第一篇：牙膏廣告策劃書

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"佳潔士-節(jié)約"牙膏廣告策劃書

前言

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。201*-201*財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。

"佳潔士-節(jié)約"牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進(jìn)計劃,特進(jìn)行本次廣告策劃,本次策劃將為"佳潔士-節(jié)約"牙膏塑造獨(dú)特的市場形象,并以全新的方式推向市場

本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下:

市場分析-牙膏中國品牌發(fā)展歷程

產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對手產(chǎn)品特點(diǎn)

銷售與廣告分析

企業(yè)營銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場策略

企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計

廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測,評估-實施策略

一 :市場分析

(一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程

1998 年，全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到 28.07 億支，比 1949 年增長了 133.6 倍， 201* 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了2.8 支，有關(guān)專家預(yù)計， 201* 年中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支， 201* 年將達(dá)到 54 億支。

近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個階段：

第一階段( 1949~1992 年)：國內(nèi)品牌三足鼎立

1949 年到 1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市常但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。

第二階段( 1992~1996 年)：洋品牌小試牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。在這一階段，由于外國品牌的價格過高(約為國產(chǎn)品牌的 3倍左右)，他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市常

第三階段( 1996~201* 年)：洋品牌洗牌中國市場

外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 " 中華 " 和 " 美加凈 "的品牌經(jīng)營權(quán);另一方面通過出色的營銷手段及價格調(diào)整，讓大眾接受自己。 1996 年，國內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而201* 年更是增加到了 6 席。而 " 藍(lán)天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 兩面針 " 等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。

回復(fù)1：廣告策劃書范文誰給一份

第四階段( 201* 年 ~ )中國牙膏品牌尋求突破

" 冷酸靈 " 、 " 田七 " 、 " 藍(lán)天六必治 "等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 " 中老年口腔護(hù)理 " 和 " 中草藥護(hù)理 "等細(xì)分市場上大做文章，取得了不錯的效果。

(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展

1、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌" 中華 " 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠?hellip;…

2 、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 lg、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標(biāo)來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。

(三)消費(fèi)者分析

牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：

國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人;而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：

1。( 1)不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

( 2)中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費(fèi)者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是" 價廉物美 " 了。

2 、消費(fèi)區(qū)域特征分析

( 1 )一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。

( 2)二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯;黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出;上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。

(四)市場發(fā)展趨勢分析

目前，彩電、空調(diào)等的價格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實國內(nèi)牙膏的市場競爭一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對兩面針此次的降價行動，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價格卻難波動。

中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市常

外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。

中國消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。

牙膏市場價格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭的事實。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國340多個電視頻道的監(jiān)測所得，201*年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。

前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產(chǎn)的幾個品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因為國產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，201*年1-5月各國有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。

從媒體選擇來看，國產(chǎn)牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年1-5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢?而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，201*年1-5月在以上地區(qū)相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)201*年1-5月已投入500多萬元，北京地區(qū)投入220多萬元。

廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產(chǎn)品。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競爭，201*年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣點(diǎn)。

報紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國380多份報刊的監(jiān)測所得，99年1-5月只有高露潔一個品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了201*年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領(lǐng)地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。據(jù)統(tǒng)計，201*年1-5月牙膏的報刊廣告總投放費(fèi)用是338萬元，占電視的0.9%，顯得是微不足道了。

面對此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價廉穩(wěn)住廣大實惠消費(fèi)群體的同時，也不要把高消費(fèi)群體市場消極放棄。

(五)未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢

幾年前，國外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準(zhǔn)備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。

二: 產(chǎn)品分析

(一)"佳潔士-節(jié)約"牙膏分析

我公司為回報廣大消費(fèi)者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計獨(dú)特設(shè)計,牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍,牙膏是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計為了便于消費(fèi)者使用,也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時全天為您服務(wù),白天讓您口氣清新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌,維護(hù)您牙齒的健康,有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)

(二)競爭對手牙膏分析

1.兩面針牙膏

薄荷香型 預(yù)防:牙本質(zhì)過敏 、牙周炎 、牙痛 120克

水果香型 預(yù)防:消炎 、 止痛 、 牙齦出血 180克

冰涼薄荷型 預(yù)防:清除牙垢 、 使牙齒潔白 、 全新易擠軟管 120克

天然水果香型 預(yù)防:牙周炎 、 口腔異味 、拖敏防駐 100克

清爽薄荷 預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過敏 、牙齦出血 、牙痛、口腔異味 、止血 120克

