第一篇：陽光假日婚紗攝影廣告企劃方案

陽光假日婚紗攝影年度廣告企劃方案��

大綱

(一)是市場特性與市場現(xiàn)狀��

市場特性��

消費階層��

市場現(xiàn)狀��

廣告情況

(二)機會點與問題點��

市場展望��

套系問題��

廣告活動��

(三)廣告戰(zhàn)略��

市場分割��

媒體運用��

表現(xiàn)主題

(一)影樓特性與市場現(xiàn)狀

1.影樓特性

在影樓的總體市場中，由于價格、品質(zhì)、競爭者的差異，我們可將影樓市場區(qū)分成兩個截然不同的類別。

一為高價格、高品質(zhì)、的高檔豪華影樓，它的顧客來源，多半來自經(jīng)商者、老板、政府機構(gòu)、事業(yè)單位、金融機構(gòu)、白領階層等人群。其消費者高于所有消費群的上層，收入、教育程度、職業(yè)等均較一般高。陽光假日婚紗攝影屬此系列。

另一類則是低價格的影樓，其品質(zhì)良莠不齊，它的消費階層也較前者為低，只要求品質(zhì)一般和負擔得起的價格，對品質(zhì)的好壞辨認能力差，亦較不重視。把總體市場以100%來分，二者約成80：20之比；即高價格、高品質(zhì)占80%，低價格品質(zhì)一般占20%。

2.消費階層

婚紗攝影乃個人消費品，與消費者的年齡、教育程度、收入、生活習慣等有直接關連。

根據(jù)調(diào)查資料顯示，目前婚紗攝影的消費者，年齡20歲到30歲之間最多。教育程度高中以上。

分析其心理與生活習慣則：重視個人生活享受，追求精神生活的富有，求知欲強，對新事物具好奇心。

4.廣告情況

由于婚紗攝影為屬于知識階層的商品，必須充分利用廣告的教育性，長期對消費者做理性說服�？v觀主要競爭者的廣告重點，多為特色化的強調(diào)，配合技術消息，向?qū)ο箅A層做理性訴求。 陽光假日婚紗攝影去年11月舉辦的旅游婚紗攝影金卡獎活動，和國際連鎖攝影集團終年送“在陽光假日婚紗攝影/暢游巴黎”，促銷活動月。

媒體使用，印刷媒體以每月均固定全十或半十的報紙廣告；媒體使用，在當?shù)仉娨暸_影視頻道插播。訴求中心均在品質(zhì)，品牌形象均有所收獲。陽光假日由于預算較它影樓很有限，相形之下，廣告出現(xiàn)率也顯得較低。

(二)機會點與問題點

1.商品問題

雖說婚紗攝影遠景無限，但由于目前所處競爭環(huán)境，故市場上升幅度可能較快。特別在陽光假日婚紗攝影未來市場，由于它的價格問題，可能其前進的步伐與其他品牌相比，更加艱難許多。 固然高價格的品牌，必有其消費對象，但由于目前競爭的市場，偏高的價格 ，可能使部分的人卻步，使簽單難以成交。

3.廣告活動的把握

前面提到過，婚紗攝影是一種極需仰賴理性說服來助銷的知識性商品。由于其消費對象、消費意圖、及市場面的明顯，如果能在此一時刻，高度充分利用廣告活動的時效，有效把握消費與市場的契機；在有限的預算下，針對不同的消費階層，運用不同的廣告訴求，選有效的大眾媒體；與實際的價格及競爭上廣泛配合，則市場擴張指日可見。

(三)廣告戰(zhàn)略

1.市場分割

(1)高消費層和低消費層的市場：

根據(jù)商品與消費者的特性，我們可將目前的婚紗攝影市場二分為高消費層和低消費層兩種。低消費層者弱小影樓，消費者偏于消費群的下層。

陽光假日所處的市場細分乃上層市場，其競爭的主要對手為浪漫經(jīng)典和情人島，近來夢幻麗人不斷投入大量廣告，形成一項新的威脅。

(2)學生和社會人士的市場：

根據(jù)消費者對于商品功能的使用，我們可將攝影市場二分為學生和社會人士二者。

前者多為年齡在15-20歲左右的高中或大學生，后者則年齡稍長約25至40歲之間，社會人士，教育程度為高中以上。陽光假日對以上的兩個市場，均應充分把握，采用各個擊破的戰(zhàn)略，確實爭取的。

(3)攻和守的市場：

基于陽光假日產(chǎn)品本身所處的競爭環(huán)境，我們可將本品牌的未來市場二分為攻和守兩者。

前者為正常的市場爭奪，以尚未拍攝婚紗照片或尚未決定影樓品牌的消費對象為目標，以品質(zhì)與權威為后盾，提高本品牌的銷售實績。

后者為非正常的對價格競爭，如何徹底執(zhí)行保證制度、如何區(qū)分品質(zhì)與價格的合理性，品牌與品牌的差異，是本品牌守勢市場的最高目標。

2.媒體運用

由于市場的分割與消費層的區(qū)隔，在媒體的使用上，亦因其范圍的不同，必須啟用不同的廣告手段，選擇對象階層最常接觸的媒體，以他們所了解的語言訴求，其收效更巨。

針對學生群，我們選擇普遍傳閱于學校(大學、�？啤⒏咧�)的�？�等學生刊物，一方面花費很少，另一方面可培養(yǎng)此一層的潛在市場，造成日后步入社會對陽光假日的基礎印象。

