一、引論。

　　近年來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)不斷發(fā)展，一種成功的經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)形態(tài)越來(lái)越引起人們的注意，這就是雙邊市場(chǎng)(two-sided market)。一個(gè)雙邊市場(chǎng)的簡(jiǎn)單定義，就是作為平臺(tái)(platform)的企業(yè)，同時(shí)服務(wù)兩組不同的消費(fèi)者。比如，ebay、易趣網(wǎng)、淘寶網(wǎng)這類的電子交易中介平臺(tái)，同時(shí)服務(wù)商品的供給者和需求者;珍愛(ài)網(wǎng)、百合網(wǎng)這類婚姻介紹網(wǎng)站，同時(shí)服務(wù)男性和女性顧客;智聯(lián)招聘、前程無(wú)憂這類的工作招聘網(wǎng)站，同時(shí)服務(wù)企業(yè)和求職者。

　　這種新興的電子平臺(tái)，成功的開發(fā)出新的雙邊市場(chǎng)，從而在經(jīng)濟(jì)上獲得了巨大成功的例子還有很多。事實(shí)上，雙邊市場(chǎng)在人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史上是很早就出現(xiàn)的，那就是媒體產(chǎn)業(yè)，比如報(bào)紙和電視就同時(shí)服務(wù)觀眾和廣告商。到底新興的雙邊市場(chǎng)成功的原因何在?它與傳統(tǒng)雙邊市場(chǎng)有什么區(qū)別?這種新興的雙邊市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)又有什么啟示呢?

　　二、雙邊市場(chǎng)相關(guān)理論研究。

　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究領(lǐng)域中，最早系統(tǒng)的研究雙邊市場(chǎng)的是Caillaud和Jullien (2001，2003)，Rochet和Tirole (2003，2006)以及Armstrong(2006)。 Rochet和Tirole(2003)首先給出了粗略的定義：雙邊(更一般的說(shuō)是多邊)市場(chǎng)是通過(guò)一個(gè)或幾個(gè)平臺(tái)能使最終用戶相互作用，并通過(guò)合理地向每一邊收費(fèi)試圖把雙方(或多方)維持在平臺(tái)上的市場(chǎng)。雙邊市場(chǎng)中的兩組參與者需要通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行交易，而且一組參與者(最終用戶)加入平臺(tái)的收益取決于加入該平臺(tái)另一組參與者(最終用戶)的數(shù)量。

　　在這樣一個(gè)雙邊市場(chǎng)中，兩組參與者之間存在著交叉的網(wǎng)絡(luò)外部性(network externalities)。網(wǎng)絡(luò)外部性是指連接到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量。在雙邊市場(chǎng)中，這就表現(xiàn)為一種交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，也就是每個(gè)參與者從平臺(tái)獲得的效用或收益，與另一組參與者的總數(shù)量有關(guān)。一組參與者的總數(shù)量越多，另一組參與者得到的效用或收益越高，這就被定義為是正的網(wǎng)絡(luò)外部性;反之，就被認(rèn)為是負(fù)外部性的情形。

　　在傳統(tǒng)雙邊市場(chǎng)中，往往表現(xiàn)為一邊參與者對(duì)另一邊參與者的網(wǎng)絡(luò)外部性為正，反之，網(wǎng)絡(luò)外部性為負(fù)。比如在媒體市場(chǎng)中，該媒體的觀眾越多，廣告商投放廣告的收益就越大;反之，廣告商投放的廣告越多，對(duì)使用該媒體服務(wù)的觀眾而言，造成的干擾就越多，獲得的效用也就越低。

　　近年來(lái)，相當(dāng)多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家把精力投入到對(duì)雙邊市場(chǎng)的研究中來(lái)，這也使得雙邊市場(chǎng)成為產(chǎn)業(yè)組織理論研究中的一個(gè)熱點(diǎn)。國(guó)外的研究中，Caillaud和Jullien (2001，2003)， Rochet和Tirole(2003，2006)以及Armstrong(2006)主要分析了在雙邊市場(chǎng)中的定價(jià)策略。研究結(jié)果都表明在雙邊市場(chǎng)中，定價(jià)策略不同于一般的單邊市場(chǎng)。企業(yè)在定價(jià)上擁有更靈活的空間，完全可以通過(guò)對(duì)一邊參與者的收費(fèi)來(lái)補(bǔ)貼另一邊，例如現(xiàn)實(shí)中有些報(bào)紙就選擇完全免費(fèi)發(fā)放給讀者。還有些研究側(cè)重于對(duì)市場(chǎng)失靈的分析，提出了媒體市場(chǎng)的這種交互網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)導(dǎo)致媒體產(chǎn)品的同質(zhì)性，產(chǎn)品不夠多樣性，從而減少社會(huì)福利(比 如Gabszewicz等(2004)，Gal -Or和Dukes(2003))。

