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巨人史玉柱下半場驚天逆轉(zhuǎn)

網(wǎng)站:公文素材庫 | 時(shí)間:2019-05-18 00:52:22 | 移動(dòng)端:巨人史玉柱下半場驚天逆轉(zhuǎn)

  巨人史玉柱下半場驚天逆轉(zhuǎn)
  
  史玉柱的創(chuàng)業(yè)史可以分為上下兩個(gè)半場――1997年之前的巨人和1997年之后的巨人。1997年之前是天不怕地不怕,高呼口號(hào)“要做中國的IBM”,橫沖直撞,最后慘敗。留下一棟荒草肆虐的爛尾樓,外加幾億元巨債。
  
  死過一次后,才知道死亡的滋味。這10年,史玉柱如履薄冰,小心翼翼,賣腦白金,投資銀行股,進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲,在一片廢墟上,轉(zhuǎn)眼煉就了超過500億元的財(cái)富。
  
  史玉柱為何能在下半場“驚天逆轉(zhuǎn)”?
  
  是的,他的確掌握了一套獨(dú)創(chuàng)的看家秘笈,為自己打造了幾樣縱橫江湖的“頂級(jí)裝備”。
  
  中場休息的感悟
  
  盡管不算新鮮,但還是有必要交代一下史玉柱1997年以前的簡歷。
  
  史玉柱,1962年出生在安徽北部的懷遠(yuǎn)縣城。1980年,史玉柱以全縣總分第一,數(shù)學(xué)119分(滿分120分)的成績考入浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系,畢業(yè)后分配到安徽省統(tǒng)計(jì)局,時(shí)年24歲。由于工作出類拔萃,被作為第三梯隊(duì),送往深圳大學(xué)進(jìn)修。
  
  可是,讀完研究生之后,史玉柱決心辭職創(chuàng)業(yè)。當(dāng)他登上飛機(jī)飛往深圳的時(shí)候,身上全部的家當(dāng)就是東挪西借的4000元錢,以及他耗費(fèi)9個(gè)月心血開發(fā)出來的M-6401桌面排版印刷系統(tǒng)。
  
  1989年8月2日,他利用報(bào)紙《計(jì)算機(jī)世界》先打廣告后收錢的時(shí)間差,用全部的4000元做了一個(gè)8400元的廣告:“M-6401,歷史性的突破”。13天后,史玉柱即獲15820元;一個(gè)月后,4000元廣告已換來10萬元回報(bào);4個(gè)月后,新的廣告投入又為他賺回100萬。
  
  這一年,史玉柱產(chǎn)生了創(chuàng)辦公司的念頭,他想:“IBM是國際公認(rèn)的藍(lán)色巨人,我辦的公司也要成為中國的IBM,不如就用‘巨人’這個(gè)詞來命名公司。”
  
  1991年7月,“巨人”實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,總部由深圳遷往珠海,“珠海巨人新技術(shù)公司”迅速升格為“珠海巨人高科技集團(tuán)公司”,下設(shè)8個(gè)分公司。這一年,M-6403桌面印刷系統(tǒng)共賣出2.8萬套,盈利3500萬元。到1993年7月,“巨人集團(tuán)”下屬全資子公司已經(jīng)發(fā)展到38個(gè),是僅次于“四通公司”的全國第二大民辦高科技企業(yè),擁有M-6405漢卡、中文筆記本電腦、手寫電腦等5個(gè)拳頭產(chǎn)品。
  
  1994年初,巨人大廈動(dòng)土。這座最初計(jì)劃建18層的大廈,在眾人熱捧和領(lǐng)導(dǎo)鼓勵(lì)中被不斷加高,從18層到38層、54層、64層,最后升為70層,號(hào)稱當(dāng)時(shí)中國第一高樓,投資也從2億增加到12億。史玉柱基本上以集資和賣樓花的方式籌款,集資超過1億元。
  
  同樣是1994年,史玉柱發(fā)現(xiàn),計(jì)算機(jī)發(fā)展日新月異,漢卡早已失去了存在的必要,如果繼續(xù)從事軟件,扛不過猖獗的盜版,于是把一部分注意力轉(zhuǎn)向了保健品,腦黃金項(xiàng)目開始起步。
  
  1995年,巨人發(fā)動(dòng)“三大戰(zhàn)役”,把12種保健品、10種藥品、10幾款軟件一起推向市場,投放廣告1個(gè)億。史玉柱被《福布斯》列為大陸富豪第8位。
  
  1996年巨人大廈資金告急,史玉柱決定將保健品方面的全部資金調(diào)往巨人大廈,保健品業(yè)務(wù)因資金“抽血”過量,再加上管理不善,迅速盛極而衰。巨人集團(tuán)危機(jī)四伏。腦黃金的銷售額達(dá)到過5.6億元,但爛賬有3億多。
  
