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電關(guān)于臺(tái)廣告投放的策劃書

網(wǎng)站:公文素材庫(kù) | 時(shí)間:2019-05-10 11:53:40 | 移動(dòng)端:電關(guān)于臺(tái)廣告投放的策劃書

  前言

  溫嶺盛典廣告策劃有限公司本著兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度,為南山乳業(yè)系列產(chǎn)品的公交車體廣告做積極的策劃。在廣告上力求表現(xiàn)南山乳業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn),結(jié)合車體廣告簡(jiǎn)捷和主題鮮明的特點(diǎn),更配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù),打出品牌效應(yīng),促進(jìn)產(chǎn)品銷售。本策劃包括貿(mào)易價(jià)值、市場(chǎng)定位分析、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)、受眾分析、廣告策劃等組成部分,涵蓋了本次廣告活動(dòng)提出策略的全面指導(dǎo)。本次廣告活動(dòng)將為南山乳業(yè)塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象,以全新的方式向溫嶺市場(chǎng)推出。假如貴方認(rèn)可此方案,?幢敬螐V告活動(dòng)能夠照此執(zhí)行。若貴方不采納此方案,?醋鹬匚曳絼趧(dòng),不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容。

  目錄:

  1、廣告策劃要點(diǎn)

  2、企業(yè)品牌

  3、市場(chǎng)分析

  4、企業(yè)目標(biāo)群體分析

  5、戶外媒體廣告分析及車身廣告分析

  6、廣告投放計(jì)劃

  7、廣告投放效果及猜測(cè)

  1. 廣告策劃要點(diǎn)

  車體廣告是一種新型的戶外廣告媒介,它與南山乳業(yè)的創(chuàng)新精神相吻合。南山乳業(yè)將進(jìn)駐溫嶺市場(chǎng),首先要讓目標(biāo)群體熟悉它。車體廣告的高覆蓋率,這一特點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)廣告的高頻次的視覺(jué)沖擊效果。作為一種相對(duì)陌生的產(chǎn)品,車體廣告的高強(qiáng)制性可使宣傳的產(chǎn)品獨(dú)占時(shí)空,在受眾群體視線無(wú)法回避時(shí)建立和加深南山乳業(yè)產(chǎn)品的品牌形象。

  2. 企業(yè)品牌

  南山擁有優(yōu)質(zhì)的自然牧場(chǎng),坐落于湘桂交界南嶺山脈,素有“八十里大南山”之美稱。其生態(tài)環(huán)境中的大氣、水質(zhì)、土壤三項(xiàng)指標(biāo)被國(guó)家環(huán)保部分評(píng)定為aa***。

  1998年,南山奶粉全球率先提出“喝了不上火”的產(chǎn)品概念。XX年5月,經(jīng)國(guó)家相關(guān)科學(xué)技術(shù)部分評(píng)定, “不上火”南山系列奶粉以其“涼開(kāi)水即溶,喝了不上火”的明顯特征及其科技含量,被認(rèn)定為生物與醫(yī)藥高新技術(shù)產(chǎn)品。

  機(jī)場(chǎng)廣告

  XX年,南山奶粉在行業(yè)內(nèi)率先從配方宏觀母乳化走向配方微觀母乳化,并推出這一技術(shù)的代表性產(chǎn)品——“倍慧”系列嬰幼兒奶粉。

  XX年,南山奶粉在行業(yè)內(nèi)率先將結(jié)構(gòu)油脂和骨原剛鬼加到嬰幼兒奶粉中,推出“南山金裝倍慧”系列嬰幼兒奶粉。

  XX年,南山奶粉在行業(yè)內(nèi)率先提出按照不同階段寶寶長(zhǎng)大的特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同階段的配方奶粉的概念,推出適合不同階段寶寶身體發(fā)育的“金裝南山”系列嬰幼兒奶粉。