　　在我國(guó)，也有相當(dāng)多的學(xué)者關(guān)注雙邊市場(chǎng)的研究，這些研究主要側(cè)重于雙邊市場(chǎng)理論以及定價(jià)策略的介紹和分析，以及對(duì)雙邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的政府規(guī)制建議。主要實(shí)證分析也還是集中在媒體或銀行卡市場(chǎng)這樣的傳統(tǒng)雙邊市場(chǎng)上。新興的基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的雙邊市場(chǎng)的理論與實(shí)證分析比較缺乏。

　　事實(shí)上，近年來(lái)出現(xiàn)的許多新型雙邊市場(chǎng)的特征，并不同于傳統(tǒng)雙邊市場(chǎng)，最重要的一點(diǎn)區(qū)別就是雙邊市場(chǎng)所服務(wù)的兩組參與者之間的網(wǎng)絡(luò)外部性不再是一正一負(fù)，而都為正的。例如，加入淘寶網(wǎng)的賣家數(shù)量越多，買家就越可能找到更便宜且更適合自己的商品;使用淘寶網(wǎng)的買家越多，賣家就可能賣出更多商品，從而獲得更高的利潤(rùn)。這種區(qū)別，主要來(lái)自于參與者對(duì)于信息的獲取過(guò)程是不一樣的。

　　現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一個(gè)分析重點(diǎn)就是信息，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中常常存在信息不對(duì)稱的情況，為了做出最優(yōu)決策，市場(chǎng)中的微觀個(gè)體(企業(yè)和消費(fèi)者等)需要為信息支付額外的成本。這個(gè)成本可以被理解為是一種交易成本，而這種成本有時(shí)可能很高以至于潛在的交易不會(huì)發(fā)生。我們?cè)僖詡鹘y(tǒng)媒體市場(chǎng)為例，閱讀報(bào)紙的讀者越多，在報(bào)紙上刊登廣告的企業(yè)就可能賣出更多的商品，所以讀者對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)外部性為正。但當(dāng)報(bào)紙中的廣告越來(lái)越多時(shí)，必將占據(jù)刊登其他新聞內(nèi)容的版面，讀者閱讀報(bào)紙所獲得的效用會(huì)減少。值得注意的是，讀者(潛在的消費(fèi)者)在報(bào)紙上接受到的關(guān)于交易的信息，已經(jīng)被報(bào)紙這個(gè)平臺(tái)所限定，找到對(duì)自己有用的信息的可能性很小。雖然不排除有部分讀者因?yàn)閺V告找到了自己需要的商品，但這個(gè)效應(yīng)比因廣告而造成的效用損失要小，所以在報(bào)紙這個(gè)平臺(tái)上企業(yè)對(duì)讀者的網(wǎng)絡(luò)外部性為負(fù)。報(bào)紙能提供的關(guān)于另一組參與者的交易信息實(shí)在有限，交易成本沒(méi)有被顯著減少。而在基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新興雙邊市場(chǎng)中，因?yàn)橛行Ф�便捷的搜索手段，使得使用平臺(tái)服務(wù)的任何一組參與者，都可以以非常小的成本迅速地找到自己感興趣的另一組參與者的交易信息。原來(lái)因?yàn)闈撛诮灰壮杀具^(guò)大而沒(méi)有發(fā)生的交易，在新興的服務(wù)平臺(tái)能夠以比較低的交易成本發(fā)生，這對(duì)兩組參與者，平臺(tái)企業(yè)以及整個(gè)社會(huì)的福利都是一個(gè)帕累托改進(jìn)。這也是近年來(lái)新興雙邊市場(chǎng)模式大獲成功的一個(gè)重要原因。

