市場營銷策劃書范文及格式 一、營銷策劃書知識(shí)了解營銷策劃書，是對(duì)創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實(shí)、編輯，用文字和圖表等形式表達(dá)出 來所形成的系統(tǒng)性、科學(xué)性的書面策劃文件。策劃書八大要件： (1)何事——企業(yè)策劃的目的與內(nèi)容。 (2)何人——策劃團(tuán)隊(duì)與相關(guān)人員。 (3)何時(shí)——策劃操作起止時(shí)間。 (4)何處——策劃實(shí)施環(huán)境場所。 (5)何因——策劃的緣由與背景。 (6)何法——策劃的方法與措施。 (7)預(yù)算——人財(cái)物與進(jìn)度的預(yù)算。 (8)預(yù)測——策劃實(shí)施效果的預(yù)測。 營銷策劃書中何法、 預(yù)算以及預(yù)測是營銷策劃書策劃書區(qū)別于營銷計(jì)劃書和其他報(bào)告的 三個(gè)最顯著的特征。營銷策劃書不易與營銷計(jì)劃書混為一談。 策劃書的內(nèi)容 由于企業(yè)策劃的目標(biāo)、內(nèi)容與對(duì)象不同，策劃書不應(yīng)該有固定的內(nèi)容與格式。但是，這 決不意味著策劃書可以不分層次、不分先后，隨心所欲地去寫。它也有著自身的格式結(jié)構(gòu)。 一般來說，策劃書的內(nèi)容及格式有十個(gè)方面： 1．封面 ． 封面一般由策劃書的名稱、 策劃單位、 日期、 編號(hào)等內(nèi)容組成。 封面是一份策劃書的 “臉 面” ，決不能小視，尤其是策劃名稱(也叫標(biāo)題、題目)，必須注意簡單明確、立意新穎、畫 龍點(diǎn)睛、富有魅力。 “起名”是國外策劃公司的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)，要盡量避免一般化，同時(shí)名副其實(shí)。如深圳 華為公司做的企業(yè)文化策劃起名為“華為基本法” ，山東綠源集團(tuán)做的提升企業(yè)核心競爭力 的全面策劃命名為“跨越巔峰工程” 。當(dāng)然，策劃名稱要名副其實(shí)，不能金玉其外、敗絮其 中。策劃名稱一定要與策劃書的主題相吻合，用詞要言簡意賅、一目了然，也要具有鮮明的 傾向性，代表策劃的主要意圖。一般策劃名稱有一個(gè)新穎響亮的主標(biāo)題，還有一個(gè)起解釋說 明作用的副標(biāo)題。 2．序文 ． 序文主要描述策劃項(xiàng)目的來龍去脈、 背景資料、 策劃團(tuán)隊(duì)的介紹、 策劃書內(nèi)容的概括等， 一般要簡明扼要，讓人一目了然。這里要注意策劃單位的“信譽(yù)”“名氣”和策劃團(tuán)隊(duì)成員 、 的“明星效應(yīng)”的運(yùn)用。 3．目錄 ． 目錄的內(nèi)容必須下功夫。如果封面引人注目，序文使人開始感興趣，那么目錄就務(wù)求讀 過后能使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的了解策劃書全貌的沖動(dòng)和欲望。 4．策劃目標(biāo) ． 目標(biāo)表達(dá)要求突出準(zhǔn)確性、挑戰(zhàn)性、現(xiàn)實(shí)性、可衡量性和時(shí)間性。盡量采用標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范 的專業(yè)術(shù)語，避免概念含糊不清。用語盡量數(shù)字化，避免“較多”“廣泛”“大幅度提高’ 、 、 ’ 等含混詞語。如把策劃目標(biāo)定為“企業(yè)利潤率有較大幅度增長”就不符合目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)?利潤率有成本、銷售、資金等多種，不同人對(duì)“大幅度增長， ，也有不同的理解，極容易產(chǎn) 生誤解。如改為“截止到 2003 年 12 月 31 日企業(yè)資金利潤率提高 20％”就表達(dá)準(zhǔn)確了。另 外，策劃目標(biāo)也要避免大包大攬、盲目許諾。 5．策劃內(nèi)容 ． 這是策劃書的文本部分，也是整個(gè)策劃書的主體部分，主要包括各種調(diào)查資料和結(jié)論、 企業(yè)問題與機(jī)會(huì)點(diǎn)、問題的原因和機(jī)會(huì)的依據(jù)、創(chuàng)意方法和內(nèi)容、改進(jìn)方法及其具體措施、 策劃要注意的問題等。