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關(guān)于顧客關(guān)系營銷的論文

網(wǎng)站:公文素材庫 | 時(shí)間:2019-05-11 15:06:06 | 移動(dòng)端:關(guān)于顧客關(guān)系營銷的論文

  [摘要]本文在綜述關(guān)系營銷理論及其在我國服務(wù)業(yè)的應(yīng)用的基礎(chǔ)上,對酒店?duì)I銷的特點(diǎn)與關(guān)系營銷的作用進(jìn)行了討論。運(yùn)用三級(jí)關(guān)系營銷及其他相關(guān)理論,提出完善財(cái)務(wù)層次的關(guān)系營銷(一級(jí)關(guān)系營銷),穩(wěn)定發(fā)展社交層次關(guān)系營銷(二級(jí)關(guān)系營銷),開展結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系營銷(三級(jí)關(guān)系營銷)的策略。

  [關(guān)鍵詞]顧客關(guān)系、營銷酒店業(yè)

  中國旅游業(yè)作為一項(xiàng)朝陽產(chǎn)業(yè),在世界服務(wù)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)中己占有越來越重要的地位。近年來,在酒店業(yè)的經(jīng)營繼續(xù)呈現(xiàn)全面回升態(tài)勢、客房出租率和房價(jià)同時(shí)增長的情況下,經(jīng)營依舊呈現(xiàn)“星級(jí)越高、效益越好”的特點(diǎn),外資酒店的經(jīng)營狀況明顯的好于國內(nèi)的同類型酒店。國際品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢繼續(xù)擴(kuò)大,各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)均領(lǐng)先于內(nèi)資酒店企業(yè)。同時(shí),行業(yè)內(nèi)品牌競爭成為主導(dǎo),酒店集團(tuán)化趨勢尤為突出。

  一、內(nèi)資酒店企業(yè)的發(fā)展策略變化

  過去幾年,為謀求利潤空間,內(nèi)資酒店企業(yè)紛紛調(diào)整與國際大型酒店的競爭策略,以成本為突破口,展開了爭奪市場分額的價(jià)格大戰(zhàn)。削價(jià)競爭導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降,引起更多顧客流失,使大批內(nèi)資酒店陷入越降價(jià)越留不住顧客,利潤越微薄的惡性循環(huán)中。

  為走出困境,很多酒店開始轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略視角,將注意點(diǎn)從競爭對手轉(zhuǎn)移到顧客身上,把顧客作為企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部資源的連接點(diǎn),以服務(wù)好顧客為手段,贏得競爭優(yōu)勢。但根據(jù)對佛山地區(qū)數(shù)家酒店企業(yè)的調(diào)研,發(fā)現(xiàn)酒店企業(yè)的營銷努力主要還是吸引新顧客,對有重復(fù)購買行為的老顧客的關(guān)注程度不夠,酒店有如漏斗,新顧客不斷進(jìn)入,老顧客卻不斷流失。

  事實(shí)上,很多國內(nèi)星級(jí)酒店已經(jīng)意識(shí)到了忠誠顧客對于酒店的重大意義,但實(shí)際行為和理念之間尚存在不小差距。面對激烈的競爭態(tài)勢和薄弱的顧客管理現(xiàn)狀,我國內(nèi)資酒店也迫切需要探尋驅(qū)動(dòng)顧客忠誠的營銷方法。

  目前有一些研究在分析了酒店自身的優(yōu)劣勢、競爭環(huán)境后,提出了如何開展關(guān)系營銷管理的戰(zhàn)略性策略,但對如何提升關(guān)系營銷層次的研究涉及很少。隨著2008年的北京奧運(yùn)會(huì)和2010年的上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)的到來,將會(huì)大大的推動(dòng)中國酒店業(yè)的發(fā)展。因此,我國酒店業(yè)目前必須開展關(guān)系營銷,提高顧客忠誠度。而內(nèi)資酒店企業(yè)就顯得更為迫切。