　　在理論上，這種交叉網(wǎng)絡(luò)外部性都為正的雙邊市場(chǎng)，會(huì)使得交易成本下降，而這種下降的趨勢(shì)，會(huì)隨著參與者規(guī)模的增大而更加迅速，從而呈現(xiàn)一種規(guī)模報(bào)酬遞增的狀態(tài)。也就是說(shuō)，參與者進(jìn)入這樣的雙邊市場(chǎng)的好處，會(huì)隨著另一組參與者的數(shù)量的增加而增加，并且呈現(xiàn)出幾何增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但實(shí)際中，這樣的市場(chǎng)模式又會(huì)有什么問(wèn)題，以及對(duì)我國(guó)有何啟示呢，我們下面將通過(guò)雙邊市場(chǎng)的實(shí)際案例予以說(shuō)明。

　　三、雙邊市場(chǎng)實(shí)例分析。

　　近年來(lái)，全世界最成功的、最引人津津樂(lè)道的雙邊市場(chǎng)的案例，莫過(guò)于美國(guó)蘋果公司推出的移動(dòng)終端操作系統(tǒng)iOS和服務(wù)平臺(tái)iTunes Store了。蘋果的迅速崛起正是充分利用了這種新型的雙邊市場(chǎng)關(guān)系，以iTunes Store中專門提供只針對(duì)蘋果產(chǎn)品和操作系統(tǒng)的應(yīng)用程序商店App Store為例，根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)AdMob的報(bào)告，2010年App Store年收入近24億美元。每位iPhone用戶從蘋果App Store在線商店平均每月下載10.2個(gè)應(yīng)用程序，iPod Touch用戶平均每人每月下載的則更多，達(dá)到18.4個(gè)。蘋果從App Store中每月平均收益近2億美元。而考慮到消費(fèi)金額，平均每位iPhone用戶每月在App Store上會(huì)花費(fèi)9.49美元，2640萬(wàn)iPhone用戶每月會(huì)給App Store帶來(lái)1.25億美元的收入;iPod Touch用戶平均每人每月會(huì)在App Store上會(huì)花費(fèi)9.79美元，1860萬(wàn)iPod用戶每月會(huì)給App Store帶來(lái)7300萬(wàn)美元的收入。截止2010年8月份，App Store美國(guó)商店應(yīng)用數(shù)量251007個(gè)，它們來(lái)自50304個(gè)發(fā)布者(個(gè)人開發(fā)者或開發(fā)商)。進(jìn)入2011年以來(lái)，由于iPhone 4和iPad的推出和熱賣，以上這些數(shù)字還在飛快的增長(zhǎng)中。

　　在截至6月25日的2011財(cái)年第三季度，蘋果的營(yíng)收增長(zhǎng)至285.7億美元，凈利潤(rùn)為73.1億美元，稀釋后每股收益為7.79美元，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。在2011財(cái)年第三季度，蘋果售出2034萬(wàn)部i-Phone，同比增長(zhǎng)142%;售出925萬(wàn)臺(tái)iPad，同比增長(zhǎng)183%。我們可以很明顯的看出來(lái)，網(wǎng)絡(luò)商店模式的成功又進(jìn)一步帶動(dòng)了平臺(tái)服務(wù)終端的銷售。

　　普遍認(rèn)為，蘋果公司之所以能夠取得今天的巨大成功的原因，不僅僅是其出色的工業(yè)設(shè)計(jì)和制造理念，更加得益于這種優(yōu)秀的商業(yè)模式，蘋果公司將其旗下的幾乎所有產(chǎn)品都和iTunes Store這個(gè)十分強(qiáng)大的應(yīng)用平臺(tái)相捆綁。 iTunes Store模式的意義在于為多媒體商品和軟件的供給者搭建了一個(gè)方便而又高效的銷售平臺(tái)。對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)容和質(zhì)量，因?yàn)橛脩魝儗?duì)其正的網(wǎng)絡(luò)外部性和規(guī)模效應(yīng)，使得供給者們參與其中的積極性空前高漲，適應(yīng)了用戶們對(duì)商品個(gè)性化和多樣化的需求，這是一個(gè)對(duì)用戶們的正網(wǎng)絡(luò)外部性;同時(shí)，因?yàn)樘O果在線商品的產(chǎn)品都是音樂(lè)、書籍、應(yīng)用程序這樣的虛擬產(chǎn)品，其邊際成本幾乎為零，當(dāng)商品的供給者越多時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，價(jià)格可以越來(lái)越低以至于趨近于零，但低價(jià)會(huì)吸引更多用戶來(lái)購(gòu)買和使用他們的產(chǎn)品，兩組參與者再次呈現(xiàn)出對(duì)對(duì)方的正的網(wǎng)絡(luò)外部性�？偠�言之，用戶們享受到的商品和服務(wù)越來(lái)越好，價(jià)格越來(lái)越低;供給者們雖然面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但由于其商品的特殊性，只要用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，就有利可圖;作為平臺(tái)的蘋果公司在賺取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用的同時(shí)，還能售出更多的平臺(tái)服務(wù)終端。對(duì)三方而言，這種模式都是非常成功的，從而使得iTunes Store開始進(jìn)入了一個(gè)高速、良性、相輔相成的發(fā)展軌道。在其他IT領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)化，平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)也已日益成為當(dāng)下IT的主流商業(yè)模式。

