第一篇：酒的市場調(diào)查報告..

酒鬼酒市場調(diào)查報告

一、企業(yè)經(jīng)營調(diào)研

1.酒鬼酒公司簡介

酒鬼酒股份有限公司前身為始建于1956年的吉首酒廠，1997年07月上市，公司股票上市地為深圳證券交易所，證券代碼為000799，股票簡稱“酒鬼酒”。自上市以來，企業(yè)不斷發(fā)展壯大，酒鬼成為“中國馳名商標”，公司曾先后榮獲“全國酒文化優(yōu)秀企業(yè)”、全國“五一勞動獎狀”、“全國輕工業(yè)系統(tǒng)先進集體”、“全國先進集體”、“中國公眾形象優(yōu)秀企業(yè)”、“全國質量效益企業(yè)”、“全國釀酒行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)”、“全國酒文化優(yōu)秀企業(yè)”、“中國公眾形象優(yōu)良企業(yè)”、“全國食品行業(yè)質量效益型先進企業(yè)”、“全國食品工業(yè)科技進步優(yōu)秀企業(yè)”等多項榮譽。

酒鬼酒公司位于湖南吉首市北郊酒鬼工業(yè)園區(qū)，旁依枝柳鐵路和1828省道，為風景名勝區(qū)張家界、猛洞河、王村古鎮(zhèn)至德夯苗寨、鳳凰古城的必經(jīng)之地，這里群山環(huán)抱，風景如畫，酒鬼生態(tài)工業(yè)園已被國家旅游局列為全國首批工業(yè)旅游示范點。

201*年，酒鬼酒公司在湖南省委、省政府及湘西州委、州政府的支持下，在社會各界的關心下，完成企業(yè)重組和改制工作。中國糖業(yè)酒類集團公司子公司中皇有限公司成為公司第一大股東。目前公司總股本30305萬股，中皇有限公司持有10943.4萬股，占總股本的36.11%；中國長城資產(chǎn)管理有限公司持有3636.6萬股，占總股本的12%；其他7家社會法人股東持有5000萬股，占總股本的16.5%；社會流通股東共持有10725萬股，占總股本的35.39%。企業(yè)重組改制工作的成功告罄，標志著公司進入了一個嶄新的發(fā)展階段。 2.酒鬼酒文化

沈從文的文樸實無華，溫情融融，似星斗包容世界，如燭光淡照人生；宋祖英的歌親和純美，婉轉動情，似苗山明月照，如清泉天上流；黃永玉的畫：自由灑脫，幽默犀利，似萬荷齊狂舞，如曲水之流觴。我們可在沈從文如詩如歌的散文小說里，聞到湘西古鎮(zhèn)邊城、河陲吊樓、擺渡老店的酒香；可從宋祖英《阿公的酒碗》里看到湘西大碗酒里晃動的銀光；可從黃永玉的《打牙祭》、《酒鬼背酒鬼》、《清明酒鬼圖》中讀到湘西 1

人自由灑脫的酒風。好歌、好文、好畫與好酒在湘西的山水間已精妙組合成中華酒林的一曲空前絕唱。

酒鬼酒文化個性的表層內(nèi)涵：源于自然，渾然天成。

借山水胸懷，做驚世美酒。酒鬼酒正如沈從文的文、宋祖英的歌、黃永玉的畫一樣，孜孜地吸吮了湘西的山水靈性，盈盈地承載了湘西的鐘靈毓秀，才落得如此不加雕飾，自然天成。

胸懷自由、追求極至是一種奔放灑脫、積極進取、至善至美、親善包容的人生態(tài)度與生命狀態(tài)。這不僅是湘西少數(shù)民族的人性本質，也正是酒鬼酒文化個性的內(nèi)涵與精髓。

在湘西，“鬼” 代表著一種超越自然、超越自我的神秘力量，“鬼”訴求著一種自由灑脫的無上境界，“鬼”兆示著一種人與山水對話、與自然融合的精神狀態(tài)，“鬼”寓示著一種至善至美、質樸天然的審美情趣。楚國大詩人屈原在《山鬼》中將迷失于湘西山野之中彷徨佇立的尋戀少女比喻成美麗絕倫的“山鬼”，“雷填填兮雨冥冥，猿啾啾兮狖夜鳴。風颯颯兮木蕭蕭，思公子兮徒離憂”！ 而素有畫壇“鬼才”和“怪才”之稱的當代大畫家黃永玉先生卻將出自湘西的美酒題名為“酒鬼”，并題字“全或無”，一語道破酒鬼酒所蘊藏的文化內(nèi)涵和所闡釋的人生高妙境地，道出飲品（酒鬼酒）與飲者應達到的完美精神境界。

酒鬼酒瓶和湘泉酒瓶均為黃永玉先生精心設計而成。

酒鬼酒陶瓶的設計更是立意孤絕，妙手天成，平樸里顯功力，隨意中見灑脫，古拙別致，大樸大雅。酒鬼酒瓶一舉創(chuàng)下國內(nèi)包裝設計費之最。黃永玉先生回憶設計酒鬼酒瓶時說：一九八七年二月，我在家鄉(xiāng)鳳凰白楊嶺古椿書屋小住。二月七日那天上午，湘西州輕工局長、酒廠的負責人和一些同志從吉首趕來看我。閑談中，我說湘泉酒既然已經(jīng)打開了場面，可以考慮搞一個更高檔的酒品??我叫五弟媳婦弄來一塊粗麻布袋來，縫成一個口袋，又讓家鄉(xiāng)隨我多年的年青美術家毛光輝弄來一段一公分多口徑的短鋼管，將沙粒塞滿小麻袋之后，中間插上鋼管，再用麻繩扎在口袋頸脖子上。實際上這是一個厚實墩墩的小麻布口袋。隨后，我為之取了個“酒鬼”的名字，并題了“酒鬼”二字和酒瓶背后的“無上妙品”四個字。酒鬼酒的設計是中國傳統(tǒng)設計方式的延續(xù)，是在民族文化積淀基礎之上的厚積薄發(fā)，是文人寫意式的一揮而就。湘西的神奇山水賦予酒鬼酒以