  二、關(guān)系營銷理論及其在我國服務(wù)業(yè)的應(yīng)用

  關(guān)系營銷(RelationshipMarketing)理論發(fā)源于上世紀(jì)70年代的北歐諾丁服務(wù)營銷學(xué)派(NordicServicesMarketing)和產(chǎn)業(yè)營銷學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasing)。

  1.關(guān)系營銷的概念

  目前,關(guān)于關(guān)系營銷的概念,主要有三種觀點(diǎn):

  第一種:認(rèn)為關(guān)系營銷是買賣之間依賴關(guān)系的營銷。

  第二種:根據(jù)塞斯(Shelth)、顧木森(Gummensson)、格魯諾斯(Gronroos)等著名營銷學(xué)專家的觀點(diǎn),所謂關(guān)系營銷,是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動(dòng),并通過企業(yè)努力,以成熟的交換及履行承諾的方式,使活動(dòng)涉及各方面的目標(biāo)在關(guān)系營銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。這一觀念強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是需要企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)者之間建立起相互信任的合作關(guān)系。

  第三種:關(guān)系營銷是個(gè)人和群體通過交換產(chǎn)品和價(jià)值的同時(shí)創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴關(guān)系,以滿足社會(huì)需要和欲求的一種社會(huì)的管理的過程。

  綜合上述觀點(diǎn),提出關(guān)系營銷的內(nèi)涵是:強(qiáng)調(diào)建立、維持和發(fā)展與顧客長期良好的關(guān)系,并努力實(shí)現(xiàn)顧客忠誠;以更廣闊的視角來認(rèn)識(shí)與企業(yè)相關(guān)的各方,通過協(xié)作與企業(yè)的外部市場和內(nèi)部市場建立緊密持久的關(guān)系;堅(jiān)持質(zhì)量、服務(wù)顧客、營銷活動(dòng)三要素有機(jī)結(jié)合的理念,為顧客提供經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)的支持。

  2.我國服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的研究與實(shí)踐

  關(guān)系營銷從一開始就緊密同服務(wù)營銷聯(lián)系在一起。1983年由貝瑞(L.Berry)最初提出“關(guān)系營銷”就是在一篇服務(wù)營銷的會(huì)議論文中引入的。我國在對關(guān)系營銷研究的十幾年中,確實(shí)取得了很大的成績,但是客觀地講仍處于對西方關(guān)系營銷理論的引進(jìn),以及將關(guān)系營銷理論與我國服務(wù)企業(yè)簡單組合的層面上,本土化程度不高。盡管大家對關(guān)系營銷的理解并不完善,但營銷人員言必談“顧客關(guān)系”的現(xiàn)實(shí)也說明了關(guān)系營銷受青睞的程度。

  (1)服務(wù)行業(yè)已普遍接受關(guān)系營銷理念。

  (2)部分服務(wù)行業(yè)已開始初步實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略。我國商業(yè)銀行、保險(xiǎn)、通訊、餐飲業(yè)、零售業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等服務(wù)行業(yè)已經(jīng)開始初步實(shí)施關(guān)系營銷。

  (3)缺乏明確的市場定位,難以選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營銷水平。選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營銷水平有益于提高服務(wù)企業(yè)用于關(guān)系建立、維護(hù)的投入產(chǎn)出比、有效的控制關(guān)系成本和避免資源浪費(fèi)。關(guān)系營銷水平有基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型、伙伴型五種類型,然而我國服務(wù)企業(yè)大多沒有進(jìn)行有效的市場定位,沒有根據(jù)其內(nèi)外部條件來確定自己業(yè)務(wù)的重點(diǎn)領(lǐng)域、客戶開發(fā)的對象,和所應(yīng)采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。使服務(wù)企業(yè)無法分清高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客,難以針對不同的目標(biāo)市場進(jìn)行關(guān)系營銷水平的選擇,直接導(dǎo)致其整體關(guān)系營銷水平較低的事實(shí)。