　　但是這樣的發(fā)展模式還存在一些問(wèn)題。第一個(gè)最主要的問(wèn)題就是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檎�的外部性和�?guī)模效應(yīng)，很多企業(yè)都想?yún)⑴c進(jìn)來(lái)分一杯羹，然而這就可能造成重復(fù)投資，資源會(huì)被浪費(fèi)。就以和蘋果公司競(jìng)爭(zhēng)的其它幾個(gè)移動(dòng)終端服務(wù)平臺(tái)為例，除了谷歌公司的安卓(Android)系統(tǒng)外，諾基亞公司的塞班(Symbian)系統(tǒng)和微軟公司的Windows Phone系統(tǒng)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)都不盡如人意。而標(biāo)榜所有應(yīng)用程序免費(fèi)的安卓系統(tǒng)雖然市場(chǎng)占有率高，但相關(guān)商品的利潤(rùn)率卻比蘋果公司的低很多。這是因?yàn)樵诮徊婢W(wǎng)絡(luò)外部性都為正的雙邊市場(chǎng)中，兩邊的參與者越多，就會(huì)使得整個(gè)系統(tǒng)的效率越高，規(guī)模報(bào)酬遞增，這類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)中定義的自然壟斷。在這樣的市場(chǎng)中，如果存在多個(gè)平臺(tái)瓜分兩組參與者，反而使得整個(gè)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模效應(yīng)沒(méi)有得到體現(xiàn)，資源沒(méi)有達(dá)到有效配置。任由一家企業(yè)做大，成為市場(chǎng)中的壟斷者，又會(huì)抬高商品價(jià)格，造成消費(fèi)者福利的損失，所以適當(dāng)?shù)恼�府�?guī)制是必要的。

　　而這樣的一種發(fā)展模式，在我國(guó)也存在一定的困境。因?yàn)楝F(xiàn)在的相當(dāng)多的新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，所提供的都是很多虛擬產(chǎn)品，我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律的規(guī)定以及監(jiān)管地相對(duì)不足，企業(yè)采取雙邊市場(chǎng)模式，如何保證商品提供者的合法權(quán)益和利潤(rùn)，值得思考。

　　雙邊市場(chǎng)為市場(chǎng)中的參與者提供信息，降低交易成本，使得更多的交易得以發(fā)生，但如果有部分參與者提供的是虛假信息，則會(huì)造成與之交易的參與者的損失，使得整個(gè)平臺(tái)的效率和社會(huì)總福利下降。這種情況下，要求作為平臺(tái)企業(yè)對(duì)于平臺(tái)上所有參與者的信息進(jìn)行檢查和辨別成本又太高，所以相關(guān)政府機(jī)關(guān)和部門的監(jiān)管也很重要。

　　總而言之，我們可以看到新型雙邊市場(chǎng)的潛力，也了解到在市場(chǎng)任由雙邊市場(chǎng)發(fā)展會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題。結(jié)合到中國(guó)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的實(shí)際，筆者認(rèn)為在中國(guó)發(fā)展這種新型雙邊市場(chǎng)模式是合適的。

