第一篇：淺談企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略和商標(biāo)管理

淺談企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略和商標(biāo)管理

各位領(lǐng)導(dǎo)，各位同仁，各位朋友，很榮幸有機(jī)會(huì)能和大家一起來探討有關(guān)商標(biāo)的工作，那我就結(jié)合我公司的實(shí)際情況談一點(diǎn)心得和體會(huì)，希望大家批評指正。

一、商標(biāo)戰(zhàn)略

商標(biāo)的重要性，不言而喻，現(xiàn)在辦企業(yè)做買賣的，都會(huì)想到去注冊一個(gè)商標(biāo)，因?yàn)樯虡?biāo)代表了企業(yè)的形象、實(shí)力和競爭力，是企

業(yè)的重要無形資產(chǎn)。但對一個(gè)有眼光，想把企業(yè)做強(qiáng)做大的老總來說光有商標(biāo)的意識(shí)還是不夠的，還要有一個(gè)系統(tǒng)的商標(biāo)戰(zhàn)略，并按步驟，有規(guī)劃的進(jìn)行。好范文版權(quán)所有

1、明確企業(yè)定位，確定商標(biāo)體系。

首先需要確定的就是企業(yè)的定位及發(fā)展戰(zhàn)略。只有企業(yè)的定位明確了，發(fā)展戰(zhàn)略確定了，才可以實(shí)施一系列的商標(biāo)戰(zhàn)略來服務(wù)于企業(yè)。目前，常用的商標(biāo)體系主要有：單一品牌體系，多品牌體系，冠狀品牌體系。

所謂單一品牌體系，就是企業(yè)所生產(chǎn)的商品或提供的服務(wù)均使用同一品牌。這種體系一般適用于產(chǎn)品單一、規(guī)模較小的企業(yè)、事業(yè)單位或個(gè)體經(jīng)營者。

所謂多品牌體系，是指企業(yè)在其不同的產(chǎn)品或不同的服務(wù)上，分別使用不同的商標(biāo)。這種體系一般適用于產(chǎn)品種類、服務(wù)種類較多的多元化發(fā)展的大中型企業(yè)單位。

所謂冠狀品牌體系，就是企業(yè)以某個(gè)市場聲譽(yù)最高、公眾認(rèn)知度最高的商標(biāo)作為母商標(biāo)，在不同的產(chǎn)品或服務(wù)上分別使用不同的子商標(biāo)，甚至還可以在某一子商標(biāo)下面再發(fā)展多個(gè)次一級的子商標(biāo)，形成冠狀結(jié)構(gòu)。像國際知名企業(yè)可口可樂，聯(lián)合利華等企業(yè)就是采取這種方式。

我公司現(xiàn)在除了使用中文、英文、圖形三個(gè)主要的母商標(biāo)外，已經(jīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品申請了新的子商標(biāo)，并將在以后的營銷過程中陸續(xù)推出。這樣的策略使得公司的一貫宣傳有了連續(xù)性同時(shí)又推出了新產(chǎn)品，而且滿足了消費(fèi)者既認(rèn)牌子又需要新鮮感的心理需求。好范文版權(quán)所有

2、設(shè)計(jì)具有顯著性的商標(biāo)。

確立商標(biāo)體系后，就要設(shè)計(jì)一個(gè)商標(biāo)，這個(gè)商標(biāo)的設(shè)計(jì)最主要的一點(diǎn)就是要具有顯著性，因?yàn)檫@是商標(biāo)的生命所在。商標(biāo)設(shè)計(jì)的成功與否，對于其今后在市場上所能發(fā)揮作用的大小，以及其所標(biāo)志的商品、服務(wù)能否拓展和占據(jù)市場都會(huì)起到非常重要的作用�？v觀市場，越是獨(dú)特的、與眾不同的商標(biāo)，越能給消費(fèi)者留下深刻的印象。如“柯達(dá)”、“海爾”這些取得成功的企業(yè)，他們的商標(biāo)顯著性是非常突出的。

我公司在1994年就注冊了“德意”商標(biāo)，當(dāng)時(shí)企業(yè)名稱還是“蕭山市康達(dá)燃?xì)庥镁邚S”，在注冊“德意”商標(biāo)的同時(shí)，還申請注冊了其它的十幾個(gè)商標(biāo)。1995年，經(jīng)過慎重的考慮，企業(yè)確定起用“德意”商標(biāo)，1995年9月5日，企業(yè)正式更名為“蕭山市德意燃具制造有限公司”�！案呱械钠返拢瑘�(jiān)強(qiáng)的意志”是我們對“德意”的注解及追求，而且“德意”與“得意”同音，給人以美好、如意的聯(lián)想，因此既有顯著性又容易被牢記。

3、及時(shí)注冊，取得法律保護(hù)。

設(shè)計(jì)并確定商標(biāo)后，下面的工作就是立即開始注冊，不能有半點(diǎn)延誤。我國的商標(biāo)保護(hù)原則是先注冊原則，注冊了才受保護(hù)，沒有注冊保護(hù)的難度就大。

有關(guān)商標(biāo)注冊還涉及到一個(gè)商標(biāo)保護(hù)的問題，進(jìn)行全方位注冊既可以保護(hù)商標(biāo)又可以為企業(yè)可能的跨行業(yè)經(jīng)營降低風(fēng)險(xiǎn)和贏得快速發(fā)展的先機(jī)。

我公司在1999年啟動(dòng)了商標(biāo)全方位注冊的戰(zhàn)略，現(xiàn)在包括中文、英文、圖形商標(biāo)在國內(nèi)45大類都已注冊，并對與商標(biāo)讀音相同，字形近似的都進(jìn)行了保護(hù)性的注冊。1999年企業(yè)名稱是“杭州德意電氣實(shí)業(yè)有限公司”，當(dāng)時(shí)公司還是只在廚房電器行業(yè)經(jīng)營，目前，公司已更名為國家級無區(qū)域集團(tuán)——德意控股集團(tuán)有限公司，已涉及廚具、置業(yè)、教育、汽車、文化傳播等5大行業(yè)，當(dāng)初公司提早全方位的商標(biāo)注冊發(fā)揮了重要作用。

4、海外注冊，再贏先機(jī)。

經(jīng)濟(jì)的全球化使得企業(yè)都將面對國際市場，但商標(biāo)的保護(hù)是有地域性的，在一個(gè)國家地區(qū)受保護(hù)并不代表在所有國家和地區(qū)都受保護(hù)。有消息顯示，國內(nèi)眾多的知名品牌在海外頻遭搶注，自己的商標(biāo)一旦被他人在海外搶注成功，擁有這些商標(biāo)的國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品或者被迫放棄被搶注地市場，或者必須向搶注者交上一筆不菲的品牌使用費(fèi)，這對企業(yè)來說絕對是進(jìn)退兩難的結(jié)果，而最有效的方法就是主動(dòng)出擊，提早注冊。

我公司已于201*年申請?jiān)谙愀圩�冊中文、英文、圖形商標(biāo)，201*年已經(jīng)拿到商標(biāo)注冊證。目前，我們已經(jīng)啟動(dòng)了商標(biāo)全球注冊的計(jì)劃，在全球130個(gè)國家地區(qū)進(jìn)行商標(biāo)注冊，為公司全球戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。

二、商標(biāo)管理

商標(biāo)注冊完成，不是商標(biāo)工作的結(jié)束，接下來的商標(biāo)管理工作同樣具有重要的意義。商標(biāo)管理是企業(yè)對于注冊商標(biāo)的控制、使用、維護(hù)的過程，正確完善的管理可以最大程度地降低商標(biāo)在使用過程中的風(fēng)險(xiǎn)，不斷完善無形資產(chǎn)的積累。跟據(jù)我公司商標(biāo)管理的方式，可以歸納為檔案管理

第二篇：企業(yè)商標(biāo)管理戰(zhàn)略

企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略

商標(biāo)是企業(yè)的“臉面”，制定并實(shí)施企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略就成為有遠(yuǎn)見的企業(yè)最重要的工作內(nèi)容之

一。本文從企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的內(nèi)涵，制定的意義和如何實(shí)施三個(gè)方面對其加以探討。

一、企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的內(nèi)涵

企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略，是指企業(yè)將與商標(biāo)有關(guān)的活動(dòng)運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營管理之中，以帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。

企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略主要內(nèi)容包括：1、把商標(biāo)看作企業(yè)的“臉面”，去開拓?cái)U(kuò)大市場；2、以商標(biāo)為質(zhì)量代碼，宣傳焦點(diǎn)，擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品(服務(wù))的知名度和美譽(yù)度，塑造企業(yè)良好形象；

3、將商標(biāo)作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，去創(chuàng)造積累更多的財(cái)富；4、視商標(biāo)為企業(yè)的生命，運(yùn)用合理制度、有效管理、法律武器等手段來保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)，維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。

企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的主要特性有：1、企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略是定性的而非定量的，不規(guī)定企業(yè)在商標(biāo)方面的具體指標(biāo)或?qū)嵤┓桨福?、企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略集中規(guī)劃企業(yè)在商標(biāo)方面的基本方向和長遠(yuǎn)目標(biāo)3、企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略對制定商標(biāo)方面的短期目標(biāo)起指導(dǎo)作用；4、企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)規(guī)劃而在商標(biāo)方面制定的計(jì)劃。