  (4)與相關(guān)利益主體加強(qiáng)關(guān)系的方法層次較低。目前我國大多數(shù)服務(wù)企業(yè)采用關(guān)系營銷時(shí)都屬于第一或第二種層次。后面將結(jié)合酒店業(yè)加以討論。

  (5)實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的策略。

  (6)缺乏共有中國特色的服務(wù)關(guān)系模式做指導(dǎo)。這是我國服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷運(yùn)用過程中存在的最嚴(yán)重的問題,也是最根本的問題。

  三、酒店?duì)I銷的特點(diǎn)與關(guān)系營銷的作用

  酒店企業(yè)是典型的服務(wù)型企業(yè),酒店?duì)I銷活動(dòng)的具有服務(wù)行業(yè)的無形、異質(zhì)、不可分割及不可儲(chǔ)藏等特點(diǎn)。

  1.酒店產(chǎn)品的無形性使得酒店的營銷活動(dòng)帶上了相應(yīng)的脆弱性。由于服務(wù)的無形,消費(fèi)者在購買前往往無法確定他得到的服務(wù)質(zhì)量。大多數(shù)消費(fèi)者只能根據(jù)他人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來判斷這種服務(wù)的質(zhì)量,決定是否值得購買。因此,賣方的任務(wù)就是如何創(chuàng)造并保持顧客,并通過有形展示和一系列的承諾來增強(qiáng)消費(fèi)者的期望。而關(guān)系營銷在致力于發(fā)展長期的顧客關(guān)系時(shí)十分強(qiáng)調(diào)關(guān)系的建立和信任承諾的現(xiàn)實(shí)。信任和承諾是關(guān)系營銷研究的重點(diǎn)。

  2.酒店產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性使得酒店?duì)I銷活動(dòng)增添了艱巨性。我們要采用量時(shí)銷售、分時(shí)計(jì)價(jià)、增加酒店的服務(wù)方式等營銷方式。關(guān)系營銷要求企業(yè)與顧客之間是合作伙伴,對服務(wù)易逝性的影響會(huì)在一定程度上得以控制。

  3.酒店產(chǎn)品的不可運(yùn)輸性使得酒店?duì)I銷活動(dòng)喪失了一定的靈活性。

  4.酒店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了酒店?duì)I銷活動(dòng)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的機(jī)會(huì)。不同的服務(wù)人員提供同樣的服務(wù)存在質(zhì)量的差異性。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)的一個(gè)重要內(nèi)容,即內(nèi)部營銷。關(guān)系營銷的多種關(guān)系包括了內(nèi)部市場的關(guān)系,即企業(yè)與員工之間的關(guān)系,這就形成了內(nèi)部營銷的概念。

  5.酒店產(chǎn)品消費(fèi)的隨意性使得營銷活動(dòng)必須著眼于刺激賓客的消費(fèi)欲望。

  6.酒店產(chǎn)品的綜合性使得酒店應(yīng)樹立整體營銷意識(shí)。酒店產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)雜的構(gòu)成體,它由酒店服務(wù)人員、設(shè)施設(shè)備,以及賓客三要素共同組成,既包括有形產(chǎn)品,又包括無形產(chǎn)品,且賓客在消費(fèi)過程中隨時(shí)可能衍生一些附加需求。經(jīng)營者與消費(fèi)者形成互動(dòng)關(guān)系。酒店?duì)I銷的核心是如何將服務(wù)的生產(chǎn)過程與服務(wù)的消費(fèi)過程有機(jī)地結(jié)合起來,顧客才能感知良好的服務(wù)質(zhì)量,也才愿意與企業(yè)建立長期的關(guān)系。在關(guān)系營銷中,互動(dòng)與合作存在于各個(gè)層次,顧客是否購買取決于在互動(dòng)關(guān)系中雙方相互的影響程度,雙方不是分離而是相互依賴。從這一角度來看,關(guān)系營銷的目的就是要發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。這種互動(dòng)的關(guān)系又產(chǎn)生了一個(gè)新的營銷概念:體驗(yàn)營銷。