  1997年初巨人大廈未按期完工,各方債主紛紛上門,巨人現(xiàn)金流徹底斷裂,媒體“地毯式”報(bào)道巨人財(cái)務(wù)危機(jī)。不久,只完成了相當(dāng)于三層樓高的首層大堂的巨人大廈停工,直到現(xiàn)在。隨著“巨人倒下”,負(fù)債2.5億的史玉柱黯然離開廣東,“北上”隱姓埋名了。
  
  ……
  
  “那時(shí)候就是窮,債主逼債,官司纏身,賬號(hào)全被查封了。”
  
  “窮到什么地步?剛給高管配的手機(jī)全都收回變賣,整個(gè)公司里只有我一人有手機(jī)用,大家很長時(shí)間都沒有領(lǐng)過一分錢工資。”
  
  10年后的2007年8月,史玉柱在上海桂林公館面對(duì)記者舊事重提,回憶事業(yè)最低谷時(shí)的感受。
  
  痛定思痛,史玉柱陷入苦苦的思索:我究竟錯(cuò)在哪里?他怕自己想不徹底,把報(bào)紙上罵他的文章一篇篇接著讀,越罵得狠越要讀,看看別人對(duì)他失敗的“診斷”,還專門組織“內(nèi)部批斗會(huì)”,讓身邊的人一起向他開火。
  
  在各種猛藥的“外敷內(nèi)服”下,史玉柱終于輸了個(gè)坦然,輸了個(gè)明白。這個(gè)背著2.5億元巨債的“中國首負(fù)”,在1997年完成了一生中最重大的轉(zhuǎn)變。這個(gè)轉(zhuǎn)變進(jìn)而成了他再度崛起,成就更大事業(yè)的“老本”。
  
  “這10年來,我一直都在吃老本。如果老本吃光了,我肯定又危險(xiǎn)了。”
  
  那么,史玉柱的“老本”是什么?
  
  就是史玉柱為自己制定的三項(xiàng)“鐵律”;
  
  一,必須時(shí)時(shí)刻刻保持危機(jī)意識(shí),每時(shí)每刻提防公司明天會(huì)突然垮掉,隨時(shí)防備最壞的結(jié)果;二,不得盲目冒進(jìn),草率進(jìn)行多元化經(jīng)營;三,讓企業(yè)永遠(yuǎn)保持充沛的現(xiàn)金流。
  
  在此之外,史玉柱還有一個(gè)最大的收獲,那就是懂得了研究消費(fèi)者。
  
  在這方面,史玉柱最有切膚之痛。
  
  “1995年2月10日,我下達(dá)‘三大戰(zhàn)役’的‘總動(dòng)員令’,廣告攻勢是我親自主持的,第一個(gè)星期就在全國砸了5000萬廣告費(fèi),把整個(gè)中國都轟動(dòng)了,我們?cè)诟鞔蟪鞘袌?bào)紙上的廣告不是整版,是垮版(即兩個(gè)整版連在一起),風(fēng)光無限。”
  
  “可后來一評(píng)估,知名度和關(guān)注度都有,但廣告效果是零,因?yàn)槲覀兏静恢老M(fèi)者需要什么。”在史玉柱看來,這正是他走下坡路的起點(diǎn)。
  
  “自從‘三大戰(zhàn)役’失敗后,我就養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣,誰消費(fèi)我的產(chǎn)品,我就把要他研究透。一天不研究透,我就痛苦一天。”
  
  ――正是這種能耐,讓史玉柱奇跡般地起死回生。
  
  “送禮就送腦白金”
  
  幸運(yùn)的是,受到重創(chuàng)的史玉柱,除了缺錢外,似乎什么都不缺――公司二十多人的管理團(tuán)隊(duì),在最困難的時(shí)候依然不離不棄,沒有一個(gè)人離開。而且史玉柱手上已經(jīng)有兩個(gè)項(xiàng)目可供選擇,一個(gè)是保健品腦白金,另外一個(gè)是他賴以起家的軟件。
  
  史玉柱算了一筆賬,軟件雖然利潤很高,但市場相對(duì)有限,如果要還清2億元,估計(jì)要10年,保健品不僅市場大而且剛起步,做腦白金最多5年。
  
  1998年,山窮水盡的史玉柱找朋友借了50萬元,開始運(yùn)作腦白金。
  
  手中只有區(qū)區(qū)50萬元,已容不得史玉柱再像以往那樣高舉高打,大鳴大放,最終,他把江陰作為東山再起的根據(jù)地。江陰是江蘇省的一個(gè)縣級(jí)市,地處蘇南,購買力強(qiáng),離上海、南京都很近。在江陰啟動(dòng),投入的廣告成本不會(huì)超過10萬元,而10萬元在上海不夠做一個(gè)版的廣告費(fèi)用。
  
  這幾乎是最后的機(jī)會(huì),他別無選擇,必須一擊中的。
  
  啟動(dòng)江陰市場之前,史玉柱首先做了一次“江陰調(diào)查”。他戴著墨鏡走村串鎮(zhèn),挨家挨戶尋訪。由于白天年輕人都出去工作了,在家的都是老頭老太太,半天見不到一個(gè)人。史玉柱一去,他們特別高興,史玉柱就搬個(gè)板凳坐在院子里跟他們聊天,在聊天中進(jìn)行第一手的調(diào)查。
  
  “你吃過保健品嗎?”“如果可以改善睡眠,你需要嗎?”“可以調(diào)理腸道、通便,對(duì)你有用嗎?”“可以增強(qiáng)精力呢?”“價(jià)格如何如何,你愿不愿使用它?”
  