適合自己的就是最好的，企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略不存在固定的模式。為企業(yè)量身定制商標(biāo)戰(zhàn)略，應(yīng)從企業(yè)的內(nèi)部和外部條件出發(fā)，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，來確定其具體內(nèi)容。

二、企業(yè)制定商標(biāo)戰(zhàn)略的意義

“百年壽限不準(zhǔn)有,百年計(jì)劃不能無�！逼髽I(yè)應(yīng)當(dāng)在商標(biāo)方面有自己的計(jì)劃，制定實(shí)施企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略,其意義在于：有利于樹立產(chǎn)品（服務(wù)）的良好聲譽(yù)，提高產(chǎn)品（服務(wù)）的附加值；有利于將產(chǎn)品的品質(zhì)和性能（服務(wù)的質(zhì)量）優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，增強(qiáng)產(chǎn)品（服務(wù)）開拓、占領(lǐng)、鞏固市場的能力；有利于促進(jìn)各類生產(chǎn)要素向名牌產(chǎn)品、知名企業(yè)聚集。企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略已成為提高企業(yè)核心競爭力的重要戰(zhàn)略之一。

目前，從整體上看，我國企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略意識(shí)普遍低于西方發(fā)達(dá)國家，不少企業(yè)在商標(biāo)戰(zhàn)略意識(shí)方面存在著兩個(gè)不良傾向：1、無視。這是不少企業(yè)的一個(gè)通病，原因大部分是企業(yè)經(jīng)營者普遍存在的急功近利心理。注冊商標(biāo)是實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，但是，我國不少企業(yè)根本就沒有自己的注冊商標(biāo)。在西方發(fā)達(dá)國家，許多公司都擁有自己的注冊商標(biāo)，世界有名的大公司，如日本的豐田、日產(chǎn)、松下等公司所擁有的注冊商標(biāo)更是數(shù)以百計(jì)，甚至上千，美國史克公司在世界各國注冊的商標(biāo)總數(shù)甚至超過兩萬。注冊商標(biāo)總量是衡量一家企業(yè)管理水平和綜合實(shí)力的重要參數(shù)，也是衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。企業(yè)在成立初期，對制定并實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的重要性往往認(rèn)識(shí)不夠，這點(diǎn)可以理解。但是，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入快速成長期后，就應(yīng)及時(shí)制定并實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，以便為企業(yè)的發(fā)展壯大奠定良好的基礎(chǔ)。2、順其自然。有許多企業(yè)雖然擁有注冊商標(biāo)，但卻沒有制定實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略。企業(yè)所處行業(yè)、發(fā)展規(guī)模、市場占有率等各不相同，制定實(shí)施的商標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容可能有所差異，正所謂“一個(gè)神仙一套法”，但總要有法才行，因此抱著不制定商標(biāo)戰(zhàn)略、順其自然發(fā)展思想的企業(yè)是非常危險(xiǎn)的。在制

定實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的過程中，大型企業(yè)在人財(cái)物方面有強(qiáng)大的優(yōu)勢，但中、小企業(yè)擁有巨大的成長空間和后發(fā)優(yōu)勢，制定實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，有助于企業(yè)發(fā)展壯大。

二○○八年六月五日，國務(wù)院發(fā)布國發(fā)〔201*〕18號文件即《國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》，《綱要》在四、專項(xiàng)任務(wù)（二）商標(biāo)中指出：“支持企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中使用自主商標(biāo)。引導(dǎo)企業(yè)豐富商標(biāo)內(nèi)涵，增加商標(biāo)附加值，提高商標(biāo)知名度，形成馳名商標(biāo)。鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行國際商標(biāo)注冊，維護(hù)商標(biāo)權(quán)益，參與國際競爭�！苯衲炅�月二日，國家工商行政管理總局以工商標(biāo)字〔201*〕108號文件公布《關(guān)于貫徹落實(shí)〈國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要〉大力推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施的意見》，《意見》在二、商標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)中寫明,（二）企業(yè)自主商標(biāo)擁有量進(jìn)一步增加。（三）企業(yè)管理和運(yùn)用商標(biāo)的能力明顯增強(qiáng)。在三、商標(biāo)戰(zhàn)略任務(wù)中提出,（四）分類指導(dǎo)和支持市場主體實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略。1．引導(dǎo)和推動(dòng)市場主體在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中使用和注冊商標(biāo)。2．大力提高企業(yè)管理和保護(hù)商標(biāo)的水平。3．推進(jìn)企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略。4．引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。5．積極搭建交流平臺(tái)，開展面向企業(yè)的商標(biāo)管理經(jīng)驗(yàn)交流和宣傳培訓(xùn)，分類指導(dǎo)各類企業(yè)。

企業(yè)借著國家開始實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略和商標(biāo)戰(zhàn)略的大好時(shí)機(jī)，認(rèn)識(shí)到上述兩個(gè)不良傾向的危害，制定實(shí)施符合自身?xiàng)l件的企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略，就能夠：“好風(fēng)憑借力，送我上青云�！�

三、商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)施

（一）制定企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)

“不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵”，對于企業(yè)來說，不想把自己做大做強(qiáng)，就算不上是一家好企業(yè)。企業(yè)要想做大做強(qiáng)，就必須制定符合自身情況的商標(biāo)戰(zhàn)略。其中，最重要的環(huán)節(jié)就是根據(jù)自身的客觀情況，制定企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。對于成立初期的企業(yè)來說，目標(biāo)是設(shè)計(jì)出一至數(shù)個(gè)適合自身行業(yè)特性、產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)，有獨(dú)特個(gè)性的商標(biāo)，并及時(shí)申請商標(biāo)注冊獲得商標(biāo)專用權(quán)。擁有注冊商標(biāo)后，采取適當(dāng)?shù)男麄骱蜖I銷策略，使自己的注冊商標(biāo)在市場上有一定的影響力。對于有一定規(guī)模的企業(yè)來說，目標(biāo)是確立企業(yè)的主商標(biāo)，并圍繞主商標(biāo)選擇適當(dāng)?shù)钠放平?jīng)營模式，迅速提高商標(biāo)的知名度，使之成為本行業(yè)或者本地區(qū)的知名商標(biāo)。對于已成立數(shù)年規(guī)模較大的企業(yè)來說，目標(biāo)是繼續(xù)提高商品的市場占有率、商標(biāo)的知名度和企業(yè)的美譽(yù)度，然后申報(bào)馳名商標(biāo)，取得馳名商標(biāo)后，用心去經(jīng)營維護(hù)。

（二）設(shè)計(jì)、注冊獨(dú)特的商標(biāo)

企業(yè)商標(biāo)的選擇設(shè)計(jì)是打開商品市場的有力武器，商標(biāo)設(shè)計(jì)稿子出臺(tái)后，要加強(qiáng)對商標(biāo)的發(fā)布、測試以及信息反饋，最后選定反饋效果最佳的商標(biāo)設(shè)計(jì)。要設(shè)計(jì)出獨(dú)特的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)考慮以下幾個(gè)方面因素：首先，設(shè)計(jì)的商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具有顯著性，這是商標(biāo)的生命所在。其次，設(shè)計(jì)的商標(biāo)不得違反《商標(biāo)法》規(guī)定的禁用條款。再次，設(shè)計(jì)的商標(biāo)不得與他人注冊在先或者申請?jiān)谙鹊纳虡?biāo)相沖突，同時(shí)，還要避免與他人的在先權(quán)利相沖突。最后，設(shè)計(jì)的商標(biāo)應(yīng)當(dāng)通俗易懂，一看即知。設(shè)計(jì)并確定好商標(biāo)后，下面的工作就是立即申請注冊，不能有半點(diǎn)拖延，因?yàn)槲覈�商�?biāo)法規(guī)定的是先申請?jiān)瓌t。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，不少企業(yè)因忽視商標(biāo)的及時(shí)申請注冊，而備嘗商標(biāo)被搶注的苦果。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將商標(biāo)申請注冊，放在產(chǎn)品投放市場前或與產(chǎn)品開發(fā)同時(shí)進(jìn)行，以防止商標(biāo)被別人搶注的情況發(fā)生。

注冊時(shí)可要考慮注冊聯(lián)合商標(biāo)和防御商標(biāo)，聯(lián)合商標(biāo)是指同一商標(biāo)所有人在同一或類似商品

上申請注冊兩個(gè)或兩個(gè)以上的近似商標(biāo)，其中一個(gè)指定為主商標(biāo)或正商標(biāo)，其余的則為聯(lián)合商標(biāo)。注冊聯(lián)合商標(biāo)是為了保護(hù)正商標(biāo)不被變相抄襲使用。聯(lián)合商標(biāo)的使用擴(kuò)大了注冊商標(biāo)專用權(quán)的范圍，有利于防止他人的商標(biāo)與自己人的商標(biāo)的近似而在市場上被消費(fèi)者誤認(rèn)。防御商標(biāo)是指某一注冊商標(biāo)的所有人在該注冊商標(biāo)核定使用的商品（服務(wù)）或類似商品（服務(wù)）以外的其他多個(gè)類別的商品（服務(wù)）上注冊或在所有商品（服務(wù)）類別上進(jìn)行全類注冊的商標(biāo)。注冊防御商標(biāo)有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，阻止他人在其他商品（服務(wù)）上進(jìn)行搶注。

