201*冷凍年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)總結(jié)

201*冷凍年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)總結(jié)

更新時(shí)間：201*-10-14

1、201*冷凍年度的高增長(zhǎng)存在著泡沫

不可否認(rèn)的是，過(guò)去一個(gè)年度內(nèi)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)以近6000萬(wàn)套的市場(chǎng)規(guī)模創(chuàng)下了歷史性的天量，但是這一個(gè)歷史新高的得來(lái)并非全部來(lái)自于市場(chǎng)內(nèi)生需求帶來(lái)的結(jié)果。

首先，產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整誘使廠家提前將政策受益產(chǎn)品大規(guī)模壓向渠道，以最大限度地獲取政策帶來(lái)的財(cái)政補(bǔ)助，也想最大化地利用產(chǎn)業(yè)政策以期從市場(chǎng)獲取更多的發(fā)展空間。而其中，不乏有一定比例的出貨利用了產(chǎn)業(yè)政策在實(shí)施過(guò)程中的漏洞，擴(kuò)大了家用空調(diào)產(chǎn)品在銷售數(shù)量上的泡沫。

其二，201*年度市場(chǎng)大增長(zhǎng)的一個(gè)重要推動(dòng)力是大量渠道商向家用空調(diào)領(lǐng)域大躍進(jìn)，冰箱、洗衣機(jī)和其他家電產(chǎn)品在201*年度內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)的慘淡，迫使這些渠道商大規(guī)模向家用空調(diào)領(lǐng)域進(jìn)軍，進(jìn)而擴(kuò)大了家用空調(diào)產(chǎn)品的出貨通路。與此同時(shí)，大量的工廠和品牌都在積極擴(kuò)張自身的分銷網(wǎng)絡(luò)。從這方面來(lái)講，過(guò)去一年內(nèi)家用空調(diào)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“蓄水池”變大了，使得其容納空調(diào)產(chǎn)品的空間更大了，出貨規(guī)模的增長(zhǎng)也就非常明顯。

其三，三四級(jí)市場(chǎng)并非如想象中的那么好。盡管三四級(jí)市場(chǎng)在201*冷凍年度的確是在增長(zhǎng)，也給各個(gè)品牌的出貨和零售提供了一定的動(dòng)力，但是沒(méi)有如想象中的那樣具備可持續(xù)的高增長(zhǎng)空間，很大程度上，三四級(jí)市場(chǎng)在201*冷凍年度內(nèi)的爆發(fā)，是工廠和渠道共同利用家電下鄉(xiāng)政策，主導(dǎo)開(kāi)拓的結(jié)果，有竭澤而漁的成分。

其四、房地產(chǎn)市場(chǎng)在201*年下半年之前的火爆給空調(diào)產(chǎn)品的規(guī)�；�銷售提供了一定的空間。201*冷凍年度是房地產(chǎn)市場(chǎng)被高頻次高要求地集中調(diào)控的一年，但是這對(duì)當(dāng)年度內(nèi)的影響并不直接，之前的一兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)的房產(chǎn)銷售在201*冷凍年度內(nèi)實(shí)現(xiàn)交付和裝修，給空調(diào)產(chǎn)品帶來(lái)了一定的需求，再次高增長(zhǎng)的空間已經(jīng)十分有限。

由此可見(jiàn)，201*冷凍年度出貨量的大幅增長(zhǎng)是市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整、工廠渠道策略多重因素影響的結(jié)果，這種高速增長(zhǎng)從增長(zhǎng)的幅度變化上可以看出后期能夠延續(xù)的動(dòng)力明顯不足。從這方面來(lái)講，在未來(lái)的幾年內(nèi)想要再次復(fù)制這種高增長(zhǎng)行情的可能性已經(jīng)非常小。

2、內(nèi)銷市場(chǎng)從雙核轉(zhuǎn)向單核

從家電下鄉(xiāng)政策開(kāi)始實(shí)施之后，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)入了雙核階段，尤其是在節(jié)能惠民和以舊換新兩大政策的實(shí)施之后，產(chǎn)業(yè)政策成為了一只看得見(jiàn)的手，與市場(chǎng)這只看不見(jiàn)的手，共同主導(dǎo)著國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展。

