文案策劃半年度總結(jié)提綱

文案策劃半年度總結(jié)

第一，先說(shuō)明上半年做了什么事情：根據(jù)文案的工作職責(zé)（見(jiàn)附件）對(duì)07年上

半年的工作進(jìn)行一個(gè)大致的數(shù)據(jù)羅列，比如：活動(dòng)方案4個(gè)，新聞稿5個(gè)，廣告文案6個(gè)……（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研、直投體系構(gòu)建、梯牌廣告投放等等）；

第二，再具體對(duì)活動(dòng)事宜進(jìn)行評(píng)價(jià)：分大、中、小三個(gè)級(jí)別的活動(dòng)執(zhí)行效果來(lái)評(píng)

估是否達(dá)到了預(yù)計(jì)效果，主要問(wèn)題出現(xiàn)在那幾個(gè)方面，比如細(xì)節(jié)考慮的不周導(dǎo)致活動(dòng)方案的可執(zhí)行性下降；與領(lǐng)導(dǎo)溝通有誤解導(dǎo)致活動(dòng)方案的通過(guò)率較低和修改次數(shù)較多；活動(dòng)籌備過(guò)程中協(xié)作不當(dāng)出現(xiàn)意外情況等等（特別強(qiáng)調(diào)分析與業(yè)務(wù)拓展部、設(shè)計(jì)部、人力行政部、易理強(qiáng)等等合作中出現(xiàn)的情況）；

第三，綜上所述評(píng)價(jià)個(gè)人的得與失：首先是策劃技能的提升與否，其次是活動(dòng)執(zhí)

行的經(jīng)驗(yàn)增加與否，再就是強(qiáng)調(diào)個(gè)人溝通能力的提高與否，最后是團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)增強(qiáng)與否。

附件：長(zhǎng)沙分公司品牌推廣部文案策劃崗位職責(zé)說(shuō)明

1、在品牌推廣部主管的直接領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)本地區(qū)市場(chǎng)品牌推廣工作；2、負(fù)責(zé)撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)方案和分析報(bào)告；

3、負(fù)責(zé)撰寫(xiě)刊登的報(bào)刊廣告原稿，其他平面廣告（展板、橫幅等）樣稿和廣播、電視錄制稿；

4、負(fù)責(zé)撰寫(xiě)公司內(nèi)外的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)報(bào)告，并能及時(shí)轉(zhuǎn)化為軟文或新聞稿樣用于公司內(nèi)外部推廣；

5、負(fù)責(zé)整理集團(tuán)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)及榮譽(yù)轉(zhuǎn)化為軟文或新聞稿樣用于品牌推廣工作；

6、負(fù)責(zé)網(wǎng)站內(nèi)容的更新和行業(yè)或目標(biāo)樓盤(pán)的論壇信息的改稿、編輯工作；7、負(fù)責(zé)在行業(yè)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)欄目的專(zhuān)題策劃和內(nèi)容籌備、組織和編審工作；8、負(fù)責(zé)每月市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況（如廣告和促銷(xiāo)信息）的收集、整理分析，行業(yè)資料的收集，供領(lǐng)導(dǎo)制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)措施；9、負(fù)責(zé)撰寫(xiě)年/季/月度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用報(bào)表；

10、負(fù)責(zé)品牌推廣部主管交辦的其他臨時(shí)工作。配合工作

配合公司其他部門(mén)進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)活動(dòng)策劃。

分別配合東易傳播和東易飾家內(nèi)容采編和組稿整理工作。（上面的寫(xiě)完，就已經(jīng)完成個(gè)人的崗位總結(jié)了，不知道你是否還需要下面的部分）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析：我想應(yīng)該是專(zhuān)門(mén)強(qiáng)調(diào)策劃這一塊的分析，其他的該錢(qián)莉來(lái)寫(xiě)，黎暢也應(yīng)該負(fù)責(zé)一部分，從專(zhuān)業(yè)的平面設(shè)計(jì)角度來(lái)評(píng)價(jià)對(duì)手廣告的設(shè)計(jì)效果和細(xì)節(jié)精彩之處以及公司可以借鑒的地方。