注冊時(shí)還可考慮商標(biāo)的國際注冊。經(jīng)濟(jì)的全球化使得許多企業(yè)都將面對國際市場，但商標(biāo)的保護(hù)是有地域性的，在一個(gè)國家或地區(qū)受保護(hù)并不代表在其他國家或地區(qū)都受保護(hù)。目前，國內(nèi)眾多的知名品牌在海外頻遭搶注，企業(yè)的商標(biāo)一旦被他人在海外搶注，要么被迫放棄被搶注地市場，要么向搶注者交上一筆不菲的商標(biāo)使用費(fèi)，損失可謂大矣！因此，正在走向國際市場的我國企業(yè)，應(yīng)該有國際眼光，將自己的商標(biāo)在欲進(jìn)入的國家或地區(qū)注冊，最好根據(jù)《商標(biāo)注冊馬德里協(xié)定》，通過國家商標(biāo)局向世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的國際局提交國際注冊申請，這樣可以避免逐國申請的麻煩，達(dá)到一次申請，多國注冊的目的。

（三）推進(jìn)企業(yè)商標(biāo)日常管理工作

做好企業(yè)商標(biāo)日常管理工作，爭創(chuàng)知名著名馳名商標(biāo)，對于企業(yè)增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭能力，提高經(jīng)濟(jì)效益，起著舉足輕重的作用。企業(yè)商標(biāo)管理是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一。要推進(jìn)企業(yè)商標(biāo)管理工作，就要建章立制，配置人員：1、制定企業(yè)商標(biāo)管理辦法。商標(biāo)管理工作是一項(xiàng)法律性很強(qiáng)的工作，商標(biāo)的設(shè)計(jì)使用受到法律的嚴(yán)格限制。要保證企業(yè)嚴(yán)格依法使用商標(biāo)，必須制定企業(yè)商標(biāo)管理辦法加以保障。對商標(biāo)的使用、標(biāo)識(shí)的印制、出入庫、商標(biāo)檔案的管理以及廢次商標(biāo)的銷毀等，都要嚴(yán)格按照企業(yè)商標(biāo)管理辦法規(guī)定的程序辦理。2、設(shè)立企業(yè)商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)并配備管理人員。商標(biāo)管理工作法律性較強(qiáng)，沒有專門管理機(jī)構(gòu)和專職管理人員，是很難完成這項(xiàng)工作的。當(dāng)然，為避免組織機(jī)構(gòu)的疊床架屋，可在企業(yè)內(nèi)設(shè)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)部，統(tǒng)一管理企業(yè)的商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密等知識(shí)產(chǎn)權(quán)。3、進(jìn)行市場調(diào)查，開展商標(biāo)維權(quán)活動(dòng)。商標(biāo)侵權(quán)行為不僅會(huì)造成市場秩序的嚴(yán)重混亂，損害消費(fèi)者利益，而且會(huì)對使用商標(biāo)的企業(yè)造成重大的商譽(yù)、經(jīng)濟(jì)損失，因此企業(yè)必須嚴(yán)厲打擊商標(biāo)侵權(quán)行為，發(fā)現(xiàn)有侵權(quán)行為發(fā)生，要及時(shí)向工商行政管理機(jī)關(guān)投訴，或者向人民法院提起訴訟。

（四）爭創(chuàng)馳名商標(biāo)

馳名商標(biāo)是指擁有良好聲譽(yù)、商品或服務(wù)質(zhì)量好、市場占有率高、為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)。企業(yè)的商標(biāo)如果已經(jīng)具有一定的知名度，就應(yīng)爭創(chuàng)馳名商標(biāo)，利用馳名商標(biāo)來發(fā)展自己。201*年，第九屆全國人大常委會(huì)第二十四次會(huì)議通過的《商標(biāo)法》修正案，第一次將馳名商標(biāo)的保護(hù)納入了我國的法律范疇。我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》規(guī)定了馳名商標(biāo)認(rèn)定的因素主要有：相關(guān)公眾的知曉程度；商標(biāo)持續(xù)使用的時(shí)間；商標(biāo)宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍；該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；近三年的產(chǎn)量、銷售量、銷售收入、利稅、銷售區(qū)域等。雖然申請認(rèn)定馳名商標(biāo)程序復(fù)雜并且難度較大，但是，由于對馳名商標(biāo)的認(rèn)定具有較高的權(quán)威性，而且對于被認(rèn)定為馳名商標(biāo)的所屬企業(yè)來說，擁有得到眾多國家認(rèn)可的廣泛的法律權(quán)利，因此申請認(rèn)定馳名商標(biāo)的企業(yè)仍然眾多。企業(yè)擁有了馳名商標(biāo)，不僅擁有了巨大的無形資產(chǎn)，而且還擁有了在激烈市場競爭條件下取得優(yōu)勢地位的銳利武器，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把爭創(chuàng)馳名商標(biāo)，作為實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的最高目標(biāo)和重要步驟。

（五）拿起法律武器維護(hù)自己的注冊商標(biāo)專用權(quán)

《商標(biāo)法》保護(hù)的客體是商標(biāo)專用權(quán)，注冊商標(biāo)的專用權(quán)，是以核定注冊的商標(biāo)和核定使用的商品或服務(wù)為限的。根據(jù)《商標(biāo)法》及其《實(shí)施條例》的規(guī)定和相關(guān)的司法解釋，當(dāng)商標(biāo)所有權(quán)人發(fā)現(xiàn)他人有下列侵權(quán)行為時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極拿起法律武器，維護(hù)自己的注冊商標(biāo)專用權(quán)：

（1）未經(jīng)商標(biāo)注冊人的許可，在相同或者類似商品上使用與其注冊商標(biāo)相同或者近似的文字、圖形、顏色或其組合的行為；（2）銷售侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)商品的行為；（3）偽造、擅自制造他人注冊商標(biāo)標(biāo)識(shí)或者銷售偽造、擅自制造的注冊商標(biāo)標(biāo)識(shí)的行為；（4）未經(jīng)商標(biāo)注冊人同意，更換其注冊商標(biāo)并將該更換商標(biāo)的商品又投入市場的行為；（5）給他人的注冊商標(biāo)專用權(quán)造成其他損害的行為等。

上述侵權(quán)行為，屬于商標(biāo)申請注冊環(huán)節(jié)的問題，當(dāng)事人可以向國家工商總局商標(biāo)局或商標(biāo)評審委員會(huì)提出異議、爭議，以阻止他人的不當(dāng)商標(biāo)申請、注冊；屬于生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的問題，當(dāng)事人可以向侵權(quán)行為發(fā)生地的縣級以上工商行政管理部門投訴，請求查處并要求侵權(quán)人賠償；屬于侵權(quán)性質(zhì)嚴(yán)重、數(shù)額較大的，工商部門應(yīng)當(dāng)將案件移送公安機(jī)關(guān)立案偵察，當(dāng)事人也可以直接向公安機(jī)關(guān)舉報(bào)以追究侵權(quán)者的刑事責(zé)任；涉及商標(biāo)糾紛的民事案件，當(dāng)事人可以直接向人民法院提起訴訟。

第三篇：淺析企業(yè)如何實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略

淺析企業(yè)如何實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略

【摘 要】商標(biāo)是一種重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán),是企業(yè)占領(lǐng)市場、擴(kuò)大市場份額、提升市場競爭力的法寶之一。面對激烈的市場競爭,企業(yè)要發(fā)展壯大,必須進(jìn)一步提高商標(biāo)意識(shí),及時(shí)注冊商標(biāo),加大商標(biāo)的廣告宣傳力度及商標(biāo)管理工作,積極實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo)意識(shí) 商標(biāo)選擇及注冊 商標(biāo)宣傳 商標(biāo)管理

我國企業(yè)在加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù),推動(dòng)企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略,提升企業(yè)市場競爭力等方面仍存在一些不足:一是我國自主商標(biāo)的發(fā)展仍很薄弱,與我國的貿(mào)易地位很不相稱。表現(xiàn)為商標(biāo)少,尤其是馳名商標(biāo)少,對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度低。二是一些企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng),缺乏保護(hù)意識(shí),一部分知名商標(biāo)和老字號商標(biāo)在海外遭惡意搶注。三是國內(nèi)商標(biāo)假冒侵權(quán)現(xiàn)象仍然存在。四是企業(yè)商標(biāo)管理機(jī)制不完善。本文就企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略過程中有關(guān)商標(biāo)意識(shí)、商標(biāo)選擇、商標(biāo)宣傳、商標(biāo)使用管理等問題進(jìn)行探討。

一、進(jìn)一步提高商標(biāo)意識(shí),為企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略營造良好的氛圍