針對社會人士，一般的大眾媒體則可勝任其傳達訊息，建立品質(zhì)與權威感的任務。

第二篇：剖析醫(yī)療廣告企劃與方案

第一、如保審核醫(yī)療廣告的文案

醫(yī)療廣告在民營醫(yī)院中的宣傳有著不可替代的作用，尤其是一個新開發(fā)的醫(yī)院，如何在短時間內(nèi)深入人心，讓老百姓認識你，醫(yī)療廣告可以說起到先鋒的作用，自從民營醫(yī)院的發(fā)展以來，醫(yī)療廣告的內(nèi)容，形式等多方面的表面方式發(fā)生了翻天地的變化，從原來的人人都會做醫(yī)療廣告，到專業(yè)廣告策劃，從原來一二個人做廣告，到一個集團公司里面專業(yè)的廣告公司，個人的力量顯的十分單薄，團隊精神愈顯重要。但是今天我談的不是專業(yè)廣告的策劃問題，但是做作為一個中層管理人員，如何審核醫(yī)療廣告、尤其是如何審核醫(yī)療廣告的文案，顯得十分重要。

一、醫(yī)療廣告幾個應該避免的問題，也就是說醫(yī)療廣告中不應該出現(xiàn)的，或者禁止出現(xiàn)的東西。

1、虛假信息，如包病包治、不能治的病，過分強調(diào)治愈率、夸大設備、檢測手段等，虛假的信息可能短期之內(nèi)會給你帶來一些病人，但從你醫(yī)院走出來的每一個閏人對你十分不滿，那下一步你的醫(yī)院生存就十分困難，我們公司發(fā)展的是百年醫(yī)院，建的是品牌醫(yī)院，如果過分的急功近利，必將以整個醫(yī)院的生命周期為代價，也很容易引發(fā)一些不必要的醫(yī)療糾紛，所以我要求大家一旦看到這樣的信息，不管他的語言有多優(yōu)美，邏輯有多么完美，要堅決刪除。

2、主題和內(nèi)容不符，這就像一篇文章一樣，標題如果和內(nèi)容不符合，那么這篇文章讀起來一定很乏味，醫(yī)療廣告也一樣，現(xiàn)在的報紙、電視、電臺廣告那么多，如果不能在第一時間、第一視覺、第一聽覺把潛在的顧客吸引過來，那么廣告無疑是很失敗的，所以說你的主題一定要突出，而內(nèi)容一定要圍繞主題轉(zhuǎn)。

3、常識錯誤，這就要求廣告者有一定的醫(yī)學理論基礎，如果沒有這方面的知識，就很容易出現(xiàn)一些常識的錯誤。

4、病句，冗長句子，病句讓人產(chǎn)生不信任感，冗長句子讓人對你廣告產(chǎn)生反感，一篇好廣告一定要讓人讀起來有內(nèi)容，又不繁鎖，明明白白，這樣病人覺的也可信，也能起到廣告效果。

5、花樣太多，一篇醫(yī)療廣告如果花樣太多，會明顯降低醫(yī)療廣告的檔次，讓你的廣告和一些小�？�，小醫(yī)院的廣告相等同起來，就像你一篇廣告里面要想要所有的創(chuàng)意，想把別人好的東西全都搬過來一樣，到后來的結(jié)果是適得其反。

6、攜帶的噪音太多，比如說無關緊要的東西，和醫(yī)療廣告沒有多大關系的內(nèi)容，能夠增加患者反感的內(nèi)容，這些一定要堅決予以刪除。醫(yī)療廣告和其它內(nèi)容的廣告有許多不同之處，病人來你這邊是想把病看好，所以醫(yī)療廣告可信度一定要高，如果讓患者反感的內(nèi)容太多，患者是不可能接受你的廣告。

7、商業(yè)性太濃，帶有明顯促銷性質(zhì)的，很容易讓患者產(chǎn)生反感，這就是為什么很多地方被驗證的，軟廣告要比硬廣告效果要好的原因之一吧。

二、醫(yī)療廣告中一定要體現(xiàn)的一些東西。

1、先要讓患者看到這個醫(yī)療廣告明白你的宣傳目的，我們以前搞過一些花銷的廣告，我看了好長時間，也沒有看出里面說的內(nèi)容，那試想一下病人會明白宣傳的內(nèi)容吧，我們自己做廣告的人就是不明白里面的意思那病人會明白嗎？

2、地址、時間、電話、醫(yī)院的名稱等一定要體現(xiàn)出來，一則醫(yī)療廣告出來以后，病人看了很滿意了，覺的也很可信了，但是找不到地址或者說我還有不明白的地方，想打個電話問一下，竟然找不到或者說看到xx廣告，今天沒有去看病，但因為你這個醫(yī)院名稱沒有記住，第二天去找報紙，剛好看到別的醫(yī)院的廣告，這樣流失的病人可能就是你沒有想象到的。

3、技術優(yōu)勢、專家及其它優(yōu)勢，一篇廣告最有生命力的地方應該就是在技術優(yōu)勢，患者憑什么到我們醫(yī)院來就診，這一點很重要，首先我們心自問一下，我們的優(yōu)勢在哪里？我們靠什么來吸引患者，我們比別人優(yōu)勢在什么地方，只有你把優(yōu)勢拿出來了，并得到了患者的認可了，患者才有可能來，再一個最低級的優(yōu)勢就是優(yōu)惠，我什么都不如別人就比別人便宜，這一種方法適合小專科、小辯論但大醫(yī)院搞活動時也可以拿來用一用。

