第一篇：洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
１．消費(fèi)者性別進(jìn)行細(xì)分
就我國(guó)目前的洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)狀況來(lái)看，性別的不同對(duì)洗發(fā)水用品的需求并沒(méi)有明顯的差異，而且市面上也沒(méi)有專門針對(duì)女性消費(fèi)者或是男性消費(fèi)者的洗發(fā)水。從洗發(fā)水產(chǎn)品的廣告來(lái)看，絕大多數(shù)品牌都是用女模特做的廣告。當(dāng)然，這也是有原因的，一方面在購(gòu)買洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)者中，女性所占的比例明顯高于男性。另一方面，就目前的消費(fèi)觀念來(lái)說(shuō)，洗發(fā)水產(chǎn)品并無(wú)“性別”之分，各種洗發(fā)水產(chǎn)品都是既適合女性，同是也適合男性。然而，消費(fèi)觀念是可以改變的，需求觀念同需求一樣，也是可以被細(xì)分的。據(jù)調(diào)查顯示，在購(gòu)買洗發(fā)水的男性消費(fèi)者中，年齡在45到54歲的所占的比例最高。如果針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，推出一種專門針對(duì)男性消費(fèi)者的洗發(fā)水，在廣告宣傳中突出其“男性專用”的特點(diǎn)，通過(guò)各種營(yíng)銷手段建立起品牌優(yōu)勢(shì)，使之成為男性“成功和地位”的象征，也許可以出奇制勝，占領(lǐng)男性市場(chǎng)。享譽(yù)世界的美國(guó)菲利浦·莫爾斯公司，其最著名的產(chǎn)品“萬(wàn)寶路”香煙，二十年代問(wèn)世的時(shí)候定位為女性香煙，遭失敗后，把當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是“女性化”的“過(guò)濾嘴香煙”定位為男性香煙，最后取得了巨大的成功。這表明需求觀念是可以改變的，更可以為企業(yè)所利用。這種企業(yè)人為引導(dǎo)消費(fèi)觀念的方式更能體現(xiàn)“營(yíng)銷”理念。發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)樹(shù)一幟。“萬(wàn)寶路”的商業(yè)神話，是可以作為我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)中的國(guó)有品牌以及希望進(jìn)入這一領(lǐng)域的其它企業(yè)借鑒的。
２．按購(gòu)買者的年齡進(jìn)行細(xì)分
消費(fèi)者的年齡是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)，因?yàn)閷?duì)一般的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的需求和購(gòu)買量隨年齡的不同而不同。企業(yè)就可以根據(jù)消費(fèi)者不同的年齡層次對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而分析各個(gè)子市場(chǎng)的需求的具體特征，設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品更好的滿足各個(gè)市場(chǎng)中顧客的需要，使企業(yè)獲得最佳的效益。就洗發(fā)水產(chǎn)品而言，不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求是不一樣的。
以上資料表明，在根據(jù)消費(fèi)者的年齡對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，就可以分為三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并通過(guò)各種營(yíng)銷策略，建立自己在該細(xì)分市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)。
３．根據(jù)消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行細(xì)分
所謂消費(fèi)者追求的利益，就是消費(fèi)者希望商品給他帶來(lái)的好處。根據(jù)消費(fèi)者從產(chǎn)品中追求的不同利益來(lái)劃分消費(fèi)群體，是一種極為有效的細(xì)分方法。因?yàn)橄M(fèi)者使用某種產(chǎn)品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。例如，華歌爾對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)進(jìn)行的研究表明，一些亞洲女士愛(ài)穿緊身服裝的主要原因有：視覺(jué)上更嬌美；體形更美；穿在身上自己很漂亮等等。可見(jiàn)，同樣是穿緊身服裝，消費(fèi)者追求的利益不同。企業(yè)如果能準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者追求的不同利益，從而有針對(duì)性在廣告中將訴求的重點(diǎn)放在消費(fèi)者追求的利益上，往往能起到很好的效果。
洗發(fā)水市場(chǎng)更是如此，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營(yíng)養(yǎng)美發(fā)，追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時(shí)隨著洗發(fā)水廠商對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不斷深入，也使許多消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足。
消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品追求的利益的一個(gè)調(diào)查資料，資料表明，消費(fèi)者追求的利益各不相同，企業(yè)可以將追求利益相同的消費(fèi)者群視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。如可以設(shè)計(jì)出主要功效為去頭屑的產(chǎn)品，以滿足該細(xì)分市場(chǎng)的需求；可以設(shè)計(jì)主要營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)的洗發(fā)水，滿足消費(fèi)者追求頭發(fā)柔順、營(yíng)養(yǎng)的利益。
４．根據(jù)地理位置進(jìn)行細(xì)分
消費(fèi)者所處的地理位置，也常常是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)。地理細(xì)分就是指將市場(chǎng)劃分為不同的地理單位，如南方和北方，城市與農(nóng)村等。企業(yè)可以選擇一個(gè)或幾個(gè)地理區(qū)域開(kāi)展業(yè)務(wù)，也可以選擇所有地區(qū)，但要注意各地區(qū)在地理需求和偏好方面的差異。例如自行車，城市和農(nóng)村對(duì)它的要求就不一樣，農(nóng)村喜歡載重型的，而城市則喜歡輕便型的。就洗發(fā)水產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于地理位置的不同對(duì)洗發(fā)水的需求并無(wú)明顯的差異，但是，在我國(guó)南方而后北方，由于氣候的不同，消費(fèi)者使用洗發(fā)水的頻率不同。例如在廣州，每天都使用洗發(fā)水的消費(fèi)者占32.5%，而在北京卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一比例，僅為23.7%。由此看來(lái)，企業(yè)在南方和北方開(kāi)展業(yè)務(wù)，實(shí)施洗發(fā)水產(chǎn)品的促銷和分銷策略時(shí)，應(yīng)充分考慮這種南北的差異。
