201*年藥企營(yíng)銷總結(jié)及前景展望

201*年藥企營(yíng)銷總結(jié)及前景展望

201*年是醫(yī)藥行業(yè)政策頻出的一年，在解決“看病難、看病貴”的目標(biāo)指引下，在新醫(yī)改方案總體框架內(nèi)，基本藥物目錄及制度、新的醫(yī)保目錄、醫(yī)藥價(jià)格形成機(jī)制、招標(biāo)掛網(wǎng)等等新政逐一出臺(tái)，每一項(xiàng)政策切實(shí)落實(shí)到位，無不對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。那么，201*年藥企營(yíng)銷有何變化？未來幾年?duì)I銷發(fā)展趨勢(shì)如何？處方藥營(yíng)銷：學(xué)術(shù)推廣盛行

《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革近期重點(diǎn)實(shí)施方案（201*~201*年）》是新醫(yī)改重要內(nèi)容的量化目標(biāo)和時(shí)間表。例如“公立醫(yī)院改革201*年開始試點(diǎn)，201*年逐步推開”意味著，3年內(nèi)，公立醫(yī)院還在探尋改革方向。201*年，公立醫(yī)院的攻堅(jiān)改革還處于“整裝”階段（尚未出發(fā)），縣以上公立醫(yī)院占據(jù)著醫(yī)藥銷售超過70%的絕對(duì)份額，除了快速增長(zhǎng)以外，這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)前幾乎沒有變化；零差率遭遇補(bǔ)貼難題，在二三級(jí)醫(yī)院幾乎未見開啟，另一個(gè)牽涉到補(bǔ)貼壓力的基藥使用比例問題尚在博弈中；醫(yī)保支付未見使得營(yíng)銷改變的顛覆性試點(diǎn)等等。這些可能改變醫(yī)藥營(yíng)銷模式的政策近期都很難有突破。因此，第一終端的山還是那座山，除了可能變得更大，模樣不會(huì)變。[營(yíng)銷策]

無論是處方藥，還是OTC，或是模糊的普藥，只要采取處方藥在醫(yī)院慣用的營(yíng)銷模式即可稱為處方藥營(yíng)銷模式。由于政策影響下的醫(yī)院趨利性沒有變化，處方藥營(yíng)銷模式變動(dòng)不大，只是處方藥企業(yè)在醫(yī)院終端的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)，以及更多OTC藥企和普藥企業(yè)進(jìn)入這一終端，這種愈加白熱化的競(jìng)爭(zhēng)將使得藥企帶金銷售的底線愈發(fā)令人難以容忍：給得再多也不能帶來銷量突破，系統(tǒng)性的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣以其專業(yè)形象、令人信服的學(xué)術(shù)傳播、營(yíng)銷費(fèi)用（最大化節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用）等諸多優(yōu)勢(shì)越來越為處方藥企業(yè)所接納、認(rèn)可而大力實(shí)施。由此又帶來了學(xué)術(shù)推廣模式及方式創(chuàng)新問題，這需要企業(yè)在長(zhǎng)期實(shí)踐中逐步探討、提升。OTC營(yíng)銷：在保衛(wèi)中突圍

藥店占據(jù)著中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)20%以上的份額，201*年中國(guó)藥品銷售總值將超過1萬億元，這意味著，藥店的銷售份額將超過201*多億元，這也是一個(gè)龐大的數(shù)字。新醫(yī)改對(duì)藥店的影響主要有兩個(gè)方面：一是社區(qū)零差率，社區(qū)藥品價(jià)格與藥店更接近，影響部分患者的購(gòu)買行為；二是國(guó)家對(duì)農(nóng)村及社區(qū)的大力投入，使它們的服務(wù)質(zhì)量提升、網(wǎng)店數(shù)目增加、布局優(yōu)化，因此又再次分流購(gòu)藥患者，使藥店人流減少。因此，對(duì)藥店經(jīng)營(yíng)者而言，提升營(yíng)銷策劃能力及服務(wù)品質(zhì)，加入聯(lián)盟，謀求工商合作，甚或使藥店成為“可以賣藥的地方”，都是對(duì)出路的思考與實(shí)踐�？傮w來看，藥店在積極尋求生存發(fā)展的同時(shí)，OTC市場(chǎng)仍會(huì)隨之增長(zhǎng)。

[營(yíng)銷策]

在藥店終端，OTC營(yíng)銷模式類同處方藥營(yíng)銷模式，幾乎沒有來自政策變動(dòng)的壓力，壓力來自于同行持續(xù)增加的競(jìng)爭(zhēng)：原競(jìng)爭(zhēng)者專業(yè)能力提升，以及普藥企業(yè)、處方藥企業(yè)的戰(zhàn)略挺進(jìn)。因此，OTC藥企必須繼續(xù)提升品牌、自身專業(yè)化水準(zhǔn)和人員素質(zhì)，才能在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先。在第三終端，OTC面臨著政策威脅，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的管控、基本藥物的強(qiáng)制使用都使得自由市場(chǎng)逐年縮小。因此，OTC企業(yè)應(yīng)該向處方藥企業(yè)學(xué)習(xí)，擅長(zhǎng)處理政策事務(wù)，加強(qiáng)掛網(wǎng)招標(biāo)能力及其他政府溝通能力，使自己有資格進(jìn)入已被分割成30多塊的區(qū)域基層醫(yī)療市場(chǎng)。

