第一篇：《服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)》讀后感
引言服務(wù)正在營(yíng)銷戰(zhàn)中扮演著越來(lái)越重要的爭(zhēng)勝角色，做酒店也就是做服務(wù)，只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的酒店產(chǎn)品；優(yōu)質(zhì)的酒店產(chǎn)品才能獲得賓客的認(rèn)同，進(jìn)而獲得企業(yè)所需的利潤(rùn)，本書為我們打開(kāi)了一扇服務(wù)營(yíng)銷 “武器庫(kù)”的大門。
一、服務(wù)完善產(chǎn)品
以含服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分，所有的企業(yè)都分為以下幾種情況：1、所有產(chǎn)品都是有形的，幾乎沒(méi)有服務(wù)的影子，例如某些制造企業(yè)為客戶提供貼牌加工或者來(lái)樣加工業(yè)務(wù)，只需要提供符合客戶需求的產(chǎn)品即可，銷售與服務(wù)都由客戶來(lái)負(fù)責(zé)；2、含有服務(wù)的有形產(chǎn)品，譬如家電、汽車燈制造行業(yè)的生產(chǎn)廠商，不但要經(jīng)銷商提供必要的服務(wù)，還要為消費(fèi)者提供必要的服務(wù)；3、是有形產(chǎn)品與服務(wù)共存，既銷售產(chǎn)品又提供服務(wù)，酒店就是其中之一；4、以服務(wù)為核心，提供輔助性產(chǎn)品，譬如航空公司；5、完全服務(wù)，沒(méi)有產(chǎn)品交易產(chǎn)生，譬如公交公司、足浴桑拿等等；那么對(duì)于酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)是一種核心產(chǎn)品，無(wú)論酒店提供的床和菜肴有多么舒適，多么美味，缺少了相應(yīng)的服務(wù)，這些實(shí)物產(chǎn)品就會(huì)大打折扣。如果一位客人到北京出差，選擇了一家五星級(jí)酒店入住，但得到的是四星，甚至三星的服務(wù)，那么他對(duì)酒店的感覺(jué)只有四星或者三星，而入住一家三星級(jí)的酒店卻獲得了五星級(jí)的服務(wù)，那么他對(duì)酒店的評(píng)價(jià)則是四星或五星的水準(zhǔn)，因而對(duì)我們酒店而言，只有超越客戶預(yù)期的服務(wù)才能使優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并獲得顧客的認(rèn)可。酒店的服務(wù)是用來(lái)完善酒店硬件產(chǎn)品，甚至能起到提升酒店產(chǎn)品品質(zhì)的左右，就是需要我們切實(shí)地，用心地來(lái)做 “滿意+驚喜”的服務(wù)。
二、服務(wù)打造品牌
以服務(wù)來(lái)打造品牌，將服務(wù)品牌化是目前酒店業(yè)的大勢(shì)所趨。其核心動(dòng)力是產(chǎn)品的同質(zhì)化。各酒店都想以品牌使得同質(zhì)化的服務(wù)產(chǎn)品有差異，因此對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，品牌從某種角度來(lái)說(shuō)能代表一切。而用服務(wù)打造的差異化品牌，能將酒店龐大的服務(wù)體系特色化、人格化、形象化，不但讓客戶更容易、更快速地認(rèn)知酒店，更能直接體現(xiàn)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在服務(wù)上的差異，讓客戶更容易記憶，更容易識(shí)別。因此酒店通過(guò)服務(wù)來(lái)打造品牌，更容易快速地在客戶心中開(kāi)辟一塊 “印象根據(jù)地”。那么酒店服務(wù)成為一塊 “金字招牌”，會(huì)有以下特征：1、品牌資產(chǎn)價(jià)值高。2、品牌的文化含量高。3、品牌抗危機(jī)能力強(qiáng)。4、市場(chǎng)占有率高。5、品牌盈利能力強(qiáng)。目前看來(lái)，世界級(jí)的酒店品牌如洲際、萬(wàn)豪、希爾頓、卡爾森、雅高等都有著以上幾個(gè)特點(diǎn)。而內(nèi)資品牌，開(kāi)元、錦江、金陵、華天等也多少能在這些特征里面初露端倪，但還是有頗大的差距。那么就要求我們這些國(guó)內(nèi)的酒店品牌在服務(wù)體系的建設(shè)，服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及服務(wù)產(chǎn)品的推廣上要加大努力，逐步完善提高。可以從以下幾方面入手(1)塑造品牌形象內(nèi)涵。酒店應(yīng)該根據(jù)自身服務(wù)提供能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)以及目標(biāo)顧客需求特性確定合適的星級(jí)、檔次與類型，并提供相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品。為了讓公眾知曉酒店形象，營(yíng)銷活動(dòng)非常必要。酒店可實(shí)施usp策略 (獨(dú)特的銷售主張)，即實(shí)施一系列獨(dú)具個(gè)性化的舉措，使品牌形象人格化，提升形象知名度。比如，可以舉辦大型交流會(huì)、關(guān)心社會(huì)公益福利事業(yè)活動(dòng)、開(kāi)展軍民共建活動(dòng)等，通過(guò)各種大型活動(dòng)，塑造酒店社會(huì)形象，促進(jìn)顧客美好期望的形成。 (2)實(shí)現(xiàn)酒店承諾。品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)于顧客入住時(shí)的感知。如果顧客感知符合預(yù)期甚至超出預(yù)期，說(shuō)明品牌聲譽(yù)建設(shè)不僅對(duì)外營(yíng)銷得力，對(duì)內(nèi)服務(wù)也如意。實(shí)現(xiàn)對(duì)客服務(wù)承諾對(duì)顧客忠誠(chéng)很重要。斐濟(jì)的攝政酒店在發(fā)生軍事政變時(shí)由于旅游業(yè)衰落遇到了嚴(yán)峻的問(wèn)題。夏威夷大學(xué)旅游管理學(xué)院的院長(zhǎng)吉·查克給出的建議是： “不需要做什么特別的事。別裁員，別停電，別降低食物或服務(wù)的質(zhì)量，僅此而已�！辈榭说睦碛墒�，既然攝政酒店當(dāng)初定位成一個(gè)豪華的度假酒店，那么就必須繼續(xù)提供這個(gè)檔次的服務(wù)，哪怕只有一個(gè)顧客。這也正是中國(guó)古語(yǔ)中 “一諾值千金”的含義所在。服務(wù)承諾的完美體現(xiàn)有助于顧客信任感的產(chǎn)生。 (3)與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系。品牌聲譽(yù)建設(shè)并不只是做一些廣告，開(kāi)展一些活動(dòng)就能完成，而是需要實(shí)在內(nèi)容的擴(kuò)充。與顧客接觸中不斷了解顧客需求，改進(jìn)各種服務(wù)措施才能塑造酒店形象。顧客對(duì)于酒店的期望具有模糊性、隨意性、變化性的特點(diǎn)，因此，酒店需要不斷學(xué)習(xí)，不斷完善自身產(chǎn)品。