以上是根據(jù)洗發(fā)水產(chǎn)品主要的需求差異進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，此外，由于人類的發(fā)質(zhì)的不同，一般有中性、油性、干性三種，企業(yè)也可以將相同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者群看做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并設(shè)計(jì)適合不同發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水滿足市場(chǎng)。
第二篇：洗發(fā)水的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
洗發(fā)水的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
調(diào)查目的：
此次的調(diào)研主要是對(duì)張家界地區(qū)洗發(fā)水市場(chǎng)有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究，使自己能夠系統(tǒng)的，客觀的，廣泛的從市場(chǎng)上收集資料，加以記錄，分析，研究與評(píng)估，提供理論知識(shí)，了解有關(guān)消費(fèi)者狀況，消費(fèi)的觀念，消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為方面的情況，全面的了解各產(chǎn)品市場(chǎng)需求情況以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等相關(guān)的信息，并對(duì)此進(jìn)行分析，從而更好的提高專業(yè)水平能為走向社會(huì)工作打下良好的基礎(chǔ)。 調(diào)查內(nèi)容：
洗發(fā)水行業(yè)是中國(guó)日化界的一個(gè)典型代表，隨便一個(gè)超市的洗發(fā)水貨架上都擺著不下１５個(gè)洗發(fā)水品牌，洗發(fā)水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在每一個(gè)角落涌動(dòng)。而如今越來(lái)越多的日化企業(yè)加入到這個(gè)行列，不僅品牌在不斷的增加，洗發(fā)水品種劃分也越來(lái)越細(xì)致，各種功能性的洗發(fā)水開(kāi)始占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。如 “海飛絲”的口號(hào)在“去頭屑”，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”則宣稱使頭發(fā)光滑柔順，以及霸王防脫洗發(fā)水等等。
調(diào)查范圍：
主要采用市場(chǎng)區(qū)隔化的理論，對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的方式是通過(guò)實(shí)地考察，以及做詳細(xì)的調(diào)查問(wèn)卷，走進(jìn)市場(chǎng)以及網(wǎng)絡(luò)了解動(dòng)態(tài)，不管從那個(gè)方面都做到最有力的收獲為了準(zhǔn)確，迅速的地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，我把市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容定為對(duì)市場(chǎng)的需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者以及產(chǎn)品的資訊分析，然后收集相關(guān)資料，收集資料的途徑主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)地的調(diào)查，以及相關(guān)書(shū)籍。
市場(chǎng)分析
（一）消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分
我國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過(guò)201*個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)3000個(gè)，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團(tuán)，花王公司的詩(shī)芬、德國(guó)漢高的fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國(guó)產(chǎn)品牌，如百年潤(rùn)發(fā)為代表的第二集團(tuán)和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類品牌集團(tuán)。
不論哪層團(tuán)隊(duì)其產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點(diǎn)：洗發(fā)護(hù)發(fā)2加1，一次完成，在使用上有簡(jiǎn)便快捷的共性；柔順、暢滑，理順、防止開(kāi)叉、清爽、清潔、補(bǔ)充水分、保濕防止干枯、負(fù)離子直發(fā)、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清潔、時(shí)尚的要求，同時(shí)焗油、修復(fù)損傷頭發(fā)、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復(fù)原等功能性洗發(fā)水日益在市場(chǎng)上風(fēng)行。
（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分
一是防脫功效
201*年，廣州太陽(yáng)神的沙金和廣州柏麗雅的“防脫植物洗發(fā)水”，和章光101“防脫洗發(fā)精”以“防脫止脫、促進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)”為訴求點(diǎn)，拉開(kāi)“防脫”市場(chǎng)的帷幕。隨后，索芙特、霸王、采樂(lè)等品牌。
二是去屑功效
就消費(fèi)者對(duì)功能的需求來(lái)看，“去除頭屑”和“滋潤(rùn)養(yǎng)護(hù)，改善發(fā)質(zhì)”功能成為兩大主要訴求點(diǎn)。主要的品牌是海飛絲、采樂(lè)、康王、清揚(yáng)等。
三是中草藥功效
**奧妮的“奧妮首烏”、“百年潤(rùn)發(fā)”、“奧妮皂角”；潤(rùn)妍中草藥洗發(fā)水；康王、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走差異化道路，開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)藍(lán)海空間。
四是黑發(fā)功效
一些洗發(fā)水從黑發(fā)的角度出發(fā)，通過(guò)添加首烏、黑芝麻、黑發(fā)素等元素來(lái)主攻黑發(fā)賣點(diǎn)。
五是護(hù)發(fā)功效
包括發(fā)質(zhì)柔順、飄逸、補(bǔ)水、營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)等等，通過(guò)洗護(hù)合一，在功能上不斷完善和創(chuàng)新。
（三）消費(fèi)者分析
隨著居民收入的提高，人們對(duì)于生活品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，掀起了一場(chǎng)“時(shí)尚風(fēng)暴”。染發(fā)燙發(fā)的人越來(lái)越多，對(duì)洗發(fā)產(chǎn)品的需求也越來(lái)越多，也越來(lái)越高，從而導(dǎo)致對(duì)品牌的追求，而超市貨架上洗發(fā)水產(chǎn)品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。 產(chǎn)品分析
