第一篇：余彬彬-農(nóng)夫山泉廣告策劃書

農(nóng) 夫 山 泉 礦 泉 水廣 告 策 劃 書

一、前言 水是生命之源！

經(jīng)國(guó)家級(jí)鑒定，符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的天然礦泉水是最好的飲用水！ 農(nóng)夫山泉天然礦泉水作為中國(guó)知名品牌，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的生活水平和消費(fèi)需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費(fèi)者不斷地追求著衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、潔凈，健康，礦泉水的市場(chǎng)也以此越來越大。但礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。農(nóng)夫山泉只有明確目標(biāo)，指定好自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略，才能把握市場(chǎng)，走向成功。以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的201*暑假階段農(nóng)夫山泉天然礦泉水廣告企劃案。

二、 廣告商品

農(nóng)夫山泉股份有限公司——農(nóng)夫山泉天然飲用水

三 、廣告目的

1、傳遞農(nóng)夫山泉天然飲用水的信息及理念。

2、強(qiáng)化農(nóng)夫山泉天然飲用水的特性 ,增加需求，促進(jìn)銷售。

3、開拓市場(chǎng)，增加市場(chǎng)份額。

第 1 頁(yè) 共 5 頁(yè)

四、 廣告期間

201*年7月——201*年9月

五 、廣告區(qū)域

全國(guó)各地區(qū)（以城市,人口多及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者數(shù)量充足地區(qū)為主），希望達(dá)到家喻戶曉的廣告效應(yīng)。

六 、廣告對(duì)象

所有居民用戶（居民家庭，企事業(yè)單位，學(xué)校，各種休閑、娛樂場(chǎng)所及對(duì)礦泉水有需求的其他場(chǎng)所，主要以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象）

七、策略構(gòu)思

農(nóng)夫山泉要通過廣告訴求，提高"舊市場(chǎng)占有率"，亦即如何襲奪其他飲用水品牌的市場(chǎng)，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品脾，指名購(gòu)用農(nóng)夫山泉品牌，并促使消費(fèi)者心甘情愿購(gòu)買農(nóng)夫山泉，此為今后在廣告推廣方面所致力的目標(biāo)。如何讓消費(fèi)者心甘情愿購(gòu)買？所以廣告中有以下訴求：

1.環(huán)保、天然理念：農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭； 堅(jiān)持水源地建廠，水源地灌裝；

2.健康活力理念： 天然的弱堿性水，不添加任何人工礦物質(zhì)；出售水，同時(shí)出售健康，增強(qiáng)活力，給您好身體。

3.慈善理念：一瓶水，一份愛心

八、廣告策略

目標(biāo)策略：通過廣告鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位，提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度。

針對(duì)消費(fèi)者方面

1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做直接有力的訴求。

2、制作宣傳海報(bào)，懸掛于超市及小賣鋪，使消費(fèi)者在購(gòu)買點(diǎn)易于立即指名。

3、制作公益海報(bào)張貼于出租車上，公共汽車上及公共電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及pr作用。

4、通過電視廣告，充分發(fā)揮電視廣告形象直觀，每天都有，感染為強(qiáng)，覆蓋面廣的作用，能過經(jīng)常性地播放電視廣告，潛移默化地讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉有深刻地印象。

5、通過廣播廣告，讓宣傳面積更為廣泛，使人耳熟能詳。

九 、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

1、關(guān)于環(huán)保、天然理念的廣告主題：

a 、誰知瓶中水，滴滴皆山泉； 農(nóng)夫山泉，泉天然。

解讀廣告語：前半部分，唐詩(shī)《憫農(nóng)》大家都耳熟能詳，所以當(dāng)人們聽到這條廣告語的時(shí)候，很自然地聯(lián)想起“日當(dāng)午”的情景，而廣告語中“滴滴皆山泉”則很好的一解人們心中的干渴。另外，這條廣告語更是突出農(nóng)夫山泉的農(nóng)家特色，這是其他礦泉水所不具備的；后半部分，"泉 "與 "全 "同音,因而廣告詞一語雙關(guān),而且讀起來簡(jiǎn)單上口,易于記憶,在消費(fèi)者中定能留下好的回憶,廣告效果將不言而喻.

