201*上半年中國房地產(chǎn)市場總結(jié)

201*上半年中國房地產(chǎn)市場總結(jié)

上半年，為鞏固房地產(chǎn)調(diào)控成果，中央政府堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖：一方面繼續(xù)堅(jiān)決抑制投資投機(jī)需求，對(duì)觸及到限購限價(jià)底線的舉動(dòng)嚴(yán)防死堵，中央多次指出穩(wěn)定和嚴(yán)格實(shí)施房地產(chǎn)調(diào)控政策，相關(guān)部委及地方政府相繼辟謠否認(rèn)政策放松。另一方面支持和保護(hù)自住性合理需求，30多個(gè)城市通過公積金貸款額度調(diào)整、首次置業(yè)稅費(fèi)減免等方式鼓勵(lì)自住性需求，發(fā)改委、住建部、央行等多部委均表示完善首套房優(yōu)惠措施、支持首套房貸款需求。

新房：6月價(jià)格止跌成交量接近調(diào)控以來高點(diǎn)

從全國來看，201*年1-5月，房地產(chǎn)開發(fā)投資同比增長18.5%，增速持續(xù)下行但勢頭放緩；商品房銷售面積和銷售額分別同比下降12.4%和9.1%，降幅有所收窄。從20個(gè)重點(diǎn)城市來看，上半年成交量與201*年201*年同期相比分別增長17%和12%，其中6月成交量與201*年調(diào)控以來最高點(diǎn)持平，與201*年高點(diǎn)僅相差15%。上半年批準(zhǔn)上市量同比微降3%，但二季度環(huán)比增長超過一倍，同比也由一季度的下降19%轉(zhuǎn)為增長6%。

二手房：十大城市價(jià)格連續(xù)四個(gè)月上漲成交持續(xù)上行成交方面，201*年3月以來，二手房成交量明顯回升，二季度相比一季度增長近80%；同比來看，5月同比增長17.3%，為201*年3月以來首次同比增長，6月增幅擴(kuò)大至25%。價(jià)格方面，3月起十大城市主城區(qū)二手住宅價(jià)格結(jié)束連續(xù)六個(gè)月環(huán)比下跌的趨勢止跌回升，6月環(huán)比上漲0.26%，連續(xù)四個(gè)月上漲；6月同比下跌3.81%，連續(xù)六個(gè)月下跌，降幅逐漸趨緩。

土地：上半年供求明顯低于去年二季度量價(jià)低位反彈供求方面，201*年上半年，全國300個(gè)城市住宅用地推出及成交量同比分別下降32.4%和43.7%，二季度有所好轉(zhuǎn)，環(huán)比一季度增長10%左右。各類土地總出讓金同比下降36.6%，降幅較去年下半年繼續(xù)擴(kuò)大。價(jià)格方面，全國300個(gè)城市住宅用地樓面均價(jià)同比下降3.4%，十大城市降幅高于全國平均水平。上半年平均溢價(jià)率降至4.4%，二季度止跌回升，其中6月住宅用地溢價(jià)率上升至10%，是去年9月以來的最高水平。

企業(yè)：加速推盤謹(jǐn)慎拿地業(yè)績穩(wěn)步增長6月創(chuàng)新高

銷售方面，201*年上半年，萬科等十大代表企業(yè)銷售額同比增長8%，銷售面積增長13%，其中6月十大房企的銷售額和銷售面積均為近兩年來最高水平。拿地方面，上半年企業(yè)拿地依舊謹(jǐn)慎，十大代表企業(yè)拿地面積同比大幅下降65%，但5-6月逐漸活躍，關(guān)注點(diǎn)由二三線城市逐漸轉(zhuǎn)向土地資源更為稀缺的一二線城市，部分城市中心地段的優(yōu)質(zhì)地塊高溢價(jià)成交，表明了部分企業(yè)審慎拿地態(tài)度有所轉(zhuǎn)變。

二、201*年下半年中國房地產(chǎn)市場趨勢展望

政策環(huán)境：穩(wěn)增長背景下貨幣政策結(jié)構(gòu)性放松房地產(chǎn)調(diào)控穩(wěn)中趨緊

宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，提升投資尤其是基建投資仍是穩(wěn)增長的重要手段。1-5月全國基建投資增速降至4.6%，在房地產(chǎn)調(diào)控大方向不變背景下，加大基建投資力度將成為中央“穩(wěn)增長”的首要選擇。貨幣政策微調(diào)力度加大，結(jié)構(gòu)性放松利好房地產(chǎn)市場�？梢钥隙ǖ氖牵�出于對(duì)房價(jià)反彈的擔(dān)憂，針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的差別化信貸政策仍會(huì)延續(xù)，信貸投放力度也不會(huì)超過201*年。房地產(chǎn)調(diào)控政策穩(wěn)中趨緊，中央將密切關(guān)注市場變化，繼續(xù)加強(qiáng)房地產(chǎn)調(diào)控，堅(jiān)定不移地抑制投資投機(jī)行為抬頭，同時(shí)對(duì)自住性需求給予支持。

市場走向：供應(yīng)加大促進(jìn)成交回升價(jià)格趨穩(wěn)不同城市表現(xiàn)分化供應(yīng)方面，歷史數(shù)據(jù)表明下半年供應(yīng)量往往占到全年供應(yīng)的近六成，眾多企業(yè)也把推盤重點(diǎn)放在下半年，預(yù)計(jì)供應(yīng)量將在下半年特別是傳統(tǒng)的“金九銀十”放大，主要城市庫存壓力仍在高位。成交方面，由于供應(yīng)放大、貨幣政策微調(diào)、購房意愿上升等促進(jìn)因素，主要城市成交量仍將回升，帶動(dòng)全國銷售趨穩(wěn)，但總體偏緊的房地產(chǎn)調(diào)控政策、投資投機(jī)性需求的抑制，將限制成交量上行的空間。價(jià)格方面，在政府的密切監(jiān)督之下，供應(yīng)量逐漸增加、庫存壓力依然高企、房地產(chǎn)調(diào)控政策總體趨緊將弱化價(jià)格上漲動(dòng)力，全國整體價(jià)格基本平穩(wěn)，但各類城市表現(xiàn)分化。土地方面，地方政府迫于財(cái)政壓力，有更大意愿加快推地，企業(yè)拿地意愿也有所提升，但總體仍秉承量入為出策略，而且更關(guān)注一二線重點(diǎn)城市的優(yōu)質(zhì)地塊，全國土地全年成交總量難有增長。

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201*年上半年中國房地產(chǎn)市場總結(jié)及201*年下半年201*年上半年房地產(chǎn)市場預(yù)測

目錄

一、上半年房地產(chǎn)政策1、中央政策

2、地方政策3、房調(diào)政策變化方向

二、上半年房地產(chǎn)市場情況

1、房地產(chǎn)供應(yīng)情況2、房地產(chǎn)成交情況3、房地產(chǎn)庫存情況，上半年調(diào)控導(dǎo)致整體住宅市場下行顯著

（二）5，6月份住宅成交普漲預(yù)計(jì)7月將延續(xù)（三）房價(jià)下降壓力未完全消除漲跌將分化（四）供應(yīng)與存量：新增供應(yīng)減少下半年進(jìn)入加推期

三、上半年我司房地產(chǎn)區(qū)域市場情況

1、北京市場情況2、海南市場情況3、哈爾濱市場情況4、呼和浩特市場情況

四、上半年土地市場情況

1、供應(yīng)情況2、成交情況3、成交價(jià)格4、溢價(jià)率5、重點(diǎn)城市土地市場五、201*年上半年品牌房地產(chǎn)企業(yè)動(dòng)態(tài)及典型銷售成功企業(yè)案例

六、201*年下半年及201*年上半年中國房地產(chǎn)市場預(yù)測以及策略建議

一、上半年房地產(chǎn)政策---“中央基調(diào)不變，地方微調(diào)不斷”

政策環(huán)境：堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖支持和保護(hù)合理需求

上半年，為鞏固房地產(chǎn)調(diào)控成果，中央政府堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖：一方面繼續(xù)堅(jiān)決抑制投資投機(jī)需求，對(duì)觸及到限購限價(jià)底線的舉動(dòng)嚴(yán)防死堵，中央多次指出穩(wěn)定和嚴(yán)格實(shí)施房地產(chǎn)調(diào)控政策，相關(guān)部委及地方政府相繼辟謠否認(rèn)政策放松。另一方面支持和保護(hù)自住性合理需求，30多個(gè)城市通過公積金貸款額度調(diào)整、首次置業(yè)稅費(fèi)減免等方式鼓勵(lì)自住性需求，發(fā)改委、住建部、央行等多部委均表示完善首套房優(yōu)惠措施、支持首套房貸款需求。新房：6月價(jià)格止跌成交量接近調(diào)控以來高點(diǎn)

從全國來看，201*年1-5月，房地產(chǎn)開發(fā)投資同比增長18.5%，增速持續(xù)下行但勢頭放緩；商品房銷售面積和銷售額分別同比下降12.4%和9.1%，降幅有所收窄。從20個(gè)重點(diǎn)城市來看，上半年成交量與201*年201*年同期相比分別增長17%和12%，其中6月成交量與201*年調(diào)控以來最高點(diǎn)持平，與201*年高點(diǎn)僅相差15%。上半年批準(zhǔn)上市量同比微降3%，但二季度環(huán)比增長超過一倍，同比也由一季度的下降19%轉(zhuǎn)為增長6%。土地：上半年供求明顯低于去年二季度量價(jià)低位反彈

供求方面，201*年上半年，全國300個(gè)城市住宅用地推出及成交量同比分別下降32.4%和43.7%，二季度有所好轉(zhuǎn)，環(huán)比一季度增長10%左右。各類土地總出讓金同比下降36.6%，降幅較去年下半年繼續(xù)擴(kuò)大。價(jià)格方面，全國300個(gè)城市住宅用地樓面均價(jià)同比下降3.4%，十大城市降幅高于全國平均水平。上半年平均溢價(jià)率降至4.4%，二季度止跌回升，其中6月住宅用地溢價(jià)率上升至10%，是去年9月以來的最高水平。企業(yè)：加速推盤謹(jǐn)慎拿地業(yè)績穩(wěn)步增長6月創(chuàng)新高

銷售方面，201*年上半年，萬科等十大代表企業(yè)銷售額同比增長8%，銷售面積增長13%，其中6月十大房企的銷售額和銷售面積均為近兩年來最高水平。拿地方面，上半年企業(yè)拿地依舊謹(jǐn)慎，十大代表企業(yè)拿地面積同比大幅下降65%，但5-6月逐漸活躍，關(guān)注點(diǎn)由二三線城市逐漸轉(zhuǎn)向土地資源更為稀缺的一二線城市，部分城市中心地段的優(yōu)質(zhì)地塊高溢價(jià)成交，表明了部分企業(yè)審慎拿地態(tài)度有所轉(zhuǎn)變。

1、中央政策總基調(diào)：今年上半年中央政策平穩(wěn)，堅(jiān)持房調(diào)不放松，限購和限貸為政策紅線。

2、地方微調(diào)政策獲默許：今年上半年地方微調(diào)政策不斷出現(xiàn)，近40城市微調(diào)政策獲得默許，主要利用“利率優(yōu)惠、降首付比例、給予稅費(fèi)優(yōu)惠、重啟購房入戶、上調(diào)公積金貸款限額、放寬普通住房標(biāo)準(zhǔn)”等。支持購買首套普通住房，吸引剛需入市。

3、中央制止地方不合理政策：中央密切關(guān)注各地執(zhí)行調(diào)控政策的情況，對(duì)于地方出臺(tái)放松抑制不合理購房政策的措施，將及時(shí)予以制止或糾正。如“佛山、蕪湖等涉及變相松動(dòng)二套房限購等明顯托市行為”。