第一，先列明所有能夠總結(jié)出的家裝推廣活動(dòng)形式（你看還有什么要補(bǔ)充的不）：1）家裝咨詢會(huì)及總動(dòng)員2）設(shè)計(jì)，風(fēng)格及戶型發(fā)布3）高峰論談（某某首屆、別墅、大戶型、設(shè)計(jì)師）4）春夏秋冬各季節(jié)裝修注意事項(xiàng)發(fā)布5）各品牌聯(lián)盟及完整家居發(fā)布6）以店慶為理由的促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)7）樣板間征集及團(tuán)購(gòu)活動(dòng)8）“某某某杯”評(píng)比及競(jìng)賽活動(dòng)

9）某個(gè)新開(kāi)盤(pán)小區(qū)的進(jìn)駐及推廣活動(dòng)10）參加房展會(huì)（住博會(huì)、家博會(huì)）

11）參加行業(yè)協(xié)會(huì)主辦的3.15，準(zhǔn)入準(zhǔn)出，誠(chéng)信評(píng)比，共同咨詢等12）針對(duì)于某一事件或某一主題的新聞策劃活動(dòng)13）家裝課堂（家裝一日通）

第二，幾個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別應(yīng)用以上那些手段進(jìn)行了推廣，效果如何

第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有那幾個(gè)特色活動(dòng)是東易從來(lái)沒(méi)有涉及過(guò)的，而又是剛好匹配中高端人群的，如果東易來(lái)做，有那幾些形式可以模仿操作；

第四，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有那些針對(duì)設(shè)計(jì)、材料、施工、服務(wù)、產(chǎn)品等細(xì)節(jié)包裝的活動(dòng)搶在了市場(chǎng)的最前端，東易如果要超越他們，最需要那些資源和準(zhǔn)備措施，比如提前到什么時(shí)候開(kāi)始籌備；

（寫(xiě)到這，對(duì)手部分也算完了，再補(bǔ)上最后一部分就比較完美了）

第五，小活動(dòng)在于短頻快，強(qiáng)調(diào)在小區(qū)內(nèi)先入為主和頻繁亮相的品牌效應(yīng)；中活動(dòng)在于一波未平一波又起，不間斷的為客戶尋找讓利的借口；大型活動(dòng)在于炫，重在為階段性的產(chǎn)值沖刺起勢(shì)和完成每年度的品牌的創(chuàng)新推廣目標(biāo)。

根據(jù)此，下半年根據(jù)長(zhǎng)沙市場(chǎng)交房的時(shí)間段和總部推廣主題的階段安排，分公司應(yīng)該在那幾個(gè)時(shí)期推出那些級(jí)別（大、中、�。┑幕顒�(dòng)，你建議作幾個(gè)什么樣主題的活動(dòng)，望領(lǐng)導(dǎo)批示。

（這里有點(diǎn)困難喲，估計(jì)你還沒(méi)考慮過(guò)下半年作些啥活動(dòng)，但大型活動(dòng)需要資源多，就象我從三月起就盯陳總找北京邀人一樣，大活動(dòng)計(jì)劃都是提前3個(gè)月交意向性文案的，加油）

如果能做成PPT最好，在最后頁(yè)結(jié)束語(yǔ)“謝謝！文案策劃胡梅芳201*.6”前加一頁(yè)，就寫(xiě)兩行字“學(xué)習(xí)〃借鑒〃創(chuàng)新”和“用智慧擊敗經(jīng)費(fèi)”。

呵呵，肯定很精彩。

文/Highigh201*-6-27凌晨

擴(kuò)展閱讀：廣告策劃與文案大綱

廣告策劃與文案

第一章廣告概說(shuō)

當(dāng)社會(huì)發(fā)展到商品流通的時(shí)期，為了促進(jìn)商品的推廣流通，一門(mén)宣傳和推廣商品的學(xué)問(wèn)興起，

它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級(jí)社會(huì)里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到一定階段、社會(huì)生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買(mǎi)賣(mài)和物質(zhì)交換的輔助手段

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。廣告必將對(duì)促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨大的作用。

廣告的定義

廣告的廣義定義:“個(gè)人、商品、勞務(wù)、運(yùn)動(dòng)以印刷、書(shū)寫(xiě)、口述或圖畫(huà)為表現(xiàn)方法，由廣告者出費(fèi)用作公開(kāi)宣傳，以促成銷(xiāo)售、使用、投票或贊成為目的�！�

廣告的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

（1）如何了解商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特色。（廣告內(nèi)容）

（2）如何選定消費(fèi)對(duì)象。（廣告對(duì)象）（3）如何向選定的消費(fèi)者廣而告之。（廣告手段）

（4）如何喚起消費(fèi)者注意。（廣告技巧）（5）如何說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用。（廣告目的）