在醫(yī)院終端，受穩(wěn)定增長(zhǎng)的市場(chǎng)吸引，OTC藥企不妨積極地小范圍挺進(jìn)，201*03-201*03全國(guó)藥品客戶名單38萬合作共享QQ:839103989,QQ:1445901977,24小時(shí)熱線15810084878侯先生，醫(yī)藥代理商名單論壇dailishang.5d6d.com為后幾年發(fā)力占據(jù)絕對(duì)份額的第一終端積蓄經(jīng)驗(yàn)和力量。普藥營(yíng)銷：向公立醫(yī)院看齊

8500億元主要投向農(nóng)村及社區(qū)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，大力投入同時(shí)意味著普藥銷售的主要場(chǎng)所第三終端要被嚴(yán)管：人事權(quán)、藥品采購(gòu)權(quán)、定價(jià)權(quán)同時(shí)上繳。于是，原來的民營(yíng)診所自由采購(gòu)、買藥將徹底變化為類同于公立醫(yī)院的采購(gòu)模式，或至少和城市社區(qū)的采購(gòu)模式類同，第三終端的藥品營(yíng)銷模式因此將發(fā)生較大變化。但考慮到政策實(shí)施的滯后性，藥企不必過分擔(dān)心，畢竟在3年的試點(diǎn)中，企業(yè)有足夠的時(shí)間去適應(yīng)、調(diào)整步調(diào)。無論如何，普藥企業(yè)的境遇都不好。

品牌普藥將面臨尷尬境地：其一，品牌普藥的價(jià)格一般比同類高50%以上甚至幾倍，基本藥物在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的強(qiáng)制使用規(guī)定將蠶食品牌普藥市場(chǎng)。其二，品牌普藥享受“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”或“單獨(dú)定價(jià)”就不享受基本藥物政策優(yōu)勢(shì)；放棄價(jià)格優(yōu)勢(shì)，才能和“貧民”普藥同等地位。根據(jù)筆者的理解，一般而言，品牌普藥是得到市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品，其質(zhì)量一般都能得到保證，國(guó)家不會(huì)讓高質(zhì)量的產(chǎn)品退出市場(chǎng)；另一方面，品牌藥企業(yè)的政府溝通能力強(qiáng)，與政府溝通資源儲(chǔ)備足，可以見招拆招，從容為企業(yè)爭(zhēng)取較多的有利政策。

一般普藥的日子則更難過，尤其是未來幾年，有多股力量促使“三無”普藥企業(yè)（無品牌、無二三級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)、無強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品）的集中度加速到來。其一，受“控制”的第三終端比例逐年增加；其二，基藥使用比例政策出臺(tái)并嚴(yán)加實(shí)施；其三，各地掛網(wǎng)采購(gòu)政策對(duì)企業(yè)規(guī)模及產(chǎn)品資質(zhì)門檻的設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)越來越高；其四，藥店為求生存，對(duì)高毛利要求的盤剝；其五，醫(yī)院趨利性短期內(nèi)未變，不喜歡弱勢(shì)低價(jià)普藥產(chǎn)品；其六，第三終端越來越熱鬧，進(jìn)入門檻越來越高，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，操作成本越來越高；其七，企業(yè)對(duì)人才的吸引力越來越弱，越來越難留住人才；其八，新GMP、C-GMP、新藥典頒布，國(guó)家各種政策或有意或無意支持大企業(yè)、鼓勵(lì)創(chuàng)新惟一的“救命稻草”來自各省掛網(wǎng)采購(gòu)，寄望于掛網(wǎng)采購(gòu)辦公室超越采購(gòu)的覺悟，或者抵抗不住來自各方壓力，而保護(hù)本地企業(yè)。[營(yíng)銷策]

“三無”普藥企業(yè)四面楚歌，處境兇險(xiǎn)。因此，201*年，行業(yè)對(duì)普藥企業(yè)營(yíng)銷探討得特別多，普藥企業(yè)也深感未來的挑戰(zhàn)，許多企業(yè)做出了調(diào)整，如重視政策事務(wù)、積極探索營(yíng)銷深化、加強(qiáng)品牌建設(shè)、加強(qiáng)專業(yè)化推廣等，這些變化也是普藥企業(yè)未來努力的方向。筆者建議：