實(shí)際就是調(diào)查報(bào)告、解決方案兩部分。內(nèi)容的闡述要主次分明、具體 明確，以讓讀者一目了然為原則。切不可繁雜無序、含糊其詞，以免給人造成任務(wù)不清，方 法不明，不知道策劃者到底想干什么，為什么去干的局面。 6．費(fèi)用預(yù)算 ． 最好列表說明實(shí)施策劃書所需費(fèi)用的細(xì)目及其依據(jù)， 排出預(yù)算進(jìn)度時(shí)間表。 費(fèi)用必須進(jìn) 行科學(xué)、周密的預(yù)算，使各種花費(fèi)控制在最小規(guī)模內(nèi)，以獲得最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)策劃要 素的聯(lián)動(dòng)優(yōu)化。也可以根據(jù)企業(yè)的承受能力，給出幾種提供不同量的資金、人力、物力等約 束條件和不同的時(shí)間進(jìn)度的不同結(jié)果，供企業(yè)選擇。這樣既方便核算，又便于事后查對(duì)。 7．策劃需要的場所、環(huán)境和條件 ．策劃需要的場所、 的場所 對(duì)在策劃項(xiàng)目操作過程中，需要何種環(huán)境、提供哪些場所、求助于何種協(xié)作以及需要什 么條件等，都要在策劃書中加以說明，以保證策劃工作得以順利進(jìn)行。 8．預(yù)測策劃效果 ． 一個(gè)成功的策劃，其效果是可以預(yù)測的。所以，策劃者應(yīng)依據(jù)已有的資料，對(duì)策劃實(shí)施 后的效果進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，并將分析成果體現(xiàn)于策劃書中，以增強(qiáng)其策劃力度。 9．參考資料 ． 列出完成本策劃案的主要參考文獻(xiàn)，如報(bào)刊、行業(yè)協(xié)會(huì)或企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)資料等，以表 示策劃者的負(fù)責(zé)態(tài)度、提高企業(yè)策劃的可信度。但資料不必太多，可以選擇主要和實(shí)用的資 料作為附錄。當(dāng)然，有的資料不必全盤托出，類似獨(dú)家新聞，有的只公布資料內(nèi)容，不談來 源；

有的只談資料來源的權(quán)威性，不談細(xì)節(jié)。參考資料主要的目的是給委托企業(yè)提供一個(gè)資 料平臺(tái)，以提高企業(yè)經(jīng)營管理水平。 10．注意事項(xiàng) ． 列出企業(yè)策劃主體雙方的責(zé)權(quán)利；關(guān)注策劃書順利實(shí)施的條件。條件過多，會(huì)使企業(yè)感 到無法實(shí)施而被否決；條件過于寬松，容易導(dǎo)致策劃案因考慮不周而半途而廢，影響策劃人 的信譽(yù)；在注意事項(xiàng)里，也應(yīng)就策劃書的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、保密條款等內(nèi)容作出約定。 以上十項(xiàng)內(nèi)容，是策劃書的一般內(nèi)容和格式。不是所有的策劃書都應(yīng)如此千篇一律，一 應(yīng)俱全。不同的策劃書，因其內(nèi)容的不同而在格式上也可以有所變化，對(duì)此，策劃人應(yīng)該在 企業(yè)策劃過程中靈活運(yùn)用。 營銷策劃書大格式營銷策劃文案或稱營銷策劃書， 是營銷策劃的文字報(bào)告形式。 營銷策劃文案從形式上要 規(guī)范、鮮明、具體，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃內(nèi)容的繁簡相一致，文案 的形式要圖文并茂，文案的語言要簡約、流暢、生動(dòng)、繪聲繪色，文案的結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)、完善、 層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣、彼此照應(yīng)。 一般情況下， 一個(gè)完整的營銷策劃案的內(nèi)容與格式大體上由前言——正文——結(jié)尾—— 附錄四個(gè)部分組成。 1．前言 ． 又可稱為導(dǎo)言，是策劃案的開頭部分。