三、服務(wù)建立情感
眾所周知，情緒、情感是人精神生活的核心部分，當(dāng)人的心理目標(biāo)趨向?qū)崿F(xiàn)、或形成新的心理目標(biāo)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生積極的情緒、情感;反之，如果目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)化受阻、倒退或破壞時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生消極的情緒、情感。酒店要通過(guò)服務(wù)產(chǎn)生的情感信任來(lái)獲得顧客的忠誠(chéng)，其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)情感信任使顧客感知到企業(yè)對(duì)顧客的情感，而后，需要得到顧客對(duì)酒店企業(yè)的情感回報(bào)——再次、多次選擇酒店的服務(wù)。這樣一個(gè)使顧客感受情感到使顧客進(jìn)行情感回報(bào)的過(guò)程，就是酒店顧客情感價(jià)值的體現(xiàn)過(guò)程，也就是顧客對(duì)酒店服務(wù)由感知到認(rèn)知的過(guò)程。所謂酒店企業(yè)的顧客情感價(jià)值實(shí)際上就是：顧客對(duì)酒店提供的情感分享的一種感知，這種感知使顧客產(chǎn)生了對(duì)酒店服務(wù)的感情，從而促使顧客通過(guò)自己的行為對(duì)酒店進(jìn)行情感回報(bào)。這里的情感價(jià)值，包括顧客的情感感知和顧客的情感回報(bào)。作為服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)，酒店業(yè)出售的是以服務(wù)為主的產(chǎn)品，其質(zhì)量需要顧客的主觀感知才能判斷優(yōu)劣，因此，在酒店顧客價(jià)值研究中，將顧客價(jià)值界定為顧客情感價(jià)值顯得更為貼切和適合，體現(xiàn)了顧客對(duì)于價(jià)值的高度主觀感受性。事實(shí)上，顧客對(duì)酒店的情感價(jià)值，不僅僅停留在對(duì)酒店的情感信任感知方面，顧客在感受情感的同時(shí)也會(huì)釋放自己的情感，也就是對(duì)酒店進(jìn)行重新選擇，再次選擇，以便把自己的情感回報(bào)給酒店。
(1)增強(qiáng)互動(dòng)溝通。酒店應(yīng)有定期的顧客聯(lián)絡(luò)計(jì)劃，通過(guò)上門拜訪、電話溝通或者網(wǎng)上交流等形式不間斷地與重要顧客保持一定聯(lián)系。一方面通過(guò)聯(lián)系增進(jìn)與酒店感情，另一方面也從溝通中挖掘出更多的顧客個(gè)性化的信息，以利于更好的價(jià)值投入。例如，對(duì)于商務(wù)顧客，可以調(diào)查該顧客的商務(wù)業(yè)績(jī)或者計(jì)劃，以確定其未來(lái)走向以及是否可從中獲取更多的顧客份額等。
(2)提供個(gè)性化服務(wù)。情感性的聯(lián)系在住店期間主要體現(xiàn)于個(gè)性化的服務(wù)與接觸。個(gè)性化服務(wù)是指酒店在滿足顧客一般的共同的需求之上，提供一對(duì)一的針對(duì)性服務(wù)。因?yàn)轭櫩偷男枨笫嵌喾N多樣的，并且又是復(fù)雜多變的，在服務(wù)過(guò)程中員工應(yīng)靈活掌握，因時(shí)制宜。這樣，顧客就不僅僅是感到滿意，而是會(huì)獲得一份驚喜，并且留下深刻的印象，可以讓顧客感受到酒店對(duì)他的關(guān)注程度。我在徐州開(kāi)元工作期間，十分注重服務(wù)營(yíng)銷的理念灌輸，員工的個(gè)性化服務(wù)也的確為酒店帶來(lái)了很高的美譽(yù)度和客戶的忠誠(chéng)度。例如，我們的樓層服務(wù)員經(jīng)常為一些長(zhǎng)住客洗滌襪子等物品，使得客人十分的高興和感動(dòng)。
(3)打造積極的消費(fèi)體驗(yàn)經(jīng)歷。顧客積極的消費(fèi)體驗(yàn)有助于建立顧客與酒店服務(wù)的情感紐帶。體驗(yàn)的每個(gè)部分，如消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境、服務(wù)本身、顧客服務(wù)和事件體驗(yàn)等應(yīng)緊密結(jié)合而保持和諧一致。實(shí)踐證明，把情感和體驗(yàn)聯(lián)系在一起能夠加強(qiáng)顧客溫馨愉悅的感覺(jué)。通過(guò)演繹服務(wù)的特定風(fēng)格，吸引顧客的參與互動(dòng)，促使顧客接受服務(wù)所傳遞的信息，同時(shí)通過(guò)積極的消費(fèi)體驗(yàn)，與酒店建立積極的情感聯(lián)系。
(4)結(jié)構(gòu)聯(lián)系。除了服務(wù)人員和營(yíng)銷人員與忠誠(chéng)顧客的聯(lián)系，在相互關(guān)系更進(jìn)一層的基礎(chǔ)上，酒店還應(yīng)該對(duì)忠誠(chéng)顧客附加更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。所謂結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，即提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的顧客化服務(wù)，從而提高了為顧客服務(wù)的效率和產(chǎn)出。這類服務(wù)通常被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳遞系統(tǒng)。例如，馬里奧特發(fā)明了快速結(jié)帳系統(tǒng)，顧客在頭天晚上便接到帳單，如果認(rèn)為帳單沒(méi)錯(cuò)，只需將帳單連同鑰匙放到前臺(tái)就可以。如今，大多數(shù)酒店聯(lián)號(hào)都使用類似的快速結(jié)帳系統(tǒng)，有些酒店讓顧客通過(guò)電視來(lái)核對(duì)帳單，甚至用客房電視結(jié)帳。類似做法任何酒店都可有所借鑒。
四、服務(wù)帶來(lái)忠誠(chéng)