·寶潔
受競(jìng)爭(zhēng)品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場(chǎng)份額雖有所下降，霸主地位難以動(dòng)搖。在營(yíng)銷方面了解顧客需求，創(chuàng)造產(chǎn)品差異；善于發(fā)現(xiàn)獨(dú)特賣點(diǎn)，與消費(fèi)者廣泛溝通；建立完善的分銷體系占領(lǐng)廣闊市場(chǎng)；多品牌戰(zhàn)略與品牌更新，實(shí)現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)。 正在適應(yīng)變革，鞏固與強(qiáng)化新一輪競(jìng)爭(zhēng)壁壘，主要有：強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，頻繁升級(jí)配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)同；通過(guò)產(chǎn)品線延伸與品牌擴(kuò)展，密織市場(chǎng)細(xì)分，鞏固并提高市場(chǎng)占有率；改革分銷體系以適應(yīng)渠道變化；注重促銷等戰(zhàn)術(shù)手段運(yùn)用，有力反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
·霸王
霸王以中藥世家為品牌核心，以發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)中藥文化為理念，堅(jiān)持中藥養(yǎng)發(fā)的產(chǎn)品路線，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)日化企業(yè)深度發(fā)掘中藥文化的代表，從推出第一款產(chǎn)品開(kāi)始，霸王就堅(jiān)持產(chǎn)品的中藥養(yǎng)護(hù)特色；嚴(yán)格選取各種天然中草藥精華，結(jié)合祖?zhèn)髅胤骄贫伞Ｆ洚a(chǎn)品在外觀上傳統(tǒng)而不失時(shí)尚，而且成份天然溫和，從頭發(fā)“養(yǎng)生”角度考慮也是最佳選擇；多年以來(lái)，品得到了多個(gè)組織和協(xié)會(huì)的認(rèn)可、獲得了多項(xiàng)大獎(jiǎng)，也深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，品牌知名度和美譽(yù)度也越來(lái)越高。
·絲寶
把握中國(guó)零售格局重組的契機(jī)，狠抓終端建設(shè)；建立簡(jiǎn)明、生動(dòng)、直指人心的溝通；采用常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷；贏利拓展等實(shí)現(xiàn)了銷售與溝通的互動(dòng)，快速獲得成功。絲寶集團(tuán)在201*年又推出“去屑不傷發(fā)”為主張的風(fēng)影品牌，矛頭直指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌海飛絲。 絲寶集團(tuán)針對(duì)寶潔公司的反擊，不斷推出更具威力的
促銷活動(dòng)更新各類宣傳，擴(kuò)大終端優(yōu)勢(shì)。同時(shí)為有效的利用終端資源，風(fēng)影上市的攻勢(shì)使寶潔如臨大敵，寶潔知道陸續(xù)的緊跟者將使其品牌面臨巨大沖擊。隨著新品牌風(fēng)影的上市和順?biāo)放频纳鲜校瑢⑵鋫鹘y(tǒng)的終端模式與寶潔的廣告轟炸方式有效結(jié)合，市場(chǎng)還將會(huì)有較大的發(fā)展，但舒蕾的份額將有所下降。
·聯(lián)合利華
1998年由夏士蓮引發(fā)的這場(chǎng)植物與價(jià)格攻勢(shì)進(jìn)攻取得巨大勝利。夏士蓮的策略便是：制定同領(lǐng)先者高價(jià)品牌相仿的預(yù)算，用炫耀的廣告活動(dòng)促銷，但價(jià)格卻較寶潔產(chǎn)品低1/4，夏士蓮成功塑造了一個(gè)價(jià)值品牌，并迫使飄柔被迫應(yīng)戰(zhàn)，降價(jià)30%。在201*年中采用新包裝，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲；產(chǎn)品上，推出全新蘊(yùn)含天然營(yíng)養(yǎng)精華的自然營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露 ，不斷更新產(chǎn)品配方，注重廣告投放及品牌的塑造，對(duì)寶潔的領(lǐng)先地位構(gòu)成較大威脅。
張家界地區(qū)大學(xué)生的洗發(fā)水使用狀況
1現(xiàn)在使用什么品牌的洗發(fā)水
此調(diào)查顯示：最多有31.33%的大學(xué)生正在使用飄柔，即有94人（男生占17.54%，女生占13.78%）正在使用潘婷有21.67%即有65人（男生占12.14%，女生占
9.53%）正在使用其它有10.33%即有31人。正在使用海飛絲有29人、霸王有25人等。其它以左圖所示。
2.對(duì)現(xiàn)在使用洗發(fā)水的滿意度
左圖顯示：有55.67%的大學(xué)生即有167人認(rèn)為現(xiàn)在使用的洗發(fā)水比較滿意、有23.67%的大學(xué)生即有71人認(rèn)為一般 、有16.33%的大學(xué)生即有49人認(rèn)為非常滿意、 有3%和1.33%的大學(xué)生即9人和4人認(rèn)為 比較不滿意和非常不滿意因此，有95.67%的大學(xué)生對(duì)現(xiàn)在使用的洗發(fā)水感到滿意。反之有4.33%不滿意。
3.為什么滿意和不滿意？
滿意的原因：上圖所示1.選擇用得舒服占65.14%即有185人。2.選擇解決當(dāng)前頭發(fā)出現(xiàn)的問(wèn)題占19.01%即有54人。3.選擇香味持久占11.97%即有34人。
4.選擇包裝好看占3.87%即11人。顯然，我們大學(xué)生選擇洗發(fā)水對(duì)自己滿意的最主要標(biāo)準(zhǔn)是在乎體會(huì)和親身感受。
4.為什么滿意和不滿意？
不滿意的原因：據(jù)上圖和前面數(shù)據(jù)所示有4.33%的大學(xué)生對(duì)自己現(xiàn)在使用的洗發(fā)水不滿意，當(dāng)中有42.75%即56人認(rèn)為不能解決我當(dāng)前頭發(fā)出現(xiàn)的問(wèn)題。其次當(dāng)中有25.95%認(rèn)為香味不持久、有16.79%認(rèn)為用得不舒服、有7.63%認(rèn)為包裝不好看、有6.87%認(rèn)為買了假貨。因此，說(shuō)明不滿意的大學(xué)生當(dāng)中認(rèn)為洗發(fā)水最主要是要解決頭發(fā)出現(xiàn)的問(wèn)題與滿意的大學(xué)生追求舒服不一樣。
5.更換頻率
由調(diào)查數(shù)據(jù)所示：有63%的大學(xué)生選擇偶爾輪換（其中男生占35.28%，女生占27.72%）選擇經(jīng)常換占20%（其中男生占11.2%，女生占8.8%）選擇只用一種占15.67%，（其中男生占8.77%，女生占6.89%）選擇其它不到兩成。因此，說(shuō)明了男大學(xué)生較為頻繁更換洗發(fā)水，女生次之。還有對(duì)同一品牌忠一的大學(xué)生較少。
6.為什么不更換？
不更換的原因：由上圖和前面數(shù)據(jù)顯示只用一種即不更換洗發(fā)水占15.67%當(dāng)中有超過(guò)六成大學(xué)生認(rèn)為不更換是對(duì)該品牌的忠誠(chéng)且適合自己頭皮；有22%認(rèn)為品種太多不想更換；有10%認(rèn)為不想嘗試新品種；有2%認(rèn)為其它。
7.為什么更換？
更換的原因：由上圖和前面數(shù)據(jù)顯示在更換洗發(fā)水的大學(xué)生當(dāng)中有43.18%認(rèn)為沒(méi)用過(guò)單純?cè)囋嚳�；�?4.24%認(rèn)為以前用的不好，想換一種；有16.67%認(rèn)為廣告做的好想試試看；有15.91%認(rèn)為其他。因此，說(shuō)明大學(xué)生更換最大的原因是受到廣告的影響和自己好奇心。