  7.飯店產(chǎn)品的非專利性要求飯店?duì)I銷講究獨(dú)特性和新穎性。酒店服務(wù)提供者與顧客有著各種各樣的直接接觸,在這些接觸中,關(guān)系很容易建立起來。但是,如果處理不好,也就浪費(fèi)了大好的機(jī)會(huì),任何傳統(tǒng)營銷努力都無法保證顧客仍然會(huì)光顧酒店。同時(shí),酒店開展關(guān)系營銷,可以大大降低營銷成本。據(jù)有關(guān)研究發(fā)現(xiàn),吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意成本的5倍。在市場競爭加劇,酒店產(chǎn)品或服務(wù)變得越來越雷同的情況下,關(guān)系營銷的獨(dú)特性和新穎性就愈顯重要。

  四、關(guān)系營銷梯度推進(jìn)理論及其在酒店業(yè)中的應(yīng)用

  著名營銷學(xué)家貝瑞和帕拉蘇拉曼經(jīng)過多年的研究,總結(jié)出企業(yè)與顧客建立關(guān)系的三個(gè)層次梯度推進(jìn)理論,即一級(jí)關(guān)系營銷、二級(jí)關(guān)系營銷和三級(jí)關(guān)系營銷。

  1.一級(jí)關(guān)系營銷:財(cái)務(wù)層次顧客關(guān)系營銷。

  財(cái)務(wù)層次顧客關(guān)系營銷,主要是運(yùn)用財(cái)務(wù)方面的手段,使用價(jià)格來刺激目標(biāo)公眾以增加企業(yè)收益。在財(cái)務(wù)層次關(guān)系營銷中,具有代表性的方法是頻繁市場營銷計(jì)劃和顧客滿意度計(jì)劃。

  (1)頻繁市場營銷計(jì)劃。頻繁市場營銷計(jì)劃,指的是給予那些頻繁購買,以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃。美國航空公司是首批實(shí)行頻繁市場營銷計(jì)劃的公司之一。1980年代,該公司就決定對它的顧客提供免費(fèi)里程信用服務(wù)。接著,旅館行業(yè)也采用了這種方法,如馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓計(jì)劃,常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后,就可以享用上等客房或免費(fèi)房。頻繁市場營銷計(jì)劃也可以在企業(yè)之間聯(lián)合進(jìn)行。如新加坡發(fā)展銀行有限公司、VISA和高島屋公司聯(lián)合發(fā)起的忠誠營銷也是希望與顧客建立長期的關(guān)系,智能卡(Smart-Card)的持有者能享受免費(fèi)停車、送貨服務(wù)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等一系列優(yōu)惠,具體形式則取決于顧客用智能卡購買商品的累積金額。

  (2)顧客滿意度計(jì)劃。財(cái)務(wù)層次顧客關(guān)系的另一種代表形式是企業(yè)設(shè)立高度的顧客滿意目標(biāo)來評價(jià)營銷實(shí)施的績效,如果顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意,企業(yè)承諾將給予顧客合理的價(jià)格賠償。在印度,6家希爾頓旅館和亞太地區(qū)的其他40家希爾頓旅館通過簽署希爾頓質(zhì)量保證書做出承諾,如果旅館沒有按預(yù)定條件提供住宿,或者沒有按時(shí)供應(yīng)飲食,或者沒有配備音響設(shè)備,以及這些設(shè)備沒有按合約規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)正常工作,顧客將得到經(jīng)濟(jì)上的賠償。目前我國許多酒店開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí),常常制定一些高度的顧客滿意目標(biāo),隨意做出承諾,而當(dāng)顧客覺得企業(yè)沒有達(dá)到自身所制定的目標(biāo)或沒有履行其承諾,要求其賠償時(shí),企業(yè)又坐視不理,導(dǎo)致了大量顧客的流失。