  通常,這些老人都會(huì)告訴史玉柱:“你說的這種產(chǎn)品我想吃,但我舍不得買。我等著我兒子買吶!”
  
  史玉柱接著問:“那你吃完保健品后一般怎么讓你兒子買呢?”答案是他們往往不好意思直接告訴兒子,而是把空空如也的盒子放在顯眼的地方進(jìn)行暗示。
  
  史玉柱敏感地意識(shí)到其中大有名堂,他因勢利導(dǎo),后來推出了家喻戶曉的廣告“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”。
  
  ――這則廣告無疑已經(jīng)成了中國廣告史上的一個(gè)傳奇,盡管無數(shù)次被人詬病為功利和俗氣,但它至今已被整整播放了10年,累積帶來了100多億元的銷售額,這兩點(diǎn)的任何一個(gè)都足以讓它難覓敵手。
  
  ……
  
  在腦白金上市前,史玉柱與300位潛在消費(fèi)者進(jìn)行了深入的交流,對(duì)市場營銷中可能遇到的各種問題摸了個(gè)通通透透。終于,史玉柱心里有底了,他信心十足地在公司對(duì)大家說:“行了,我們有救了。腦白金這個(gè)產(chǎn)品年銷售額很快就能做到10個(gè)億。”
  
  腦白金在江陰市場的正式啟動(dòng)以大贈(zèng)送形式進(jìn)行的,首先向社區(qū)老人贈(zèng)送腦白金,一批批地送,前后送了10多萬元的產(chǎn)品,慢慢地形成了回頭客,不少老人拿著腦白金的空盒跑到藥店去買,越買不到,老人們問得越起勁。
  
  正當(dāng)藥店為只見空盒不見經(jīng)銷商上門的腦白金而犯愁時(shí),腦白金的廣告“閃亮登場”了,于是,“款到提貨”一開始就成了腦白金銷售的市場規(guī)矩。江陰市場就這樣打開了。
  
  1998年5月,史玉柱把賺到的錢投入無錫市場的啟動(dòng)。他先打腦白金的銷售廣告,然后談經(jīng)銷商,同樣要求一手交錢一手交貨,開始時(shí)經(jīng)銷商不接受。但史玉柱一邊談,一邊不停地打廣告。慢慢地也就有經(jīng)銷商開始付款提貨了。
  
  第二個(gè)月,史玉柱在無錫又賺了十幾萬元,史玉柱拿著它去啟動(dòng)下一個(gè)城市。幾個(gè)月里,南京、常熟、常州以及東北的吉林,全部成了腦白金的早期根據(jù)地。星星之火,開始燎原。到1998年底,史玉柱已經(jīng)拿下了全國1/3的市場,月銷售額近千萬元。
  
  1999年春天,史玉柱和他的團(tuán)隊(duì)悄悄來到上海,“隱居”在上海市肈嘉浜路上的金玉蘭廣場里。每天深夜,他便戴上墨鏡和部下跑在樓下那個(gè)叫“避風(fēng)塘”的小吃店里吃宵夜。在“避風(fēng)塘”,史玉柱謀劃了一個(gè)又一個(gè)的策劃,在中國保健品市場刮起陣陣颶風(fēng)。到1999年底,腦白金便打開了全國市場。
  
  2000年,公司創(chuàng)造了13億元的銷售奇跡,成為保健品的狀元,并在全國擁有200多個(gè)銷售點(diǎn)的龐大銷售網(wǎng)絡(luò),規(guī)模超過了鼎盛時(shí)期的巨人。
  
  3年不到,史玉柱又重新站了起來。2000年秋天,他做了一個(gè)轟動(dòng)一時(shí)的決定,他悄悄還了所欠的全部債務(wù)。
  
  無債一身輕。2001年2月3日晚上,史玉柱因還債“義舉”而接受采訪,他終于堂堂正正地遞出了自己的名片,從1997年“巨人倒下”后,他一直沒用過名片;他也終于可以摘下自己的墨鏡,昂首挺胸在大街上行走了,再也不用擔(dān)心別人認(rèn)出他是史玉柱。
  
  “闊別江湖,銷聲匿跡”的日子終于結(jié)束了。這天,史玉柱想起了這幾年發(fā)生的很多事情。1997年,他在西藏開車時(shí)突然遇到公路塌方,車頭都被埋進(jìn)了石頭堆,巨石砸碎車玻璃,貼在面前,就再差幾公分人就完了;1999年在安徽黃山附近,車以120公里的時(shí)速摔入7米深的山谷,他又一次奇跡般地活下來了,不過在臉上留下了永遠(yuǎn)的紀(jì)念……
  