靈性，而湘西的民族文化則賦予酒鬼酒高貴的品牌氣質與精神品位。與其說酒鬼酒是一種令人艷羨的上佳飲品，倒不如說酒鬼酒是一件妙手天成的藝術精品。

“美酒傳文化，文化助酒興”。自酒鬼酒成功研制以來，酒鬼人用自己的熱忱和美酒引來了無數(shù)文化名人和社會名流前來瞻慕酒鬼酒，留下了許多美文佳話。作家蔣子龍寫出《酒鬼歌》贊美不已：“今世出酒鬼，翩然成大器。人皆贊其美，品清香自溢。此鬼最風流，多情亦多趣。稱鬼不稱神，識高藏玄機。鬼名天下?lián)P，反惹神仙嫉。有此鬼作伴，醉意勝醒意�！�3.酒鬼酒股份有限公司發(fā)展歷程

酒鬼酒公司的營銷史是現(xiàn)代中國白酒史的一個寫照。從沒有品牌到全國著名品牌，從小作坊到上市公司又跌落到負債累累，經(jīng)歷并參與了廣告酒、終端酒的營銷時代。幾代企業(yè)領導和營銷人曾經(jīng)創(chuàng)造了酒鬼酒的輝煌，成就了他們今天在中國白酒行業(yè)的地位。

但是從根本上而言，現(xiàn)今的市場和傳播環(huán)境相比于20年前、甚至5年前的中國市場，已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉變。20年前，只要有產(chǎn)品，不怕賣不掉，酒鬼酒公司把握了機遇并超前意識營銷，奠定了酒鬼酒在白酒業(yè)的領先地位。10年前的中國白酒市場所面臨的環(huán)境是：產(chǎn)品多，知名品牌不多，產(chǎn)品和品牌信息有限。那個時代對于敢于“營銷”的企業(yè)來說是一個美好時代，只要一投廣告，產(chǎn)品就供不應求，那是一個知名度制勝的時代；此時的酒鬼酒公司成了跟隨者，而且落伍很遠。5年前的中國白酒市場所面臨的環(huán)境是：產(chǎn)品多，知名品牌多，市場競爭白熱化。白酒企業(yè)把競爭擺在桌面（酒店）和臺面（商場）上，各式的促銷手段都使了出來。此時的酒鬼酒公司也是了跟隨者，而且只是表現(xiàn)在口頭上，沒有行動，落伍很遠。

4.企業(yè)經(jīng)營策略

自201*年以來，酒鬼酒一直在強化團隊建設，形成了以徐可強為總經(jīng)理的強大經(jīng)營團隊陣容，吸納了韓經(jīng)緯、曾盛全等業(yè)界“大腕”加盟精英團隊，同時還面向市場招聘了一大批營銷人才，使酒鬼酒公司的經(jīng)營班子和員工隊伍整體素質得到很大提升，已經(jīng)形成了思想型、學習型、開拓型的內(nèi)部團隊。

韓經(jīng)偉指出，酒鬼酒還不斷強化市場建設和客戶開發(fā)。201*年5月，酒鬼酒公司與珠海市塔鑫酒業(yè)有限公司就洞藏年份酒和酒鬼優(yōu)級老酒達成合作協(xié)議，塔鑫老總李健康的珠海首富身份以及15年的超長合同期限都引起了業(yè)內(nèi)的轟動。

酒鬼酒在品牌、品質、酒體等方面的種種稀缺元素，形成了酒鬼酒卓爾不凡的綜合形象，非常符合高端消費、高端品鑒的現(xiàn)代理念，這也成為酒鬼酒吸引各地強勢企業(yè)達成戰(zhàn)略合作的重要原因。

二、產(chǎn)品功能調(diào)研1.品牌定位

（1）“妙品”定位的分析

“妙品”來源于黃永玉為酒鬼酒的題詞“無上妙品”，201*年確立為酒鬼酒定位的核心。

201*年，酒鬼酒公司和北京凱普九歌廣告公司共同創(chuàng)意，確立“傳世妙品，酒鬼酒”的品牌廣告，并通過故事來表達“傳世”二字，“古有好飲者遍尋天下好酒，一日行至山峰奇異處，忽見龍、鳳、獸圍繞一眼清泉嘶鳴不已，此君好奇，遂捧泉飲，只覺香沁滿懷，不覺沉醉其間，這一醉就是三千年！傳世妙品——酒鬼酒！”從當時白酒營銷來看，挖歷史、編故事是潮流，從現(xiàn)在看來，此故事完全虛構，從而引起對酒鬼酒的懷疑，本來酒鬼酒相對其它名酒來說，歷史是自己的短板。但“妙品”的定位是成功的。

201*年，酒鬼酒公司和廣東三人行廣告公司共同創(chuàng)意，確立“無上妙品，中國酒鬼酒”的品牌廣告，利用消費者普遍認知的“好山有好水，好水出好酒”的心理，通過湘西風情“借山水胸懷，做驚世美酒。無上妙品——中國酒鬼酒！”來表達。本廣告片的好壞不作評價，但就品牌定位來說，“無上妙品”的定位是比較成功的，再通過“中國”二字將酒鬼酒從地域區(qū)隔上實現(xiàn)了拉升，酒鬼酒不僅是湘西的特產(chǎn)、湖南的名片，更是中國的品牌。

201*年，酒鬼酒公司與廣東省廣告公司共同創(chuàng)意，確立“無上妙品，妙在其中”的品牌廣告，其本意挖掘“妙”字是好的，但在表現(xiàn)上有畫蛇添足的感覺。