但是，作為一種行政干預(yù)市場(chǎng)發(fā)展的手段，無(wú)論怎樣形式的政策，對(duì)市場(chǎng)自身調(diào)配資源的功能都有產(chǎn)生明顯的影響。工廠、渠道對(duì)產(chǎn)業(yè)政策的依賴度越高，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展本身的傷害就越大，進(jìn)而對(duì)企業(yè)自身的反噬也就越大。這在201*年各個(gè)上市公司的年報(bào)中可見(jiàn)一斑。

產(chǎn)業(yè)政策作為特殊經(jīng)濟(jì)環(huán)境下為了達(dá)成對(duì)高能耗產(chǎn)業(yè)階段性的調(diào)控目標(biāo)，具備明顯的階段性烙印。隨著十二五規(guī)劃的公布，以家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民和以舊換新為代表的產(chǎn)業(yè)政策已經(jīng)很好地完成了其歷史使命。不僅圓滿落實(shí)了節(jié)能減排在空調(diào)行業(yè)內(nèi)的要求，更使得空調(diào)行業(yè)的節(jié)能水平、產(chǎn)品格局出現(xiàn)了大的變革。

因此，從去年年中開(kāi)始，產(chǎn)業(yè)政策開(kāi)始逐步退出，這對(duì)空調(diào)行業(yè)在往后幾年內(nèi)的影響會(huì)非常明顯，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)由之前的雙核發(fā)展進(jìn)入單核發(fā)展的階段，或者說(shuō)是回歸市場(chǎng)調(diào)配資源的本原狀態(tài)。

失去了產(chǎn)業(yè)政策這個(gè)動(dòng)力的作用，空調(diào)市場(chǎng)的規(guī)模、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)等等都會(huì)受到一定的負(fù)面影響，這將使得空調(diào)企業(yè)再次調(diào)整自身的發(fā)展策略，而之前對(duì)產(chǎn)業(yè)政策依賴度越高的企業(yè)，調(diào)整的難度也就越大。

3、渠道擴(kuò)容轉(zhuǎn)移了工廠的風(fēng)險(xiǎn)

201*冷凍年度出貨量的再創(chuàng)歷史新高很大程度上是依賴渠道體系的大擴(kuò)容，一部分是其他家電經(jīng)銷商主動(dòng)進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)，另外一部分是工廠主導(dǎo)開(kāi)拓產(chǎn)生的新生力量。這種渠道體系的大面積擴(kuò)大，加上前兩年銷售公司體系被多個(gè)品牌在全國(guó)市場(chǎng)的廣泛建立之后，工廠的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)被大面積向渠道轉(zhuǎn)移。

無(wú)論怎樣一種形式建立的銷售公司，無(wú)論是怎樣一種形式產(chǎn)生的新興渠道，工廠在工商一體化博弈的過(guò)程中總是占據(jù)主導(dǎo)地位，事實(shí)上，各個(gè)銷售公司都在工廠的可控范圍之內(nèi)，因此，工廠為了實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，可以充分利用渠道資源，有效利用國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)特殊的游戲規(guī)則，將類金融系統(tǒng)產(chǎn)生的資金回收、產(chǎn)品流通空間消化工廠的經(jīng)營(yíng)壓力。

4、變頻空調(diào)表明空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

從表面上看，變頻空調(diào)最近兩年內(nèi)市場(chǎng)銷售規(guī)模的擴(kuò)大是產(chǎn)業(yè)政策影響下的結(jié)果，事實(shí)上，從渠道體系內(nèi)對(duì)變頻空調(diào)的吞吐情況來(lái)看，變頻空調(diào)比例的大幅提高更大程度上依賴于以美的和格力為代表的主導(dǎo)品牌的主動(dòng)推廣，產(chǎn)業(yè)政策只是給工廠在推廣變頻空調(diào)時(shí)提供了一定的外部有利條件。

美的和格力對(duì)變頻空調(diào)的投入，帶動(dòng)了整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的變頻風(fēng)潮，后續(xù)品牌不得不跟進(jìn)這種產(chǎn)品格局的轉(zhuǎn)換。