中央政府調(diào)控政策措施“新國八條”

嚴(yán)格執(zhí)行限購措施和差別化住房信貸和稅收政策。

一方面，在中央統(tǒng)一政策框架內(nèi)，落實(shí)好對(duì)居民家庭購買首套普通自住房的信貸支持和稅收優(yōu)惠政策；

另一方面，嚴(yán)格執(zhí)行商業(yè)性個(gè)人住房貸款的二套房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、首付款比例、貸款利率和三套及以上住房停貸政策，堅(jiān)決遏制投機(jī)投資性購房需求。地方政府微調(diào)政策措施

免或減征購房契稅或退稅馬鞍山、武漢、北京、蕪湖、揚(yáng)州提高普通住房價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)天津、增城、中山、上海、南昌重啟購房入戶政策從化市、長春市補(bǔ)貼首次置業(yè)青島、重慶、杭州、蕪湖放松限購條件佛山、成都、上海、象山土地松綁北京、廣州、杭州、成都、昆明

提高公積金貸款額度

南京、吉林、合肥、沈陽、成都、克拉瑪依、信陽、南昌、蚌埠、鄭州、呼和浩特、武漢等

3、房調(diào)政策變化方向

1、鼓勵(lì)剛需政策仍將加強(qiáng)：

日前，中央政策加強(qiáng)了在剛性需求的鼓勵(lì)政策，地方政府將充分增加使用該政策的“智慧程度”，尤其是按揭信貸、公積金政策、普通商品房標(biāo)準(zhǔn)、契稅減免、落戶政策等預(yù)計(jì)仍會(huì)加強(qiáng)，將強(qiáng)化剛需的釋放。

2、限購、限貸將微調(diào)：

嚴(yán)厲房調(diào)見底已成共識(shí)限購、開發(fā)貸限制等，存在調(diào)整的可能。不過，房調(diào)的改變涉及政府面子問題，政治主導(dǎo)的房調(diào)政策難以實(shí)現(xiàn)大幅回暖。

3、改善性需求是放松焦點(diǎn)：

對(duì)放松房調(diào)的力度也不能予以太高的預(yù)期能夠放松改善性需求，已經(jīng)是政策放松的極限。同時(shí)，放松改善性需求也會(huì)使房地產(chǎn)市場進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。預(yù)計(jì)未來在”改善性需求”政策放行的可能性大。

新的銀行政策準(zhǔn)備，顯示放松改善性需求已見信號(hào)，房企在改善性需求入市的供應(yīng)準(zhǔn)備上可以予以關(guān)注。

4、政策變化時(shí)點(diǎn)：

當(dāng)前房地產(chǎn)調(diào)整的負(fù)面影響，在統(tǒng)計(jì)數(shù)字（決策依據(jù)）上仍未體現(xiàn)，二季度經(jīng)濟(jì)和就業(yè)數(shù)字的出臺(tái)，可能是促使政策加大刺激力度的節(jié)點(diǎn)。

5、資金鏈?zhǔn)湛s過于嚴(yán)厲開發(fā)貸存在放松可能，短期房價(jià)壓力依舊從歷史上看，房地產(chǎn)貸款余額總量占各項(xiàng)貸款的比重為19.8%，房地產(chǎn)信貸增量的收縮接近50%。同時(shí)，再結(jié)合保障房的擠占情況，收縮幅度更加明顯。另外，結(jié)合房地產(chǎn)信托新增情況和償還期，行業(yè)資金鏈?zhǔn)湛s過于嚴(yán)厲。

雖然4月和5月銷售形勢的回暖，以及政策變化，促使了房企信心的恢復(fù)，但目前行業(yè)資金收縮過于嚴(yán)厲，房地產(chǎn)價(jià)格變化將處在分化狀態(tài)，資金鏈條緊張的中小房企仍只能被動(dòng)的選擇促銷。房地產(chǎn)開發(fā)貸預(yù)計(jì)的政策回暖，起碼還需要1-2個(gè)月的時(shí)間。

6、促供應(yīng)將成為下一步政策著力點(diǎn)

過去一年時(shí)間的嚴(yán)厲調(diào)控減少新開工是顯著的，加之土地市場的低迷格局，中期內(nèi)“一線城市”和“強(qiáng)二線城市”供應(yīng)緊張格局定型。未來，政策從鼓勵(lì)增加供應(yīng)的角度，預(yù)計(jì)將強(qiáng)化土地閑置懲戒、調(diào)整預(yù)售政策、放松開發(fā)貸。

7、長期政策可能性：

行業(yè)調(diào)研顯示，房調(diào)被動(dòng)的進(jìn)入新局面，長期住宅市場仍面臨去杠桿，房企在產(chǎn)品領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型非常必要。在開發(fā)和交易環(huán)節(jié)減稅的必要性很強(qiáng)。同時(shí)，房地產(chǎn)交易的“資本利得稅”，是可以有效控制房價(jià)的舉措。

8、房地產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)結(jié)合的轉(zhuǎn)型方向：

當(dāng)前市場主要擔(dān)心的除了短期經(jīng)濟(jì)下滑，更擔(dān)心經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)增長的潛能。當(dāng)前中國改革的壓力，會(huì)促使換屆后改革力度加強(qiáng)�，F(xiàn)有經(jīng)濟(jì)增長模式，依靠投資和資源、勞動(dòng)力驅(qū)動(dòng)，已經(jīng)走到盡頭。未來經(jīng)濟(jì)增長模式轉(zhuǎn)變成為必然的趨勢，房地產(chǎn)行業(yè)與經(jīng)濟(jì)增長轉(zhuǎn)變結(jié)合，體現(xiàn)在開發(fā)產(chǎn)品類型的改良房地產(chǎn)復(fù)合產(chǎn)品具有空間。對(duì)行業(yè)看法核心觀點(diǎn)代表性觀點(diǎn)政策不會(huì)更為嚴(yán)厲調(diào)控力度在預(yù)增持期范圍內(nèi)商品房供求制度改善業(yè)績向好低估值政策不會(huì)比10隨著供應(yīng)量，特別是保障房供應(yīng)量的增加，預(yù)計(jì)調(diào)控政策將逐步過渡到“增加供給、分流需求”上。高通脹和資金壓力下房價(jià)的高位盤整雖不會(huì)放松調(diào)控，但會(huì)放緩調(diào)控步伐。低估值為201*年行業(yè)的階段性機(jī)會(huì)奠定了基礎(chǔ)，而政策的明朗化和交易量的反彈為其創(chuàng)造了條件。在上半年甚至更長時(shí)間基本面與政策年更嚴(yán)厲，但短面處于相持階段，板塊存在超跌反彈階段中性期政策放松可能性不大業(yè)績保持增長性投資機(jī)會(huì)，行業(yè)中性；下半年甚至更晚時(shí)間基本面向下調(diào)整且逐漸恢復(fù)，板塊存在趨勢性投資機(jī)會(huì)，低估值，存在反行業(yè)可以增持。彈的機(jī)會(huì)隨著調(diào)控政策的持續(xù)深入，商品房價(jià)格調(diào)控政策不會(huì)減持方向性改變地產(chǎn)估值水平合理將會(huì)出現(xiàn)不同程度的回落。從而使得地產(chǎn)公司在201*年的銷售收入有所放緩，公司業(yè)績將低于預(yù)期。由于基本面的不斷下行，地產(chǎn)板塊從總體上也將保持一個(gè)震蕩下行的大格局。

政策分析

政策調(diào)控呈現(xiàn)常態(tài)化，房產(chǎn)稅、信貸緊縮、限購、保障性住房、閑置土地查處成為201*年政策重點(diǎn)

二、上半年房地產(chǎn)市場情況

（1）、房地產(chǎn)供應(yīng)情況

201*年1-5月房地產(chǎn)投資和新開工面積下降嚴(yán)重，而且惡化程度迅速加劇。①、房地產(chǎn)開發(fā)投資

1-4月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資15835億，同比增長18.7%，增速比1-3月

份回落4.8個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅投資10818億，增長13.9%，增速回落5.1%。②、房屋新開工面積

1-4月份，全國房屋新開工面積54468萬，下降4.2%，1-3月份為增長0.3%；其中，住宅新開工面積40606萬，下降7.9%。③、土地購置面積

1-4月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地購置面積9657萬，同比下降19.3%，降幅比1-3月份擴(kuò)大15.4%。

新開工面積下行，在重點(diǎn)區(qū)域和發(fā)達(dá)城市更加突出。

北京

1-4月份，完成房地產(chǎn)開發(fā)投資654.4億，比上年同期增長1.4%，增速比一季度回落7.3個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅完成投資309.8億，下降25.7%。

4月份，商品房新開工面積為743.2萬，比上年同期下降18.5%。其中，住宅新開工面積為361.2萬，同比下降36.8%。上海

1-4月份，房地產(chǎn)開發(fā)投資額613.18億，比去年同期下降0.1%，首次出現(xiàn)同比負(fù)增長。

1-4月份，土地成交建筑面積為1137.4萬，同比下降14.2%。

商品房新開工面積783.28萬，同比下降19.8%。其中，商品住宅新開工面積508.95萬，同比下降24.8%。廣東

1-4月份，開發(fā)企業(yè)本年土地購置面積583.27萬，同比下降13.0%，增幅比上年同期回落81.7個(gè)百分點(diǎn)。

新開工面積持續(xù)負(fù)增長，1-4月商品房新開工面積3862.35萬，下降11.6%。浙江

1-2月全省商品房銷售面積為302萬，同比下降51.3%，住宅銷售面積同比降幅最大，為56%。

1-2月，浙江省房屋新開工面積1146萬，同比下降25.9%。

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（2）、房地產(chǎn)成交情況①、5月份房地產(chǎn)市場

5月整體形勢向好，成交呈現(xiàn)普遍上漲。全國40個(gè)重點(diǎn)城市中，逾八成城

市成交量環(huán)比上漲，成交均價(jià)窄幅波動(dòng)。主要原因是：一方面由于4月份多個(gè)城市成交回落，使環(huán)比基數(shù)偏低；另一方面5月各大城市積極推盤促銷、降價(jià)跑量，加之為傳統(tǒng)旺季，剛需大幅釋放，故致成交上漲。

供應(yīng)：5月，新上市量減少，且銷售逐漸旺盛，致多數(shù)城市庫存下降。除上海、南京、南充庫存量小幅上漲外，其余城市庫存均有不同程度下降。北京去庫存化加快，商品住宅可售面積下降42.31萬。廣州、廈門庫存量下降超過20萬。但南京可售增加29.5萬，上海可售亦有所增加。

需求：5月，10個(gè)重點(diǎn)城市，除重慶成交環(huán)比持平外，其余城市均有不同程度上漲。深圳、北京、成都漲幅均超過30%，廣州漲幅最大，達(dá)52.06%。40個(gè)重點(diǎn)城市中，僅5個(gè)城市成交面積環(huán)比下降。逾八成城市環(huán)比上漲，韶關(guān)漲幅最大，達(dá)188.89%。

價(jià)格：5月，40個(gè)重點(diǎn)城市成交價(jià)格穩(wěn)中有升。上海、深圳環(huán)比分別上漲10%、9.72%，其余城市波動(dòng)不大。②、201*年1至5月房地產(chǎn)成交走勢

1-5月房地產(chǎn)成交走勢總結(jié)為：1月傳統(tǒng)春節(jié)淡季，成交下跌；2月、3月“小陽春”，成交上漲；4月清明成交下跌；5月“紅五月”飄紅，成交上漲；整體基本成月度起伏。