商標(biāo)意識(shí)是人們對商標(biāo)知識(shí)的了解和認(rèn)識(shí)。1.商標(biāo)是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者在市場競爭中,為了使自己生產(chǎn)或經(jīng)營的商品與他人的商品相區(qū)別而使用的一種獨(dú)特的標(biāo)記。這種標(biāo)記通常由文字、圖形、符號、數(shù)字構(gòu)成或由其組合而成。2.商標(biāo)是一個(gè)法律概念,商標(biāo)經(jīng)過注冊登記后即具有專用權(quán)并受法律保護(hù)。3.在市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)的知名度主要來源于消費(fèi)者對其商標(biāo)的認(rèn)知程度,而商標(biāo)的知名度也直接反映了企業(yè)在市場競爭中所占的份額,體現(xiàn)了企業(yè)的競爭實(shí)力,最終表現(xiàn)為企業(yè)在社會(huì)公眾中的聲譽(yù)。從市場角度看,一個(gè)商標(biāo),對于消費(fèi)者來說,就意味著具有一定質(zhì)量水準(zhǔn)的商品,人們認(rèn)牌購貨,從而提高名牌商標(biāo)市場占有率;而對于生產(chǎn)經(jīng)營者來說,商標(biāo)則代表著企業(yè)的聲譽(yù)與形象,預(yù)示著企業(yè)產(chǎn)品的市場份額。4.名牌商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn),可以利用“名氣”這個(gè)聚寶盆為企業(yè)帶來滾滾財(cái)源。

二、精心設(shè)計(jì)選擇商標(biāo),加強(qiáng)商標(biāo)注冊管理

商標(biāo)體現(xiàn)著企業(yè)形象,是企業(yè)進(jìn)入市場的名片,消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一個(gè)企業(yè),往往是從商標(biāo)開始;因此,選擇和設(shè)計(jì)一個(gè)好商標(biāo)是企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的第一步。以中國體操王子李寧的名字命

名的“李寧”牌商標(biāo),寄寓了企業(yè)要以李寧的拼搏精神改變中國體育系列用品落后的現(xiàn)狀,追求世界一流產(chǎn)品的企業(yè)精神�！袄顚帯迸粕虡�(biāo)成為著名商標(biāo),企業(yè)迅速發(fā)展壯大。

1.精心設(shè)計(jì)選擇商標(biāo)

一般來說,企業(yè)選擇商標(biāo)有三種途徑:一是自己設(shè)計(jì)商標(biāo);二是委托相關(guān)策劃公司設(shè)計(jì)和篩選;三是向社會(huì)公開征集。企業(yè)在選擇商標(biāo)時(shí)應(yīng)綜合考慮的因素主要有:(1)商標(biāo)的合法性,即商標(biāo)設(shè)計(jì)所采用的文字、符號及圖形等必須符合我國《商標(biāo)法》的相關(guān)規(guī)定。(2)商標(biāo)的獨(dú)創(chuàng)性和新穎性,是指所設(shè)計(jì)的商標(biāo)不得與他人在同類商品上已注冊的商標(biāo)相同或相近,要求商標(biāo)設(shè)計(jì)要?jiǎng)?chuàng)意新穎、獨(dú)具匠心。(3)要尊重民俗,回避忌諱。商標(biāo)選擇要充分考慮風(fēng)俗習(xí)慣。有些詞匯和圖案在本地或本國為人們所喜愛,但在少數(shù)民族地區(qū)或國外恰恰為人們所反感。(4)商標(biāo)名稱要簡潔、顯著、便于識(shí)別、便于進(jìn)行廣告宣傳。例如使用在牙膏商品上的“芳草”商標(biāo),白色底子上有一株嫩綠的小草,白綠相映,圖形簡練,干凈利落,觀之舒暢。暗示了該商品有“潔齒”和“保健”作用;表達(dá)了該企業(yè)獻(xiàn)給消費(fèi)者的“潔、白、純、真”的意愿,容易令人接受。 加強(qiáng)商標(biāo)注冊管理

我國《商標(biāo)法》對商標(biāo)權(quán)的確認(rèn)實(shí)行注冊在先原則,企業(yè)只有將設(shè)計(jì)使用的商標(biāo)依法向國家商標(biāo)局申請注冊,才能取得商標(biāo)專用權(quán),并得到法律的保護(hù)。企業(yè)在商標(biāo)注冊管理工作中應(yīng)做到:(1)商標(biāo)選定后要及時(shí)注冊。依法注冊是企業(yè)獲得商標(biāo)專用權(quán)的基礎(chǔ),做到“市場未入商標(biāo)先行”,企業(yè)選擇一個(gè)好商標(biāo)不容易,要?jiǎng)?chuàng)出品牌更不容易,如果不及時(shí)注冊,被他人搶先注冊,將會(huì)給企業(yè)帶來訴訟麻煩及經(jīng)濟(jì)損失。(2)選用“防御商標(biāo)”,防止“搭便車”。選用防御商標(biāo)是商標(biāo)所有人,在不同類別的商品或服務(wù)上注冊若干相同商標(biāo),為防御他人的侵權(quán)而注冊;另一方面就是將與自己商標(biāo)近似的商標(biāo)盡可能都注冊了,防止他人“搭便車”。(3)重視商標(biāo)的國際注冊,當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)日趨全球化,正走向國際市場的我國企業(yè),應(yīng)具有國際戰(zhàn)略眼光,根據(jù)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)有計(jì)劃地通過馬德里商標(biāo)國際注冊體系注冊商標(biāo);利用國際條約在世界范圍內(nèi)保護(hù)自己商標(biāo)專用權(quán)。(4)及時(shí)續(xù)展商標(biāo),我國《商標(biāo)法》規(guī)定:注冊商標(biāo)有效期為10年,到期前六個(gè)月內(nèi)應(yīng)申請續(xù)展商標(biāo),在此期間內(nèi)未提出申請的,可以給予六個(gè)月的寬限期,超過寬限期限未申請續(xù)展注冊的,即喪失商標(biāo)專用權(quán)。

三、強(qiáng)化商標(biāo)的廣告宣傳工作,爭創(chuàng)馳名商標(biāo)

企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的最高目標(biāo)是創(chuàng)立馳名商標(biāo)。馳名商標(biāo)是指擁有良好聲譽(yù)、商品或服務(wù)質(zhì)量好、市場占有率高,為相關(guān)公眾熟知的商標(biāo)。馳名商標(biāo)的獨(dú)占權(quán),不是一般法律意義上的商標(biāo)專用權(quán),它不但在國內(nèi)得到保護(hù),而且超越本國范圍,在世界各國(至少是巴黎公約成員國)都得到保護(hù)。企業(yè)擁有了馳名商標(biāo),不僅擁有了一筆巨大的無形資產(chǎn),而且還擁有了在國內(nèi)外市場競爭中取得優(yōu)勢地位的有力武器。在我國《商標(biāo)法》和《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》的馳名商標(biāo)認(rèn)定條件中,商標(biāo)宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍,包括廣告宣傳和促銷活動(dòng)的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等是必備條件。因而,企業(yè)在使用商標(biāo)時(shí),要加大廣告宣傳力度,不斷提高企業(yè)商標(biāo)的知名度,為企業(yè)爭創(chuàng)馳名商標(biāo)做一些必要的準(zhǔn)備工作。企業(yè)在廣告宣傳時(shí)要做好如下幾方面工作:1.把商標(biāo)作為企業(yè)廣告宣傳的重點(diǎn),成功的廣告,都是圍繞企業(yè)商標(biāo)進(jìn)行宣傳,才能效果顯著,使企業(yè)的形象、產(chǎn)品定位深入人心。2.廣告創(chuàng)意要新穎,獨(dú)具特色,這樣才能把本企業(yè)的廣告宣傳與其它企業(yè)同類產(chǎn)品的廣告區(qū)別開來,給消費(fèi)者留下深刻印象。3.商標(biāo)廣告宣傳要與企業(yè)文化及經(jīng)營理念相結(jié)合,讓消費(fèi)者看了廣告后能產(chǎn)生聯(lián)想。4.廣告宣傳應(yīng)長期不斷,絕不是一蹴而就之事,要維護(hù)商標(biāo)的知名度,必須不斷投入資金,堅(jiān)持不懈地進(jìn)行商標(biāo)宣傳。特別是知名商標(biāo),如果長時(shí)間媒體上沒有廣告出現(xiàn),人們就會(huì)懷疑這個(gè)品牌的企業(yè)是否出了問題,時(shí)間一長消費(fèi)者就會(huì)把目光投向其它品牌的產(chǎn)品,本企業(yè)商標(biāo)就會(huì)逐漸被人們淡忘。因而,像美國可口可樂公司、日本松下公司的商標(biāo),雖然已經(jīng)是馳名商標(biāo),但他們每年仍投入巨資用于商標(biāo)宣傳,維持其馳名商標(biāo)聲譽(yù),進(jìn)一步提高市場競爭力。

四、建立健全企業(yè)商標(biāo)管理機(jī)制

企業(yè)商標(biāo)管理是商標(biāo)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一,也是企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的保障。強(qiáng)化企業(yè)商標(biāo)管理要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況,做好如下工作:(1)成立商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)或?qū)Ｈ斯芾砩虡?biāo),對商標(biāo)申請、使用、印制、出入庫及廢次商標(biāo)的處理等方面,要制定相應(yīng)的管理制度。如商標(biāo)檔案制度、商標(biāo)印制制度、商標(biāo)保護(hù)制度等。(2)積極主動(dòng)維權(quán),為創(chuàng)立名牌商標(biāo)保駕護(hù)航。企業(yè)取得商標(biāo)專用權(quán)只是第一步,關(guān)鍵必須做好商標(biāo)權(quán)的維護(hù),商標(biāo)維權(quán)管理主要是對商標(biāo)公告的監(jiān)測和市場調(diào)查。通過公告檢測發(fā)現(xiàn)新的商標(biāo)申請與自己注冊商標(biāo)近似應(yīng)及時(shí)提出異議,阻止對方商標(biāo)注冊成功,保護(hù)自己商標(biāo)專用權(quán)。另一方面,進(jìn)行市場調(diào)查,如發(fā)現(xiàn)市場上有生產(chǎn)經(jīng)營者侵權(quán),及時(shí)利用法律手段維權(quán),確保企業(yè)良好的聲譽(yù)不受損害。維護(hù)商標(biāo)權(quán)不被侵害是一項(xiàng)長期復(fù)雜的任務(wù)。企業(yè)可以聘請商標(biāo)顧問,利用專業(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)助企業(yè)打假維權(quán)。

企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略是一項(xiàng)長期、復(fù)雜的系統(tǒng)工程,既要有長遠(yuǎn)規(guī)劃,又要做好各方面工作,才能保證企業(yè)順利實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略,提升企業(yè)核心競爭力。

參考文獻(xiàn):

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王遠(yuǎn)明.湖南省商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施初探.湖湘論壇,201*. 1.