（2）“文化酒”的定位分析

201*年前后，正是各白酒企業(yè)挖掘歷史和地域文化風行的時期，各種文化創(chuàng)新也不斷推陳出新，金六福的“�！蔽幕�、小糊涂仙的“糊涂”文化、舍得酒的“舍得”文化，都是該時期的產(chǎn)物。酒鬼酒作為文化營銷的開山鼻祖，當仁不讓，提出了“中國文化酒的引領者”的品牌定位。

201*年，酒鬼酒公司大量挖掘自身文化，區(qū)位獨特的地域文化、湘西獨有的民族文化、個性彰顯的產(chǎn)品文化、大膽創(chuàng)新的工藝文化、高讓渡價值的品牌文化、文化競市的營銷文化、本土化前瞻性的制度文化等，不管什么東西都貼上了

文化的標簽。文化多了，難免有很多與別人雷同，沒有自己的獨特性，消費者也難以去理解、去體會。

201*年，酒鬼酒公司提出了“文化酒鬼酒，和諧馥郁香”的廣告，這則廣告作為產(chǎn)品廣告還說得過去，對于酒鬼酒品牌的塑造來說，又回到了空洞的“文化酒”上。文化不是專利，沒文化的人都會在別人面前表現(xiàn)有文化，何況做文化的人，哪個白酒不會寫出自己的深厚文化，但要通過文化打動消費者是何等的艱難。

從個人觀點來看，在沒有更好的品牌定位前，“無上妙品”是最好的定位，“無上妙品，中國酒鬼酒”是最好的品牌廣告語。

2.酒鬼酒品質調(diào)查

三、消費群體調(diào)研

1、白酒消費群體是怎樣的一群人？

（1）普通家庭--------講究實惠，口感以及品質

（2）機關團體--------講究品牌知名度，價格和折扣

（3）婚宴群體--------喜慶，實惠，有一定知名度，體面

（4）他們的收入比較穩(wěn)定，人群分布于社會的各個階層。

2、他們怎么看待這種產(chǎn)品？為什么要買？

（1）過年過節(jié)，喝兩杯

（2）客人來了，喝兩杯

（3）朋友聚會，無酒不歡

（4）白酒是傳統(tǒng)的東西，許多時候是不可替代的

3.影響購買的決定性因素是什么？

(1)價格是促成消費者購買的第一因素。在價格相差不大的情況下，包裝和促銷品成為購買的第一因素。

（2)對于質量，消費者認識比較模糊，但消費者對酒精度和口感十分敏感。

（3）歸結到品牌上來，那么品牌是決定購買的第一因素；但在白酒行業(yè)這幾年的市場運作中，消費者已經(jīng)對一些大品牌衍生的小產(chǎn)品失去信心。

市場上白酒品牌林立，充斥貨架的除了知名品牌，更多的是一些小企業(yè)的產(chǎn)品。產(chǎn)品的知名度和美譽度在市場上建立起來后，一般消費者會指名購買。因此，白酒的品牌偏好是增強競爭力的有力手段。

4、酒鬼酒企業(yè)將以哪種顧客為主要突破對象？哪些顧客是酒鬼酒酒企業(yè)的高獲

利人群？這些顧客在市場上的分布情況是什么樣？

在分析這些問題上，我們將集中在以下幾個方面進行分析：

(1)消費者購買時機分析

白酒銷售存在嚴重的季節(jié)性消費的偏向，銷售淡季、旺季明顯。從第一年的9月到第二年的春節(jié)后是一個消費高峰期。白酒全年銷售總量的90%在這一階段完成，銷售高峰期同樣也是競爭最激烈的時機。

(2)消費者動機分析

首先，消費者購買白酒是為了滿足介于精神于物質之間的需求，是某種意義上的功能需求。

其次，消費者購買白酒是為了獲取精神的發(fā)泄或朋友聚會的痛快淋漓，也是社會風氣、社會文化、市民文化的一種表現(xiàn)；這是滿足產(chǎn)品情緒方面的認同層次。再次，是消費者為突出個人品位、追求個性的一種表現(xiàn)。男人，酒永遠聯(lián)在一起。

(3）消費者購買過程分析

如果消費者帶著信息來購買產(chǎn)品，那么，賣場的氣氛、產(chǎn)品的上柜情況以及促銷員的介紹將對消費者的購買行為產(chǎn)生巨大的影響。因為白酒是高度同質化的產(chǎn)品，容易受品牌的知名度、美譽度的影響。

(4)影響消費者購買決定的因素

a.產(chǎn)品檔次和價格是最敏感的，一般采取量入為出的消費態(tài)度。

b.在同等檔次、價格的前提下，品牌知名度是很重要的。

c.酒精度、口感也是重要的決定因素，但對于質量，消費者的判斷比較模糊。d.消費者心目中的好酒應該是：口感好，酒精度適中，包裝精美檔次高，有禮品，有一定知名度的價格適當?shù)漠a(chǎn)品。

（5）好酒喝后打嗝也香，并且不辣喉。

（6）酒精度太高的酒不好，影響身體健康，家里女人也不高興。

（7）朋友聚會，主要喝中檔的酒，既實惠，又體面。招待貴賓一般買名酒，但比較少。

（8）送禮一般送高檔的酒，有名氣，有廣告，最好是禮盒包裝，要喜慶。

（9）公交車廣告影響不錯。

（10）促銷品也是選擇的一個重要因素，比如精美的打火機和一些小禮品。

通過消費者訪談，主要是購買的決策者的媒體偏好和習慣，因此一個媒體的選擇范圍：電視是必須的，戶外、公交車以及終端促銷廣告的十分必要的。

四、銷售市場調(diào)研

1.市場——整體走勢趨旺

我國酒類市場大眾消費型產(chǎn)品以白酒和啤酒為主， 201*年，全國飲料酒總產(chǎn)量為5504.46萬千升，其中白酒569萬千升，啤酒4103.09萬千升，黃酒80.93萬千升，葡萄酒69.83萬千升，酒精681.27萬千升。盡管受金融危機的影響，今年一季度，我國規(guī)模以上企業(yè)飲料酒產(chǎn)量突破1000萬千升，達到1021.9萬千升，同比增長了7.05%；其中白酒產(chǎn)量達到154.5萬千升，同比增長18.49%。預計201*年酒類產(chǎn)品總產(chǎn)量將會繼續(xù)保持增長，白酒市場將率先回暖。

