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服務(wù)營銷分析論文

網(wǎng)站:公文素材庫 | 時間:2019-05-11 15:00:18 | 移動端:服務(wù)營銷分析論文

  傳統(tǒng)的大眾粗放型的營銷策略已難以奏效,現(xiàn)代營銷的工作重點開始從獲得新顧客轉(zhuǎn)向保留老顧客,從注重交易價值轉(zhuǎn)向挖掘顧客終生價值,從顧客滿意度到顧客保留,最終實現(xiàn)顧客忠誠。下面小編為你整理了服務(wù)營銷分析論文,希望能幫到你!

  [摘要]我們正處在一個服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代,它是消費層次上升到一定檔次以后出現(xiàn)的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。服務(wù)營銷作為新型營銷模式,日益受到企業(yè)的重視,也是目前企業(yè)在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢的有效途徑。本文對服務(wù)營銷的概念、特征及開展服務(wù)營銷的必要性進(jìn)行闡述,針對實施服務(wù)營銷提出了一些策略,希望對開展服務(wù)營銷的企業(yè)有一些啟示。

  [關(guān)鍵詞]服務(wù)營銷;策略;探析

  一、服務(wù)營銷具有不同于產(chǎn)品營銷的特征

  1、從產(chǎn)品的性質(zhì)來看

  由于服務(wù)是無形的,顧客很難判斷其質(zhì)量和效果,服務(wù)的現(xiàn)實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的,將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形物品來進(jìn)行判斷,如服務(wù)場所溫馨、舒適,服務(wù)人員專業(yè)、禮貌等,要想讓消費者對一種基本無形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評價,就應(yīng)該對服務(wù)的有形部分進(jìn)行充分的重視,通過對有形物品的充分利用和服務(wù)人員的自身表演來調(diào)動觀眾的情緒,營造出獨特的服務(wù)氛圍。因此,有形展示成了服務(wù)營銷的一個重要工具。

  2、質(zhì)量控制和顧客評價更困難

  有形的商品在到達(dá)顧客那里之前,可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行檢查,但服務(wù)在生產(chǎn)出來的同時就被消費了,這樣產(chǎn)品的錯誤和缺陷往往就會被掩蓋。顧客對有形產(chǎn)品可以根據(jù)顏色、尺寸、價格和感覺來進(jìn)行選擇,但對服務(wù)產(chǎn)品顧客只能在購買和消費的過程中才能識別質(zhì)量。這種服務(wù)特性使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量,也很難提供始終如一的服務(wù)產(chǎn)品,企業(yè)每一次提供的服務(wù)與前一次相比都是獨一無二的,因此,服務(wù)補救的關(guān)鍵是歡迎抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問題可能會導(dǎo)致問題的升級,而每一次完美服務(wù)的累積是形成品牌的基礎(chǔ),服務(wù)性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強有利的保證。

  3、顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程

  傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色,管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中,顧客參與服務(wù)過程的事實則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色,如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程,如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識達(dá)成生產(chǎn)和消費過程的和諧并行。顧客通常并不會責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè),認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下,進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變服務(wù)生產(chǎn)過程和服務(wù)營銷方式,以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產(chǎn)品一部分的特性,要求我們必須堅持與客戶互動的營銷原則,及時回應(yīng)客戶的需求。要保證實際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平,就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通,同時,服務(wù)人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以,服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對服務(wù)過程及顧客的管理。

  4、與有形產(chǎn)品相比,服務(wù)不可貯存,服務(wù)營銷的一項重要任務(wù)就是要找到更為準(zhǔn)確地平衡需求水平的方法

  服務(wù)是一次行動或是一次表演,不是顧客可以保有的一件有形物品,當(dāng)需求超過服務(wù)能力時,顧客會失望地離開,因為沒有存貨提供支持,也不能輕易地運輸?shù)叫枨笏捷^高的地方,至少在短期內(nèi),當(dāng)需求大于供給時,增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力,這種過剩的能力就是閑置的能力,只會增加成本而不會增加利潤。因此,供給與需求間的“同步營銷”對確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力是非常重要的。

  5、服務(wù)的差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”

  因為,對于同一個企業(yè),透過不同的分支機構(gòu)或不同的服務(wù)人員所提供的服務(wù),可能出現(xiàn)一個機構(gòu)或服務(wù)人員的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個機構(gòu)或服務(wù)人員的情形。前者的顧客確實會認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好,而后者的顧客則可能認(rèn)為整個企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