  財(cái)務(wù)層次關(guān)系營銷是一種低層次的營銷,容易被競爭對手所模仿,很難將企業(yè)與競爭者區(qū)別開來。一旦營銷方式被仿效,所產(chǎn)生顧客忠誠的作用將會(huì)消失。因此財(cái)務(wù)層次營銷可以購買顧客忠誠感,但無法真正創(chuàng)造忠誠顧客。當(dāng)競爭者做出反應(yīng)后,頻繁市場營銷計(jì)劃反而會(huì)變?yōu)楣镜呢?fù)擔(dān)。當(dāng)競爭對手采用類似的措施后,企業(yè)要必須在經(jīng)營方式上發(fā)生根本性變化,在一級(jí)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上,同顧客建立二級(jí)關(guān)系營銷和三級(jí)關(guān)系營銷的聯(lián)系,才會(huì)增加顧客轉(zhuǎn)移成本,使顧客忠誠于企業(yè)。

  2.二級(jí)關(guān)系營銷:社交層次顧客關(guān)系營銷

  與財(cái)務(wù)層次顧客關(guān)系營銷相比,這種方法在向目標(biāo)顧客提供財(cái)務(wù)利益的同時(shí),也增加他們的社會(huì)利益。在社交層次營銷里,與顧客建立良好的社交關(guān)系比向顧客提供價(jià)格刺激更重要。

  二級(jí)關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織。通過某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中,使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)對顧客的有效控制。它包括兩種形式:無形的顧客組織和有形的顧客組織。

  (1)無形的顧客組織。無形的顧客組織是企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫建立顧客檔案來與顧客保持長久的聯(lián)系。如我國最大的網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)書店在建立起一個(gè)大型的顧客數(shù)據(jù)庫之后,靈活運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù),使每一個(gè)服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候,明了顧客的偏好和習(xí)慣購買行為,從而提供更具針對性的個(gè)性化服務(wù)。例如當(dāng)當(dāng)書店會(huì)根據(jù)會(huì)員最后一次的選擇和購買記錄,以及他們最近一次與會(huì)員交流獲得的有關(guān)個(gè)人生活信息,定期向會(huì)員發(fā)送電子郵件,推薦他們所感興趣的書籍。同時(shí)企業(yè)可利用基于數(shù)據(jù)庫支持的顧客流失警示系統(tǒng),通過對顧客歷史交易行為的觀察和分析,賦予顧客數(shù)據(jù)庫警示顧客異常購買行為的功能。顧客數(shù)據(jù)庫通過自動(dòng)監(jiān)視顧客的交易資料,對顧客的潛在流失跡象做出警示。

  (2)有形的顧客組織。有形的顧客組織是企業(yè)通過建立各種正式或非正式的顧客俱樂部來與顧客保持長久的聯(lián)系。

  為了更好地為消費(fèi)者服務(wù),滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離,2000年1月30日海爾推出了國內(nèi)家電行業(yè)第一家俱樂部——海爾俱樂部。海爾俱樂部是海爾集團(tuán)為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,建立的一個(gè)與海爾用戶共同追求國際化生活品質(zhì),分享新資源、新科技的親情化組織。在海爾俱樂部里,會(huì)員在享受海爾家電高品質(zhì)生活的同時(shí),會(huì)體味到一種前所未有的樂趣:享受特有的尊貴權(quán)益和貼切的親情服務(wù);品賞到最新的家電時(shí)尚,感受海爾家電的國際品質(zhì);獲得直達(dá)個(gè)人需求的個(gè)性化生產(chǎn)和服務(wù);享受再購買海爾產(chǎn)品的會(huì)員優(yōu)惠;還會(huì)被邀請到海爾青島總部結(jié)識(shí)天南地北的會(huì)員朋友,參加海爾大學(xué)的培訓(xùn);另外還有“一卡行天下”給您帶來衣食住行各方面的增值權(quán)益……海爾俱樂部融融的人情味吸引了眾多消費(fèi)者的青睞,在短短10個(gè)月內(nèi)海爾俱樂部的會(huì)員已突破800萬人,使海爾集團(tuán)與眾多海爾用戶的關(guān)系又上了一個(gè)新的臺(tái)階。

