從我國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與近期目標(biāo)出發(fā)，提出了服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念，并分別論述了服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征、重要作用，以及搞好服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策，以便推動(dòng)我國(guó)快速地進(jìn)入服務(wù)型社會(huì)。

　　【關(guān)鍵詞】服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；顧客價(jià)值資產(chǎn)；品牌服務(wù)；服務(wù)補(bǔ)救

　　改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，服務(wù)業(yè)得到了快速發(fā)展。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)公布的有關(guān)資料表明，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年（2001～2005）計(jì)劃期間，服務(wù)業(yè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增加值的比重已超過(guò)40%，其就業(yè)人數(shù)占全社會(huì)就業(yè)總?cè)藬?shù)的比重已達(dá)到31.3%。我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年（2006～2010）規(guī)劃期間，服務(wù)業(yè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增加值的比重和就業(yè)人數(shù)占全社會(huì)就業(yè)人數(shù)的比重，將分別達(dá)到43.3%和35.3%。西方發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入服務(wù)社會(huì)后，服務(wù)業(yè)占GDP的比重均超過(guò)60%，部分國(guó)家已達(dá)到70%或80%，其受雇于服務(wù)業(yè)的員工占全社會(huì)就業(yè)總?cè)藬?shù)的比率達(dá)70%。我國(guó)服務(wù)業(yè)與西方發(fā)展國(guó)家比較，還有相當(dāng)大的差距。由于服務(wù)業(yè)是滿足他人需要的活動(dòng)，其發(fā)展水平是衡量現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。全面、快速、健康地發(fā)展服務(wù)業(yè)，對(duì)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，緩解就業(yè)壓力，增加資金積累，改善人民生活，建設(shè)和諧社會(huì)，和諧民族，以至和諧國(guó)家，都具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

　　因此，為應(yīng)對(duì)21世紀(jì)面臨的挑戰(zhàn)，加速與國(guó)際經(jīng)濟(jì)接軌，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，必須高度重視服務(wù)業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用，為推進(jìn)服務(wù)業(yè)健康向前發(fā)展，除了深化我國(guó)服務(wù)行業(yè)體制改革以外，當(dāng)前突出的問(wèn)題是要從服務(wù)業(yè)的角度深刻理解其關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、作用，并在搞好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方面采取有效對(duì)策。

　　服務(wù)是一種本質(zhì)上無(wú)形的活動(dòng)或利益，它在服務(wù)提供者與顧客的互動(dòng)過(guò)程中同步生產(chǎn)和消費(fèi)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)就是通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)使組織和顧客保持良好的長(zhǎng)期關(guān)系，而以發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強(qiáng)化與顧客的良好關(guān)系為目的營(yíng)銷(xiāo)就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。為此，本文試就服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征、重要作用，以及搞好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策加以論述。

　　一、服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征

　　由于服務(wù)本身具有如下特色：一是具有無(wú)形性，即買(mǎi)者無(wú)法在購(gòu)買(mǎi)前試用，如嘗試、感覺(jué)、試聽(tīng)等；二是具有不可分割性，即服務(wù)本身無(wú)法和服務(wù)提供者分割開(kāi)來(lái)，很多的服務(wù)、創(chuàng)造、傳遞和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行；三是具有異質(zhì)性，指企業(yè)很難用提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)；四是具有易逝性，即服務(wù)無(wú)法儲(chǔ)存。因此服務(wù)業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)既具有其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的共性，又具有本身的個(gè)性，即具有雙贏性、穩(wěn)定性、過(guò)程性、無(wú)形性、公平性。

　　（一）雙贏性

　　獲得雙贏是服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，雙方在進(jìn)行交易時(shí)不但要考慮自己的利益，更重要的是將對(duì)方利益擺在優(yōu)先的位置上，讓對(duì)方利益得到滿足，如銀行對(duì)企業(yè)提供貸款時(shí)，考慮的是資信較好的企業(yè)，反過(guò)來(lái)資信較好的企業(yè)又為銀行帶來(lái)較好的貸款利息收益。因此關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵也就是雙方找到利益的共同點(diǎn)，達(dá)到雙贏的目的。