8.選擇何種規(guī)格和價(jià)格的洗發(fā)水
由右圖所示：有76.33%選擇中等瓶裝且價(jià)格在10-20元占32%；有19.33%選擇大瓶裝且價(jià)格在20元以上占60.67%；有2.33%選擇小包裝袋且價(jià)格在10元以下占2%；有2%選擇其他瓶裝。因此，說(shuō)明我們大學(xué)生使用洗發(fā)水的份量是適中的，同時(shí)較多地消費(fèi)價(jià)格較高的洗發(fā)水。
從我們的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)寶潔公司的產(chǎn)品在張家界的洗發(fā)水市場(chǎng)占有著半壁江山。對(duì)此我們做了一定的分析。主要有以下幾點(diǎn)：
1、創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位
品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心智中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，這就是定位。市場(chǎng)定位應(yīng)來(lái)自于差異，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異，并較對(duì)手為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。這種差異即可能來(lái)自產(chǎn)品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原b5、伊卡璐的植物概念，也可能來(lái)自心理感受層面，如力士一貫強(qiáng)調(diào)的明星效應(yīng)、沙宣宣揚(yáng)的時(shí)尚，前衛(wèi)。在品牌發(fā)展過(guò)程中經(jīng)常會(huì)遇到產(chǎn)品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位，運(yùn)用二合一技術(shù)的“潘婷”及“海飛絲”之所以成功，同其提供了附加功效卻無(wú)損于海飛絲去頭屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。而奧妮之所以落敗，也就在眾多產(chǎn)品（如香水洗發(fā)水）沖淡并混淆了植物洗發(fā)水的基本定位。隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競(jìng)爭(zhēng)加烈將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。如飄柔除二合一令頭發(fā)更柔順的定位外，又增加了令消費(fèi)者更為自信的情感定位與低價(jià)格的價(jià)格定位。在保持品牌價(jià)值主張與認(rèn)同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。
2、塑造鮮明的品牌個(gè)性
品牌像一個(gè)人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨(dú)特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時(shí)品牌個(gè)性也代表一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，現(xiàn)代社會(huì)只有秉持個(gè)性才具有特殊價(jià)值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時(shí)在為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過(guò)程中使品牌產(chǎn)生差異。個(gè)性反映品位，并成為品牌定位的深化。正如寶潔所定位那樣，飄柔所代表的是青春、智慧，面對(duì)挑戰(zhàn)富有自信的現(xiàn)代女性；潤(rùn)妍所代表的是小心、謹(jǐn)慎、渴望自然的傳統(tǒng)東方女性；海飛絲代表的是為人合理、思想實(shí)際，更樂(lè)意與人親近的現(xiàn)代女性；沙宣所代表的是活躍、富有時(shí)尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、優(yōu)雅的職業(yè)女性。同時(shí)品牌個(gè)性通過(guò)產(chǎn)品名稱、包裝、價(jià)格、使用者形象、形象代言人、公共關(guān)系等諸多形式進(jìn)行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時(shí)空的關(guān)系。
3、品牌與企業(yè)結(jié)合
在今日成熟的洗水水市場(chǎng)上，經(jīng)銷商與消費(fèi)者把關(guān)注重點(diǎn)放在價(jià)格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優(yōu)勢(shì)，重要途徑就是品牌識(shí)別與企業(yè)結(jié)合。在洗水發(fā)市場(chǎng)上經(jīng)常見(jiàn)到同一企業(yè)的品牌廣告后，均附有企業(yè)標(biāo)榜。如“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“絲寶集團(tuán)，創(chuàng)造新生活”，利用企業(yè)影響將產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力的承諾傳達(dá)給消費(fèi)者，建立可信賴的品牌形象。另一方面對(duì)企業(yè)形象的推廣也有助于樹(shù)立品牌形象。在寶潔十周年紀(jì)念廣告推出后，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是“這是一家有價(jià)值的公司，它會(huì)為消費(fèi)者考慮。”由此可見(jiàn)，即可以由品牌聯(lián)
想到企業(yè)，也可使組織聯(lián)想成為品牌個(gè)性的一部分。
4、適時(shí)的改變
品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時(shí)代進(jìn)步而使消費(fèi)者品味及行為發(fā)生的改變。夏士蓮曾經(jīng)是一個(gè)衰老、保守的落伍品牌，由于適時(shí)的改變策略，采用全新的產(chǎn)品包裝，適中的產(chǎn)品價(jià)格，并適應(yīng)年輕消費(fèi)者追求自然、冒險(xiǎn)的個(gè)性需求而創(chuàng)造出全新的品牌形象。寶潔公司不厭其煩的更換產(chǎn)品包裝，升級(jí)產(chǎn)品配方，更新品牌標(biāo)識(shí)，啟用新的形象代言人，目的即在于此。實(shí)踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠(chéng)懇、真實(shí)、年輕、時(shí)髦的特點(diǎn)，洗發(fā)水品牌需要不斷超越時(shí)代，能夠在演變過(guò)程中即具有當(dāng)代性，又然能夠維持熟悉的感覺(jué)。
5、有效的溝通與傳達(dá)