水果香型 預(yù)防:清新口氣 、 牙痛 180克

2.中華牙膏

長效防駐 預(yù)防:防駐 、 堅固牙齒 170克 清新口氣

中草藥 預(yù)防:發(fā)炎 、駐牙 、口腔潰癢 120克 清新口氣

長效防駐 預(yù)防:堅固 、 120克 清新口氣

金裝全效 預(yù)防:含氟、鈣 、強(qiáng)齒素cagp 、堅固 、拒絕駐牙 100克 口氣清新

3藍(lán)田六必治牙膏

綠茶 預(yù)防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型

生物酶 預(yù)防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修復(fù)組織 、 抑制出血

中草藥 預(yù)防:口腔炎癥 、 牙齦出血 、 疼痛、 異味 水果香型

全效 預(yù)防:口腔炎癥、 牙齦出血 、腫痛 、口臭 、牙齒過敏、口腔潰瘍 冬青薄荷型

4 黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體 、蘊(yùn)涵法國天然香水 、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子+

三 銷售與廣告分析

(一)寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀

1.寶潔公司的知名度.美譽(yù)度與企業(yè)形象

一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè) --廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十四年歷程。為了積極參與中國市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。

十四年來，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。

寶潔公司歷來崇尚消費(fèi)者至上的原則，在中國也不例外。為了深入了解中國消費(fèi)者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者意見及時分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。

寶潔公司是一個創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。寶潔公司在全球建有19個大型技術(shù)研究中心，擁有8,300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2,000名具備博士學(xué)位的研究員。公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在17億美元以上，平均每年申請專利達(dá)20,000余項。在中國，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大學(xué)共同創(chuàng)建的全球第18個大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢，研究開發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)計出更適合中國消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。

公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨(dú)具特色的培訓(xùn)計劃，公司的目標(biāo)是盡快實現(xiàn)員工本地化，計劃在不遠(yuǎn)的將來，逐漸由國內(nèi)員工取代外籍人員擔(dān)當(dāng)公司的中高級領(lǐng)導(dǎo)職位。

在爭取盡早實現(xiàn)原材料本地化的進(jìn)程中，寶潔公司積極幫助中國吸引外資，加速原材料工業(yè)的發(fā)展。在寶潔的影響下，已有眾多國際原材料供應(yīng)商來華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。

寶潔公司十四年來一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責(zé)任感的企業(yè)公民。近幾年來，寶潔公司在中國已累計向社會捐助四千多萬元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項社會公益事業(yè)。例如：寶潔1996-1998年向希望工程累計捐款1200萬元，在全國27個盛自治區(qū)興建了76所希望小學(xué)。1997年還向春蕾計劃捐款50萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。

一九九八年四月，在寶潔公司董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實驗儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實驗設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項目。同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動物保護(hù)基金會捐款150萬元人民幣，以保護(hù)國寶大熊貓。

寶潔公司在中國十四年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開中國各級政府和廣大消費(fèi)者以及社會各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國一起發(fā)展，一起繁榮，以實現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。

2.寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀

a: 1)產(chǎn)品質(zhì)量:"佳潔士-節(jié)約"牙膏,將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品

2)價格定位:"佳潔士-節(jié)約"牙膏,2-4元不等

3)渠道策略:"佳潔士-節(jié)約"牙膏,全國各地的大.中.小超市

b:4)品牌定位:佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童" 沒有蛀牙 " 的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 " 佳潔士

四 主要品牌定位策略分析

1 、 高露潔高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市常近年來，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對品牌的偏好程度加強(qiáng)，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的" 牙醫(yī) " 對消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費(fèi)者心目中樹立起了 " 牙科專家 " 的品牌形象。

2 中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取 " 商標(biāo)使用許可 " 的合作方式，租賃了 " 中華 "的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重 " 中華 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 201* 年 5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。

3、 冷酸靈冷酸靈是**市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號： " 想吃就吃，冷酸靈牙膏 "，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其后來 " 堅忍不拔，冷酸靈 " 的口號，以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 "等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。

五 企業(yè)營銷戰(zhàn)略

1營銷目標(biāo)

1)短期目標(biāo):通過宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識此產(chǎn)品,并且購買

2)長期目標(biāo):令消費(fèi)者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度

2市場策略

1)產(chǎn)品定位:讓消費(fèi)者節(jié)儉,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到節(jié)儉

2)訴求對象:單身青年和青少年

3)廣告主題：”佳潔士-使節(jié)約”

六 廣告表現(xiàn)

1 .非媒介

1)針對青少年：

(1)用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。

(2)在各小學(xué)樹立節(jié)約美德，評選節(jié)約美德先鋒隊員(例如：頒發(fā)證書，獎品等)

(3)節(jié)假日兒童自己購買“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價購買(銷售地點(diǎn)：各小學(xué)門口，公交車站)

2)針對青年

(1)產(chǎn)品推出一段時間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。

(2)可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ劵顒印?/p>

2 . 媒介

1)電視 : (全國性) cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8

(地方性) 北京電視臺 、 青島電視臺 、 哈爾濱電視臺 .