2.名酒爭霸

面對名酒爭霸的態(tài)勢，地產(chǎn)白酒并非無可作為。專家認為，中國白酒業(yè)到了引導消費者如何喝酒的“理性消費時代”。岳陽白酒業(yè)在積極提升品質打造品牌的同時，應當瞄準本地的中低檔消費市場，向散裝谷酒和新型白酒這兩大類大眾消費市場爭份額。

第二篇：邯鄲酒市場調(diào)查報告

市場總概

1、 邯鄲市面積1.2萬平方公里，人口794萬，轄19個區(qū)，市、縣，邯鄲市區(qū)人口大概101萬人左右。邯鄲市是中國重點煤炭生產(chǎn)基地之一, 是河北省的南大門和山西通往華北平原的主要出口之一。

2、 邯鄲市人均收入每月大概在600-700元，但由于擁有邯鋼和2672軍轉工大企業(yè)，所以此類企業(yè)的員工平均收入在1000元左右。

3、 邯鄲人好飲，大中小酒店林立，全市大概有五、六百家，但十分分散，而且以低檔的簡陋型酒店/大排擋為主，高檔酒店比例較低。

4、 沒有大型超市，主要購物商場有新世紀、櫻花大賣場、康德。

5、 邯鄲古城平均房價在1500-201*元左右，城區(qū)比較舊。

6、 市區(qū)出租車4000輛，以夏利為主，起步價5元。出租車司機的白班收入在100元左右，夜班收入在50元左右。當?shù)乩习傩罩饕�以自行車或乘公交車為主，因此市區(qū)重視公交路線的建設，目前全市有50多路公共汽車。

二、 白酒市場總概

1、 80元以上的價位屬于高檔白酒，其中茅臺、五糧液穩(wěn)占高檔白酒市場，用于政府招待和送禮。

2、 30-50元左右中檔價位的白酒市場最小，此檔生存的品牌也不是很多，以全興和瀘州老窖為主要代表。可能是高不成、低不就的“陷阱”檔位。

3、 10元-30元之間的中低檔白酒占據(jù)市場主導地位，進入品牌也很多，黑土地、塞罕壩一路領跑，跟進者擠得頭破血流。此檔酒為朋友聚飲和社交飲用的主流檔。

4、 10元以下的低檔市場相當混亂，流行一種3兩裝“口杯”。

5、 邯鄲主要品牌和價格（商場超市價格）

瀏陽河系列 一星 10元 二星 25元 三星35元

瀘州老窖系列 濃香緣 41元 精釀 48元 醇酒 18元 特曲 58元 頭曲 20元古井系列 45度休閑 17元 醇靜益壽 40元 55度古井 33元

貴府系列 紅貴府 29元 貴府紅 27元 貴府人家 18元 銀貴府 54元板城燒鍋 老字號 85元 精裝 67元 卷紙包裝 13元

百年公主 五年公主 27元 十年公主 73元 五年特制 20元

黑土地 16、18、78元

叢臺系列 12、28、52元

衡水老白干 13元

塞罕壩 12元

l 酒店白酒平均價格高出以上價格10元左右

6、 主導品牌年銷量圖示：

本市場白酒消費總量大概在2-3個億左右。

三、 消費者調(diào)查匯總

（一） 消費形態(tài)

1、白酒飲用季節(jié)：當年9月到次年四月底

2、自飲市場：35%左右。以衡水老白干等10元左右的低檔酒為主。聚飲市場：65%左右。以15元—30元的中檔白酒為主，一般用于朋友聚飲。不少消費者圖省錢采取自帶白酒進店，通常在飯店周遍的

小型商場或夫妻老爺?shù)曩徺I。

3、聚飲的消費量平均每頓飯3瓶左右，上桌喝酒時每人酒量在半斤以上。

4、飯菜消費金額大概是酒消費金額的1.5~2倍。

（二） 消費偏好

1、品牌為紙盒外包裝、玻璃瓶內(nèi)包裝，名稱要有喜氣福氣等含義。

2、對品牌不要求，往往受促銷小姐和營業(yè)員影響很大。

3、認為南方白酒“不帶勁”，“喝的不過癮！”

4、消費者口味要求入口綿甜凈爽，希望是“象東北酒一樣純糧釀造”。

（三） 品牌認知

1、 消費者最喜歡和常飲的品牌：黑土地(小編推薦你關注好范文 網(wǎng)：www.seogis.com emkt.com.cn，都緊跟時代腳步，彰顯出了驚人的創(chuàng)新意識。海派黃酒如旭日東升，市場節(jié)節(jié)高升，如今的上海黃酒市場，大致可以說是“本地品牌”的天下了。石庫門與和酒在“收復失地”的同時，加大資本整合力度，努力加固對上海市場的掌控優(yōu)勢。

作為外地品牌，曾經(jīng)是叱咤風云上海灘的王者，面對本地品牌的群雄并起，他們豈能輕易言��？于是外地品牌向本地品牌發(fā)起的反攻，成為了現(xiàn)今黃酒行業(yè)的一場“好戲”、“大戲”和“重頭戲”。

201*年，會稽山與上海佳惠公司合資成立了上海佳惠實業(yè)公司，隨后，會稽山又以1.5億元控股嘉善黃酒；“一招未完，又是一招，一招狠過一招”，201*年，會稽山根據(jù)上海的