1.繼續(xù)加強(qiáng)政策事務(wù)工作，集中企業(yè)資源做好掛網(wǎng)采購(gòu)、地方醫(yī)保目錄調(diào)整、基本藥物目錄增補(bǔ)、新農(nóng)合目錄調(diào)整等相關(guān)工作。2.鍥而不舍地提升產(chǎn)品力，如中藥保護(hù)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)或單獨(dú)定價(jià)、藥品標(biāo)準(zhǔn)提升、使用地道原材料、實(shí)施GAP、運(yùn)用指紋圖譜技術(shù)。

3.大力打造品牌，提升品牌打造能力，學(xué)會(huì)運(yùn)用各種力量、媒體傳播品牌。4.積極探索營(yíng)銷深化，探索適合自己的第三終端操作模式。

5.挺進(jìn)醫(yī)院市場(chǎng)，可以自建隊(duì)伍，運(yùn)用專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣及關(guān)系營(yíng)銷雙重手段強(qiáng)力介入，也可以招商，輔之以專業(yè)化指導(dǎo)和服務(wù)，高端學(xué)術(shù)造勢(shì)也不可少。

6.關(guān)注基本藥物配送權(quán)爭(zhēng)奪導(dǎo)致的流通變局，逐步形成新型配送體系，亦步亦趨，慢慢歸攏渠道。

7.學(xué)習(xí)普藥中標(biāo)后的醫(yī)院操作。這是普藥企業(yè)在本**規(guī)模掛網(wǎng)招標(biāo)后低成本挺進(jìn)醫(yī)院的絕佳機(jī)會(huì)，運(yùn)作得好，將贏得先機(jī)、有效突圍。

8.有條件的企業(yè)要積極響應(yīng)國(guó)家C-GMP政策，提升企業(yè)硬件水平，如此既能不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，也可為掛網(wǎng)招標(biāo)服務(wù)，為品牌加分。結(jié)語(yǔ)：強(qiáng)攻第一和第三終端

國(guó)家希望看到的行業(yè)集中度增強(qiáng)，在201*年并未顯現(xiàn)，主要原因在于占據(jù)醫(yī)藥市場(chǎng)絕對(duì)份額的第一終端除了市場(chǎng)增長(zhǎng)之外，變化不大，第三終端可預(yù)見的變化尚未到來，第二終端的變化也暫時(shí)未對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生新的挑戰(zhàn)。由此預(yù)測(cè)，未來幾年，藥企集中度總體緩慢增強(qiáng)，但同樣不會(huì)有大的變動(dòng)，醫(yī)藥營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)白熱化的總體態(tài)勢(shì)不變。

筆者建議，一些覆蓋第一終端或廣泛覆蓋第一和第三終端的大中型藥企，除了繼續(xù)發(fā)力第一終端外，還應(yīng)隨著國(guó)家大勢(shì)增強(qiáng)第三終端的營(yíng)銷力量，以期與第三終端市場(chǎng)一起成長(zhǎng)；條件具備的中小普藥企業(yè)也可以考慮深化第三終端營(yíng)銷；而OTC企業(yè)、普藥企業(yè)、已在第三終端獲得一定成功的藥企，一定要積極進(jìn)軍第一終端，因?yàn)檫@一終端的市場(chǎng)總量將會(huì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，而營(yíng)銷模式變化不大。

值得注意的是，三個(gè)終端的市場(chǎng)增長(zhǎng)與變動(dòng)、切“蛋糕”藥企的增加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)格局變化等，都要求企業(yè)增強(qiáng)以掛網(wǎng)采購(gòu)事務(wù)為主的政策事務(wù)處理能力，增加品牌建設(shè)力度，提升專業(yè)化營(yíng)銷能力和隊(duì)伍素質(zhì)。應(yīng)該說，未來幾年，醫(yī)改的逐步深入也是藥企逐步提升競(jìng)爭(zhēng)力和水平的過程。

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201*年醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展前景展望

據(jù)預(yù)計(jì)09年全球醫(yī)藥市場(chǎng)銷售額將達(dá)到8200億美元，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)將達(dá)到10000億人民幣左右，增長(zhǎng)速度在20%以上，成為全球第五大醫(yī)藥市場(chǎng)。面對(duì)風(fēng)云變幻的世界經(jīng)濟(jì)大環(huán)境及大有風(fēng)雨摧城之勢(shì)的金融海嘯，醫(yī)藥行業(yè)卻不同于周期性行業(yè)有著頑強(qiáng)的剛性需求，故而在美國(guó)的六次金融危機(jī)中，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)都能幸免于難并保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。中國(guó)歷年來的增長(zhǎng)均超過20%，成為新興藥品市場(chǎng)代表中的代表，特別是在國(guó)家普及全民醫(yī)保、發(fā)展社區(qū)醫(yī)療等大利好政策下，醫(yī)藥市場(chǎng)容量將有巨大突破。

一、世界醫(yī)藥行業(yè)基本情況

1、醫(yī)藥行業(yè)屬性為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)