文章來源：，考試吧

第四篇：淺析企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的意義

淺析企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的意義

【摘要】在知識(shí)競爭的時(shí)代，商標(biāo)戰(zhàn)略是提高企業(yè)核心競爭力的重要途徑。企業(yè)加強(qiáng)商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)施，有助于樹立產(chǎn)品或服務(wù)的良好信譽(yù)，提高產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)附加值，增強(qiáng)企業(yè)開拓、占領(lǐng)、鞏固市場的能力，促進(jìn)企業(yè)向名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)聚集。

【關(guān)鍵詞】企業(yè) 商標(biāo) 商標(biāo)戰(zhàn)略

當(dāng)今社會(huì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)競爭的時(shí)代，企業(yè)依靠知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭奪市場。作為品牌載體的商標(biāo)，不僅象征著經(jīng)營者生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的質(zhì)量，而且也代表著競爭者獨(dú)特的個(gè)性和商業(yè)信譽(yù)。對于企業(yè)來說，擁有國際國內(nèi)知名的商標(biāo)是提高企業(yè)效益的決定因素。企業(yè)在競爭中，實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略有利于促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，是不斷增強(qiáng)核心競爭力的關(guān)鍵所在。

一、企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的涵義

企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略有著豐富的內(nèi)涵，既涵蓋了商標(biāo)本身的概念、功能，也包括以商標(biāo)創(chuàng)立為基礎(chǔ)、以商標(biāo)管理為保障、以商標(biāo)培育為核心、以商標(biāo)運(yùn)用為關(guān)鍵、以商標(biāo)保護(hù)為手段、以創(chuàng)建具有獨(dú)特核心價(jià)值的市場強(qiáng)勢品牌為根本目標(biāo)的商標(biāo)戰(zhàn)略基本內(nèi)容，是企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)。

（一）商標(biāo)的概念和功能

1、商標(biāo)的概念

商標(biāo)是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了使自己所生產(chǎn)或銷售的商品，在市場上同其他商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者的商品相區(qū)別而使用的一種標(biāo)記。商標(biāo)使用的文字、圖形或者其組合，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別。關(guān)于商標(biāo)的概念，有學(xué)者認(rèn)為，“商

【1】標(biāo)是指能夠?qū)⒔?jīng)營者的商品或服務(wù)區(qū)別開來并可為視覺所感知的標(biāo)記。”我國

《商標(biāo)法》第8條規(guī)定，商標(biāo)是指任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌�組織的商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)區(qū)別開的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請注冊。總之，商標(biāo)是能夠?qū)⒔?jīng)營者的商品或服務(wù)與其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)區(qū)別開來的標(biāo)記。

2、商標(biāo)的功能

商標(biāo)戰(zhàn)略的構(gòu)建與實(shí)施跟商標(biāo)的功能密切相關(guān)，商標(biāo)的功能是研究商標(biāo)戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。商標(biāo)的功能主要包括以下幾個(gè)方面：

（1）商標(biāo)的本體功能

商標(biāo)的本體功能指商標(biāo)本身所具有和涵蓋的功能，包括識(shí)別功能、承載功能、表彰功能、象征功能。識(shí)別功能主要是指“識(shí)別來源”，商標(biāo)起著區(qū)分商品或服務(wù)不同來源的作用，這是商標(biāo)的基本功能。隨著商標(biāo)許可制度和商標(biāo)轉(zhuǎn)讓制度的建立，識(shí)別功能出現(xiàn)了新發(fā)展，開始從識(shí)別來源或出處，轉(zhuǎn)變?yōu)閷υ撋虡?biāo)聯(lián)系的商品或服務(wù)具有與最初來源相同的消費(fèi)體驗(yàn)的識(shí)別。承載功能主要是指“承載商譽(yù)”，商標(biāo)作為一種符號承載或轉(zhuǎn)移了一部分商譽(yù)的價(jià)值。表彰功能主要是指“表彰價(jià)值”，表彰功能是承載功能的合理延伸，符合符號消費(fèi)理論所描述的特征，其外化即是企業(yè)在市場上的品牌形象。象征功能主要是指“象征精神”，象征功能是商標(biāo)功能極大化的最高境界。如果說表彰功能意味著商標(biāo)開始代表消費(fèi)者的【1】 鄭思成：《世界貿(mào)易組織與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)》，中國人民大學(xué)出版社，1996年版，第316頁。

某種個(gè)人特質(zhì)，那么象征功能則意味著商標(biāo)作為符號已經(jīng)可以代表某種完整、令人追求和崇拜的精神形象。

（2）商標(biāo)的社會(huì)功能

商標(biāo)的社會(huì)功能指商標(biāo)在社會(huì)活動(dòng)中所產(chǎn)生和附加的功能，包括生產(chǎn)要素功能、資源配置功能、競爭工具功能。生產(chǎn)要素功能指商標(biāo)承載的無形資產(chǎn)價(jià)值可

【1】以通過評估得到量化界定，當(dāng)商標(biāo)作為信用資本運(yùn)用于市場運(yùn)營時(shí)，它即作為

一種與土地、廠房、資金功能類似的生產(chǎn)要素，參與商品價(jià)值的創(chuàng)造。資源配置功能一方面指商標(biāo)權(quán)利人需要在技術(shù)開發(fā)、質(zhì)量提升、市場營銷、文化特色、 維護(hù)、員工管理等方面不斷投入和創(chuàng)新，不斷豐富凝聚在商標(biāo)之上的品牌內(nèi)涵，另一方面指內(nèi)涵豐富的知名品牌也能有效幫助企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)，開展企業(yè)并購，整合產(chǎn)業(yè)鏈，以品牌為號召吸引更多的要素資源投入。競爭工具功能指商標(biāo)成為企業(yè)間、區(qū)域間和國家間謀求市場有利地位的重要競爭手段。

（二）商標(biāo)戰(zhàn)略的概念

戰(zhàn)略是指著眼全局的謀劃，商標(biāo)戰(zhàn)略就是圍繞商標(biāo)的謀劃。企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容是，以品牌創(chuàng)建作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的中心，以品牌價(jià)值增值為目標(biāo)和抓手，樹立品牌經(jīng)營的核心理念，通過品牌整合企業(yè)各種要素資源，綜合利用加大技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量，培育企業(yè)文化，開展?fàn)I銷傳播等手段，不斷提高產(chǎn)品的商標(biāo)附加值，最終創(chuàng)建市場領(lǐng)袖品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。在實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持品牌價(jià)值為核心的原則，企業(yè)經(jīng)營為主題的原則，消費(fèi)者利益為導(dǎo)向的原則，以及特色發(fā)展為目標(biāo)的原則。

二、企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的意義

企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略是一項(xiàng)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，它涉及企業(yè)的諸多因素，與企業(yè)的經(jīng)營息息相關(guān)。立足于分析影響企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的因素，從根本上發(fā)現(xiàn)企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略存在的問題，從而真正發(fā)揮企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的作用，為企業(yè)商標(biāo)經(jīng)營制定科學(xué)合理的規(guī)劃。

（一）影響企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略因素分析

1、外部因素

（1）法律因素

和其他類型的知識(shí)產(chǎn)權(quán)一樣，商標(biāo)權(quán)的特點(diǎn)之一是地域性，它依托一定國家的法律產(chǎn)生，又只在其依法產(chǎn)生的地域內(nèi)有效。不同國家有不同的法律體系，不同的法律體系制約著企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略。每個(gè)國家在商標(biāo)權(quán)取得、商標(biāo)權(quán)的范圍、商標(biāo)的保護(hù)與撤銷、受侵害的情況與法律救濟(jì)等方面都有著相應(yīng)的規(guī)定。各國企業(yè)在制定商標(biāo)戰(zhàn)略時(shí)除了要遵守本國的法律法規(guī)，還要知曉他國的法律，企業(yè)在商標(biāo)設(shè)計(jì)、使用上也應(yīng)符合每個(gè)國家的法律要求。

