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　　網(wǎng)絡(luò)自制欄目《奇葩說》的“媒介融合”思維

　　摘 要：“媒介融合”在“互聯(lián)網(wǎng)+”語境中是傳媒領(lǐng)域業(yè)已形成的全新發(fā)展態(tài)勢，更是未來媒體內(nèi)容生產(chǎn)的操作理念與思維方式。本文從媒介融合思維的理論內(nèi)涵，《奇葩說》的“媒介融合”表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)自制欄目對電視節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的啟示三個部分進行闡述分析，希望引起傳統(tǒng)電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)時代生存出路探索的思考。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制欄目;媒介融合;受眾本位;大數(shù)據(jù)思維

　　“媒介融合”在“互聯(lián)網(wǎng)+”語境中正在被學(xué)界廣泛研究，是傳媒領(lǐng)域業(yè)已形成的全新發(fā)展態(tài)勢，更是未來媒體內(nèi)容生產(chǎn)的操作理念與思維方式。以《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺和習(xí)近平同志講話為標(biāo)志，媒體融合正逐步上升為國家戰(zhàn)略。以愛奇藝網(wǎng)《奇葩說》為代表的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目以“媒介融合”為思維方式與節(jié)目理念，兼容網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)電視節(jié)目制作優(yōu)勢，充分以受眾需求為本位，實現(xiàn)視聽信息傳播過程的社會交互，取得良好的互聯(lián)網(wǎng)與手機媒體收視效果，在很大程度上擠占了傳統(tǒng)電視節(jié)目收視率空間，對電視臺形成巨大威脅的同時，也為電視臺節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)提供了行之有效的重構(gòu)路徑。

　　1 “媒介融合”思維的理論內(nèi)涵

　　在新技術(shù)迅猛發(fā)展、媒介生態(tài)日新月異的大背景下，“媒介融合”成為一個熱點被廣泛的研究和實踐。通過梳理國內(nèi)外對“媒介融合”相關(guān)概念的理解、認知及其演化過程，可以發(fā)現(xiàn)，由于語境、研究視角、視野和研究層次等多方面的差異，不同研究者對媒介融合概念的表述也不盡相同。

　　筆者認為雖然關(guān)于“媒介融合”的概念表述多種多樣，但其中還是可以提煉出共通認識即在于“媒介內(nèi)容產(chǎn)品在生產(chǎn)制作過程中將多元化的媒介平臺與媒介形式結(jié)合在一起共同構(gòu)建節(jié)目”。

　　2 以《奇葩說》為代表的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目“媒介融合”表現(xiàn)

　　大型視頻網(wǎng)站愛奇藝在“一云多屏、多屏合一”的無線戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，于201*年11月29日推出國內(nèi)首檔說話達人秀節(jié)目《奇葩說》。節(jié)目推出當(dāng)晚上線僅半小時，便迅速躥至微博熱門話題。其后每期節(jié)目點擊量都在上線 24 小時內(nèi)突破百萬，截至201*年1月13日，點擊量過億。從最初的美特斯邦威獨家冠名到后來的吉普自由光汽車以及光明莫斯利安酸奶的贊助，《奇葩說》廣告冠名費用達到5000萬元，為愛奇藝的網(wǎng)絡(luò)自制劇和自制欄目形成良好開局。

　　2.1 節(jié)目團隊的“媒介融合”

　　《奇葩說》的主持團隊中，核心主持人都是知名度很高的電視文化名人，除馬東為愛奇藝首席內(nèi)容官外，高曉松、馬東和蔡康永有著豐富的電視綜藝界從業(yè)經(jīng)驗，當(dāng)期嘉賓還會邀請當(dāng)紅女星到節(jié)目現(xiàn)場參與。而《奇葩說》的制作團隊，則是有著國內(nèi)電視臺的一流綜藝節(jié)目制作經(jīng)驗、水準(zhǔn)與能力的中央電視臺《喜樂街》、《謝天謝地你來啦》從拍攝、錄制、剪輯、特效的原班制作人馬。在后期剪輯中，《奇葩說》的制作團隊會融合最新的動漫、網(wǎng)游以及流行歌曲、流行語句等元素，將節(jié)目中的某個片段或某位辯手的“金句妙言”剪輯成極具視覺表現(xiàn)力的畫面，以此來凸顯節(jié)目效果。