  3.三級(jí)關(guān)系營銷:結(jié)構(gòu)層次顧客關(guān)系營銷

  結(jié)構(gòu)層次關(guān)系營銷是企業(yè)在向交易伙伴提供財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上,與交易伙伴結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系。我們可以把這種關(guān)系稱之為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟”。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求企業(yè)為交易伙伴提供這樣的服務(wù):服務(wù)對交易伙伴有價(jià)值,但交易伙伴不能通過其他來源獲得這種服務(wù)。這種關(guān)系的建立是企業(yè)自身的行為,而不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。它分為企業(yè)與顧客(或客戶)的結(jié)構(gòu)性紐帶和企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶。

 。1)企業(yè)與顧客的結(jié)構(gòu)性紐帶。企業(yè)與顧客(或客戶)的結(jié)構(gòu)性紐帶是企業(yè)通過向顧客或客戶提供獨(dú)特的服務(wù)來建立起雙方結(jié)構(gòu)性的關(guān)系。如在廠家——代理商——經(jīng)銷商的銷售體系中,廠家和代理商不僅僅充當(dāng)向經(jīng)銷商提供商品的角色,而且?guī)椭N售網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)銷商特別是一些較小的成員提高其管理水平,合理地確定他們進(jìn)貨時(shí)間和存貨水平,改善商品的陳列;向其提供有關(guān)市場的研究報(bào)告,幫助培訓(xùn)銷售人員;同時(shí)建立經(jīng)銷商檔案,及時(shí)向他們提供有關(guān)產(chǎn)品的各種信息等。

  (2)企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶。企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶是指兩個(gè)企業(yè)結(jié)成緊密合作的伙伴關(guān)系,在開發(fā)、研究、供應(yīng)、人員等方面互相協(xié)作,以促進(jìn)雙方的共同發(fā)展。

  因此,目前我國內(nèi)資酒店企業(yè)關(guān)系營銷改善的重點(diǎn)是:改善“協(xié)議”顧客折扣制定標(biāo)準(zhǔn),開展企業(yè)間聯(lián)合計(jì)劃,改進(jìn)對顧客認(rèn)知管理,為顧客提供個(gè)性化服務(wù),拓展服務(wù)信息反饋渠道,正確對待和處理服務(wù)投訴等服務(wù)內(nèi)容。酒店開展顧客關(guān)系營銷不應(yīng)只將眼光局限于酒店內(nèi)部,酒店同行、行業(yè)協(xié)會(huì)、航空公司、旅游網(wǎng)站、政府、社會(huì)團(tuán)體、媒體等單位也應(yīng)納入到開展顧客關(guān)系營銷的體系中來。

  五、結(jié)束語

  從關(guān)系營銷視角,我國酒店業(yè)市場營銷的基本現(xiàn)狀是:盡管對一些有形組織開展了一點(diǎn)社交層次的關(guān)系營銷(二級(jí)關(guān)系營銷),但總體上還只是在財(cái)務(wù)層次的關(guān)系營銷(一級(jí)關(guān)系營銷)上形成了一些制度,且很不完善。我國酒店業(yè)要完善財(cái)務(wù)層次的關(guān)系營銷(一級(jí)關(guān)系營銷),穩(wěn)定發(fā)展社交層次關(guān)系營銷(二級(jí)關(guān)系營銷),開展結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系營銷(三級(jí)關(guān)系營銷)的策略。

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