（2）市場因素

競爭對手商標(biāo)戰(zhàn)略制定及實(shí)施情況、消費(fèi)者消費(fèi)心理需求、國家政策導(dǎo)向等市場因素都制約著企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定。企業(yè)根據(jù)市場上競爭對手的多少、強(qiáng)弱、市場飽和度和銷售渠道等決定采取什么樣的商標(biāo)戰(zhàn)略。例如競爭對手多的市場，商標(biāo)也多，要使自己的商標(biāo)吸引消費(fèi)者，得在商標(biāo)設(shè)計(jì)上下功夫，采用適合的商標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，以十分顯著獨(dú)特的商標(biāo)吸引消費(fèi)者。商標(biāo)雷同、不顯著，就很難突出自己，占領(lǐng)市場。 【1】戚海威：《符號營銷》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，201*年版，第139頁。

（3）社會(huì)文化因素

商標(biāo)以文字、圖形等方式承載著一定的社會(huì)文化因素，不同的國家或區(qū)域往往存在著不同的社會(huì)文化習(xí)俗，甚至存在沖突的現(xiàn)象，商標(biāo)附著的文化信息決定著不同區(qū)域消費(fèi)者對于商品的選擇。文化指特定社會(huì)中存在的獨(dú)特生活形態(tài)，即在思想、認(rèn)知、情感、信仰上的不同方式。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文化淵源的不同導(dǎo)致了社會(huì)文化的差異，這些差異對企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的選擇和運(yùn)用會(huì)產(chǎn)生顯著的影響。每個(gè)國家和地區(qū)由于風(fēng)俗、宗教信仰、文化、語言等不同，對商標(biāo)選擇的要求也就不相同，不適合這些國家社會(huì)文化環(huán)境的商標(biāo)就很難以在這些國家站穩(wěn)腳跟。

2、內(nèi)部因素

（1）產(chǎn)品質(zhì)量因素

產(chǎn)品質(zhì)量是決定商標(biāo)戰(zhàn)略能否成功的基礎(chǔ)條件，質(zhì)量是企業(yè)的立身之本，更是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使消費(fèi)者產(chǎn)生信任的直接動(dòng)力�！百|(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠度最好的保證，是我們對付外國競爭力的武器，是我們保持增長和盈利的唯

【1】一途徑。”如果產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，商標(biāo)不僅不能發(fā)揮其促進(jìn)商品銷售的功能，更有可能適得其反，即便是已經(jīng)有一定知名度的商標(biāo)，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，商標(biāo)就會(huì)毀之一旦。三鹿奶粉因查出含有三聚氰胺，可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石，從而導(dǎo)致三鹿集團(tuán)破產(chǎn)，三鹿這一品牌不復(fù)存在�？茖W(xué)的商標(biāo)戰(zhàn)略應(yīng)該是以產(chǎn)品質(zhì)量的改善來推動(dòng)商標(biāo)知名度的提高，并依靠日益提高的商標(biāo)知名度來促進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品銷售，提高市場份額。

（2）企業(yè)文化因素

企業(yè)文化，是企業(yè)在一定的民族文化的基礎(chǔ)上，形成的具有企業(yè)自身特色的價(jià)值觀念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、生活方式、人文環(huán)境以及與此相適應(yīng)的思維方式和行為方式。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的同時(shí)，也在對產(chǎn)品的文化品位進(jìn)行選擇，企業(yè)在創(chuàng)建商標(biāo)時(shí)，只有將文化內(nèi)涵滲透其中，將其商標(biāo)內(nèi)涵的文化充分展示出來，才能形成企業(yè)長期發(fā)展的商標(biāo)資產(chǎn)。例如“容忍、耐心、理性”是麥當(dāng)勞固有的文化，這使得麥當(dāng)勞在社會(huì)上樹立了親切、友善、助人的美好形象，使麥當(dāng)勞品牌更具有社會(huì)影響力和商業(yè)價(jià)值。

（二）我國企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略存在問題分析

1、商標(biāo)保護(hù)意識(shí)闕失

（1）商標(biāo)搶注現(xiàn)象嚴(yán)重

我國很多企業(yè)不重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，對相關(guān)法律沒有研究利用，在創(chuàng)建商標(biāo)時(shí)沒有強(qiáng)化商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，導(dǎo)致外商搶注我國著名民族特色品牌商標(biāo)現(xiàn)象嚴(yán)重，如“同仁堂”在日本、“王致和”在德國分別被搶注。更為嚴(yán)重的是，在有的國家和地區(qū)，出現(xiàn)了專門搶注中國知名商標(biāo)的企業(yè)或者個(gè)人。據(jù)國家工商總局不完全統(tǒng)計(jì)，每年商標(biāo)在海外遭遇搶注案件超過一百起，涉及化妝品、飲料、服裝等多個(gè)行業(yè)。

（2）商標(biāo)注冊意識(shí)淡薄

有些企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品只要有“牌子”，在消費(fèi)者當(dāng)中有名氣，而不重視法律渠道的商標(biāo)注冊。但是，隨著市場規(guī)模的擴(kuò)張，企業(yè)經(jīng)營往往從一元走向多元，由生產(chǎn)產(chǎn)品跨越到服務(wù)領(lǐng)域，這樣企業(yè)原來已注冊的商標(biāo)就不再能完全覆蓋其全部商品或服務(wù)。此外，很多企業(yè)存在這樣的誤區(qū)，認(rèn)為商標(biāo)只要已經(jīng)在國內(nèi)注冊，就不需要去產(chǎn)品銷售國注冊，因此往往發(fā)生我國企業(yè)商標(biāo)被搶注的現(xiàn)象。

2、商標(biāo)運(yùn)用不當(dāng) 【1】 江淮：《世界500強(qiáng)啟示錄》，知識(shí)出版社，1998年版，第67頁。

（1）商標(biāo)資產(chǎn)閑置嚴(yán)重

閑置商標(biāo)，是指已經(jīng)獲得國家商標(biāo)注冊部門審批但尚未投入使用、或者中止使用的尚在有效期的注冊商標(biāo)。我國商標(biāo)領(lǐng)域存在大量未使用的注冊商標(biāo)，閑置商標(biāo)的存在是商標(biāo)領(lǐng)域的不正�，F(xiàn)象。主要有以下幾個(gè)原因：一是企業(yè)申請商標(biāo)注冊，周期較長，商標(biāo)注冊雖然批下來，但企業(yè)卻已經(jīng)破產(chǎn)。二是企業(yè)在重組、兼并、破產(chǎn)時(shí)，商標(biāo)被遺忘、冷落。三是商標(biāo)搶注成風(fēng)，一些職業(yè)注標(biāo)人搶注商標(biāo)，待價(jià)而沽。四是企業(yè)對超出實(shí)際經(jīng)營范圍的商標(biāo)進(jìn)行注冊。

（2）貼牌現(xiàn)象泛濫

我國很多產(chǎn)業(yè)由于沒有品牌，現(xiàn)已成為外國品牌的天下。例如服裝行業(yè)，中國是世界上公認(rèn)的服裝生產(chǎn)大國和出口大國。但因?yàn)闆]有自己的品牌，只能為外國品牌做加工業(yè)務(wù)，中國市場上的中高檔服裝幾乎全為外國商標(biāo)所占有。我國作為發(fā)展中國家，企業(yè)利用貼牌生產(chǎn)可以較快打進(jìn)國際市場。但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，貼牌具有局限性，必須樹立自己的民族特色商標(biāo)。貼牌使中國企業(yè)缺乏在國際市場中名正言順的市場地位，從而缺失更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和利益空間。

（3）商標(biāo)管理機(jī)制不健全

因?yàn)槲覈�商�?biāo)法律制度建立較晚，導(dǎo)致大部分企業(yè)商標(biāo)管理建設(shè)還停留在初級階段。企業(yè)沒有建立系統(tǒng)的商標(biāo)管理制度，沒有設(shè)置及配備專門的商標(biāo)管理部門和人員。有些企業(yè)雖然在一些部門的職責(zé)中加入了明確的商標(biāo)管理內(nèi)容，但由于各職能部門之間缺乏有效溝通與協(xié)作，使得商標(biāo)管理工作沒有有機(jī)地融入企業(yè)日常的有效運(yùn)轉(zhuǎn)當(dāng)中。

（三）企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的作用

1、商標(biāo)是企業(yè)進(jìn)行市場競爭、迅速開拓市場的利器

商標(biāo)被稱為企業(yè)無聲的推銷員，擁有著名商標(biāo)本身可以消除市場的許多障礙，迅速打開市場。良好的商標(biāo)信譽(yù)不僅可以在消費(fèi)者心中塑造產(chǎn)品的優(yōu)良形象，打消消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量等方面的質(zhì)疑，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。而且商標(biāo)承載的企業(yè)文化等信息更是企業(yè)一筆無形的財(cái)富，對于企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模有著重要的作用。如美國的肯德基、麥當(dāng)勞快餐店憑借自身商標(biāo)的良好形象入駐我國后，不久便通過商標(biāo)許可、經(jīng)營許可等方式將其品牌店開遍國內(nèi)城市的各個(gè)角落。

