經(jīng)銷商營(yíng)銷策略你知道多少呢？在新時(shí)代有什么創(chuàng)新值得大家學(xué)習(xí)？下面小編就為大家?guī)�來了�?jīng)銷商營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究，喜歡的朋友可以看一看哦！

內(nèi)容摘要：本文在商品流通現(xiàn)代化趨勢(shì)增強(qiáng)背景下，基于SWOT分析與VRIO框架分析相結(jié)合，進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略研究。并以東北地區(qū)專業(yè)經(jīng)銷葡萄酒的H經(jīng)銷商為例，分析了H經(jīng)銷商企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，及外部市場(chǎng)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；并對(duì)H經(jīng)銷商的VRIO服務(wù)框架進(jìn)行研究，得出H經(jīng)銷商在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力元素；制定出以產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價(jià)格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新及促銷策略創(chuàng)新為主要構(gòu)成部分的四位一體營(yíng)銷戰(zhàn)略，并針對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)際創(chuàng)新效果進(jìn)行實(shí)證分析。

經(jīng)銷商的SWOT分析與VRIO框架分析

現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的特征及其交易方式的特殊性，決定了當(dāng)前經(jīng)銷商營(yíng)銷方式對(duì)比之前營(yíng)銷方式出現(xiàn)了重大變革。傳統(tǒng)商品營(yíng)銷理論忽視了營(yíng)銷活動(dòng)作為一項(xiàng)服務(wù)的重要性，而現(xiàn)代營(yíng)銷理論更加重視服務(wù)元素在產(chǎn)品營(yíng)銷中所起的重要作用，突破了傳統(tǒng)有形商品營(yíng)銷的范圍，建立了更為穩(wěn)定的銷售關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，構(gòu)建SWOT分析理論模型也要基于這種服務(wù)營(yíng)銷的理念，服務(wù)營(yíng)銷模式如圖1所示。SWOT分析法立足于經(jīng)銷商的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以SWOT象限分析的形式，詳細(xì)列出對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)銷活動(dòng)有較大影響的內(nèi)部因素和外部因素，并對(duì)這些因素做出科學(xué)、合理的評(píng)價(jià)。本文基于SWOT分析法先對(duì)H葡萄酒經(jīng)銷商企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及外部的機(jī)遇、挑戰(zhàn)進(jìn)行系統(tǒng)分析，進(jìn)而得出該經(jīng)銷商在葡萄酒營(yíng)銷方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，制定最為適合該經(jīng)銷商的營(yíng)銷戰(zhàn)略，H經(jīng)銷商的SWOT象限分析圖如圖2所示。

葡萄酒經(jīng)銷商在流通業(yè)越來越

規(guī)范的市場(chǎng)背景下，具體的SWOT市場(chǎng)定位分析如表1所示。在外部市場(chǎng)環(huán)境分析中，H經(jīng)銷商所面臨的國(guó)際市場(chǎng)形勢(shì)良好，可以側(cè)重于產(chǎn)品的出口。而當(dāng)?shù)卣�府為了鼓�?lì)出口企業(yè)，也在消費(fèi)稅和出口關(guān)稅方面給予H經(jīng)銷商以大量的優(yōu)惠政策，因此從總體上來看外部市場(chǎng)良好可以采用增長(zhǎng)型的營(yíng)銷戰(zhàn)略。外部出口市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于H經(jīng)銷商來說是一種機(jī)遇，要想提高市場(chǎng)份額關(guān)鍵還要提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，VRIO框架分析就是從企業(yè)價(jià)值、資源的稀有性、營(yíng)銷模式的可復(fù)制性及經(jīng)銷商內(nèi)部組織與管理4個(gè)方面進(jìn)行綜合分析，總結(jié)出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并制定出合適的營(yíng)銷策略。VRIO框架分析過程如表2所示。綜上所述，將SWOT分析與VRIO框架分析二者相結(jié)合，能夠準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商對(duì)本企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)的分析，及時(shí)準(zhǔn)確掌握經(jīng)銷商在市場(chǎng)和行業(yè)中的定位，SWOT分析與VRIO框架分析相結(jié)合的分析方法如表3所示。