狹義廣告是指盈利性廣告，或稱經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告，如報(bào)刊、電臺(tái)和電視臺(tái)的廣告節(jié)目，以及招貼、幻燈、櫥窗布置和商品陳列等。狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過(guò)公共媒介對(duì)其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響人們對(duì)所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)�！�

國(guó)外把廣告業(yè)稱為傳播產(chǎn)業(yè)，因?yàn)閺V告離開(kāi)媒介傳播信息，交流就停止了�？梢�(jiàn)廣告媒介的重要性。廣告通過(guò)媒體來(lái)傳播,所以也叫媒體廣告。媒體包括：

電視廣告-------------------第一位報(bào)紙雜志廣告-------------第二位廣播廣告-------------------第三位

網(wǎng)絡(luò)廣告-------------------接觸的人較少

其他-------------------------車(chē)體、帽子、傘、背心、紀(jì)念表……

廣告為商品服務(wù)

商品包括1.一般商品

2.服務(wù)性商品：

旅游、餐飲、銀行、娛樂(lè)……的第三產(chǎn)業(yè)。3.公益廣告：

公益廣告準(zhǔn)公益廣告

廣告活動(dòng)必須遵守一些最基本的原則這些原則是（1）真實(shí)性原則；（2）主題鮮明性原則；（3）計(jì)劃性原則；（4）藝術(shù)性原則；（5）思想性原則

廣告的演進(jìn)

古代的廣告形式

1.口頭廣告2.實(shí)物廣告3.音響廣告4.旗幟廣告5.懸物廣告6.招牌廣告7.彩樓廣告8.印刷廣告現(xiàn)代廣告形式

1.報(bào)紙廣告2.雜志廣告3.廣播廣告4.電視廣告5.網(wǎng)絡(luò)廣告6.其他

廣告的功能

一、信息傳播功能二、指導(dǎo)消費(fèi)的功能

三、溝通產(chǎn)銷(xiāo)渠道、促進(jìn)商品銷(xiāo)售的功能四、鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理的功能五、傳授新知識(shí)、新技術(shù)的功能

廣告的分類(lèi)

一、商業(yè)廣告和非商業(yè)性廣告二、從廣告的直接目的劃分1．商品銷(xiāo)售廣告2．企業(yè)形象廣告3．企業(yè)觀念廣告三、從廣告的不同對(duì)象劃分1．消費(fèi)者廣告2．工業(yè)用戶廣告3．商業(yè)批發(fā)廣告

4．媒介性廣告(大夫,專(zhuān)業(yè)人的士介紹)四、按廣告的覆蓋地區(qū)劃分1．全球性廣告2．全國(guó)性廣告3．區(qū)域性廣告

4．地方性廣告

五、按不同媒體的廣告劃分

六、按廣告訴求方式劃分

理性訴求廣告,感性訴求廣告七、按廣告產(chǎn)生的效益的快慢劃分

1．速效性廣告2．遲效性廣告

八、按商品生命周期不同階段的廣告劃分

1．開(kāi)拓期廣告2．競(jìng)爭(zhēng)期廣告3．維持期廣告

第二章廣告程序與廣告策劃

廣告程序

廣告活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，其工作相當(dāng)繁雜。在長(zhǎng)期的廣告實(shí)踐中，廣告工作者總結(jié)出一種程序模式，這個(gè)模式的內(nèi)容包括：一、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)；二、廣告決策；三、編制廣告預(yù)算；

四、媒介選擇；五、廣告創(chuàng)作；六、廣告發(fā)布；七、廣告效果測(cè)定。

廣告策劃的目標(biāo)，就是根據(jù)廣告活動(dòng)的實(shí)際需要，依照廣告程序，對(duì)廣告活動(dòng)的全過(guò)程進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，編制廣告計(jì)劃，排定工作日程和工作進(jìn)度，作為指導(dǎo)廣告活動(dòng)的基本政策。

市場(chǎng)調(diào)查與分析

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，就是要系統(tǒng)地收集各種有關(guān)市場(chǎng)及市場(chǎng)環(huán)境的情況資料，并用科學(xué)的研究方法進(jìn)行分析，提出建議，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)提出改進(jìn)意見(jiàn)，以提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理效益和廣告促銷(xiāo)功效。在廣告活動(dòng)中，市場(chǎng)調(diào)查的全過(guò)程，是通過(guò)收集產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)全過(guò)程的有關(guān)資料、加以分析研究，確定廣告對(duì)象、廣告訴求重點(diǎn)、廣告表現(xiàn)手法和廣告活動(dòng)的策略等。

