廣告口號(hào)是文案的重要部分之一，它是企業(yè)長(zhǎng)期使用的一種特定宣傳用語(yǔ)，是表現(xiàn)其相對(duì)定型的廣告宣傳的基本概念或主題的短語(yǔ)。它能讓消費(fèi)者保留深刻的印象乃至長(zhǎng)久記憶。好的口號(hào)是長(zhǎng)壽的，它能和公司的商標(biāo)知名度一樣長(zhǎng)久存在。因此，口號(hào)對(duì)樹(shù)立企業(yè)與產(chǎn)品的形象具有不可忽視的作用。由于廣告口號(hào)很難從形式上做出區(qū)分，故而略去不談。下面來(lái)說(shuō)說(shuō)廣告口號(hào)的寫(xiě)作要求。

(1)盡量簡(jiǎn)短

英語(yǔ)廣告一般將口號(hào)定在5個(gè)詞為宜，中文以不超過(guò)10個(gè)字為好。帶有“談話風(fēng)”，即明白如話、平易暢達(dá)。要讓口號(hào)擺脫呆板沉悶的書(shū)卷氣，也不要吹噓、不要模仿，與讀者、聽(tīng)眾面對(duì)面地“談心”，而不讓他感覺(jué)到你是在做說(shuō)明與鼓動(dòng)的努力。

(2)有所建議

廣告最終要把產(chǎn)品推薦給顧客，把口號(hào)安排在廣告的結(jié)尾，就是要促使視聽(tīng)眾采取行動(dòng)。所以，兼做結(jié)尾的口號(hào)要與正文銜接自然，有水到渠成、舍此別無(wú)選擇的必然意味。

(3)有競(jìng)爭(zhēng)力

口號(hào)是以己之長(zhǎng)攻人之短的最有力的手段。雖然它不能直接抑損競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但客觀上卻像特寫(xiě)鏡頭般地把自己的長(zhǎng)處突出地直接告訴大眾，其效果比在正文里陳述要有力得多。有鑒于此，廣告口號(hào)中要特別突出自身那極富競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)。

(4)自然地嵌入公司、品牌等名稱

當(dāng)然，這只能盡量地去做。一味強(qiáng)求，也許會(huì)因詞害意。實(shí)在講，這是不容易的，名稱很可能與其他的信息不協(xié)調(diào)。如果口號(hào)中能自然地放進(jìn)公司、產(chǎn)品、勞務(wù)的名稱，如果能將公司或產(chǎn)品名稱配合銷售特點(diǎn)不斷出現(xiàn)，將是一種相當(dāng)有力和有利的結(jié)合。

索尼電器的一個(gè)廣告口號(hào)為：

“Its SONY!（這就是索尼）”

這是一句充滿自豪感的口號(hào)，正文把產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)介紹以后很自然地就歸結(jié)到這個(gè)口號(hào)上來(lái)，因?yàn)樗髂岬募夹g(shù)、質(zhì)量是無(wú)可挑剔的。好的口號(hào)就是要有這種順理成章的自然歸結(jié)特點(diǎn)。

美國(guó)旅游業(yè)對(duì)外廣告的口號(hào)是：

“友好的美國(guó)人民贏得美國(guó)的朋友”

這句口號(hào)像是一種表態(tài)，它給公眾的感受是友誼、誠(chéng)懇，具有安全保證，這對(duì)于大多數(shù)的旅游者來(lái)說(shuō)比奇山異水、都市風(fēng)光更重要。它還給人以一種印象，似乎美國(guó)人在接待

他旅游時(shí)，付出的比旅游者還多。這對(duì)于一般中產(chǎn)階級(jí)乃至偏下的人們說(shuō)來(lái)，還是考慮的重要因素之一。而像香港人的“購(gòu)物天堂”的廣告口號(hào)大多是對(duì)第三世界的富翁富婆們起作用。

也有把口號(hào)寫(xiě)得有點(diǎn)詩(shī)意的，但詩(shī)的玄奧千萬(wàn)不能用于廣告口號(hào)。中國(guó)成都恩威公司的一種產(chǎn)品的廣告口號(hào)是：

“難言之隱，一洗了之�！�

這是中國(guó)廣告口號(hào)中的上乘佳作，寥寥8個(gè)字把這種藥的功效、方便全都概括了。重要的是不僅像一般藥物廣告一樣盡到介紹藥的用途的責(zé)任，還像一位關(guān)懷備至的老媽媽一樣叮囑，又像一位好朋友那樣建議，又好像一位親身經(jīng)歷者的由衷慨嘆。毫無(wú)疑問(wèn)，它肯定會(huì)深入每個(gè)患者的心中。

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