媒體運(yùn)用：電視廣告，在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出。

畫面：青山，綠水，夏日炎炎，一位淳樸的農(nóng)名伯伯，坐在田地旁邊的樹蔭下，手里拿著一瓶農(nóng)夫山泉，細(xì)細(xì)回味品嘗后的那種清涼感覺，臉上露出滿足的笑容，嘴里念著：“誰知瓶中水，滴滴皆山泉； 農(nóng)夫山泉，泉天然。”

廣告目標(biāo)人群：熱愛生活，熱愛自然,追求健康生活的中年人群。

2、關(guān)于健康有活力理念的廣告主題：

a、清涼世界，源自農(nóng)夫山泉！

解讀廣告語：這則廣告語重點(diǎn)在一個(gè)“源”字，可以有兩種理解。1、可以理解為“來自”2、可以理解為“源頭”。

媒體運(yùn)用：電視廣告

畫面1：籃球場(chǎng)，一群年親人在熱火朝天地打籃球。然后兩名隊(duì)員在對(duì)話著：甲：“好熱，渴死了，我打不動(dòng)了。” 乙：“等我——”， 甲“我只要——”乙：“只要農(nóng)夫山泉！” 兩人笑——

畫面2：喝了農(nóng)夫山泉后，兩名隊(duì)員從氣喘吁吁，揮汗如雨，轉(zhuǎn)變?yōu)樯袂鍤?/p>

爽，充滿活力，接著在賽場(chǎng)上，仿佛如有神助。最后迸出一句廣告語：“清涼世界，源自農(nóng)夫山泉！”

廣告目標(biāo)人群：熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人群（將是主要目標(biāo)人群）

3. 關(guān)于慈善理念廣告的主題：

a、有愛更甜，農(nóng)夫山泉

b、上善若水，農(nóng)夫山泉

媒體運(yùn)用：往往夏季的時(shí)候，一些地區(qū)總會(huì)發(fā)生旱災(zāi)，而農(nóng)夫山泉總會(huì)捐贈(zèng)水來幫助受災(zāi)地區(qū)解決燃眉之急，所以這時(shí)候主要是在全國(guó)地區(qū)張貼公益海報(bào)，廣告語則是a和b；廣告畫面：受災(zāi)地區(qū)的情況再加上孩子們喝上水時(shí)那純真的笑容。

讓消費(fèi)者真切地感受那份真，那種愛，那種善，讓他們感動(dòng)，買的更放心，更舒心。

目標(biāo)人群：那些善良的，富有愛心的，具備感恩之心的人。

4、廣播廣告：

問渠哪得清如許,唯有源頭活水來。農(nóng)夫山泉，真正的源頭活水，天然之水，任君品嘗。201*，農(nóng)夫山泉，依然那么甜！那樣真！

第二篇：農(nóng)夫山泉礦泉水廣告策劃書

農(nóng)夫山泉

廣告策劃書

——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

企業(yè)與品牌背景：

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一，公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國(guó)內(nèi)享有很高的認(rèn)知度，1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭胡北丹江口、國(guó)家級(jí)森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。201*年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。201*年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一，201*年4月，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書，根據(jù)全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（201*-201*）榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位。農(nóng)夫山泉品牌被國(guó)際專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)公布最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)—ac尼爾森公司發(fā)布中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告，公布農(nóng)夫山泉為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市場(chǎng)分析

1, 市場(chǎng)前景

近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場(chǎng),但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5,可以說中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展.

2, 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:娃哈哈,樂百氏,冰露

其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂百氏和冰露三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說明人們?cè)谫?gòu)買瓶裝水時(shí)

有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命, 隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來,如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施.

3, 消費(fèi)者接受程度

雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國(guó)七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費(fèi)者表明無所謂.

調(diào)查顯示:有的消費(fèi)者在購(gòu)買瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購(gòu)買瓶裝水時(shí)的最佳"導(dǎo)購(gòu)".