201*年1至5月房地產(chǎn)成交走勢

月份簡述數(shù)據(jù)顯示

6月的樓市，是在一聲嘆息中度過的，剛需們嘆息房子又開始漲價(jià)了。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，北京市6月上半月住宅的成交均價(jià)每平米環(huán)比上漲5%，成交量環(huán)比上漲9%，全月成交量有望再創(chuàng)新高。5月

紅五月飄紅，北上廣深創(chuàng)年內(nèi)新高

十大重點(diǎn)城市成交面積環(huán)比絕大部分呈上漲趨勢，廣州漲幅最大，達(dá)49.55%，北京漲幅次之，漲幅為37.97%。

全國30個(gè)重點(diǎn)城市中，24個(gè)城市成交面積環(huán)比呈現(xiàn)上漲，平均漲幅為39.53%，其余5個(gè)城市成交面積環(huán)比均有所下跌。4月

絕大多數(shù)城市市場上行趨勢受阻，成渝跌幅最大

十大重點(diǎn)城市成交面積環(huán)比幾乎全面下跌，重慶跌幅最大，達(dá)26.51%，成都跌幅次之，跌幅為26.02%；

全國30個(gè)重點(diǎn)城市中，22個(gè)城市成交面積環(huán)比呈現(xiàn)下跌，平

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均跌幅為14.93%，其余7個(gè)城市成交面積環(huán)比均有所上漲。3月

絕大多數(shù)城市成交面積環(huán)比上漲

十大重點(diǎn)城市成交面積環(huán)比全面上漲，杭州漲幅最大，達(dá)147.23%，天津漲幅次之，漲幅為110.05%；

全國30個(gè)重點(diǎn)城市中，25個(gè)城市成交面積環(huán)比呈現(xiàn)上漲，平均漲幅達(dá)82.53%，4個(gè)城市成交面積環(huán)比下跌。2月

絕大多數(shù)城市成交面積環(huán)比上漲

十大重點(diǎn)城市成交面積環(huán)比全面上漲，天津漲幅最大，達(dá)91.75%，上海漲幅次之，漲幅為89.10%。

全國30個(gè)重點(diǎn)城市中，26個(gè)城市成交面積環(huán)比呈現(xiàn)上漲，平均漲幅達(dá)68.71%，3個(gè)城市成交面積環(huán)比下跌。1月

絕大多數(shù)城市成交面積環(huán)比下跌

十大重點(diǎn)城市成交面積環(huán)比全面出現(xiàn)下跌，杭州跌幅最大，達(dá)69.50%，北京跌幅次之，跌幅為65.34%；

全國30個(gè)重點(diǎn)城市中，僅三亞成交面積環(huán)比呈現(xiàn)上漲，漲幅達(dá)43.94%，其余27個(gè)城市成交面積環(huán)比全部下跌。

（3）、房地產(chǎn)庫存情況---當(dāng)前房企商品房庫存量非常大

①、截至5月底，全國13個(gè)典型城市樓市庫存總量為78萬套，與去年同期相比增加17.82萬套，上漲29.6%，處于高位。

②、北京、上海、深圳、廣州在內(nèi)城市的商品房庫存還有1.14億，按照5月銷售速度，大概夠這些城市賣11個(gè)月左右。

③、30家地產(chǎn)上市公司一季度存貨值達(dá)1.29萬億，而去年同期為9533億。其中，存貨同比增加的有92家，增幅在20%以上有53家。

從201*年底開始，地產(chǎn)上市公司存貨就處于高壓狀態(tài)。一方面可能是公司

土地儲(chǔ)備充足，另一方面可能是需求被抑制，不同地區(qū)面臨的情況不一樣。一線城市，如北京一年的住宅銷售面積在1000萬左右，但一年的需求卻達(dá)到1500

萬--201*萬，其實(shí)是供不應(yīng)求的。但二三線城市住房供應(yīng)量實(shí)際非常充足。以貴陽為例，一年土地銷售面積超過201*萬，但一年的住房需求只有200萬，也就是說一年的供給需要5-10年才能消化。

三、我司各區(qū)域房地產(chǎn)市場情況

201*年1-6月40個(gè)大中城市住宅用地樓面均價(jià)排行榜成交量(萬平方米)排名32634城市201*年1-6月北京市呼和浩特市哈爾濱市162.78214.7794.63201*年1-6月同比201*年1-6月57.38-65%32.61-85%140.11-82%41221042907201*年1-6月58411312518樓面均價(jià)(元/平方米)

1、北京市場情況

截至目前，201*年以來北京新建住宅簽約套數(shù)為45555套，預(yù)計(jì)上半年的簽約總套數(shù)將創(chuàng)下限購后的新高，與201*年同期相比增加9.6%。在房價(jià)方面，北京商品房成交均價(jià)同比明顯下調(diào)，今年上半年普通住宅為19737元每平米，而201*年上半年和下半年每平米均價(jià)分別為21429元、20352元。成交均價(jià)明顯回落b

截至6月25日，201*年以來北京新建住宅簽約套數(shù)為45555套。據(jù)中原市場研究部預(yù)計(jì)，1-6月上半年的簽約總套數(shù)將達(dá)到47897套左右。這一成交量也將創(chuàng)造限購后的新高。其中，3月以后市場明顯復(fù)蘇，3-6月的成交量達(dá)到了37910套，同比201*年3-6月的成交量28725套，上漲幅度達(dá)到了32%，即使比調(diào)控之前的201*年3-6月份的33520套，上漲幅度也達(dá)到了13%。

在成交量攀升的同時(shí)，北京商品房價(jià)格整體出現(xiàn)明顯回落。上半年普通住宅成交均價(jià)為19737元每平米，與201*年上半年21429元相比下調(diào)了7.9%，較201*年下半年的20352元環(huán)比下調(diào)3%。

北京中原市場研究部認(rèn)為，出現(xiàn)成交均價(jià)持續(xù)下調(diào)的主要原因包括：北京調(diào)控政策的力度非常大，市場主體需求依然是剛需；結(jié)構(gòu)性變化，降價(jià)最明顯的通州、大興、房山的郊區(qū)成交量占比較大。

隨著房價(jià)同比明顯下調(diào)，以及各地微調(diào)政策發(fā)揮作用，購房者購買意愿增加。自今年3月份以來，剛需的入市使得市場逐漸出現(xiàn)底部特征，不僅連續(xù)三個(gè)月簽約套數(shù)突破萬套大關(guān)，6月北京市場的普通住宅成交均價(jià)再度突破2萬元。土地出讓金創(chuàng)5年新低

在26日出讓5塊工業(yè)地塊后，今年上半年北京土地市場基本已經(jīng)無地塊可出讓。上半年北京合計(jì)出讓的72地塊中，總土地出讓金僅為144.88億，同比上年同期的328.46億萬下調(diào)了55.9%，半年度的出讓金規(guī)模創(chuàng)下最近5年來的最低值。

中原市場研究部總監(jiān)張大偉認(rèn)為，目前樓市調(diào)控依然嚴(yán)厲，雖然3月開始成交有所復(fù)蘇，但是大部分開發(fā)商的庫存積壓嚴(yán)重，在沒有優(yōu)質(zhì)地塊入市的情況下，房產(chǎn)商購地的積極性不高。他說，目前土地價(jià)格并未明顯下調(diào)，開發(fā)商拿地積極性不大，顯示他們對(duì)未來的房價(jià)預(yù)期不高。

最近市場資金面有所緩解，開發(fā)商對(duì)優(yōu)質(zhì)地塊的需求有所增加。7月份，土地市場有可能出現(xiàn)部分地塊升溫，但一些非優(yōu)質(zhì)地塊將繼續(xù)冷清。最近入市的萬柳等地塊可能會(huì)提振土地市場，但是全年土地市場難以樂觀。

最近全國部分城市再次出現(xiàn)“地王”但土地市場依然未明顯回暖。目前成交復(fù)蘇地塊的屬性基本都為商業(yè)類地塊，此類地塊在最近幾年并未冷清。而住宅類地塊目前來看依然未有明顯變化，雖有部分溢價(jià)率比較高，但都為一些小地塊，住宅類“地王”目前來看并未出現(xiàn)北京樓市量價(jià)齊漲成交價(jià)格難再下調(diào)

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，6月上半月，北京新建住宅簽約套數(shù)為4426套，二手房住宅簽約6150套，合計(jì)簽約10576套，同比上月再次上漲9%。成交量再次出現(xiàn)明顯上漲，特別是二手房上漲幅度明顯，而新建住宅有所下調(diào)的主要原因是部分性價(jià)比較高的項(xiàng)目減少了優(yōu)惠提價(jià)，購房者相對(duì)減少。

受到市場成交量上漲和城區(qū)項(xiàng)目簽約增加的影響，6月來北京商品房普通住宅均價(jià)達(dá)到21264元每平米，同比5月上半月的20243元每平米上漲了5%。均價(jià)上漲的原因除成交結(jié)構(gòu)中中高端項(xiàng)目增加外，漲價(jià)項(xiàng)目逐漸出現(xiàn)也是重要原因。

成交熱點(diǎn)項(xiàng)目中，逐漸告別之前的郊區(qū)占據(jù)大部分的現(xiàn)象，朝陽區(qū)在前10中占據(jù)了4個(gè)項(xiàng)目，拉高了均價(jià)。

北京中原地產(chǎn)市場總監(jiān)張大偉在接受新華08網(wǎng)采訪時(shí)表示，降息信號(hào)被市場過度解讀，首套房信貸松動(dòng)及全國超過30個(gè)城市的樓市政策微調(diào)，使購房者預(yù)判市場將走出低谷，害怕再次踏空，入市的積極性提高。房價(jià)觸底不降，購房者加快入市。北京住宅5月市場供應(yīng)房源較3-4月有所增加，特別是大興、通州入市項(xiàng)目明顯上漲，大部分剛需項(xiàng)目入市去化率都可以超過50%。

北京中原市場研究部預(yù)計(jì)，隨著信貸政策的持續(xù)微調(diào)，6月的北京市場或?qū)⒗^續(xù)維持成交量上行趨勢，成交價(jià)格也不太可能再有下調(diào)的現(xiàn)象，房價(jià)將出現(xiàn)觸底回升。一二線樓市成交量或創(chuàng)17月新高暴漲難再現(xiàn)而北京僅僅是這股瘋狂成交之風(fēng)的一個(gè)縮影。

5月中下旬以來，房地產(chǎn)標(biāo)桿城市成交量有所放大，部分城市甚至出現(xiàn)近期罕見的整夜排隊(duì)購房的現(xiàn)象。一些開發(fā)商借機(jī)有意釋放"房價(jià)已見底、調(diào)控將放松"的信號(hào)，誘導(dǎo)購房者出手。一些開發(fā)商利用相對(duì)寬松的貨幣環(huán)境，采取以價(jià)換量策略。這些也在一定程度上撬動(dòng)了躍躍欲試的剛性需求。

上海易居房地產(chǎn)研究院副院長楊紅旭18日在微博中表示，粗略查了幾個(gè)城市的數(shù)據(jù)，按6月上半月推算全月，則6月相比5月新建商品住宅成交量：廣州下跌10%、上海下跌18%、北京上升5%、深圳暴增91%，武漢和西安增幅在30%以上。由此看來，6月成交有所分化，但多數(shù)城市仍在繼續(xù)增長，一二線城市成交量或?qū)⒃賱?chuàng)近17個(gè)月新高！

目前全國主要城市市場預(yù)期房價(jià)見底，購房者擔(dān)心各種外地城市出臺(tái)的政策微調(diào)會(huì)令價(jià)格反彈而紛紛入市。在外地很多城市政策微調(diào)及降息等政策刺激性下，購房者的觀望情緒明顯降低。信貸逐漸緩和，從整體數(shù)據(jù)看，首套房信貸額度及利率優(yōu)惠都有上漲，這使得剛需在房價(jià)下調(diào)的情況下，借助信貸購房的能力增加。