三、醫(yī)療廣告一定要醒目、醒耳，為什么這么說呢？一篇有內(nèi)涵的廣告，如果不能吸引別人的眼球、耳朵，那打出來還有什么意思。我覺的醫(yī)療廣告可以從以下幾方面來吸引患者的視覺和聽覺。

1、利用人們關心的熱門話題，最近人們老在談什么，你就說什么，當然有一個局限性就是很多話題沒法溶入我們的廣告當中，但只要你尋找，還是有一些切入點的，比如說最近老講奧運會、蘭洽會等等。

2、利用明星、名人、專家來宣傳，這不僅僅在醫(yī)療廣告用，很多別的廣告也在用，效果也是大家比效公認的。

3、模仿明星的聲音、形態(tài)、模仿出名影片、電視劇、宣傳片的內(nèi)容、容易在短時間內(nèi)把患者的眼睛吸引過來。

第二、針對具體科室學術活動以后媒體的投放思路

隨著學術活動的結(jié)束，xx醫(yī)院的微創(chuàng)品牌得到了進一步的提升，得到了同行及百姓的普遍認可，業(yè)績也有所提升，但是有得必有失，從某種意義上說，這次xx學術會議也使我們損失了一部份營業(yè)額，尤其是競爭對手在積極的調(diào)整宣傳方式方法，幾家民營醫(yī)院的確良開業(yè)對我們的沖擊也是比較大的。

針對以上的情況，我們應該對媒體的投放做一次重新的調(diào)整、整合，讓現(xiàn)有的廣告量發(fā)揮更大的作用，所以我從以下幾方面來剖析媒體的投放策略，以供大家共同參考、完善。

一、

我們現(xiàn)在是要加大廣告投放力度，還是減少或者是持平呢？分析如下：

1、醫(yī)院的定位轉(zhuǎn)變，從定位中高層消費群體到百姓精品醫(yī)院的轉(zhuǎn)變，這是一個歷史性的轉(zhuǎn)變，在這個轉(zhuǎn)變過程中，如何來充實這一定位是關鍵所在，何謂百姓，就是一般的消費群體，包括經(jīng)濟收入低的患者，何謂精品，就是好中之好，精品要求我們提升我們的醫(yī)療質(zhì)量，百姓要求我們的宣傳向一般的消費者，所以在這個過程中，必然要求我們的廣告量更多，更強、更有殺傷力。

2、醫(yī)院所處的階段，就是發(fā)展有初級階段，在這一階段，用xx人講的話：就是“快吃慢”的階段，這一階段要求我們有開拓精神，開拓市場是我們這一階段的主要任務，我們原定額月份下地市—計劃還是可行的，我們?nèi)丝梢圆贿^去，但宣傳一定要過去，這就要求我們增加廣告量，但這種增加是不遍地開花，我認為不是，我們不妨學學鄧小平同志，搞特區(qū)經(jīng)營，以點帶線，再發(fā)展到后來就以線帶面。

3、隨著市場競爭的激烈，多家民營醫(yī)院的開業(yè)，會對我們產(chǎn)生比較大的威脅，競爭對手在積極地調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術，雖然他們不會對我們造成致命的威脅，但他們會擾亂市場，造成市場混亂的局面，他們好從中混水摸魚，所以這就可能要求我們要加大廣告投放力度，針對對方的廣告給予致命的打擊。

4、隨著業(yè)務量的拓展，其它�？七m當?shù)钠胶獍l(fā)展，當然我說平衡發(fā)展，當然我說的平衡發(fā)展不是所有的專科沒有主次之分，同時開花，是在有所側(cè)重的情況下，不影響主要�？频陌l(fā)展前提下，發(fā)展相對次要�？�，要發(fā)展消化科，微創(chuàng)外科，少女女門診等就要求我們適當增加廣告量，這樣才能使�？破叫邪l(fā)展，如果等到只有一個婦科了，那再來發(fā)展其它�？疲瑫r間可能就為時已晚

二、主流媒體的選定及宣傳方案方面，我們一直對主流媒體的選定的觀念模糊，報紙、電視、電臺、路牌、車票等一起上，在醫(yī)院發(fā)展的早期階段，可能是有必要的，但現(xiàn)在發(fā)展到一定程度了，我覺得有必要再進行一次比較大的調(diào)整，對宣傳的方案也是沒有一個衡量的標準。

1、子宮有瘤發(fā)病群體主要集中在此30—40歲左右的女性，家庭主婦居多，對肥皂劇的興趣是沒有人可比的，但因其群體特殊性，黃金時間段不一定是最好的時間，相反一些相對垃圾時間段的收視率不小，所以選定肥皂插播廣告效果應該是非常好的，無痛人流鎖定的人群就是xx地區(qū)的年輕女性、學生等，這些人愛聽收音機，愛情電視劇，對報紙等，宣傳就可以相對淡化，甚至不打這方面的廣告。不孕不育�？频拿襟w相對比較復雜，電視的收視率高，但可信度低，報紙的到達率低，但可信度相對要高一些。少女門診以宣傳整個醫(yī)院的形象為，我前面提過一個計劃，就是散文詩的形式做廣告宣傳，這樣可以打造一個全新的形象品牌。泌尿科、前列腺科如果要轉(zhuǎn)變媒體的話，我覺得主要可以定報紙科和電臺，消化科前期投放還是以報紙為主。