技術(shù)創(chuàng)新是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)得以壯大及大發(fā)展的生命源泉，在世界十大醫(yī)藥巨頭中美國(guó)就占了5個(gè)，美國(guó)輝瑞公司一年的研發(fā)費(fèi)用是80億美元，相當(dāng)于中國(guó)現(xiàn)有研發(fā)費(fèi)用的28倍。目前美國(guó)各生物工程公司實(shí)驗(yàn)室正研發(fā)中的“重組DNA”蛋白類新藥多達(dá)數(shù)百個(gè)，其中有抗腫瘤藥物，心血管新藥及治療棘手疾病的新藥，其中很多新藥有望成為年銷售額超過10億美元的“重磅炸彈”級(jí)藥物。近年來跨國(guó)企業(yè)紛紛加快了將高端研發(fā)逐漸向中國(guó)轉(zhuǎn)移，諾和諾德、阿斯利康、禮來、葛蘭素史克、羅氏等的研發(fā)中心已投入運(yùn)行，輝瑞、強(qiáng)生、諾華、安萬特也宣布在中國(guó)籌建研發(fā)中心，這些研發(fā)費(fèi)用占企業(yè)銷售額20%的跨國(guó)巨頭進(jìn)入中國(guó)研發(fā)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)新藥市場(chǎng)無疑將起到驚天動(dòng)地的推動(dòng)作用。不僅將促進(jìn)生物工程技術(shù)及西藥技術(shù)的發(fā)展，對(duì)中國(guó)中藥現(xiàn)代化也將起到巨大的推動(dòng)作用。

2、頻繁并購(gòu)與技術(shù)轉(zhuǎn)讓造成本行業(yè)的高集中度

世界醫(yī)藥工業(yè)是一個(gè)高集中度的行業(yè)，其中大量的先進(jìn)技術(shù)都掌握在世界前50強(qiáng)手中，而50強(qiáng)企業(yè)中20個(gè)在美國(guó)，其余大部份也集中在歐州及日本、瑞士等國(guó)家。在處方藥銷售中，世界50強(qiáng)企業(yè)的銷售額超出了5100億美元，占總額的75%以上，世界前50強(qiáng)藥物的年銷售額達(dá)到1822億美元，占世界所有藥物銷售總額的25%。

3、抗腫瘤及高血脂藥物容量巨大

世界上銷售額排名第一的藥物是立普妥，它的主要功能是降血脂，世界上抗腫瘤藥物的年銷售額是414億美元，居行業(yè)第一位，降膽固醇藥物的年銷售額是337億美元，居行業(yè)第二位，排在第三、第四的是抗呼吸系統(tǒng)疾病及治糖尿病藥物。

4、專利藥的巨大壓力

201*年預(yù)期上市的藥物仍然包括有4個(gè)或5個(gè)主要用于急性冠脈綜合癥、糖尿病、風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎和腦膜炎，如此類別的藥物上市面，另一方面，巨大的專利藥市場(chǎng)保護(hù)到期后也為發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行仿制提供了大的商機(jī)。

5、“金融海嘯”下的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)從通常意義上講，醫(yī)藥行業(yè)不屬于周期性行業(yè)，其應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)變化的能力較強(qiáng)，回顧二00八年，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的增長(zhǎng)仍然達(dá)到18.3%，其中中成藥的增長(zhǎng)率為18.4%，業(yè)界多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為明年醫(yī)藥行業(yè)的將呈現(xiàn)確定性增長(zhǎng)。

（1）全球醫(yī)藥市場(chǎng)201*年增速在4.5%-5.5%之間

A：美國(guó)市場(chǎng)低于預(yù)期的2%-3%，增長(zhǎng)速度在1%-2%，預(yù)計(jì)為2870億-2970億美元（增速放緩并低于預(yù)期的主要原因，一方面是消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需求降低，惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境讓許多慢性病患者減少了用藥量，政府削減醫(yī)療支出，持續(xù)的專利藥到期等等，歐盟的增長(zhǎng)率3%-4%，日本作為全球第二大市場(chǎng)，預(yù)期增長(zhǎng)在4%-5%。

B：美國(guó)醫(yī)藥行業(yè)總體運(yùn)行良好

B1：美國(guó)金融負(fù)債率高達(dá)96%，而醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)整體負(fù)債率只為6%。

B2：現(xiàn)金充裕：今年前三季度排名前20名的大公司現(xiàn)金回籠高達(dá)數(shù)千億美元，美國(guó)輝瑞公司擁有現(xiàn)金262億美元，并有148億的現(xiàn)金流支持，禮來公司的現(xiàn)金流是最少的，但也有54億美元。

B3：盈利能力強(qiáng)：強(qiáng)生第三季度利潤(rùn)為33.1億元，同比上升30%，輝瑞第三季度利潤(rùn)為22.8億美元。

B4：專利新藥的支撐。

C：新興醫(yī)藥市場(chǎng)繁榮興旺

中國(guó)、印度、俄羅斯（特別是俄羅斯是醫(yī)藥進(jìn)口大國(guó)，醫(yī)藥自給率僅為30%）等亞洲七大新興醫(yī)藥市場(chǎng)總規(guī)模將增長(zhǎng)12%13%，達(dá)到900億美元的規(guī)模。