開發(fā)商樂觀情緒開始出現(xiàn)，供應(yīng)量有所增加，包括首次置業(yè)、首次改善、二次改善的產(chǎn)品，都加速推盤，拉高了市場成交量。"量在價(jià)先"，以價(jià)換量到了一定程度，折扣必然回收，而5月之前部分項(xiàng)目因?yàn)槌山涣繕酚^減少了折扣，購房者更加擔(dān)憂價(jià)格上行，入市的積極性增加。剛需的入市使得市場逐漸出現(xiàn)了底部特征。市場成交的主流項(xiàng)目依然為性價(jià)比較高的項(xiàng)目，購房者對(duì)市場的再跌預(yù)期降低。

住房城鄉(xiāng)建設(shè)部18日出面澄清了個(gè)別媒體關(guān)于房地產(chǎn)信貸政策將有所松動(dòng)的曲解報(bào)道，并要求各地堅(jiān)決按照中央要求，繼續(xù)堅(jiān)定不移地抓好房地產(chǎn)市場調(diào)控各項(xiàng)政策措施的貫徹落實(shí)工作。值得注意的是，此前，針對(duì)一些城市以"穩(wěn)增長"為名擬放松房地產(chǎn)市場調(diào)控政策的報(bào)道，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部就曾強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持房地產(chǎn)市場調(diào)控政策不動(dòng)搖。對(duì)于地方出臺(tái)放松抑制不合理購房政策的，將及時(shí)予以制止或糾正。

當(dāng)前房價(jià)總體仍未達(dá)到合理水平，必須穩(wěn)定和嚴(yán)格實(shí)施調(diào)控政策，從供需兩端收緊資金，防止投機(jī)、投資類資金通過各種渠道流向房地產(chǎn)市場，逼迫開發(fā)商以價(jià)換量，使房價(jià)從高位繼續(xù)向合理回歸。

201*年上半年北京一手房（剔除保障房后）成交約3.36萬套，較去年上半年同比上漲9.0%，較去年下半年環(huán)比上漲20.9%。201*年全市上半年一手房（剔除保障房后）成交均價(jià)為19876元/平方米，較去年上半年同比下降9.3%，較去年下半年環(huán)比下降7.0%。

2、海南市場情況

上半年海南省房地產(chǎn)市場開發(fā)投資額保持平穩(wěn)增長，銷售量也逐步回升，市場逐步回暖。據(jù)相關(guān)資料，國際旅游島為海南迎來了新的發(fā)展時(shí)期，201*年，海南省房地產(chǎn)開發(fā)完成633.15億萬元，同比增長47%，商品房銷售88.19萬平方米，同比增長3.9%，70%以上的商品房銷往島外。201*年上半年，海南省房地產(chǎn)市場開發(fā)投資額保持平穩(wěn)增長，銷售量逐步回升，市場回暖。

海南省住建廳負(fù)責(zé)人表示，海南將堅(jiān)定不移地走科學(xué)發(fā)展道路，依托海南得天獨(dú)厚的熱帶海島環(huán)境，打造中外游客度假家園和幸福海南。據(jù)他介紹，海南高速（000886）鐵路的開通，201*年西環(huán)鐵路的投入使用及瓊海等兩市新增機(jī)場，高速公路的動(dòng)工建設(shè)，重大項(xiàng)目的投入，這些將形成環(huán)島旅游交通圈。進(jìn)一步縮小交通造成的影響，更好地服務(wù)國內(nèi)外游客。文昌航天主題公園，萬寧奧特萊斯等大型旅游綜合度假項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)質(zhì)的階段。以11家高端酒店和度假村為主題，劃區(qū)域整合綜合性的開發(fā)，省內(nèi)多家星級(jí)酒店落成，充分表明海南具備高水平接待國內(nèi)外游客的能力，綜合服務(wù)方面，201*年海南實(shí)行離島退稅政策，吸引島外游客來度假，解放軍301醫(yī)院在海南開業(yè)，為海南的游客提供一流的服務(wù)和保障。

3、哈爾濱市場情況

201*上半年，冰城樓市先抑后揚(yáng)，從年初受調(diào)控影響成交量僅為1000余套到4、5月份的成交回暖，再到6月的近5000套，從成交量來看，似乎呈現(xiàn)出單邊上揚(yáng)的趨勢，但與去年同期37477套的成交量相比，今年上半年的15743套卻相差甚遠(yuǎn)；從房屋成交價(jià)格來比，今年上半年的成交均價(jià)為6650元/平方米,與去年的6841元/平方米基本持平。業(yè)內(nèi)人士表示，受國家房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，目前冰城樓市正處于平穩(wěn)運(yùn)行中，價(jià)格以及成交量上都不會(huì)有大幅度的變化。

201*上半年，國家依然強(qiáng)調(diào)調(diào)控不放松，冰城樓市一直嚴(yán)格執(zhí)行國家的限購政策，未放松樓市的調(diào)控。為提高銷量，冰城各大樓盤優(yōu)惠政策頻出，實(shí)現(xiàn)“以價(jià)換量”，從冰城樓市上半年持續(xù)增長的銷售量來看，顯然這些措施起到了一定的作用。

1月，哈爾濱樓市受限購及春節(jié)因素的影響，樓市成交量持續(xù)走低，這一月開發(fā)企業(yè)和購房者信心明顯不足，開發(fā)企業(yè)推盤較為謹(jǐn)慎，觀望情緒不僅出現(xiàn)在購房者身上，也同樣出現(xiàn)在了開發(fā)企業(yè)上。2、3月份開始，冰城樓市市場解凍，成交量開始逐漸上漲，成交量分別穩(wěn)居201*余套。開發(fā)商迫于年初的市場壓力，改變了市場策略，開始加大了優(yōu)惠力度，打折、送裝修、送家電等樓盤促銷之聲不絕于耳，以價(jià)換量成效初顯。

4、5月份，冰城樓市出現(xiàn)明顯反彈，在眾多利好因素的促推下，4月、5月銷售突破3000余套，日均銷售量超過100套。由于4月、5月是傳統(tǒng)樓市銷售的旺季，各大樓盤相繼推出優(yōu)惠活動(dòng)，開發(fā)商“以價(jià)換量”的戰(zhàn)略全面鋪開，也打動(dòng)了不少購房者，剛需的大量釋放也帶動(dòng)了成交量的上漲。進(jìn)入6月，冰城商品房成交量進(jìn)一步上揚(yáng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月份，哈爾濱新建商品房成交4856套，環(huán)比5月份上漲45.48%。5月起，下調(diào)存款準(zhǔn)備金率、房貸利率7折優(yōu)惠、降息等一系列房產(chǎn)優(yōu)惠政策相繼出臺(tái)，客觀上刺激了購房者的購買信心，致使市場需求進(jìn)一步釋放，促進(jìn)了冰城樓市的好轉(zhuǎn)。

專業(yè)人士表示，雖然上半年冰城樓市的銷售量呈上揚(yáng)趨勢，但與去年同期相比卻相差甚遠(yuǎn)；就房產(chǎn)均價(jià)來比也是略低于去年，因此與全國部分城市樓市回暖相比，冰城樓市距離回暖尚有距離，仍在平穩(wěn)運(yùn)行中。此外，下半年在剛需購房者不斷釋放的情況下，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)不會(huì)在價(jià)格上做過多調(diào)整，下半年還會(huì)保持以價(jià)換量的總體態(tài)勢。

4、呼和浩特市場情況

呼和浩特上半年商品房共計(jì)銷售3829套，成交柱形圖如下

據(jù)呼和浩特市住房保障和房屋管理局成交統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，201*年5月(不完全統(tǒng)計(jì))呼和浩特市共成交商品房1021套，商品房銷售均價(jià)為6102.14元/平方米，成交總面積為132476.34平方米，成交總額為88283.2萬元。與4月網(wǎng)簽數(shù)據(jù)相比，商品房成交套數(shù)增加115套，成交均價(jià)環(huán)比上漲19.2%�？梢钥闯�，5月份呼和浩特樓市雖然整體的商品房成交數(shù)量有所增加，樓市正在逐步回暖，但成交均價(jià)也出現(xiàn)上漲趨勢。

5月總體成交明細(xì)表類別住宅辦公商業(yè)合計(jì)成交均價(jià)5309.967271.19150.176102.14成交套數(shù)805112051021成交總面積99966.731655.1730854.44132476.34成交總額55704164611925753.21313865140882832539.1(5月商品房總體成交明細(xì)表)

總體而言，環(huán)比上月(4月)網(wǎng)簽成交數(shù)據(jù)，就成交套數(shù)來說，總成交套數(shù)正在回升，增加115套，成交量環(huán)比上月成交量漲幅12.7%。成交均價(jià)上漲約983.65元/平方米，上漲19.2%。其中住宅成交套數(shù)增加132套，成交均價(jià)上漲7%，為354.18元/平方米；辦公用房相比4月，成交套數(shù)減少48套，成交均價(jià)漲幅67.8%，為2939.53元/平方米；商業(yè)用房成交均價(jià)降幅比較大，下跌21.6%，為2528.23元/平方米，成交量驟增132套。

5月呼和浩特住宅、辦公、商業(yè)用房成交面積表

5月商品房成交面積環(huán)比4月則也有大幅提高，增25937.27平方米，漲幅24.3%；而成交總額環(huán)比4月增加近32951萬元，上漲60%。

5月呼和浩特住宅、辦公、商業(yè)用房成交總額表

經(jīng)過計(jì)算，住宅：辦公：商業(yè)的比例為80：1：20，這個(gè)現(xiàn)象顯示出目前本市商品房銷售仍然以住宅為主導(dǎo)，商業(yè)用房市場逐步轉(zhuǎn)暖。

據(jù)呼和浩特市住房保障和房屋管理局成交統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，201*年6月(不完全統(tǒng)計(jì))呼和浩特市共成交商品房1068套，商品房銷售均價(jià)為7389.27元/平方米，成交總面積為123946.52平方米，成交總額為97587.4萬元。與5月網(wǎng)簽數(shù)據(jù)相比，商品房成交套數(shù)增加42套，成交均價(jià)環(huán)比上漲21.1%。可以看出，6月呼和浩特樓市回暖之勢已然來臨，成交量出現(xiàn)穩(wěn)步上漲，促使成交均價(jià)出現(xiàn)小幅提高。

6月總體成交明細(xì)表類別住宅辦公商業(yè)合計(jì)成交均價(jià)6337.27458.7712856.297389.27成交套數(shù)891381391068成交總面積102455.611797.2319693.62123946.52成交總額64928130913405575.23253186915.7915873799.9(6月商品房總體成交明細(xì)表)

6月呼和浩特住宅、辦公、商業(yè)用房成交套數(shù)表

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，呼和浩特市6月住宅用房依然是成交主力，位居商品房成交榜首，占本市商品住宅總成交量的83.4%；辦公用房有38套成交，成交數(shù)量小有提升。商業(yè)用房突破百套，繼住宅用房的又一爆發(fā)潛力。