品牌的個(gè)性與差異化的利益需要有效的與目標(biāo)市場(chǎng)溝通，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競(jìng)爭(zhēng)力。寶潔在判定一個(gè)有效的電視廣告時(shí)強(qiáng)調(diào)，“回憶、有沒(méi)有試用潛力、有沒(méi)有說(shuō)服力和獨(dú)特性”，只有在三個(gè)方面都達(dá)到較高分?jǐn)?shù)，才是有效的。營(yíng)銷即傳播，要將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、廣告、促銷等營(yíng)銷組合要素在與消費(fèi)者的接觸中反應(yīng)出一定的定位。有效的溝通應(yīng)是有力的并且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把有限的資源運(yùn)用在自己最有優(yōu)勢(shì)的溝通形式上，才是效率化的溝通。越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注于品牌建設(shè)，絲寶集團(tuán)自1998年確立品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，立志品牌的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。在實(shí)踐過(guò)程中建立了以市場(chǎng)策劃總公司為中心，下設(shè)各個(gè)品牌專業(yè)公司的品牌策劃部門。舒蕾進(jìn)行了一系列產(chǎn)品升級(jí)，終端形象整改，更換形象代言人的工作，并連續(xù)舉辦兩屆“舒蕾世紀(jì)星”評(píng)選，以期樹(shù)立時(shí)尚、潮流的公眾形象。
附錄 一
調(diào)查問(wèn)卷
1： 你的性別：()
a：男b：女
2.當(dāng)說(shuō)到洗發(fā)水時(shí)您最先想到的牌子:()
a:潘婷b:飄柔c:海飛絲d:沙宣e:力士f:霸王g:舒蕾
3.您用過(guò)哪個(gè)牌子的洗發(fā)水(國(guó)外品牌)()
a:潘婷 b:飄柔 c:海飛絲 d:沙宣 e:力士 f:伊卡露 g:其他
4.您用過(guò)哪個(gè)牌子的洗發(fā)水(國(guó)內(nèi)品牌)()
a:霸王b:舒蕾c:好迪d:夏士蓮 e:拉芳f:其他
5.您買洗發(fā)水時(shí),是否會(huì)選擇指明的品牌()
a:會(huì) b:不會(huì) c:買的時(shí)候再?zèng)Q定
6.您選擇指定品牌的理由 ()
a:覺(jué)得好用,不想換 品牌效應(yīng)
b:習(xí)慣了不想換
c:這個(gè)產(chǎn)品很多人買
d:其他
7.您是否覺(jué)得國(guó)外品牌的洗發(fā)水比國(guó)內(nèi)品牌的洗發(fā)水賣得貴()
a：是的 b:不是c:不清楚
8.你覺(jué)得國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌與國(guó)外洗發(fā)水品牌相比,實(shí)力如何?（） a:強(qiáng) b:較強(qiáng) c:弱 d:較弱 e:不清楚
9.如果您在第6題選“是的”,那么,你認(rèn)為國(guó)外品牌的洗發(fā)水的優(yōu)勢(shì)有哪些( a:廣告創(chuàng)意好,很吸引人
b:口碑好 有大明星為其代言
c:洗發(fā)功效好,例如:去屑 柔順 保濕 修復(fù)
d:氣味清香
10.你是通過(guò)什么通道了解洗發(fā)水的？（）
a：電視廣告b：報(bào)紙 刊物c：別人介紹
11.你能接受的洗發(fā)水的價(jià)格？（）
a：10~20b：20~30c：30~40d：100以上
12.您多長(zhǎng)時(shí)間更換一次洗發(fā)水品牌？（）
13.在你購(gòu)買之前你會(huì)選擇參考商品那種資訊的渠道？（）
a：廣告b：促銷c：傳單d：企業(yè)的一些活動(dòng)
14.你認(rèn)為國(guó)內(nèi)品牌的洗發(fā)水的不足有哪些？
)
第三篇：洗發(fā)水的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
洗發(fā)水的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
摘要：為了了解洗發(fā)水在市場(chǎng)上的需求現(xiàn)狀以及未來(lái)需求狀況，我們采取發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，并將所獲得的數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行匯總、篩選、整理和繪制圖表，根據(jù)圖表了解消費(fèi)者的需求，以及影響消費(fèi)者購(gòu)買情況的因素，總結(jié)并篩選出重要的影響因素，對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的分析，以了解消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水購(gòu)買途徑、需求類型以及價(jià)格等方面的消費(fèi)趨向，并對(duì)其進(jìn)行預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)我們的調(diào)查目的。為了使調(diào)查結(jié)果更具針對(duì)性以及簡(jiǎn)化問(wèn)題，我們選取物資學(xué)院周邊的居民為調(diào)查對(duì)象來(lái)完成此次調(diào)查。
關(guān)鍵詞：洗發(fā)水；問(wèn)卷調(diào)查；市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)
論文背景：洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類產(chǎn)品，在我國(guó)洗發(fā)水的生產(chǎn)量和銷售量是目前世界上最高的國(guó)家。到目前我國(guó)洗發(fā)水行業(yè)已經(jīng)擁有生產(chǎn)廠家兩千多家，總共包含了五百多個(gè)品牌，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢。預(yù)計(jì)未來(lái)五年，我國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品年均增長(zhǎng)速度將保持在1.8%左右。在國(guó)內(nèi)如此大的環(huán)境下，誰(shuí)真正能夠了解消費(fèi)者的需求，并進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，滿足消費(fèi)者的需求，誰(shuí)才能贏得市場(chǎng)的主動(dòng)，這也是我們此次調(diào)查的目標(biāo)。
一、問(wèn)卷調(diào)查
我們對(duì)物資學(xué)院周邊的居民進(jìn)行調(diào)查，共一周時(shí)間發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份，其中的180份為有效問(wèn)卷，我們采取隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行調(diào)查，有效問(wèn)卷中被訪男生67人、女生113人。
我們對(duì)收回的問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過(guò)小組的討論和統(tǒng)計(jì)分析，我們針對(duì)以下幾點(diǎn)進(jìn)行研究：
1、居民的消費(fèi)水平是怎樣的？
2、哪些因素影響消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的購(gòu)買行為？例如：價(jià)格，功用，品牌等。
3、消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的洗發(fā)水是否滿意？
4、如果有新品上市人們?cè)敢鈬L試購(gòu)買嗎？
二、調(diào)查分析
隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，洗發(fā)水這一日常用品也越來(lái)越頻繁的出現(xiàn)在市場(chǎng)上，隨處可見(jiàn)。面對(duì)琳瑯滿目的洗發(fā)水品牌，如何選擇，選擇哪一種是消費(fèi)者要考慮的，同樣的消費(fèi)者的選擇也關(guān)系到生產(chǎn)者的決策，也就是需求決定供給，有的放矢才能獲得收益，所以了解消費(fèi)者的需求是我們調(diào)查的一個(gè)目的。
我們從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：
