第一篇：我國(guó)企業(yè)治理現(xiàn)狀分析

文章標(biāo)題：我國(guó)企業(yè)治理現(xiàn)狀分析

我國(guó)企業(yè)治理現(xiàn)狀分析

處于轉(zhuǎn)型期資本市場(chǎng)的我國(guó)上市公司治理機(jī)制存在著如下各種問(wèn)題；

（1）大批非國(guó)有股東由于所占股權(quán)比例太小，缺乏參與公司治理的動(dòng)力。他們即使參加股東大會(huì)，對(duì)公司決策也難以產(chǎn)生任何影響力；即使產(chǎn)生了一定影響力，由此產(chǎn)生的收益又由每位股東分?jǐn)�。這樣，他們“搭便車(chē)

”的行為仍然十分普遍。雖然從1998年開(kāi)始超常規(guī)地發(fā)展機(jī)構(gòu)投資者，但由于機(jī)構(gòu)投資者參與股票交易地決策依據(jù)是股票差價(jià)，其投資收益屬于不確定地信托受益人，而不是機(jī)構(gòu)或機(jī)構(gòu)的管理者，因而機(jī)構(gòu)投資者也缺乏通過(guò)股東大會(huì)參與公司治理的動(dòng)力。真正參加股東大會(huì)的只有極個(gè)別的大股東，而這些股東本身又基本上都是董事會(huì)成員單位。這樣股東大會(huì)就成為大股東的會(huì)議。由此，大股東就控制了董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和管理層的任免，而國(guó)有股權(quán)的真正所有者又存在“虛位”問(wèn)題，無(wú)法形成真正有效的股東約束，造成公司治理中的組織機(jī)構(gòu)形同虛設(shè)。這說(shuō)明國(guó)有企業(yè)的股份制改革仍然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)不同股東間的股權(quán)制約關(guān)系，有限的非國(guó)有股權(quán)不可能對(duì)國(guó)有股權(quán)形成有效的制約。至于所謂獨(dú)立董事制度等外部約束也因董事選擇、薪酬制定等取決于大股東而成為一種形式，無(wú)法發(fā)揮獨(dú)立董事的作用。

（2）上市公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理。我國(guó)上市公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)異常復(fù)雜。一般而言，對(duì)股權(quán)結(jié)構(gòu)的分類(lèi)包括以下幾種方法：首先是所有權(quán)結(jié)構(gòu)，即股東各自所持公司的股份比例。基本上可分為三種類(lèi)型：一是股權(quán)高度集中，公司由絕對(duì)控股股東控制；二是股權(quán)高度分散，任何大股東都無(wú)法控制公司，所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)完全分離；三是公司擁有相對(duì)較大的控股股東，同時(shí)還擁有其他大股東。其次是股權(quán)種類(lèi)結(jié)構(gòu)，即所謂國(guó)有股權(quán)、法人股、內(nèi)部職工股、轉(zhuǎn)配股、a股、b股和h股七種類(lèi)型。其中，國(guó)有股權(quán)又包括國(guó)家股、國(guó)有法人股，法人股則包括發(fā)起人法人股和社會(huì)法人股。國(guó)有股權(quán)、法人股、轉(zhuǎn)配股不能在交易所自由流通，只能通過(guò)協(xié)議在場(chǎng)外轉(zhuǎn)讓，內(nèi)部職工股則可以有條件流通。a股、b股和h股雖然可在交易所流通，但三種股票只能分別在彼此分割的市場(chǎng)上流通。可見(jiàn)，這種劃分表面上清晰了，實(shí)際上卻極易引起混淆，因?yàn)閍股、b股和h股是從市場(chǎng)分割的角度劃分，而國(guó)有股權(quán)、內(nèi)部法人股和轉(zhuǎn)配股及社會(huì)公眾股卻從同一市場(chǎng)中股權(quán)的不同歸屬加以劃分。