6月呼和浩特住宅、辦公、商業(yè)用房成交均價(jià)表

總體而言，環(huán)比上月(5月)網(wǎng)簽成交數(shù)據(jù)，就成交套數(shù)來說，總成交套數(shù)正在回升，增加42套，由于成交數(shù)據(jù)是為未完全統(tǒng)計(jì)，端午期間的成交數(shù)據(jù)暫未包括在內(nèi)。所以僅從當(dāng)前的成交數(shù)量來看，成交潛力是暫不可估量的。成交量環(huán)比上月成交量漲幅4.6%，成交均價(jià)上漲約1287.13元/平方米，上漲21.1%。其中住宅成交套數(shù)增加86套，成交均價(jià)波動(dòng)比較明顯，上漲19.3%，為1027.24元/平方米；辦公用房相比5月，成交套數(shù)增加28套，上漲187.67元/平方米成交均價(jià)漲幅2.6%；商業(yè)用房成交均價(jià)漲幅比較大，上漲28.8%，為3706.12元/平方米，成交量減少66套。

6月呼和浩特住宅、辦公、商業(yè)用房成交面積表

6月商品房成交面積環(huán)比5月，則也有小幅減少，減8529.82平方米，降幅6.9%；而成交總額環(huán)比5月，減少近3304.1萬元，下跌3.7%。

6月呼和浩特住宅、辦公、商業(yè)用房成交總額表

經(jīng)過計(jì)算，住宅：辦公：商業(yè)的比例為28：1：4，這個(gè)現(xiàn)象顯示出目前本市商品房銷售仍然以住宅為主導(dǎo)，商業(yè)用房市場逐步轉(zhuǎn)暖，辦公與商業(yè)用房的市場正在緩慢均衡住宅用房的比例。

四、上半年土地市場

嚴(yán)查土地閑置，提高土地供應(yīng)利用效率，增加房地產(chǎn)市場供給，規(guī)范行業(yè)發(fā)展

（1）、供應(yīng)情況

5月，全國300個(gè)城市共推出土地3140宗，環(huán)比增加6%，同比減少11%；

推出土地面積12448萬，環(huán)比增加7%，同比減少17%。其中，住宅類用地919宗，環(huán)比增加19%，同比減少13%；推出土地面積3269萬，環(huán)比減少9%，同比減少35%。

（2）、成交情況

5月，全國300個(gè)城市共成交土地2154宗，環(huán)比減少5%，同比減少21%；

成交面積8589萬，環(huán)比增加1%，同比減少26%。其中，住宅用地542宗，與上月持平，同比減少33%；成交面積2297萬，環(huán)比減少4%，同比減少42%。（3）、成交價(jià)格

5月，全國300個(gè)城市成交樓面均價(jià)為758元/，環(huán)比下跌8%，同比下跌

10%；其中住宅類用地成交樓面均價(jià)為1101元/，環(huán)比下跌14%，同比下跌8%。

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（4）、溢價(jià)率

5月全國300個(gè)城市土地平均溢價(jià)率5%，較上月減少1個(gè)百分點(diǎn)，較去年同期減少10個(gè)百分點(diǎn)；其中住宅類用地平均溢價(jià)率4%，較上月減少1個(gè)百分點(diǎn)，較去年同期減少11個(gè)百分點(diǎn)。（5）、重點(diǎn)城市土地市場

5月重點(diǎn)城市土地市場依然較為冷清，一線城市一直處于遇冷狀態(tài)，深圳已連續(xù)6個(gè)月無住宅用地推出與成交。201*年5月，十大重點(diǎn)城市的土地成交總占地面積為205.58萬，同比下降33%，成交總金額為91.21億元，同比下降50%。5月10重點(diǎn)城市中除北京、深圳、杭州、武漢外均有住宅用地入市，重慶以48萬的供應(yīng)量居10城市首位。1-5月，10重點(diǎn)城市中僅重慶、武漢2城市

住宅用地累積供應(yīng)量超過去年同期，同比漲幅分別為117%、65%，其中重慶住宅用地累積供應(yīng)量最大，為486萬。

核心城市的住宅用地計(jì)劃供應(yīng)量出現(xiàn)明顯縮減。

北京

201*年計(jì)劃供應(yīng)住宅用地1700公頃，比去年減少了三分之一。其中，保障房用地和商品房用地各占一半，均為850公頃。北京前4月土地出讓金同比下降39%。上海

201*年住房供地計(jì)劃為1000公頃，同比減少16%。上海一季度土地成交的出讓金同比降79.9%。

廣州201*年市商品住宅用地計(jì)劃供應(yīng)255萬平米，同比減24.3%。

深圳201*年第一季度無一塊住宅用地成交，已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月居住用地出讓空白。寧波201*年住宅用地計(jì)劃供應(yīng)1.98萬畝，縮減幅度為18.91%。南京

201*年住宅用地計(jì)劃供應(yīng)800公頃，同比下降了22.1%，，經(jīng)濟(jì)適用住房等保障性住房用地400公頃，環(huán)比微降3.3%。

濟(jì)南201*年住宅用地計(jì)劃供應(yīng)量同比下降了約25%。

（5）、龍頭房企拿地情況

龍頭房企入市積極性不高，盡管部分大型房企開始集中圈地，但所拿地塊多位于三四線城市，足降至201*年來最低點(diǎn)。201*年前4個(gè)月，十大標(biāo)桿房企的權(quán)益購地總金額為189億元，較去年同期下降63%。從購地和銷售的對(duì)比情況來

看，今年前4個(gè)月十大標(biāo)桿房企權(quán)益購地金額與銷售金額的比值僅為12%，這一水平是自201*年以來的最低位。

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萬科前4個(gè)月累計(jì)銷售金額為385億，其權(quán)益購地金額僅為26億，即使在深受金融危機(jī)影響的201*年，萬科這一比值亦維持在約30%的水平。在融資環(huán)境和銷售狀況沒有改變下，市場類型房企拿地意愿短期難改變。

近期龍頭房企在這十大重點(diǎn)城市之外的地區(qū)拿地頻度較大，5月企業(yè)新增土地建面同比環(huán)比有一定幅度增長。當(dāng)前龍頭房企還是謹(jǐn)慎態(tài)度，尤其避開在一線城市拿地，可見企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和成本控制意識(shí)很強(qiáng)。

龍頭企業(yè)5月拿地總量創(chuàng)新高。5月全國性大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)拿地規(guī)模較上月有大幅上升，創(chuàng)201*年以來新高。5月有8家典型企業(yè)共拿地29幅，總建筑面積達(dá)490.01萬，環(huán)比上升115%；成交總價(jià)61.69億，環(huán)比上漲11%；平均樓板價(jià)1119元/，環(huán)比下跌54%。其中，綠地、萬科、富力占據(jù)5月典型企業(yè)拿地建面前三甲。

4、201*年上半年品牌房企運(yùn)營情況

①、5月房企銷售業(yè)績情況

政策預(yù)期放松下，5月份房企業(yè)績?nèi)�面上升�?月份在監(jiān)測的18個(gè)企業(yè)中，近八成業(yè)績出現(xiàn)上漲，其中萬科、招商、金地、遠(yuǎn)洋、碧桂園等企業(yè)業(yè)績漲幅超過20%。

②、1-5月房企銷售業(yè)績情況

今年1-5月的龍頭企業(yè)平均漲幅達(dá)到了16.5%，企業(yè)整體銷售情況亦好于去年。對(duì)比企業(yè)的全年銷售業(yè)績目標(biāo)來看，近七成企業(yè)1-5月份已完成業(yè)績目標(biāo)的35%以上。中海、保利、世茂、招商已完成40%以上，要完成全年業(yè)績目標(biāo)基本無憂，若政策無明顯收緊的態(tài)勢，企業(yè)未來再度降價(jià)的動(dòng)力不足。③、龍頭房企銷售均價(jià)情況

1-5月大多企業(yè)銷售均價(jià)環(huán)比下降，伴隨著政策底部的逐漸形成，我國房價(jià)下跌的趨勢已經(jīng)開始相對(duì)趨穩(wěn)，在已公布5月銷售業(yè)績的企業(yè)中，銷售價(jià)格環(huán)比變動(dòng)卻出現(xiàn)較大幅度的下跌。主要原因：不僅是主要因?yàn)榉科髮?duì)銷售價(jià)格策略進(jìn)行了調(diào)整，而是更多是房企在各區(qū)域銷售結(jié)構(gòu)上的變化。如恒盛地產(chǎn)5月份銷售均價(jià)同比下降19%，銷售額環(huán)比上升21%，但是企業(yè)月內(nèi)營銷活動(dòng)的折扣多為95折以上，讓價(jià)幅度并不大，其開盤首日去化七成的南通恒盛豪庭，也僅是做出全款99折的優(yōu)惠，企業(yè)并非依靠讓價(jià)取勝。對(duì)比企業(yè)內(nèi)部銷售貢獻(xiàn)來看，5月份

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恒盛地產(chǎn)東北地區(qū)銷售額占比達(dá)到48%，環(huán)比上升超過300%，成為銷售貢獻(xiàn)最大的區(qū)域，而其上海、環(huán)渤海、長三角地區(qū)銷售額卻出現(xiàn)不同程度的減少，由于企業(yè)布局各地區(qū)的房價(jià)存在較大差異，其銷售均價(jià)的下降亦在情理之中。④、一季度銷售排行榜前50名

中海、華潤、世茂、融創(chuàng)、越秀、佳兆業(yè)、藍(lán)光等在今年一季度銷售表現(xiàn)突出。企業(yè)逆市增長背后，凸顯出調(diào)控中的機(jī)會(huì)。

201*年第一季度銷售金額TOP50榜單201*年第一季度銷售面積TOP50榜單排名公司名稱銷售金額(億)排名公司名稱銷售面積（萬）1萬科地產(chǎn)288.21萬科地產(chǎn)286.52中海地產(chǎn)2032綠地集團(tuán)169

3綠地集團(tuán)153.83恒大地產(chǎn)1464保利地產(chǎn)1484中海地產(chǎn)1415恒大地產(chǎn)915保利地產(chǎn)139.56華潤置地796碧桂園94

7世茂房地產(chǎn)737華潤置地79.38萬達(dá)集團(tuán)698世茂房地產(chǎn)649龍湖地產(chǎn)67.59龍湖地產(chǎn)56.710富力地產(chǎn)6610富力地產(chǎn)56.411雅居樂6511雅居樂54.412碧桂園6212萬達(dá)集團(tuán)49.913綠城中國5213宏立城集團(tuán)47.414招商地產(chǎn)5014中信地產(chǎn)45.615金地集團(tuán)41.315榮盛發(fā)展43.816首開股份36.416融創(chuàng)中國4317中南建設(shè)35.817佳兆業(yè)42.718融創(chuàng)中國3518中南建設(shè)4219中信地產(chǎn)34.819金科集團(tuán)40.120越秀地產(chǎn)3320招商地產(chǎn)3921新城控股3021金地集團(tuán)37.122遠(yuǎn)洋地產(chǎn)2822建業(yè)地產(chǎn)3623佳兆業(yè)2723新城控股34.324金科集團(tuán)2624藍(lán)光實(shí)業(yè)32.7

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25復(fù)地集團(tuán)25.325中國中鐵30.326藍(lán)光實(shí)業(yè)2526越秀地產(chǎn)28.926建業(yè)地產(chǎn)2527遠(yuǎn)洋地產(chǎn)26.828大華集團(tuán)24.828首開股份26.729宏立城集團(tuán)2429保利香港2630榮盛發(fā)展2330綠城中國25.431新世界中國22.631首創(chuàng)置業(yè)24.932中國中鐵21.832復(fù)地集團(tuán)2433瑞安房地產(chǎn)1932路勁基建2434中糧集團(tuán)1934中國鐵建2334保利香港1935怡寧地產(chǎn)17.836路勁基建18.836旭輝集團(tuán)17.237卓越置業(yè)18.637魯能置業(yè)17.138合景泰富18.238大華集團(tuán)16.738長江實(shí)業(yè)18.239新世界中國15.840魯能置業(yè)1840金隅股份15.641首創(chuàng)置業(yè)17.941瑞安房地產(chǎn)15.342北京城建17.742蘇寧環(huán)球13.943星河灣17.543金輝集團(tuán)13.544中國鐵建17.344北京城建13.445金融街1744雙盈地產(chǎn)13.4