二，產(chǎn)品及消費(fèi)者分析

農(nóng)夫山泉的四大品項(xiàng)：農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶c100

農(nóng)夫山泉五大水源地：國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖；吉林長(zhǎng)白山天然礦泉水保

護(hù)區(qū)；南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫(kù)；華南最大國(guó)

家級(jí)森林公園萬綠湖；新疆瑪納斯。

農(nóng)夫山泉——飲用天然水201*年起，農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)天然水。

農(nóng)夫果園——喝前搖一搖

農(nóng)夫果園201*年一上市，即引起市場(chǎng)轟動(dòng)，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場(chǎng)綜合占有率第七位。作為競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中的新生力量，這樣的成績(jī)是相當(dāng)驕人的。

農(nóng)夫果園——30%

主要消費(fèi)人群：家庭

尖叫——功能飲料

同類產(chǎn)品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動(dòng)，娃哈哈的激活等

三個(gè)口味：植物，活性肽，纖維

國(guó)內(nèi)獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)蓋

主要消費(fèi)人群：兒童；學(xué)生；年輕人

水溶c100——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品

08年5月上市，果汁飲料新品類，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品

同類產(chǎn)品：娃哈哈hello-c;匯源檸檬me

主要消費(fèi)人群：15歲以上的學(xué)生，都市白領(lǐng)等追求時(shí)尚品質(zhì)生活的消費(fèi)者。 c100的三大特點(diǎn)：

配方新穎；功能訴求；包裝時(shí)尚

四，廣告策略

1，積極聯(lián)合各大電視臺(tái)開展電視廣告，加強(qiáng)宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語讓廣大消費(fèi)者知道，并且理解記憶。

2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場(chǎng)，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。

3，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類，并且讓消費(fèi)者知道我們會(huì)生產(chǎn)最符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠(chéng)度。

五，營(yíng)銷策略

農(nóng)夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水為原料，富含均衡的（一）品牌質(zhì)量決策 礦物質(zhì)，水質(zhì)弱堿性適合人們長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉公司采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。這些給農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌奠定了一個(gè)高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)地位，給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的印象。

（二）價(jià)格差異化戰(zhàn)略

農(nóng)夫山泉根據(jù)產(chǎn)品的不同營(yíng)銷時(shí)期采取了不同的定價(jià)策略，在產(chǎn)品的引入期，采取高價(jià)高質(zhì)的策略，公司以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，以高價(jià)化營(yíng)銷策略，成功推出“農(nóng)夫山泉”，并通過標(biāo)準(zhǔn)化的包裝及品牌運(yùn)作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象�！案哔|(zhì)高價(jià)”也使眾多消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。成功的吸引了消費(fèi)者的注意力，加快了市場(chǎng)滲透�，F(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，他的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，為了穩(wěn)定自己的消費(fèi)市場(chǎng)，公司采取了低價(jià)高質(zhì)的策略，降價(jià)使得市場(chǎng)占有率迅速上升，形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。

六，廣告策劃

方案一：創(chuàng)新廣告語

廣告語：健康新生活從農(nóng)夫開始

廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水

宣傳重點(diǎn)：1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù)，

2.水對(duì)幼嫩肌膚的滋潤(rùn)體現(xiàn)水的健康營(yíng)養(yǎng)

宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報(bào)紙，雜志等實(shí)施方案:

農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時(shí)間的洗禮如今占領(lǐng)的市場(chǎng)很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場(chǎng)越來越廣，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者的心理對(duì)農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话�，�?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù)，畫面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的

感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)值得你信賴

方案二：創(chuàng)新產(chǎn)品

進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把顧客進(jìn)行分類，然后針對(duì)顧客生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，爭(zhēng)取在各個(gè)方面都能得到比較好的發(fā)展，并且在廣告上面打出“最適合你的選擇——農(nóng)夫山泉”的廣告語，擴(kuò)大銷量。

班級(jí)：11521

學(xué)號(hào)：201*050201*1姓名：李立山

第三篇：農(nóng)夫山泉之尖叫飲料的廣告策劃書

農(nóng)夫山泉之尖叫飲料的廣告策劃書

炎炎夏日又一次悄然而近，這對(duì)飲料行業(yè)來說，無疑就是銷售旺季到來的標(biāo)志。農(nóng)夫山泉強(qiáng)擋推出一款適合年輕人的飲料———尖叫。

新品上市面臨一個(gè)最大的問題就是消費(fèi)者的認(rèn)可。尖叫的主要消費(fèi)人群為年輕、時(shí)尚、充滿活力、容易接受新鮮事物的年輕一族，根據(jù)其主要消費(fèi)群體自身的特點(diǎn)我們將采取一系列的廣告策略，以達(dá)到他們對(duì)尖叫產(chǎn)品的從不知－了解－認(rèn)同－購(gòu)買－反復(fù)購(gòu)買的目的。本次廣告活動(dòng)將塑造尖叫堅(jiān)實(shí)的品牌，催化尖叫主導(dǎo)今夏飲料的時(shí)尚消費(fèi)，領(lǐng)跑飲料市場(chǎng)。