2)報紙 : (專業(yè)類) <<中國經(jīng)濟(jì)報>> 、 <<少兒導(dǎo)報>> 等;

(綜合類) <<中國電視報>> 、 <<青年報>> 、 <<打工報>>、地區(qū)性日報、 地區(qū)性晚報等.

3)雜志 : (專業(yè)類) <<銷售與市場>> 等;

(綜合類) <<少男少女>> 、 <<讀者>> 、 <<意林>> 、<<青年文摘>> 等

4)戶外廣告 :各個目標(biāo)市場的路牌 .燈箱和車身.

5)媒體廣告預(yù)算

報紙廣告預(yù)算:10萬元人民幣

雜志廣告預(yù)算:5萬元人民幣

電視廣告預(yù)算:35萬元人民幣

戶外廣告預(yù)算:15萬元人民幣

合計:65萬元人民幣

第二篇：牙膏廣告策劃書

牙膏廣告策劃書

目錄

一．市場分析

(一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程

(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展

(三)消費(fèi)者分析

(四)市場發(fā)展趨勢分析

二．產(chǎn)品分析

三．銷售與廣告分析

四．企業(yè)營銷戰(zhàn)略

五．廣告表現(xiàn)

六．公關(guān)營銷策略

七．效果預(yù)測評估

前言

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。

一 :市場分析

(一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程

第一階段（ 1949~1992 年）：國內(nèi)品牌三足鼎立

第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀

第三階段（ 1996~201* 年）：洋品牌洗牌中國市場

第四階段（ 201* 年 ~ ）中國牙膏品牌尋求突破

(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展

1 、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。

2 、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地。

(三)消費(fèi)者分析

國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。

1、不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。

2、中外品牌價格有差距。

3、一線品牌覆蓋全國各地。

4、二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。

(四)市場發(fā)展趨勢分析

近兩年牙膏品牌在電視等媒體大量投放廣告，如果僅僅靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。因此在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價廉穩(wěn)住廣大實惠消費(fèi)群體的同時，也不要把高消費(fèi)群體市場消極放棄。

二．產(chǎn)品分析

佳潔士牙膏是一款多功能的牙膏。能針對緩解各種口腔問題，不刺激口腔組織，長期使用，能由內(nèi)而外的對牙齦起到保護(hù)作用。使用佳潔士牙膏后，牙膏分子能潛伏在牙齒周圍，抑制細(xì)菌的侵害，提高牙齒防蛀的能力。

三．銷售與廣告分析

(一)產(chǎn)品質(zhì)量:將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品。

(二)價格定位:從低價位到高價位不等。

(三)渠道策略:全國各地的大.中.小超市。

四．企業(yè)營銷戰(zhàn)略

（一）營銷目標(biāo)

1、短期目標(biāo):通過宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識此產(chǎn)品,并且購買。

2、長期目標(biāo):令消費(fèi)者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度。

（二）市場策略

1、產(chǎn)品定位:讓消費(fèi)者節(jié)儉,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到節(jié)儉。

2、訴求對象:單身青年和青少年。

五．廣告表現(xiàn)

（一）非媒介

1、針對青少年

（1）用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。

（2）節(jié)假日兒童自己購買兒童裝，可以半價購買（銷售地點(diǎn)：各小學(xué)門口，公交車站）。

2、針對青年

（1）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ劵顒印?/p>

（二）媒介

1、電視

2、報刊雜志

3、戶外廣告

4、網(wǎng)絡(luò)廣告

六．公關(guān)營銷策略

（一）目的

讓公眾了解"寶潔",讓寶潔了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議。

(二)活動策劃

1、新品上市新聞發(fā)布會

2、產(chǎn)品試用

七．效果預(yù)測評估

售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式 。

售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。

售后：對廣告效果進(jìn)行整體評估。

第三篇：“佳潔士-實用”牙膏廣告策劃書

“佳潔-實用”牙膏

廣告策劃書

寶潔公司

201*年7月28日

前言

始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。201*-201*財政年度，公司全年銷售額為450億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第84位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷150多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。

“佳潔士-節(jié)約”牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品，為配合寶潔公司的牙膏市場推進(jìn)計劃，特進(jìn)行本次廣告策劃，本次策劃將為“佳潔士-節(jié)約”牙膏塑造獨(dú)特的市場形象，并以全新的方式推向市場。

本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下：

* 市場分析-牙膏中國品牌發(fā)展歷程

* 產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對手產(chǎn)品特點(diǎn)