除股權(quán)種類(lèi)復(fù)雜外，我國(guó)上市公司股權(quán)結(jié)構(gòu)的特征還包括：流通股與非流通股并存，流通股占總股本比例偏小，非流通股則占總股本比例片大；國(guó)有股仍處于控股地位，雖有下降趨勢(shì)，但仍處于絕對(duì)控股狀態(tài)；法人股比例正逐步上升，因而形成了國(guó)有控股下的多元化股權(quán)結(jié)構(gòu)。截至201*年底，上海、深圳兩家證券交易所共有上市公司1195家，其中，只發(fā)行a股的有1023家，只發(fā)行b股的有24家，只發(fā)行h股的有38家；既發(fā)行a股又發(fā)行b股的又88家，既發(fā)行a股又發(fā)行h股的有22家。總股本5218.01億股，流通股股本1318.13億股，未流通股股本3404.85億股，流通股占總股本25公文素材庫(kù)-http://www.seogis.com或odm的方式生產(chǎn)，模仿、抄襲情況嚴(yán)重，也不愿意花時(shí)間和精力去搞市場(chǎng)調(diào)查分析，導(dǎo)致企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上信息不靈通、產(chǎn)品設(shè)計(jì)式樣滯后、花色品種單一、舒適性差等問(wèn)題，產(chǎn)品檔次不高，價(jià)格賣(mài)不上去，總在中低檔市場(chǎng)徘徊。

4.企業(yè)管理有待提高。在企業(yè)管理上大部分企業(yè)沒(méi)有自己的戰(zhàn)略性的計(jì)劃，沒(méi)有明確的組織目標(biāo)，只是一些簡(jiǎn)單的實(shí)操性的數(shù)字計(jì)劃。沒(méi)有很好的計(jì)劃就沒(méi)有明確的目標(biāo)，也就不能很好地組織大家一起努力。在企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題的的事后控制力度也就會(huì)比較弱了。例如 許多的晉江企業(yè)現(xiàn)在出現(xiàn)的這種利用“大線小流水”的生產(chǎn)方式就是證明了中國(guó)制鞋企業(yè)的企業(yè)管理水平有待提高。在沒(méi)有做好市場(chǎng)的測(cè)評(píng)就盲目的被市場(chǎng)的虛假繁榮所誘惑，去改為大生產(chǎn)線，結(jié)果市場(chǎng)回應(yīng)的都是小的市場(chǎng)容量，最終晉江鞋企們只也只能用這樣復(fù)雜又浪費(fèi)的“大線小流水”的生產(chǎn)方式做那些只需要“小線小流水”的產(chǎn)品。所以說(shuō)我國(guó)制鞋企業(yè)管理水平有待提高。

我國(guó)制鞋企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題

1 鞋企的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)薄弱

我國(guó)鞋企普遍存在品牌意識(shí)薄弱，他們更多的是去追求鞋子的產(chǎn)量，鞋子是否能跟上外國(guó)的款式，是否可以增大銷(xiāo)量，而忽略了品牌的重要性。鞋子穿的不僅僅是它的一種外觀感受如舒適度，感官度，還有就是他的品牌，它能讓人們有一種 不一樣的感覺(jué)-----穿上這個(gè)牌子的鞋子就是不一樣，甚至有一種自豪感，不是因?yàn)榭钍蕉辔�引人，不是因�(yàn)樗�多特別僅僅是因?yàn)樗�有這樣一個(gè)標(biāo)志。

就中國(guó)女鞋之都的成都制鞋企業(yè)來(lái)看看，目前成都接近4000多家鞋企的規(guī)模，女鞋產(chǎn)量位居全國(guó)第三位，產(chǎn)品年銷(xiāo)售收入已達(dá)360多億元人民幣。然而據(jù)統(tǒng)計(jì)， 成都市制鞋企業(yè)目前擁有鞋類(lèi)產(chǎn)品自主品牌的僅300多個(gè)，雖說(shuō) 像艾民兒鞋業(yè)、卡美多鞋業(yè)、依蘭鞋業(yè)等品牌已逐步創(chuàng)立，但成都大部分企業(yè)還處于貼牌生產(chǎn)階段。他們更多的是以低廉的價(jià)格在市場(chǎng)上艱難的生存著。被淹沒(méi)在市場(chǎng)的大潮中，誰(shuí)是承擔(dān)著但彼得風(fēng)險(xiǎn)。從這些數(shù)據(jù)可以看出，雖然成都制鞋企業(yè)數(shù)量眾多，但名牌企業(yè)很少，缺乏具有影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，這樣就使得成都制鞋業(yè)處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的低端，很難占領(lǐng)高檔市場(chǎng)份額，獲取高額利潤(rùn)。

2品牌定位模糊不清

“最終決定產(chǎn)品市場(chǎng)地位的是品牌，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異�！睆V告大師大衛(wèi)?