首先，顧客對(duì)酒店情感信任的感知能夠直接影響顧客忠誠(chéng)。酒店和顧客間的關(guān)系終究是一種追求各自利益與滿足的價(jià)值交換關(guān)系，酒店得到顧客的價(jià)格付出，顧客必然需要對(duì)等甚至更多的價(jià)值獲得。當(dāng)顧客對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)者、同一系列的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇時(shí)，是基于顧客對(duì)酒店服務(wù)價(jià)值的感知的。顧客評(píng)價(jià)酒店服務(wù)的價(jià)值結(jié)構(gòu)所包含的價(jià)值因素有核心價(jià)值、附加價(jià)值、品牌價(jià)值、情感價(jià)值以及認(rèn)知成本等，這些因素因人而異，既包含了產(chǎn)品的功能特性、價(jià)格高低，也反映了不同購(gòu)買者的心理要求等。由于顧客對(duì)服務(wù)是一種主觀上的感覺(jué)，因此，各人有不同的看重，在所得中，有的看重?cái)?shù)量，有的要求質(zhì)量，有的要求便利；付出也不同，有的關(guān)注金錢，有的重視時(shí)間或者精力等。
其次，顧客對(duì)酒店情感信任的感知能夠直接影響顧客滿意，然后影響顧客忠誠(chéng)。顧客的情感體驗(yàn)直接影響著顧客滿意的程度，不同程度的顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)會(huì)造成不同的影響。顧客滿意是 “一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果 (或結(jié)果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)，高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情感上的共鳴，而不僅僅是一種生理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí)”。這說(shuō)明顧客滿意對(duì)忠誠(chéng)起著很大的驅(qū)動(dòng)作用，但是由于受到隨機(jī)因素的影響，顧客滿意與忠誠(chéng)之間雖不是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，但具有正相關(guān)關(guān)系。這也說(shuō)明，酒店如果長(zhǎng)期堅(jiān)持完善與顧客的溝通，能給顧客一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的期望值并不斷滿足顧客的期望，就能在贏得顧客滿意的基礎(chǔ)上培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。總之，顧客忠誠(chéng)和顧客滿意存在著密切的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系在顧客高度滿意時(shí)可能形成滿意到忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)化。因此，顧客滿意盡管不是忠誠(chéng)的充分條件，但也是一個(gè)重要的必要條件。
通過(guò)以上的分析可知，顧客對(duì)酒店情感信任的感知是驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素。顧客在購(gòu)買前的價(jià)值判斷是購(gòu)買決策的基礎(chǔ)，而購(gòu)買后是否滿意的心理狀態(tài)會(huì)影響再次購(gòu)買。重新購(gòu)買時(shí)，顧客仍會(huì)進(jìn)行價(jià)值判斷來(lái)決定是否購(gòu)買，滿意度通過(guò)影響顧客對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)值的判定，從而間接影響購(gòu)買決策。因此，顧客對(duì)酒店情感信任的感知是驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的根本因素，顧客滿意從過(guò)程中影響顧客對(duì)酒店服務(wù)的感知價(jià)值，進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)。
第二篇：營(yíng)銷戰(zhàn)讀后感
《營(yíng)銷戰(zhàn)》讀后感
在讀《營(yíng)銷戰(zhàn)》之前，我已經(jīng)看了許多關(guān)于“孫子兵法和三十六計(jì)與一些商道相結(jié)合”的書。它們以一系列的用兵原則、謀略為基礎(chǔ)，將其思想移植到商道之中，并鋪以實(shí)例來(lái)說(shuō)明，讓人在戰(zhàn)爭(zhēng)計(jì)謀中領(lǐng)略“商業(yè)經(jīng)營(yíng)、商業(yè)策劃等方面”獲勝的訣竅和思路，所以初讀《營(yíng)銷戰(zhàn)》，我感覺(jué)并無(wú)多大新意。在此，我向我國(guó)古代偉大的軍事謀略家們致敬！并強(qiáng)烈呼吁全國(guó)從小學(xué)起，結(jié)合現(xiàn)今形式開(kāi)設(shè)《孫子兵法》、《三十六計(jì)》、《博弈論》等系列課程。
言歸正傳，我們知道，洋人的“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”，至少領(lǐng)先我們50年。雖然同是將戰(zhàn)爭(zhēng)思想移植于商道之中，但就其先進(jìn)性和創(chuàng)新性等方面，還是值得我們學(xué)習(xí)的。
“營(yíng)銷即戰(zhàn)爭(zhēng)”，這點(diǎn)我很是贊同，現(xiàn)今社會(huì)，是充滿競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，“物競(jìng)天擇，優(yōu)勝劣汰，弱肉強(qiáng)食”的現(xiàn)象天天上演！ 在我看來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)非就是1.市場(chǎng)調(diào)查2.生產(chǎn)顧客需要的東西3.將產(chǎn)品或服務(wù)賣給顧客（6ps，4cs）4.得到錢然后又是1.2.3….周而復(fù)始。但《營(yíng)銷戰(zhàn)》說(shuō)"今天的市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)并非為顧客服務(wù)，而是在同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)壘過(guò)程中，以質(zhì)取勝、以巧取勝、以強(qiáng)取勝。簡(jiǎn)言之，市場(chǎng)營(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，敵人就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而顧客就是要占領(lǐng)的陣地"。即市場(chǎng)營(yíng)銷就是“同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶生意”。這確實(shí)蠻有