地域文化和上海人的消費口味，有針對性地推出了“尚?海派”，貼近更為廣大的上海消費群體，突出養(yǎng)身概念，創(chuàng)導健康飲酒。

對于會稽山在上海市場的舉動，上海黃酒學會會長毛照顯曾這樣評價說：“我了解會稽山，她的前身云集酒廠的酒曾經(jīng)在上海很有名氣，這幾年，會稽山不斷推出新品，從水香國色到尚?海派，產(chǎn)品很受市場歡迎，會稽山高恣態(tài)、大手筆進軍上海，是一件非常好的事情，有競爭才會有發(fā)展，有創(chuàng)新才有生命力！”

華夏酒報:郵發(fā)代號23-189 當?shù)剜]局可訂閱 曾經(jīng)是央視黃金時段黃酒廣告“標王”、在全國市場占據(jù)老大寶座的古越龍山，也把上海市場當成了重點來抓。公司把與黃酒關聯(lián)不大的副營產(chǎn)品整合了出去，以表集中所有精力專心奪回上海市場的決心。公司董事長傅建偉說：我們要專心做黃酒，把黃酒做大做強；下大力氣改變目前在上海市場的失守之勢，公司為自身量身打造了一套上海行銷方案，從降低度數(shù)改善口感、瓶型設計到改進產(chǎn)品特性與產(chǎn)品命名策略，既繼承了古越龍山的品牌資產(chǎn)，又為其品牌注入了更多的上海元素，更重要的是，古越龍山針對海派黃酒的“劣勢”，特別推出了東方原釀系列，“原生原釀”已經(jīng)成為古越龍山攻搶上海市場的撒手锏。

在上海灘這個“戰(zhàn)場”上，雖然目前是本地品牌略占上風，可是業(yè)內(nèi)人士都看到了外地品牌的雄心壯志，本地品牌與外地品牌的大戰(zhàn)，還會愈演愈烈，誰會是永遠的王者？誰會是明天的勝利者？上海黃酒市場的“戰(zhàn)爭”，值得業(yè)內(nèi)外繼續(xù)關注。

中國食品科技學會黃酒學會會長 毛照顯：

通過看上海黃酒市場本地品牌與外地品牌的競爭，我們可以看到，黃酒企業(yè)必須要走創(chuàng)新之路，不創(chuàng)新就沒有出路。本地品牌還未崛起之前，上海是紹興黃酒唱重頭戲，本地品牌崛起的秘密就是創(chuàng)新，本地品牌專門針對上海人的口味習慣和年輕一代的消費需求，推出了上海清爽型黃酒，上市比較受歡迎。紹興黃酒也意識到了創(chuàng)新的重要性，例如會稽山，專門針對上海推出了尚?海派，可見，創(chuàng)新是致勝的法寶。

許多黃酒企業(yè)的產(chǎn)品主要還是中低檔產(chǎn)品，為了提升黃酒的整體品位，黃酒企業(yè)應當考慮多推出中高端產(chǎn)品，這樣有利于黃酒企業(yè)的長期發(fā)展。

不論是上海黃酒市場的本地品牌還是外地品牌，當前最關鍵的問題還不是內(nèi)部的競爭，而是黃酒跟別的酒種的競爭，這才是每一個黃酒企業(yè)都應當迫切關注的問題。

上海凡恩企業(yè)管理咨詢機構總經(jīng)理 林文龍：

上海目前的黃酒競爭主戰(zhàn)場是在餐飲，商超處于次要地位，餐飲終端價格持續(xù)走高，商超價格往平價方向發(fā)展，價格提升不明顯。

從品牌結構上來看，上海當?shù)氐狞S酒處于第一集團，紹興黃酒處于第二集團，其他區(qū)域性黃酒處于第三集團，主要是江蘇的黃酒軍團。

近年來，在上海市場上，“石庫門”上海老酒與“和酒”占據(jù)著中高端黃酒市場的半壁

江山，也成為地產(chǎn)品牌中的兩大強勢品牌，將黃酒推上了餐飲化、商務化、禮品化消費的發(fā)展新臺階。

201*年1-8 月份浙江和上海，兩個地區(qū)的銷售和利潤增幅都低于全國其他地區(qū)，一來說明行業(yè)競爭的激烈程度仍然不可忽視，二來說明上海市場處于機構調(diào)整之中。

但就上海而言，1-8 月份其銷售收入約為行業(yè)的15％，利潤總額約為行業(yè)的27％，該地區(qū)黃酒企業(yè)的盈利能力仍然是全國最強的。

上海黃酒：從內(nèi)部品牌與外部資源兩個層面加速整合。

這種趨勢我們可以猜想，海派黃酒在市場、產(chǎn)品三個層面基本調(diào)整到位，在品牌方面進一步聚焦、融合，期待釋放更大的海派品牌之光。對于海派黃酒來說，正面臨從核心區(qū)域到外部區(qū)域模式復制的跨越發(fā)展階段。適應品牌整合的趨勢，第一食品又及時為整合后的能量釋放找到通道。

金楓釀酒的8萬噸加上華光釀酒的3萬噸將形成近12萬噸規(guī)模，仍超古越龍山（合并了“女兒紅”基礎上）的10萬噸水平。就黃酒毛利率而言，第一食品已超過后者20個百分點。經(jīng)過數(shù)年的培養(yǎng)，上海消費者的口感喜好已經(jīng)被海派黃酒改良。同時，石庫門與和酒的經(jīng)銷商與分銷商已經(jīng)遍布上海的每一個角落。

紹興黃酒：核心市場全力破冰，加快速度。

紹興黃酒一是要繼續(xù)探索自己的有銷售力高檔產(chǎn)品，在銷售模式上，主推定制，并建立適應這種模式的人力結構和經(jīng)營方案，把定制模式化，快速推廣。紹興黃酒要充分利用上海世博會的機會，把自己的文化歷史底蘊發(fā)揮和展示充分。

在終端的爭奪方式上也要探索新的方式，如組建廠商聯(lián)銷聯(lián)營公司，以股份制對抗海派黃酒的渠道和終端封鎖。組建戰(zhàn)情中心，采取破冰戰(zhàn)略，建立執(zhí)行隊，破海派黃酒建立起來的冰城、冰墻。