“沙灘篇”： 作為“尖叫”飲料的第一支電視廣告，“沙灘篇”的任務(wù)意在引起關(guān)注，讓“尖叫”品牌在短時(shí)間迅速讓眾人知曉。電視上天天那么多廣告，每條都試圖突圍而出，什么能讓人在短期內(nèi)迅速關(guān)注呢？首先，“尖叫”這個(gè)行為本身，就有著很好的沖擊力，又和品牌緊密相連，因此，創(chuàng)意的發(fā)想?yún)Q胛

��?/span>“尖叫”而來。其次，“尖叫”緣何而來呢？什么才能讓觀眾也不禁想為之尖叫呢？尖叫有很多原因，興奮、激動(dòng)、恐懼、狂喜……其中，只有恐懼是在電視上最具互動(dòng)性的。于是，就有了這出“沙灘尖叫”的恐怖戲。

“起跳篇”：“沙灘篇”是一條“驚悚片”，投播期短，但使觀眾迅速記住了這個(gè)與眾不同的飲料品牌。第二支就是本片“跳躍篇”，更著重傳達(dá)“尖叫”產(chǎn)品的功能屬性和年輕人的消費(fèi)形態(tài)。畫面表現(xiàn)的是一個(gè)年輕人從家、地鐵、工作室到露天球場(chǎng)、便利店、迪吧之間的自由穿梭。尖叫飲料是功能飲料，體現(xiàn)在年輕人身上，就是活力和情緒。飲料之所以取名尖叫，正因?yàn)椤凹饨小边@種行為本身，就是釋放活力與情緒的一種極端方式。而本片就是要將活力與情緒的概念與“尖叫”品牌掛鉤。從白天到黑夜，從室內(nèi)到室外，從運(yùn)動(dòng)到休閑，從工作到娛樂……活力、情緒，就是這個(gè)時(shí)代年輕一族最醒目的識(shí)別標(biāo)志。

(二)廣告主張：

★時(shí)尚新炫、尖叫體驗(yàn)，創(chuàng)意新起點(diǎn)！

(三)廣告形式：

■１。主要廣告媒體：戶內(nèi)外媒體

１．１ 公交視頻電視、公交車體（拉環(huán)把手及嘗試在公交車上放置紙扇）廣告、公交站牌廣告、燈箱廣告、路牌廣告

１．２ 電視

１．３ 報(bào)刊

１．４ 時(shí)尚雜志

■２．輔助媒體：

２．１ 銷售終端ｐｏｐ廣告

２．２ 燈箱、車體內(nèi)外、候車亭

２．３ 網(wǎng)絡(luò)廣告

２．４ 電梯招貼海報(bào)及候梯區(qū)視頻電視

２．５ 賣場(chǎng)視頻電視

■３。新星代言

通過組織一次尖叫網(wǎng)絡(luò)歌手選拔賽選出年輕、時(shí)尚、有活力的形象大使做為尖叫的代言人。

早期的名人代言靠資金說話，投入的資金多少與企業(yè)能夠聘請(qǐng)?jiān)鯓拥拿�人有很大關(guān)系，如果給企業(yè)足夠的資金，也許家家都會(huì)去請(qǐng)巨星代言。但事實(shí)上，很多廣告效果證，明星越有名不等于廣告越有效，更不等于廣告更具號(hào)召力。組織如此一次尖叫網(wǎng)絡(luò)歌手選拔賽是讓消費(fèi)者參與到本次活動(dòng)當(dāng)中，由被動(dòng)的對(duì)名星代言的觀望態(tài)度到主動(dòng)的參與，通過消費(fèi)者對(duì)賽勢(shì)的關(guān)注進(jìn)而提高了他們對(duì)該產(chǎn)品的主動(dòng)關(guān)注。組織舉辦一次尖叫網(wǎng)絡(luò)歌手選拔賽在節(jié)省一大筆聘請(qǐng)名星的資金的同時(shí)通過各種媒體的巧妙組合可以達(dá)到更為有效的廣告宣傳。