整體廣告策劃程序

（三）廣告產(chǎn)品情況調(diào)查；

產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有：產(chǎn)品生產(chǎn)、外觀、產(chǎn)品系統(tǒng)和類(lèi)別、產(chǎn)品利益、生命周期和配套服務(wù)等。

（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查；

廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查的重點(diǎn)，是廣告產(chǎn)品的供求歷史和現(xiàn)狀，以及同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。這些內(nèi)容是制定廣告策劃的重要依據(jù)。包括：消費(fèi)狀況；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；市場(chǎng)定位。

（五）消費(fèi)者調(diào)查。

包括消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知評(píng)價(jià)；消費(fèi)者的物質(zhì)需要；消費(fèi)者的消費(fèi)能力；

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能質(zhì)量的評(píng)價(jià)；

二、市場(chǎng)分析

市場(chǎng)調(diào)查所獲得的資料在經(jīng)過(guò)整理、編輯分類(lèi)之后，就進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的下一階段市場(chǎng)分析。

包括兩方面：市場(chǎng)環(huán)境分析和市場(chǎng)銷(xiāo)售分析。它可以為廣告決策提供依據(jù)。

（一）市場(chǎng)環(huán)境分析

人口分析，主要是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所在地的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)字進(jìn)行分析，確定其人員的年齡、性別、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入分配情況、收支消費(fèi)情況等統(tǒng)計(jì)數(shù)字，從中找出目標(biāo)消費(fèi)者所在階層，為廣告宣傳確定訴求對(duì)象，并初步擬出訴求重點(diǎn)。

人文文化分析，主要是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所在地的民族特性、信仰、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚和民間節(jié)日等內(nèi)容進(jìn)行分析比較，從中找出廣告宣傳可以強(qiáng)化訴求的突出點(diǎn)，同時(shí)找出廣告宣傳中應(yīng)該注意回避的有關(guān)問(wèn)題。

（二）市場(chǎng)銷(xiāo)售形勢(shì)分析

這項(xiàng)分析是針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查所獲的資料進(jìn)行的。其主要目的是分析廣告產(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況、各自的競(jìng)爭(zhēng)策略，從而為產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和廣告策劃準(zhǔn)備決策依據(jù)。

廣告決策（為了找到準(zhǔn)確的廣告定位）

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和分析，在系統(tǒng)搜集和整理了有關(guān)市場(chǎng)的各種信息、在對(duì)市場(chǎng)的潛在可能性有了大致的了解的情況下作出的，為了要求廣告達(dá)到最理想的宣傳效果，也就是說(shuō)，要求廣告信息以最低的代價(jià)、最大的限度傳達(dá)給潛在的消費(fèi)者，在廣告決策過(guò)程中，要求市場(chǎng)信息能夠回答下列問(wèn)題：哪些人是廣告產(chǎn)品的潛在買(mǎi)主，他們?cè)谀睦�，屬于什么社�?huì)階層，他們喜歡產(chǎn)品的什么特點(diǎn)，以什么信息最能刺激買(mǎi)主購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，還需要回答有關(guān)廣告策略的問(wèn)題：應(yīng)在何時(shí)做廣告，怎樣做廣告，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，最合適的媒介又是什么。

這一系列問(wèn)題的解答是進(jìn)行廣告決策的關(guān)鍵。因此，廣告的決策依據(jù)是市場(chǎng)調(diào)查所獲得的信息。

廣告創(chuàng)作廣告作品一般是由主題、創(chuàng)意、語(yǔ)文、形象和襯托等五個(gè)要成。廣告創(chuàng)作，即是創(chuàng)造這五個(gè)要素，并使之有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，成為一則完整的廣告作品。

主題是廣告的中心思想，是廣告為達(dá)到某種目的而要說(shuō)明的基本概念。它是廣告的核心和靈魂。廣告作品的其他四個(gè)要素要為表現(xiàn)主題服務(wù)。創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。