  這天,他還在心里默默感謝了很多人――困境中依然肯借錢給他的朋友,多年一直患難與共的老部下,一起打拼的員工和經(jīng)銷商……
  
  他還特別想感謝一個(gè)人。1998年上半年腦白金即將上馬,有天他出差到無錫,沒錢住酒店,只能住30元一晚的招待所,一位女服務(wù)員認(rèn)出了史玉柱,但她并沒有譏諷他,相反還送來了一盤水果,鼓勵(lì)他從頭再來。
  
  “感謝你們,感謝你們的支持和信任。”
  
  資本煉金術(shù)
  
  腦白金的一炮走紅并沒有讓史玉柱滿足,他立刻開始琢磨手中的另外幾個(gè)產(chǎn)品,降血脂的、抗感冒的、補(bǔ)血的、治療胃病的,還有維生素。最終,史玉柱決心力推維生素和礦物質(zhì)的混合物類產(chǎn)品——“黃金搭檔”。
  
  2001年,黃金搭檔上市,史玉柱為它準(zhǔn)備的廣告詞幾乎和腦白金的一樣俗氣――“黃金搭檔送長輩,腰好腿好精神好;黃金金搭檔送女士,細(xì)膩紅潤有光澤;黃金搭檔送孩子,個(gè)子長高學(xué)習(xí)好。”
  
  在史玉柱純熟的廣告策略和成熟的通路推動(dòng)下,黃金搭檔很快走紅全國市場。
  
  原來人們罵腦白金的廣告惡俗,連年把它評(píng)為“十差廣告之首”,現(xiàn)在“十差廣告”的前二名也是史玉柱的了,因?yàn)辄S金搭檔上來了。史玉柱自我解嘲:“十差廣告前兩名都是我們的。但是你注意,那個(gè)十佳廣告是一年一換茬,十差廣告是年年都不換。”
  
  這兩個(gè)產(chǎn)品,成了保健品市場上的常青樹,暢銷多年仍不能遏止其銷售額的增長。2007年上半年,腦白金的銷售額比2006年同期又增長了160%!
  
  盡管兩個(gè)產(chǎn)品都賣得很火,但在“其興也勃,其亡也忽”的保健品行當(dāng),把所有雞蛋都放在同一個(gè)籃子里非常危險(xiǎn)。
  
  于是,史玉柱開始了他人生下半場的第二件事――資本布局。2003年,史玉柱將腦白金和黃金搭檔的知識(shí)產(chǎn)權(quán)及其營銷網(wǎng)絡(luò)75%的股權(quán)賣給了段永基旗下的香港上市公司四通電子。交易總價(jià)為12.4億人民幣,其中現(xiàn)金6.36億人民幣,其余為四通電子的可轉(zhuǎn)股債券。
  
  數(shù)億元的現(xiàn)金趴在賬上,史玉柱開始向保健品之外的行業(yè)投資,第一個(gè)選中的,就是回報(bào)穩(wěn)定的銀行業(yè)。
  
  2003年,華夏銀行(10.00,0.17,1.73%)發(fā)起人北京華資銀團(tuán)公司和首鋼總公司先后向史玉柱轉(zhuǎn)讓了1.4億股華夏銀行的法人股。在每10股轉(zhuǎn)增2股后,史玉柱共持有華夏銀行股票1.68億股。再有就是民生銀行(5.38,0.04,0.75%),2003年馮侖清理非地產(chǎn)業(yè)務(wù)以外的資產(chǎn),可股市低迷,苦于無人有數(shù)億的現(xiàn)金來接盤。最后馮侖找到老朋友史玉柱,以非常便宜的價(jià)格把1.43億股民生銀行的股票賣給了史玉柱。
  
  4年前,史玉柱花了3億元買入的這兩家銀行的股票,如今價(jià)值已經(jīng)超過了130億元,而且不同于原來不能拋售的法人股,這些股票隨時(shí)可以變現(xiàn)。“盡管馮侖在這些股票上少賺了幾十億,但他還是很感謝我當(dāng)初接過了他的股票。”
  
  3年賺了120多億元!毫無疑問,史玉柱肯定是中國股市上“史上第一牛人”。
  
  很少有人知道,似乎只會(huì)大聲吆喝來兜售保健品的史玉柱,還是華夏銀行的第六大股東、民生銀行的第七大股東,是一個(gè)身家百億元的金融資本家。
  
  由于不斷有大筆現(xiàn)金入賬,史玉柱成立了專門的部門進(jìn)行投資,他要求投資部門“原則是只投資金融業(yè),金融業(yè)中原則上只投銀行和保險(xiǎn)。”
  