2、子宮肌瘤的宣傳主要可以得用xx主任在當?shù)氐挠绊懥�，把他好的形象拿來推廣、宣傳我想那效果應該會是不錯，一段秒的廣告就能夠把我們的微創(chuàng)品牌推廣出去，這一點很重要，另外我們原定9月份開發(fā)地市市場，子宮肌瘤也是我們的主打科室，婦科炎癥隨著tct利普刀等高科技術產(chǎn)品的進入，我們主要宣傳的是宮頸病防治，再搞一塊宮頸病防治中心的牌子，這樣就能夠利用高科技的東西打低端產(chǎn)品戰(zhàn)，不孕不育�？葡碌厥幸呀�(jīng)是勢在必行了，現(xiàn)在所有的人都在搶奪市場，如果我們不能比別人快一步，老是考慮時機不成熟(轉(zhuǎn)載請注明來源Wwww.seogis.com)，那將來吃虧的肯定是我們，對于泌尿科、前列腺科我們一直沒有形成自己核心的競爭力，下地市對我們不一定很有利，短期之內(nèi)以確保穩(wěn)定為主，不宜過分宣傳。

三、廣告的梳理。

1、專科明確、宣傳口號一致、我覺得現(xiàn)在是應該歸納起來的時候，宣傳全入納入百姓精品醫(yī)院上面來，女子醫(yī)學研究所、學術活動等，全部納入這一個主題，這樣就不會亂，所有的宣傳是一致的，就不覺的反感，在主題下面宣傳，別人就覺的你有內(nèi)涵。

2、避免廣告低級錯誤，這一點很重要。

3、適當減少廣告文字太多，文字太多讓很多人感覺到我們是自吹自擂。

第三、學科建設對經(jīng)營的支持。

xx醫(yī)院自創(chuàng)院以來就提出重學科建設、創(chuàng)名院，出名醫(yī)的經(jīng)營理念，一直以來醫(yī)院的各位領導、管理層也是一直沿著這一道路前進，下面我提出一些學科，建設的思路及對經(jīng)營的支持看法。

1、解決學科帶頭人，學科帶頭人是學科建設的根本，離開了學科帶頭人，學科建設就成為空談，這樣從根本上觖決了學科建設的難題，也讓專家有發(fā)揮的地方，讓他們感受到受重用。

2、定期開展學術交流活動，利用本院的專

第三篇：剖析醫(yī)療廣告企劃與方案

第一、如保審核醫(yī)療廣告的文案

醫(yī)療廣告在民營醫(yī)院中的宣傳有著不可替代的作用，尤其是一個新開發(fā)的醫(yī)院，如何在短時間內(nèi)深入人心，讓老百姓認識你，醫(yī)療廣告可以說起到先鋒的作用，自從民營醫(yī)院的發(fā)展以來，醫(yī)療廣告的內(nèi)容，形式等多方面的表面方式發(fā)生了翻天地的變化，從原來的人人都會做醫(yī)療廣告，到專業(yè)廣告策劃，從原來一二個人做廣告，到一個集團公司里面專業(yè)的廣告公司，個人的力量顯的十分單薄，團隊精神愈顯重要，剖析醫(yī)療廣告企劃與方案。但是今天我談的不是專業(yè)廣告的策劃問題，但是做作為一個中層管理人員，如何審核醫(yī)療廣告、尤其是如何審核醫(yī)療廣告的文案，顯得十分重要。

一、醫(yī)療廣告幾個應該避免的問題，也就是說醫(yī)療廣告中不應該出現(xiàn)的，或者禁止出現(xiàn)的東西。

1、虛假信息，如包病包治、不能治的病，過分強調(diào)治愈率、夸大設備、檢測手段等，虛假的信息可能短期之內(nèi)會給你帶來一些病人，但從你醫(yī)院走出來的每一個閏人對你十分不滿，那下一步你的醫(yī)院生存就十分困難，我們公司發(fā)展的是百年醫(yī)院，建的是品牌醫(yī)院，如果過分的急功近利，必將以整個醫(yī)院的生命周期為代價，也很容易引發(fā)一些不必要的醫(yī)療糾紛，所以我要求大家一旦看到這樣的信息，不管他的語言有多優(yōu)美，邏輯有多么完美，要堅決刪除。

2、主題和內(nèi)容不符，這就像一篇文章一樣，標題如果和內(nèi)容不符合，那么這篇文章讀起來一定很乏味，醫(yī)療廣告也一樣，現(xiàn)在的報紙、電視、電臺廣告那么多，如果不能在第一時間、第一視覺、第一聽覺把潛在的顧客吸引過來，那么廣告無疑是很失敗的，所以說你的主題一定要突出，而內(nèi)容一定要圍繞主題轉(zhuǎn)。

3、常識錯誤，這就要求廣告者有一定的醫(yī)學理論基礎，如果沒有這方面的知識，就很容易出現(xiàn)一些常識的錯誤。

4、病句，冗長句子，病句讓人產(chǎn)生不信任感，冗長句子讓人對你廣告產(chǎn)生反感，一篇好廣告一定要讓人讀起來有內(nèi)容，又不繁鎖，明明白白，這樣病人覺的也可信，也能起到廣告效果。

5、花樣太多，一篇醫(yī)療廣告如果花樣太多，會明顯降低醫(yī)療廣告的檔次，讓你的廣告和一些小�？�，小醫(yī)院的廣告相等同起來，就像你一篇廣告里面要想要所有的創(chuàng)意，想把別人好的東西全都搬過來一樣，到后來的結(jié)果是適得其反。

6、攜帶的噪音太多，比如說無關緊要的東西，和醫(yī)療廣告沒有多大關系的內(nèi)容，能夠增加患者反感的內(nèi)容，這些一定要堅決予以刪除，規(guī)劃方案《剖析醫(yī)療廣告企劃與方案》。醫(yī)療廣告和其它內(nèi)容的廣告有許多不同之處，病人來你這邊是想把病看好，所以醫(yī)療廣告可信度一定要高，如果讓患者反感的內(nèi)容太多，患者是不可能接受你的廣告。