（2）預(yù)測(cè)全球醫(yī)藥市場(chǎng)201*年仍將維持201*年的增長(zhǎng)水平，總規(guī)模達(dá)到8200億美元。

（3）不確性因素及市場(chǎng)危機(jī)

A：新藥推出受阻是醫(yī)藥市場(chǎng)的增長(zhǎng)的最大瓶頸。在未來的市場(chǎng)增長(zhǎng)中，�？扑幬飳�擔(dān)當(dāng)更重要的角色。

B：亞洲等新興市場(chǎng)國(guó)家研發(fā)能力普遍較低，經(jīng)費(fèi)不足，企業(yè)創(chuàng)新缺乏原動(dòng)力，市場(chǎng)增長(zhǎng)主要來源于政府投入及受益于專利藥保護(hù)到期后的仿制生產(chǎn)。

C：歐美市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩。

D：保健品的可信度下降，保健技術(shù)的評(píng)估將趨嚴(yán)格。

E：受經(jīng)濟(jì)影響，政府醫(yī)療保健費(fèi)用削減預(yù)算，消費(fèi)者為了控制開支而減少醫(yī)療保健的使用。

F：醫(yī)藥行業(yè)真正的危機(jī)可能在明年三四月份開始顯現(xiàn)。

（4）投資亮點(diǎn)

A：每年的專利藥保護(hù)到期都為亞洲藥廠提供了巨大的商機(jī)，仿制藥也是我國(guó)藥企彌補(bǔ)研發(fā)能力不足、促進(jìn)增長(zhǎng)的一主要手段，201*年仿制藥消費(fèi)額將超過680億美元。

B：受國(guó)際金融危機(jī)影響，醫(yī)藥進(jìn)口業(yè)務(wù)煥發(fā)出勃勃生機(jī)，很多外企降低門檻在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展并尋找合作伙伴。

C：國(guó)際金融環(huán)境的持續(xù)惡化也為一些有實(shí)力的藥企走向并購(gòu)重組之路大開方便之門，在歐美一些中小藥企及生物技術(shù)公司由于融資困難紛紛低價(jià)進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)讓及尋求有實(shí)力的婆家，工商聯(lián)盟也將會(huì)是中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)由弱到強(qiáng)的必由之路。

D：新興市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛將進(jìn)一步推動(dòng)對(duì)創(chuàng)新藥物的接受需求，�？朴盟幦匀皇鞘袌�(chǎng)重點(diǎn)，201*年的預(yù)測(cè)增長(zhǎng)仍主要來源于�？朴盟帲ㄟ_(dá)到8%-9%），將為全球醫(yī)藥市場(chǎng)4.5%5.5%的增幅帶來67%的貢獻(xiàn)，生物藥市場(chǎng)的增幅為11%-12%，其中腫瘤藥的增幅將高達(dá)15%-16%，抗艾藥增幅為13%14%。

二、我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)基本現(xiàn)狀

1、產(chǎn)品創(chuàng)新嚴(yán)重不足，可持續(xù)發(fā)展面臨巨大壓力。在目前的醫(yī)院高端市場(chǎng)，進(jìn)口藥占1/3，合資企業(yè)藥占1/3，國(guó)產(chǎn)藥占1/3，高端藥物市場(chǎng)幾乎被外資企業(yè)占據(jù)是目前中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的一個(gè)基本現(xiàn)狀，一定程度上，在生物制藥上中國(guó)目前只能走仿制的道路，根本無法在技術(shù)上與歐美等國(guó)家抗衡，唯一的希望寄托于中藥創(chuàng)新。

（1）中藥創(chuàng)新能力不足，創(chuàng)新體系有待進(jìn)一步完善，長(zhǎng)期以來由于中藥基礎(chǔ)研究和創(chuàng)新能力不足，發(fā)展結(jié)構(gòu)失衡，尤其在中藥飲片炮制技術(shù)傳承和創(chuàng)新，中藥技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和安全保障體系、中藥輔料技術(shù)體系，名優(yōu)大產(chǎn)品二次開發(fā)方面，致使中藥新品種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不夠，傳統(tǒng)品種增長(zhǎng)乏力，中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁不足。

（2）中藥資源可持續(xù)利用的支撐能力不夠。資源破壞嚴(yán)重，流失問題突出、中藥材基地布局不合理，監(jiān)管主體缺乏，資源保護(hù)責(zé)權(quán)不明，投入不足，融資渠道不暢致使資源基礎(chǔ)數(shù)據(jù)缺失，資源監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)不全，預(yù)警機(jī)制尚未建立。