　　四、新型雙邊市場(chǎng)對(duì)發(fā)展有中國(guó)特色服務(wù)業(yè)的啟示。

　　國(guó)家以及各級(jí)地方政府的“十二五”規(guī)劃，都把發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，作為今后我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)。要加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就必須發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)體系中，金融業(yè)的地位舉足輕重，然而現(xiàn)代金融業(yè)的發(fā)展，對(duì)于相關(guān)經(jīng)濟(jì)金融法律的保護(hù)，依賴度很高，考慮到我國(guó)相關(guān)經(jīng)濟(jì)金融法律制度的現(xiàn)狀，想要在短期內(nèi)迅速提高發(fā)展現(xiàn)代金融業(yè)，難度很大;而類似的原因也適用于法律咨詢、會(huì)計(jì)師咨詢、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等其它相關(guān)行業(yè)。而發(fā)展新型雙邊市場(chǎng)，更加準(zhǔn)確地為市場(chǎng)中各個(gè)微觀個(gè)體提供相關(guān)交易信息，降低成本，在我國(guó)則更具潛力，主要理由

　　(1)我國(guó)雙邊市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)落后，很多跟人民群眾日常生活息息相關(guān)的交易信息獲取不易，信息成本過(guò)高，這方面發(fā)展?jié)摿�巨大。比如，�?duì)人民群眾日常生活很重要的水、電、煤氣等服務(wù)往往信息不充分，查詢和繳納方式原始，交易成本過(guò)高。

　　(2)我國(guó)人口基數(shù)使得潛在規(guī)模效應(yīng)巨大。如上所述，這樣的新型雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)隨著參與者數(shù)量的增加而越來(lái)越大，甚至?xí)�呈現(xiàn)幾何增長(zhǎng)的速度。如果能建立全國(guó)范圍的雙邊市場(chǎng)和服務(wù)平臺(tái)，消費(fèi)者的福利和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，也會(huì)相當(dāng)可觀。

　　(3)我國(guó)強(qiáng)大的政府機(jī)構(gòu)和政府職能，能夠有效地調(diào)控和監(jiān)管雙邊市場(chǎng)可能出現(xiàn)的問(wèn)題。前文提到了雙邊市場(chǎng)發(fā)展可能出現(xiàn)的問(wèn)題，可能的重復(fù)投資或者是壟斷者，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和虛假信息問(wèn)題，都需要相關(guān)政府職能部門的規(guī)制和監(jiān)管。

　　(4)現(xiàn)代信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，使得我們發(fā)展新型雙邊市場(chǎng)有了完備的技術(shù)基礎(chǔ)。

　　綜上，筆者認(rèn)為在我國(guó)發(fā)展新型的雙邊市場(chǎng)潛力巨大，通過(guò)政府的引導(dǎo)和幫助，這種雙邊市場(chǎng)模式能有效減少信息成本，增加交易數(shù)量，是發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一個(gè)重要途徑。

　　五、政策建議。

　　最后，根據(jù)本文之前的理論和案例分析，結(jié)合我國(guó)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀，給出如下對(duì)政府的政策建議

　　(1)對(duì)于以國(guó)有企業(yè)為主體或者和人民群眾生活密切相關(guān)的行業(yè)，比如水、電、煤氣等市政服務(wù)以及醫(yī)療、教育、社保等，政府可以自己建立服務(wù)平臺(tái)，整合各級(jí)政府機(jī)關(guān)部門和國(guó)有企業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校的信息，為廣大人民群眾提供完善的信息服務(wù)，同時(shí)也使國(guó)有企業(yè)等有機(jī)會(huì)展示自己的信息和需求。

　　(2)對(duì)于其他以私營(yíng)經(jīng)濟(jì)為主體的行業(yè)，應(yīng)該鼓勵(lì)有潛質(zhì)的企業(yè)投資設(shè)立新的服務(wù)平臺(tái)，發(fā)展新的雙邊市場(chǎng)。同時(shí)注意不要重復(fù)投資和浪費(fèi)。

　　(3)對(duì)于已經(jīng)建立起來(lái)的雙邊市場(chǎng)，要注意監(jiān)管，以免出現(xiàn)行業(yè)壟斷。加強(qiáng)司法建設(shè)和監(jiān)督，保障雙邊市場(chǎng)參與者的合法權(quán)益不受侵犯。

　　(4)大力發(fā)展信息技術(shù)和推廣互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，不斷增大受眾人數(shù)，包括廣大農(nóng)村人口，使得雙邊市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)越來(lái)越大。

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