7、商業(yè)性太濃，帶有明顯促銷性質(zhì)的，很容易讓患者產(chǎn)生反感，這就是為什么很多地方被驗證的，軟廣告要比硬廣告效果要好的原因之一吧。

二、醫(yī)療廣告中一定要體現(xiàn)的一些東西。

1、先要讓患者看到這個醫(yī)療廣告明白你的宣傳目的，我們以前搞過一些花銷的廣告，我看了好長時間，也沒有看出里面說的內(nèi)容，那試想一下病人會明白宣傳的內(nèi)容吧，我們自己做廣告的人就是不明白里面的意思那病人會明白嗎？

2、地址、時間、電話、醫(yī)院的名稱等一定要體現(xiàn)出來，一則醫(yī)療廣告出來以后，病人看了很滿意了，覺的也很可信了，但是找不到地址或者說我還有不明白的地方，想打個電話問一下，竟然找不到或者說看到xx廣告，今天沒有去看病，但因為你這個醫(yī)院名稱沒有記住，第二天去找報紙，剛好看到別的醫(yī)院的廣告，這樣流失的病人可能就是你沒有想象到的。

3、技術優(yōu)勢、專家及其它優(yōu)勢，一篇廣告最有生命力的地方應該就是在技術優(yōu)勢，患者憑什么到我們醫(yī)院來就診，這一點很重要，首先我們心自問一下，我們的優(yōu)勢在哪里？我們靠什么來吸引患者，我們比別人優(yōu)勢在什么地方，只有你把優(yōu)勢拿出來了，并得到了患者的認可了，患者才有可能來，再一個最低級的優(yōu)勢就是優(yōu)惠，我什么都不如別人就比別人便宜，這一種方法適合小�？啤⑿∞q論但大醫(yī)院搞活動時也可以拿來用一用。

三、醫(yī)療廣告一定要醒目、醒耳，為什么這么說呢？一篇有內(nèi)涵的廣告，如果不能吸引別人的眼球、耳朵，那打出來還有什么意思。我覺的醫(yī)療廣告可以從以下幾方面來吸引患者的視覺和聽覺。

1、利用人們關心的熱門話題，最近人們老在談什么，你就說什么，當然有一個局限性就是很多話題沒法溶入我們的廣告當中，但只要你尋找，還是有一些切入點的，比如說最近老講奧運會、蘭洽會等等。

2、利用明星、名人、專家來宣傳，這不僅僅在醫(yī)療廣告用，很多別的廣告也在用，效果也是大家比效公認的。

3、模仿明星的聲音、形態(tài)、模仿出名影片、電視劇、宣傳片的內(nèi)容、容易在短時間內(nèi)把患者的眼睛吸引過來。

第二、針對具體科室學術活動以后媒體的投放思路

隨著學術活動的結(jié)束，xx醫(yī)院的微創(chuàng)品牌得到了進一步的提升，得到了同行及百姓的普遍認可，業(yè)績也有所提升，但是有得必有失，從某種意義上說，這次xx學術會議也使我們損失了一部份營業(yè)額，尤其是競爭對手在積極的調(diào)整宣傳方式方法，幾家民營醫(yī)院的確良開業(yè)對我們的沖擊也是比較大的。

針對以上的情況，我們應該對媒體的投放做一次重新的調(diào)整、整合，讓現(xiàn)有的廣告量發(fā)揮更大的作用，所以我從以下幾方面來剖析媒體的投放策略，以供大家共同參考、完善。

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第四篇：剖析醫(yī)療廣告企劃與方案

剖析醫(yī)療廣告企劃與方案

針對具體科室、技術、醫(yī)療行為

第一、如保審核醫(yī)療廣告的文案

醫(yī)療廣告在民營醫(yī)院中的宣傳有著不可替代的作用，尤其是一個新開發(fā)的醫(yī)院，如何在短時間內(nèi)深入人心，讓老百姓認識你，醫(yī)療廣告可以說起到先鋒的作用，自從民營醫(yī)院的發(fā)展以來，醫(yī)療廣告的內(nèi)容，形式等多方面的表面方式發(fā)生了翻天地的變化，從原來的人人都會做醫(yī)療廣告，到專業(yè)廣告策劃，從原來一二個人做廣告，到一個集團公司里面專業(yè)的廣告公司，個人的力量顯的十分單薄，團隊精神愈顯重要。但是今天我談的不是專業(yè)廣告的策劃問題，但是做作為一個中層管理人員，如何審核醫(yī)療廣告、尤其是如何審核醫(yī)療廣告的文案，顯得十分重要。

一、 醫(yī)療廣告幾個應該避免的問題，也就是說醫(yī)療廣告中不應該出現(xiàn)的，或者禁止出現(xiàn)的東西。

1、虛假信息，如包病包治、不能治的病，過分強調(diào)治愈率、夸大設備、檢測手段等，虛假的信息可能短期之內(nèi)會給你帶來一些病人，但從你醫(yī)院走出來的每一個閏人對你十分不滿，那下一步你的醫(yī)院生存就十分困難，我們公司發(fā)展的是百年醫(yī)院，建的是品牌醫(yī)院，如果過分的急功近利，必將以整個醫(yī)院的生命周期為代價，也很容易引發(fā)一些不必要的醫(yī)療糾紛，所以我要求大家一旦看到這樣的信息，不管他的語言有多優(yōu)美，邏輯有多么完美，要堅決刪除。