  XX年,根據(jù)國(guó)家質(zhì)檢驗(yàn)總局公布,湖南亞華控股團(tuán)體股份有限公司,南山綠色視頻開(kāi)發(fā)分公司所生產(chǎn)的“金裝南山、南山系列嬰幼兒奶粉”及“金裝倍慧、倍慧系列嬰幼兒奶粉”均未檢出三聚氰胺,符合國(guó)家先進(jìn)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),乳品安全標(biāo)準(zhǔn)比肩歐盟,廣大消費(fèi)者可以放心使用。

  3. 市場(chǎng)分析

  (1)產(chǎn)品分析

  南山乳業(yè)的產(chǎn)品:南山金裝倍慧奶粉、新升級(jí)南山倍慧嬰兒配方奶粉、南山倍慧嬰幼兒配方奶粉、金裝南山嬰兒配方奶粉、南山嬰兒配方奶粉、南山營(yíng)養(yǎng)米粉系列

  南山產(chǎn)品有著“創(chuàng)新是品牌發(fā)展的靈魂”的理念,本著“質(zhì)量安全是品牌發(fā)展的根本”這一態(tài)度,在不斷改革和創(chuàng)新中見(jiàn)證品牌實(shí)力。而面對(duì)進(jìn)駐溫嶺市場(chǎng)的一大要素就是使目標(biāo)群眾信任南山乳業(yè),選擇車體宣傳的另一種價(jià)值就是公交車本身媒體的堅(jiān)實(shí)可信,相信在長(zhǎng)期的宣傳中,可以給受眾一個(gè)引導(dǎo),從而樹(shù)立品牌形象,進(jìn)步著名度。

  (2)南山奶粉的fab

  特點(diǎn)(feature)

  1、采用充氮包裝,符合世界級(jí)的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn),取消了鐵罐內(nèi)壁涂層。

  2、由“南山嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與健康研究中心”研制的“imu-智能記憶營(yíng)養(yǎng)系統(tǒng)”,將dha、ara和膽堿三種營(yíng)養(yǎng)成分進(jìn)行了更公道的搭配。

  上風(fēng)(advantages)

  1、有優(yōu)質(zhì)的奶源——來(lái)自優(yōu)質(zhì)的自然牧場(chǎng)

  2、產(chǎn)品差異性明顯。南山奶粉采用脫脂工藝,擁有涼水即溶、不上火的特點(diǎn)。其中“源自四季牧場(chǎng),喝了不上火”的宣傳策略堪稱經(jīng)典,對(duì)南山奶粉成功切進(jìn)高端嬰兒配方奶粉市場(chǎng)起到了十分重要作用。

  3、南山奶粉歷史悠久,在各地區(qū)往往存在一批忠誠(chéng)度高的顧客。

  價(jià)值(benefit)

  1、牛奶市場(chǎng)需求不斷增大,人們飲奶的意識(shí)進(jìn)步,牛奶市場(chǎng)每年增長(zhǎng)約30%,同時(shí)我國(guó)正處于生養(yǎng)高峰期,嬰兒數(shù)目陡增,嬰幼兒奶粉市場(chǎng)潛力大。

  2、固然伊利和蒙牛在牛奶市場(chǎng)處于主要地位,但奶粉市場(chǎng)屬于搖動(dòng)時(shí)期,特別是經(jīng)歷了毒奶粉事件后,這為南山奶粉在溫嶺市場(chǎng)的發(fā)展贏得了時(shí)間。應(yīng)當(dāng)熟悉到對(duì)于溫嶺市場(chǎng)而言,這幾年將是關(guān)鍵。要知道群眾一旦信任一個(gè)品牌就不會(huì)放手,除非發(fā)生損害自身利益的事件,所以更應(yīng)該把握好時(shí)機(jī)。

  3、XX年,總公司開(kāi)展的“聰明媽媽”活動(dòng),為南山產(chǎn)品的到來(lái)帶來(lái)了知心、高品位的信息,為推廣嬰兒奶粉造勢(shì)。但是南山乳業(yè)在溫嶺的大眾群體的宣傳仍顯低調(diào),它需要有一種調(diào)節(jié)——大力的宣傳。而對(duì)于區(qū)域——溫嶺,最佳的調(diào)節(jié)方式——車體廣告。顯而易見(jiàn)的是,公交車的乘坐人群是最廣大的中堅(jiān)消費(fèi)者,贏得這部分消費(fèi)者的青睞就即是贏得了市常