2、實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略可以使企業(yè)獲得超額利潤

在國內(nèi)市場競爭方面，實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略可以通過塑造信譽(yù)度較高的品牌來創(chuàng)造企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)今社會(huì)，商標(biāo)已成為指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的主要標(biāo)志，商標(biāo)區(qū)分商品不同的來源，凝聚著商品的綜合品質(zhì)，代表著企業(yè)的形象。消費(fèi)者根據(jù)商標(biāo)的知名度和信譽(yù)度購買到自己需要且放心的商品。在國際市場競爭方面，由于中國是生產(chǎn)大國，缺乏世界著名品牌，只能處于制造業(yè)的低端賺取少量的加工費(fèi)。一些服裝在國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)出來后只能獲得有限定價(jià)，但若出口國外貼上外國著名的商標(biāo)則價(jià)值翻十幾倍甚至幾十倍。著名商標(biāo)可以使企業(yè)獲得生產(chǎn)成本與合理利潤之外的超額利潤，實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略創(chuàng)立品牌無疑在于追求這部分的超額利潤。

3、實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)樹立良好形象，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的需要

企業(yè)形象的塑造主要通過企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)形象的展示來實(shí)現(xiàn)，商標(biāo)是依附于物質(zhì)商品之上的精神文化產(chǎn)品，不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品本身的質(zhì)量、品味、價(jià)值，也代表了企業(yè)的誠信度和自身的形象。在21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國企業(yè)急需重塑企業(yè)形象，培育自身品牌，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。由生產(chǎn)型向消費(fèi)需求型，由重視數(shù)量到重視質(zhì)量，由以低價(jià)取勝到以高質(zhì)量良好品牌形象取勝，這關(guān)系我國企業(yè)生存發(fā)展的根本。

4、商標(biāo)作為一種無形資產(chǎn)本身可以通過使用實(shí)現(xiàn)價(jià)值的保值、增值

201*年商標(biāo)價(jià)值排行版中，蘋果成為最有價(jià)值商標(biāo)，以15328.5億美元列榜首，搜索引擎巨頭谷歌以11149.8億美元居第二位，體現(xiàn)了這些商標(biāo)本身具有巨大的資本價(jià)值。商標(biāo)權(quán)人可以通過商標(biāo)許可使用、股權(quán)投資、質(zhì)押融資等方式實(shí)現(xiàn)商標(biāo)資本的價(jià)值的保值與增值。商標(biāo)作為一種無形資產(chǎn)，在使用過程中，其價(jià)值會(huì)隨著在消費(fèi)者、同行業(yè)、市場中銷售規(guī)模和信譽(yù)的提高而不斷增加，持續(xù)不斷地給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。但同時(shí)，商標(biāo)也需要企業(yè)進(jìn)行培育和維護(hù)，某個(gè)商標(biāo)的運(yùn)營失敗有可能導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)的破產(chǎn)，這就需要企業(yè)制定適合自身發(fā)展的商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。

三、企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的管理

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商標(biāo)在企業(yè)發(fā)展中戰(zhàn)略地位的進(jìn)一步提升，商標(biāo)管理應(yīng)成為我國企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。通過合理有效的商標(biāo)管理，運(yùn)用正確的商標(biāo)戰(zhàn)略，可以不斷提高商標(biāo)的知名度和美譽(yù)度，使商標(biāo)作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)得到不斷累積，推動(dòng)企業(yè)開拓產(chǎn)品市場、提高競爭力、發(fā)展生產(chǎn)，不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

（一）建立企業(yè)商標(biāo)組織管理體系

1、在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立專門的商標(biāo)管理部門

在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立(更多內(nèi)容請?jiān)L問首頁www.seogis.com)專門的商標(biāo)管理部門，及時(shí)了解法律法規(guī)和商標(biāo)國際國內(nèi)動(dòng)態(tài)，注意本商標(biāo)的市場信息和相關(guān)企業(yè)的動(dòng)向。發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為時(shí)積極采取措施，及時(shí)向工商等有關(guān)部門舉報(bào)或向法院起訴，在第一時(shí)間里，更好地求助于國家法律的力量，保存相關(guān)證據(jù)、扣押侵權(quán)商品，保護(hù)自身權(quán)益。

2、建立商標(biāo)管理規(guī)范制度

商標(biāo)管理制度可以設(shè)為總則和分則兩部分�？倓t就企業(yè)商標(biāo)管理活動(dòng)的地位、目標(biāo)和任務(wù)，管理部門的權(quán)責(zé)以及重大事件的處理等做出明確規(guī)定。而分則應(yīng)明確企業(yè)在商標(biāo)設(shè)計(jì)、注冊、保護(hù)等方面的程序以及具體規(guī)定。企業(yè)的商標(biāo)管理規(guī)范要以符合我國商標(biāo)法律制度為原則，并且要以科學(xué)客觀的態(tài)度，考慮企業(yè)發(fā)展的需要制定。企業(yè)的商標(biāo)管理部門，應(yīng)當(dāng)建立商標(biāo)管理制度作為相關(guān)人員行為的準(zhǔn)則，以規(guī)范管理人員的管理行為，保障企業(yè)的利益。

（二）建立企業(yè)商標(biāo)信息管理系統(tǒng)

企業(yè)商標(biāo)信息是企業(yè)具有重要參考價(jià)值的商標(biāo)資料的文件體系。作為一種企業(yè)競爭性情報(bào)，企業(yè)商標(biāo)信息關(guān)系著本企業(yè)和同行業(yè)競爭者的切身利益，是企業(yè)商標(biāo)競爭的敲門磚。企業(yè)商標(biāo)管理人員應(yīng)根據(jù)收集上齊全完整、整理上簡明規(guī)范、保管上安全多套以及利用上開發(fā)開放的原則，收集相關(guān)商標(biāo)信息并將其記錄在案，在需要時(shí)對某信息進(jìn)行查詢與分析，對特定信息進(jìn)行監(jiān)測，以幫助找到適合本企業(yè)生存發(fā)展的商標(biāo)策略。

（三）建立企業(yè)商標(biāo)流程管理體系

為了充分發(fā)揮商標(biāo)的功能，企業(yè)還需建立各種商標(biāo)事務(wù)流程，并在實(shí)踐中逐漸形成良好的商標(biāo)事務(wù)慣性。在流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，落實(shí)到人，明確權(quán)責(zé)，建立例外情況反應(yīng)辦法。企業(yè)商標(biāo)流程具體包括企業(yè)商標(biāo)注冊流程、企業(yè)商標(biāo)使用模式選擇流程、企業(yè)商標(biāo)化決策流程、企業(yè)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓決策流程、企業(yè)商標(biāo)使用許可決策流程、企業(yè)商標(biāo)保護(hù)流程的管理。制定各種合理、科學(xué)的流程能夠提高商標(biāo)管理效率，發(fā)揮商標(biāo)管理戰(zhàn)略的應(yīng)有作用。

（四）建立企業(yè)商標(biāo)危機(jī)管理體系

危機(jī)管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要組成部分，商標(biāo)作為企業(yè)財(cái)富的載體，應(yīng)該被納入企業(yè)危機(jī)管理的行列中。企業(yè)在商標(biāo)管理戰(zhàn)略的構(gòu)建中，必須建立完善的商標(biāo)危機(jī)管理體系，從長遠(yuǎn)利益來看，這對企業(yè)商標(biāo)的穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

1、企業(yè)對危機(jī)的防范

成功地對危機(jī)進(jìn)行監(jiān)測，是危機(jī)管理的核心問題。對于商標(biāo)而言，要建立根據(jù)商標(biāo)管理辦法制定的監(jiān)測機(jī)構(gòu)，通過商標(biāo)管理部門和商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)結(jié)合，對商標(biāo)時(shí)效進(jìn)行監(jiān)控，使商標(biāo)管理的各項(xiàng)工作順利開展。此外，企業(yè)的每位員工都有義務(wù)監(jiān)察一切對企業(yè)商標(biāo)的侵權(quán)行為，包括非法使用、銷售、偽造、損害的行為，并配合商標(biāo)管理部門取得有利證據(jù)。企業(yè)的商標(biāo)管理部門應(yīng)全權(quán)負(fù)責(zé)情報(bào)搜集，一旦發(fā)現(xiàn)侵權(quán)、假冒行為，及時(shí)向工商行政管理機(jī)關(guān)舉報(bào)或向法院提起訴訟。

2、企業(yè)對危機(jī)的處理

企業(yè)在面對危機(jī)時(shí)應(yīng)采取有效的措施，隔離危機(jī)，防止事態(tài)蔓延，并迅速找出危機(jī)發(fā)生的原因，進(jìn)行化解處理。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)快速啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃，果斷采取行動(dòng)，爭取在危機(jī)損害擴(kuò)大前控制住危機(jī)。危機(jī)發(fā)生后必須要建立有效的信息傳播系統(tǒng)，做好危機(jī)發(fā)生后的傳播溝通工作，爭取媒體的理解與合作。

在競爭愈來愈激烈的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商標(biāo)對于企業(yè)生存與發(fā)展的重要性已經(jīng)不容忽視。企業(yè)商標(biāo)是企業(yè)開拓市場的先鋒、是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要法碼。商標(biāo)戰(zhàn)略能有效地利用商標(biāo)本身所擁有的功能，為商標(biāo)所有人參與競爭、開拓市場提供指引。企業(yè)要在國內(nèi)外市場中發(fā)展、壯大，必須重視對商標(biāo)戰(zhàn)略的運(yùn)用。

第五篇：企業(yè)如何制定商標(biāo)戰(zhàn)略

企業(yè)如何制定商標(biāo)戰(zhàn)略

商標(biāo)作為商品和報(bào)務(wù)的標(biāo)志，是企業(yè)參與市場競爭的主要 載體�？茖W(xué)制定及頃利實(shí)施商標(biāo)策略可以確保商標(biāo)戰(zhàn)略的圓滿實(shí) 現(xiàn)，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略