　　2.2 播出平臺的“媒介融合”

　　網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說》通過新媒體病毒式傳播，實現(xiàn)了節(jié)目高效的推廣與宣傳�！镀孑庹f》沒有將互聯(lián)網(wǎng)作為唯一的內(nèi)容播出渠道，注重多終端的播出平臺開發(fā)利用與多屏互動運用。用戶而非觀眾可以在互聯(lián)網(wǎng)PC端之外，在移動手機“愛奇藝”APP的客戶端和平板電腦“愛奇藝”APP客戶端都可以觀看《奇葩說》內(nèi)容，并進行用戶的新媒體體驗，最大限度地開發(fā)和粘合忠誠用戶，并有效擴大知名度�！镀孑庹f》還注重利用微博、微信、人人等新媒體社交平臺，網(wǎng)易云音樂主播電臺，以及百度、網(wǎng)易等各大商業(yè)門戶網(wǎng)站頭條形成《奇葩說》的網(wǎng)絡(luò)影響力。201*年11月29日晚首期節(jié)目上線后，當(dāng)期話題迅速成為微博熱門話題，并以超過7000萬次的閱讀量獨占“瘋狂綜藝季”話題榜鰲頭。

　　2.3 社交媒體的“媒介融合”

　　《奇葩說》對各種新媒體平臺的利用是多元化的，微博、微信、人人等新媒體社交平臺不僅是節(jié)目推廣話題，擴大影響力的手段，也是受眾參與節(jié)目內(nèi)容，實現(xiàn)用戶體驗的重要渠道。節(jié)目上線前會形成微博、微信等新媒體上的節(jié)目內(nèi)容提示，節(jié)目過程中，嘉賓或者辯手發(fā)言字幕會顯示發(fā)言者微博賬號，觀眾可以通過這種方法實現(xiàn)與發(fā)言人的微博延時互動;新浪微博會同步發(fā)起《奇葩說》的相關(guān)話題內(nèi)容討論，微信公眾號會定期推送《奇葩說》節(jié)目內(nèi)容，從各種媒介形態(tài)中拉動聚集年輕收視群體。與此同時，網(wǎng)友通過愛奇藝視頻播放視頻器的彈幕想法和觀點推送到節(jié)目中，受眾的觀點形成了節(jié)目內(nèi)容的呼應(yīng)，也形成了節(jié)目的延伸看點。

　　2.4 大數(shù)據(jù)的推動力

　　《奇葩說》熱播與大數(shù)據(jù)的推動作用密切相關(guān)，月覆蓋用戶5億這個數(shù)字不僅是愛奇藝的用戶數(shù)量，也是網(wǎng)民每天產(chǎn)生的用戶日志的海量數(shù)據(jù)來源，而這些數(shù)據(jù)對于形成節(jié)目所需的決策參考提供必要的判斷依據(jù)。在《奇葩說》的前期策劃階段，策劃團隊從大數(shù)據(jù)中獲得網(wǎng)民話題內(nèi)容喜好、節(jié)目形態(tài)判斷、市場前景研判、主流收視人群與特征鎖定等信息;而在節(jié)目內(nèi)容實施過程中，大數(shù)據(jù)幫助節(jié)目實現(xiàn)了辯題設(shè)置、辯手排序、嘉賓選擇的有效聚焦;在節(jié)目的營銷推廣方面，大數(shù)據(jù)通過數(shù)據(jù)全程時時監(jiān)控幫助節(jié)目營銷團隊及時調(diào)整節(jié)目宣傳模式與營銷策略。

　　而“互聯(lián)網(wǎng)+”是把互聯(lián)網(wǎng)視為構(gòu)造我們這個社會、市場和行業(yè)的基礎(chǔ)，并要按照互聯(lián)網(wǎng)邏輯和思維重新統(tǒng)合我們的運作模式和管理模式，這恐怕是對于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用最深刻的變革。