電視及網(wǎng)絡(luò)宣傳、賽勢(shì)轉(zhuǎn)播、平面媒體的新聞追蹤、網(wǎng)絡(luò)媒體的熱點(diǎn)話題談?wù)摚�產(chǎn)品包裝和地面宣傳活動(dòng)等一切是在為ｋｉｕｉｎ冰尖叫這個(gè)品牌做宣傳，快速提升尖叫在全國(guó)的知名度。

小評(píng)農(nóng)夫山泉之尖叫廣告策劃書

寫一份廣告策劃書，我覺得首先要把握的是為什么要做這個(gè)策劃，既通過這個(gè)策劃你想達(dá)到什么樣具體的效果？從這一點(diǎn)來看，農(nóng)夫山泉之尖叫飲料的廣告策劃書是成功的！首先，尖叫飲料作為一個(gè)新上市的新產(chǎn)品，在市場(chǎng)上的認(rèn)知度是欠缺的，此時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度是重中之重，因此該策劃的目的就是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，從而塑造品牌！而且該策劃書也明確了主要消費(fèi)人群為年輕、時(shí)尚、充滿活力、容易接受新事物的年輕一族，我想策劃人是經(jīng)過了一些消費(fèi)市場(chǎng)分析的和產(chǎn)品分析的。

但是，就以一個(gè)成功的廣告策劃書作為標(biāo)準(zhǔn)，我覺得該策劃書離成功還有好大一截。首先我認(rèn)為一份成功的策劃書它應(yīng)該包括一些最基本要素：市場(chǎng)環(huán)境分析（包括對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身產(chǎn)品的分析）、廣告主體分析、廣告目標(biāo)分析、廣告市場(chǎng)定位分析、廣告創(chuàng)意分析、廣告策略分析、廣告決策、策劃書寫。這是一個(gè)系統(tǒng)的工程。而該策劃書并沒有這些基本的廣告要素，它的市場(chǎng)環(huán)境分析的很不完全，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫不關(guān)心，這樣會(huì)把握不住自身產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)地位，把握不了廣告產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，最終也會(huì)從根本上不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。它的廣告創(chuàng)意美中不足，感覺太粗糙了，不夠細(xì)膩。從對(duì)這個(gè)廣告策劃書的整體印象來看，這不是專業(yè)策劃人員的作品

評(píng)論員：陳庚華4月11日

第四篇：p農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園廣告策劃書

農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園廣告策劃書

一、前言

農(nóng)夫果園自投入市場(chǎng)以來不像其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳�！昂惹皳u一搖”的廣告語已成為當(dāng)下的時(shí)尚語。做好農(nóng)夫果園的廣告策劃，實(shí)施好其廣告策略有助于塑造農(nóng)夫公司相適應(yīng)的農(nóng)夫品牌形象，有助于提升農(nóng)夫果園在消費(fèi)者心中的地位。

二、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)前景

近兩年來，雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后，新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起，但瓶裝果汁一直占飲料市場(chǎng)中30％份額，雖然其它類飲料一直在試圖分割市場(chǎng)，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位。而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5，可以說中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕。隨著人民生活水平的不斷提高，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展。

2、目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈，統(tǒng)一

3、消費(fèi)者接受程度

雖然由于礦泉水等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)果汁的地位造成沖擊，但調(diào)查顯示，在我國(guó)七大中心城市中，有30.1%的人仍喜歡果汁，有21%的消費(fèi)者表明無所謂。調(diào)查顯示：有的消費(fèi)者在購(gòu)買果汁時(shí)受廣告影響，而自己喝過才知道、售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%、25.4%和11.1%，這說明廣告是果汁飲料的最佳“導(dǎo)購(gòu)”。

三、廣告策略

1、目標(biāo)策略

通過廣告宣傳，在x月內(nèi)使農(nóng)夫果園的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷售量增加50%，進(jìn)入中國(guó)果汁銷量前幾名。

2、定位策略

農(nóng)夫果園定位于大眾品牌，以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象。

3、媒體選擇

電視，報(bào)紙，公共汽車車身、站臺(tái)，超市pop

4、訴求策略

農(nóng)夫果園廣告宣傳訴求一種品質(zhì)，塑造一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)而不失纏綿的品牌形象。