  (3)面臨的挑戰(zhàn)

  1、目前溫嶺市民多飲用液體奶,主要產(chǎn)品是伊利和蒙牛的產(chǎn)品,不利于南山乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。而潛伏的、可能不存在的是部分消費(fèi)者誤以為質(zhì)量低劣的南崽奶粉是南山奶粉 。

  2、南山奶粉的溫嶺市場(chǎng)份額并不大,南山奶粉壓力巨大。國(guó)外奶粉市場(chǎng)根基深厚,牢牢占據(jù)高端市常而國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚比如:雀巢、多美滋,圣元、等十幾種品牌,加之伊利、蒙牛的品牌進(jìn)軍奶粉領(lǐng)域,對(duì)南山奶粉形成挑戰(zhàn)。

  3、與同類產(chǎn)品如美贊臣、雅培而言,南山的著名度相對(duì)較弱。而與國(guó)產(chǎn)地方性品牌如雅士利、貝因美而比,在電視廣告的大力宣傳下,它們有了發(fā)展,而南山乳業(yè)宣傳力度卻顯不足。

  4、國(guó)內(nèi)出現(xiàn)很多新的奶粉經(jīng)營(yíng)模式威脅傳統(tǒng)銷售模式。比如嬰兒用品專賣店和醫(yī)院奶粉推薦,使南山奶粉的銷售受到?jīng)_擊,折射出的是營(yíng)銷職員的素質(zhì)培養(yǎng)也顯得尤為重要。

  4. 企業(yè)的目標(biāo)群體分析

  南山乳業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)人群應(yīng)為嬰幼兒的家庭成員及孕婦。這一目標(biāo)人群在經(jīng)歷“三鹿奶粉”事件后,對(duì)于奶粉的選擇和購(gòu)買更小心謹(jǐn)慎。這一群體往往形成一種潛意識(shí)“寧買貴的,不買錯(cuò)的。”在價(jià)格與質(zhì)量不再是1:1的市場(chǎng)里,消費(fèi)者視線難免會(huì)集中在價(jià)格高的商品,特別是為嬰幼兒的健康長(zhǎng)大著想。但是最好的推廣手段還是價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量?jī)?yōu)等。

  溫嶺是城鎮(zhèn)結(jié)合的地區(qū),消費(fèi)者的從眾心理強(qiáng),往往買奶粉也是他人推薦,喜歡實(shí)踐證實(shí)事實(shí),而購(gòu)買奶粉地點(diǎn)大都集中于重點(diǎn)地段的大型超市如三和連鎖、人本超市等等,所以選擇推廣地區(qū)也要是人群聚集區(qū),公交車選擇路線需要是經(jīng)過(guò)這些人群集中的地區(qū)如購(gòu)物中心、新車站等。

  購(gòu)買奶粉的大多數(shù)的消費(fèi)水平處于中檔水平,最為吸引他們的產(chǎn)品是質(zhì)量超于價(jià)格或是等同價(jià)格,最忌諱的就是出現(xiàn)過(guò)題目的產(chǎn)品,所謂“一朝被蛇咬,十年怕草繩”,所以必須有一種理念就是,質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān),杜盡偽劣產(chǎn)品。在產(chǎn)品銷售過(guò)程中,確實(shí)保證消費(fèi)者權(quán)益。

  5. 戶外媒體廣告分析及車身廣告分析

  媒體形式

  地點(diǎn)

  受眾數(shù)目

  內(nèi)容

  車身廣告媒體

  隨公交車的路線而定

  受眾廣泛、數(shù)目龐大

  內(nèi)容相對(duì)完整、有效可視范圍大于270度

  led電子屏媒體

  公共場(chǎng)所、城市停車嘗公園等

  受眾數(shù)目有限、地點(diǎn)限制

  內(nèi)容更換較快,即時(shí)播放,內(nèi)容豐富

  路牌廣告媒體

  地點(diǎn)固定 道路兩側(cè)