其內(nèi)容包括：策劃專題(介紹專題的由來、背景 及其意義)、指導(dǎo)思想(明確策劃的理論依據(jù)、行為動(dòng)力、基本要求和最終目標(biāo))和重點(diǎn)、難點(diǎn) 與關(guān)鍵(重點(diǎn)是指策劃操作中需解決的主要問題；難點(diǎn)是指策劃過程中可能出現(xiàn)的困難與障 礙；關(guān)鍵是指對(duì)策劃最為緊要并起決定作用的因素�？偟囊�求是：突出重點(diǎn)，明確難點(diǎn)，抓 準(zhǔn)關(guān)鍵。) 2．正文 ． 正文是策劃案的主體，其內(nèi)容主要有： ①起止時(shí)間。說明本方案計(jì)劃從何年何月何日起開始實(shí)施，到何年何月何日止結(jié)束。時(shí) 間安排要經(jīng)過科學(xué)推算，既能留有余地，又能講究工作效率。 ②地點(diǎn)環(huán)境。闡明本方案操作地域、范圍及內(nèi)外環(huán)境。并予以分析說明。 ③內(nèi)容對(duì)象。 指明本專題開發(fā)項(xiàng)目、 具體任務(wù)、 主要?jiǎng)?chuàng)意及操作要點(diǎn)， 并提出有關(guān)要求。 ④方法手段。 明確本專題運(yùn)行的方式方法， 選擇操作的科學(xué)手段， 落實(shí)實(shí)施的具體措施。 方法手段的選擇要依據(jù)策劃的內(nèi)容、對(duì)象而定，要因事制宜，力求科學(xué)有效。 ⑤程序步驟。安排本專題策劃進(jìn)程，劃分運(yùn)作階段，并指明各階段的起止時(shí)間、具體任 務(wù)和主要目標(biāo)，以保證策劃案得以井然有序地貫徹執(zhí)行。 ⑥統(tǒng)計(jì)分析。 分析策劃實(shí)施過程中所需人力、 物力、 財(cái)力的基本狀況， 統(tǒng)計(jì)其標(biāo)準(zhǔn)用量， 盡可能做到勤儉節(jié)約，精打細(xì)算，充分利用，少投高效。 ⑦人員責(zé)任安排。將本專題策劃實(shí)施過程中各階段的組織者、指揮者、參與者、責(zé)任人 等具體安排，明確責(zé)權(quán)利，落實(shí)到人頭。 程序步驟、統(tǒng)計(jì)分析和人員安排可以列表展示。 3．結(jié)尾 ． 結(jié)尾是對(duì)策劃案的總結(jié)、預(yù)測和建議。其內(nèi)容主要有： ①對(duì)策劃案全文作出簡要總結(jié)； ②對(duì)策劃案實(shí)施過程中可能出現(xiàn)的問題和最終效果進(jìn)行預(yù)測，并提出應(yīng)對(duì)的措施； ③對(duì)策劃案的有關(guān)事宜及其操作提出意見和建議。 4．附錄 ． 附錄是隨策劃案附帶說明的問題和展示的資料，是方案的附件。其內(nèi)容主要有：注明本 專題所引用的文獻(xiàn)資料；列出方案實(shí)施中所需參考書目和經(jīng)驗(yàn)材料；指出其他注意事項(xiàng)；展 示策劃操作日程表及組織機(jī)構(gòu)等。最后還需注明策劃案設(shè)計(jì)單位和 執(zhí)筆人的姓名，以及最 終定案的時(shí)間。 營銷策劃書具體格式 一個(gè)完整的策劃案涉及到的方面比較廣，一般來說策劃案主要涉及下面內(nèi)容。 1、前言 前言的作用在于引起閱讀者的注意和興趣。前言的文字不能過長，一般不要超過一頁， 字?jǐn)?shù)應(yīng)控制在 1000 字以內(nèi)。其內(nèi)容可以集中在以下幾個(gè)方面： 首先，可以簡單提一下接受營銷策劃委托的情況。如：××公司接受××公司的委托， 就××年度的營業(yè)推廣計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。 接下來要重點(diǎn)敘述為什么要進(jìn)行這樣一個(gè)策劃，即把此策劃的重要性和必要性表達(dá)清 楚，這樣就能吸引讀者進(jìn)一步去閱讀正文。如果這個(gè)目的達(dá)到了，那么前言的作用也就被充 分發(fā)揮出來了。最后部分可以就策劃的概略情況，即策劃的過程，以及策劃實(shí)施后要達(dá)到的 理想狀態(tài)作簡要的說明。 2、目錄 目錄的作用是使?fàn)I銷策劃書的結(jié)構(gòu)一目了然， 同時(shí)也使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書 的內(nèi)容。因此，策劃書中的目錄不宜省略。 如果營銷策劃書的內(nèi)容篇幅不是很多的話， 目錄可以和前言同列一頁。 列目錄時(shí)要注意 的是：目錄中所標(biāo)的頁碼不能和正文的頁碼有出入，否則會(huì)增加閱讀者的麻煩。