更為重要的是，無(wú)論是美的和格力，還是后續(xù)的品牌，幾乎都在加強(qiáng)著對(duì)變頻產(chǎn)品上游領(lǐng)域的滲透。良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，使得工廠有更多的精力和時(shí)間來(lái)提升技術(shù)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。變頻空調(diào)比例的擴(kuò)大也凸顯出國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)，任何一個(gè)空調(diào)企業(yè)想要在未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展中有所表現(xiàn)，必須在技術(shù)和產(chǎn)品上投入更多的資源。國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)經(jīng)過(guò)了前期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)之后，進(jìn)入了以變頻空調(diào)為代表的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

也因此，在201*冷凍年度，圍繞著產(chǎn)品和技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象相比于往年特別多，與此同時(shí)，一些帶有高端技術(shù)的產(chǎn)品進(jìn)入大眾視野。比如太陽(yáng)能空調(diào)、R290新冷媒、熱霸系列產(chǎn)品等等。

5、201*年度或是市場(chǎng)拐點(diǎn)

盡管201*冷凍年度出貨量創(chuàng)下了歷史新高，而且增長(zhǎng)的幅度很高，但是這并不是意味著201*冷凍年度會(huì)有同樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，相反，201*年度的市場(chǎng)表現(xiàn)可能將成為最近幾年內(nèi)的一個(gè)發(fā)展拐點(diǎn)。

首先，高庫(kù)存將成為201*年度出貨量增長(zhǎng)的一個(gè)大障礙。

201*冷凍年度末期全行業(yè)的遺留庫(kù)存高達(dá)1400萬(wàn)套，渠道內(nèi)積壓著如此高的庫(kù)存產(chǎn)品，使得工廠在201*年度淡季前期的渠道資源運(yùn)作、新產(chǎn)品推廣都存在著明顯的難度，更會(huì)對(duì)既有的價(jià)格體系產(chǎn)生明顯的沖擊。對(duì)這部分庫(kù)存產(chǎn)品處理的方式、進(jìn)度將直接影響201*年度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量的走勢(shì)。

其二，高成本壓力短期內(nèi)難以釋放。

原材料價(jià)格依然在高位運(yùn)行，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的通貨膨脹勢(shì)頭未見(jiàn)明顯的降溫，勞動(dòng)力成本只會(huì)越來(lái)越高，緊縮的貨幣政策還在延續(xù)，201*年度前期企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本仍然在高區(qū)間范圍內(nèi)，這使得其生產(chǎn)和銷售對(duì)成本釋放、轉(zhuǎn)移的難度很大，進(jìn)而也將影響空調(diào)企業(yè)在規(guī)模和利潤(rùn)之間的選擇。

其三，產(chǎn)業(yè)政策退出影響市場(chǎng)規(guī)模提升。

過(guò)去三年內(nèi)以家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民和以舊換新為代表的產(chǎn)業(yè)政策對(duì)空調(diào)產(chǎn)品銷售量的推動(dòng)顯而易見(jiàn)，同樣顯而易見(jiàn)的是，這三大政策退出之后，市場(chǎng)規(guī)模的提升會(huì)出現(xiàn)更大的壓力。無(wú)論是工廠還是消費(fèi)者，都將失去財(cái)政補(bǔ)貼的激勵(lì)和刺激，需求因此而大幅減弱。

其四，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的影響在201*年度將完全體現(xiàn)出來(lái)。

盡管整個(gè)201*冷凍年度的過(guò)程中房地產(chǎn)市場(chǎng)都在被嚴(yán)厲地調(diào)控，但是這種調(diào)控對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的影響具備一定的滯后效應(yīng)，況且，各種對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的措施本身對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的作用也存在一定的滯后，而這種結(jié)果在201*年度可能會(huì)全面體現(xiàn)出來(lái)。房地產(chǎn)市場(chǎng)與空調(diào)市場(chǎng)存在著唇亡齒寒的關(guān)系，一旦房地產(chǎn)市場(chǎng)冷卻，后期的空調(diào)市場(chǎng)的新生空間必將因此而縮小。