奧格威說(shuō)。因此在做一件產(chǎn)品的時(shí)候首先應(yīng)該做的事情是對(duì)品牌的定位，先將我們的品牌做

一個(gè)精準(zhǔn)的定位，再有針對(duì)性地作出相應(yīng)的措施，做事情一定是事半功倍。

然而恰恰我國(guó)鞋企在定位這一塊卻做得很不盡如人意。很多生產(chǎn)商認(rèn)為要做品牌就是要

做高檔皮鞋，高檔運(yùn)動(dòng)鞋，只有這樣的高檔貨才能做品牌，一般生產(chǎn)的鞋子有人買(mǎi)就行了。

殊不知他們的理解是錯(cuò)的，任何檔次的鞋子都是可以做品牌的，高檔鞋、中檔鞋、低檔鞋不

因?yàn)樾�子的檔次而影響品牌的檔次。低檔鞋照樣可以做高端品牌，就好像老北京布鞋，在人

們的觀念里布鞋是極其低檔的東西，人家照樣可以做到全國(guó)各地?cái)?shù)千家門(mén)店。就是這樣大眾

化的東西只要做好了接受度會(huì)更高，因?yàn)槠放频闹�名度和市�?chǎng)占有率是決定一個(gè)品牌的先決

條件。在一味的高端下只會(huì)更大的增加成本，加大生產(chǎn)商的壓力，產(chǎn)品的價(jià)格給消費(fèi)者過(guò)大

的期望，若有一點(diǎn)點(diǎn)不滿意不僅僅會(huì)使自己?jiǎn)适Э蛻�，也�?huì)對(duì)企業(yè)品牌造成很大的影響。

高端鞋子、低端鞋子都有人做的好，但是有的鞋企因?yàn)椴辉敢夥艞壢魏我粔K市場(chǎng)，他每

一種都有但是就是沒(méi)有能夠代表自己品牌的東西，就是完全希望能分到市場(chǎng)這塊大蛋糕的每

一個(gè)角落，結(jié)果也搞得自己 確實(shí)也只是分到了很多角落，最后就自己作死自己。

因此品牌定位不當(dāng)，或者是定位模糊不清回事自己?jiǎn)适б徊糠謱儆谧约旱目蛻簦�甚至�?/p>

將成為市場(chǎng)大潮中的犧牲品。；

3商品與服務(wù)同質(zhì)化高

當(dāng)前鞋業(yè)行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，從整個(gè)世界鞋業(yè)市場(chǎng)范圍來(lái)看，中國(guó)鞋業(yè)品牌的個(gè)

性化非常不明顯，幾乎沒(méi)有中國(guó)的特色，不僅在外觀設(shè)計(jì)上不能與國(guó)際品牌相媲美，而且在功能

研發(fā)，產(chǎn)品技術(shù)上也沒(méi)有獨(dú)特之處。中國(guó)鞋業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上面臨的一系列危機(jī)，這些危機(jī)雖然離

不開(kāi)經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，但從某種方面來(lái)說(shuō)也是中國(guó)鞋業(yè)品牌的“個(gè)性化危機(jī)”時(shí)候。

我國(guó)的鞋企目前的同質(zhì)化正是面臨的一個(gè)瓶頸。從國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)來(lái)看，商品以及它

從出現(xiàn)到消失的整個(gè)過(guò)程例如，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)性研發(fā)、企業(yè)服務(wù)體系、產(chǎn)品

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的細(xì)分乃至企業(yè)文化等等都可能成為企業(yè)品牌的“個(gè)性化”標(biāo)志。但是這些個(gè)性化的的標(biāo)

志，無(wú)疑都需要企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)查分析、企業(yè)運(yùn)營(yíng)上下苦工才能讓企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)能力的

提升，而我國(guó)鞋企做的最多的確是去了解國(guó)際市場(chǎng)上現(xiàn)在出現(xiàn)的優(yōu)秀的產(chǎn)品，卻模仿現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)

