廣告策劃方案的撰寫(xiě)

（一） 廣告策劃書(shū)的基本內(nèi)容

美國(guó)廣告大師萊特斯.第林諾爾認(rèn)為成功的廣告策劃書(shū),應(yīng)該包括以下內(nèi)容：

1． 性格，是指這種商品是男用，還是女用？它是的低檔商品，還是高檔商品?

2． 歷史，就是指本商品的原是材料，價(jià)格歷史，包裝記錄，消費(fèi)者態(tài)度記錄，區(qū)域性銷售記錄，廣告費(fèi)用記錄，

媒體上做廣告的經(jīng)驗(yàn)等等。

3． 難題，就是商品在銷售過(guò)程中會(huì)遇到什么樣的難題，怎樣去克服這些難題。

4． 機(jī)會(huì)，就是商品的銷售量，受眾的購(gòu)買力。

5． 文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個(gè)主題的理由。

6． 媒體，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來(lái)做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。

7． 推廣，是廣告主如何實(shí)施廣告計(jì)劃，以及如何應(yīng)付某些突如其來(lái)的情況。

8． 建設(shè)，這里的建設(shè)，是廣告企劃人員發(fā)現(xiàn)商品的性能，外觀等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書(shū)中提出改進(jìn)的合理建議。

9． 包裝，是對(duì)商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見(jiàn)。

10.價(jià)格，是廣告策劃人員對(duì)商品的價(jià)格提出看法。

11.預(yù)算，就是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的計(jì)劃。

（二） 廣告策劃書(shū)的寫(xiě)作格式

1． 封面

不要過(guò)于精美，但使用的紙張厚度要比內(nèi)文厚些，策劃書(shū)封面應(yīng)注意策劃的形式，策劃完成的日期，策劃書(shū)的編號(hào)機(jī)幾點(diǎn)。這里要把策劃書(shū)所講的加以整理，內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，字?jǐn)?shù)不要多，三四百字為宜。

2． 目錄

策劃者應(yīng)認(rèn)真編寫(xiě)目錄。目錄涵蓋全書(shū)的主體內(nèi)容。

3． 前言

前言是總綱，總領(lǐng)整廣告策劃書(shū)，其內(nèi)容應(yīng)包括策劃的緣起，策劃這個(gè)廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現(xiàn)在所要面臨的問(wèn)題。

4． 市場(chǎng)分析

5． 產(chǎn)品分析

6． 廣告戰(zhàn)略

7． 媒體戰(zhàn)略

8． 廣告預(yù)算

9． 廣告效果

廣告策劃書(shū)（整體框架）

第一部分：市場(chǎng)分析

一·營(yíng)銷環(huán)境分析

1． 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素

（1） 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：

·總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

·總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

·產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

（2） 市場(chǎng)的政治法律背景：

·是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品市場(chǎng)

·是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告

（3） 市場(chǎng)的文化背景：

·企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處

·這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品

2． 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素

·企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

·產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商和企業(yè)的關(guān)系

3． 市場(chǎng)概況

（1） 市場(chǎng)規(guī)模：

·整個(gè)市場(chǎng)的銷售額

·市場(chǎng)可能容納的最大銷售額

·消費(fèi)者總量

·消費(fèi)者總的購(gòu)買量

·以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化

·未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

（2） 市場(chǎng)的構(gòu)成

·構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌

·各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額

·市場(chǎng)上居于主要地位的品牌

·與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么

·未來(lái)市場(chǎng)的構(gòu)成趨勢(shì)如何

（3） 市場(chǎng)構(gòu)成的特性

·市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性

·有無(wú)暫時(shí)性

·有無(wú)其他突出的特點(diǎn)

4． 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)

（1） 機(jī)會(huì)與威脅

（2） 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（3） 重點(diǎn)問(wèn)題

二．消費(fèi)者分析

1． 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

·現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

·各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

2． 現(xiàn)有消費(fèi)者分析

（1） 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成

·現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

·現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

·現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

·現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

·現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

·現(xiàn)有消費(fèi)者分布

（2） 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為

·購(gòu)買的動(dòng)機(jī)