因此，盡管目錄位于策劃書中的前列，但實(shí)際的操作往往是等策劃書全部完成后，再根 據(jù)策劃書的內(nèi)容與頁碼來編寫目錄的。 3、概要提示 為了使閱讀者對(duì)營銷策劃內(nèi)容有一個(gè)非常清晰的概念， 使閱讀者立刻對(duì)策劃者的意圖與 觀點(diǎn)予以理解，作為總結(jié)性的概要提示是必不可少的。換句舌說，閱讀者通過概要提示，可 以大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。 概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，可以控制在一頁以為。另外，概要 提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此，遣詞造句等都要仔細(xì) 斟酌，要起到一滴水見大海的效果。 概要提示的撰寫一般有兩種方法， 即在制作營銷策劃書正文前事先確定和在營銷策劃書 正文結(jié)束后事后確定。這兩種方法各有利弊，一般來說，前者可以使策劃內(nèi)容的正文撰寫有 條不紊地進(jìn)行，從而能有效地防止正文撰寫的離題或無中心化；后者簡單易行，只要把策劃 書內(nèi)容歸納提煉就行。采用哪一種方法可由撰寫者根據(jù)自己的情況來定。 4、環(huán)境分析 這是營銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)， 所有營銷策劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)。 環(huán)境分析一般應(yīng) 在外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境中抓重點(diǎn)，描繪出環(huán)境變化的軌跡，形成令人信服的依據(jù)資料。 環(huán)境分析的整理要點(diǎn)是明了性和準(zhǔn)確性。所謂明了性是指列舉的數(shù)據(jù)和事實(shí)要有條理， 使人能抓住重點(diǎn)。在具體做環(huán)境分析時(shí)，往往要收集大量的資料，但所收集的資料并不一定 都要放到策劃書的環(huán)境分析中去，因?yàn)檫^于龐大復(fù)雜的資料往往會(huì)減弱閱讀者的閱讀興趣。 如果確需列人大量資料，可以用“參考資料”的名義列在最后的附錄里。因此，做到分析的 明了性是策劃者必須牢記的一個(gè)原則。 所謂準(zhǔn)確性是指分析要符合客觀實(shí)際， 不能有太多的主觀臆斷。 任何一個(gè)帶有結(jié)論性的 說明或觀點(diǎn)都必須建立在客觀事實(shí)基礎(chǔ)上，這也是衡量策劃者水平高低的標(biāo)準(zhǔn)之一。 5、機(jī)會(huì)分析 這一部分可以把它和前面的環(huán)境分析看作是一個(gè)整體。 而實(shí)際上在很多場合， 一些營銷 策劃書也確實(shí)是如此處理的。 在這里，要從上面的環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，然后找出企業(yè)存在 的真正問題與潛力， 為后面的方案制定打下基礎(chǔ)。 企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅一般通過外部環(huán)境的分 析來把握；企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)一般通過內(nèi)部環(huán)境的分析來把握。在確定了機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì) 與劣勢(shì)之后，再根據(jù)對(duì)市場運(yùn)動(dòng)軌跡的預(yù)測，就可以大致找到企業(yè)問題所在了。 6、戰(zhàn)略及行動(dòng)方案 這是策劃書中的最主要部分。在撰寫這部分內(nèi)容時(shí)，必須非常清楚地提出營銷目標(biāo)、營 銷戰(zhàn)略與具體行動(dòng)方案。這里可以用醫(yī)生為病人診斷的例子來說明。醫(yī)生在詢問病情、查看 臉色、把脈以及各種常規(guī)檢查后(這可以看作是進(jìn)行環(huán)境分析和機(jī)會(huì)分析)，必須對(duì)病人提出 治療的方案。