  受地點(diǎn)局限

  內(nèi)容簡(jiǎn)單、傳達(dá)信息有限

  霓虹燈廣告媒體

  地點(diǎn)固定 霓虹燈上

  受地點(diǎn)局限

  內(nèi)容有限、信息較少

  車身廣告分析:

  1、唯一可移動(dòng)的戶外媒體形式

  相對(duì)于其他的戶外媒體形式,車身廣告的傳播方式是主動(dòng)出現(xiàn)在受眾的視野之中,在傳播方式上最為“積極、主動(dòng)”。從人的留意力角度講,移動(dòng)的物體總是比較能被留意到,因此,可以移動(dòng)的車身媒體同樣也更能在眾多戶外媒體中脫穎而出,得到更多的留意,實(shí)現(xiàn)高到達(dá)率。

  2、以多面立體展示方式傳播廣告信息,近間隔接觸消費(fèi)者

  車身廣告的有效可視范圍大于270度,從根本上消除了視角盲區(qū),通常情況下,受眾可同時(shí)接觸到兩個(gè)廣?**唬行г黽詠喲セ幔繁9愀嫻氖導(dǎo)實(shí)醬锫省?

  車身的兩側(cè)展示位,面積巨大,特別是在經(jīng)過(guò)交叉路口時(shí),畫面展示充分。車尾展示區(qū),配合兩側(cè)展示面構(gòu)成展示整體,并大大延伸了廣告的有效可視間隔與角度。同時(shí),針對(duì)駕車者,廣告特別醒目。另外,車身廣告的高度位置正好與行人視線持平,可以將廣告信息近間隔的傳播給受眾,達(dá)到最大的可視機(jī)會(huì)。

  3、廣告發(fā)布面積巨大,畫面清楚,有效傳播間隔遠(yuǎn)

  大面積的畫面展示是廣告信息有效傳播的條件條件,龐大的廣告畫面可以帶來(lái)強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊效果。單層車上畫面積大于30平方米,雙層車更超過(guò)70平方米,堪稱移動(dòng)的巨型廣告牌。mpi(媒體伯樂(lè))在實(shí)地丈量中,使用了精確的激光測(cè)距儀,車身廣告最大有效可視間隔達(dá)到70-75米,雙層車甚至達(dá)到100米,形成范圍廣闊的有效可視區(qū)域。由于廣告畫面巨大,在30米外,惡劣天氣下,小角度觀看,廣告畫面依然清楚可見(jiàn),縱然相距60米以上,較大的廣告畫面仍能保證信息清楚可見(jiàn)(如站在寬廣的10車道馬路對(duì)面)。

  4、高接觸機(jī)率和穩(wěn)定的接觸頻次

  車身廣告是可見(jiàn)機(jī)會(huì)最大的戶外廣告媒體。公交車均勻運(yùn)營(yíng)間隔為13km左釉冬以車身廣告的實(shí)際可視范圍計(jì)算,單車可覆蓋面積均勻?yàn)?.3平方公里,天天運(yùn)行次數(shù)均勻10次,日均接觸人次8.7萬(wàn)余,若以3個(gè)月發(fā)布時(shí)間計(jì)算,有效ots可達(dá)到7800,000人次(以上海為例)。

  廣告發(fā)布數(shù)目以及地域環(huán)境、城區(qū)面積等方面的差別,使不同城市的接觸頻次會(huì)有所差異,但在15個(gè)輛/月發(fā)布規(guī)模的基礎(chǔ)上,基本能夠保證在目標(biāo)區(qū)域中每周2次以上的接觸頻次,以此推算一個(gè)為期三個(gè)月的發(fā)布期,其目標(biāo)區(qū)域總接觸頻次可以達(dá)到24次以上,足以保障其對(duì)廣告的印象。