語(yǔ)文是廣告?zhèn)鬟f經(jīng)濟(jì)信息的必不可少的手段。沒(méi)有語(yǔ)文的廣告，就無(wú)法傳遞廣告信息，不能讓人知道廣告所宣傳的內(nèi)容。語(yǔ)文包括語(yǔ)言和文字。任何廣告語(yǔ)文都必須表現(xiàn)廣告的主題，此外，還要求精練、準(zhǔn)確、通俗易懂、要對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生吸引力。

形象是展示廣告主題的有效辦法。

襯托也是表現(xiàn)廣告主題的一種方法，以襯托來(lái)表現(xiàn)廣告，可以突出主題的整體形象，強(qiáng)化廣告的感染力，提高廣告的注意度、理解度和記憶度。

第三章廣告的文學(xué)技巧

廣告的文學(xué)技巧

一、廣告語(yǔ)言

廣告文學(xué)必須充分地表達(dá)廣告的信息內(nèi)容，突出廣告訴求，從而使消費(fèi)者為廣告宣傳所吸引產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告文學(xué)的寫(xiě)作是廣告的集體創(chuàng)作程序中的極為重要的一環(huán)。廣告文案必須有杰出的創(chuàng)意，才能表達(dá)出特色來(lái)。廣告標(biāo)題是廣告文案中最重要的部分，尤如畫(huà)龍點(diǎn)睛，起著直接吸引注意的作用。在廣告界，有“好的標(biāo)題，等于廣告成功了一半”的說(shuō)法。

優(yōu)秀的廣告文應(yīng)能起到1.引起注意、2.刺激需求、3.促進(jìn)記憶和4.促成購(gòu)買(mǎi)的功效。二、廣告標(biāo)題的寫(xiě)作技巧

標(biāo)題可以分為幾種類(lèi)型：

1．直接標(biāo)題

直接以簡(jiǎn)明的文字表明廣告的內(nèi)容，使人們一看就知道廣告的信息內(nèi)涵。

2．間接標(biāo)題

不直接點(diǎn)明廣告的主題和主旨，而是用耐人尋味的詞句誘人轉(zhuǎn)讀正文和觀看廣告圖片。

3．復(fù)合標(biāo)題

標(biāo)題的表達(dá)形式有多種

1．宣事式標(biāo)題2．新聞式標(biāo)題3．訴求式標(biāo)題4．頌揚(yáng)式標(biāo)題5．號(hào)召式標(biāo)題6．提問(wèn)式標(biāo)題

7．懸念式廣告標(biāo)題8．對(duì)比式標(biāo)題

還應(yīng)注意以下要點(diǎn)：

1．主題鮮明

標(biāo)題是廣告內(nèi)容的高度概括，要使人們看到標(biāo)題就能理解廣告的信息內(nèi)容是什么，因此，廣告標(biāo)題必須結(jié)合主題且要鮮明，而不能故作離奇之筆，與廣告內(nèi)容毫無(wú)關(guān)聯(lián)。2．簡(jiǎn)明扼要

從記憶規(guī)律來(lái)看，廣告標(biāo)題以712字之間為宜，雖不能作硬性規(guī)定，但還是要堅(jiān)持簡(jiǎn)潔明快的原則。3．內(nèi)容具體

廣告標(biāo)題的內(nèi)容應(yīng)是具體實(shí)在的而不能含糊其詞或過(guò)于抽象，以免被人忽視，或由于令人費(fèi)解而激發(fā)不起人們的興趣。4．個(gè)性獨(dú)特

標(biāo)題具有個(gè)性，且有獨(dú)到之處，才有刺激性和吸引力，因此，廣告標(biāo)題要有創(chuàng)意。5．引人注目

標(biāo)題的內(nèi)容只有與消費(fèi)者的心理需求聯(lián)系起來(lái)，誘發(fā)他們的關(guān)心、好奇、喜悅等情緒，才能夠充分地發(fā)揮廣告的宣傳效果。

簡(jiǎn)而言之，標(biāo)題寫(xiě)作要求兩個(gè)重點(diǎn)：第一，用最少的文字，表達(dá)出商品的優(yōu)點(diǎn)特色；第二，措詞生動(dòng)，深入淺出，使人易讀易記。另外，為了迅速產(chǎn)生好的構(gòu)思，海外專(zhuān)家研究了七個(gè)思考方向，即給消費(fèi)者以榮譽(yù)性、新聞性、優(yōu)惠性、通俗性、好奇性、單純性、忠告性。這些都是根據(jù)消費(fèi)者的心理特征研究出來(lái)的。