模式。然后大家相互“學(xué)習(xí)”，就像盜版一樣總是不能學(xué)到最精華的東西。而自己不愿意去研發(fā)，

去探索，因?yàn)槟且残枰�成本。這也就似的我國(guó)的鞋子產(chǎn)量是世界第一，然而中國(guó)的品牌卻少有能

夠立在世界舞臺(tái)上的。中國(guó)缺少的是中國(guó)創(chuàng)造，創(chuàng)造出中自己的風(fēng)格自己的模式。

因此“特色”才是原有思路的新出路，只有賦予品牌產(chǎn)品以特色，才能打破當(dāng)前的同質(zhì)

化競(jìng)爭(zhēng)的格局，才能“異軍突起”， 在傳統(tǒng)百貨經(jīng)營(yíng)模式里達(dá)到的“鶴立雞群”效果。目前的

中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是在這個(gè)為名牌商品而瘋狂的國(guó)度，名牌運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了前所未有

的激烈程度，只有做出了自己的特色也就有了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才不會(huì)被市場(chǎng)吞噬掉。

4 品牌宣傳推廣漫無(wú)目的

中國(guó)許多鞋企都缺乏市場(chǎng)調(diào)研和分析，在市場(chǎng)定位的處理上又不清晰，他

們往往是不知道哪些是目標(biāo)消費(fèi)者，哪些是潛在消費(fèi)者，那些不是屬于自己的客

戶，更不清楚目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常被哪些媒體所覆蓋。所以在媒體選擇上沒(méi)有清晰明

確的概念，只是單純從媒體的覆蓋率上去考慮，主觀認(rèn)為一些本來(lái)不合理的宣傳

方式是宣傳推廣渠道的最佳選擇。例如一些不合理的時(shí)間段做廣告，一些不適合

的地方廣告牌，大額的宣傳推廣成本不僅降低了項(xiàng)目利潤(rùn)，最關(guān)鍵是達(dá)不到很好

的宣傳退關(guān)效果。

同時(shí)，宣傳與推廣的策略單一，電視廣告，廣告牌，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如此發(fā)達(dá)利

用微博、人人、郵箱等等做廣告推廣的鞋企并不多。沒(méi)有考慮對(duì)傳播工具系統(tǒng)化的整合。

為了使自己的產(chǎn)品在同質(zhì)化的市場(chǎng)中贏得客戶的青睞，我國(guó)的許多鞋企都喜

歡的最簡(jiǎn)單直接的宣傳推廣就是利用是或者不是的節(jié)假日打折促銷(xiāo)，增加銷(xiāo)售

額。這樣的手段也許會(huì)有一時(shí)的效益，但是久而久之這樣的手段和方式只會(huì)使自

己的品牌越來(lái)越差，最終又打回原形從價(jià)格上去分取低端市場(chǎng)。在品牌推廣上一

定不能頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，始終處于只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)態(tài)。而是必須

做好市場(chǎng)調(diào)研分析，在定位明確的基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的宣傳推廣，有時(shí)候也許宣傳

費(fèi)用相對(duì)較高，但是效果是可觀的。就像運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪體育賽事的各種廣告，

請(qǐng)各種體育明星代言。

5品牌管理能力不足

我國(guó)許多鞋企品牌基礎(chǔ)管理薄弱，品牌保健能力又不夠強(qiáng)，長(zhǎng)期以來(lái)都是以投機(jī)行為、

豪奪心理、貪懶作慫，于是我國(guó)鞋子在質(zhì)量管理上頻頻出現(xiàn)問(wèn)題，這樣嚴(yán)重傷害其品牌形象，

從而使得諸多鞋品牌早早夭折了。

我過(guò)許多的鞋企都是有著共同的弊病，他們只想著賺錢(qián)，卻不愿意花錢(qián)，在鞋子的質(zhì)量

上大做手腳，更加不會(huì)愿意去做自己獨(dú)立的設(shè)計(jì)，完全去模仿款式，這樣以降低成本， 這

樣的生產(chǎn)商怎么會(huì)獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可呢?這無(wú)異于是在自己砸自己的招牌。同時(shí)他們還