流通現(xiàn)代化背景下四位一體的經(jīng)銷商營(yíng)銷策略

對(duì)于H企業(yè)而言，葡萄酒產(chǎn)品市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，因此單靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量還不足以搶占市場(chǎng)，需要制定一種更為有效的全方位營(yíng)銷戰(zhàn)略，H經(jīng)銷商制定的組合營(yíng)銷策略如圖3所示。歐洲是葡萄酒的發(fā)源地，其葡萄酒的釀造工藝也是世界上最為先進(jìn)的，H公司的上游葡萄酒生產(chǎn)商制造工藝源于法國(guó)，并采用了先進(jìn)的進(jìn)口生產(chǎn)設(shè)備，因此在產(chǎn)品質(zhì)量方面有保證。H經(jīng)銷商在品牌策略實(shí)施和品牌價(jià)值推廣方面，堅(jiān)持穩(wěn)定重點(diǎn)銷售中端產(chǎn)品，穩(wěn)步開發(fā)高端產(chǎn)品市場(chǎng)和低端產(chǎn)品市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)不同檔次葡萄酒產(chǎn)品全面推進(jìn)。H公司還堅(jiān)持多品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)高、中、低端品牌同步營(yíng)銷，滿足不同消費(fèi)者的要求，為有效提升品牌的影響力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、培育顧客的忠誠(chéng)度，H經(jīng)銷商每年都參加國(guó)際范圍內(nèi)的葡萄酒展銷會(huì)，了解顧客的不同需求。由于葡萄酒通常作為高檔的禮品，除了穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量之外，產(chǎn)品的包裝也需要精致、大氣，滿足不同人群的需求。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，H經(jīng)銷商參與了葡萄酒生產(chǎn)廠商的設(shè)計(jì)研發(fā)，根據(jù)消費(fèi)群體的性別特點(diǎn)、主觀偏好進(jìn)行一些有針對(duì)性的獨(dú)特設(shè)計(jì)，滿足不同人群的需求從而達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。葡萄酒被譽(yù)為瓶子里的詩(shī)篇，品鑒葡萄酒可以給不同的消費(fèi)者帶來視覺、味覺和嗅覺方面的多感官享受，精致的保證還能夠滿足消費(fèi)者差異化的審美需求，增加產(chǎn)品的銷量。產(chǎn)品的價(jià)格因素是經(jīng)銷商制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心要素，影響葡萄酒價(jià)格的因素主要包括進(jìn)貨成本、產(chǎn)品品種的生命周期及經(jīng)銷商的產(chǎn)品目標(biāo)等。H經(jīng)銷商采取的市場(chǎng)價(jià)格策略為進(jìn)貨成本+行業(yè)利潤(rùn)的模式，換言之經(jīng)銷商成本包括進(jìn)貨成本、庫(kù)存管理成本、運(yùn)輸成本、保險(xiǎn)費(fèi)及其他銷售費(fèi)用。價(jià)格策略的制定也要考慮到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，大多數(shù)消費(fèi)者都比較青睞于經(jīng)典的產(chǎn)品和創(chuàng)新的產(chǎn)品，因此經(jīng)銷商既要保證暢銷產(chǎn)品的品質(zhì)和供應(yīng)量，又要積極地保證葡萄酒產(chǎn)品口味、包裝方面的創(chuàng)新。當(dāng)葡萄酒產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期時(shí)，定價(jià)策略的目標(biāo)就是要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加銷售額。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的末端時(shí)，確定產(chǎn)品的價(jià)格就要充分地考慮到經(jīng)銷商整體利益的最大化和清理庫(kù)存的問題�？傮w定價(jià)目標(biāo)的不同也會(huì)影響經(jīng)銷商階段性的定價(jià)策略，H經(jīng)銷商的定價(jià)目標(biāo)包括加速實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)、實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)、主導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)格三個(gè)方面，銷售策略與定價(jià)目標(biāo)的關(guān)系如圖4所示。采用不同的定價(jià)策略在一定程度上會(huì)造成經(jīng)銷商營(yíng)銷成本的提高，但是與直接降價(jià)相比有助于維護(hù)企業(yè)的品牌形象，對(duì)于下游的批發(fā)商和終端消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生一定的激勵(lì)作用，有助增加成熟產(chǎn)品的銷量和銷售額，提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)。H經(jīng)銷商當(dāng)前的營(yíng)銷渠道主要采用了一種金字塔型的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，即總經(jīng)銷商→二級(jí)經(jīng)銷商→三級(jí)批發(fā)商一零售商→消費(fèi)者。依托于現(xiàn)代化的流通技術(shù)，通過各個(gè)分銷層次最終將優(yōu)質(zhì)的葡萄酒產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中。各個(gè)不同層次的經(jīng)銷商和批發(fā)商的選擇十分重要，可以基于展會(huì)的形式選擇具有實(shí)力的下游經(jīng)銷商、批發(fā)商，也可以通過廣告的形式招募適合的二級(jí)經(jīng)銷商及下游批發(fā)商。這些經(jīng)銷商及批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)文化要和總經(jīng)銷商保持一致，在價(jià)格策略及銷售策略方面也要達(dá)成統(tǒng)一。對(duì)于處于成熟期和衰落期的葡萄酒產(chǎn)品，要適時(shí)加大促銷力度盡早地回籠資金。在積極拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的初期，要注重品牌的打造和具體營(yíng)銷方式的選取。例如，進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品無論是價(jià)格還是包裝等都相對(duì)較為高端，其營(yíng)銷方式也要與之相匹配。進(jìn)入成熟期的葡萄酒產(chǎn)品已經(jīng)受到了市場(chǎng)的認(rèn)可，其對(duì)應(yīng)的廣告方式要與初創(chuàng)期不同，要將更多的實(shí)惠讓利于消費(fèi)者。由于葡萄酒的消費(fèi)群體和黃金銷售期相對(duì)固定，因而不適用于大規(guī)模的廣告宣傳，可以針對(duì)單獨(dú)的、主要的消費(fèi)群體進(jìn)行定向宣傳，并重點(diǎn)在春節(jié)前后等黃金消費(fèi)時(shí)期，做集中的廣告宣傳和促銷，以增加產(chǎn)品的銷售額。對(duì)于星級(jí)酒店、大型的宴會(huì)活動(dòng)等場(chǎng)合也要集中進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷和促銷，以擴(kuò)大局部的增長(zhǎng)點(diǎn)。基于SWOT分析與VRIO框架分析相結(jié)合的研究方法，本文以H經(jīng)銷商為例提出了一種四位一體的營(yíng)銷策略，為驗(yàn)證這種創(chuàng)新策略的實(shí)際應(yīng)用效果，對(duì)H經(jīng)銷商的近1年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)行了實(shí)證分析與評(píng)價(jià)。