46九龍倉16.546鑫苑置業(yè)13.147soho中國1647合景泰富1348旭輝集團(tuán)15.848九龍倉12.249仁恒置地15.749華遠(yuǎn)地產(chǎn)1250合生創(chuàng)展15.350長江實(shí)業(yè)11.6

⑤、品牌房企謀劃轉(zhuǎn)型，集體轉(zhuǎn)商

對(duì)于品牌房企而言，5年左右的土地儲(chǔ)備和當(dāng)前約20%的房價(jià)地價(jià)比，使房企在房地產(chǎn)政策強(qiáng)波動(dòng)下，仍具備3年左右的轉(zhuǎn)型期。

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當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)集體轉(zhuǎn)商，方向正確，但實(shí)際效果并不成功。問題核心，

突出體現(xiàn)在企業(yè)商業(yè)運(yùn)營能力的缺失。由此，在行業(yè)轉(zhuǎn)型方向明確和具備時(shí)間周期下，聚焦轉(zhuǎn)型的商業(yè)模式、產(chǎn)品定位和優(yōu)勢，以及運(yùn)營能力成為核心。

品牌房企土儲(chǔ)地價(jià)/平均樓面售價(jià)

房企樓面單價(jià)（元/）新增土儲(chǔ)單價(jià)（元/）地價(jià)占比華潤置地12076207417.17%保利地產(chǎn)11263258222.92%龍湖地產(chǎn)13930185913.35%寶龍地產(chǎn)67504757.04%綠城中國1998716268.14%金科股份7344127817.40%恒大地產(chǎn)659066710.12%金地地產(chǎn)13830268819.44%萬科11303270723.95%

平均11452.561772.8915.50%轉(zhuǎn)商代表企業(yè)的經(jīng)營績效房企

201*年租金收入（億）

同比持有面積（萬）平效（單平方米/每日/元）萬達(dá)34.377%9031.04067

華潤22.68557.10%160.853.86389寶龍1.957.70%1450.36845龍湖4.0240%43.8982.50894中海2.92524.10%411.95456

⑥、復(fù)合地產(chǎn)是房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的方向之一

復(fù)合地產(chǎn)是房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的方向，在商業(yè)模式與產(chǎn)品的結(jié)合、資源能力和軟實(shí)力的塑造、產(chǎn)品線的智能部門規(guī)劃、以及基金在項(xiàng)目前期的參與上，均在探索和發(fā)展階段。

商業(yè)地產(chǎn)：轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)市場前景光明，但受資金渠道的匹配、商業(yè)運(yùn)營資源和企業(yè)商業(yè)運(yùn)營能力的限制，在未來一個(gè)階段將出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性問題，核心是企業(yè)運(yùn)營能力的不足。綠地商辦物業(yè)的散售（在整體銷售中占比45%）、華潤（出售二三線城市，7萬-10萬的商業(yè)物業(yè)），仍是緩解壓力的選擇。

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養(yǎng)老地產(chǎn)：養(yǎng)老市場處在發(fā)展和培育階段，但未來需求剛性，并且供應(yīng)缺口壓力巨大，是房地產(chǎn)典型的“藍(lán)�！�。品牌房企進(jìn)入集體關(guān)注階段，但商業(yè)模式和產(chǎn)品形態(tài)仍在探索中，從市場潛力看，具備成為主產(chǎn)品線的市場條件。旅游地產(chǎn)：旅游地產(chǎn)市場進(jìn)入上升期，目前市面項(xiàng)目更偏傳統(tǒng)住宅模式，以及配合企業(yè)大面積圈地。品牌房企進(jìn)入創(chuàng)新商業(yè)模式和產(chǎn)品組合的探索期，在國內(nèi)酒店市場和養(yǎng)老度假需求看好，旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)政策支持力度強(qiáng)化下，旅游地產(chǎn)市場有望快速啟動(dòng)。

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)：近期工業(yè)用地出讓呈現(xiàn)量價(jià)齊漲格局。從行業(yè)操作看產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)主要分為三種模式：1、以普洛斯為代表的外資模式；2、以華夏幸福基業(yè)為代表的傳統(tǒng)住宅模式；3、物流商貿(mào)地產(chǎn)模式。⑦、龍頭房企201*年發(fā)展導(dǎo)向萬科：進(jìn)入收縮微調(diào)期

具有良好的市場研判能力的萬科，在201*年采取了偏擴(kuò)張型的策略，分享了201*年房價(jià)在高位的收益，而在201*年市場調(diào)整的客戶交付壓力下，當(dāng)前整體策略偏保守。土儲(chǔ)策略的收縮，也使其快周轉(zhuǎn)模式面臨挑戰(zhàn)。

值得借鑒的是，萬科早前被業(yè)界視為噱頭的住宅產(chǎn)業(yè)化和綠色建筑，愈加顯示出未來的戰(zhàn)略價(jià)值。從普通房企操作的角度，可關(guān)注目前市場已可提供的部件產(chǎn)業(yè)化和建筑生態(tài)環(huán)保。

發(fā)展定位

201*年，采取了“增加新開工，降低竣工”的偏擴(kuò)張型策略，201*年偏收縮策略。201*年，質(zhì)量和竣工交付具有壓力。

預(yù)計(jì)未來一段時(shí)期，結(jié)算毛利率和凈利率有所下降。

延續(xù)以往的經(jīng)營策略：堅(jiān)持小戶型和裝修房；堅(jiān)持快速周轉(zhuǎn)和較少的土地儲(chǔ)備；重視合作；穩(wěn)健的投資策略；以及推動(dòng)住宅產(chǎn)業(yè)化和綠色建筑。土地儲(chǔ)備

201*年在區(qū)域市場擴(kuò)張速度上，有所放緩。201*年土地?cái)U(kuò)張速度，明顯放緩。

萬科現(xiàn)在基本都是合作項(xiàng)目，預(yù)計(jì)今年內(nèi)合作項(xiàng)目還將有所增多。合作項(xiàng)目

中，萬科占55%股權(quán)，但是利潤會(huì)比55%多。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

盡管裝修房的利潤率略低于毛坯房，但回報(bào)率卻高于毛坯房。這一點(diǎn)，已經(jīng)

體現(xiàn)在萬科近年來不斷上升的凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)上。

近年來，萬科銷售的產(chǎn)品中，144平方米以下戶型，占比一直接近90%。萬科的20平方米以下超小戶型住宅，已經(jīng)完成研發(fā)，并進(jìn)入到投產(chǎn)環(huán)節(jié)。加強(qiáng)了對(duì)活躍長者住宅研發(fā)、社區(qū)可持續(xù)發(fā)展等新課題的探索。

創(chuàng)新亮點(diǎn)產(chǎn)業(yè)化的商業(yè)價(jià)值定位：（1）確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，不斷挑戰(zhàn)經(jīng)營的規(guī)模極

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限；（2）管理復(fù)雜性對(duì)規(guī)模的敏感程度大幅度降低。

開展工業(yè)化的公司由201*年的8家增加到10家，全年實(shí)現(xiàn)工業(yè)化開工面積272萬平方米，較年初計(jì)劃的200萬平方米增加36％。

201*年，綠色三星認(rèn)證項(xiàng)目達(dá)到273.7萬平方米，占全國同期認(rèn)證住宅面積總量的50.7%；現(xiàn)在所有新項(xiàng)目，參照不低于綠色一星標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)。

啟動(dòng)“千億計(jì)劃”，組織大批工程系統(tǒng)管理人員和技術(shù)骨干赴日研修。建筑企業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴施工占比21％，探討共同住宅工業(yè)化。

金融策略

剔除預(yù)收賬款后，其他負(fù)債占總資產(chǎn)的比例為39.6%，相比201*年有所降低。與大股東華潤系金融機(jī)構(gòu)加深合作。

萬科香港購殼拓展境外融資平臺(tái)成趨勢。萬科學(xué)習(xí)華潤，以“ROE”為新基調(diào)。

管理

萬科人力資源“中年危機(jī)”現(xiàn)象出現(xiàn)：加強(qiáng)人才梯隊(duì)建設(shè)，強(qiáng)化企業(yè)文化、探索和完善薪酬、激勵(lì)機(jī)制。

中海地產(chǎn)：“策略更新”支撐高速發(fā)展

中海地產(chǎn)的財(cái)務(wù)穩(wěn)健原則，使其在201*年具備擴(kuò)張潛力。

值得關(guān)注的是，并購和合營的新策略，使企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張上進(jìn)入新發(fā)展階段大股東“中建”在土地資源獲取上提供支持+“小兄弟”中海宏洋在3-4線城市高速發(fā)展+合作模式：地產(chǎn)基金、九龍倉，世茂，華潤等。

同時(shí)，良好的境外融資渠道，使其加投資物業(yè)的戰(zhàn)略，推進(jìn)效果較好。

發(fā)展定位

貫徹“現(xiàn)金王，以收定支”的資金管理原則

201*年行業(yè)調(diào)整年，中海財(cái)務(wù)穩(wěn)健形勢有利，定位增加購買優(yōu)質(zhì)土地。發(fā)展策略

努力推動(dòng)合營和并購等多元增長模式，以加快業(yè)務(wù)發(fā)展速度和擴(kuò)大規(guī)模:收購的中海宏洋,專注3-4線城市發(fā)展，力爭實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。

合營和聯(lián)營模式：共有17個(gè)合營項(xiàng)目（房地產(chǎn)基金合作3個(gè)項(xiàng)目），合作方包括：九龍倉集團(tuán)，世茂集團(tuán)，華潤集團(tuán)。與控股公司中國建筑在土地獲取上合作。

金融策略

于201*年成立的房地產(chǎn)基金，基金的第二期已于201*年10月份成立，規(guī)模約為2.3億美元。

201*年2月，以4.917%的利息率發(fā)行7.5億美元5年期的債券。201*年5月籌組62億港元銀團(tuán)。

201*年11月發(fā)行10億美元10年期債券。

土地儲(chǔ)備

（新增、總量、權(quán)益）

201*年在內(nèi)地16個(gè)城市，購入18幅土地，新增面積906萬平方米，其中權(quán)益面積864萬平方米。此外，中海宏洋新增150萬平方米。

預(yù)計(jì)201*年會(huì)進(jìn)入3至4個(gè)新城市，新增土地可發(fā)展樓面面積不少于720萬平方米。

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區(qū)域市場

土地儲(chǔ)備分布于北方、西部、華南、華東及華北區(qū)域，按比例分別為30.4%、20.7%、18.9%、16.5%和13.0%。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

增加投資物業(yè)比重戰(zhàn)略不變，目標(biāo)投資物業(yè)盈利超過總利潤的20%。已有投資物業(yè)41萬平方米，發(fā)展和待發(fā)展的商業(yè)物業(yè)面積250萬平方米，擬長期持有面積150萬平方米。

天津、沈陽、濟(jì)南、南京和珠海的五座環(huán)宇城購物中心共30萬平方米商場的招商已啟動(dòng)。

保利地產(chǎn)：相繼選擇，蓄勢待發(fā)

從土儲(chǔ)策略和銷售計(jì)劃看，應(yīng)對(duì)市場環(huán)境變化，保利地產(chǎn)采取了“穩(wěn)中求進(jìn)”的策略，在防范市場調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，皆做好市場回暖的求進(jìn)準(zhǔn)備。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整看，一個(gè)階段規(guī)模化發(fā)展仍是核心訴求，商業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)老和旅游地產(chǎn)的產(chǎn)品定位，更多指向傳統(tǒng)銷售型住宅產(chǎn)品。