不論是上海黃酒還是紹興黃酒，都面臨一下不容忽視的問題，就是對消費群的培育！數(shù)百萬外來務工人員中有相當比例者也是黃酒消費者，他們現(xiàn)已占據(jù)上海整個黃酒市場消費量的18％。還有為數(shù)不少來滬旅游觀光的中外游客，對中國的這一鄉(xiāng)土酒十分青睞，也可以充分研究中國的傳統(tǒng)文化，把文化做深做透，如把幾種中國的傳統(tǒng)文化物品集合在一起，做成精致的小禮盒等。

白、啤、葡、黃四個酒種里，白酒在上海的市場消費量最小，并且近年來呈下降趨勢。是何因素制約了上海的白酒消費呢？業(yè)內(nèi)人士分析指出：地域化程度是影響上海白酒消費的重要因素。上海人的人群結構、經(jīng)濟條件、文化教育程度、消費習慣與喜好等等構成了上海獨特的地域化程度。

上海白酒消費市場競爭是激烈的，茅臺、五糧夜占據(jù)著高端市場，國窖?1573和水井坊正在奮力“搶灘”，中端市場被其它酒種的中端產(chǎn)品擠占得越來越縮小，低檔白酒的降勢更為明顯，在超市或者便利店中，可供選擇的低檔白酒并不多，只有雙溝、綿竹大曲、沱牌、

二鍋頭等少數(shù)幾個品牌。

有經(jīng)銷商認為：上海市場高檔白酒在未來將進一步集中，一些品牌在發(fā)現(xiàn)上海市場各種壁壘后，肯定會自動撤退，而且來源華夏酒報隨著上海洋酒消費熱潮的興起，上海的高端白酒的市場壓力也會不斷加大。

也有經(jīng)銷商認為，隨著國窖?1573和水井坊對上海市場投入的加大，超高端白酒在上海一定有自己的空間，屆時也很有可能壓縮五糧液的市場空間。但是在上海，始終是成熟的品牌才有可能擠入主流。

在上海，由于許多上海人的品牌忠誠度高，所以價位的酒擁有固定的消費人群，不需要太多的促銷支持就能取得良好的銷售狀況；而中等價格白酒的業(yè)績主要來源于節(jié)慶送禮，促銷方式要多樣化（買a送a或b、購滿金額返利、賣場內(nèi)主題陳列、消費者互動等）。若將上海白酒的價格進行細分，可以概括為20元以下、20—100元、100—300元、300元以上四個價格帶，其中又以20—100元為各品牌銷售比較集中的價格帶，而10元以下的低端價格商品又占20元以下價格白酒銷量的80%以上。

啤酒：領導消費潮流

啤酒是上海人均消費量最大的酒種。 目前，上海啤酒市場以三得利、青島、力波為主力，百威也占據(jù)著一定的優(yōu)勢地位。

如今的上海啤酒市場就是一個縮小型的國際啤酒競爭市場，幾乎所有的知名啤酒品牌都云集上海：首先，國內(nèi)排名靠前的幾大啤酒企業(yè)，如青島、燕京、華潤雪花、金星、重啤，先后來到上海安營扎寨；其次，百威、喜力、嘉士伯、英博等國際啤酒巨頭也紛紛對這個市場虎視眈眈。

在眾啤酒勢力密集的“炮火”聲中，三得利一直穩(wěn)坐上海啤酒市場第一強勢品牌的交椅。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，啤酒產(chǎn)品除了青島啤酒生產(chǎn)之外，其他都是國際啤酒巨頭控股生產(chǎn)，由于產(chǎn)品質量、安全、可靠，口味適合上海海派消費習慣，市場的投入實力和營銷手段的多樣性，刺激了啤酒消費，驅動了啤酒產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的擴大。

葡萄酒：消費快速增長

隨著上海消費者生活質量的提高，中高檔干紅是上海葡萄酒市場的俏貨。據(jù)調(diào)查，在市場暢銷的華夏長城系列葡萄酒中，華夏長城９４圓筒干紅、華夏長城９２木盒干紅和華夏葡園ａ區(qū)干紅的銷售量，就占了總銷量的５０％以上，這些瓶酒的零售價在１８０元至７００元之間。中高檔干紅日旺一日的走勢，使不少酒商不顧自家的廠情廠況，爭相效仿推出了木盒裝、筒裝的中高檔干紅，以期搶占市場份額。

目前的上海葡萄酒市場主要是本土品牌長城、張裕、王朝三分天下，這３家品牌的市場占有率已高達52.1%。進口葡萄酒品牌也占據(jù)著一部分市場份額，并呈上升趨勢。從進口品牌來看，目前，有近40個國家和地區(qū)的葡萄酒產(chǎn)品已經(jīng)進入到上海市場。法國、意大利、澳大利亞、西班牙、德國、美國、阿根廷、智利等新舊世界的葡萄酒在上海的各大賣場、超市、酒店以及夜場終端都能看到。據(jù)不完全統(tǒng)計，上海葡萄酒市場現(xiàn)有品牌200多種，洋

品牌160多種。

在時逢傳統(tǒng)的元旦、春節(jié)兩節(jié)，以及西方的情人節(jié)、圣誕節(jié)之際，葡萄酒成了滬上酒類消費的主流。同時，消費者對葡萄酒的認可度也日益提高，并且和黃酒的飲用年齡年輕化的趨勢相反，越來越多的中老年人開始接收葡萄酒。

上海市場上越來越多的消費者關注葡萄酒，上海家樂福古美店被譽為是滬上洋華夏酒報:郵發(fā)代號23-189 當?shù)剜]局可訂閱品牌較為集中的商超之一，不少外國人士及國內(nèi)消費者前去選購，價位也從50元到數(shù)百元不等。據(jù)調(diào)查，不少國際上知名品牌的葡萄酒由于其高端性往往是以小眾消費為主。