意思，細(xì)想起來(lái)就是這樣（競(jìng)爭(zhēng)無(wú)所不在�。�。我覺(jué)得這很有創(chuàng)造性，因?yàn)樗趥鹘y(tǒng)觀念之外且不反對(duì)主流營(yíng)銷管理理論。但我覺(jué)得，現(xiàn)今社會(huì)不可能純粹以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參照對(duì)象。因?yàn)槲覀冑Y源有限，只是在實(shí)戰(zhàn)中強(qiáng)調(diào)面向競(jìng)(推薦打開(kāi)公文素材庫(kù)：www.seogis.com)爭(zhēng)對(duì)象是片面的。人才是競(jìng)爭(zhēng)的主體，就目前中國(guó)企業(yè)而言，人才跳槽率相當(dāng)高。人事不穩(wěn)定，發(fā)展談何容易？還有目前中國(guó)物價(jià)飆升得無(wú)比厲害，原材料采購(gòu)占去大量資金，提價(jià)又是阻礙重重，提價(jià)或者減量不減價(jià)令低收入消費(fèi)者忍聲吞氣多久（“營(yíng)銷觀念與顧客導(dǎo)向并不能保證企業(yè)生存與發(fā)展”，怨聲載道的社會(huì)造反了怎么辦？）？又如利比亞，一個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)不斷及不穩(wěn)定的環(huán)境，如何安定發(fā)展？上述幾種，競(jìng)爭(zhēng)有何意義？雖然逆境之中也有優(yōu)秀的公司采取諸如可以歸類到《營(yíng)銷戰(zhàn)》里的策略取得成功，但畢竟只是少數(shù)。
現(xiàn)在回頭來(lái)看看《營(yíng)銷戰(zhàn)》，作者借用了偉大的軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨的兩條戰(zhàn)略原則來(lái)分析這些戰(zhàn)爭(zhēng)，包括兵力原則和防御優(yōu)勢(shì)原則。一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，參與者無(wú)非進(jìn)攻、防御二事。進(jìn)攻就要集中優(yōu)勢(shì)兵力，好到用在刀刃上。至于防御中說(shuō)的“防御這種作戰(zhàn)方式就其本身來(lái)說(shuō)比進(jìn)攻這種作戰(zhàn)方式強(qiáng)“，我覺(jué)得不盡全對(duì)，法國(guó)二戰(zhàn)時(shí)的馬奇諾防線，還不只是個(gè)擺設(shè)？
營(yíng)銷戰(zhàn)的陣地是你的頭腦而不是顧客的辦公室或者商店。在頭腦中，你要結(jié)合目前情況選擇防御戰(zhàn)原則、進(jìn)攻戰(zhàn)
原則、側(cè)翼戰(zhàn)原則和游擊戰(zhàn)原則，然后投入到實(shí)踐中去。接下來(lái)的我認(rèn)為是此書的精華部分有較強(qiáng)的可操作性：“具體來(lái)說(shuō)，防御戰(zhàn)原則僅適用于市場(chǎng)領(lǐng)先者，包括：ⅰ只有市場(chǎng)領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮進(jìn)行防御ⅱ最好的防御策略是進(jìn)攻自我的勇氣；ⅲ要時(shí)刻準(zhǔn)備阻止競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大營(yíng)銷攻勢(shì)。
進(jìn)攻戰(zhàn)原則適用于處于市場(chǎng)第二位和第三位的公司，包括：ⅰ考慮的重點(diǎn)應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)；ⅱ要找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，并攻擊此弱點(diǎn)；ⅲ在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。
側(cè)翼戰(zhàn)原則包括：ⅰ一次好的側(cè)翼進(jìn)攻行動(dòng)應(yīng)該在無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)展開(kāi)；ⅱ戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)該成為計(jì)劃里的一個(gè)重要組成部分；ⅲ追擊同進(jìn)攻本身一樣重要。
游擊戰(zhàn)原則適用于大多數(shù)公司，包括：ⅰ找一塊細(xì)分市場(chǎng)，要小得足以守得�。虎⒉还苣愣嗝闯晒�，也不要使自己的行為像一個(gè)領(lǐng)先者；ⅲ一旦有失敗跡象，隨時(shí)準(zhǔn)備撤退。書中所選的例子都是按照上面的原則進(jìn)行展開(kāi)，讓人較能理解。
總而言之，它給我們提出了一種以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，結(jié)合兵法思想，附上詳細(xì)的作戰(zhàn)原則（我國(guó)兵法與商道結(jié)合的書上所講的原則性沒(méi)有其明確，強(qiáng)烈），明確不同競(jìng)爭(zhēng)者的適用原則（書中所規(guī)定的“防御戰(zhàn)領(lǐng)先者用，進(jìn)攻戰(zhàn)第二、三位用，其他少數(shù)幾家打側(cè)翼戰(zhàn)，剩余打游擊戰(zhàn)”太過(guò)于刻板），它為我們描述了一副現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的
營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。但盡信書不如無(wú)書，要結(jié)合實(shí)際，謹(jǐn)慎合理地去實(shí)踐。因?yàn)槊總�(gè)企業(yè)都不一樣。
第三篇：《營(yíng)銷戰(zhàn)》讀后感
《營(yíng)銷戰(zhàn)》讀后感
再次讀里斯-特勞特的《營(yíng)銷戰(zhàn)》這本書，又有一些新的感觸。