2、主題和內(nèi)容不符，這就像一篇文章一樣，標題如果和內(nèi)容不符合，那么這篇文章讀起來一定很乏味，醫(yī)療廣告也一樣，現(xiàn)在的報紙、電視、電臺廣告那么多，如果不能在第一時間、第一視覺、第一聽覺把潛在的顧客吸引過來，那么廣告無疑是很失敗的，所以說你的主題一定要突出，而內(nèi)容一定要圍繞主題轉(zhuǎn)。

3、常識錯誤，這就要求廣告者有一定的醫(yī)學理論基礎，如果沒有這方面的知識，就很容易出現(xiàn)一些常識的錯誤。

4、病句，冗長句子，病句讓人產(chǎn)生不信任感，冗長句子讓人對你廣告產(chǎn)生反感，一篇好廣告一定要讓人讀起來有內(nèi)容，又不繁鎖，明明白白，這樣病人覺的也可信，也能起到廣告效果。

5、花樣太多，一篇醫(yī)療廣告如果花樣太多，會明顯降低醫(yī)療廣告的檔次，讓你的廣告和一些小�？疲�小醫(yī)院的廣告相等同起來，就像你一篇廣告里面要想要所有的創(chuàng)意，想把別人好的東西全都搬過來一樣，到后來的結(jié)果是適得其反。

6、攜帶的噪音太多，比如說無關緊要的東西，和醫(yī)療廣告沒有多大關系的內(nèi)容，能夠增加患者反感的內(nèi)容，這些一定要堅決予以刪除。醫(yī)療廣告和其它內(nèi)容的廣告有許多不同之處，病人來你這邊是想把病看好，所以醫(yī)療廣告可信度一定要高，如果讓患者反感的內(nèi)容太多，患者是不可能接受你的廣告。

7、商業(yè)性太濃，帶有明顯促銷性質(zhì)的，很容易讓患者產(chǎn)生反感，這就是為什么很多地方被驗證的，軟廣告要比硬廣告效果要好的原因之一吧。

二、 醫(yī)療廣告中一定要體現(xiàn)的一些東西。

1、先要讓患者看到這個醫(yī)療廣告明白你的宣傳目的，我們以前搞過一些花銷的

廣告，我看了好長時間，也沒有看出里面說的內(nèi)容，那試想一下病人會明白宣傳的內(nèi)容吧，我們自己做廣告的人就是不明白里面的意思那病人會明白嗎？

2、地址、時間、電話、醫(yī)院的名稱等一定要體現(xiàn)出來，一則醫(yī)療廣告出來以后，病人看了很滿意了，覺的也很可信了，但是找不到地址或者說我還有不明白的地方，想打個電話問一下，竟然找不到或者說看到xx廣告，今天沒有去看病，但因為你這個醫(yī)院名稱沒有記住，第二天去找報紙，剛好看到別的醫(yī)院的廣告，這樣流失的病人可能就是你沒有想象到的。

3、技術優(yōu)勢、專家及其它優(yōu)勢，一篇廣告最有生命力的地方應該就是在技術優(yōu)勢，患者憑什么到我們醫(yī)院來就診，這一點很重要，首先我們心自問一下，我們的優(yōu)勢在哪里？我們靠什么來吸引患者，我們比別人優(yōu)勢在什么地方，只有你把優(yōu)勢拿出來了，并得到了患者的認可了，患者才有可能來，再一個最低級的優(yōu)勢就是優(yōu)惠，我什么都不如別人就比別人便宜，這一種方法適合小�？�、小辯論但大醫(yī)院搞活動時也可以拿來用一用。

三、 醫(yī)療廣告一定要醒目、醒耳，為什么這么說呢？一篇有內(nèi)涵的廣告，如

果不能吸引別人的眼球、耳朵，那打出來還有什么意思。我覺的醫(yī)療廣告可以從以下幾方面來吸引患者的視覺和聽覺。

1、利用人們關心的熱門話題，最近人們老在談什么，你就說什么，當然有一個局限性就是很多話題沒法溶入我們的廣告當中，但只要你尋找，還是有一些切入點的，比如說最近老講奧運會、蘭洽會等等。

2、利用明星、名人、專家來宣傳，這不僅僅在醫(yī)療廣告用，很多別的廣告也在用，效果也是大家比效公認的。

3、模仿明星的聲音、形態(tài)、模仿出名影片、電視劇、宣傳片的內(nèi)容、容易在短時間內(nèi)把患者的眼睛吸引過來。

第二、針對具體科室學術活動以后媒體的投放思路

隨著學術活動的結(jié)束，xx醫(yī)院的微創(chuàng)品牌得到了進一步的提升，得到了同行及百姓的普遍認可，業(yè)績也有所提升，但是有得必有失，從某種意義上說，這次xx學術會議也使我們損失了一部份營業(yè)額，尤其是競爭對手在積極的調(diào)整宣傳方式方法，幾家民營醫(yī)院的確良開業(yè)對我們的沖擊也是比較大的。

針對以上的情況，我們應該對媒體的投放做一次重新的調(diào)整、整合，讓現(xiàn)有的廣告量發(fā)揮更大的作用，所以我從以下幾方面來剖析媒體的投放策略，以供大家共同參考、完善。