（一） 居民的消費(fèi)水平是怎樣的？
我們以被調(diào)查者的生活用品方面月支出為評(píng)判依據(jù)，來(lái)簡(jiǎn)單了解一下調(diào)查對(duì)象的消費(fèi)水平。
（二） 哪些因素影響消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的購(gòu)買行為？例如：價(jià)格，功用，品牌等。 洗發(fā)水的購(gòu)買對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一件重要的事情，其中很多因素影響著購(gòu)買行為。調(diào)查結(jié)果，如圖1所示：
如表1所示：
表1 購(gòu)買目的
去屑 柔順 止癢 焗油 其他
17% 21.30% 5.70% 6.40% 6.40%
28.20% 16.40% 13.40% 4.60% 3.80%
24% 18.20% 10.60% 5.30% 4.70%
同時(shí)不同的認(rèn)識(shí)途徑也是影響購(gòu)買行為的因素之一。由圖2可知：
據(jù)我們調(diào)查統(tǒng)計(jì)，通過(guò)電視廣告了解某種品牌進(jìn)而購(gòu)買的比率最大，這些電視廣告主要是通過(guò)其代言人為其做廣告，然后通過(guò)視頻畫(huà)面聲音播放來(lái)達(dá)到宣傳效果，影響重大。消費(fèi)者通過(guò)廣告獲得信息進(jìn)而購(gòu)買親身體驗(yàn)，效果感到滿意了，就會(huì)接著購(gòu)買這種牌子，這又形成了影響購(gòu)買行為的另一個(gè)因素，這一因素的又影響到親身體驗(yàn)接著購(gòu)買的比例，僅次于電視廣告，以此可見(jiàn)這一因素也非常重要。隨著人們生活水平的提高，人們購(gòu)買物品不再僅僅看重物品的價(jià)格，相對(duì)來(lái)說(shuō)，人們購(gòu)買物品事越來(lái)越看重物品的質(zhì)量是否有保證，這就受購(gòu)買地的影響。
由圖3所示：
因?yàn)椋S著人們生活節(jié)驟的加快，人們沒(méi)那么多精力和時(shí)間去市中心或縣
城那些能保證物品質(zhì)量的地方去購(gòu)物。所以一些大型超市就應(yīng)運(yùn)而生，與那些小商場(chǎng)相比超市更是遍布生活中的每個(gè)角落。而且潮濕中的商品的質(zhì)量也更能贏得人們的信賴，二商場(chǎng)給人以大、雜、亂的感覺(jué)，給人不能信任的感覺(jué)，所以相比較而言，超市更是購(gòu)買洗發(fā)水的首選。專賣店和專業(yè)化妝品店，雖然質(zhì)量有保證，但是專賣店一般都處于地段繁華、人流較多的市中心，而大學(xué)校校園一般坐落在郊區(qū)或者遠(yuǎn)離市中心的地方。對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)購(gòu)買不太方便，這就導(dǎo)致去專賣店的人不如去超市的人多。而超市里商品的質(zhì)量也是有一定的保障的。現(xiàn)在(敬請(qǐng)期待公文素材庫(kù)更好文章：www.seogis.comi調(diào)查，有40%～50%的消費(fèi)者在將來(lái)6個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會(huì)在一個(gè)消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。
中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價(jià)10元以下）市場(chǎng)尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場(chǎng)隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大。并正在成為日后改變中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局的契機(jī)所在�，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，無(wú)暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭(zhēng)奪的生存空間。
《企業(yè)經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)》課程論文評(píng)分表
第四篇：洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研
大學(xué)生洗發(fā)用品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，各種各樣的生活用品琳瑯滿目的出現(xiàn)在人們的眼球中。隨著學(xué)生數(shù)量的增加，越來(lái)越多的大學(xué)生成為消費(fèi)的堆笑，這一消費(fèi)群體在市場(chǎng)上的比重也是不容忽視的。洗發(fā)水這一日常用品也越來(lái)越頻繁的出現(xiàn)在市場(chǎng)上，隨處可見(jiàn)。而在校大學(xué)生這一消費(fèi)群體對(duì)洗發(fā)水的使用也成為了一個(gè)值得研究的課題。
一、 背景介紹
洗發(fā)水是除去頭皮、頭發(fā)上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個(gè)人護(hù)理用品。洗發(fā)水可分成以下幾種主要類型：1、從洗發(fā)水的制品形態(tài)上，有液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水之分；有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的調(diào)理性洗發(fā)水；3、有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水；4、含有護(hù)發(fā)素功能的洗發(fā)護(hù)發(fā)合二為一的二合一洗發(fā)水。
在校的大學(xué)生生活水平都不是特別的高，隨著洗發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)洗發(fā)水成本低，銷量好，能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。目前市場(chǎng)上的洗發(fā)產(chǎn)品品牌繁多，品牌種類越來(lái)越多，人們的購(gòu)買選擇也越來(lái)越多，大學(xué)生的使用情況也都不一樣。影響大學(xué)生購(gòu)買洗發(fā)水的影響因素也特別的多，有價(jià)格功能以及香味等。這都是我們要了解的。中國(guó)的洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。但隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(zhǎng)足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大，同時(shí)也是日化產(chǎn)業(yè)最具吸引力的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。雖面臨降價(jià)及行業(yè)平均利潤(rùn)下降的威脅，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均利潤(rùn)仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。由于洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)具有相對(duì)較佳的市場(chǎng)成長(zhǎng)性及獲利性，且作為日化產(chǎn)業(yè)中典型的日用消費(fèi)品，對(duì)渠道有極大的依賴性與互補(bǔ)性。
二、 市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)細(xì)分