在如今這個(gè)物質(zhì)非常豐富的時(shí)代，營(yíng)銷從原來(lái)的“面向顧客”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊嫦驅(qū)κ帧�。營(yíng)銷不再是滿足人們的需求和需要，而是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，一場(chǎng)公司之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。我們都說(shuō)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)銷就是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。既然是戰(zhàn)爭(zhēng)，就應(yīng)該有戰(zhàn)爭(zhēng)里面的一些要素。無(wú)怪乎，孫子兵法受到大家的推崇。既然商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)銷精英的戰(zhàn)地在哪里？在于我們客戶的心智里面，只有牢牢占領(lǐng)客戶的心智領(lǐng)域，我們就牢牢占據(jù)了陣地，制高點(diǎn)。當(dāng)人們口渴的時(shí)候就想喝可口可樂(lè)，當(dāng)人們用電腦的時(shí)候就想用英特爾的芯片，當(dāng)人們用手機(jī)的時(shí)候就想用iphone等等，這些想法往往是進(jìn)攻者最為想攻陷的陣地。為此絞盡腦汁的是百事，amd和htc們。
許多人有一種誤解，就是只要產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，就能打贏營(yíng)銷站。其實(shí)不然，在今天的市場(chǎng)營(yíng)銷中，我們所做的惟一最白費(fèi)力氣的事就是企業(yè)改變?nèi)说男睦�，心理一旦形成，幾乎是無(wú)法改變的。營(yíng)銷戰(zhàn)是一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴，很難改變?nèi)藗儗?duì)于事物的既定看法，即使一時(shí)相信，也可能會(huì)動(dòng)搖。所以要充分意識(shí)到營(yíng)銷的重要性，端正態(tài)度，在此前提下，才有可能打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
那么根據(jù)自己所處位置不同，采取的戰(zhàn)略也會(huì)不同。如果是領(lǐng)先者，那么應(yīng)該采取“防御戰(zhàn)”。如果你在市場(chǎng)上是僅次于老大的老二、老三或老四，那么你應(yīng)該采取“進(jìn)攻戰(zhàn)”。如果你無(wú)法直接與領(lǐng)先者進(jìn)行對(duì)抗，那么應(yīng)該采取“側(cè)翼戰(zhàn)”，出奇制勝。如果你的規(guī)模不大，只想生存下來(lái)，那么應(yīng)該采取“游擊戰(zhàn)”，在一小塊地盤（細(xì)分市場(chǎng)）占地為王。
怎么才能更好地打擊對(duì)手？那就要打擊他們最驕傲的弱點(diǎn)，因?yàn)槟菢訉?duì)手根本不能在短時(shí)間內(nèi)回?fù)�。記得最清楚的成功案例莫過(guò)于可口和百事的案例。由于可口可樂(lè)的標(biāo)準(zhǔn)化特別好，推出了全世界統(tǒng)一的瓶子。百事看見(jiàn)有機(jī)可趁，推出了大瓶裝，同樣的價(jià)格比對(duì)手多20%，可口可樂(lè)想回?fù)�，怎奈要替換那么多的可樂(lè)瓶子不是一朝一夕做得到的。只能這樣眼看著百事在自己眼皮底下大賣，卻束手無(wú)策。等可口可樂(lè)也推出大瓶裝的時(shí)候，百事開(kāi)始發(fā)動(dòng)另外的營(yíng)銷戰(zhàn)。在人們的心智中，可口可樂(lè)是正宗的可樂(lè)，配方獨(dú)一無(wú)二。百事于是利用這一點(diǎn)大做文章，把可樂(lè)做得更甜一些，并推出了一系列廣告，標(biāo)榜自己的新潮和年輕，給正宗成功戴上老氣的標(biāo)簽。一舉打開(kāi)市場(chǎng)，生存并壯大成世界級(jí)的飲料公司。
整篇文章論點(diǎn)建立的基礎(chǔ)是兵力優(yōu)勢(shì)理論，即兵力強(qiáng)大的一方會(huì)獲勝。進(jìn)攻戰(zhàn)是這樣、防御戰(zhàn)是這樣、游擊戰(zhàn)也是這樣，即在戰(zhàn)役上或局部戰(zhàn)斗中投入比對(duì)手更多的兵力就會(huì)獲勝。廣告就是我們手中的槍，因?yàn)閺V告是最直接最有效的打入人們大腦心智的方法，但是打哪里，怎么打，什么時(shí)候打就大有學(xué)問(wèn)，這要根據(jù)公司及產(chǎn)品做相應(yīng)策劃及調(diào)整，《營(yíng)銷戰(zhàn)》這本書給了我們一些很好的借鑒，值得一讀。
第四篇：營(yíng)銷戰(zhàn)讀后感
營(yíng)銷戰(zhàn)之讀后感
當(dāng)今很多人用商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)形容當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。而在戰(zhàn)場(chǎng)上我們有《孫子兵法》來(lái)指導(dǎo)我們征戰(zhàn)沙場(chǎng)，而《營(yíng)銷戰(zhàn)》又稱商場(chǎng)上的《孫子兵法》。它用現(xiàn)實(shí)的例子為我們闡述了在不同情況要具體分析采取有效的方法來(lái)取得成功，它還用了很多著名品牌的成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)讓我們更好的理解《營(yíng)銷戰(zhàn)》這本書。
中國(guó)企業(yè)家的普遍心態(tài)是：要想與狼共舞，自己要先為狼。不過(guò)要想變?yōu)槔鞘羌щy的事情。企業(yè)要不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，不斷使產(chǎn)品的種類多元化以謀求自己的霸主地位，可很多企業(yè)卻忽視了你在這個(gè)領(lǐng)域雖然占了比較大的份額，成為這部份市場(chǎng)的龍頭老大。可在企業(yè)進(jìn)軍其他領(lǐng)域以擴(kuò)大產(chǎn)品多元化的同時(shí)，很多企業(yè)卻忽略了那些市場(chǎng)也有自己的龍頭老大，而過(guò)分的產(chǎn)品分流讓你失去了充實(shí)的資金后盾外，也會(huì)影響到你主流產(chǎn)品的龍頭老大的地位。到最后，不斷投入新領(lǐng)域新產(chǎn)品，就不斷萎縮自己的市場(chǎng)。這就告訴我們當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速過(guò)剩后，本著“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的想法已經(jīng)過(guò)時(shí)了，這個(gè)時(shí)候我們需要用競(jìng)爭(zhēng)的思維來(lái)發(fā)展企業(yè)。因此，特勞特認(rèn)為，營(yíng)銷的本質(zhì)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