* 銷售與廣告分析

* 企業(yè)營銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場策略

* 企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計

* 廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測，評估-實施策略

一．市場分析

（一）牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程

1999 年，全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到 29.01 億支，比 1949 年增長了 134.5 倍， 201* 年產(chǎn)量達(dá)到了 38 億支，年人均使用量提高到了 2.9 支，有關(guān)專家預(yù)計， 201* 年中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 46 億支， 201* 年將達(dá)到 56 億支。

近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個階段：

第一階段（ 1949~1992 年）：國內(nèi)品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。

第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產(chǎn)品牌的3倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場。

第三階段（ 1996~201* 年）：洋品牌洗牌中國市場

外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了“中華”和“美加凈”的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價格調(diào)整，讓大眾接受自己。 1996 年，國內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 201* 年更是增加到了 6 席。而 “ 藍(lán)天六必治” 、“芳草” 、“兩面針”等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。

第四階段（ 201* 年 ~ 至今）中國牙膏品牌尋求突破

“冷酸靈” 、“田七” 、“藍(lán)天六必治”等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在“中老年口腔護(hù)理”和“中草藥護(hù)理”等細(xì)分市場上大做文章，取得了不錯的效果。

（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展

1．第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌“中華”經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠??

2．二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 lg 、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標(biāo)來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。

（三）消費(fèi)者分析

牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：

國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。

1．造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：

（1）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

（2）中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費(fèi)者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是“價廉物美”了。

2．消費(fèi)區(qū)域特征分析

（1）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。

（2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。

（四）市場發(fā)展趨勢分析

目前，彩電、空調(diào)等的價格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實國內(nèi)牙膏的市場競爭一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對兩面針此次降價行動，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價格卻難波動。

中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。

外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌一爭高低。

中國消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。

牙膏市場價格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭的事實。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國340多個電視頻道的監(jiān)測所得，201*年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。

前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產(chǎn)的幾個品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因為國產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，201*年1-5月各國有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。

從媒體選擇來看，國產(chǎn)牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年1-5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，201*年1-5月在以上地區(qū)相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)201*年1-5月已投入500多萬元，北京地區(qū)投入220多萬元。

廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產(chǎn)品。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競爭，201*年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣點(diǎn)。

報紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國380多份報刊的監(jiān)測所得，99年1-5月只有高露潔一個品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了201*年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領(lǐng)地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。據(jù)統(tǒng)計，201*年1-5月牙膏的報刊廣告總投放費(fèi)用是338萬元，占電視的0.9%，顯得是微不足道了。

面對此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價廉穩(wěn)住廣大實惠消費(fèi)群體的同時，也不要把高消費(fèi)群體市場消極放棄。

（五）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢

幾年前，國外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準(zhǔn)備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產(chǎn)品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。

二． 產(chǎn)品分析

（一）“佳潔士-實用”牙膏分析

我公司為回報廣大消費(fèi)者，特生產(chǎn)出一款牙膏，外型設(shè)計獨(dú)特設(shè)計，牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍，牙膏是液體，愿意粘在牙刷上，這樣的設(shè)計為了便于消費(fèi)者使用，也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng)，我們的這款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小時全天為您服務(wù)，白天讓您口氣清新，散發(fā)自信的魅力，夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌，維護(hù)您牙齒的健康，有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)。

（二)競爭對手牙膏分析

1．兩面針牙膏

薄荷香型 預(yù)防：牙本質(zhì)過敏 、牙周炎 、牙痛 120克

水果香型 預(yù)防：消炎 、 止痛 、 牙齦出血 180克

冰涼薄荷型 預(yù)防：清除牙垢 、 使牙齒潔白 、 全新易擠軟管 120克

天然水果香型 預(yù)防：牙周炎 、 口腔異味 、拖敏防駐 100克

清爽薄荷 預(yù)防：緩解牙本質(zhì)過敏 、牙齦出血 、牙痛、口腔異味 、止血 120克水果香型 預(yù)防：清新口氣 、 牙痛 180克

2．中華牙膏

長效防駐 預(yù)防：防駐 、 堅固牙齒 170克 清新口氣

中草藥 預(yù)防：發(fā)炎 、駐牙 、口腔潰癢 120克 清新口氣

長效防駐 預(yù)防：堅固 、 120克 清新口氣

金裝全效 預(yù)防：含氟、鈣 、強(qiáng)齒素 、堅固 、拒絕駐牙 100克 口氣清新

3．藍(lán)田六必治牙膏

綠茶 預(yù)防：抑治口腔病菌 、阻止牙菌斑生成 、清熱去火除口臭、冰茶茉莉香型生物酶 預(yù)防：口腔菌平衡 、防止口腔牙周疾患 、修復(fù)組織 、抑制出血