  5、較強(qiáng)的地理針對(duì)性

  車身媒體的可移動(dòng)性使之可以針對(duì)性地靠近特定場(chǎng)所傳播廣告信息,達(dá)成廣告目的。同時(shí),公交媒體線狀交叉成為網(wǎng)絡(luò),覆蓋城市各個(gè)區(qū)域,帶來(lái)廣闊的廣告覆蓋范圍,完整有效地接觸目標(biāo)人群。在選擇線路時(shí),針對(duì)客戶的產(chǎn)品可以適當(dāng)選擇線路經(jīng)過(guò)貿(mào)易區(qū)、商務(wù)區(qū)、主干道、特色街道、居民小區(qū)、高檔住宅區(qū)、大學(xué)區(qū)等,最大限度的將廣告信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。

  6、較低的千人本錢(cpm)

  據(jù)夸克市場(chǎng)研究公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明:在全國(guó)主流媒體中,雜志的均勻千人本錢最高,為20.8元,其次是電視廣告20.64元,報(bào)紙廣告10.28元,電臺(tái)廣告4.43元,車身廣告1.19元。所以,在所有媒體中,車身廣告的均勻千人本錢最低,最具有競(jìng)爭(zhēng)力。

  7、消費(fèi)者與車身廣告的關(guān)系緊密

  據(jù)cmmsXX(autumn)統(tǒng)計(jì)顯示,在全國(guó)30個(gè)城市普通居民的媒體接觸習(xí)慣中,昨天看過(guò)電視的比例有93%,過(guò)往一周看過(guò)車身廣告的有66%,昨天看過(guò)報(bào)紙的有57%,昨天聽(tīng)過(guò)收音機(jī)的有24%,也就是說(shuō),車身廣告是普通消費(fèi)者除電視以外接觸最多的廣告媒體。

  消費(fèi)者在過(guò)往一周接觸過(guò)的所有戶外廣告形式中以車身廣?**疃啵?6%,其次是候車亭50%,樓頂大牌廣告44%。除了步行以外,74%的消費(fèi)者過(guò)往一個(gè)月外出最主要的代步交通工具是公交車,其次是自行車47%。同時(shí),消費(fèi)者乘公交車的頻率很高,均勻每月20次,16個(gè)小時(shí)。

  在生活態(tài)度方面,65%的消費(fèi)者喜歡使用含有自然成分的產(chǎn)品,52%以為廣告是生活中必不可少的,53%的消費(fèi)者喜歡個(gè)性化的追求,同時(shí),在看電視碰到插播廣告時(shí),46%的消費(fèi)者會(huì)換臺(tái),這樣就浪費(fèi)了廣告主大量的廣告費(fèi)。另外,有42%的消費(fèi)者很留意戶外廣告。現(xiàn)代生活方式的變化和戶外活動(dòng)時(shí)間的增加,從根本上改變了消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣與接觸方式。

  消費(fèi)者平時(shí)在戶外的主要時(shí)間段集中在上午7:00---9:00和下午16:00---19:00,為上放工的高蜂時(shí)段,合計(jì)4-5個(gè)小時(shí),正好可以和電視媒體形成最佳互補(bǔ)。在06:00---19:00這13個(gè)小時(shí)的時(shí)間里,在戶外的消費(fèi)者比例最低不低于14%,與看電視的空擋時(shí)段形成鮮明對(duì)比,這時(shí)候,戶外車身廣告就可以全天候的天天2次以上的覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者。

  廣告投放計(jì)劃

  投放時(shí)間:一年(溫嶺公交車運(yùn)行時(shí)間:首班6:00——未班18:00 發(fā)車間隔約3-5分鐘)(這個(gè)時(shí)段是溫嶺工作職員上放工的高峰期,大約合計(jì)人群接觸到公交車身廣告的時(shí)間至少5小時(shí),對(duì)于個(gè)人對(duì)車身廣告的接觸頻率至少為4次/天)

  投放地點(diǎn):在人群密集區(qū)(主要是市中心、各超市集中處、購(gòu)物地段)

  選擇公交車及路線(主流的路線):