其五，緊縮型宏觀政策影響需求。

在量化的寬松貨幣政策帶來(lái)明顯的通貨膨脹之后，過(guò)去一年內(nèi)我國(guó)實(shí)施了緊縮型的貨幣政策，金融機(jī)構(gòu)的存款準(zhǔn)備金率創(chuàng)下了歷史新高，201*冷凍年度內(nèi)還實(shí)施了五次加息政策。這種緊縮型的貨幣政策不僅僅使得企業(yè)的融資空間縮小融資成本提高，影響了其現(xiàn)金流的擴(kuò)大，同時(shí)也影響了整個(gè)社會(huì)的貨幣供應(yīng)量和流轉(zhuǎn)速度，各種消費(fèi)品的需求再擴(kuò)大明顯會(huì)因此而降速，家用空調(diào)也不例外。

最為關(guān)鍵的是，除去這些外部環(huán)境的各種影響因素不談，我國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)經(jīng)歷了201*和201*冷凍年度兩年內(nèi)的高速增長(zhǎng)之后，市場(chǎng)本身可供增長(zhǎng)的空間已經(jīng)非常有限，市場(chǎng)規(guī)律不支撐連續(xù)性大幅增長(zhǎng)的行情。

6、企業(yè)發(fā)展模式面臨大調(diào)整

過(guò)去十多個(gè)年度之內(nèi)，我國(guó)的空調(diào)企業(yè)實(shí)施的發(fā)展模式多為規(guī)模導(dǎo)向，在規(guī)模和利潤(rùn)的均衡發(fā)展上優(yōu)先選擇規(guī)模，以規(guī)�；瘉�(lái)謀取利潤(rùn)。但是，隨著規(guī)模提升空間的越來(lái)越小，宏觀經(jīng)濟(jì)緊縮型政策的影響，高成本下的企業(yè)運(yùn)營(yíng)通過(guò)規(guī)模謀取利潤(rùn)的難度也越來(lái)越大。

因此，規(guī)模化發(fā)展模式本身也面臨著一個(gè)轉(zhuǎn)型的關(guān)口。事實(shí)上，在201*冷凍年度末期，已經(jīng)有部分企業(yè)在對(duì)規(guī)�；�發(fā)展模式進(jìn)行了反思和調(diào)整。對(duì)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的提升、經(jīng)營(yíng)效率的提高、管理水平的提高將在201*年度完全展現(xiàn)出來(lái)。

與此同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的投入也會(huì)提高，高端產(chǎn)品的比例因此會(huì)在多個(gè)品牌上得到全面擴(kuò)大，規(guī)模和利潤(rùn)之間的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移，最終會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品之于市場(chǎng)的表現(xiàn)上，也因此，201*年度的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

擴(kuò)展閱讀：201*冷凍年度中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告1111

201*冷凍年度中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告

空調(diào)營(yíng)銷網(wǎng)

相比近年來(lái)一直在低迷中負(fù)重前行的冰洗產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)空調(diào)行業(yè)每年都上演不一樣的精彩。和大多數(shù)人預(yù)測(cè)的一樣，201*冷凍年度整個(gè)空調(diào)行業(yè)再次獲得大豐收，是繼上一個(gè)“大年”之后的又一個(gè)“豐收年”。高開(kāi)高走，一路高歌猛進(jìn)，是本年度空調(diào)行業(yè)表現(xiàn)出來(lái)的基本性格，量?jī)r(jià)齊升則是市場(chǎng)反饋給廠商最直接的信號(hào)。

上一個(gè)年度已經(jīng)“萌芽”的浮躁情緒在本年度表現(xiàn)得淋漓盡致，尤其在產(chǎn)能一項(xiàng)上表現(xiàn)突出，巨大的庫(kù)存隱憂由此而生。