（3）中醫(yī)防治重大疾病的能力亟待加強(qiáng)，我國(guó)面臨著傳染病和慢性非傳染病的雙重威助，心腦血管病、惡性腫瘤、肝病、抑郁癥、糖尿病、更年期綜合病等重大病癥的發(fā)病率大幅攀升，艾滋病、病毒性肝炎，流感等病毒性疾病已嚴(yán)重威協(xié)到人們健康，這給中藥發(fā)展贏得了機(jī)遇，但基礎(chǔ)研究投入和創(chuàng)新能力薄弱，已經(jīng)嚴(yán)重影響中藥在這輪競(jìng)爭(zhēng)中的有效發(fā)揮。

（4）“旗艦”企業(yè)缺失，龍頭企業(yè)輻射能力差，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力弱，我國(guó)中藥產(chǎn)業(yè)盡管維持較高的發(fā)展速度，但中藥工業(yè)基礎(chǔ)薄弱經(jīng)營(yíng)企業(yè)在政府強(qiáng)制降價(jià)導(dǎo)向下利潤(rùn)增長(zhǎng)受限。企業(yè)自覺加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和核心競(jìng)爭(zhēng)力培育，主動(dòng)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)還相當(dāng)缺少，產(chǎn)業(yè)集中度較高的產(chǎn)業(yè)集群形成緩慢，在全球經(jīng)濟(jì)一體化和日益激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)下，中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展將面臨前所未有的壓力。

2、標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來臨。今年以來，新出臺(tái)的《藥品注冊(cè)管理辦法》和醞釀中的藥典標(biāo)準(zhǔn)也正在力促企業(yè)朝著這一方向轉(zhuǎn)變，國(guó)家藥監(jiān)局計(jì)劃用35年時(shí)間，使國(guó)家藥品標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)技術(shù)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，主要包括：分期完成原部頒標(biāo)準(zhǔn)，歷版藥典遺留品種的標(biāo)準(zhǔn)和部份新藥已轉(zhuǎn)正標(biāo)準(zhǔn)的提高工作，中藥品種引入指紋圖譜作為評(píng)倫依據(jù)，國(guó)家藥監(jiān)局也計(jì)劃用35年時(shí)間使國(guó)家藥品標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)技術(shù)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新將最終推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，技術(shù)創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新也有利用擺脫目前普藥同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

3、新醫(yī)改推動(dòng)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)向前發(fā)展

（1）目前關(guān)于醫(yī)改比較一致的結(jié)論主要有：醫(yī)改的目標(biāo)是201*年初步建立全民醫(yī)療衛(wèi)生制度框架，初步建立國(guó)家基本藥物制度，大力發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生，使基本公共衛(wèi)生服務(wù)均等化，進(jìn)行公立醫(yī)院改革試點(diǎn)等。難點(diǎn)及爭(zhēng)議點(diǎn)主要集中在公立醫(yī)院改革，醫(yī)療衛(wèi)生制度的模式選擇困難，究竟是補(bǔ)貼供方還是需方或者兩者統(tǒng)一尚待決策。

（2）新醫(yī)改下的市場(chǎng)變化

A：藥價(jià)將繼續(xù)調(diào)整。從1997年至今，發(fā)改政委已進(jìn)行了24次藥品價(jià)格調(diào)整，涉及1500個(gè)品種，下降金額高達(dá)400500億元，最近兩年沒大規(guī)模下調(diào)藥價(jià)，但對(duì)定點(diǎn)生產(chǎn)的15個(gè)企業(yè)的18個(gè)品種進(jìn)行了調(diào)整，未來調(diào)價(jià)的幾個(gè)動(dòng)向，一定等額加價(jià)，二是擴(kuò)大調(diào)整范圍，三是降低原研藥同仿制藥的價(jià)格差距。新的藥品價(jià)格制度對(duì)底價(jià)代理、終端高比例回扣，商業(yè)高毛利、商業(yè)承擔(dān)行業(yè)洗稅，連鎖高毛利等模式將受到巨大沖擊并且難以為繼，而工商營(yíng)銷戰(zhàn)略合作時(shí)代必將到來。中國(guó)醫(yī)藥推廣經(jīng)歷了掛金銷售，半專業(yè)化時(shí)代后，將迎來專業(yè)化時(shí)代，普藥必須做深度分銷，藥品代理將走向廠商合一的摸式，終端為王將轉(zhuǎn)向政府導(dǎo)向。