有一個(gè)共同的嗜好都是不愿意防火，只是想著不會(huì)著火，著火了再救火。但是事實(shí)上這些著

火再救火的企業(yè)沒(méi)有能夠幸免遇難的。鞋行業(yè)很多企業(yè)規(guī)模較小，因此很少制定大方向的營(yíng)

銷(xiāo)戰(zhàn)略。很多企業(yè)只是埋頭苦干，卻不會(huì)抬頭看路找資源、做規(guī)劃。他們的目標(biāo)就是今年生

產(chǎn)多少，銷(xiāo)售多少，從來(lái)不會(huì)看看市場(chǎng)需求是怎么樣的。等到產(chǎn)品滯留下來(lái)了，或是生產(chǎn)上

面浪費(fèi)成本了才發(fā)現(xiàn)，此時(shí)才想解決辦法，這時(shí)又是走老路促銷(xiāo)，這樣不會(huì)未雨綢繆的最后

吃虧的還是生產(chǎn)商自己。受傷的還是自己的品牌。

盡管現(xiàn)在不少品牌廠商在不惜揮霍巨資進(jìn)行品牌形象的建設(shè)推廣，以打造品牌的個(gè)性與

風(fēng)格，但品牌在消費(fèi)者的心目中的影響已經(jīng)越來(lái)越弱。在如今的市場(chǎng)大背景下，品牌建設(shè)存

在著越來(lái)越多的不定因素，品牌發(fā)展越來(lái)越受到多種外部環(huán)境的影響。

第一章

1寫(xiě)作背景

我國(guó)是全世界鞋類(lèi)生產(chǎn)和出口最大的國(guó)家，聯(lián)合國(guó)工業(yè)發(fā)展組織數(shù)據(jù)，我國(guó)生產(chǎn)占世界

總產(chǎn)量63%的鞋類(lèi)產(chǎn)品，出口一直居于世界首位。

我國(guó)鞋業(yè)近年來(lái)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，民營(yíng)企業(yè)是主力軍，規(guī)模和隊(duì)伍逐漸壯大，其運(yùn)作方

式也從小作坊起步，逐步向現(xiàn)代化生產(chǎn)邁進(jìn)。成績(jī)雖然令人欣喜，但用國(guó)際化的眼光審視，

我國(guó)鞋業(yè)仍受制于國(guó)際跨國(guó)公司，沒(méi)有叫得響的品牌，各自為政，分散競(jìng)爭(zhēng)。而且生產(chǎn)上又

是批量小、變化快、附加值高，需要高水平的設(shè)計(jì)和差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，不適宜大規(guī)模流水

線生產(chǎn)， 因?yàn)槲覈?guó)制鞋企業(yè)規(guī)模小并且不穩(wěn)定 。

生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較多而且比較缺知名企業(yè)和品牌。我國(guó)制鞋企業(yè)基本以為跨國(guó)公司貼牌生

產(chǎn)為主，在國(guó)內(nèi)有影響力的鞋類(lèi)品牌至今仍寥寥無(wú)幾，而生產(chǎn)的都是外形基本相同、質(zhì)量無(wú)

明顯差異的同質(zhì)化產(chǎn)品，趨同的營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)不可避免地陷入一輪接一輪的價(jià)格戰(zhàn)中。

現(xiàn)在我國(guó)的大部分鞋企面對(duì)新的挑戰(zhàn)， 這些鞋企業(yè)該如何表現(xiàn)自己的個(gè)性，如何能讓消費(fèi)

者在眾多的鞋類(lèi)產(chǎn)品中選中自己的品牌，無(wú)疑成為眾多 鞋企面臨的主要問(wèn)題。而在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌無(wú)疑將是戰(zhàn)勝對(duì)手的重要法寶。

首先，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中鋒利的武器，在同等產(chǎn)品中，品牌產(chǎn)品可以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的贏得客

戶的青睞，而不以價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲取自己的客戶。其次，品牌可以幫助企業(yè)占領(lǐng)或部分占領(lǐng)