本年度結(jié)束，空調(diào)行業(yè)三項(xiàng)主要指標(biāo)產(chǎn)量、銷量、出口再創(chuàng)新高，產(chǎn)量達(dá)到10495萬(wàn)臺(tái)，銷量達(dá)到10100萬(wàn)臺(tái)，均已過(guò)億，再次彰顯了中國(guó)作為空調(diào)制造大國(guó)和銷售大國(guó)的本色（圖表1）。分析產(chǎn)量和銷量?jī)蓚�(gè)數(shù)據(jù)，盡管絕對(duì)數(shù)字上表現(xiàn)增加，但是增長(zhǎng)幅度較上一年都出現(xiàn)了不同程度的下滑，產(chǎn)量增幅從58.9%到30.8%，減少了28.1%，銷量增幅從41.1%到32%，減少了9.1%。增幅減少并不代表市場(chǎng)發(fā)展速度減緩，這主要是因?yàn)樯弦荒甓犬a(chǎn)銷基數(shù)已經(jīng)非常大。縱觀近年行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)量和銷量?jī)身?xiàng)主要指標(biāo)從5000多萬(wàn)臺(tái)的水平發(fā)展到過(guò)億的水平僅僅用了兩年的時(shí)間，中國(guó)空調(diào)行業(yè)頗有“大躍進(jìn)”嫌疑。

內(nèi)外銷絕對(duì)總量在本年度得到進(jìn)一步放大。出口市場(chǎng)連續(xù)三年持續(xù)增長(zhǎng)，本年度出口總量達(dá)到4800萬(wàn)臺(tái)，較上一年度的3850萬(wàn)臺(tái)，增加了近1000萬(wàn)臺(tái)，但是今年出口增長(zhǎng)明顯緩于內(nèi)銷增長(zhǎng)。內(nèi)銷出貨總量驟增，輕松突破5000萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，達(dá)到5300萬(wàn)臺(tái)，較上一年度的3800萬(wàn)臺(tái)凈增1500萬(wàn)臺(tái)，增幅達(dá)到39.5%，增幅與上一年度基本一致。這一水平超出了很多人年度初期的預(yù)判，也讓更多人對(duì)空調(diào)市場(chǎng)充滿狂熱的期待。與此同時(shí)，內(nèi)銷金額也站上了1000億元的新高度，達(dá)到1360億元，較上一年度的925億元，增加了435億元，增幅為47%，內(nèi)銷金額高于內(nèi)銷出貨量增幅近8個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明行業(yè)整體價(jià)格水平有所提升。

高產(chǎn)高銷環(huán)境下，庫(kù)存水平水漲船高。201*年度結(jié)束，空調(diào)行業(yè)庫(kù)存總量達(dá)到1620萬(wàn)臺(tái)，較上一年度的1225萬(wàn)臺(tái)增加了395萬(wàn)臺(tái)，增幅為32.2%，此庫(kù)存水平已經(jīng)是201*年度的兩倍之多。其中，工廠及中心庫(kù)庫(kù)存為1080萬(wàn)臺(tái)，渠道商業(yè)庫(kù)存540萬(wàn)臺(tái)，63.7%的商業(yè)庫(kù)存的增幅遠(yuǎn)高于20.7%的工廠及中心庫(kù)庫(kù)存增幅，且兩種庫(kù)存指標(biāo)的差距有進(jìn)一步拉大的趨勢(shì)。我們認(rèn)為，盲目擴(kuò)產(chǎn)、對(duì)市場(chǎng)預(yù)期向好以及部分品牌多年來(lái)形成的渠道擠壓式營(yíng)銷模式是造成巨大行業(yè)庫(kù)存的主要原因。

一總體特征部分1、產(chǎn)銷兩旺

產(chǎn)銷兩旺是本年度中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)最顯著的特征。年度結(jié)束，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)總產(chǎn)量已經(jīng)突破1億臺(tái)，這與以海爾、美的、格力為首的主流品牌在201*年初紛紛宣布擴(kuò)建產(chǎn)業(yè)園，提高產(chǎn)能總水平不無(wú)關(guān)系。產(chǎn)能競(jìng)賽背后的激烈競(jìng)爭(zhēng)反映到市場(chǎng)上最直觀的表現(xiàn)就是“貨多了”。10495萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)量較上一年度增加了2470萬(wàn)臺(tái)，對(duì)比過(guò)去10年的產(chǎn)量變化，這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)201*年全年的總產(chǎn)量。從201*年度開(kāi)始，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)產(chǎn)能指標(biāo)幾乎呈現(xiàn)直線上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)（圖表2）。