企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)運(yùn)用商標(biāo)開拓和占領(lǐng)市場的目標(biāo)、任務(wù)和步驟，三要筆括以下幾個(gè)方面：

1．從商標(biāo)的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)開始．

一是商標(biāo)的創(chuàng)意應(yīng)具有豐富的文化內(nèi)涵、情感內(nèi)涵、民族專涵，或具有滄桑感，或有時(shí)代感．或能將幾者巧妙結(jié)合；二是商標(biāo)的設(shè)計(jì)要主題集中，應(yīng)注意精美別致，圖案鮮明，具有藝術(shù)魅與．抓住消費(fèi)者的視覺，滿足審美心理享受，從而對商標(biāo)所代表的商品產(chǎn)生好感，促進(jìn)購買欲望：同時(shí)，設(shè)計(jì)的商標(biāo)要簡單清晰，商標(biāo)使用的文字、圖形或其組合恒當(dāng)具有顯著性特征，要簡單明確、便于呼叫、便于記憶。以眾昕固知的“娃哈哈”商標(biāo)為例，它在設(shè)計(jì)的過程中，就從市場 學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)語言學(xué)等多學(xué)科角度進(jìn)行研究論證．最后采用新疆民歌中的“娃哈哈”三個(gè)字。這三個(gè)字不僅意珠著健康，也容易被兒童所接受，被家長所喜愛。所以“娃哈哈”商標(biāo)在群眾中被廣泛傳播，娃哈集團(tuán)的系列產(chǎn)品在小朋友們心目中經(jīng)久不衰。

2．及時(shí)依法注冊。

及時(shí)依法注冊是企業(yè)獲得商際專用權(quán)的基礎(chǔ)。我國《商標(biāo)法》 對商標(biāo)權(quán)的確認(rèn)實(shí)行注冊在先原則，企業(yè)只有將設(shè)計(jì)使用的商標(biāo)

妖法向國家工商總局商標(biāo)局申請注冊，才能取得商標(biāo)專用權(quán)，并得到法律的保護(hù)。及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)主冊，不僅是指在中國注冊，同樣也意味著在國外進(jìn)行注冊。隨著對外經(jīng)濟(jì)交往的增多，特別是我國加入世貿(mào)組織后這一問題就旦得趣迫切。由于商標(biāo)專用權(quán)具有較強(qiáng)的地域性，在一國擁有的注冊商標(biāo)，在他國不一定被承認(rèn)。況且擁有一定知名的產(chǎn)品，則更容易被別人搶注。我國飲譽(yù)海內(nèi)外的著名老字號“同仁堂”，創(chuàng)建于清康熙八年，但是，早在1983年就被他人在日本搶先注冊。201*年，中國四川某酒業(yè)新推出一款蒸蒸日上禮品酒，該酒有金、黃兩種包裝，雍容華貴，彰顯了大家風(fēng)范，用之作為禮品酒，表達(dá)了希望家人欣欣向榮、蓬勃向上之良好祝愿。就在人們?yōu)榇丝罹频奈磥斫泻弥畷r(shí)，令人想不到的是“蒸蒸日上”33類(白酒類)商標(biāo)該企業(yè)并未在商標(biāo)局注冊，該商標(biāo)已被中國南京韌文化酒業(yè)有限公司總經(jīng)理吳某收入囊中。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不少企業(yè)忽視商標(biāo)的及時(shí)注冊，而備嘗苦果。

3．商標(biāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是質(zhì)量。

產(chǎn)品質(zhì)量是商標(biāo)戰(zhàn)略的核心，如果產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，著名、馳名商標(biāo)就很難保證，產(chǎn)品質(zhì)量是在市場競爭中創(chuàng)造出來的。新疆的“天山羊絨衫”、“伊力”白酒等馳名商標(biāo)產(chǎn)品，都是企業(yè)經(jīng)營人員、科技人員和全體員工辛勤勞動(dòng)的結(jié)果。創(chuàng)一個(gè)馳名商標(biāo)是一個(gè)綜合性的系統(tǒng)工程，它不僅包括產(chǎn)品研制開發(fā)，還包括售后服務(wù)，信譽(yù)投資，尤其是廣告的宣傳等。

二、加強(qiáng)商標(biāo)的使用管理和自我保護(hù)意識(shí)

1．注意正確的使用商標(biāo)。

商標(biāo)的注冊意味著商標(biāo)專用權(quán)的取得，但注冊后一定要注依法正確使用。一是要嚴(yán)格按照核準(zhǔn)注冊的文字、圖形印制并使用商標(biāo)，注意不要出現(xiàn)類似自行改變商標(biāo)文字、圖形，擅自擴(kuò)大商標(biāo)使用范圍以及三年連續(xù)停止使用等違反《商標(biāo)法》的行為。

二是不要濫施許可，許可他人用商標(biāo)必須依法辦理商標(biāo)使用許可手續(xù)，簽定使用許可合同，并予以備案，同時(shí)注意跟蹤被許可人的產(chǎn)品質(zhì)量，切不可為了眼前利益，輕許他人使用，使信譽(yù)受到影響。三是及時(shí)辦理有關(guān)商標(biāo)注冊人名稱、地址的變更和商標(biāo)有效期滿的續(xù)展注冊手續(xù)，保證企業(yè)對商標(biāo)的合法有效使用。

2．建立健全企業(yè)內(nèi)部商標(biāo)管理機(jī)制。

企業(yè)應(yīng)把商標(biāo)管理納入全面管理之中，結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況，建立商標(biāo)管理組織，健全商標(biāo)管理制度，對商標(biāo)的使用、標(biāo)識(shí)的印制、出入庫、廢次商標(biāo)的銷毀等方面嚴(yán)格把關(guān)，并設(shè)立科學(xué)的、完善的商標(biāo)檔案。為了加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部商標(biāo)管理，應(yīng)設(shè)專門的商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)，配備熟悉商標(biāo)知識(shí)和商標(biāo)法律知識(shí)的管理人員，從商標(biāo)方面為企業(yè)負(fù)責(zé)人作出生產(chǎn)和經(jīng)營的決策提供建設(shè)性的意見。

3．加強(qiáng)商標(biāo)的自我保護(hù)意識(shí)

商標(biāo)一旦出名，便會(huì)成為假冒者捕捉的對象。商標(biāo)所有人應(yīng)增加自我保護(hù)的意識(shí)，自覺地同假冒侵權(quán)行為作斗爭，維護(hù)自已的商標(biāo)信譽(yù)。應(yīng)注重市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)侵權(quán)、假冒行為及時(shí)向工商行政管理機(jī)關(guān)舉報(bào)，主張權(quán)利，并積極配合查處，用法律武器保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)人自

身的合法權(quán)益一

三、強(qiáng)化商標(biāo)的廣告宣傳，爭創(chuàng)著名、馳名商標(biāo)。

所謂馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)，它具有普通商標(biāo)不可比擬的特點(diǎn)。首先，馳名商標(biāo)所指定的商品質(zhì)量可靠，對于消費(fèi)者的吸引力更大；其次，商標(biāo)具有較高的商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值；再次，馳名商標(biāo)昕指定的商品覆蓋面廣，商品的知名度與使用該商標(biāo)的商品覆蓋面成正比。馳名商標(biāo)作為一種重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是可以在價(jià)值上量化的重要資產(chǎn)。企業(yè)的商標(biāo)由普通商標(biāo)發(fā)展到著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)是靠高質(zhì)量的商品及服務(wù)和高品位的廣告宣傳創(chuàng)立出來的，傾注了商標(biāo)昕有人的心血。企業(yè)在使用商標(biāo)時(shí)，應(yīng)加大廣告宣傳，提高商標(biāo)的知名度，擴(kuò)大商標(biāo)的影響范圍和周知面，充分發(fā)揮商標(biāo)引導(dǎo)消費(fèi)、溝通產(chǎn)銷的橋梁和紐帶作用。在廣告創(chuàng)意上，要力求整體不亂，目標(biāo)不亂、讓消費(fèi)者通過這些廣告作品，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的高質(zhì)量，記住產(chǎn)品的包裝主色，記住廣告語，從而把產(chǎn)品的整體形象印入消費(fèi)者的腦海中，留下品睥印象，實(shí)現(xiàn)購買欲望．精明的企業(yè)家非常罩視對商標(biāo)的亙傳，美國的“可口可樂”商標(biāo)、中國的“海爾”商標(biāo)早已是馳名商標(biāo)，但每年他們?nèi)酝兑跃拶Y用于商標(biāo)宣傳，以提 高商標(biāo)的競爭，維持其馳名商標(biāo)聲譽(yù)及影響。而忽視廣告宣傳，市場份額有可能被其他重視廣告宣傳的企業(yè)擠占。因此企業(yè)必須注意加強(qiáng)商標(biāo)的廣告宣傳，可以說這是企、業(yè)創(chuàng)立著名、馳名商標(biāo)的一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。同時(shí)，企業(yè)要及時(shí)收集、整理、保存上述各種資料，積極主動(dòng)地向當(dāng)?shù)毓ど滩块T申報(bào)著名、馳名商標(biāo)�！�

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