中草藥 預(yù)防：口腔炎癥 、牙齦出血 、疼痛、異味、水果香型

全效 預(yù)防：口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過敏、口腔潰瘍 冬青薄荷型

4．黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體 、蘊(yùn)涵法國天然香水 、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子

三．銷售與廣告分析

（一）寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀

1．寶潔公司的知名度.美譽(yù)度與企業(yè)形象

一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)—— 廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十四年歷程。為了積極參與中國市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。

十四年來，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。

寶潔公司歷來崇尚消費(fèi)者至上的原則，在中國也不例外。為了深入了解中國消費(fèi)者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者意見及時分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。

寶潔公司是一個創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。寶潔公司在全球建有19個大型技術(shù)研究中心，擁有8,300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2,000名具備博士學(xué)位的研究員。公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在17億美元以上，平均每年申請專利達(dá)20,000余項。在中國，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大學(xué)共同創(chuàng)建的全球第18個大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢，研究開發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)計出更適合中國消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。

公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨(dú)具特色的培訓(xùn)計劃，公司的目標(biāo)是盡快實現(xiàn)員工本地化，計劃在不遠(yuǎn)的將來，逐漸由國內(nèi)員工取代外籍人員擔(dān)當(dāng)公司的中高級領(lǐng)導(dǎo)職位。在爭取盡早實現(xiàn)原材料本地化的進(jìn)程中，寶潔公司積極幫助中國吸引外資，加速原材料工業(yè)的發(fā)展。在寶潔的影響下，已有眾多國際原材料供應(yīng)商來華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。

寶潔公司十四年來一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責(zé)任感的企業(yè)公民。近幾年來，寶潔公司在中國已累計向社會捐助四千多萬元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項社會公益事業(yè)。例如：寶潔1996-1998年向希望工程累計捐款1200萬元，在全國27個省、自治區(qū)興建了76所希望小學(xué)。1997年還向春蕾計劃捐款50萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。

一九九八年四月，在寶潔公司董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實驗儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實驗設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項目。同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動物保護(hù)基金會捐款150萬元人民幣，以保護(hù)國寶大熊貓。寶潔公司在中國十四年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開中國各級政府和廣大消費(fèi)者以及社會各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國一起發(fā)展，一起繁榮，以實現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。

2．寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀

1）產(chǎn)品質(zhì)量：“佳潔士-實用牙膏，將以品質(zhì)為第一位，為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品。

2）價格定位：“佳潔士-實用”牙膏，2-4元不等。

3）渠道策略：“佳潔士-實用”牙膏，全國各地的大、中、小超市。

4）品牌定位：佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在(感謝訪問公文素材庫www.seogis.com)中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 “沒有蛀牙”的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 " 佳潔士 。

四．主要品牌定位策略分析

1．高露潔 高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對品牌的偏好程度加強(qiáng)，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的“牙醫(yī)”對消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費(fèi)者心目中樹立起了“牙科專家”的品牌形象。

2．中華 1994 年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取“商標(biāo)使用許可”的合作方式，租賃了“中華”的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重“中華”的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 201* 年 5 月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。

3．冷酸靈 冷酸靈是**市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號：“想吃就吃，冷酸靈牙膏” ，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其后來“堅忍不拔，冷酸靈” 的口號，以及“大象篇”、“立起篇”等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。

五．企業(yè)營銷戰(zhàn)略

（一）營銷目標(biāo)

1．短期目標(biāo)：通過宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識此產(chǎn)品，并且購買。

2．長期目標(biāo)：令消費(fèi)者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度。

（二）市場策略

1．產(chǎn)品定位：讓消費(fèi)者節(jié)儉，從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到節(jié)儉。

2．訴求對象：單身青年和青少年。

3．廣告主題：“佳潔士-實用”

六．廣告表現(xiàn)

（一）非媒介

1．針對青少年：

1）用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。

2）在各小學(xué)樹立節(jié)約美德，評選節(jié)約美德先鋒隊員（例如：頒發(fā)證書，獎品等）

3）節(jié)假日兒童自己購買“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價購買（銷售地點(diǎn)：各小學(xué)門口，公交車站）