發(fā)展定位十二五期間：保持凈利潤年均30%以上增速。金融操作

繼續(xù)看好國內(nèi)資本市場，等待政策放行。

利用地產(chǎn)金融形式創(chuàng)新去獲取更多資金，以支撐高速發(fā)展加強(qiáng)與大基金合作：商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域、新土地獲取。土地儲(chǔ)備

201*年，新拿地支出計(jì)劃200億元，等量擴(kuò)展原則（整體計(jì)劃數(shù)有所收縮，1季度實(shí)際操作偏保守）。

對(duì)優(yōu)質(zhì)土地不會(huì)放棄任何機(jī)會(huì)；長期跟蹤一級(jí)開發(fā)項(xiàng)目；現(xiàn)階段以項(xiàng)目并購為主，加大合作拿地比例。

區(qū)域市場以三大經(jīng)濟(jì)取的核心城市為中心，積極拓展周邊城市。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

長期目標(biāo)，配合保利地產(chǎn)集團(tuán)達(dá)到住宅與商業(yè)投資“70：30”投資結(jié)構(gòu)。推行養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目，采取高端養(yǎng)老加休閑養(yǎng)老的模式，參考日本比較高端成熟的養(yǎng)老模式（北京、上海、廣州）。推進(jìn)旅游地產(chǎn)（廣東陽江和成都等地）。

銷售策略

201*年新推貨量主要集中于5-9月份，預(yù)計(jì)新推貨源在800-1000億，而120平米以上戶型同比減20%-30%。

可售貨源：保持3個(gè)月左右(或3-6個(gè)月左右可售貨源儲(chǔ)備)。

201*年寫字樓商鋪銷售簽約額150億，201*年公司商業(yè)物業(yè)預(yù)計(jì)可售貨量達(dá)到151億（商業(yè)40%，寫字樓32%，公寓28%），主要位于一線城市，銷售目標(biāo)單月消化50%，半年消化80%。

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五、上半年品牌房企動(dòng)態(tài)及經(jīng)典銷售策略1、品牌房企營銷策略

上半年品牌房企積極抓住市場窗口期，實(shí)行快速去化營銷策略，以價(jià)換量，均價(jià)取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績。

品牌房企201*年促銷活動(dòng)歸納開發(fā)商活動(dòng)簡述活動(dòng)細(xì)節(jié)及效果春行動(dòng)

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保利1月推出40個(gè)城市，2萬套房源優(yōu)惠。

福州保利香檳國際，最高優(yōu)惠10萬，春節(jié)開市后三天熱銷超1億；佛山保利東灣2月21日開盤232套房源售罄；

成都保利在1月1日-2月22日53天內(nèi)實(shí)現(xiàn)簽約金額10.8億元；上海保利葉語由19000元降到17000元，再送201*元精裝，相當(dāng)于8折優(yōu)惠，據(jù)悉逾百套被認(rèn)購。春雷行動(dòng)

保利成都2月啟動(dòng)“春雷行動(dòng)”。

以“十大樓盤、千套房源、千萬優(yōu)惠”為主題，成都保利香雪、保利城、保利花園、保利香檳國際、保利國際城等參加。保利

“20.80”計(jì)劃

保利5月利用20周年慶典啟動(dòng)“20.80”計(jì)劃。

推出針對(duì)80后置業(yè)者定向優(yōu)惠，把千萬優(yōu)惠定向惠贈(zèng)成為市場剛需中流砥柱的80后，力撐80后婚房買家。全城聯(lián)動(dòng)

龍湖重慶推出1000套優(yōu)惠房源，在2月18日和19日周末兩天四盤聯(lián)動(dòng)銷售600套，成交金額達(dá)10億。龍湖

商業(yè)項(xiàng)目促銷

龍湖5月以商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目做促銷。

運(yùn)籌旗下9大商業(yè)項(xiàng)目，開啟本年度第三輪優(yōu)惠，涉及201*套房源，貨值達(dá)20億，助力5月銷售業(yè)績達(dá)成。華潤青年房展會(huì)

華潤成都在2月推出“首屆青年房展會(huì)”。

整合旗下二十四城、鳳凰城、橡樹灣、翠林華庭中72-124平800套房源，以5000萬的空間優(yōu)惠力度，幫助青年人完成置業(yè)計(jì)劃，截止2月12日，推盤銷售485套房源。萬科新年團(tuán)GO月

萬科無錫2月開展“萬科新年團(tuán)GO月”活動(dòng)。

整合旗下四大在售樓盤萬科金域緹香、萬科金域藍(lán)灣、魅力萬科城酩悅、萬科信成道共拿出300多套房源，均推出團(tuán)購優(yōu)惠，3人便可成團(tuán)，越多優(yōu)惠力度越大，一周時(shí)間內(nèi)便成交百套。金科千人團(tuán)購

金科2月份推出千人團(tuán)購活動(dòng)。

在華東區(qū)域拉開三城、十盤、千套房源大聯(lián)動(dòng)，以無錫為例，金科

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世界城最高優(yōu)惠68折，金科米蘭米蘭單套優(yōu)惠最高40萬，金科新大陸單價(jià)直降1000元。越秀春促計(jì)劃

越秀2月16日產(chǎn)發(fā)布“春促計(jì)劃”。旗下5盤全線8.8折起，限時(shí)18天。

周年慶促銷

恒大2月用15周年慶做基調(diào)，推出22城60盤感恩回饋。

全國聯(lián)動(dòng)10億大優(yōu)惠，折扣力度上最高可享92折。

恒大5月促銷

恒大5月份加大項(xiàng)目促銷。

昆明恒大金碧天下最高優(yōu)惠可達(dá)21萬/套，且還贈(zèng)送20萬豪裝；洛陽恒大綠洲推10套93-154準(zhǔn)現(xiàn)房，最高優(yōu)惠33萬/套，送1500元/裝修；

岳陽恒大名都直接給出85折特惠。碧桂園周年慶促銷

碧桂園感恩20年業(yè)主回饋活動(dòng)。

所有項(xiàng)目購房贈(zèng)送5年物業(yè)管理費(fèi)。

招商感恩回饋

招商2月推出“真情越百年春惠大地，利在龍年”感恩回饋活動(dòng)。14個(gè)城市22個(gè)項(xiàng)目，從2月18日至3月31日，除購房客戶自動(dòng)升級(jí)為招商會(huì)銀卡會(huì)員、會(huì)員積分雙倍積累并贈(zèng)送招商局收藏品外，多個(gè)項(xiàng)目都推出幅度不等的價(jià)格折扣。萬達(dá)情人節(jié)營銷

萬達(dá)2月搞情人節(jié)營銷活動(dòng)。

2月14日，萬達(dá)營運(yùn)中心企劃部和華夏時(shí)報(bào)分別策劃，聯(lián)合萬千百貨、萬達(dá)院線、大歌星等系統(tǒng)內(nèi)公司及新浪網(wǎng)、百合網(wǎng)等，在44座萬達(dá)廣場開展有史以來規(guī)模最大的情人節(jié)營銷企劃活動(dòng)。此聯(lián)合活動(dòng)引發(fā)萬千關(guān)注，當(dāng)日便提升各萬達(dá)廣場銷售額。佳兆業(yè)電商結(jié)合

佳兆業(yè)4月成都項(xiàng)目君匯上品聯(lián)合新浪樂居電商平臺(tái)舉行獨(dú)家優(yōu)惠。交納5000元便可享97折，還可與現(xiàn)場優(yōu)惠疊加，其最高折扣力度

達(dá)78折，而君匯上品在1月份時(shí)就推出50套特價(jià)房，享受7折優(yōu)惠，此次電商活動(dòng)可謂是佳兆業(yè)降價(jià)策略的延續(xù)。

雅居樂全線75折優(yōu)惠中山雅居樂6月宣布，將在20天內(nèi)將施行“全線75折起”活動(dòng)。

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2、201*年典型銷售成功企業(yè)案例：龍湖跑贏窗口期的應(yīng)市策略

201*年在樓市宏觀調(diào)控定向或局部放松的縫隙中，龍湖用敏銳感、靈活度

和執(zhí)行力搶得集中性戰(zhàn)果。201*年1季度，市場還未走出淡季和政策調(diào)控的影響，龍湖就已先人一步抓住調(diào)控窗口期，斬獲兩個(gè)10億周末。（1）、龍湖四大應(yīng)市策略分析：

①、高周轉(zhuǎn)防御型策略，突出快速去存量和現(xiàn)金為王調(diào)性201*年看空后市，突出快速去存量和現(xiàn)金為王調(diào)性

龍湖地產(chǎn)對(duì)今年樓市持看空態(tài)度，因此繼續(xù)貫徹高周轉(zhuǎn)防御型發(fā)展策略，強(qiáng)調(diào)有利潤的增長和有回款的銷售，突出快速去存量和現(xiàn)金為王的調(diào)性。龍湖對(duì)今年一季度空前重視，2月全國各大區(qū)域全面進(jìn)入銷售狀態(tài)。從大年初四重慶千套房特惠，到長三角區(qū)域杭州、常州開盤熱銷，到“十億周末”爆出“窗口期”說，再到易房節(jié)特惠提前，搶金態(tài)勢洶涌。減緩擴(kuò)張速度，降低拿地預(yù)算

在業(yè)績目標(biāo)方面，龍湖自身認(rèn)為復(fù)合增長60%的發(fā)展幾率已然不存在，因此對(duì)今年的業(yè)績?cè)鲩L持保守態(tài)度，設(shè)定201*年銷售目標(biāo)為390億，低于去年400億目標(biāo)值。在拿地策略方面，龍湖降低拿地預(yù)算，拿地表現(xiàn)得更為謹(jǐn)慎，201*年拿地總價(jià)為94億，較201*年215億，下跌超過5成。②、多元化產(chǎn)品策略，市場供應(yīng)更靈活

201*年全新五大品類劃分，加大中低端住宅供應(yīng)比重

在高周轉(zhuǎn)發(fā)展過程中，龍湖由早期的低密度高端住宅為主，逐漸轉(zhuǎn)向多業(yè)態(tài)發(fā)展模式，加重中低端產(chǎn)品的市場供應(yīng)比例，迎合當(dāng)前首置和改善性為主的剛需需求。201*年為了更貼近市場，龍湖對(duì)自己的產(chǎn)品線進(jìn)行了全新的組合，特別對(duì)住宅按照客源做更加細(xì)致劃分，包括剛需、改善、高端、商業(yè)和旅游五大品類12個(gè)產(chǎn)品。

20年商業(yè)運(yùn)營商的圖謀，重慶成功經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)快速復(fù)制

龍湖地產(chǎn)在重慶積累的商業(yè)開發(fā)和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，正快速復(fù)制到北京、西安、杭州、上海等多個(gè)城市，并展現(xiàn)出未來20年的商業(yè)運(yùn)營圖謀。

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龍湖商業(yè)“成功”更看重質(zhì)的長遠(yuǎn)發(fā)展，而非短期量的突破，其經(jīng)驗(yàn)可以歸納在以下六個(gè)方面：商業(yè)選址、物業(yè)搭配、消費(fèi)力保障、經(jīng)營管理、商戶招商和控制發(fā)展規(guī)模。

多元化產(chǎn)品，靈活組合推新策略

綜合業(yè)態(tài)的組合，龍湖可以根據(jù)不同的時(shí)機(jī)選擇新產(chǎn)品推售。為了避免老業(yè)主鬧事，龍湖在貌似大幅價(jià)格調(diào)整時(shí)，會(huì)推出不同的新產(chǎn)品。避開競爭對(duì)手的鋒芒，推售不同特征的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化營銷。③、快速去化營銷策略，以價(jià)換量效果顯著高節(jié)奏、小批量加推，集中去化策略