一、 我們現(xiàn)在是要加大廣告投放力度，還是減少或者是持平呢？分析如下：

1、醫(yī)院的定位轉(zhuǎn)變，從定位中高層消費群體到百姓精品醫(yī)院的轉(zhuǎn)變，這是一個歷史性的轉(zhuǎn)變，在這個轉(zhuǎn)變過程中，如何來充實這一定位是關鍵所在，何謂百姓，就是一般的消費群體，包括經(jīng)濟收入低的患者，何謂精品，就是好中之好，精品要求我們提升我們的醫(yī)療質(zhì)量，百姓要求我們的宣傳向一般的消費者，所以在這個過程中，必然要求我們的廣告量更多，更強、更有殺傷力。

2、醫(yī)院所處的階段，就是發(fā)展有初級階段，在這一階段，用xx人講的話：就是“快吃慢”的階段，這一階段要求我們有開拓精神，開拓市場是我們這一階段的主要任務，我們原定額月份下地市—計劃還是可行的，我們?nèi)丝梢圆贿^去，但宣傳一定要過去，這就要求我們增加廣告量，但這種增加是不遍地開花，我認為不是，我們不妨學學鄧小平同志，搞特區(qū)經(jīng)營，以點帶線，再發(fā)展到后來就以線帶面。

3、隨著市場競爭的激烈，多家民營醫(yī)院的開業(yè)，會對我們產(chǎn)生比較大的威脅，競爭對手在積極地調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術，雖然他們不會對我們造成致命的威脅，但他們會擾亂市場，造成市場混亂的局面，他們好從中混水摸魚，所以這就可能要求我們要加大廣告投放力度，針對對方的廣告給予致命的打擊。

4、隨著業(yè)務量的拓展，其它�？七m當?shù)钠胶獍l(fā)展，當然我說平衡發(fā)展，當然我說的平衡發(fā)展不是所有的�？茮]有主次之分，同時開花，是在有所側(cè)重的情況下，不影響主要�？频陌l(fā)展前提下，發(fā)展相對次要專科，要發(fā)展消化科，微創(chuàng)外科，少女女門診等就要求我們適當增加廣告量，這樣才能使�？破叫邪l(fā)展，如果等到只有一個婦科了，那再來發(fā)展其它�？�，時間可能就為時已晚，

二、 主流媒體的選定及宣傳方案方面，我們一直對主流媒體的選定的觀念模

糊，報紙、電視、電臺、路牌、車票等一起上，在醫(yī)院發(fā)展的早期階段，可能是有必要的，但現(xiàn)在發(fā)展到一定程度了，我覺得有必要再進行一次比較大的調(diào)整，對宣傳的方案也是沒有一個衡量的標準。

1、子宮有瘤發(fā)病群體主要集中在此30—40歲左右的女性，家庭主婦居多，對肥皂劇的興趣是沒有人可比的，但因其群體特殊性，黃金時間段不一定是最好的時間，相反一些相對垃圾時間段的收視率不小，所以選定肥皂插播廣告效果應該是非常好的，無痛人流鎖定的人群就是xx地區(qū)的年輕女性、學生等，這些人愛聽收音機，愛情電視劇，對報紙等，宣傳就可以相對淡化，甚至不打這方面的廣告。不孕不育�？频拿襟w相對比較復雜，電視的收視率高，但可信度低，報紙的到達率低，但可信度相對要高一些。少女門診以宣傳整個醫(yī)院的形象為，我前面提過一個計劃，就是散文詩的形式做廣告宣傳，這樣可以打造一個全新的形象品牌。泌尿科、前列腺科如果要轉(zhuǎn)變媒體的話，我覺得主要可以定報紙科和電臺，消化科前期投放還是以報紙為主。

2、子宮肌瘤的宣傳主要可以得用xx主任在當?shù)氐挠绊懥�，把他好的形象拿來推廣、宣傳我想那效果應該會是不錯，一段秒的廣告就能夠把我們的微創(chuàng)品牌推廣出去，這一點很重要，另外我們原定9月份開發(fā)地市市場，子宮肌瘤也是我們的主打科室，婦科炎癥隨著tct利普刀等高科技術產(chǎn)品的進入，我們主要宣傳的是宮頸病防治，再搞一塊宮頸病防治中心的牌子，這樣就能夠利用高科技的東西打低端產(chǎn)品戰(zhàn)，不孕不育專科下地市已經(jīng)是勢在必行了，現(xiàn)在所有的人都在搶奪市場，如果我們不能比別人快一步，老是考慮時機不成熟，那將來吃虧的肯定是我們，對于泌尿科、前列腺科我們一直沒有形成自己核心的競爭力，下地市對我們不一定很有利，短期之內(nèi)以確保穩(wěn)定為主，不宜過分宣傳。

三、 廣告的梳理。

1、專科明確、宣傳口號一致、我覺得現(xiàn)在是應該歸納起來的時候，宣傳全入納入百姓精品醫(yī)院上面來，女子醫(yī)學研究所、學術活動等，全部納入這一個主題，這樣就不會亂，所有的宣傳是一致的，就不覺的反感，在主題下面宣傳，別人就覺的你有內(nèi)涵。

2、避免廣告低級錯誤，這一點很重要。

3、適當減少廣告文字太多，文字太多讓很多人感覺到我們是自吹自擂。 第三、學科建設對經(jīng)營的支持。

xx醫(yī)院自創(chuàng)院以來就提出重學科建設、創(chuàng)名院，出名醫(yī)的經(jīng)營理念，一直以來醫(yī)院的各位領導、管理層也是一直沿著這一道路前進，下面我提出一些學科，建

設的思路及對經(jīng)營的支持看法。

1、解決學科帶頭人，學科帶頭人是學科建設的根本，離開了學科帶頭人，學科建設就成為空談，這樣從根本上觖決了學科建設的難題，也讓專家有發(fā)揮的地方，讓他們感受到受重用。

