1 引言

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，“渠道為王、終端制勝”的理念深得人心，甚至出現(xiàn)了“得渠道者得天下”的提法。

　　隨 著 三 網(wǎng) 融 合 的 快 速 推 進(jìn) 以 及互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，廣電網(wǎng)絡(luò)身不由己地陷入混戰(zhàn)之中，自己賴以生存的電視傳輸服務(wù)成為硝煙彌漫的主戰(zhàn)場(chǎng)，不得不倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，來(lái)不及謀劃好產(chǎn)品及渠道戰(zhàn)略，代理銷售、全員營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)廳銷售、路演地推、價(jià)格戰(zhàn)一擁而上，渠道疲于奔命、企業(yè)壓力倍增。既然無(wú)法做到謀定而后動(dòng)，被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的廣電網(wǎng)絡(luò)又該如何規(guī)劃自己的渠道，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟呢？

　　2 產(chǎn)品特性

　　廣電網(wǎng)絡(luò)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品主要是電視和寬帶，與通信服務(wù)相比，共性都是信號(hào)的傳輸，不同之處是通信服務(wù)具有私密性，而廣電服務(wù)屬于家庭產(chǎn)品，也就是說(shuō)，廣電網(wǎng)絡(luò)的客戶是家庭。

　　廣電網(wǎng)絡(luò)在電視傳輸方面耕耘多年，市場(chǎng)認(rèn)知充分，但由于長(zhǎng)期提供的是廣播式電視服務(wù)，在 IP 電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等交互式電視服務(wù)面前反而變成了劣勢(shì)。在寬帶服務(wù)方面，廣電網(wǎng)絡(luò)雖然探索多年，但由于互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通問(wèn)題，品質(zhì)始終無(wú)法保證，市場(chǎng)形象處于劣勢(shì)。雖然經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的產(chǎn)品升級(jí)，廣電網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)電視及寬帶服務(wù)都得到了較大幅度的提升，但需要努力改變市場(chǎng)認(rèn)知。

　　盡 管 困 難 重 重， 但 由 于 廣 電 網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)期安全播出、公益服務(wù)的文化積淀，為客戶提供可靠穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)傳輸與適時(shí)貼心的客戶服務(wù)成為滲透企業(yè)上下的基因，成為廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)化改革的重要抓手。與電信運(yùn)營(yíng)商從上到下的垂直體制相比、與互聯(lián)網(wǎng)視頻運(yùn)營(yíng)商短期快速聚合用戶的快速膨脹相比，本地化、貼身式的服務(wù)，正是從下至上逐漸發(fā)展的廣電網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)所在，是其他競(jìng)爭(zhēng)者所不具備或很難短期內(nèi)復(fù)制的，而且是廣電網(wǎng)絡(luò)可深入、持久加以運(yùn)用的。這就是廣電網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品特性--服務(wù)優(yōu)先及其滲透深入。

　　3 客戶觸點(diǎn)

　　客戶觸點(diǎn)是指每一個(gè)與客戶接觸的機(jī)會(huì)，只有與客戶接觸，才有可能達(dá)成銷售。對(duì)于廣電網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，常規(guī)客戶觸點(diǎn)主要包括營(yíng)業(yè)廳、上門維修、呼叫中心三類，間接或臨時(shí)的客戶觸點(diǎn)則包括路演活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、電視機(jī)銷售現(xiàn)場(chǎng)、各種形式的網(wǎng)店。

　�。�1） 到 達(dá) 營(yíng) 業(yè) 廳 的 客 戶 大 多 需求較為明確，客戶可以直觀體驗(yàn)產(chǎn)品，易于被營(yíng)業(yè)員、其他客戶、環(huán)境所影響，銷售達(dá)成難度相對(duì)較小。

　�。�2）售后服務(wù)人員上門維修時(shí)客戶的戒心較小，此時(shí)客戶也較愿意與維護(hù)員溝通。服務(wù)人員可以從家庭裝修及布置、家庭成員結(jié)構(gòu)、客戶行為、電視機(jī)型號(hào)等方面判斷客戶的消費(fèi)習(xí)慣及能力，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)又較易取得客戶好感，銷售更為精準(zhǔn)，難度也相對(duì)較小。

　　（3） 呼 叫 中 心 為 客 戶 提 供 咨 詢、故障排查服務(wù)。對(duì)咨詢的客戶來(lái)說(shuō)，已經(jīng)有一定的意向，銷售達(dá)成可能性較大。故障申告的客戶首先需要解決的是故障，通過(guò)甄別故障類型可以挖掘出不同程度的銷售機(jī)會(huì)。

　�。�4）路演活動(dòng)接觸的客戶隨機(jī)性極大，主要取決于路演現(xiàn)場(chǎng)是否有足夠的人流量以及人流量的構(gòu)成，銷售機(jī)會(huì)難以把握。電視機(jī)銷售現(xiàn)場(chǎng)客戶定位精準(zhǔn)，有較高銷售機(jī)會(huì)。