5、廣告創(chuàng)意

兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前買飲料；

看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”；

于是父子舉起雙手滑稽地扭動(dòng)著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆； （鏡頭一轉(zhuǎn)）口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖；

（遠(yuǎn)景）兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子遠(yuǎn)走。

四、廣告計(jì)劃

1、 廣告工作計(jì)劃

3月份開展全面廣告宣傳，同時(shí)在超市開展促銷活動(dòng)。

5月份結(jié)束本次廣告宣傳，開始新一輪的廣告策劃。

2、廣告發(fā)布計(jì)劃

3月，展開電視廣告宣傳，同時(shí)在各大城市公共汽車車身廣告，站臺(tái)廣告，還有各大城市晚報(bào)廣告。

3、其它活動(dòng)計(jì)劃

贊助各種大型體育活動(dòng)。

4、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

略

五、效果(敬請(qǐng)期待公文素材庫(kù)更好文章：www.seogis.com)預(yù)測(cè)

通過廣告宣傳，在x月農(nóng)夫果園的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷售量增加50%，進(jìn)入中國(guó)果汁銷量前幾名。

農(nóng)夫果園的廣告策劃書評(píng)價(jià)

養(yǎng)生堂的又一品牌力做——農(nóng)夫果園一上市,便以其”喝前搖一搖”的差異化廣告語席卷中國(guó)�？梢姡�他們的差異化廣告策略做到了消費(fèi)者的心坎上了！

目前由于技術(shù)、人員、信息的公開性、及時(shí)性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，尤其是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域。甚至可以講同質(zhì)化已成為每個(gè)企業(yè)在新品推廣中面臨的最大挑戰(zhàn)，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化，就使得競(jìng)爭(zhēng)延伸到定位、渠道、傳播等各個(gè)方面，使得同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)變得十分殘酷而現(xiàn)實(shí)。

邁克爾.波特的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略其實(shí)就是應(yīng)對(duì)同質(zhì)化的很好武器，只是可惜在運(yùn)用實(shí)施方面大家總顯得不是那么得心應(yīng)手。農(nóng)夫果園在其產(chǎn)品研發(fā)、特別是廣告策劃上所做得一些差異化努力，使得農(nóng)夫果園能夠以較為獨(dú)特的風(fēng)格在眾多競(jìng)品中凸現(xiàn)出來。

“農(nóng)夫果園，喝之前搖一搖�！鞭r(nóng)夫果園上市初就拋出了這樣的廣告詞，同時(shí)在tvcf中一大一小搖起了圓屁股。結(jié)果，消費(fèi)者在喝農(nóng)夫果園前都用力地?fù)u一搖，而且有些人是每喝一口就搖一搖。不搖，感覺不炫！

同樣的￥4.50，人們更愿意選擇農(nóng)夫果園而不是其他的果汁。因?yàn)�，消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)夫果園是濃縮型果汁。為什么？喝前要搖一搖的，就肯定是濃縮的，而且它是混合果汁！消費(fèi)者因?yàn)橐獡u一搖，思維就自動(dòng)閉圈了。并且該廣告語將推辭型改為推薦型了，因?yàn)樵谵r(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字——“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。以前這排小字似乎總要消除一種誤會(huì)，就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，你可千萬別來找我，搖一搖喝了就行了。其實(shí)這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，而農(nóng)夫果園此次卻把其做為一句主廣告語，變成了產(chǎn)品銷售的一個(gè)賣點(diǎn)，把過去搖一搖的推辭口吻換為了推薦式語氣，這個(gè)轉(zhuǎn)變實(shí)在很妙。于是農(nóng)夫果園一炮打響也不足為奇了。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)從某種程度上是駕御消費(fèi)者的偏好和需求，從本質(zhì)考慮產(chǎn)品差異化將讓難題迎刃而解。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，通過改變消費(fèi)者的習(xí)慣，締造差異化的消費(fèi)者參與度，做大蛋糕，便是其中的一種好方法。