  5路公交車: 溫嶺中學(xué)(北) - 五龍小區(qū)(北) - 錦園小區(qū)(北) - 南屏小區(qū)(北) - 東輝公園(南) - 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) - 溫中實(shí)驗(yàn)初中 - 大元橋 - 人民醫(yī)院 - 二菜場(chǎng) - 太平街道 - 東輝小區(qū)(西) - 三中 - 購(gòu)物中心 - 萬(wàn)昌商場(chǎng) - 影視城 - 三星橋 - 錦屏山莊 - 橫湖橋 - 六分廠 - 新開(kāi)河 - 汽車城 - 橫山頭 - 時(shí)代廣場(chǎng) - 貿(mào)易街(共25站)

  4路公交車: 南城停車場(chǎng) - 山下金 - ***大隊(duì) - 水果行 - 前溪橋 - 文化橋 - 大元橋 - 小南門橋 - 西郊橋 - 西門菜場(chǎng) - 人民路西延 - 尚書坊 - 賣魚橋 - 萬(wàn)壽路西延 - 人民醫(yī)院 - 匯其樂(lè) - 中醫(yī)院 - 新車站 - 老車站 - 體育館 - 市政府 - 公安局 - 職教城 - 下河村(共24站)

  廣告設(shè)計(jì)思路:車身兩展示位為藍(lán)天白云綠草地的牧場(chǎng),車身開(kāi)車門的一側(cè)圖為一個(gè)可愛(ài)的嬰兒手拿一杯沖泡好的奶粉(展示產(chǎn)品(by wise)的氣力),同時(shí)可以親近人群,另一側(cè)?**按廈髀杪琛毖罾轎ρφ難≡翊虺齔閑趴煽康謀晏狻3低肺譚酃尥返牧⑻逭媯滴參尥返牧硪幻嬗肭懊嫦嗪粲γ饈且恢執(zhí)匆獾內(nèi)故停訟呷艘恍碌母芯酢?br />

  結(jié)合的營(yíng)銷手段:建立溫嶺客戶俱樂(lè)部,在每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)候,由導(dǎo)購(gòu)在贈(zèng)予禮品的時(shí)候建立客戶檔案,不定期以贈(zèng)予的方式回饋給顧客,同時(shí)可以開(kāi)展嬰幼兒的健康講座,邀請(qǐng)新老客戶參加。打好“源自四季牧場(chǎng),喝了不上火”的品牌,突顯產(chǎn)品上風(fēng),結(jié)合質(zhì)量的嚴(yán)格化、標(biāo)準(zhǔn)化,向消費(fèi)者做出質(zhì)量保證,可以以高價(jià)賠償為手段,促進(jìn)銷量。

  7. 廣告投放效果及猜測(cè)

  (1)采用消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷的形式在溫嶺市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查:

  題目:1.您購(gòu)買過(guò)南山倍慧奶粉嗎(由楊瀾代言)? 2. 您從哪里得知南山奶粉這一品牌?3.您覺(jué)得南山奶粉怎么樣? 4. 您會(huì)繼續(xù)選擇南山奶粉或是嘗試購(gòu)買南山奶粉嗎? 5.其他

  (2)對(duì)于溫嶺市場(chǎng)南山奶粉的銷售做出及時(shí)快速的反饋,要求營(yíng)銷員及時(shí)發(fā)現(xiàn)題目。

 。3)定期對(duì)營(yíng)銷職員做一定的培訓(xùn)工作,了解同類奶粉的銷售情況。

  溫嶺面積925.8平方公里,人口 116 萬(wàn),是全國(guó)人口密度最高的縣市之一。南山乳業(yè)在這里宣傳產(chǎn)品,選擇戶外廣告媒體——車身廣告,可以很快讓群眾了解和熟悉這個(gè)品牌。車身廣告也會(huì)充分展示南山品牌的上風(fēng)。在公交車車身廣告的大力宣傳下,再結(jié)合一定的促銷方法,南山乳業(yè)一定會(huì)成功進(jìn)駐溫嶺市場(chǎng),有一種新的開(kāi)拓,銷售日績(jī)蒸蒸日上。

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