精心策劃的銷售計(jì)劃總是包含競(jìng)爭(zhēng)的部分。在將來(lái)的銷售計(jì)劃中，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的部分占的比重會(huì)越來(lái)越大。這計(jì)劃要求我們要仔細(xì)地分析市場(chǎng)上每一個(gè)參與者，并列出競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱。同時(shí)，我們要制定有效的行動(dòng)計(jì)劃去與弱者競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)其進(jìn)行進(jìn)攻，和強(qiáng)化防御能力，抵御強(qiáng)者的進(jìn)攻。而且要細(xì)化到分析其營(yíng)銷人員的營(yíng)銷手段、想法、方式和風(fēng)格，以制定更準(zhǔn)確、更有利的營(yíng)銷計(jì)劃。我很喜歡克勞塞維茨的這些話：“有條件投降并不是一種恥辱，一位將軍不會(huì)愿意在戰(zhàn)斗中打到只剩下一個(gè)人，一位優(yōu)秀的棋手也不會(huì)下一盤敗局已定的棋�！蔽覀�?cè)谀硞�(gè)領(lǐng)域不打敗局已定的戰(zhàn)，不做敗局已定的銷售計(jì)劃。
第五篇：營(yíng)銷戰(zhàn)讀后感(以格力空調(diào)為例)
《營(yíng)銷戰(zhàn)》讀后感——格力空調(diào)案例分析
當(dāng)今很多人用商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)形容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)要不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，不斷使產(chǎn)品的種類多元化以謀求自己的霸主地位，各行各業(yè)的企業(yè)無(wú)不使出渾身解數(shù)，力圖在行業(yè)中占有一席之地，但是對(duì)于一個(gè)公司來(lái)講，要想知道需投入多少兵力、從哪里進(jìn)攻、在哪里據(jù)守、在哪里撤退以及何時(shí)撤退，這些就要求公司了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)勝于了解自己，從而根據(jù)公司的實(shí)力做出最適合的戰(zhàn)略選擇。這與每個(gè)公司的實(shí)力以及其在市場(chǎng)上所處的地位是有必然聯(lián)系的，實(shí)力不同必然決定了戰(zhàn)略選擇上的差異。市場(chǎng)領(lǐng)先者可以采用防御戰(zhàn)、市場(chǎng)第二和第三者可以采用進(jìn)攻戰(zhàn)、另外還有側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)兩種戰(zhàn)略，以下通過(guò)格力美的空調(diào)的營(yíng)銷戰(zhàn)役來(lái)分析：
一、 企業(yè)發(fā)展的背景：
格力電器旗下的“格力”牌空調(diào)，成立于1991年，是中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在全球擁有珠海、**、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生產(chǎn)基地，4萬(wàn)多名員工，作為中國(guó)世界的名牌，在世界范圍內(nèi)占空調(diào)領(lǐng)域的龍頭地位，累計(jì)銷售7000萬(wàn)臺(tái)。目前國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)中以“格力、美的、海爾”等，三巨頭稱霸空調(diào)市場(chǎng)，格力以簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式和獨(dú)特的股份制區(qū)域經(jīng)銷模式塑造了格力無(wú)與倫比的品牌效應(yīng)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、 防御戰(zhàn)：
1、 只有市場(chǎng)領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮進(jìn)行防御：
公司自己不能造就領(lǐng)先者，只有顧客能做到這一點(diǎn)，而顧客認(rèn)準(zhǔn)的
領(lǐng)先者才是真正的領(lǐng)先者。多數(shù)公司把領(lǐng)先者的地位建立在自己營(yíng)造
的概念基礎(chǔ)上，而不是建立在市場(chǎng)事實(shí)的基礎(chǔ)上，這是錯(cuò)誤觀念。當(dāng)
人們一想起買空調(diào)時(shí)，第一個(gè)想到的就是格力，其廣告語(yǔ)：“好空調(diào)，
格力造”更是植入人心，更加奠定了格力在空調(diào)行業(yè)龍頭老大的地位。
2、 最好的防御策略是進(jìn)攻自我的勇氣：
由于防御者處于領(lǐng)先地的地位，它在顧客的頭腦中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，防御
者提高地位的最好方法是不斷的沖擊顧客頭腦中的信念。換句話說(shuō)，
就是要不斷引進(jìn)新產(chǎn)品和新服務(wù)，加快技術(shù)產(chǎn)品的更新速度，縮短新
產(chǎn)品的生命周期，取代原有的部分，以此來(lái)鞏固你的地位；
格力品牌通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品款式的多樣化，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)
形成完整覆蓋，每隔不久就會(huì)推出新系列，產(chǎn)品分為三大類, 中央空
調(diào), 分體掛壁, 分體柜式, 但是分體掛壁就分為七大類, 37種型號(hào)。
系列很多，有玉蘭春、綠雅園、節(jié)能王子、蘭子韻、玉堂春、鄉(xiāng)之韻、
玉荷春、涼之源、一帆風(fēng)順、吉祥如意、綠嘉園等，因?yàn)橥庥^不一樣，
你可以根據(jù)自己的喜好，如外觀、款式、功能等進(jìn)行選擇。它們之間
的區(qū)別，一般是外表裝飾、顯示屏、功能上有所不同。
3、要時(shí)刻準(zhǔn)備阻止競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大營(yíng)銷攻勢(shì)：
多數(shù)公司只有一個(gè)機(jī)會(huì)獲勝，而市場(chǎng)領(lǐng)先者卻有兩個(gè)機(jī)會(huì)。如果領(lǐng)
先者失去了挑戰(zhàn)自我的機(jī)會(huì)，還可以照搬其他公司的競(jìng)爭(zhēng)手段。但是，領(lǐng)