·購(gòu)買的時(shí)間

·購(gòu)買的頻率

·購(gòu)買的數(shù)量

·購(gòu)買的地點(diǎn)

（3） 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

·對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度

·對(duì)本品牌的偏好程度

·對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

·對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度

·使用后滿足程度

·未滿足的需求

3． 潛在消費(fèi)者

（1） 潛在消費(fèi)者的特性

·總量

·年齡

·職業(yè)

·收入

·受教育程度

（2） 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為

·現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品

·對(duì)這些品牌的態(tài)度如何

·有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃

·有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌

（3） 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性

·潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何

·潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何

4． 消費(fèi)者分析的總結(jié)

（1） 現(xiàn)有消費(fèi)者：

·機(jī)會(huì)與威脅

·優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

·重要問(wèn)題

（2） 潛在消費(fèi)者（同上）

（3） 目標(biāo)消費(fèi)者

·目標(biāo)消費(fèi)群體的特性

·目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求

·如何滿足他們的需求

三．產(chǎn)品分析

1． 產(chǎn)品特性分析

（1） 產(chǎn)品性能

·產(chǎn)品的性能有哪些

·產(chǎn)品最突出的性能是什么

·產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么·產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求

（2） 產(chǎn)品的質(zhì)量

·產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品

·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何

·產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎

·產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能

（3） 產(chǎn)品的價(jià)格

·產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次·產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)識(shí)如何

（4） 產(chǎn)品的材質(zhì)

·產(chǎn)品的主要原料是什么

·產(chǎn)品的材質(zhì)上有無(wú)特別之處

·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何

(5) 生產(chǎn)工藝

·產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)

·在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處

·消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品。

(6) 產(chǎn)品的外觀與包裝

·產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格和形象相稱 ·產(chǎn)品的外觀和包裝有沒(méi)有欠缺

·外觀和包裝在貨價(jià)上的同類的產(chǎn)品中是否醒目 ·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何

（7） 與同類產(chǎn)品的比較

·在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足?

·在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足?

·在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足?

·在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足?

·在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足?

·在消費(fèi)者的認(rèn)知何購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足?

2． 產(chǎn)品生命周期分析

（1） 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志

（2） 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

（3） 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知

3． 產(chǎn)品的品牌形象分析

（1） 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

·企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮

·企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何

·企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)

（2） 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知

·消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何

·消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 ·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何

·產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題

4． 產(chǎn)品定位分析

（1） 產(chǎn)品的預(yù)期定位：

·企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想

·企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何

·企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處

·企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)

（2） 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知;

·消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何

·消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 ·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何

·產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題

（3） 產(chǎn)品定位的效果

·產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果

·產(chǎn)品的定位在營(yíng)銷中是否有困難

5． 產(chǎn)品分析的總結(jié)（同上）

四．企業(yè)何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1．企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

·場(chǎng)占有率

·消費(fèi)者認(rèn)識(shí)

·企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2． 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

·主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)何劣勢(shì)

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略

3． 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

五．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1． 企業(yè)何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況·開(kāi)展的時(shí)間

·開(kāi)展的目的

·投入的費(fèi)用

·主要內(nèi)容

2． 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略·廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行·目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何

·有何合理之處

·有何不合理之處

3． 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略

4． 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略·訴求對(duì)象是誰(shuí)

·訴求重點(diǎn)如何

·訴求方法如何

5． 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 ·廣告主題如何

·廣告創(chuàng)意如何

6． 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略 ·媒介組合如何

·廣告發(fā)布的頻率如何

7． 廣告效果

·廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果 ·廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果 ·廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果 ·廣告在直接促銷方面有何效果 ·廣告在其他方面有何效果 ·廣告投入的效益如何

8． 總結(jié)

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