具體到各月，在過(guò)去的12個(gè)月中，各月產(chǎn)量分布都明顯高于上一個(gè)年度，差距最大達(dá)到369萬(wàn)臺(tái)，最小達(dá)到37萬(wàn)臺(tái)，總體來(lái)看比較均衡（圖表3）。全年中，單月產(chǎn)量超過(guò)千萬(wàn)臺(tái)的有3個(gè)月，即3月、4月、5月，這也是傳統(tǒng)意義上為了迎接旺季備貨充分的時(shí)間段。淡季前半程產(chǎn)量高居不下，一方面是上一年度旺季時(shí)間拉長(zhǎng)，一直延續(xù)到新年度，另一方面是行業(yè)對(duì)新年度整體預(yù)期較高，不愿再重蹈上一年度“沒(méi)貨可銷”的覆轍。到了旺季，產(chǎn)能不但沒(méi)有放緩，反而愈演愈烈，這種局面主要是成本高居不下、產(chǎn)業(yè)政策變化及淡季優(yōu)異的客觀表現(xiàn)等綜合因素造成的。

產(chǎn)銷兩旺的浮華背后，隱憂重重，比如庫(kù)存問(wèn)題、產(chǎn)品質(zhì)量、安裝維修、渠道利益、市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)等，尤其是產(chǎn)銷競(jìng)賽背后的高成本風(fēng)險(xiǎn)都可能成為廠商未來(lái)發(fā)展道路上的絆腳石。

2、內(nèi)銷繼續(xù)高增長(zhǎng)

本年度結(jié)束，國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)年度內(nèi)銷出貨量再創(chuàng)歷史新高，跨過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)的高位，直接挺進(jìn)5000萬(wàn)臺(tái)的行列（圖表4）。

從201*年開(kāi)始到201*年，空調(diào)行業(yè)正好走過(guò)了10年。回顧過(guò)去10年的發(fā)展，頭兩年，內(nèi)銷總量相對(duì)處于低位運(yùn)行，空調(diào)產(chǎn)品普及率不高，市場(chǎng)沒(méi)有完全打開(kāi)。從201*年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)年度內(nèi)銷出貨量首次超過(guò)201*萬(wàn)臺(tái)以后，內(nèi)銷出貨量一直在2500萬(wàn)臺(tái)上下變化，比較平穩(wěn)。直到201*年度，該數(shù)據(jù)從2690萬(wàn)臺(tái)一舉躥升至3800萬(wàn)臺(tái)，絕對(duì)數(shù)增加了1110萬(wàn)臺(tái)，增幅高達(dá)41.3%（圖表5）。201*年巨大的增幅主要得益于政策對(duì)市場(chǎng)的大力推動(dòng)，也讓廠商看到了行業(yè)未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α５搅?01*年度，內(nèi)銷出貨延續(xù)了上一年大幅增長(zhǎng)的趨勢(shì)，增幅達(dá)到39.5%。在3800萬(wàn)臺(tái)基礎(chǔ)上的39.5%的增幅意味著行業(yè)總體向前邁出了更大的步伐，而這一切主要依賴于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌各自總量的快速增加。