上海釀酒專業(yè)協(xié)會秘書長 吳建華：

近年來的上海市場，黃酒的銷量以5%的速度增長，啤酒是兩位數(shù)增長（只有201*年是一位數(shù)增長），葡萄酒是20%的增長，葡萄酒的增速最快，其中只有白酒的銷量在下降。

白酒在上海的消費量在下降，上海是發(fā)達城市，所以中低檔白酒在上海的消費量下降很明顯。假冒名牌的現(xiàn)象在上海也是存在的，這屬于全國范圍內(nèi)的問題，需要法制的完善和行業(yè)的進一步規(guī)范。啤酒由于競爭太激烈，銷售價格上不去，利潤基本不太好，上海本地的啤酒企業(yè)還出現(xiàn)產(chǎn)能過剩問題。葡萄酒競爭越來越激烈，主要體現(xiàn)在國產(chǎn)品牌和進口品牌的競爭，進口酒在上海市場的投入越來越強，逐步擠占國產(chǎn)品牌在上海的市場份額，預計未來幾年還會進一步擴大，國產(chǎn)葡萄酒品牌應當更加重視上海市場這塊“蛋糕”。黃酒的發(fā)展是穩(wěn)中有升，屬于健康發(fā)展的狀態(tài)。

今年是金融危機年，金融危機對酒行業(yè)的影響不是太大，只是會對進口酒有所影響，高端白酒和高端黃酒會稍微受到一點影響。今年，上海的大型活動取消了三分之一，消費力有所下降，這對高端白酒和高端黃酒只會有暫時性的影響。

第四篇：酒包裝調(diào)查報告

酒瓶外包裝設計 調(diào)研報告

禮盒是國內(nèi)葡萄酒市場的重要包裝，葡萄酒禮盒在銷售中占有的比率要大大超過白酒。目前，國內(nèi)葡萄酒禮盒包裝表現(xiàn)出如下特點：

1.雙瓶裝成為主流

中國人講究"好事成雙"，作為禮品，雙瓶裝禮盒葡萄酒深入人心，其實，在雙瓶裝的背后，還有著更細的劃分。

干紅、干白配以透明的外包裝，突出了時尚概念，銷量最好。干白的出廠價格相對干紅要低一些，而且消費者對干白不太"感冒"，通過這種搭配可以實現(xiàn)干白的走量。

雙瓶干紅的包裝銷量也可以。這樣的產(chǎn)品組合形式一般是一瓶赤霞珠配一瓶蛇龍珠，或者其他兩種不同干紅產(chǎn)品的搭配。通過兩種不同的干紅產(chǎn)品組合，既可以凸現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，同時，讓消費者對比消費，又可增加他們對干紅產(chǎn)品的認知，從而培養(yǎng)消費興趣。

一瓶干紅配一瓶甜酒的做法更象是一種促銷活動。從廠家拿到的產(chǎn)品都是單瓶禮盒，同時廠家開展了每瓶干酒搭贈一瓶甜酒的促銷活動，于是，王自己找了一家包裝公司，重新設計了一些兩瓶的包裝，把甜酒放進去銷售。

在蘇州、鄭州等城市，還出現(xiàn)了三瓶裝、四瓶裝的禮品葡萄酒，很多都是當?shù)亟?jīng)銷商運作的。據(jù)反映，當?shù)叵�費者都有這樣的一種消費心理，就是用最少的錢買更多的貨，三瓶裝和四瓶裝的葡萄酒滿足了消費者的這種隱性消費心理。從技術上看，用瓦棱紙這種輕便、堅固的包裝可以解決不便攜帶的難題，而且成本比其他包裝還要低一些。

2.禮盒色彩趨向豐富

從色彩上來看，目前禮品葡萄酒市場一改過去紅色、黃色包打天下的包裝形式，采用了諸如深藍、淺灰等色調(diào)，突出典雅、古樸等感覺。這種色彩的改變也反映了葡萄酒廠商對禮品葡萄酒包裝認識的提升。

在福建，人們對于大包裝的葡萄酒不感興趣，只是鐘情于那些小巧玲瓏的包裝，1×2瓶裝是市場的主流。以金黃色為底色，帶有一些紅色或白色的禮盒顯得高貴典雅，最受消費者喜愛。在市場上，銷售情況最好的是張裕的精品禮盒裝葡萄酒，它們就是以金黃為底色，略帶一些紅色。

人們常說"貨賣一層皮"，充分體現(xiàn)了包裝在禮品市場上的重要性。以前吉林通化的那些野山葡萄酒在這里暢銷，除了價格方面的原因，還有就是它們的包裝都很有特色。在超市里有一種山葡萄酒用一個制作精美的塑料花籃盛放著一瓶傾斜放置的酒，感覺很高貴和典雅。在蘇州的葡萄酒市場上，禮盒包裝主要有折疊禮盒裝和開窗禮盒裝，外面再套上一個印有該酒的塑料兜，消費者對此種形式比較認同。人們并不太喜歡顏色特別鮮艷的包裝，反而對那些看上去比較古典和莊重的包裝更加感興趣一些，比如說木盒裝的葡萄酒就很受消費者的喜愛。白洋河的禮盒裝采用木盒包裝，木紋顏色露在外面，折疊式和開窗式都有，每盒價位在20多元。