　　總 的 說(shuō) 來(lái)， 營(yíng) 業(yè) 廳、 上 門 維 修、呼叫中心、電視機(jī)銷售現(xiàn)場(chǎng)均有較高的銷售機(jī)會(huì)，路演現(xiàn)場(chǎng)的銷售機(jī)會(huì)高低不一。

　　4 直銷與代理

　　在渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程中，直銷與代理的取舍始終是銷售管理面臨的問(wèn)題。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不同階段，品牌影響力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、渠道成熟度、渠道觸點(diǎn)均會(huì)有所不同，直銷與代理的選擇應(yīng)隨之調(diào)整。

　　廣電網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)化，實(shí)際上是從有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換（本文簡(jiǎn)稱“整轉(zhuǎn)”）開始的。在整轉(zhuǎn)大規(guī)模實(shí)施階段，廣電網(wǎng)絡(luò)的品牌、產(chǎn)品均不為客戶所熟悉，渠道銷售能力較弱，而客戶觸點(diǎn)密集集中在整轉(zhuǎn)路演及辦理現(xiàn)場(chǎng)，自有渠道的力量主要集中在服務(wù)客戶上，忙于業(yè)務(wù)受理與安裝，代理渠道無(wú)疑是這個(gè)階段的銷售主力。在整轉(zhuǎn)后期，新客戶及老客戶的新業(yè)務(wù)需求仍然較為旺盛，廣電網(wǎng)絡(luò)品牌影響力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力逐步提升，渠道的能力也得到了鍛煉，主要的客戶觸點(diǎn)開始向營(yíng)業(yè)廳轉(zhuǎn)移，營(yíng)業(yè)廳銷售此時(shí)顯得尤為重要，可根據(jù)營(yíng)業(yè)廳銷售能力水平從進(jìn)營(yíng)業(yè)廳銷售的代理渠道為主逐步向自有渠道轉(zhuǎn)移，著力培育自有渠道。進(jìn)入后整轉(zhuǎn)時(shí)代之后，品牌建設(shè)開始顯現(xiàn)效果，品牌影響力得到較大提升，持續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)化也帶來(lái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升，而此時(shí)市場(chǎng)需求也進(jìn)入相對(duì)沉寂的階段，客戶觸點(diǎn)開始變得稀缺，把握單個(gè)客戶觸點(diǎn)的銷售機(jī)會(huì)尤為重要。這個(gè)階段，正是需要渠道精耕細(xì)作，充分挖掘自有渠道潛力的階段，除了充分把握營(yíng)業(yè)廳銷售機(jī)會(huì)之外，正是呼叫中心的電話營(yíng)銷及網(wǎng)格的社區(qū)滲透大顯身手的時(shí)候。

　　5 電話營(yíng)銷

　　在 不 成 功 的 外 呼 銷 售 嘗 試 之 后，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析與錄音監(jiān)聽，福建廣電網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)廈門分公司（簡(jiǎn)稱“廈門廣電網(wǎng)絡(luò)”）分離出咨詢、故障報(bào)修兩大話務(wù)類型，針對(duì)不同話務(wù)類型挖掘客戶潛在需求。經(jīng)過(guò)分析與試驗(yàn)，廈門廣電網(wǎng)絡(luò)放棄了主動(dòng)外呼的做法，轉(zhuǎn)變?yōu)榘盐彰恳粋�(gè)客戶的話務(wù)呼入進(jìn)行交叉銷售。一般來(lái)講，咨詢客戶的需求較為顯著，對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品有一定程度的了解，話務(wù)員比較容易發(fā)現(xiàn)客戶需求，進(jìn)而達(dá)成銷售。故障報(bào)修客戶的需求難以把握，話務(wù)員首先需要安撫客戶情緒、解決客戶反應(yīng)的問(wèn)題，同時(shí)在 BOSS 里查找客戶的消費(fèi)歷史及使用習(xí)慣，從客戶角度出發(fā)提出建議，尋找與客戶的共鳴，在滿足客戶故障報(bào)修需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)升級(jí)。數(shù)據(jù)表明，電話銷售的銷售額在廈門廣電網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)中一直穩(wěn)定在 50% 以上，最高達(dá)到近 70%.電話營(yíng)銷還有一個(gè)很重要的基礎(chǔ)，就是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力及企業(yè)品牌的認(rèn)知度與滿意度，廈門廣電網(wǎng)絡(luò)電話營(yíng)銷成功的背景是其高達(dá) 86% 的品牌滿意度。

　　電話營(yíng)銷是遠(yuǎn)程銷售的主要組成部分，與網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、微信營(yíng)業(yè)廳等在線銷售共同組成遠(yuǎn)程銷售渠道。需要注意的是，遠(yuǎn)程銷售對(duì)即時(shí)性要求較高，在達(dá)成銷售后需要有流暢的支付、配送、安裝及開通流程。