（一）消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分
我國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過(guò)201*個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過(guò)3000個(gè)，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團(tuán)，花王公司的詩(shī)芬、高露潔的棕欖美之選和部分的國(guó)產(chǎn)品牌，如百年潤(rùn)發(fā)為代表的第二集團(tuán)和其它、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類品牌集團(tuán)。不論哪層團(tuán)隊(duì)其產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點(diǎn)：洗發(fā)護(hù)發(fā)2加1，一次完成，在使用上有簡(jiǎn)便快捷的共性；柔順、暢滑，理順、防止開(kāi)叉、清爽、清潔、補(bǔ)充水分、保濕防止干枯、負(fù)離子直發(fā)、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清潔、時(shí)尚的要求，同時(shí)焗油、修復(fù)損傷頭發(fā)、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復(fù)原等功能性洗發(fā)水日益在市場(chǎng)上風(fēng)行。
（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分
一是防脫功效
索芙特、霸王、采樂(lè)等產(chǎn)品主要是針對(duì)防脫功效的。主要都是一些中年人前去購(gòu)買，大學(xué)生使用的并不多
二是去屑功效
就大學(xué)生對(duì)功能的需求來(lái)看，“去除頭屑”和“滋潤(rùn)養(yǎng)護(hù)，改善發(fā)質(zhì)”功能成為兩大主
要訴求點(diǎn)。主要的品牌是海飛絲、采樂(lè)、康王、清揚(yáng)等。
三是中草藥功效
“百年潤(rùn)發(fā)”、康王、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走差異化道路，開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)藍(lán)海空間。
四是黑發(fā)功效
一些洗發(fā)水從黑發(fā)的角度出發(fā)，通過(guò)添加首烏、黑芝麻、黑發(fā)素等元素來(lái)主攻黑發(fā)賣點(diǎn)。 五是護(hù)發(fā)功效
包括發(fā)質(zhì)柔順、飄逸、補(bǔ)水、營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)等等，通過(guò)洗護(hù)合一，在功能上不斷完善和創(chuàng)新。用這類功效產(chǎn)品的一般是女生。
（三）消費(fèi)者分析
隨著生活水平的提高，大學(xué)生對(duì)于生活品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，掀起了一場(chǎng)“時(shí)尚風(fēng)暴”。染發(fā)燙發(fā)的人越來(lái)越多，對(duì)洗發(fā)產(chǎn)品的需求也越來(lái)越多，也越來(lái)越高，從而導(dǎo)致對(duì)品牌的追求，而超市貨架上洗發(fā)水產(chǎn)品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。
2、市場(chǎng)調(diào)研方法
主要運(yùn)用訪談法和觀察法，制作問(wèn)卷對(duì)學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，對(duì)他們的喜好、對(duì)價(jià)格的要求和對(duì)洗發(fā)水的要求進(jìn)行了解和分析。還可以到各個(gè)零售商和超市了解銷售情況和價(jià)格以及學(xué)生偏愛(ài)的品牌。對(duì)學(xué)生的購(gòu)買行為和消費(fèi)行為進(jìn)行觀察，并且對(duì)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行分析。文案調(diào)查法也是我們調(diào)研的方法之一，我們從廣告、新聞媒體資料中也了解到不少有關(guān)與這方面的信息。
3、市場(chǎng)營(yíng)銷要素調(diào)研
運(yùn)用促銷調(diào)研，吸引大學(xué)生這一消費(fèi)群體的眼球。打折派送、買一贈(zèng)一、捆綁銷售、參與抽獎(jiǎng)、賣產(chǎn)品贈(zèng)禮物等，激發(fā)大學(xué)生的購(gòu)買欲望，影響和促成他們的購(gòu)買行為，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，還可以贊助學(xué)校的一些活動(dòng)，在活動(dòng)中做植入式廣告。
還可以運(yùn)用價(jià)格調(diào)研，針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)水平制定一個(gè)科學(xué)合理的價(jià)格，讓大學(xué)生都能普遍接受。
4,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況
由于洗發(fā)產(chǎn)品在市場(chǎng)上琳瑯滿目，有大部分產(chǎn)品都被一些占優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額。現(xiàn)在市場(chǎng)上的主要產(chǎn)品有。寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣，聯(lián)合利華公司的夏士蓮、力士，還有絲寶集團(tuán)的舒蕾等品牌。這些品牌為我們提供的很多的選擇。品牌的激增導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。洗發(fā)水市場(chǎng)的主要功能細(xì)分基本完成，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。品牌不斷激增，建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來(lái)越難，可利用的營(yíng)銷資源越來(lái)越難取得。另一方面，洗發(fā)水市場(chǎng)尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場(chǎng)隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大。并正在成為日后改變中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局的契機(jī)所在�，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，無(wú)暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭(zhēng)奪的生存空間。消費(fèi)者對(duì)品牌差異感覺(jué)的下降。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購(gòu)買的品牌總數(shù)卻在一直增長(zhǎng)，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺(jué)正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購(gòu)買行為。
三、總結(jié)
在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中我們應(yīng)該如何把握住大學(xué)生這個(gè)年輕的消費(fèi)團(tuán)體是我們應(yīng)該考慮的問(wèn)題。調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)我們應(yīng)該：