資源，同時(shí)能為企業(yè)獲得更高的市場(chǎng)份額。第三，品牌產(chǎn)品有一個(gè)較一般產(chǎn)品更大的定價(jià)空

間，從而使得企業(yè)保持較高的贏利水平。當(dāng)然企業(yè)品牌的品質(zhì)第一來(lái)自于產(chǎn)品品質(zhì)，需要從

產(chǎn)品品牌做起，因?yàn)樗�是品牌的根本和基礎(chǔ)。因此對(duì)于一般鞋企而言，要想打出企業(yè)的品牌

應(yīng)該從一雙一雙的鞋子做起從一家一家的鞋廠做起，從而塑造出 產(chǎn)品的品牌，才可能建立

企業(yè)的品牌。

2 寫(xiě)作目的及意義

本文的寫(xiě)作的目的在于通過(guò)品牌理論和品牌營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)知和學(xué)習(xí)，同時(shí)在我國(guó)鞋企品牌

營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和其中存在的問(wèn)題和不足的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出一系列關(guān)于鞋企品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略， 為

我國(guó)鞋企在實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上提出相應(yīng)的意見(jiàn)。這對(duì)我國(guó)制鞋企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有一定的

指導(dǎo)意義。在從品牌管理的戰(zhàn)略性角度來(lái)看，品牌營(yíng)銷(xiāo)具有指導(dǎo)性、系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性。因此，

鞋企們必須充分的認(rèn)識(shí)到，若想要實(shí)現(xiàn)自己的企業(yè)或產(chǎn)品成為真正名牌的愿景，絕不能單看

鞋子的年產(chǎn)量和年銷(xiāo)量的業(yè)績(jī)，而是需要不斷地了解市場(chǎng)，做出相應(yīng)的市場(chǎng)回應(yīng)，同時(shí)長(zhǎng)

期連續(xù)向消費(fèi)者提供能夠滿足需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。因此，就需要其必須要認(rèn)真地研究品牌營(yíng)

銷(xiāo)的原理和策略，從而才能制定出合理可行的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃。產(chǎn)品上面?zhèn)�性化的款

式設(shè)計(jì)、 舒適合腳，美觀穩(wěn)重，輕盈便捷 等都是好鞋子的特征，而品牌的內(nèi)涵就更為豐

富，諸如鞋子出售的店面的設(shè)計(jì)、鞋子本身的風(fēng)格形象、 售后服務(wù)以及引導(dǎo)二次消費(fèi)的理

由等都是進(jìn)一步提升品牌價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。因此，品牌不僅僅需要建立，更需要的是營(yíng)銷(xiāo)。

由于品牌營(yíng)銷(xiāo)給的實(shí)施給鞋企帶來(lái)的不僅僅是鞋子的年生產(chǎn)量的提升，年銷(xiāo)售量的增加，

更重要的是因?yàn)樗�所產(chǎn)生的連帶效益和一系列的附加值效益，因此，本文對(duì)我國(guó)鞋類(lèi)制造

企業(yè)在今后的發(fā)展和壯大具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。同時(shí)，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)在鞋企的行業(yè)里己

經(jīng)是大勢(shì)所趨，它關(guān)系到鞋企自身甚至是整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

第2章

1品牌概述

1.1品牌定義

品牌是一種標(biāo)記，一個(gè)字符，一個(gè)圖案或一個(gè)名稱，或者是由他們中的一個(gè)或幾個(gè)組合

而成的一種形象，它是區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的一種標(biāo)志。

從品牌的定義來(lái)看，品牌是旨在區(qū)別同類(lèi)產(chǎn)品的一種記號(hào)，當(dāng)然消費(fèi)者消費(fèi)的不是品牌，

而是由品牌對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或者服務(wù)，而品牌正是代表著這種產(chǎn)品或者服務(wù)之間存在的差異。品

牌的價(jià)值也就是來(lái)源于產(chǎn)品的功能性價(jià)值和附加值價(jià)值。

1.2品牌的特征

品牌是專有的品牌，是有法律程序的認(rèn)定的；品牌是企業(yè)無(wú)形的資源，憑借品牌的優(yōu)勢(shì)企

業(yè)可以不斷獲取利益，同時(shí)還可以做品牌擴(kuò)張；在品牌的轉(zhuǎn)化過(guò)程中可能存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，品牌

的成長(zhǎng)過(guò)程中由于市場(chǎng)的變化，品牌可以壯大，也可以縮小，甚至退出市場(chǎng)；品牌具有表象性，

品牌沒(méi)有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，它是利用某一具體的產(chǎn)品或者服務(wù)作為載體來(lái)表現(xiàn)自己，優(yōu)