如此巨大的銷量激增同樣帶來(lái)了銷售額的增加。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，201*年度結(jié)束，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)總體銷售額突破1000億元，達(dá)到1360億元，增幅達(dá)到47%（圖表6、7）。銷售額的增加一方面是銷量整體不斷增加，另一方面產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從低端向高端轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品單價(jià)高于往年。10年來(lái)，銷量和銷售額兩項(xiàng)指標(biāo)基本保持統(tǒng)一步伐，同升同降。只在201*年度和201*年度出現(xiàn)了升降不一的特例，正是在這兩年里，市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)表現(xiàn)得尤其慘烈。201*年度，雖然銷量和銷售額兩大指標(biāo)轉(zhuǎn)降為升，但是產(chǎn)品銷售單價(jià)略有減少，廠家平均盈利能力一般。本年度結(jié)束，兩項(xiàng)指標(biāo)繼續(xù)大幅提升，且扭轉(zhuǎn)了銷量增幅高于銷售額增幅的局面。對(duì)比本年度銷量增幅和銷售額增幅發(fā)現(xiàn)，39.5%的銷量增長(zhǎng)率比47%的銷售額增長(zhǎng)率低了7.5個(gè)百分點(diǎn)（圖表8），表明本年度行業(yè)整體價(jià)格呈現(xiàn)出上升的走勢(shì)，令業(yè)內(nèi)欣喜的是，面對(duì)原材料價(jià)格高企和企業(yè)成本增加的重重困難，本年度各大廠商通過(guò)苦練“內(nèi)功”，借助行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的契機(jī)，找到了發(fā)展突破口，消化了成本壓力，行業(yè)整體盈利能力有所增加。

3、外銷增速放緩

外銷市場(chǎng)一直占據(jù)空調(diào)總銷量的半壁江山，對(duì)全年總量起到至關(guān)重要的作用。本年度結(jié)束，出口總量繼續(xù)放大，達(dá)到4800萬(wàn)臺(tái)，突破5000萬(wàn)臺(tái)指日可待（圖表9）。201*年度，空調(diào)出口市場(chǎng)呈現(xiàn)先揚(yáng)后抑的走勢(shì)。春節(jié)之前，由于客戶擔(dān)心成本上漲，紛紛提前采購(gòu)，出口數(shù)據(jù)上升很快，到了4月下旬，內(nèi)銷市場(chǎng)全面啟動(dòng)后，外銷市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入年度尾聲，且收尾較快。

對(duì)比內(nèi)外銷兩個(gè)市場(chǎng)，從201*年開(kāi)始，外銷總量雖一直高于內(nèi)銷總量，但是差距在不斷接近中（圖表10）。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，201*年度結(jié)束，內(nèi)銷總量首次突破外銷總量，這與空調(diào)企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)全面收縮國(guó)外市場(chǎng)，將視線轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)不無(wú)關(guān)系。再加上國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)明顯好于國(guó)外，三四級(jí)市場(chǎng)放量明顯，為總量再上新臺(tái)階做出了貢獻(xiàn)。

4、淡旺季上演冰火兩重天以5月為分界點(diǎn)，真正進(jìn)入空調(diào)的旺季，因此單月的銷售量總是屢創(chuàng)新高，且是對(duì)全年總銷量貢獻(xiàn)率最大的時(shí)間段。盡管淡旺季的區(qū)分一再被弱化，但是寄希望于短暫旺季的銷售仍然是普遍心態(tài)。相比往年，今年全國(guó)大部分區(qū)域旺季啟動(dòng)較晚，天氣是主要因素，終端銷售不暢并沒(méi)有影響渠道出貨，大部分廠家生產(chǎn)、出貨仍表現(xiàn)出“兩忙”的熱鬧景象。

從5月下旬開(kāi)始，至6月中旬，全國(guó)大部分城市出現(xiàn)了短暫高溫天氣，終端整體銷售情況比較樂(lè)觀。從6月下旬開(kāi)始，以華東、華南為首的主要傳統(tǒng)出貨區(qū)域出現(xiàn)了大面積、長(zhǎng)時(shí)間的雨水天氣，致使日平均氣溫一直低于往年，福建等沿海城市再次陷入臺(tái)風(fēng)的“怪圈”，銷售總體不暢。按照傳統(tǒng)冷年統(tǒng)計(jì)，7月份已經(jīng)進(jìn)入年度尾聲，內(nèi)銷出貨的好壞直接受天氣影響，201*年7月內(nèi)銷出貨不到100萬(wàn)臺(tái)，到了201*年度達(dá)到398萬(wàn)臺(tái)，到了201*年度基本穩(wěn)定在300萬(wàn)臺(tái)上下，到了201*年度則達(dá)到494萬(wàn)臺(tái)，如果不是7月份前半月天氣情況一直不好，進(jìn)入下旬才開(kāi)始因伏天高溫，終端銷售恢復(fù)，那么7月的總出貨量會(huì)更高。