第五篇：梧州東園家酒營銷調(diào)查報告

梧州東園家酒營銷調(diào)查報告 鑒于當今保健酒市場混亂，保健酒酒種繁多，功效更是被有心人吹得五花八門、無所不能。在梧州的保健酒商品市場尚未成熟之際，創(chuàng)立一個永久品牌引導市場正常發(fā)展，引導正確的消費需求，是必要的。東園家酒的出現(xiàn)將正確樹立梧州消費者的保健酒意識觀。至此，我小組的7個成員利用課外時間在梧州市場進行了一次東園家酒營銷模式問卷調(diào)查，針對東園家酒在梧州的各種問題情況作了一番了解。本次市場調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷110份，回收102份，兩份無效。調(diào)查內(nèi)容包括產(chǎn)品功效、廣告、渠道等內(nèi)容。 一、保健酒市場 根據(jù)調(diào)查顯示：18％的消費知道保健酒可增強免疫力、抗疲勞；17％的消費者了解保健酒有美容養(yǎng)顏、補血益氣的功效；49％的消費者將保健酒的功效定位于補腎、壯陽；6％的消費者了解到某些保健酒有抗風濕、抗骨質疏松、健腦的功效；8％的消費者在保健酒功效選擇上表明他們了解不同的保健酒的有多種功效；2％的消費者對這個市場無任何了解。保健酒的功效側重點各有不同的，它不是藥而是酒，但49％的消費者將保健酒的功效著眼于壯陽，這說明消費者對保健酒的市場還不是很了解以及保健酒市場尚未形成行規(guī)。在對保健酒購買行為的調(diào)查當中，29％的消費者信任親朋好友的介紹；21％的消費者會去聽取專業(yè)賣酒或有經(jīng)驗人士的意見；42％的消費者相信品牌；在業(yè)務員介紹下會去購買的有2％的消費者；視情況而定的消費者占據(jù)7％。這說明，在中國市場上，品牌是個產(chǎn)品營銷的綠色通行證，品牌聲勢強大也就意味著更高的品牌價值。 二、東園家酒營銷 東園家酒源于廣西省北海市合浦縣東園飯店黃氏祖?zhèn)髅胤剑�有一百多年歷史，是合浦民間盛傳珠鄉(xiāng)三件寶：珍珠、海牛、東園酒其一。東園家酒的品牌主要影響區(qū)域在兩廣地區(qū)。目前，東園家酒在梧州的產(chǎn)品打造已顯有成效。在經(jīng)過問卷調(diào)查的了解后，聽說過東園家酒品牌的消費者占到了61％；對東園家酒的產(chǎn)品及銷售等方面基本了解的有11％；5％的消費者表示對這個品牌很了解，對品牌之外的諸如廠家、銷售點等方面的信息動態(tài)都比較清楚；23％的消費者表示對這個品牌還很陌生。東園家酒自201*年進駐梧州，目前在梧州的專賣店只有蝶山二路的一家，但已有77的消費者對此品牌耳熟，這說明東園家酒在梧州市場的發(fā)展進程是很順利的。在消費者對東園家酒印象選擇項當中，45％的消費者印象最深刻的就是東園家酒的廣告，也表明了東園家酒品牌打造的成功。東園家酒的本質是強調(diào)以酒的特色為主，藥的作用為輔的保健產(chǎn)品。主要用于調(diào)節(jié)人體生理機能，以保健、養(yǎng)生、健體為目的對風濕骨痛、腎虛盜汗、耳鳴尿頻、消除疲勞、增加體力有顯著功效。在消費者對產(chǎn)品的功效的了解項上，24％的消費者對東園家酒的增強免疫力功能較為關注，5％的消費者了解其促進睡眠的功效；57％的消費者知其保健功效，剩余的14％的消費者知其包括美容、增強體力等多方面的功效。倒也沒有不知道東園家酒是為何物的。在東園家酒價格方面，32％的消費者認為東園家酒銷售價格過高；50％的消費者認為東園家酒價格偏高，但因為功效等方面的原因，此價格倒也還可以接受；12％的消費者認為這種保健酒的價格制定得比較合理，只要1％的消費者認為東園家酒的價格偏低的，而據(jù)剩余的5％的消費者所說，他們喝時有人請或別人送的，總之他們沒買多，所以他們對此幾個不了解。保健酒市場中，保健酒價格制定偏高時沒人買得起，低了消費者懷疑其質量，而東園家酒的價格是根據(jù)其性價比制定出來的，優(yōu)質優(yōu)價。東園家酒是廠家直接設點銷售的產(chǎn)品，在銷售渠道上不免顯得過于單一，但這樣一種的供貨渠道，到也可令產(chǎn)品資金回籠較為迅速以及產(chǎn)品銷售方案的制定。在調(diào)查過程當中，消費者獲得產(chǎn)品的地點大致包括超市購買、專賣店購買、便利店購買、親友相贈、酒樓餐館推薦。其中，超市購買的消費者占35％，專賣店購買的達25％，親友相贈的機率是8％，酒樓餐館購買的可能占到29％。由此可見東園家酒的市場定位于餐飲與送禮是很有道理的。在東園家酒的媒體廣告?zhèn)鞑ブ�，較為消費者熟知的是廣播電視廣告，聽眾占到42％，戶外廣告也是東園家酒產(chǎn)品傳播的一大手段，此版塊的聽眾達40％，有10％的消費者在報紙雜志中關注到這個品牌，4％的消費者選擇在互聯(lián)網(wǎng)上了解到產(chǎn)品信息，剩余的4％會通過口口相傳等方式了解產(chǎn)品。所以，會有45％的消費者對東園家酒的廣告印象深刻，16％的消費對東園家酒的包裝設計類的促銷是比較敏感的；東園家酒的口感給11％的消費者留下了印象，而東園家酒的功效則得到18％的消費者認可，10％的消費者對東園家酒的其他方面感興趣。最后一項題目是了解消費者對東園家酒發(fā)展趨勢的態(tài)度，此項是對東園家酒營銷中產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面的改進的意見。有失誤不可怕，知道錯在哪便是企業(yè)發(fā)展的光明大道。在調(diào)查當中，62％的消費者希望東園家酒不僅有品牌，還應該將產(chǎn)品的功效讓更多的人熟知，這才是產(chǎn)品銷售的本位；28％覺得東園家酒的口感可以再改進；在產(chǎn)品包裝上，6％的消費者精益求精；雖然東園家酒的產(chǎn)品性價比已經(jīng)非常合理了，但15％的消費者認為價格方面的發(fā)展可以對產(chǎn)品的銷售有一個更好的環(huán)境。

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