　　6 網(wǎng)格化

　　隨著人們生活水平的提高，客戶的權(quán)益意識(shí)也在提高。在所有的客戶觸點(diǎn)中，進(jìn)小區(qū)、上門銷售變得越來(lái)越困難，與客戶見面的機(jī)會(huì)變得越來(lái)越難。對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，唯一有可能進(jìn)小區(qū)、上門的就是維修人員，這是一個(gè)需要善加運(yùn)用的稀缺渠道。正因?yàn)槿绱耍�需要建立一套良性發(fā)展機(jī)制，激活上門維修渠道、激勵(lì)上門維修人員，提高上門維修人員的銷售意識(shí)及主觀能動(dòng)性，在提升服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)增強(qiáng)銷售，實(shí)現(xiàn)服務(wù)、銷售的同步提升，這個(gè)機(jī)制就是網(wǎng)格化。

　　對(duì) 廣 電 網(wǎng) 絡(luò) 來(lái) 說(shuō)， 網(wǎng) 格 化 就 是按小區(qū)等地理特征劃分網(wǎng)格，配備熟悉該網(wǎng)格的維修人員，將其績(jī)效與服務(wù)質(zhì)量掛鉤、獎(jiǎng)金與增值業(yè)務(wù)發(fā)展掛鉤，通過(guò)與網(wǎng)格業(yè)績(jī)水平匹配的勞動(dòng)所得激勵(lì)網(wǎng)格內(nèi)的維修人員，誘發(fā)其內(nèi)生性的業(yè)務(wù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，促進(jìn)服務(wù)與業(yè)務(wù)同步發(fā)展的良性循環(huán)。形象地說(shuō)，網(wǎng)格化類似于改革開放初期的“包產(chǎn)到戶”,培養(yǎng)維修人員對(duì)網(wǎng)格的歸屬感，通過(guò)網(wǎng)格內(nèi)的精耕細(xì)作實(shí)現(xiàn)多勞多得。為實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作，需優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，將受理、物流等后臺(tái)支撐流程前置，實(shí)現(xiàn)資費(fèi)、宣傳等業(yè)務(wù)資源的網(wǎng)格化，實(shí)現(xiàn)按網(wǎng)格定制資費(fèi)政策、投放宣傳資源。在多勞多得方面，最簡(jiǎn)單也是最有效的方式就是計(jì)件工資制，即把網(wǎng)格看成代理商，按實(shí)際發(fā)生業(yè)績(jī)?nèi)〕�，及時(shí)發(fā)放，讓網(wǎng)格的業(yè)務(wù)發(fā)展直接映射到網(wǎng)格內(nèi)維修人員的個(gè)人收入上。

　　7 激勵(lì)與沖突管理

　　有 效 的 渠 道 管 理 必 定 是 建 立 在及時(shí)有效的激勵(lì)機(jī)制上的。通常來(lái)講，激勵(lì)措施包括績(jī)效考核、計(jì)件工資、勞動(dòng)競(jìng)賽、培訓(xùn)提升、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等，其中績(jī)效考核、計(jì)件工資、勞動(dòng)競(jìng)賽三個(gè)措施均涉及到業(yè)績(jī)歸屬認(rèn)定，這就導(dǎo)致了渠道沖突問(wèn)題。

　　廈 門 廣 電 網(wǎng) 絡(luò) 在 實(shí) 踐 中 采 取 了串行流程、業(yè)績(jī)共享、成單確認(rèn)等措施減少渠道沖突。串行流程主要運(yùn)用在老用戶的續(xù)費(fèi)工作中，由于客戶范圍確定，從客戶感知及成本角度考慮，在客戶產(chǎn)品到期前的一段時(shí)間內(nèi)只能由呼叫中心實(shí)施，到期后交由網(wǎng)格執(zhí)行，而營(yíng)業(yè)廳則主要面向主動(dòng)到廳辦理業(yè)務(wù)的客戶。業(yè)績(jī)共享是指無(wú)論哪個(gè)渠道發(fā)展的業(yè)務(wù)，每個(gè)渠道均能享受到相關(guān)的績(jī)效，同時(shí)考慮到網(wǎng)格化的需要，由呼叫中心、營(yíng)業(yè)廳發(fā)展的業(yè)績(jī)，其計(jì)件工資的一部分返還到網(wǎng)格。成單確認(rèn)則指業(yè)績(jī)的確認(rèn)以受理完成、系統(tǒng)出賬為準(zhǔn)，并由 BOSS 自動(dòng)計(jì)算成單人的計(jì)件工資。

　　渠道沖突的協(xié)調(diào)是一個(gè)長(zhǎng)期、動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，必須根據(jù)渠道發(fā)展的不同階段動(dòng)態(tài)調(diào)整。同樣的，渠道建設(shè)及渠道管理也是一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過(guò)程。

　　8 結(jié)束語(yǔ)

　　隨 著 市 場(chǎng) 的 不 斷 變 化， 廣 電 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷了從代理制到自有渠道的轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷了人海戰(zhàn)術(shù)到定點(diǎn)突破的轉(zhuǎn)變，也正在經(jīng)歷由營(yíng)業(yè)廳銷售向遠(yuǎn)程銷售、網(wǎng)格化的轉(zhuǎn)變。遠(yuǎn)程銷售需要建立在企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，而走向精細(xì)化的網(wǎng)格化管理則是企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌建設(shè)極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是廣電網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前難以簡(jiǎn)單、快速?gòu)?fù)制的優(yōu)勢(shì)所在。

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