  史玉柱為何如此鐘情銀行業(yè)?他的投資邏輯是:一般的企業(yè),隨著規(guī)模增大,資產(chǎn)的收益率會(huì)逐步遞減,這就是“規(guī)模的詛咒”;而銀行相反,由于自有資本比例很低,左手吸納儲(chǔ)蓄右手發(fā)放貸款,其實(shí)是一個(gè)杠桿,拿別人的錢賺錢,因而隨著規(guī)模增大不僅不會(huì)降低自身資產(chǎn)的收益率,反而會(huì)提升其收益率。
  
  也正是這個(gè)原因,最近幾年我國銀行業(yè)的利潤呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長的勢頭。
  
  “時(shí)刻擔(dān)心公司明天會(huì)破產(chǎn)”的史玉柱,如今手握100多億元可隨時(shí)變現(xiàn)的資產(chǎn)。“手上有現(xiàn)金,睡覺踏實(shí)。”坐在記者面前的史玉柱,露出一個(gè)開心的笑容。
  
  ――這一刻,我們體會(huì)到,他終于找到了向往已久的安全的感覺。
  
  史玉柱的裝備(一)
  
  靠賣軟件起家的史玉柱,自然和電腦游戲不會(huì)陌生,但他真正喜歡上電腦游戲是在1996年,當(dāng)時(shí)巨人出現(xiàn)資金危機(jī),債主接連登門,搞得史玉柱無法正常辦公,于是,關(guān)起門來的史玉柱把電腦游戲當(dāng)成了唯一的消遣方式。
  
  2002年末,史玉柱開始玩陳天橋的盛大公司開發(fā)的在線游戲《傳奇》,并很快上了癮。
  
  “玩游戲時(shí),在另外一個(gè)社會(huì)里,別人不知道你是誰,大家混在一起,都是平等的,大家一起去打架,一起去打怪,一起去欺負(fù)別人,一起去被別人欺負(fù),這種平等的感覺很好。我最喜歡扮演的角色是獨(dú)行俠,朋友需要幫助的時(shí)候,見義勇為。”
  
  那時(shí),他每天要花四五個(gè)小時(shí)泡在《傳奇》里,平均每月的開支超過5萬元,在一個(gè)擁有頂級(jí)裝備的賬號(hào)上先后共投入了幾十萬元。
  
  在游戲里,史玉柱是個(gè)沉湎其中的玩家,但他從來沒有失去作為一個(gè)商人的嗅覺和敏銳,他意識(shí)到:“這里流淌著牛奶和蜂蜜!”
  
  2004年春節(jié)后的一天,史玉柱把幾個(gè)高管召集在一起開會(huì),討論再投入網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)晚不晚。當(dāng)時(shí)中國的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)已經(jīng)高速發(fā)展了3年,國內(nèi)的盛大、網(wǎng)易、九城等3家公司呈現(xiàn)三足鼎立之勢,來自日本、韓國的游戲也有不小的市場份額,市場競爭形勢不容樂觀。但史玉柱還是說服了大家。2004年11月,史玉柱的征途公司正式成立。
  
  當(dāng)聽說盛大的幾個(gè)研發(fā)人員有獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的打算,史玉柱毫不猶豫地花了大價(jià)錢把他們集體挖來。這讓陳天橋一度耿耿于懷。
  
  2005年11月《征途》推出,兩年來,在線人數(shù)一路飆升,目前已經(jīng)成為全球第三款同時(shí)在線人數(shù)超過100萬的中文網(wǎng)絡(luò)游戲。2006年,《征途》的銷售額達(dá)到6.26億元,今年的月銷售收入已經(jīng)突破1.6億元,月利潤直逼億元大關(guān)。史玉柱的成功,讓學(xué)習(xí)《征途》的賺錢秘術(shù),成為同行最熱衷的一件事情。
  
  2007年7月的一天,史玉柱和陳天橋又見面了,陳天橋說:“講實(shí)話,征途最初從盛大挖人,我是有意見的。后來一看征途做的這么好,我沒法對(duì)你有意見了,我對(duì)公司的人說,這些人留在盛大能做出一款這么高在線人數(shù)的游戲嗎?做不到。既然做不到,人家走就沒錯(cuò)。”一席話,更讓史玉柱感受到這位老朋友的大度和氣魄。
  
  那么,《征途》的成功究竟靠什么?
  