2．針對青年

1）產(chǎn)品推出一段時間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。

2）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ劵顒印?/p>

（二） 媒介

1．電視：(全國性) cctv-1 、 cctv-2、 cctv-7、 cctv-9

（地方性）上海電視臺 、 北京電視臺 、 廣州電視臺。

2．報紙：（專業(yè)類） 《中國經(jīng)濟(jì)報》 、 《少兒導(dǎo)報》等；

（綜合類） 《中國電視報》、 《青年報》、 《打工報》、 地區(qū)性日報、 地區(qū)性晚報等。

3．雜志：（專業(yè)類） 《銷售與市場》等；

（綜合類） 《少男少女》、《讀者》、《意林》、《青年文摘》 等

4．戶外廣告：各個目標(biāo)市場的路牌、燈箱和車身。

5．媒體廣告預(yù)算

報紙廣告預(yù)算：11萬元人民幣

雜志廣告預(yù)算：6萬元人民幣

電視廣告預(yù)算：36萬元人民幣

戶外廣告預(yù)算：16萬元人民幣

合計：69萬元人民幣

七．公關(guān)營銷策略

（一）目的

公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會。具體的目的是讓公眾了解“寶潔”，讓寶潔了解公眾，了解他們的真正需要，公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議。

（二）活動策劃

1．產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會（以“提倡節(jié)約新起點(diǎn)”為主題進(jìn)行，向公眾宣布一種“新起點(diǎn)”的誕生）；

2．牙膏試用（向目標(biāo)市場的消費(fèi)者發(fā)放10000管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳“提倡節(jié)約新起點(diǎn)”為主題。

八．效果預(yù)測、評估

售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹“佳潔士-實用”牙膏

售后：對廣告效果進(jìn)行整體評估

第四篇：冷酸靈牙膏廣告策劃書

冷酸靈牙膏廣告策劃書

六匹狼小組：謝培湘39、郭潤琛08、黃棟10、劉建理29、洪釗09、陳凱敏04

前言 隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的生活觀念發(fā)生了變化，因此對各種生活用品的要求也開始嚴(yán)格，開始追求健康的生活，世界牙醫(yī)學(xué)會認(rèn)為牙齒健康是個人健康的重要體現(xiàn)，于是牙齒護(hù)理成為了人們天天必做的事情，牙膏作為必備的生活用品之一，在全球占有廣大市場，需求量之大，消費(fèi)者之廣泛，讓商家趨之若鶩。因而市場給人們提供了各類功能的牙膏等護(hù)理用品，牙膏在市場上作為一種日用快速流通消費(fèi)品存在。目前在國內(nèi)幾個知名品牌牙膏的廠家競爭日趨激烈。諸如佳潔士、高露潔、黑人??牙膏品牌層出不窮，消費(fèi)者也是各有所好，使用品牌廣泛。冷酸靈牙膏是個民族品牌，主要以抗過敏為主，中國80%的抗過敏牙膏 都是冷酸靈出的。"冷酸靈"是公司的主打牙膏品牌，自投放市場以來，以解決牙齒敏感、增強(qiáng)牙齒對冷熱酸甜的耐受力等多種功效著稱，其"冷熱酸甜，想吃就吃"的核心價值承諾，讓消費(fèi)者暢享生活美食，身體全面健康，深得消費(fèi)者認(rèn)同、信任和稱贊。目前，該系列產(chǎn)品已累計銷量超過40億支，并多次榮獲"中國馳名商標(biāo)"和"中國名牌"稱號，是中國13億人民的"牙齒抗敏感專家"。 [1]在市場上深獲好評，品牌效應(yīng)大大提升。對此，我們特展開了一項關(guān)于大學(xué)生冷酸靈牙膏市場的消費(fèi)狀況的調(diào)查。

市場分析

1、牙膏消費(fèi)的價格情況

據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生不再把價格因素放在首位，價格不再是影響他們購買的決定因素。價格只是在適時地激勵消費(fèi)者的購買。（隨著人們生活水平的提高，大學(xué)生的生活費(fèi)也有所提高）。38%的大學(xué)生能接受牙膏的價格在5—8元， 27%的大學(xué)生能接受牙膏的價格在8—10元，21%的大學(xué)生能接受牙膏的價格在10—15元，15元以上的牙膏價格有6%的大學(xué)生能接受。而5元以下的僅有8%的大學(xué)生愿意接受，僅占總?cè)藬?shù)的一小部分。由以上數(shù)據(jù)來看，大學(xué)生對牙膏價格的敏感度正日益下降。

由消費(fèi)者對于價格的敏感程度可以看出，消費(fèi)者對于牙膏的價格集中分布在5-15元左右，這個區(qū)間段是最多的，也反映了大多數(shù)的人的看法，牙膏是日常生活用品，若價格過高，消費(fèi)者將承受不起，畢竟這是每天都要的生活用品

2、一般牙膏消費(fèi)者的購買場所

選項

小計

比例

a 大型商場、百貨商場、大型超市 1018.52%

b 便利店、小型超市 4481.48%

本題有效填寫人次 54

以上數(shù)據(jù)分析得知，消費(fèi)者更中選擇在便利店，小型超市購買牙膏的占81.48%，牙膏作為日常生活用品，應(yīng)該便于消費(fèi)者的購買和使用。