醫(yī)生要根據(jù)病人的具體情況為其設(shè)定理想的健康目標(biāo)(如同營銷目標(biāo))、依據(jù)健 康目標(biāo)制定具體的治療方案(如同營銷戰(zhàn)略與行動(dòng)方案)。因此， “對(duì)癥下藥”及“因人制宜” 是治療的基本原則。所謂“因人制宜”是指要根據(jù)病人的健康狀況即承受能力下藥，藥下得 太猛，病人承受不了，則適得其反。 在制定營銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案時(shí)， 同樣要遵循上述兩個(gè)基本原則。 常言道： “欲速則不達(dá)。 ” 在這里特別要注意的是避免人為提高營銷目標(biāo)以及制定脫離實(shí)際難以施行的行動(dòng)方案。 可操 作性是衡量此部分內(nèi)容的主要標(biāo)準(zhǔn)。 在制定營銷方案的同時(shí)，還必須制定出一個(gè)時(shí)間表作為補(bǔ)充，以使行動(dòng)方案更具可操作性。 此舉還可提高策劃的可信度。 7、營銷成本 營銷費(fèi)用的測算不能馬虎，要有根據(jù)。像電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告的費(fèi)用等最好列出具體價(jià) 目表， 以示準(zhǔn)確。 如價(jià)目表過細(xì)， 可作為附錄列在最后。 在列成本時(shí)要區(qū)分不同的項(xiàng)目費(fèi)用， 既不能太粗，又不能太細(xì)。用列表的方法標(biāo)出營銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目。 8、行動(dòng)方案控制 此部分的內(nèi)容不用寫得太詳細(xì)，只要寫清楚對(duì)方案的實(shí)施過程的管理方法與措施即可。 另外，由誰實(shí)施，也要在這里提出意見�？傊�，對(duì)行動(dòng)方案控制的設(shè)計(jì)要有利于決策的組織 與施行。 9、結(jié)束語 結(jié)束語主要起到與前言的呼應(yīng)作用， 使策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束， 而不致使人感到太突 然。結(jié)束語中再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)是常見的。 10、附錄 附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容的理解、 信任的資料都可以考慮列入附錄。但是，為了突出重點(diǎn)，可列可不列的資料還是不列為宜。 作

為附錄的另一種形式是提供原始資料， 如消費(fèi)者問卷的樣本、 座談會(huì)原始照片等圖像資料 等等。作為附錄也要標(biāo)明順序，以便尋找。 營銷策劃書范文 ××汽車服務(wù)公司營銷策劃方案(大綱) 一、××汽車服務(wù)公司的簡介 二、××汽車服務(wù)公司的市場分析 三、××汽車服務(wù)公司的競爭分析 （一）優(yōu)勢(shì)分析 （二）劣勢(shì)分析 （三）機(jī)會(huì)分析 （四）威脅分析 四、××汽車服務(wù)公司的營銷組合策略 五、 財(cái)務(wù)分析 （一）預(yù)測利潤表 （二）預(yù)測資產(chǎn)負(fù)債表 （三）現(xiàn)金流量表 六、執(zhí)行與控制 附錄一 汽車服務(wù)與保養(yǎng)問卷調(diào)查 附錄二 ××地區(qū)每百戶擁有汽車調(diào)查 附錄三 ××市區(qū)居民家庭汽車消費(fèi)調(diào)查 案例評(píng)析 長城計(jì)算機(jī)市場營銷策劃書

一、 “9000B”市場營銷的意義及鋼定本計(jì)翹的目的 1．9000B 市場營銷的意義。之所以將這一條列于篇首專門論述，是想突出明確這樣一個(gè)觀 點(diǎn)： “9000B 的市場營銷絕不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場營銷。 ”因?yàn)�，較之公司的其 他產(chǎn)品，9000B 的市場營銷對(duì)于公司具有特殊的意義和影響。 2．制定本計(jì)劃的目的。應(yīng)該看到“9000B”的市場營銷是一個(gè)涉及到軟、硬件結(jié)合，涉及 到產(chǎn)、供、銷各部門各環(huán)節(jié)相互配合的綜合性工作，有賴于正確的調(diào)度協(xié)調(diào)，有賴于各方面 的積極協(xié)作。