  采訪過史玉柱后,本刊記者一直在琢磨,他的百億財(cái)富背后究竟對(duì)應(yīng)的是怎樣的能耐?最后我們發(fā)現(xiàn),答案是史玉柱有兩樣最核心的“裝備”,首當(dāng)其沖的一件就是善于琢磨消費(fèi)者的需求并滿足消費(fèi)者的需求。
  
  在史玉柱看來,專注地研究消費(fèi)者,也是他與其他企業(yè)家之間最大的差異。“規(guī)模稍大的企業(yè)家,往往今天邀這個(gè)政府官員吃飯,明天請(qǐng)那個(gè)銀行行長打球,他們70%的時(shí)間屬于‘不務(wù)正業(yè)’。我從不琢磨領(lǐng)導(dǎo)們各有什么愛好,只一心一意研究消費(fèi)者,這為我節(jié)約了很多時(shí)間。”
  
  如今的史玉柱,不怕別人笑他不認(rèn)識(shí)某位局長,或者周杰倫李宇春之類的當(dāng)紅明星,但他不能容忍消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的每一個(gè)細(xì)微感受。
  
  史玉柱的這個(gè)特點(diǎn),在他進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)后,立刻派上了用場。“這個(gè)行業(yè)年輕,浮躁,根本不懂研究消費(fèi)者。對(duì)玩家迷戀什么,討厭什么,一無所知。”
  
  “每個(gè)人需求都是不一樣的。你不能花錢請(qǐng)調(diào)查公司去調(diào)查,不能拿著一張表在路上攔著人家去打勾,只能去跟他聊天,拉家常。”為了讓玩家更喜歡《征途》,史玉柱再次拿出他在腦白金中的“江陰調(diào)查”的功夫,先后和600名玩家進(jìn)行過深入交流,并以玩家的需求為原動(dòng)力進(jìn)行設(shè)計(jì),增加相應(yīng)功能,甚至不惜把行業(yè)內(nèi)陳舊的條條框框一腳踢翻。
  
  比如原來在所有的游戲中,玩家要升級(jí)就必須打怪,而且打怪很累人,玩家要精神高度集中,雙手不停操作,七八個(gè)小時(shí)不能停。打怪就是讓玩家累,折磨人,這似乎天經(jīng)地義,是玩家進(jìn)入更高等級(jí)時(shí),必須要接受的“組織的考驗(yàn)”。
  
  在開發(fā)《征途》時(shí),史玉柱問大家:“為什么打怪一定要如此枯燥,折磨人?”開發(fā)人員回答:“所有游戲都是這樣。”
  
  可史玉柱發(fā)現(xiàn)玩家對(duì)此并不喜歡,叫苦不迭,寧波就有一人在打怪時(shí)死在了網(wǎng)吧。
  
  他決定做一個(gè)徹底的改變。在《征途》中,玩家打怪不必手忙腳亂,按個(gè)鍵,電腦自動(dòng)打,你可以端杯咖啡看著打。實(shí)在不行,電腦關(guān)了,它自己還能打。這個(gè)變化,很受玩家的歡迎。
  
  類似的創(chuàng)新,在《征途》中數(shù)以百計(jì)。
  
  “我敢說,《征途》是所有游戲中最好玩的,沒有哪個(gè)玩家說不好玩。”說著,史玉柱臉上露出孩子般的微笑,仿佛已然進(jìn)入了那個(gè)虛擬的游戲世界。
  
  《征途》的成功,還在于它率先推動(dòng)了免費(fèi)模式在中國的發(fā)展。
  
  之前,網(wǎng)絡(luò)游戲的商業(yè)模式是點(diǎn)卡收費(fèi)模式,即玩家買一張點(diǎn)卡便可上線玩一段時(shí)間(像使用IC電話卡一樣),賣點(diǎn)卡也是游戲企業(yè)的唯一收入來源。在收費(fèi)模式中,誰泡的時(shí)間越長,裝備也就越高級(jí),人也自然越能笑傲江湖、快意恩仇。
  
  史玉柱玩《傳奇》上癮后,很快就發(fā)現(xiàn)這種模式有問題。在游戲中,有錢但沒有時(shí)間的玩家很多,于是就催生了大量的代練公司和裝備交易,讓那些有時(shí)間的玩家?guī)蛣e人代練,或者把自己練出的有好裝備的賬號(hào)賣給別人。
  
  史玉柱就曾從一個(gè)玩家那里買了一個(gè)有頂級(jí)裝備的賬號(hào),花了5萬多元,在這筆交易中,賣裝備的玩家得了5萬元,而研發(fā)、經(jīng)營《傳奇》的盛大公司卻賺得少得可憐,只有幾百元。
  
  史玉柱靈機(jī)一動(dòng):“尤其讓裝備在玩家之間賣來賣去,為什么不干脆公司自己賣?”
  
  這一下就想到了行業(yè)的最前沿。后來他才知道,韓國人也在琢磨這個(gè)問題,并率先推出了“免費(fèi)模式”,即玩家可以免費(fèi)上線玩游戲,但要獲得“過癮”的裝備,必須掏錢購買。在這種模式中,誰泡的時(shí)間長不再重要,重要的是誰花錢買的裝備更好,才能在江湖上“吃得開”,有地位。
  
  盡管是后來才得知韓國人的免費(fèi)模式,但史玉柱從一開始就把游戲的玩家定位為兩類人,一類是有錢人,他們有錢到為了一件在江湖上有面子的裝備根本不在意價(jià)格是幾千還是幾萬,另一類人沒錢但有時(shí)間,一聽說不用買卡就能打游戲,沒有理由不往《征途》里鉆。為了進(jìn)一步提升人氣,史玉柱又開業(yè)界先河,使出為玩家發(fā)工資的絕招。
  