三、廣告正文的寫(xiě)作技巧

廣告文案的中心部分，即除標(biāo)題隨文以外的文字說(shuō)明，稱為廣告正文。正文的主要作用是對(duì)廣告的信息內(nèi)容進(jìn)行描述和報(bào)導(dǎo)。

寫(xiě)作廣告正文，首先要有構(gòu)思。一般來(lái)說(shuō)，有三個(gè)方面可供參考：

第一，符合事實(shí)性，即朝著完全符合事實(shí)的方向構(gòu)思。這種方法最容易，只要列明商品名稱、規(guī)格、性能、價(jià)格、質(zhì)量、特點(diǎn)及電話、地址即可。

第二，說(shuō)服性，即按說(shuō)服的方向構(gòu)思。以消費(fèi)者所能得到的利益為前提，說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)。說(shuō)服的技巧有比較法、證明法、警告法等。這種廣告文亦可統(tǒng)稱為理智性的訴求文字。第三，感情性，即向感情方向構(gòu)思。富有感情的詞句能夠打動(dòng)消費(fèi)者，使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意念。這種廣告文講究用詞精美，字里行間充滿感人的力量，屬感情性訴求。

廣告正文的寫(xiě)作技巧也是多樣化的。在寫(xiě)作正文時(shí)，除要熟悉所寫(xiě)商品的性能、掌握住消

費(fèi)者的心理需求、了解市場(chǎng)變化動(dòng)向等外，還要掌握如下要點(diǎn)：1．重點(diǎn)突出2．簡(jiǎn)明易懂3．有趣、動(dòng)人（1）獨(dú)白式報(bào)導(dǎo)（2）對(duì)話式報(bào)導(dǎo)（3）文藝式報(bào)導(dǎo)4．有號(hào)召力（名人廣告，普通消費(fèi)者的推薦或贊揚(yáng)）

廣告文的寫(xiě)作還應(yīng)注意下列幾個(gè)問(wèn)題：

第一，用字措詞要適當(dāng)，不能讓消費(fèi)者閱讀后引起戒心或懷疑；第二，措詞應(yīng)口語(yǔ)化，使人易讀易懂；第三，避免出現(xiàn)錯(cuò)別字，以免理解有誤，造成損失；第四，要有聯(lián)系方法，如購(gòu)買(mǎi)地址，以方便消費(fèi)者。

四、廣告標(biāo)語(yǔ)的撰寫(xiě)技巧SLOGAN

廣告標(biāo)語(yǔ)又叫廣告口號(hào)，它是廣告者從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)在一定時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的宣傳詞句。其目的在于通過(guò)反復(fù)使用給人以強(qiáng)烈的印象，使廣大消費(fèi)者理解并記住一個(gè)確定的觀念，使這個(gè)觀念在無(wú)形之中成為消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)的選擇依據(jù)。

廣告標(biāo)語(yǔ)和廣告標(biāo)題都是引人注目的詞句，但兩者之間也有明顯區(qū)別：

1．廣告標(biāo)語(yǔ)的目的，在于建立一種觀念，用以指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為；而廣告標(biāo)題的目的，則是引誘消費(fèi)者閱讀廣告正文；

2．標(biāo)語(yǔ)是具有相對(duì)長(zhǎng)期性的，可以在一個(gè)時(shí)期的不同廣告宣傳中使用；而標(biāo)題是一則廣告有一個(gè)，用完即廢，不復(fù)再用，因而是短效的。標(biāo)語(yǔ)在擬定時(shí)有一些基本要求：1．簡(jiǎn)單易記

標(biāo)語(yǔ)字句一定要簡(jiǎn)短才便于記憶，特別是電視廣告和廣播廣告，太長(zhǎng)難于理解。2．突出特點(diǎn)

廣告標(biāo)語(yǔ)要起到鼓動(dòng)作用，必須結(jié)合廣告主題，突出商品、勞務(wù)或企業(yè)的特色，并盡量使用形象化語(yǔ)言，以便于加深理解，在消費(fèi)者中間形成深刻印象。3．富于鼓動(dòng)性

廣告標(biāo)語(yǔ)要有號(hào)召力，富于鼓動(dòng)性，使人樂(lè)于接受。

第四章策劃書(shū)的寫(xiě)作

整體廣告策劃程序

市場(chǎng)調(diào)查研究分析制定廣告策略確定廣告目標(biāo)制定廣告計(jì)劃書(shū)廣告創(chuàng)作廣告實(shí)施廣告效果調(diào)查總結(jié)報(bào)告。