秀的品牌能給人們無(wú)限的想象空間；品牌有擴(kuò)張性，品牌本身具有識(shí)別性，可以幫助企業(yè)進(jìn)行市

場(chǎng)的擴(kuò)張。

1.3品牌的作用

品牌的作用就是一方面在同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)泛濫的市場(chǎng)上，品牌賦予他們不同的屬性，給同質(zhì)化產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造出差異，并提供品質(zhì)和信心的保障，成為消費(fèi)者在市場(chǎng)中優(yōu)先選購(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，在品牌內(nèi)形成品牌的產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)創(chuàng)造額外的利潤(rùn)促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售，為企業(yè)贏得更大的市場(chǎng)份額。能夠讓消費(fèi)者識(shí)別到同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異是品牌化過(guò)程的關(guān)鍵作用，也是消費(fèi)者信賴某品牌產(chǎn)品的品質(zhì)保證。

2.品牌營(yíng)銷(xiāo)

品牌營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程。作為品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)創(chuàng)建品牌及其創(chuàng)建后的經(jīng)營(yíng)發(fā)展與壯大的過(guò)程。

品牌營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是一種新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.1全局性和綜合性

從企業(yè)的方面說(shuō)，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)不單單是生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施的競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是一種體現(xiàn)這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全局性和綜合性的重要方面 。它包括了產(chǎn)品戰(zhàn)略、 營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略和其他戰(zhàn)略。在戰(zhàn)略的統(tǒng)籌中起到關(guān)鍵作用。

2.2.系統(tǒng)性和開(kāi)放性

品牌營(yíng)銷(xiāo)包括了品牌從創(chuàng)立到他發(fā)展完善的全過(guò)程，是一個(gè)長(zhǎng)期性系統(tǒng)性的工程。而這項(xiàng)工程內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)都是可以相互轉(zhuǎn)化的，作為一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)這項(xiàng)工程也是不斷的變化。同時(shí)，這種開(kāi)放性也表現(xiàn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)是一種系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，各個(gè)部分相互依存，通過(guò)不斷接受外來(lái)能量與之適應(yīng)、交流，進(jìn)而使之不斷調(diào)整與完善。

2.3.資本積累和效益裂變性

從企業(yè)的角度來(lái)看，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程中，品牌作為一種無(wú)形的資產(chǎn)，它有別于一般資產(chǎn)的特殊性在于其廣泛使用，不僅不會(huì)使之損耗，而且有助于資木的增殖、積累和提高。這時(shí)品牌營(yíng)銷(xiāo)的效益不是以遞增的形式來(lái)增長(zhǎng)，而是表現(xiàn)出巨大的裂變性。

3品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義

做品牌營(yíng)銷(xiāo)有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益有利于監(jiān)督和保證產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值，可以使企業(yè)因品牌不同而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，從而可以提升企業(yè)的品牌資本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)成功的品牌，可以限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有利于保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。

第五篇：我國(guó)企業(yè)價(jià)值現(xiàn)狀的一般分析

文章標(biāo)題：我國(guó)企業(yè)價(jià)值現(xiàn)狀的一般分析

我國(guó)企業(yè)20世紀(jì)90年代以來(lái)一直處于價(jià)值虧蝕的狀態(tài)，企業(yè)獲利能力以及未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)期呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。其表現(xiàn)又多種，比如國(guó)有資產(chǎn)獲利能力的降低、企業(yè)大面積虧損甚至破產(chǎn)、企業(yè)喪失基本的價(jià)值創(chuàng)造能力、國(guó)有資產(chǎn)流失嚴(yán)重等。例如，在1995年第五次全國(guó)國(guó)有企業(yè)清產(chǎn)核資中，共清理出國(guó)有企業(yè)資產(chǎn)損