B：醫(yī)藥商業(yè)整合時(shí)代必將到來。目前美國(guó)排名前三位的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)集中度已超過了90%，新醫(yī)改的推進(jìn)將對(duì)行業(yè)整合起到催比作用，醫(yī)藥商業(yè)也已經(jīng)具備了整合的基本條件，未來醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，是從區(qū)域型壟斷到全國(guó)布局，從內(nèi)生長(zhǎng)到外部并購(gòu)形成規(guī)模渠道高效的物流配送網(wǎng)絡(luò)龍頭企業(yè)，擁有更強(qiáng)的資源優(yōu)勢(shì)，此次醫(yī)改再次強(qiáng)調(diào)了控制藥品流通環(huán)節(jié)的差價(jià)，這必將影響醫(yī)藥流通企業(yè)的毛利率。但是由于政府對(duì)行業(yè)集中度的推動(dòng)和政策干預(yù)的加強(qiáng)，一些地方龍頭企業(yè)的全國(guó)布局正在形成，此外，醫(yī)藥工業(yè)領(lǐng)域也將出現(xiàn)集中趨勢(shì)，以低端產(chǎn)品為主的企業(yè)將受到大的沖擊，而在細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將有機(jī)會(huì)整合。

C：未來醫(yī)藥市場(chǎng)增量可觀。數(shù)據(jù)顯示，未來10年全國(guó)衛(wèi)生費(fèi)用整體上升將增長(zhǎng)2.5倍，年均增長(zhǎng)約13.5%，而個(gè)人支付比例下降，政府投入將由201*年的1700多億元增加到201*年的1201*多億元。

農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)增長(zhǎng)將快于城市，未來10年農(nóng)村人均衛(wèi)生費(fèi)用的增長(zhǎng)介于16%25.8%之間，大病統(tǒng)籌醫(yī)療市場(chǎng)容量10年將面臨15倍以上的擴(kuò)容速度，因此應(yīng)用于農(nóng)村第三終端市場(chǎng)的大量“大病統(tǒng)籌”類藥物都有望借機(jī)放量，隨著醫(yī)改推進(jìn)，生物制藥行業(yè)中體外診斷試劑，血液制品等行業(yè)也將迎來高增長(zhǎng)。

D：對(duì)于基本藥物制度，新醫(yī)改方案中提到中央政府統(tǒng)一制定和發(fā)展國(guó)家基本藥物目錄，此舉對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的約束度將明顯提高，由國(guó)家招標(biāo)定點(diǎn)生產(chǎn)或集中采購(gòu)實(shí)行統(tǒng)一零售價(jià)并與報(bào)銷制度完全結(jié)全一起，對(duì)仿制藥實(shí)行上市后價(jià)格從低定價(jià)制度�；�本藥物制度對(duì)整體國(guó)產(chǎn)普藥來說都是利好，在首批社區(qū)和農(nóng)村衛(wèi)生用藥基本目錄和即將出臺(tái)的國(guó)家基本藥物目錄中，中成藥所占比例較多，在之前的目錄中同仁堂有170多個(gè)藥品入選。但進(jìn)入目錄就要受到價(jià)格的限制。

E：48億元加強(qiáng)基層醫(yī)療體系專項(xiàng)投資部署，加強(qiáng)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)作為民生工程被列為國(guó)家今年增長(zhǎng)投資的重要領(lǐng)域，國(guó)家安排專項(xiàng)投資48億元，這些投資一是支持7300多個(gè)農(nóng)村衛(wèi)生項(xiàng)目，二是支持建設(shè)農(nóng)場(chǎng)、林場(chǎng)和海島衛(wèi)生機(jī)構(gòu)3000個(gè)及貧困地區(qū)衛(wèi)生院6000個(gè)。

加強(qiáng)和完善農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)，是建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重要內(nèi)容，按照規(guī)劃，中國(guó)建設(shè)3.6萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，到201*年政府將籌集醫(yī)療資金約4000億元，理論上講，3年之后將直接增加藥品市場(chǎng)需求近201*億元。

結(jié)論：世界金融經(jīng)濟(jì)環(huán)境變幻莫測(cè)，金融、地產(chǎn)、汽車、營(yíng)養(yǎng)保健等高端消費(fèi)行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的大災(zāi)難，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)以期特有的“剛性需求”的特殊性而能在短期內(nèi)獨(dú)善其身。但我們也預(yù)測(cè)在明年的三四月份醫(yī)藥行業(yè)會(huì)迎來他的第一場(chǎng)寒流，回歸到醫(yī)藥行業(yè)的根本，堅(jiān)持走產(chǎn)品創(chuàng)新的道路，緊扣國(guó)家醫(yī)改新政進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，不折不扣儲(chǔ)備現(xiàn)金渡過寒冬。在并購(gòu)的道路上有良好基礎(chǔ)的公司還能捕捉到意想不到的商機(jī)，我們堅(jiān)信剛剛回暖的中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)定能一路向前，國(guó)民需求，政府投入、容量放大是不爭(zhēng)的事實(shí)，但這也屬于有準(zhǔn)備的人們。

三、半邊天藥業(yè)基本發(fā)展策略

受大經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，結(jié)合我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)及醫(yī)改新政策的基本情況，我們確定穩(wěn)中有進(jìn)的基本策略。

1與各類型合作伙伴的合作策略

(1)零售連鎖企業(yè)