2、定期開展學術交流活動，利用本院的專家優(yōu)勢，把他們閃光點出來，我們每周組織了業(yè)務學習，從各個方面來講，我們討論的熱情還是很高的，原來參加人數(shù)不多，慢慢的大家都參與進來了，學習氣氛也濃了，醫(yī)護人員的凝聚力也強了，大家也利用了這個機會彼此熟悉了，團隊的精神得到進一步落實，技術水平、服務質(zhì)量也會隨之提高。

3、策劃大型的學術活動，前面舉辦多次邀請北京、上海專家來我院講學，以及我們這一次搞的學術會議及各項活動開展都是比較成功的，也取得了廣泛的社會效應。

4、鼓勵醫(yī)務人員多寫一些論文，多總結(jié)工作中的經(jīng)驗，這樣醫(yī)務人員花在學習、工作中的時間多了，技術提高了、接診水平也提高了，議論的時間也就少了，工作中不必要的管理成本就節(jié)約下來了。

5、定期組織大家對一些業(yè)務和新開展的業(yè)務進行學習這些都相當重要，特別是一些些疑難病例拿出來交流，這樣不但會提高醫(yī)生的接診水平，還是提高醫(yī)務人員的接觸學習。

6、積極引進先進的醫(yī)療設備，沒有先進的診療設備，一切所謂的學科建設就是空談。

7、緊密關注醫(yī)療前沿的動態(tài)，學科建設不僅僅的醫(yī)生們的事，也是作為一個管理人員不可或缺的責任。比如說新的治療方案國際國內(nèi)醫(yī)療的新進展，新理念，都能對我們的醫(yī)院發(fā)展起到十分重要的作用。

8、規(guī)范各種醫(yī)療操作，這樣有利于醫(yī)院的長治久安，

以上所談僅僅代表我個人的一些觀點，因為經(jīng)驗閱歷所限，難免有許多不足和個人偏見，今天提出和大家一起探討，希望大家集思廣益，提出寶貴意見。

第五篇：廣告企劃文案的語言

廣告企劃文案的語言

（一） 廣告企劃文案的語體風格

（1） 簡：用詞簡練、精確（專業(yè)術語）。句式簡潔。標項撮要、眉目清楚。

（2） 明：用詞準確（不用歧義詞、疑問詞）。句式嚴密、邏輯性強。

（3） 直：直陳其事

（4） 暢：文案通暢

（5） 樸：固有模式寫文案

（二） 廣告企劃文案的語言規(guī)范

（1） 避免錯別字

（2） 避免用詞不當

（3） 防止出現(xiàn)病句;結(jié)構(gòu)殘缺、搭配不當、結(jié)構(gòu)混亂、標點錯誤

廣告調(diào)查報告

概念：廣告調(diào)查包括市場調(diào)查、媒體調(diào)查、廣告效果調(diào)查。

廣告調(diào)查的基本方法：市場普查法（例如：人口普查）、抽樣調(diào)查法、典型調(diào)查法、（典型的特殊定位了解情況）、隨意調(diào)查法、訪談法、（人員走訪、電話訪問、郵信查詢）、觀察實驗法

（一）市場調(diào)查的基本技巧：問卷設計原則：簡明、漸進、代表

問卷設計基本技術：二項選擇法、多項選擇法、自由回答法、漏斗法、比較法。順位法（排列順序）、表格測驗法、文字聯(lián)想法

（1）市場環(huán)境調(diào)查：人口統(tǒng)計（人口狀況、文化水平、家庭收入與家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)）地理環(huán)境、政治經(jīng)濟環(huán)境、社會文化與風土人情）

（2）產(chǎn)品情況調(diào)查：產(chǎn)品生產(chǎn)情況、產(chǎn)品系統(tǒng)、產(chǎn)品的外觀、產(chǎn)品的類別、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品特點性能、產(chǎn)品的售后服務、產(chǎn)品的生命周期）

（3）廣告主情況調(diào)查：企業(yè)歷史、企業(yè)實力、企業(yè)人員素質(zhì)、經(jīng)營狀況、管理水平

（4）市場競爭情況調(diào)查：產(chǎn)品的市場容量、其他同類產(chǎn)品在市場的占有率、競爭產(chǎn)品的銷售策略、廣告產(chǎn)品的潛在市場

（5）消費者調(diào)查：消費需求（經(jīng)濟因素、社會因素、心理因素）消費行為、消費動機

（二）廣告媒介調(diào)查：

（1）報紙和雜志媒介調(diào)查：發(fā)行范圍、發(fā)行量、發(fā)行對象、發(fā)行頻率、版面位置與費用

（2）廣播、電視：廣播區(qū)域、視聽率、開機率

（3）互聯(lián)網(wǎng)：點擊率

（三）廣告效果調(diào)查：

（1）廣告本身的效果調(diào)查：認知、情緒、意志

（2）廣告促銷效果調(diào)查：即使反應、潛在變化

廣告市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)：1：題目（三種形式：直敘式、表明觀點式、提出問題式）。2：目錄。3：索引。4：摘要。5：正文（前言、主體、調(diào)查結(jié)論和營銷建議）6：附件。

廣告策劃的特點：戰(zhàn)略性、戰(zhàn)術性、預測性、目標性、效益性、創(chuàng)新性、可操作性。 廣告策劃書的寫作原則：真實性、系統(tǒng)性、邏輯性、針對性、可操作、平實性、視覺化。

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