1、創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位
品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，這就是定位。市場(chǎng)定位應(yīng)來(lái)自于差
異，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異，并較對(duì)手為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。在確定目標(biāo)客戶后，應(yīng)該多站在消費(fèi)者的角度多想一下。
2、塑造鮮明的品牌個(gè)性
品牌就像一個(gè)人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨(dú)特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時(shí)品牌個(gè)性也代表一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，現(xiàn)代社會(huì)只有秉持個(gè)性才具有特殊價(jià)值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時(shí)在為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過(guò)程中使品牌產(chǎn)生差異。個(gè)性反映品位，并成為品牌定位的深化。樹(shù)立自身的良好的形象，有著自己的特色和個(gè)性不僅能讓喜愛(ài)新穎的大學(xué)生愛(ài)上這個(gè)品牌還可以吸引來(lái)更多的潛在消費(fèi)者。
3、品牌與企業(yè)結(jié)合
在今日成熟的洗發(fā)水市場(chǎng)上，經(jīng)銷商與消費(fèi)者把關(guān)注重點(diǎn)放在價(jià)格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優(yōu)勢(shì)，重要途徑就是品牌識(shí)別與企業(yè)結(jié)合。在洗水發(fā)市場(chǎng)上經(jīng)常見(jiàn)到同一企業(yè)的品牌廣告后，均附有企業(yè)標(biāo)榜。
4、適時(shí)的改變
品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時(shí)代進(jìn)步而使消費(fèi)者品味及行為發(fā)生的改變。能夠在任何時(shí)候抓住大家的眼球，把握消費(fèi)心理，就能達(dá)到一個(gè)雙贏的效果。
第五篇：去屑洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研
一、背景
近年來(lái)，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的止癢去屑、防脫功能成為市場(chǎng)消費(fèi)的熱點(diǎn)。不少洗發(fā)水品牌都推出了功能性產(chǎn)品，如霸王的皂角去屑、首烏黑亮、姜汁怡神去屑產(chǎn)品，索芙特的防脫產(chǎn)品，夏士蓮的去屑防掉發(fā)、養(yǎng)護(hù)防掉發(fā)產(chǎn)品，還有隆力奇、曼秀雷敦、順?biāo)�、桃麗絲、飄柔等等，幾乎所有的品牌都看到這個(gè)巨大的市場(chǎng)需求，紛紛推出自己旗下的相關(guān)產(chǎn)品。隨著健康意識(shí)日漸提高，多家跨國(guó)護(hù)發(fā)公司已推出含有草藥成份的新產(chǎn)品，從而令中草藥洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
當(dāng)前中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個(gè)層面，目前國(guó)內(nèi)洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)大致可劃分為三大陣容：寶潔公司占據(jù)著中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)、力士、夏士蓮構(gòu)成國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)的第一軍團(tuán)；花王公司的詩(shī)芬、德國(guó)漢高的fa、絲寶集團(tuán)的舒蕾等占據(jù)第二軍團(tuán)；大部分國(guó)產(chǎn)品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團(tuán)。
每年中國(guó)洗發(fā)水銷售總額近200億，超過(guò)50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此大的蛋糕，引得眾多企業(yè)追逐。各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場(chǎng)。品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、風(fēng)影、霸王…去屑成為洗發(fā)水的重要訴求之一；而在其中，寶潔品牌壟斷80%的市場(chǎng)。去屑洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮。
（二）二手資料
1. 內(nèi)部已有資料的收集
通過(guò)到圖書(shū)館、資料庫(kù)、信息中心等外部機(jī)構(gòu)查找相關(guān)資料，或者向擁有信息資料的機(jī)構(gòu)、超市、店鋪或個(gè)人進(jìn)行索取、詢問(wèn)和購(gòu)買等方式收集資料。關(guān)于去屑洗發(fā)水企業(yè)內(nèi)部的資料清單如下：
（1） 抽調(diào)國(guó)內(nèi)幾家著名品牌的去屑洗發(fā)水公司的企業(yè)內(nèi)部資料，如企業(yè)的銷售額、利潤(rùn)、廣告費(fèi)用支出等基本數(shù)據(jù)。
（2） 抽調(diào)國(guó)內(nèi)幾家去屑洗發(fā)水著名品牌公司的業(yè)務(wù)資料，包括與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的統(tǒng)計(jì)分析、財(cái)務(wù)資料等。
（3） 收集分析近年來(lái)國(guó)內(nèi)外品牌的去屑洗發(fā)水在我國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)?/p>
況資料，以及國(guó)產(chǎn)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展策略資料等。
2. 外部已有資料的收集
通過(guò)到圖書(shū)館、資料庫(kù)、信息中心等外部機(jī)構(gòu)查找相關(guān)資料，從國(guó)內(nèi)外的相關(guān)出版物或互聯(lián)網(wǎng)資源中收集資料。
關(guān)于外部資料的收集與整理方式如下：
（1） 購(gòu)買關(guān)于去屑洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研的圖書(shū)，從宏觀上了解去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展情況。
（2） 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源，搜索有關(guān)國(guó)產(chǎn)去屑洗發(fā)水近幾年來(lái)的市場(chǎng)調(diào)研論文。
（3） 接收外部數(shù)據(jù)，積極了解國(guó)際上去屑洗發(fā)水的商業(yè)信息。
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