  這就是免費(fèi)模式的精髓――“讓沒錢的人免費(fèi)玩,讓有錢人開心玩,賺有錢人的錢”。為此,甚至可以“養(yǎng)100個(gè)人陪1個(gè)人玩”。
  
  自從《征途》第一個(gè)投放市場并迅速做出規(guī)模后,我國的網(wǎng)游游戲也隨之全部轉(zhuǎn)向免費(fèi)模式。這直接刺激了我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,史玉柱介紹,過去兩年市場規(guī)模增長率均超過70%,2007年也不會(huì)低于這個(gè)數(shù)字,而且有望突破100億元。
  
  隨著《征途》的橫空出世,原來三國鼎立的格局已被打破,《征途》已經(jīng)成為新的領(lǐng)跑者。目前,《征途》即將在納斯達(dá)克上市,有人計(jì)算,史玉柱也將因此獲得400億元的身價(jià)。
  
  史玉柱的裝備(二)
  
  史玉柱的第二件“裝備”也同等重要,那就是他有一種超凡的營銷管理能耐,能在別人認(rèn)為利潤稀薄的中小城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,建立一支有著超強(qiáng)執(zhí)行力的營銷團(tuán)隊(duì),并挖出金礦來。
  
  事實(shí)上,史玉柱正是因?yàn)榫毦土诉@兩樣過硬的本領(lǐng),于是才無堅(jiān)不摧,笑傲江湖。
  
  對(duì)自己團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力,史玉柱心里也一直很自許。
  
  “如果誰說我們的執(zhí)行力差,他可以這么說,但我絕不會(huì)承認(rèn)。每年大年三十,你可以到全國50萬個(gè)商場和藥店去看,別人早回家過年了,我們9000名員工依然頂著寒風(fēng)在那里一絲不茍地搞腦白金促銷。如果執(zhí)行力不行,干勁是哪來的?”
  
  史玉柱的第二項(xiàng)裝備,也是他從上半場的慘敗中,花了幾個(gè)億的代價(jià)買來的。在1996年巨人走向潰敗的前夜,公司一片混亂,欺上瞞下成風(fēng),“都說自己做了多少多少事,結(jié)果全是虛報(bào),我被騙得太慘。”
  
  當(dāng)年,史玉柱的腦黃金銷售額為5.6億元,但爛賬卻有3億多。資金在各個(gè)環(huán)節(jié)被無情地吞噬,也是資金鏈斷裂的導(dǎo)火索。
  
  于是,史玉柱鍛造隊(duì)伍執(zhí)行力的第一步,就是從管理好現(xiàn)金流開始的。做腦白金時(shí),總部把貨賣給各地的經(jīng)銷商,而且大小經(jīng)銷商一視同仁,全都先款后貨;但在終端上,促銷、市場維護(hù)等工作卻主要是史玉柱在各地成立的分公司負(fù)責(zé)。無論和各地分公司經(jīng)理多么信任,史玉柱也堅(jiān)決不讓他們碰貨款,貨款是經(jīng)銷商與總部之間的事情,“至高無上”,絕不許分公司染指。
  
  在保健品行業(yè),壞賬10%可以算是優(yōu)秀企業(yè),20%也屬正常,但在這種模式下,腦白金10年來銷售額100多億元,但壞賬金額仍是0。
  
  同時(shí),史玉柱還要求各地的經(jīng)理對(duì)他們承擔(dān)的責(zé)任要“互保”。剛開始做腦白金時(shí),總部規(guī)定分公司要每天維護(hù)終端,上報(bào)各個(gè)終端的服務(wù)情況,漏報(bào)遲報(bào)一天罰5000元。有個(gè)經(jīng)理根本就不把總部下發(fā)的制度當(dāng)回事,一個(gè)月都沒報(bào)一次,按規(guī)定應(yīng)被罰15萬元。
  
  可那個(gè)經(jīng)理的工資根本不夠罰,怎么辦?史玉柱就接著罰擔(dān)保人的工資,以及擔(dān)保人的擔(dān)保人的工資,一直連罰了5層,直到罰足15萬。大家終于怕了,再也沒有人敢拿公司的制度當(dāng)兒戲。
  
  為了提高執(zhí)行力,史玉柱還為腦白金建立了一個(gè)50人的糾察隊(duì)伍,一年四季在外面悄悄進(jìn)行市場糾察,一旦發(fā)現(xiàn)分公司弄虛作假或隱瞞問題,就會(huì)對(duì)分公司進(jìn)行處罰。除了這支總部的糾察隊(duì)伍,省級(jí)分公司也有糾察隊(duì)查市級(jí)市場,市級(jí)糾察隊(duì)又查縣級(jí)市場。
  
  正是這種安排,讓腦白金的營銷團(tuán)隊(duì)在各終端非常強(qiáng)勢,擺脫了一般保健品企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商的嚴(yán)重依賴。目前,腦白金是唯一能讓自己的營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋縣級(jí)市場的保健品。
  