制定本計(jì)劃就是想求得公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識(shí)， 明確面對(duì)這項(xiàng)工作，我們所應(yīng)該采取的策略和具體措施，以便于統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同 完成好這項(xiàng)具有重要意義的工作。 二、當(dāng)前的營銷狀況 分析當(dāng)前國內(nèi)中文系統(tǒng)(具體講主要是指漢卡)的營銷狀況，有助于我們對(duì)當(dāng)前的市場狀況、 產(chǎn)品狀況、競爭狀況及宏觀環(huán)境，有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，為制訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的 營銷手段提供依據(jù)和參考。 1．市場狀況 目前國內(nèi)每年對(duì)微型電腦的需求大約在 30 萬臺(tái)。隨著電腦應(yīng)用的廣泛和電腦成本及價(jià)格的 下降，再加上各大國外名牌廠商對(duì)中國市場競爭的日益加劇，PC 的需求會(huì)不斷增加，中國 人用電腦自然要處理中文，因此中文系統(tǒng)的市場是客觀存在且呈增加趨勢(shì)的。目前 90％以 上的 PC 配有中文系統(tǒng)，其中軟漢字系統(tǒng)占 70％～80％，漢卡占 20％～30％。由于微機(jī)和 漢卡種類的多樣化，用戶對(duì)漢卡要求集中于兼容性、適應(yīng)性及多用途，另外，由于國內(nèi)漢卡 尚沒有統(tǒng)一的中文標(biāo)準(zhǔn)，因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應(yīng)用軟件的支持，即是否 具有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)性或權(quán)威性以保證用戶投資的長期利益，也是用戶所關(guān)心的主要問題之一。 2．產(chǎn)品狀況 由于公司長期以來以主機(jī)為中心的經(jīng)營策略， 漢卡只作為為主機(jī)服務(wù)的從屬產(chǎn)品， 而沒有作 為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)及營銷，因而從 014 到 CE．GA、CVGA／24，雖然從技術(shù)上 講都是當(dāng)時(shí)的最高水平，且市場的需求也明顯存在，但除了配套整機(jī)銷售外，單獨(dú)銷售的并 不多。因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場占有率也遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的水平，其他廠家則 乘虛而入，大舉占領(lǐng)漢卡市場，產(chǎn)生了長城創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)，仿制品及其他產(chǎn)品坐收其利的現(xiàn)象， 不僅在商業(yè)利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進(jìn)一步普及、推廣長城中文系統(tǒng)、統(tǒng)一 國內(nèi)中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的良好時(shí)機(jī)�，F(xiàn)在 9000B 的推出正是為了彌補(bǔ)公司以前在這方面的不足， 重新樹立長城中文系統(tǒng)在市場及用戶心目中的產(chǎn)品形象。 3．競爭狀況 總體上講， 所有的中文系統(tǒng)包括軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在的競爭對(duì)手， 但軟漢字系統(tǒng)由于 性能、價(jià)格與漢卡存在較明顯的差異，相應(yīng)的需求范圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭奪的市 場較為集中，同時(shí)產(chǎn)品也具有可比性，因而對(duì) 9000B 而言，主要競爭對(duì)手是其他各種漢卡。 