  二、開展服務(wù)營銷的客觀必要性

  顧客越來越重視商品和服務(wù)的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足,企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變,服務(wù)已成為謀取市場競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略手段,顧客滿意作為服務(wù)營銷的主要之本,是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標(biāo)和最終歸宿。

  1、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件

  科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展一方面推動勞動力密集型產(chǎn)業(yè)向知識技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化;另一方面滋生出許多新型的服務(wù)業(yè)。例如,電子計算機的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電訊服務(wù)等行業(yè)提供了物質(zhì)和運作手段,從而促成新的服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。

  2、中國服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間

  社會分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)業(yè)獨立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高,社會分工越來越細(xì),產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中,流通業(yè)、運輸業(yè)、倉儲業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、交通服務(wù)業(yè)等行業(yè)相繼獨立成為第三產(chǎn)業(yè),并日漸成為國民經(jīng)濟(jì)中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群。據(jù)世界銀行統(tǒng)計,發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上,中等發(fā)達(dá)水平的國家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右,中國只占32、8%,差距較大,發(fā)展空間較大。

  3、人們消費水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展

  隨著人們消費水平的提高,人們對提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來愈迫切,人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求,而且對精神生活的需求更為突出,這樣,文化娛樂服務(wù)業(yè)、保健服務(wù)業(yè)、生活服務(wù)業(yè),以及各種維護(hù)環(huán)境、保護(hù)生態(tài)平衡為己任的環(huán)保保護(hù)服務(wù)業(yè)也會越來越壯大。

  4、市場環(huán)境的變化推動新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展

  隨著生產(chǎn)力水平的提高,社會產(chǎn)品越來越豐富,市場競爭也日益加劇,眾多企業(yè)采取價格競爭吸引顧客。雖然價格競爭可以刺激了一些消費者的購買欲望,但僅靠它來促進(jìn)銷售增長,是不切合實際的,企業(yè)如果要搶占競爭的有利地位,擴(kuò)大市場占有率,應(yīng)在市場營銷的各個環(huán)節(jié)上下功夫。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%—85%的利潤,而吸引他們再來的因素,首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞,其次是產(chǎn)品質(zhì)量,最后才是價格”。由此可見,隨著社會的進(jìn)一步發(fā)展,服務(wù)競爭必將取代商品競爭和價格競爭,而成為21世紀(jì)企業(yè)競爭的一張王牌。

  三、實施服務(wù)營銷的策略

  服務(wù)營銷已進(jìn)入整合時代,缺乏規(guī)劃的服務(wù)營銷,四面出擊,只會增加運營成本、降低服務(wù)效率。要做好服務(wù)營銷,需要制定服務(wù)營銷策略:

  1、人本管理策略

  在服務(wù)營銷組合中,人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素,更是服務(wù)業(yè)的主體,在服務(wù)傳遞過程中,員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現(xiàn)的,服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過程中的表現(xiàn)。因此,服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓(xùn)與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客,實行人本管理,有利于促進(jìn)員工的滿意和忠誠,使服務(wù)得以順利傳遞。

  服務(wù)業(yè)實行人本管理,其核心就是以人為中心,理解人、尊重人,激發(fā)人的熱情,滿足人的合理需求,進(jìn)一步調(diào)動人的積極性和創(chuàng)造精神,員工積極參與管理,形成對企業(yè)的歸屬感,經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團(tuán)結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素,才能真正提高服務(wù)質(zhì)量,帶來服務(wù)業(yè)效益的增長,讓服務(wù)營銷理念內(nèi)化為員工共同的價值觀和行為規(guī)范,使組織和個人得到最優(yōu)的組合與匹配。

  2、創(chuàng)新服務(wù)營銷策略

  服務(wù)營銷面臨的是瞬息萬變的市場,面對的是追求多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者,在這種情況下,必須辨識變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn),關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn),在這些新機會變化或消失之前,迅速地、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)?梢哉f創(chuàng)新是服務(wù)營銷的根本,通過不斷創(chuàng)新服務(wù)營銷,才能快速應(yīng)變市場環(huán)境變化,更好滿足市場需求,塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。通過下列途徑加強服務(wù)營銷的創(chuàng)新:

 。1)創(chuàng)造服務(wù)需求。是指通過與顧客建立,保持和維護(hù)雙方良好的互利互惠的關(guān)系,通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時得到反饋的信息,發(fā)掘?qū)ζ浞⻊?wù)與其銷售具有重要價值的機會。創(chuàng)造需求,并非純粹打探顧客現(xiàn)實的或潛在的需要,而是要求引起顧客的需求與購買動因;它不是簡單套用舊的營銷模式,而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。