實(shí)證研究

首先對(duì)H經(jīng)銷商產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、供貨保證、產(chǎn)品多樣化及品牌影響力情況進(jìn)行滿意度調(diào)查，調(diào)查群體包括二級(jí)經(jīng)銷商、三級(jí)批發(fā)商、零售商和最終的消費(fèi)者，調(diào)查結(jié)果如表4所示，經(jīng)銷商和批發(fā)商的滿意度采用加權(quán)平均的算法，零售商和消費(fèi)的滿意度采取抽樣調(diào)查的方式。從表4中的調(diào)查結(jié)果能夠分析出，下游經(jīng)銷商主要對(duì)產(chǎn)品多樣化的方式滿意度較低，而零售商和終端客戶主要對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)的滿意度較低。H經(jīng)銷商采用四位一體的營(yíng)銷戰(zhàn)略一年時(shí)間后，在產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建及最終產(chǎn)品銷售額方面都有所改善，營(yíng)銷區(qū)域擴(kuò)大到了江南和西北地區(qū)，形成了以北京和上海為中心的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，H葡萄酒經(jīng)銷商目前的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)拓?fù)�，如圖5所示。采用四位一體的創(chuàng)新營(yíng)銷策略后，H經(jīng)銷商在2016年下半年各月銷售額如圖6所示。由于采用了基于SWOT分析與VRIO框架分析相結(jié)合的四位一體營(yíng)銷戰(zhàn)略，并有針對(duì)性地拓展了營(yíng)銷區(qū)域，擴(kuò)大了品牌影響度，在總體月度銷售額方面也呈現(xiàn)出逐月增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，到12月底總體的月度銷售額已經(jīng)突破了500萬元。H經(jīng)銷商通過營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，有重點(diǎn)地修正了營(yíng)銷過程中的顧客不滿意項(xiàng)，取得了較為理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

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