農(nóng)夫果園在果汁品牌林立的市場(chǎng)即使可以看成是新產(chǎn)品，但它還是與其它果汁有很強(qiáng)的相互替代的關(guān)系。因此，它不可能真正意義上開創(chuàng)一個(gè)新的區(qū)隔市場(chǎng)。既然如此，農(nóng)夫果園就必須在短期內(nèi)迅速的完成說明性品牌形象的認(rèn)知性傳播，然后轉(zhuǎn)向精神性形象為主導(dǎo)的品牌形象訴求。如果他能夠做到兩者之間的成功轉(zhuǎn)型，相信他會(huì)走地更遠(yuǎn)！

030913班13號(hào)李桂妹

第五篇：農(nóng)夫山泉停止了廣告

農(nóng)夫山泉停止了廣告，開始悄悄撤離主戰(zhàn)場(chǎng)。此時(shí)奇跡竟然發(fā)生了，尖叫在其最不重視的二三線賣場(chǎng)復(fù)蘇，并且與農(nóng)夫山泉原本策劃的定位來了個(gè)大翻車，其后便是一路扶搖直上，成為農(nóng)夫山泉公司的又一經(jīng)典產(chǎn)品。而今重新檢索其翻盤過程，多少有些陰差陽(yáng)錯(cuò)的感覺。 在瓶蓋上制造市場(chǎng) 農(nóng)夫山泉在推出尖叫時(shí)，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)廝殺正酣�！凹t�！�、“脈動(dòng)”、“激活”、“勁跑”、“他＋她－”，“體飲”等表現(xiàn)強(qiáng)勁。農(nóng)夫山泉公司窺到其中的巨大商機(jī)，201*年2月推出自己的營(yíng)養(yǎng)素型功能飲料尖叫。當(dāng)然，擅長(zhǎng)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)的農(nóng)夫山泉在推出這新寵兒前不能不說是煞費(fèi)心機(jī)。 1．品類制造 為了與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)主流產(chǎn)品“脈動(dòng)”和“激活”主打的運(yùn)動(dòng)飲料制造出區(qū)別，尖叫使用了慣用的的招數(shù)品類營(yíng)銷。 在尖叫還在襁褓中時(shí)，功能飲料市場(chǎng)已經(jīng)被十余個(gè)品牌瓜分，除了紅牛主攻商務(wù)人群外，競(jìng)爭(zhēng)品牌多數(shù)把產(chǎn)品打造成迎合年輕消費(fèi)人群的運(yùn)動(dòng)型飲料。 擅長(zhǎng)在品類創(chuàng)新上制造市場(chǎng)差異的農(nóng)夫山泉也目標(biāo)瞄準(zhǔn)了這塊肥肉，而且農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)能力最大的是20歲上下的年輕人。這部分人的特點(diǎn)是剛走上工作崗位或是剛剛大學(xué)畢業(yè)，處于人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)，壓力來自工作、住房、生存，各式各樣的壓力，讓他們喘不氣來，他們迫切需要釋放一種緊張情緒的管道。 找到了目標(biāo)消費(fèi)者的這個(gè)特點(diǎn)，產(chǎn)品的定位應(yīng)運(yùn)而生：“情緒飲料”。 為了體現(xiàn)這種情緒的釋放，農(nóng)夫山泉給這個(gè)產(chǎn)品命名為“尖叫”，還賦予了這款產(chǎn)品的內(nèi)涵為：尖叫就是情緒的釋放，是發(fā)泄的一種方式�！凹饨小笔且粋�(gè)典型的動(dòng)詞，能恰到好處地表達(dá)出這種情緒的釋放效果。

2．在瓶子上體現(xiàn)品類差異 為了體現(xiàn)處尖叫與年輕人這種情緒特點(diǎn)的吻合，農(nóng)夫山泉公司可謂處心積慮。不但把尖叫的瓶體設(shè)計(jì)成紅、藍(lán)、綠三種頗具運(yùn)動(dòng)感的螺旋狀的瓶體，使得整個(gè)瓶體線條呈現(xiàn)出一種張揚(yáng)、動(dòng)蕩、有棱角、抽象的個(gè)性形象。更為討巧的是，尖叫的瓶蓋被設(shè)計(jì)成了類似于奶嘴的樣子，可以通過“奶嘴”吮吸飲料，也可以用力擠瓶身讓飲料形成水柱噴到嘴里，或者在空瓶子里裝上白開水在同事朋友之間來個(gè)惡作劇。 為了迎合年輕人的心理，農(nóng)夫公司還把尖叫按照市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)分為出三種類型：提神醒腦的強(qiáng)功效的紅瓶裝尖叫；適應(yīng)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充氨基酸需要的藍(lán)瓶尖叫和低糖低熱的綠瓶尖叫。 尖叫以一種另類、時(shí)尚、前衛(wèi)的都市先鋒形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