因此，冷酸靈牙膏應(yīng)該以生產(chǎn)這兩種規(guī)格的牙膏為主，此外，盡量避免牙膏口子越來越大，這是典型的牙膏企業(yè)為了提高銷量所出的絕招。大多數(shù)牙膏消費(fèi)者，在刷牙時一般都會按照牙刷的長度擠滿整個牙刷，而并沒有太過計較擠出牙膏的粗和細(xì)，這樣一來兩支同樣重量的牙膏，口子越大的明顯會用的越快，抓住消費(fèi)者的這個使用特點(diǎn)，牙膏很快用完了，其銷量的也顯然得到了提升。但是，這種做法不利于建立良好的品牌形象，開發(fā)新的客戶和與同類其他品牌的競爭，會導(dǎo)致原有市場份額的流失，因此，冷酸靈牙膏要避免牙膏口子越來越大的做法，以免竭澤而漁。

3、目前的競爭對手

現(xiàn)在商場上牙膏的品牌很多，在調(diào)查者的回答中，我們可以發(fā)現(xiàn)以下品牌最深入人心。

品牌 佳潔士 高露潔 中華 lg竹鹽 黑人 云南白藥 安利 比例（%）23.7 14.511.88.88.35.14.2

有23.7%的受訪者提及佳潔士，他們表示，佳潔士走高中低路線，物美價廉，以較低的價格吸引了廣大消費(fèi)者。此外該品牌所擁有的產(chǎn)品也很多，讓消費(fèi)者有了更多的選擇的空間。佳潔士更加符合沒有收入來源的大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣。

有14.5%的受訪者提及高露潔，他們表示高露潔作為全球領(lǐng)先的日用消費(fèi)品公司美國寶潔公司的產(chǎn)品，給人一種專業(yè)的感覺，質(zhì)量較好，品種多樣，所走路線和佳潔士是差不多的，符合中國人的消費(fèi)習(xí)慣。

有11.8%的受訪者提及中華牙膏，認(rèn)為美白防蛀功能強(qiáng)，特別表示中華牙膏是中國自己的牌子。許多學(xué)生表示之所以選擇中華牙膏其中部分是由于有民族情節(jié)在里面。

有8.8%的受訪者提及l(fā)g竹鹽牙膏 ，認(rèn)為其竹鹽配方，健康牙齦，防止蛀牙，清新口氣含竹鹽，口感及效果 都不錯。

有8.3%的受訪者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏廣告不錯、口感也好，但是走的是中高端路線，對于沒有收入來源的大學(xué)生來說，價格上還是過高了。

有5.1%的受訪者提及云南白藥，認(rèn)為其品牌享譽(yù)中外，云南白藥牙膏中藥牙膏，在防止牙齦炎，牙周炎、牙齦萎縮等問題上還是得到了認(rèn)可。但是走高端路線價格偏高，對大學(xué)生來說太過昂貴。

有4.2%的受訪者提及安利牙膏，表示其高昂的價格與其神秘的配方一樣，可望而不可即。

廣告策略和廣告戰(zhàn)略

1、媒體投放情況及理由：

經(jīng)過我們的分析與總結(jié)，我們決定采用的媒體有:電視影視廣告為主，雜志平面和網(wǎng)絡(luò)為輔。電視雖為傳統(tǒng)煤媒體，但仍是主流媒體，所以在電視投放上必須不遺余力。而新產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是受教育程度比較高的一群，所以雜志和網(wǎng)絡(luò)必不可少。

2、廣告創(chuàng)意

廣告主題因緊扣新品牙膏功效，就是保健性。當(dāng)代社會追求健康的生活，刷牙也不例外。大部分人在平時生活中不注意牙齒保健，以至牙齒敏感。因此我們的廣告創(chuàng)意主題，就要抓住冷酸靈的保健作用。而這個“保健”背后，還要灌輸一種概念，就是——效果好。

1）創(chuàng)意概念

潔白效果好的牙膏并不少見，可以說所有品牌牙膏的效果都在伯仲之間，而能夠同時做到既潔白牙齒，又保健牙齒的，市場上同類產(chǎn)品，沒有一家有類似賣點(diǎn)。廣告方向也是一樣。

因此，本系列廣告，要做到讓消費(fèi)者理解到以下概念：

? 1 傳統(tǒng)牙膏，使用潔白效果的確不錯，但是卻沒有保健效果！

? 2 冷酸靈牙膏的新產(chǎn)品，在潔白牙齒的基礎(chǔ)上，還添加了保護(hù)牙齒的效果

(1) 平面廣告

畫面分為兩格，一邊一人，其中一人笑容滿面咬著甘蔗（下角是冷酸靈牙膏），另一人表情猙獰咬著甘蔗（下角是普通牙膏），

廣告語：“冷熱酸甜，想吃就吃”