目前市場較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金山等。 上述各種漢卡各有特色，依對(duì) 9000B 的競爭力比較可排為巨人、金山、王碼、聯(lián)想、雙星。 競爭呼喚著統(tǒng)一的中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，長城應(yīng)該憑借實(shí)力和影響，抓住這一有 利時(shí)機(jī)。 4．宏觀環(huán)境狀況(略) 三、祝會(huì)和問題分析 1．機(jī)會(huì)(威脅)分析 機(jī)會(huì)和威脅指能夠影響 9000B 市場營銷的外部因素。 主要機(jī)會(huì)有： (1)以往長城機(jī)所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn)，并且已 在其上開發(fā)了大量應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，其應(yīng)用具有習(xí)慣性和延續(xù)性。 (2)日前按長城中文標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的大量工具軟件，支撐軟件及通用系統(tǒng)，為 9000B 提供了有力 的軟件支持。 。 (3)計(jì)算機(jī)市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資

金少而利潤率較高的產(chǎn)品，如果給予 分銷商可觀的利潤及制定合理的獎(jiǎng)勵(lì)政策，9000B 是會(huì)為廣大分銷商所積極接受的。目前， 業(yè)界流行的口號(hào)是“什么賺錢就賣什么” 。 主要威脅有： (1)以往對(duì)漢卡沒有作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品加以宣傳和樹立形象，因而給用戶的印象是卡機(jī)一體， 漢卡本身形象往往突出不夠。 (2)市場面上的各種軟漢字系統(tǒng)，由于機(jī)器速度的加快，其中文處理速度的弱點(diǎn)得到一定程 度的彌補(bǔ)，而且其成本少，價(jià)格低，極具市場競爭力，又由于其不占擴(kuò)展槽，因而迎合了一 些擴(kuò)展槽使用較為緊張的用戶的要求，從而對(duì)漢卡形成威脅。 ? (3)個(gè)人電腦家庭化成為當(dāng)今市場走向，成為銷量增長最快的家電，而個(gè)人用戶在選購中文 系統(tǒng)時(shí)，更注重的是價(jià)格，若漢卡不能確實(shí)做到一卡多用，物有所值，恐怕難以占領(lǐng)這部分 市場。 (4)用戶消費(fèi)有向中文 Windows 轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，對(duì)漢卡形成一定的威脅。 2．優(yōu)勢(shì)(劣勢(shì))分析 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是影響 9000B 市場營銷的內(nèi)在因素，優(yōu)勢(shì)指在應(yīng)用中可以獲得成功的一些戰(zhàn)略， 劣勢(shì)指需要加以改正的一些不足之處。 3．問題分析 通過以上兩個(gè)方面的分析，在 9000B 的市場營銷戰(zhàn)略中必須解決以下問題。(略) 四、營銷目標(biāo) 總目標(biāo)：良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。 社會(huì)效益目標(biāo)： 樹立長城中文系統(tǒng)國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象， 帶動(dòng)和領(lǐng)導(dǎo)國內(nèi)中文應(yīng)用軟件的開 發(fā)和應(yīng)用。 經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)：年銷量——l 萬塊； 單套毛利——400 元／塊； 全年毛利——400 萬元。 五、營銷戰(zhàn)略 1．營銷宗旨 以廣告宣傳和價(jià)格政策為主要手段； ” 以大用戶和國內(nèi)外電腦廠商 OEM 為重點(diǎn)； 以代理、批發(fā)銷售為主，零售為輔的銷售代理制為原則建立和管理銷售渠道，進(jìn)行大市場銷 售。 