在上海古北家樂福，農(nóng)夫山泉天然水銷量非常好，而且是大瓶裝1.5l，經(jīng)常賣到來不及補(bǔ)貨。讓賣場(chǎng)管理人員非常費(fèi)解，這個(gè)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者飲用的數(shù)量，后來經(jīng)過調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)，原來當(dāng)?shù)刂饕�居民是歐美日韓等國(guó)人士，他們大瓶買農(nóng)夫山泉，不是拿來飲用的，是拿來洗菜、洗水果、淘米用的。 看到這里你會(huì)有何感受？農(nóng)夫山泉的制造商有何感受？很多人或許會(huì)發(fā)感慨，自己喝的水還是自來水，人家洗菜水都用農(nóng)夫山泉了，真奢侈啊。 但是為何會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢，面對(duì)不斷出現(xiàn)的食品安全問題，甚至連飲用水都出現(xiàn)問題，導(dǎo)致許多人無從選擇，別無選擇，而相關(guān)的企業(yè)也由于這樣的原因，導(dǎo)致關(guān)門大吉。 老外為何拿農(nóng)夫山泉做洗菜水？ 顯而易見，老外對(duì)中國(guó)的自來水抱有“成見”，不敢使用。于是尋找替代品，而農(nóng)夫山泉一直以來的“天然水”的定位，“只做大自然的搬運(yùn)工”的訴求，加上大規(guī)模的品牌傳播，在許多在中國(guó)的老外心目中具有一定的認(rèn)可度，因此選擇農(nóng)夫山泉是自然的選擇，但是拿來飲用或許覺得還不夠安全�？磥砝贤鈱�(duì)中國(guó)的食品安全存在很大的疑問。 老外為何不用其他水做洗菜水？ 這一點(diǎn)說明，農(nóng)夫山泉多年來樹立的品牌形象，已經(jīng)深入人心，其他飲用水品牌沒有取得這樣的地位，這無疑是非常尷尬的事情，換句話說，其他許多飲用水品牌連拿來做洗菜水的資格還沒有。 農(nóng)夫山泉當(dāng)洗菜水的啟發(fā) 目前食品安全問題，已經(jīng)成為關(guān)注的話題，地溝油事件，已經(jīng)導(dǎo)致廣東珠海一些女性消費(fèi)者去飯店吃飯，自帶食用油的現(xiàn)象，三聚氰胺事件，導(dǎo)致貴州一位剛剛做了父親的年輕爸爸焦慮不安，去農(nóng)戶下包了一頭奶牛，每天騎車幾十里，為寶寶擠奶送奶。蔬菜水果的農(nóng)藥殘留超標(biāo)問題，導(dǎo)致

筆者的一位做媽媽的朋友，在陽(yáng)臺(tái)上種菜，給女兒做飯吃。這樣類似的事情，已經(jīng)在我們的生活中屢見不鮮了。 農(nóng)夫山泉拿來做洗菜水，對(duì)老外來說，無疑證明至少還是可以拿來食用的，但也說明他們的生活標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，與國(guó)內(nèi)目前的差距是很大的，在食物不再是食物，而變成毒藥的時(shí)候，我們要考慮的核心問題，企業(yè)的使命不僅僅是創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造利潤(rùn)，更要?jiǎng)?chuàng)造更加美好和諧的生活方式，為消費(fèi)者和顧客排憂解難，而不是增加煩惱。 一個(gè)產(chǎn)品的旺銷或者滯銷，說明了品牌本身對(duì)消費(fèi)者的影響力有多大，同時(shí)也說明了產(chǎn)品本身的品質(zhì)決定了企業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展的必要條件。 在長(zhǎng)期利益與短期利益面前，在規(guī)模與品質(zhì)面前，在誠(chéng)信與摻假面前，在企業(yè)生死存亡面前，考驗(yàn)的是企業(yè)的智慧和發(fā)展戰(zhàn)略，更是考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理能力和質(zhì)量品控體系，乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的水準(zhǔn)和良心。這方面還有很多路要走，你愿意走下去嗎？

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