整體廣告策劃計(jì)劃書(shū)的寫(xiě)作

在完成廣告調(diào)查、研究和分析、制定出廣告策略并確定廣告目標(biāo)之后，應(yīng)將廣告策劃的結(jié)果形成廣告計(jì)劃，撰寫(xiě)成廣告計(jì)劃書(shū)。

完整的廣告計(jì)劃書(shū)一般包括八個(gè)方面的內(nèi)容：前言；市場(chǎng)分析；廣告戰(zhàn)略；廣告對(duì)象；廣告地區(qū)；廣告戰(zhàn)術(shù)；廣告預(yù)算及分配；廣告效果預(yù)測(cè)。

1．前言

在廣告計(jì)劃書(shū)的前言中，應(yīng)詳細(xì)說(shuō)明廣告計(jì)劃的任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

2．市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析、產(chǎn)品分析、市場(chǎng)分析和消費(fèi)者研究。應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品研究的結(jié)論，說(shuō)明廣告主的產(chǎn)品所具備的條件；再根據(jù)市場(chǎng)研究的結(jié)論與市場(chǎng)中同類(lèi)商品的情況列表作一一比較，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如有可能，提出產(chǎn)品改進(jìn)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議。

3．廣告戰(zhàn)略

根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位研究的結(jié)果和廣告層次研究的結(jié)論，列明廣告策略的重點(diǎn)。說(shuō)明用什么方法使商品在消費(fèi)者的心目中建立深刻而難以遺忘的印象；又用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣；用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者改變品牌偏好，改為使用廣告主的商品；用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象范圍；用什么方法使消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

4．廣告對(duì)象

根據(jù)定位研究可計(jì)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果列出有關(guān)人口的分析數(shù)字，如人口總數(shù)，人口地區(qū)分布，人口的年齡、性別、職業(yè)、文化程度、階層、收入等的分布和構(gòu)成，求出廣告訴求對(duì)象的數(shù)字，說(shuō)明他們的需求特征、心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。5．廣告地區(qū)

根據(jù)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位研究結(jié)果，決定市場(chǎng)目標(biāo)，并確定目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，說(shuō)明選擇理由和地區(qū)分布。

6．廣告戰(zhàn)術(shù)

根據(jù)廣告戰(zhàn)略中所列的重點(diǎn)，詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)：

（1）在報(bào)紙媒介方面，說(shuō)明選擇哪一家或哪幾家、選擇理由、刊登的日期、次數(shù)和版面，并說(shuō)明每次刊登的面積大小。

（2）雜志媒介，同樣說(shuō)明選用的媒介單位、選用理由、刊登次數(shù)、每一次的面積和刊發(fā)日期。

（3）選擇哪一家電視臺(tái)、哪一個(gè)頻道或哪幾個(gè)頻道，分別選擇什么時(shí)間播放，說(shuō)明選擇的理由、計(jì)劃播映次數(shù)、每次播映的時(shí)間長(zhǎng)短、廣告片的形式和播映日期。

（4）廣播電臺(tái)。說(shuō)明選用的媒介單位、插播還是專(zhuān)題、播出時(shí)間和日期、選用的理由，以及計(jì)劃播出次數(shù)和每次播出時(shí)間的長(zhǎng)短。

（5）說(shuō)明促銷(xiāo)活動(dòng)的舉辦日期、地點(diǎn)、方式、內(nèi)容及贈(zèng)品、獎(jiǎng)品等，說(shuō)明舉辦的理由和主持人。

（6）選擇其他媒介，如海報(bào)、招貼、售點(diǎn)廣告、郵寄廣告、傳單和說(shuō)明書(shū)等，均應(yīng)說(shuō)明印制的數(shù)量和分發(fā)方式、分發(fā)日期等內(nèi)容。

在選用多種媒介時(shí)，對(duì)各類(lèi)媒介的刊播如何作交插配合，亦需加以說(shuō)明。

7．廣告預(yù)算及分配

根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒介選用情況、所需費(fèi)用（按媒介單位的順序，分家列出）、每次刊播的價(jià)格。最好能編成表格。

8．廣告效果預(yù)測(cè)

主要說(shuō)明在廣告主同意照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)的前提下預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)以“前言”部分規(guī)定的任務(wù)為準(zhǔn)則。

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