2．產(chǎn)品定位(略) 3．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(略) 4．銷售渠道(略) 5．價(jià)格政策(略) (1)定價(jià)原則 ?拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)代理積極性； ?扣率結(jié)合批量，鼓勵(lì)大量多批； ?以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考，使價(jià)格具有競爭力； ?順應(yīng)市場變化，及時(shí)靈活調(diào)整。 (2)同類產(chǎn)品價(jià)格(略) (3)9000B 價(jià)格(略) (4)LOGO 的使用及獎(jiǎng)勵(lì)政策 ①目的 ?樹立長城中文系統(tǒng)國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形象，擴(kuò)大其影響； ． ?幫助、支持代理為長城作廣告； ’ ?作為獎(jiǎng)勵(lì)代理的一種手段，刺激代理營銷的積極性。 ②方法 (略) 6．產(chǎn)品供應(yīng) 可參考主機(jī)及其他類似的與板卡配套軟件的供應(yīng)方式。

(1)訂貨 9000B 訂貨周期為六個(gè)月，預(yù)計(jì)本半年訂貨量約為 5000～6000 塊。 (2)生產(chǎn) 每月預(yù)計(jì)產(chǎn)量為 1000 塊左右，另外可根據(jù)個(gè)別大用戶的需求組織生產(chǎn)。 (3)運(yùn)輸 ， 每月或半月定期發(fā)貨，在途時(shí)間約為 10 天。 (4)儲(chǔ)存 ?在北京市場部設(shè)白石橋分庫，以備小量批發(fā)和零售； ?在北京蓮花池保持 200 套以上的庫存，供應(yīng)大用戶和各代理； ?大訂單由深圳生產(chǎn)，直接發(fā)運(yùn)。 7．廣告宣傳 (1)原則 ①服從公司整體宣傳策略；(公司形象、經(jīng)費(fèi)等) ②長期化；(時(shí)間) ③廣泛化；(傳播媒介) ④多樣化；(宣傳效果) ． ⑤不定期地配合階段性的促銷活動(dòng)。(及時(shí)、靈活) (2)手段 ①在有影響的專業(yè)和非專業(yè)報(bào)紙、雜志及廣播、電視上做廣告； ②利用“LOGO”制度借助各代理做廣告； ③制作產(chǎn)品單頁宣傳廣告畫； ④設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品包裝。 (3)實(shí)施 ①8 月中旬推出產(chǎn)品形象廣告； ②稍后推出誠征代理廣告； ③其后推出產(chǎn)品性能、特點(diǎn)廣告； ④適時(shí)推出促銷廣告。 。 8．產(chǎn)品維護(hù)及售后服務(wù) (1)熱線電話；(北京) (2)走訪大用戶和重點(diǎn)用戶；(北京) (3)版本升級(jí)；(深圳) (4)開發(fā)新的中文系統(tǒng)支持軟件。(深圳) 9．行動(dòng)方案 8 月份 ?解決 9000B 存在的技術(shù)問題，確定 GCS 屯最終版本； ?設(shè)計(jì)制作 9000B 單頁宣傳廣告畫及產(chǎn)品包裝； ?推出 9000B 報(bào)紙廣告，征尋代理； ?聯(lián)系銷售團(tuán)隊(duì)、分公司、代理，宣傳價(jià)格政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策，征集訂貨 5 ?聯(lián)系大用戶； ?組織 9000B 訂貨、生產(chǎn)、發(fā)運(yùn)、儲(chǔ)存，理順各環(huán)節(jié)。 9 月份 進(jìn)一步制造聲勢(shì)，宣傳產(chǎn)品，開拓渠道，協(xié)調(diào)分工合作關(guān)系。 11—12 月份 銷售高峰：組織好 9000B 的生產(chǎn)、運(yùn)輸及分銷。 1—2 月份 銷售淡季：兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整計(jì)劃，制定下個(gè)半年計(jì)劃。

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