先者必須在進(jìn)攻者確立地位之前，迅速行動(dòng)起來(lái)陰止它，不能不屑一顧。201*年美的“家電王國(guó)”長(zhǎng)青樹(shù)，年銷售額即將實(shí)現(xiàn)1000億人民幣
大關(guān)，越居空調(diào)行業(yè)第二名，其發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)——98年美的公司推出“北
極熊”空調(diào)戰(zhàn)役功不可沒(méi)。有人曾開(kāi)玩笑說(shuō)：“鞏俐千金一笑，沒(méi)有笑開(kāi)
市場(chǎng)，沒(méi)想到讓一只北極熊拱開(kāi)了市場(chǎng)大門。”美的空調(diào)廣告中北極熊可
愛(ài)、幽默的表演，不僅讓人對(duì)廣告產(chǎn)生好感，而且對(duì)廣告訴求的獨(dú)特賣點(diǎn)
令人記憶深刻！
格力空調(diào)作出迅速回應(yīng)高薪聘請(qǐng)成龍作代言人，廣告中成龍親自秀書
法寫了“核心科技”四個(gè)大字，再一次驗(yàn)證了格力空調(diào)品質(zhì)感強(qiáng)，堅(jiān)持宣
傳“好空調(diào)，格力造”這句“經(jīng)典名言”，全力塑造格力空調(diào)的卓越品質(zhì)
和強(qiáng)勢(shì)品牌。
三、 進(jìn)攻戰(zhàn)：
進(jìn)攻戰(zhàn)原則適用于處于市場(chǎng)第二位和第三位的公司，包括以下三點(diǎn)：
1、 考慮的重點(diǎn)應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)：
進(jìn)攻戰(zhàn)策略和防御戰(zhàn)策略名稱相反，性質(zhì)相同。二者緊密相連，難以分割。處于第二位和第三位的公司應(yīng)該做的，是把精力放到領(lǐng)先者身上，領(lǐng)先者占領(lǐng)的是顧客的頭腦，要想打贏頭腦中的戰(zhàn)斗，必須搶占領(lǐng)先者的位置，再取而代之，僅僅獲勝是不夠的。
通過(guò)大量走訪和數(shù)據(jù)分析，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)格力的最大資源就是——龐大的口人群!龐大的用戶基數(shù)造就了“格力空調(diào)品質(zhì)好”傳播平臺(tái)，好多用戶使用格力空調(diào)的年限超過(guò)了10年!經(jīng)過(guò)多年累積，“好空調(diào)，格力造”這句廣告語(yǔ)，經(jīng)過(guò)了千家萬(wàn)戶的“多年的零距離檢驗(yàn)”，成了婦孺皆知的“名言”了。 通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中：
●海爾的品牌優(yōu)勢(shì)是“服務(wù)”；
●美的的品牌優(yōu)勢(shì)是“實(shí)惠”；
●格力的品牌優(yōu)勢(shì)則是“品質(zhì)”。
市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示了影響消費(fèi)者決策的第一要素是“品質(zhì)”，而格力空調(diào)在消費(fèi)者心目中的價(jià)值沉淀恰好就是高品質(zhì)，那么格力和消費(fèi)者之間就可以建立一個(gè)互動(dòng)的溝通平臺(tái)，品牌就會(huì)在消費(fèi)者共鳴的過(guò)程中得以滲透、保留，從而占據(jù)消費(fèi)者的心智。
2、 要找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，并攻擊此弱點(diǎn)：
格力空調(diào)品質(zhì)雖好，但主機(jī)不是自己生產(chǎn)的，主要進(jìn)口日本大金品牌。日本大金是一家活躍在空調(diào)、制冷、電子等多種領(lǐng)域的跨國(guó)企業(yè)，特別在空調(diào)冷凍方面，產(chǎn)品種類達(dá)5000種之多，在日本的市場(chǎng)占有率始終保持第一，是世界上唯一集空調(diào)、冷媒以及壓縮機(jī)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的跨國(guó)企業(yè)，所以格力品質(zhì)感好！ 但由于中國(guó)的電網(wǎng)不穩(wěn)定，而變頻空調(diào)對(duì)電網(wǎng)的要求較高，所以格力很少推變頻空調(diào)。很多人認(rèn)為沒(méi)有變頻空調(diào)室內(nèi)空氣就不新鮮，常常感覺(jué)到悶。
美的公司在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者不想使用空調(diào)，原因卻是“用空
調(diào)，空氣不新鮮”于是美的公司營(yíng)銷策劃立馬動(dòng)手研發(fā)“換氣型”空調(diào)。其實(shí)這種技術(shù)并不難，但美的就是做到了細(xì)分市場(chǎng)，做到了“第一個(gè)提出換氣空調(diào)”，“第一個(gè)研發(fā)了換氣空調(diào)”的企業(yè)，由此引了另一場(chǎng)空調(diào)風(fēng)暴，成功的找到格力空調(diào)強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，并攻擊此弱點(diǎn)。
3、 在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻：
在狹小的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻后，就會(huì)用上兵力原則，即集結(jié)兵力，達(dá)到局部兵力優(yōu)勢(shì)。公司可以只專注于一種產(chǎn)品，“品種齊全”是一種奢侈，只有領(lǐng)先者能夠擔(dān)負(fù)得起。如果一個(gè)公司追求占有率而超過(guò)了一定限度，那么它不會(huì)變強(qiáng)，反而會(huì)變?nèi)酢?/p>
格力集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略清晰，不做美的這樣橫向擴(kuò)張的綜合家電企業(yè)，而是做專業(yè)的制冷龍頭。這一戰(zhàn)略，在國(guó)內(nèi)制冷行業(yè)巨大發(fā)展空間的情況下，能保證格力集團(tuán)在較高利潤(rùn)率水平下實(shí)現(xiàn)較快且確定性較高的增長(zhǎng)。
格力以空調(diào)為主，附帶有冰箱、洗衣機(jī)、電磁爐、油煙機(jī)、電風(fēng)扇等，但仍是以空調(diào)為核心，而美的集團(tuán)除空調(diào)以外還主營(yíng)冰箱、洗衣機(jī)、電飯煲、飲水機(jī)、微波爐、洗碗機(jī)、電磁爐、風(fēng)扇、電暖器、熱水器、灶具、吸油煙機(jī)、消毒柜、電火鍋、電烤箱、吸塵器等家電產(chǎn)品和壓縮機(jī)、電機(jī)、磁控管、變壓器等其產(chǎn)品種類繁多，沒(méi)有主次，幾乎所有家電全部覆蓋，一個(gè)公司追求占有率，功能全面且超過(guò)了一定限度，那么它不會(huì)強(qiáng)大，反而會(huì)變?nèi)酢?/p>