　　（二）穩(wěn)定性

　　由于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)注重與顧客的合作，注重與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值，注重保持和顧客改善關(guān)系，因此自交易開(kāi)始建立的這種關(guān)系會(huì)更加穩(wěn)定，顧客需要提供服務(wù)時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種慣性，而這種慣性正是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)穩(wěn)定的基礎(chǔ)。如雖然顧客得到另外一家證券公司更優(yōu)惠的交易傭金的許諾，但該顧客可能選擇繼續(xù)留在現(xiàn)有的證券公司，這是因?yàn)樵擃櫩团c公司有著長(zhǎng)期的信任利益，這種長(zhǎng)期的信任利益很難改變?cè)擃櫩彤a(chǎn)生的慣性心理。

　　（三）過(guò)程性

　　這是服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最重要的特點(diǎn)，這一過(guò)程是由一系列活動(dòng)所組成，這些活動(dòng)消耗各種資源，包括了人力資源和其他資源，通過(guò)服務(wù)型企業(yè)與顧客的互動(dòng)，尋求找到顧客問(wèn)題的解決方案，在服務(wù)過(guò)程中，顧客親自參與，顧客的這種參與構(gòu)成了服務(wù)過(guò)程重要組成部分。如醫(yī)生對(duì)病人進(jìn)行手術(shù)時(shí)，在手術(shù)過(guò)程中，都要詢問(wèn)病人的感覺(jué)情況。因此服務(wù)業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)更加關(guān)注其過(guò)程性。

　　（四）無(wú)形性

　　因服務(wù)是一種活動(dòng)或利益，而不是實(shí)物，所以服務(wù)業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不像其他營(yíng)銷(xiāo)一樣，有產(chǎn)品去看，有感覺(jué)去觸摸，通常是以主觀的方式來(lái)感知服務(wù)，如坐火車(chē)旅行時(shí)，乘客只擁有一份將被安全送達(dá)目的地的承諾。

　　（五）公平性

　　為了與顧客建立更為密切的互信關(guān)系，取得最大的顧客價(jià)值讓渡，服務(wù)業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)還具有公平性的特點(diǎn)。首先是結(jié)果的公平，指顧客抱怨的結(jié)果，能夠與其不滿意的水平相匹配。其次是過(guò)程公平，即顧客在投訴后，馬上會(huì)有人在規(guī)定時(shí)間里進(jìn)行處理。最后是對(duì)待公平，即顧客在投訴過(guò)程中會(huì)被誠(chéng)實(shí)禮貌地對(duì)待。

　　二、服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用

　　（一）降低服務(wù)業(yè)的成本，增加服務(wù)業(yè)的利潤(rùn)

　　通常講“不要回頭貨，只要回頭客�！庇捎陉P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的是忠誠(chéng)的顧客，從而為降低服務(wù)業(yè)的成本，增加服務(wù)業(yè)的利潤(rùn)創(chuàng)造了條件。首先節(jié)約了成本，據(jù)調(diào)查獲取新顧客的成本是保留一位顧客成本的5倍。由于與老顧客溝通起來(lái)容易，服務(wù)業(yè)不必花大量的時(shí)間和精力進(jìn)行促銷(xiāo)，從而減少了運(yùn)營(yíng)成本。其次顧客的忠誠(chéng)不僅可以拒絕同行服務(wù)業(yè)促銷(xiāo)的誘惑，而且還會(huì)主動(dòng)向親朋好友和周?chē)�的人推薦該服務(wù)業(yè)提供的服務(wù)，成為不花錢(qián)而最具有價(jià)值的廣告，從而為穩(wěn)定現(xiàn)實(shí)顧客，增加潛在顧客打下基礎(chǔ)。據(jù)有關(guān)資料表明，顧客保留率提高5%，其利潤(rùn)就能增加25%～85%，良好的關(guān)系下，顧客對(duì)服務(wù)業(yè)感情越深，他們投入這家企業(yè)的貨幣、時(shí)間和精力也就越多，這家服務(wù)業(yè)的收入就越穩(wěn)定，利潤(rùn)也就越多。最后是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以克服服務(wù)易逝性所導(dǎo)致的供需矛盾，減少了因服務(wù)能力過(guò)�；蚨倘痹斐纱罅坷麧�(rùn)損失的機(jī)會(huì)，增加利潤(rùn)，減少成本。如海南的旅游公司正是通過(guò)與全國(guó)旅游公司建立這種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)平衡因季節(jié)不同造成的需求矛盾的。