為了規(guī)避大批推案帶來的滯銷影響，近期龍湖單項(xiàng)目鮮有一次推案500套以上，基本采用小批量、高節(jié)奏的加推方式，講究開盤首推去化率。用少量房源試探行情，如果市場接受度良好，會(huì)臨時(shí)根據(jù)現(xiàn)場客戶數(shù)量加推，或者短期內(nèi)再次開盤。

“順勢而為”定價(jià)促銷策略

在定價(jià)促銷策略上，龍湖地產(chǎn)自稱是順勢而為。從去年“搶收華東”策略開始，龍湖多個(gè)項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)首先舉起降價(jià)大旗，將板塊價(jià)格拉至新低，成功搶奪有限客源。在定價(jià)促銷方式上，具體表現(xiàn)在四個(gè)方面：直降行為、限時(shí)團(tuán)購、低價(jià)開盤和借助活動(dòng)推特惠。

④、強(qiáng)化客戶需求研究策略，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

龍湖強(qiáng)化客戶需求研究，實(shí)時(shí)追蹤客戶動(dòng)態(tài)和意向，高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)培育客戶忠誠度，也成為龍湖把握好銷售時(shí)機(jī)的關(guān)鍵。龍湖有專門的戰(zhàn)略和公司品牌部客戶價(jià)值管理中心，為集團(tuán)提供客戶反饋意見報(bào)告，和提供購房意向跟蹤。

六、201*年下半年及201*年上半年全國房地產(chǎn)市場預(yù)測及應(yīng)對(duì)

影響房地產(chǎn)因素分析

政策土地房地產(chǎn)市場銀行市場

策略建議

下半年的市場趨勢總結(jié)為：“政策穩(wěn)定，成交量觸底回升，價(jià)格趨穩(wěn)”。

1、政策走勢預(yù)測

（1）、中央層面的房地產(chǎn)調(diào)控政策不放松總基調(diào)將會(huì)延續(xù)。但是，更多地方政府

微調(diào)政策將會(huì)陸續(xù)出臺(tái)，特別當(dāng)?shù)卦诶�率�?yōu)惠、降低首付比例等方面采取

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措施，支持居民購買首套普通住房等政策會(huì)得到默許。但一旦地方政府政策觸發(fā)“限購、限貸”等底線，中央會(huì)出來制止或糾正。

（2）、現(xiàn)有10多個(gè)城市紛紛放寬首套房公積金貸款政策，而且得到政府默許，估計(jì)6-7月份，將有更多地方城市在公積金方面研究微調(diào)政策。

（3）、從政策方向看，中央在稅收領(lǐng)域的調(diào)整必要性較強(qiáng)“減稅與加稅”，通過稅收調(diào)節(jié)實(shí)現(xiàn)“限漲和限利”是正確的選擇。

（4）、若下半年市場持續(xù)低迷，影響行業(yè)發(fā)展，預(yù)計(jì)未來中央可能會(huì)在“改善性

需求”政策放行。同時(shí)，限購、房地產(chǎn)行業(yè)資金政策，也存在調(diào)整的可能。（5）、從當(dāng)前來看，房產(chǎn)稅試點(diǎn)和推行的可能性大，但效果微薄，從長期發(fā)展看

仍有加強(qiáng)的空間。而在開發(fā)和交易環(huán)節(jié)減稅的必要性很強(qiáng)。同時(shí)，房地產(chǎn)交易的“資本利得稅”，是可以有效控制房價(jià)的舉措。

2、商品房市場走勢預(yù)測

預(yù)測下半年房地產(chǎn)市場還是比較嚴(yán)峻，可能會(huì)出現(xiàn)周期性的低迷或博弈。整體市場可能會(huì)呈月度波動(dòng)，下半年仍會(huì)存在簡短的市場窗口期機(jī)會(huì)，抓住這些市

場窗口期快速銷售，回籠資金，將會(huì)在今年的銷售目標(biāo)中取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績，下半年市場趨勢預(yù)測如下：

（1）、6月和7月整體市場預(yù)計(jì)延續(xù)“紅五月”態(tài)勢，成交回暖。（2）、8月為傳統(tǒng)淡季，成交量和價(jià)格將會(huì)有所下跌。

（3）、9-10月是“金九銀十”，各大房企促銷加大推盤，而且定價(jià)會(huì)低，可能會(huì)

出現(xiàn)拼比價(jià)格戰(zhàn)，預(yù)計(jì)成交量也會(huì)上升，但是成交價(jià)格將會(huì)有所下跌。

（4）、11月，由于“金九銀十”消化大部分客戶，因此各大樓盤銷慘淡。（5）、12月，由于各大企業(yè)沖擊銷售目，將會(huì)大量促銷推盤，銷售定價(jià)會(huì)低。對(duì)比企業(yè)全年銷售目標(biāo)來看，近七成企業(yè)1-5月份已完成目標(biāo)的35%以上。

中海、保利、世茂、招商已完成40%以上，要完成全年業(yè)績目標(biāo)基本無憂。因此，下半年這些企業(yè)在定價(jià)方面可能比較謹(jǐn)慎，不作較大降價(jià)促銷，下半年整體成交回升，均價(jià)比較穩(wěn)定。

3、土地市場預(yù)測

今年土地供應(yīng)整體偏低和收緊，重點(diǎn)城市土地市場繼續(xù)冷清，各大房企拿地

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比較謹(jǐn)慎，現(xiàn)土地價(jià)格已經(jīng)趨于合理。估計(jì)上半年銷售業(yè)績良好和資金充裕的房企將會(huì)有抄底拿地，龍頭房企拿地偏向三線城市。

4、下半年房企運(yùn)營預(yù)測

（1）、部分房企開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型，增加商業(yè)地產(chǎn)比重，嘗試開發(fā)復(fù)合地產(chǎn)�！奥糜�

地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)”為龍頭開始上升關(guān)注的類型。

（2）、房企會(huì)謹(jǐn)慎拿地，進(jìn)行收縮政策，不盲目擴(kuò)張，制定合理的年度銷售目標(biāo)。

（3）、緊抓市場窗口期大量推盤促銷。抓住“金九銀十”、“元旦”“年末沖刺目

標(biāo)”等節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行較大優(yōu)惠促銷。

當(dāng)前政策利好于大型品牌房企發(fā)展，中小房企短期生存壓力改善，但中長期發(fā)展環(huán)境未出現(xiàn)實(shí)質(zhì)好轉(zhuǎn)。同時(shí)，從房企的角度，應(yīng)對(duì)每半年一變的市場波動(dòng)，在應(yīng)對(duì)上具有相當(dāng)?shù)碾y度。結(jié)合政策和市場趨勢，房企適合采取保持長期競爭力的市場轉(zhuǎn)型。

房地產(chǎn)去杠桿化，聚焦在住宅市場。未來，預(yù)售制仍有可能改革，將促使住宅市場繼續(xù)去杠桿化。但資金杠桿、土地杠桿預(yù)計(jì)仍是行業(yè)盈利模式的核心。未來房企盈利的杠桿，將從早前的市場環(huán)境分享，改變?yōu)槠髽I(yè)主動(dòng)獲取機(jī)遇的運(yùn)營能力轉(zhuǎn)型復(fù)合地產(chǎn)。

當(dāng)前品牌房企轉(zhuǎn)型與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整：

加強(qiáng)在商業(yè)運(yùn)營能力的提升，增加商辦物業(yè)銷售占比，優(yōu)化持有性物業(yè)

資產(chǎn)組合

關(guān)注養(yǎng)老地產(chǎn)的模式和產(chǎn)品探索、注重增加旅游地產(chǎn)的土地儲(chǔ)備住宅綠色建筑和產(chǎn)業(yè)化，未來愈加顯示出的戰(zhàn)略價(jià)值；從普通房企操作

的角度，可關(guān)注目前市場已可提供的部件產(chǎn)業(yè)化和建筑生態(tài)環(huán)保注重戰(zhàn)略采購、戰(zhàn)略合作伙伴，通過管理增，效降低成本；同時(shí)與戰(zhàn)略

合作伙伴共同配合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

（二）營銷策略

成交量預(yù)判：伴隨政策和資金環(huán)境的回暖，預(yù)計(jì)房地產(chǎn)銷售的回暖是可

持續(xù)的房價(jià)走勢預(yù)判：不排除部分區(qū)域和部分項(xiàng)目價(jià)格存在上調(diào)。但多數(shù)開發(fā)

商推貨集中在下半年，庫存壓力和項(xiàng)目競爭壓力存在，資金壓力短期內(nèi)難以有顯著改善，加之政策寬松程度有一個(gè)漸進(jìn)的過程，預(yù)計(jì)中小房企仍將繼續(xù)以價(jià)換量。房企的定價(jià)策略“靈活的相機(jī)選擇根據(jù)區(qū)域市場表現(xiàn)小幅提價(jià)或者

促銷”，隨行就市的市場策略，在保持合理售價(jià)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)既定的銷售目標(biāo)。產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)：伴隨剛性需求的快速釋放，以及未來政策變化，可以關(guān)

注首改與改善性需求的供應(yīng)。下半年商業(yè)地產(chǎn)銷售熱潮將出現(xiàn)201*年商辦物業(yè)的散售和整售，

將成為緩解壓力的核心選擇，也是被動(dòng)的無奈選擇。

（三）城市戰(zhàn)略與土儲(chǔ)操作

房企在新城市拓展上，預(yù)計(jì)仍將保守

多數(shù)房企會(huì)選擇在已進(jìn)入城市中，選擇活躍的區(qū)域市場深耕圍繞已布局的核心城市，拓展周邊市場，具有操作性

部分戰(zhàn)略機(jī)遇期明顯的市場，會(huì)成為新目標(biāo)城市（例如今年政策鼓勵(lì)的

貴州）基于市場庫存壓力，三四線的土地拓展有可能降速

在當(dāng)前土地市場低迷的市場環(huán)境下，品牌房企在下半年將開始適度積極

增加土儲(chǔ)。

地方政府推出的優(yōu)質(zhì)地塊，仍受到追捧

土地價(jià)格將保持穩(wěn)定，出現(xiàn)明顯溢價(jià)爭奪的局面可能性很小，但土地開

發(fā)成本剛性導(dǎo)致價(jià)格穩(wěn)定，或者小幅下調(diào)

下半年應(yīng)對(duì)策略建議

（1）、加強(qiáng)銷售計(jì)劃管理，確保整年每月均有房源可推出市場銷售，避免在市場回暖期出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。而且把握快速去存量和現(xiàn)金為王調(diào)性。

（2）、新推產(chǎn)品采取“順勢而為”定價(jià)促銷策略，定價(jià)促銷方表現(xiàn)在：“直降行為、限時(shí)團(tuán)購、低價(jià)開盤和借助活動(dòng)推特惠”四個(gè)方面。

（3）、推行低價(jià)入市，逐步提升，執(zhí)行高節(jié)奏、小批量加推，集中去化策略。

（4）、豐富推售產(chǎn)品組合，實(shí)行產(chǎn)品多元化銷售，互補(bǔ)價(jià)格差異，根據(jù)不同時(shí)機(jī)選擇新產(chǎn)品推售，實(shí)行差異化營銷。

（5）、積極采用多種營銷手法組合，積極開拓多種營銷渠道，多采用“外圍拓客，網(wǎng)絡(luò)營銷、團(tuán)購促銷、二、三級(jí)市場聯(lián)動(dòng)、維護(hù)老客戶、跨界營銷”等營銷手法。

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