  (2)開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求,即在服務(wù)產(chǎn)品的各個方面以便利顧客為原則,及時研究顧客購買后的感受,調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品,最大限度地使顧客滿意,最終培育顧客對服務(wù)的高度忠誠。

  (3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司,發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息,并使其增加利潤。這些公司發(fā)現(xiàn),給公司打進(jìn)電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨,從中還可獲得忠告和信息,為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來源。

  3、服務(wù)營銷差異化策略

  市場消費需求越來越個性化,服務(wù)也要隨之個性化,否則企業(yè)就會被動于市場。企業(yè)不但要進(jìn)行產(chǎn)品市場細(xì)分,還要進(jìn)行服務(wù)市場細(xì)分;甚至不但要“一對一”銷售,還要“一對一”服務(wù)。通過把客戶進(jìn)行細(xì)分,針對不同類型客戶量身提供差異化服務(wù),這是服務(wù)營銷的未來準(zhǔn)則。在產(chǎn)品、技術(shù)日趨同質(zhì)化的今天,唯有在品牌和服務(wù)上下功夫,于是生產(chǎn)商開始做服務(wù)差異化的文章。服務(wù)差異化體現(xiàn)在很多方面,如服務(wù)品牌差異化、服務(wù)模式差異化、服務(wù)技術(shù)差異化、服務(wù)概念差異化、服務(wù)傳播差異化等諸多方面。對于“差異”,可以是競爭對手沒有而企業(yè)自己獨有;也可以是競爭對手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越;或者是完全追求有別于競爭對手的做法。

  4、服務(wù)營銷多元化策略

  服務(wù)平臺多元化、立體化,為客戶創(chuàng)造最大的便利,如建立了店面服務(wù)接待、平面服務(wù)載體、語音服務(wù)載體、移動服務(wù)載體、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)載體等多元化服務(wù)平臺,使客戶擁有了更多的接受服務(wù)的機會。同時,在“被動”接受客戶提出的服務(wù)要求的同時,也在主動地利用多種溝通渠道進(jìn)行客戶訪問,提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務(wù),通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務(wù)。

  5、服務(wù)營銷的品牌策略

  當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競爭的時代,品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場的“敲門磚”,對于服務(wù)營銷來說,品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務(wù),因此樹立公司服務(wù)品牌至關(guān)重要。要實施服務(wù)營銷品牌策略,首先要提高服務(wù)質(zhì)量,把服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務(wù)質(zhì)量對于一項服務(wù)產(chǎn)品的營銷至關(guān)重要,服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)公司好壞的最主要的憑據(jù),也是與其他競爭者相區(qū)別的最主要的定位工具。其次克服服務(wù)營銷的零散狀況,形成一定的集中度,使多樣化的市場需求標(biāo)準(zhǔn)化,使造成零散的主要因素中立化或分離,通過收購等方法克服零散,從而形成一定程度的集中,創(chuàng)造服務(wù)品牌。第三要注重品牌創(chuàng)新與保護(hù)策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務(wù)企業(yè)的服務(wù)開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā),人力資源開發(fā)等途徑,不斷提高服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽度,不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中,企業(yè)要注意保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán),保護(hù)自己的商譽,抓緊作好服務(wù)商標(biāo)的注冊工作。

  6、服務(wù)營銷的溝通策略

  溝通無時無刻不在,溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。在實施服務(wù)營銷時,應(yīng)努力塑造自己的特點,給顧客留下深刻印象的個性,做好服務(wù)溝通工作,通過語言和行為上的溝通,取得企業(yè)價值觀的有效傳遞與溝通,獲得顧客對企業(yè)文化的充分認(rèn)可,這樣會為企業(yè)帶來大量的忠誠的顧客群體。此外,針對目標(biāo)市場對服務(wù)的特殊需求和偏好,服務(wù)營銷往往還需要公共關(guān)系促銷,許多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動,在極大促進(jìn)銷售的同時,使企業(yè)的形象獲得良好、適當(dāng)?shù)脑忈專瑪U(kuò)大企業(yè)的知名度。

  總之,服務(wù)營銷已進(jìn)入全面化、多樣化的時代,要想在市場競爭中立于不敗之地,企業(yè)就要整體努力,靈活利用服務(wù)營銷各種策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,這樣才能在競爭中贏得勝利。

  參考文獻(xiàn):

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