　　3 網(wǎng)絡(luò)自制欄目對電視節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的啟示

　　3.1 目前電視媒體的媒介融合實踐

　　目前傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的媒介融合實踐，大致分為三種情況：

　　3.1.1 交互體驗的雙屏互動。各大衛(wèi)視的主要欄目紛紛嘗試融合各種新媒體技術(shù)，如微信“搖一搖”、二維碼“掃一掃”、彈幕“彈一彈”、微博“微直播”，還有移動社交 APP，如湖南衛(wèi)視“呼啦”、東方衛(wèi)視“哇啦”等。意在吸引受眾，但最終的效果僅僅成為了迎合媒介融合潮流的一種粗淺嘗試。 　　3.1.2 建立獨家網(wǎng)絡(luò)播放平臺。201*年5月湖南衛(wèi)視宣布“芒果TV”不再分銷互聯(lián)網(wǎng)版權(quán);12月湖南廣播電視臺臺長在第二屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上提出：“內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體最核心的資源，湖南衛(wèi)視沒有進行簡單的制播分離，而是將立足自有IP版權(quán)打造全媒體一云多屏服務(wù)”。傳統(tǒng)媒體建立獨家網(wǎng)絡(luò)播放平臺，有助于傳統(tǒng)媒體自己對內(nèi)容融合、渠道融合的完整控制，但也增大了它在這兩方面的壓力，同時，湖南衛(wèi)視的這種模式具有開創(chuàng)性卻需要強大的原始積累，對全國大多數(shù)電視臺而言，這種模式很難被復(fù)制。

　　3.1.3 形成“臺網(wǎng)融合”模式。201* 年騰訊視頻與東方衛(wèi)視合作推出生活實驗節(jié)目“現(xiàn)代魯濱遜漂流記”《我們15個》。全年365天每天24小時拍攝�！芭_網(wǎng)融合取得了一些成績，但是我們也應(yīng)該正視其缺陷和不足，比如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)這樣的基礎(chǔ)性問題，因為網(wǎng)絡(luò)時代是以用戶體驗為中心的。對多數(shù)網(wǎng)絡(luò)電視臺來說，未來還是應(yīng)該完善改進自己的硬件，以用戶體驗為中心，建立內(nèi)容豐富、形式新穎的互動平臺。”

　　總結(jié)而言，傳統(tǒng)電視媒體的確做了一些媒介融合的探索，但也存在明顯的問題。首先是大多數(shù)電視媒體對媒介融合的實踐多流于形式化，其融合的效果并不理想，其次是原本就強勢的傳統(tǒng)電視媒體的媒介融合實踐對于大多數(shù)傳統(tǒng)電視媒體又缺乏可復(fù)制性，所以，大多數(shù)傳統(tǒng)電視媒體雖然有一些媒介融合的動作，卻并未取得良好的傳播效果。而究其深層原因其實是在于這些電視臺對媒介融合的理解還不夠準(zhǔn)確。

　　相對于大多數(shù)傳統(tǒng)電視媒體在媒介融合方面并不成功的實踐，反觀網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，由于天然生長于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，具備一些得天獨厚的先天優(yōu)勢，使媒介融合的效果達到了最大化。《奇葩說》的媒介融合實踐及其成功之道，為傳統(tǒng)電視媒體節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的“媒介融合”路徑形成了有價值的參照。

　　4 結(jié)論

　　“在內(nèi)外諸力的作用下，媒體融合的生態(tài)發(fā)生了新的變化，電視與新興媒體融合出現(xiàn)了新生態(tài)、新變局，還會催生新業(yè)態(tài)、新常態(tài)�！彼�以筆者認為，有關(guān)“媒介融合”的探討更應(yīng)當(dāng)關(guān)注變化著的現(xiàn)實，即不把媒介融合僅僅視作傳統(tǒng)媒體與新媒體間的結(jié)合。為了同一傳播目的而采取的所有不同媒介、媒體的結(jié)合都應(yīng)被視作媒介融合的重要部分，互聯(lián)網(wǎng)視頻、微博、微信都屬于新媒體范疇，但結(jié)合在一起進行節(jié)目推廣，依然是媒介融合的重要范本。

　　內(nèi)容生產(chǎn)和快速變現(xiàn)的能力決定了電視臺或者視頻網(wǎng)站能否盡快應(yīng)對挑戰(zhàn)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻進軍內(nèi)容制作時，傳統(tǒng)電視不得不思考如何穩(wěn)固自己在用戶心中的地位。所以，筆者認為，更應(yīng)當(dāng)關(guān)注變化，從而定義并闡釋“媒介融合”。把談?wù)撁浇槿诤系年嚨剞D(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目上面。

　　參考文獻：

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　　[3]曹宇.媒介融合下的電視新聞欄目研究.[D].哈爾濱師范大學(xué)，2013.

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