失和資金掛帳為7000多億元，占當(dāng)時(shí)國(guó)有企業(yè)全部所有則權(quán)益的29.2％。而到201*年第文章來(lái)自公文素材庫(kù)-http://www.seogis.com/至312億。企業(yè)耗值增加表明企業(yè)“圈錢(qián)買(mǎi)利潤(rùn)”的資本經(jīng)營(yíng)粗放行為的加劇惡化，企業(yè)資本規(guī)模過(guò)渡膨脹而資本效益在不斷下滑。這一現(xiàn)象也說(shuō)明，上市公司的利潤(rùn)完全靠股東資本的增長(zhǎng)來(lái)支撐著。

再以美國(guó)思騰思特管理咨詢公司對(duì)我國(guó)上市公司201*年財(cái)富創(chuàng)造排名為例，位于排行綁中前10名的情況見(jiàn)表。

201*年中國(guó)上市公司eva排名（萬(wàn)元）

000539粵電力a105690

600019寶鋼股份83564

600018上港集箱77999

600642申能股份76914

600956中原油氣66887

000858五糧液64441

600098廣州控股51360

600001邯鄲鋼鐵49588

600104上海汽車(chē)48074

600005武鋼股份40754

中國(guó)1000多家公司中，201*年只有一家公司的mva為負(fù)值，1999年有15家公司的mva為負(fù)值，1998年有20家。這一比例比國(guó)外要低得多。在201*年，美國(guó)有13％得公司mva為負(fù)值，東南亞地區(qū)為36％，歐洲為18％，印度為65.201*年我國(guó)這一數(shù)字沒(méi)達(dá)到1‰，說(shuō)明我國(guó)上市公司得市場(chǎng)價(jià)值可能被普遍高估，與企業(yè)得內(nèi)在價(jià)值相背離。

由于mva的計(jì)算價(jià)值完全以公開(kāi)的財(cái)務(wù)報(bào)表信息以及股份信息為基礎(chǔ)，它不能識(shí)別某些

上市公司精心設(shè)計(jì)的惡意騙局，如銀廣夏，mva達(dá)(敬請(qǐng)期待公文素材庫(kù)更好文章：www.seogis.com)到178億元，而其絕大部分利潤(rùn)來(lái)自系統(tǒng)的造假，因此造成股價(jià)上升。同時(shí)分析中國(guó)201*年財(cái)務(wù)信息，可以發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)普遍有所增加，而eva卻在減少，這表明中國(guó)上市公司效率低下，利潤(rùn)可能存在操縱。mva局限性還體現(xiàn)在投入資本額這一計(jì)算基數(shù)來(lái)自公司資產(chǎn)負(fù)債表，可能會(huì)受到企業(yè)選用的會(huì)計(jì)方法的歪曲，企

業(yè)的一些資產(chǎn)價(jià)值如人力資源等無(wú)形資產(chǎn)往往因難于計(jì)量而被忽視，mva的準(zhǔn)確性還受到股票市場(chǎng)有效性的影響。

201*年中國(guó)上市公司mva排名（億元）

600019寶鋼股份424

600642申能股份275

000539粵電力a228

000959首鋼股份209

600008首創(chuàng)股份202

600663陸家嘴186

600121鄭州煤電182

000557銀廣夏178

600018上港集箱171

600832東方明珠169

我們對(duì)照201*年eva與mva的排名，可以發(fā)現(xiàn)兩者有著很大的不同。同時(shí)進(jìn)入兩項(xiàng)排名10位只有粵電力a，寶鋼股份和申能股份3家，且順序也存在變動(dòng)。其實(shí)，eva是從基本面分析得出的企業(yè)在特定時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造價(jià)值，而mva是企業(yè)為股東創(chuàng)造或毀壞了多少財(cái)富在資本市場(chǎng)的體現(xiàn)，是市場(chǎng)對(duì)企業(yè)未來(lái)獲取eva能力預(yù)期的反映。顯然，在越有效的股票市場(chǎng)上，企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)格就越吻合，mva就越能反映企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)獲取eva的能力，即越是有效的資本市場(chǎng)，兩者的正相關(guān)性就越高。在美國(guó)，201*年度上市公司的eva和ema相關(guān)性為0.81。201*年度日本的這一數(shù)字為0.70。

造成我國(guó)企業(yè)價(jià)值虧蝕的因素很多，而且常常交織，互相牽扯。主要有內(nèi)部治理機(jī)制、投資行為、企業(yè)能力以及資本市場(chǎng)效率等方面的約束對(duì)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生影響。

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