四、 側(cè)翼戰(zhàn)：
側(cè)翼進(jìn)攻是營(yíng)銷戰(zhàn)中最具創(chuàng)新性的方法，不管對(duì)營(yíng)銷還是軍事來(lái)說(shuō)，側(cè)翼戰(zhàn)都是一種大膽的行動(dòng)，就像是一種賭博，而且是一場(chǎng)豪賭，有可能大獲全勝，也有可能慘敗而歸。并且需要對(duì)每天每日、每時(shí)每刻做出周密的計(jì)劃。比起其它的戰(zhàn)略形式，側(cè)翼進(jìn)攻更需要掌握作戰(zhàn)原則。進(jìn)攻開(kāi)始后，還要有預(yù)見(jiàn)戰(zhàn)局發(fā)展的遠(yuǎn)見(jiàn)能力。
1、 一次好的側(cè)翼進(jìn)攻行動(dòng)應(yīng)該在無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)展開(kāi)：
2、 戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)該成為計(jì)劃里的一個(gè)重要組成部分：
3、 追擊同進(jìn)攻本身一樣重要：
要想發(fā)動(dòng)一次真正的側(cè)翼戰(zhàn)，你必須頭一個(gè)搶占細(xì)分市場(chǎng)。市面上的空調(diào)品類繁多，無(wú)論從品牌知名度上、產(chǎn)品質(zhì)量上小天鵝波爾卡空調(diào)都無(wú)法與格力、海爾、美的等品牌抗衡，波爾卡空調(diào)也沒(méi)有從小天鵝品牌中取得更多的品牌的價(jià)值，也使它的知名度、認(rèn)知度、市場(chǎng)占有率不高，但它充分發(fā)揮陜西省西安市這塊其它空調(diào)品牌無(wú)人占領(lǐng)的市場(chǎng)，將目標(biāo)消費(fèi)群定位在工薪階層，心理價(jià)位在3000元以下的，忠誠(chéng)于小天鵝品牌的顧客，取得了不錯(cuò)成績(jī)。
海爾為了奇襲格力“核心科技”力量，首先在大家完全不知情的情況下投入大量人力、物力、財(cái)力自主研發(fā)壓縮機(jī)，最終卻以失敗告終，奇襲龍頭老大失敗，海爾并未因此而氣餒再次發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，分析市場(chǎng)，排名第二的美的主要是營(yíng)銷做的很好，海爾則把優(yōu)勢(shì)做在價(jià)格和售后方面，海爾有五星級(jí)服務(wù)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)，最終取得不錯(cuò)的成績(jī)。
五、 游擊戰(zhàn)：
游擊戰(zhàn)在某些方面看起來(lái)像側(cè)翼戰(zhàn)，兩者間其根本區(qū)別是：側(cè)翼戰(zhàn)是經(jīng)過(guò)策劃后，在距離領(lǐng)先者較近的前線刻意發(fā)動(dòng)的，其目標(biāo)是奪取或消弱領(lǐng)先者的市場(chǎng)占有率。而游擊戰(zhàn)是以在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)展開(kāi)，滿足客戶的同時(shí)，獲得更多的利潤(rùn)為目標(biāo)，小的引不起領(lǐng)頭品牌的興趣。
游擊戰(zhàn)要想取得成功，公司應(yīng)該盡量做到全部人員投入前線，不留任何非戰(zhàn)斗人員。利用規(guī)模小的特點(diǎn)，多采用“靈敏快捷”的方式，迅速做出決斷，同大公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這就是一種寶貴的財(cái)富。公司只要能存活下來(lái)，就可以繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。假如戰(zhàn)局不利就不要猶豫，趕快放棄你的陣地或產(chǎn)品，游擊隊(duì)沒(méi)有那么多的人力和財(cái)力浪費(fèi)在敗局已定的戰(zhàn)斗中，應(yīng)該盡快放棄殘局，繼續(xù)前進(jìn)。
1、 找一塊細(xì)分市場(chǎng)，要小得足以守得��；
2、 不管你多么成功，也不要使自己的行為像一個(gè)領(lǐng)先者；
3、 一旦有失敗跡象，隨時(shí)準(zhǔn)備撤退。
游擊戰(zhàn)的目的是，盡量縮小戰(zhàn)場(chǎng)以便贏得兵力優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，從細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到在滿足顧客需求的同時(shí)，獲取更大的利潤(rùn)。
海爾中央空調(diào)憑借獨(dú)有的企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上取得重大發(fā)展。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，目前海爾中央空調(diào)是“中國(guó)房地產(chǎn)工程采購(gòu)聯(lián)盟”首批戰(zhàn)略供應(yīng)商，已先后與恒大、綠城、世茂、綠地、雅士等眾多地產(chǎn)業(yè)巨頭結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。
六、 總結(jié)：
通過(guò)以上案例分析充分驗(yàn)證了我開(kāi)篇時(shí)的觀點(diǎn)，因此，特勞特認(rèn)為，營(yíng)銷
的本質(zhì)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。精心策劃的計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)部分占比會(huì)越來(lái)越大。這就要求我們要仔細(xì)地分析市場(chǎng)上每一個(gè)參與者，并列出競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱。同時(shí)，制定有效的行動(dòng)計(jì)劃去與弱者競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)其進(jìn)行進(jìn)攻和強(qiáng)化防御能力，抵御強(qiáng)者的進(jìn)攻。在遵循兵力原則的前提下，通過(guò)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況作出最適合公司實(shí)力的戰(zhàn)略選擇，以巧取勝、以強(qiáng)取勝！
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