隨著新醫(yī)改執(zhí)行力度加大，零售連鎖企業(yè)銷售規(guī)模的增幅將受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)。201*年開始，零售連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)品類將與基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)重點(diǎn)用藥品類（主要是一些安全有效、價(jià)格合理、使用方便、中西藥并重的藥品，一般為低端市場(chǎng)用藥品類）有很大的區(qū)別，重點(diǎn)抓高端市場(chǎng)藥品的銷售。增加非藥品健康類產(chǎn)品的銷售，繼續(xù)走多元化和大健康的經(jīng)營(yíng)模式。重新規(guī)劃高毛利產(chǎn)品的品類結(jié)構(gòu)，增加高毛利產(chǎn)品的品種類別和數(shù)量，包括貼牌合作。更進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)店員門店銷售技巧的培訓(xùn)。201*年，半邊天在與零售連鎖企業(yè)的合作上：

A繼續(xù)高毛利合作模式；

B加強(qiáng)與零售連鎖企業(yè)的在培訓(xùn)方面的合作，雙方攜手共創(chuàng)新局面；包括品類管理、藥品組合推薦技能、店員專業(yè)藥學(xué)知識(shí)提升、門店消費(fèi)者心理研究和應(yīng)對(duì)等門店技能提高等。

C提供貼牌和代工業(yè)務(wù)；

D開發(fā)、生產(chǎn)中高端藥品，供給零售連鎖企業(yè)；

（2）流通企業(yè)

新醫(yī)改中，政府有意識(shí)的傾斜于大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團(tuán)，首選它們作為藥品物流配送商，這種措施在賦予大企業(yè)配送權(quán)的同時(shí)，也使得小企業(yè)的生存更加惡劣，進(jìn)一步提高行業(yè)集中度。流通企業(yè)從物流和資金流的初級(jí)功能向更高層次發(fā)展。出現(xiàn)集中采購(gòu)、普藥貼牌生產(chǎn)、集中結(jié)算、集中配送等新局面。流通企業(yè)進(jìn)一步減少產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)庫(kù)存和資金占用以降低藥品流通成本，提高盈利。

在與流通企業(yè)的合作上，半邊天藥業(yè)產(chǎn)品將進(jìn)入流通企業(yè)的集中采購(gòu)網(wǎng)、集中配送網(wǎng)。同時(shí)開展普藥貼牌合作業(yè)務(wù)，減少流通環(huán)節(jié)，給流通企業(yè)帶來更大的利潤(rùn)空間。

（3）第三終端開發(fā)

新醫(yī)改給第三終端市場(chǎng)帶來了數(shù)百億元的市場(chǎng)增量，未來的幾年內(nèi)，第三終端都是半邊天藥業(yè)的工作重點(diǎn)。從201*年開始，半邊天藥業(yè)將打造適合第三終端銷售的普藥群，加大鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會(huì)等模式的推廣力度。重點(diǎn)進(jìn)行新農(nóng)合工作，產(chǎn)品進(jìn)入新農(nóng)合兩網(wǎng)（采購(gòu)網(wǎng)、配送網(wǎng)），成為新農(nóng)村合作醫(yī)療保障體系的基本用藥。

2、產(chǎn)品策略：

戰(zhàn)略目標(biāo)：建立適合醫(yī)院銷售高端產(chǎn)品群和適合新農(nóng)合(農(nóng)村、社區(qū)）普藥群，一半以上品種進(jìn)入國(guó)家基本藥物目錄。

（1）長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略：專科藥創(chuàng)新、合作研發(fā)或委托研發(fā)；

（2）中長(zhǎng)期戰(zhàn)略：進(jìn)口藥代理、新藥代理；

（3）短期策略：普藥代理、結(jié)合半邊天工業(yè)城二期工程并購(gòu)有普藥資源的小藥廠；

（4）產(chǎn)品創(chuàng)新類型：抗高血脂、抗腫瘤、糖尿病類治療藥物；

3、營(yíng)銷策略5年內(nèi)完善高端品種進(jìn)醫(yī)院，低端產(chǎn)品進(jìn)農(nóng)村、社區(qū)，普藥覆蓋的戰(zhàn)略性布局。

（1）長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略：創(chuàng)新藥的營(yíng)銷模式創(chuàng)新；

（2）中長(zhǎng)期戰(zhàn)略：密切政府關(guān)系，爭(zhēng)取普藥進(jìn)入基本藥物目錄，進(jìn)入政策采購(gòu)平臺(tái)，尋求大商業(yè)大連鎖的戰(zhàn)略性合作，堅(jiān)持渠道扁平化策略；

（3）短期策略：堅(jiān)持第三終端市場(chǎng)的深度開發(fā)，普藥的深度分銷及廣覆蓋。復(fù)方烏雞口服液連鎖推廣。

3、市場(chǎng)拓展策略

逐步建立全國(guó)性到地市級(jí)城市的基本營(yíng)銷隊(duì)伍。減少受金融高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)的投入，例如：溫州、東莞等出口業(yè)務(wù)密集地區(qū)市場(chǎng)。

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