  其次,史玉柱還在公司里倡導(dǎo)一種“有獎(jiǎng)必有罰,獎(jiǎng)罰必配套”、“只認(rèn)功勞不認(rèn)苦勞;說到做到,做不到就不要說”的企業(yè)文化。和一般公司只獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)不懲處落后相比,史玉柱每次開總結(jié)大會(huì),一定是最佳和最差同時(shí)登臺(tái),最佳上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)金,最差下臺(tái)領(lǐng)黃旗。對(duì)每一位經(jīng)理,史玉柱不僅為他們提供了獲得巨額獎(jiǎng)金的可能,還給他們做不好就要接受大筆罰款的責(zé)任。對(duì)第一線的銷售人員也是一樣,做不好連300元的底薪也難保,但做好了就可以拿到高得驚人的銷售提成。
  
  在做腦白金時(shí),這種營銷管理模式收到了奇效,以至于人們把它稱為“腦白金式營銷”。
  
  進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)后,史玉柱很快發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的另一個(gè)致命弱點(diǎn),那就是全部把目光盯在北京、上海、廣州等幾座大城市,根本不重視中小城市和農(nóng)村市場。
  
  “中國市場是金字塔型的,塔尖部分是北京、上海、廣州,往下是大中城市、小城市,塔基是廣大的農(nóng)村地區(qū)。其實(shí)市場越往下越大,下面消費(fèi)者沒有想象中那么窮,消費(fèi)能力也不弱。一線城市你全占滿了,也還不到下面市場的1/10。”
  
  史玉柱把他農(nóng)村包圍城市的腦白金式營銷復(fù)制過來,上來二話不說就在幾乎所有中小城市和1800個(gè)縣建起了辦事處,并很快建立了絕對(duì)市場優(yōu)勢。
  
  眼下,一個(gè)重量級(jí)的同行也開始向中小城市滲透。面對(duì)即將到來的激烈競爭,史玉柱一臉的輕描淡寫:“我不怕別人和我競爭,進(jìn)入這個(gè)市場要交學(xué)費(fèi),估計(jì)對(duì)手3年后才能摸到門。”
  
  在中等城市,《征途》占有網(wǎng)吧墻面等80%的戰(zhàn)略性資源,其余所有同行只能分享其余20%,而在小城市和縣城,《征途》的優(yōu)勢更明顯。
  
  “比如在這些中小城市的網(wǎng)吧里,我們兩家爭著貼招貼畫,你蓋我的,我再蓋你的。如果我們的招貼畫被對(duì)手蓋了,我們的人肯定會(huì)在24小時(shí)之內(nèi)發(fā)現(xiàn),而對(duì)方多半一個(gè)禮拜都不去看一下。再比如,招貼畫大家相互蓋,而我們的人很快想出一個(gè)妙招,就是把招貼畫做得比對(duì)手大一圈,邊上全部寫上“征途”,讓對(duì)方如何都蓋不完。這就是執(zhí)行力的差異。”
  
  巨人歸來
  
  盡管已經(jīng)過去了10年,今天的史玉柱仍經(jīng)常反思那場“著名的失敗”,他說“我人生中最寶貴的財(cái)富就是那段永遠(yuǎn)也無法忘記的刻骨銘心的經(jīng)歷。”他還說:“成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)多數(shù)是扭曲的,失敗教訓(xùn)的總結(jié)才是正確的。”
  
  毫無疑問,“死過一次”的經(jīng)歷,也一定在史玉柱的心里深處留下了無法磨滅的印記。
  
  平日里,史玉柱總是有幾件物件不離手。一件是一個(gè)精巧的紫砂壺,上面刻有他的名字,他不時(shí)會(huì)捧起來喝上幾口;另外就是香煙和打火機(jī)。
  
  史玉柱抽煙很特別,一根煙點(diǎn)著還沒抽幾口,要開口說話時(shí),便三根手指捏著長長的香煙往煙灰缸里一戳,幾句話說完后再為自己點(diǎn)上一根新的。不到半個(gè)小時(shí),煙灰缸里擠滿了一堆“煙頭”,都伸著長長的“脖子”。
  
  ――對(duì)史玉柱來說,也許抽不抽煙、抽什么牌子的香煙都不重要,重要的是手上一定要有什么東西拿著,這樣才會(huì)有種踏踏實(shí)實(shí)的感覺。
  
  史玉柱告訴我們,他重新注冊(cè)了“巨人公司”,很快就會(huì)把網(wǎng)絡(luò)游戲、投資、保健品等旗下所有業(yè)務(wù)全部裝進(jìn)去。
  
  史玉柱還告訴我們,他在上海松江買了一塊長1公里、寬1華里的地,蓋了一個(gè)總部,2008年就會(huì)把所有業(yè)務(wù)搬過去。
  
  “不過,這次我修房子不敢修高了,修矮的,只有3層。”

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