　　（二）減少顧客非貨幣成本支出

　　一是時(shí)間成本，大多數(shù)服務(wù)要求顧客親自參與，因顧客要花費(fèi)時(shí)間，這主要表現(xiàn)在往返路途、等待等接受服務(wù)過(guò)程花費(fèi)的時(shí)間，建立這種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以減少這種時(shí)間成本支出。二是搜尋成本，即指顧客為確定和選擇所要接受的服務(wù)以及估計(jì)服務(wù)的價(jià)格而付出的腦力勞動(dòng)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以減少服務(wù)的無(wú)形性和服務(wù)價(jià)格不可見(jiàn)性的搜尋成本。三是便利成本，指顧客為前往服務(wù)場(chǎng)接受服務(wù)所付的各種代價(jià)，包括了時(shí)間、體力和金錢(qián)等。四是精神成本，這主要是對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)一些服務(wù)時(shí)所付出的精神成本，如擔(dān)心被騙、擔(dān)心被拒絕、擔(dān)心被敷衍等，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)減少由于顧客關(guān)系不熟悉所帶來(lái)的精神成本支出。

　　（三）提高顧客滿意率，為顧客獲得更為優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)造條件

　　由于服務(wù)本身的過(guò)程性、無(wú)形性和易逝性，顧客在服務(wù)過(guò)程中，心理愉悅感是顧客滿意的重要因素，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以滿足顧客受尊重、社交及消費(fèi)心理的需求，從而為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲得超值享受創(chuàng)造條件。如一個(gè)旅游者和導(dǎo)游建立了良好的關(guān)系，對(duì)旅游者獲得旅游方面的心理需求，就會(huì)大有益處。

　　三、搞好服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

　　（一）提升顧客價(jià)值資產(chǎn)

　　服務(wù)業(yè)的盈利能力不但取決于服務(wù)本身，更重要的取決于長(zhǎng)期顧客關(guān)系的維系，而要取得更加忠誠(chéng)的顧客，關(guān)鍵是要給顧客更多所得，減少顧客付出，要達(dá)到這兩個(gè)目的，必須提升顧客價(jià)值資產(chǎn)。價(jià)值資產(chǎn)由服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)便利性三個(gè)要素構(gòu)成。提升價(jià)值資產(chǎn)最有效的方法是提高服務(wù)質(zhì)量，降低服務(wù)價(jià)格，使顧客更便利，這也是搞服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的前提和基礎(chǔ)。首先是提高服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)的質(zhì)量可分為四個(gè)主要部分：有形產(chǎn)品成分、無(wú)形服務(wù)成分、服務(wù)提供過(guò)程和服務(wù)環(huán)境。在這四個(gè)部分中，有形產(chǎn)品成分和無(wú)形服務(wù)成分的質(zhì)量控制已經(jīng)受到了廣泛的重視，但服務(wù)提供過(guò)程則非常難以保持穩(wěn)定，成為最重要的競(jìng)爭(zhēng)砝碼，服務(wù)的環(huán)境，在零售業(yè)中尤為重要。如走進(jìn)美容院大廳給人以美的享受，顧客就會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生較好的感覺(jué)。其次是降低價(jià)格，對(duì)爭(zhēng)取很多顧客，維系關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也非常重要。最后是使顧客更便利，包括了地理位置、方便使用和可獲得性三個(gè)要素，地理位置對(duì)服務(wù)業(yè)非常重要，如麥當(dāng)勞開(kāi)設(shè)了為過(guò)往開(kāi)車(chē)顧客服務(wù)的便利窗口，使得司機(jī)不用下車(chē)就可以購(gòu)買(mǎi)食品，成功地吸引了大量顧客。