（2）影視廣告

畫面分為兩格，內(nèi)容為兩個家庭在同一家火鍋店吃自助牛肉火鍋。其中a家庭吃牛筋的時候每個人都慢慢吃，而且邊吃邊捂著臉頰，表情有點(diǎn)難受，b家庭卻吃得很自信。a家庭問b家庭說，這么硬的牛筋，咬著牙齒不難受嗎？b家庭成員異口同聲說：“不會啊，因為我們有冷酸靈牙膏�！盿家庭聽了b家庭的介紹后，也使用了冷酸靈牙膏。

下一個畫面，a、b家庭再次在火鍋店相遇，都吃得其樂融融，最后兩個家庭拿起冷酸靈牙膏對著鏡頭說“用了冷酸靈，冷熱酸甜，想吃就吃” 露出了潔白，健康的牙齒！

3、效果預(yù)計

隨著廣告大量的投放相信冷酸靈牙膏的知名度會不斷提升，人們的消費(fèi)觀也會轉(zhuǎn)變。冷酸靈的銷售量會不斷攀升。

第五篇：牙膏廣告

1、佳潔士牙膏 廣告詞： 健康笑容來自佳潔士 評析：同樣是訴求“沒有蛀牙” ，為避開與高露潔的正面對決，佳潔士另辟 蹊徑， 將傳播的主角選定在兒童身上。 廣告中， 一個個兒童露齒而笑， 天真自然。 依據(jù)創(chuàng)意 3b 原則，兒童對廣告受眾的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成人。事實上，許多成人 （家長）正是在孩子的影響下，選擇佳潔士的。同時，如果一個人從小就養(yǎng)成使 用佳潔士的習(xí)慣，隨著一批批“佳潔士兒童”的成長，其市場潛力將會倍增。

2、云南白藥牙膏 廣告詞：云南白藥牙膏，國家保密配方 評析：云南白藥具有新中國賦予的尚方寶劍——“云南白藥牙膏，國家保密配方！ ”到哪里、做什么產(chǎn)品，這句話都足以“殺人” 。云南白藥牙膏，充分借勢 云南白藥之“國寶中草藥” 、以及國家賦予它的——“國家保密配方” 。緊握白藥 這把“尚方寶劍” ，強(qiáng)打“國家保密配方” ，以白藥的獨(dú)有性、藥理的廣博性、藥 效的確切性，賺足了群眾的信任感，更為 20 余元的“天價”找到了最有力的支 撐！這是云南白藥牙膏的傳播成敗的基石。 云南白藥用保健品的方式賣“貴族”牙膏。一上市，云南白藥牙膏就賣出 20 多元的高價， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類高檔牙膏。 支撐這一策略的是產(chǎn)品原料的昂貴 （云 南白藥是國寶級的藥用物質(zhì)）和產(chǎn)品功效的神奇。渠道上，云南白藥牙膏主要走 連鎖藥店，這是藥企最擅長的渠道，同時也符合牙膏保健品的功效定位。云南白藥的冒險獲得了空前的成功，用非傳統(tǒng)的營銷方式運(yùn)作“非傳統(tǒng)牙膏” ，改變了 人們關(guān)于牙膏的許多固化思維，云南白藥也因此賺得盆滿缽滿。3黑人牙膏 廣告詞：清清爽爽的一天，從黑人牙膏開始 評析：每個人都有過這樣的感覺：早上迷迷糊糊地從床上爬起來，爬起來的 第一件事一般就是洗臉漱口，使人的精神面貌改觀一下。當(dāng)漱口時一定會用到牙 膏， 黑人牙膏廣告片中的女主角在迷糊中開始漱口， 當(dāng)牙膏伸到她口中的那一刻， 她全身像受到了很大的刺激，面部表情急劇變化，動作幅度明顯加大，漱完后給 還在迷糊中的丈夫和孩子傳達(dá)這一感覺，加上一句廣告語： “清清爽爽的一天，從黑人牙膏開始!” 由于采用這樣的一個說辭， 黑人牙膏又在市場上找到了一個獨(dú)特的賣點(diǎn)—— 能使人精神振奮的牙膏。因為每個人都有過這樣的經(jīng)歷：當(dāng)我們在迷糊中開始漱 口， 并要使自己快速清醒時， 就一定會想到 “清清爽爽的一天， 從黑人牙膏開始!” 這樣的廣告怎能不引起消費(fèi)者的共鳴，引起他們的購買欲望呢?

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