　　（二）開(kāi)辟多種渠道，維系顧客關(guān)系

　　在服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越演越烈的今天，提高顧客的價(jià)值資產(chǎn)來(lái)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必需開(kāi)辟多種渠道維系顧客關(guān)系，進(jìn)一步提高顧客保留率。首先是�？突貓�(bào)活動(dòng)，�？突貓�(bào)是綜合性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和顧客保留中一種最基本的層次。采用這種方法不僅可以提高服務(wù)業(yè)績(jī)，更重要的可以提高商譽(yù)，如航空公司和酒店采用免費(fèi)機(jī)票、免費(fèi)住宿、價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客有較大作用。其次是特殊贊賞和特殊對(duì)待。最后是進(jìn)行聯(lián)誼和感情交流活動(dòng)，將顧客的興趣、財(cái)務(wù)刺激和情感交流相結(jié)合的聯(lián)誼活動(dòng)，可以建立顧客對(duì)服務(wù)組織及其供應(yīng)品的依戀之情，并加強(qiáng)顧客相互之間的情感聯(lián)系。

　　（三）為顧客提供品牌服務(wù)和特色服務(wù)

　　在追求生活同質(zhì)化的今天，要滿足顧客的消費(fèi)期望，消除服務(wù)中異質(zhì)性所帶來(lái)的差異，關(guān)鍵是要為顧客提供品牌服務(wù)，如美國(guó)聯(lián)邦快遞公司，之所以能成為快遞市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)，其重要原因是隔夜包裹快運(yùn)品牌服務(wù)得到顧客的認(rèn)同。此外為滿足豐富多彩的消費(fèi)需求，為顧客提供特色服務(wù)也是必不可少的。如美國(guó)的著名麗嘉酒店，增設(shè)“技術(shù)”崗位，安排專業(yè)技術(shù)人員全天候命，幫助客戶解決各種電腦軟硬件問(wèn)題，商務(wù)旅客認(rèn)為這是一項(xiàng)價(jià)值很高的服務(wù)。

　　（四）進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救

　　一方面由于服務(wù)的無(wú)形性，使得服務(wù)很難標(biāo)準(zhǔn)化，顧客缺乏有形的標(biāo)準(zhǔn)作為參照，對(duì)服務(wù)的感知總是比較主觀，難于把握。另一方面由于服務(wù)的異質(zhì)性，因而其產(chǎn)生的問(wèn)題不能確定質(zhì)量的一致，顧客沒(méi)有一定的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。此外由于服務(wù)不可分割性，要求顧客和服務(wù)人員都必須了解整個(gè)服務(wù)傳遞過(guò)程，才能實(shí)現(xiàn)顧客的真正滿意，但是在服務(wù)中很難實(shí)現(xiàn)兩者之間的全過(guò)程的不可分割。基于上述原因，服務(wù)中產(chǎn)生差錯(cuò)是不可避免的，但重要的是對(duì)產(chǎn)生差錯(cuò)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。首先重視顧客問(wèn)題，承認(rèn)問(wèn)題的存在，分析失誤的原因，對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行評(píng)估，并能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)︻櫩偷狼�。其次是建立一個(gè)服務(wù)補(bǔ)救預(yù)警系統(tǒng)，在問(wèn)題出現(xiàn)前預(yù)見(jiàn)到問(wèn)題并予以避免。再次有效處理顧客抱怨和投訴，顧客投訴是發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤的一個(gè)重要來(lái)源，須設(shè)計(jì)方便顧客投訴的程序，引導(dǎo)顧客投訴。最后盡快解決問(wèn)題，一旦發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，服務(wù)員必須在失誤發(fā)生的同時(shí)迅速解決失誤，防止失誤升級(jí)。

　　（五）建立服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理信息系統(tǒng)

　　在現(xiàn)代信息社會(huì)中，信息已成為服務(wù)業(yè)不可缺少的重要資源，通過(guò)建立信息系統(tǒng)來(lái)收集、分析和處理信息是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，也是提升服務(wù)管理水平、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、搞好客戶關(guān)系、進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的前提和基礎(chǔ)。組建關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)，就是采用數(shù)據(jù)庫(kù)和交互技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，通過(guò)廣泛收集和積累各類公開(kāi)發(fā)表的數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，然后分析和處理這些數(shù)據(jù)，從而為深入了解每一位客戶的需要、愛(ài)好及質(zhì)量服務(wù)要求打下基礎(chǔ)，達(dá)到改進(jìn)服務(wù)體系，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，并提升服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)層次的目的。

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