5、機(jī)型比例失衡貫穿淡、旺季市場(chǎng)

與產(chǎn)銷量再次快速放大，市場(chǎng)庫(kù)存高企形成鮮明對(duì)比的是，今年各大品牌淡旺季都出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性斷貨的現(xiàn)象。進(jìn)入3月份以后，包括美的、格力在內(nèi)的大部分品牌在部分小匹數(shù)機(jī)型上都出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象，而且部分定速機(jī)型斷貨相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，以往在華東等主力市場(chǎng)非常暢銷的1.5匹機(jī)型今年出現(xiàn)了滯銷的跡象。與此同時(shí)，2匹掛機(jī)和柜機(jī)市場(chǎng)卻庫(kù)存高企。這些情況都是由廠家對(duì)市場(chǎng)錯(cuò)誤判斷造成的，廠家生產(chǎn)上的誤判也導(dǎo)致渠道備貨陷入尷尬。

分析今年機(jī)型比例失衡的原因主要有以下幾點(diǎn)：第一、原材料價(jià)格上升直接抬高了各機(jī)型的產(chǎn)品供價(jià)，再加上高通脹壓力下消費(fèi)者消費(fèi)更加看重價(jià)格的變化，使得小匹數(shù)機(jī)型更加受市場(chǎng)青睞。第二、變頻和普通定速機(jī)的價(jià)格差距左右了部分消費(fèi)者的抉擇，變頻機(jī)銷量低于部分品牌的預(yù)期造成定速機(jī)普遍性缺貨。第三、壓縮機(jī)的供給在很大程度上左右了整機(jī)市場(chǎng)的供給。今年各大壓縮機(jī)工廠都收縮了普通定速機(jī)以及部分低能效比的壓縮機(jī)的產(chǎn)量，使得部分品牌出現(xiàn)了被動(dòng)的局面。

6、庫(kù)存持續(xù)高企，后市尤有隱憂

“瘋狂”的生產(chǎn)如果沒(méi)有“給力”的銷售做支撐，必然會(huì)產(chǎn)生巨大的行業(yè)庫(kù)存。庫(kù)存是把“雙刃劍”的道理大家都懂，但是面對(duì)市場(chǎng)的誘惑，很多廠商又難以克制。近3年，行業(yè)總體庫(kù)存水平一直偏高，只不過(guò)在銷售預(yù)期不是很理想的201*年度被無(wú)限放大，成為全行業(yè)的包袱。幾乎是同等數(shù)量的行業(yè)庫(kù)存到了201*年度卻少有人問(wèn)津。到了201*年度，吸取了上一年度的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，全行業(yè)都對(duì)生產(chǎn)能力控制的比較好，加上內(nèi)銷出貨能力迅速膨脹，導(dǎo)致該年度末的行業(yè)庫(kù)存水平能夠都在1000萬(wàn)臺(tái)以下，一些改變了銷售模式的品牌甚至打出了年度“零庫(kù)存”的口號(hào)輕松上陣。201*年度、201*年度，產(chǎn)銷能力雙雙得到明顯提升，且產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售能力，因而使得這兩個(gè)年度末期的庫(kù)存水平再度占到高位上（圖表12）。

企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)和對(duì)市場(chǎng)預(yù)期向好是造成201*年巨大行業(yè)庫(kù)存的主要原因。廠家生產(chǎn)的神經(jīng)繃一繃，終端銷售的形勢(shì)就略有扭轉(zhuǎn)，行業(yè)整體庫(kù)存水平就小，反之一旦生產(chǎn)的神經(jīng)放松了，庫(kù)存水平就會(huì)是另一種“風(fēng)景”。本年度的庫(kù)存水平再上新臺(tái)階，與往年廠家壓貨，商家被動(dòng)庫(kù)存不同，各廠商均是主動(dòng)“被庫(kù)存”。主動(dòng)“被庫(kù)存”的原因有兩個(gè)，一是通貨膨脹嚴(yán)重，成本壓力增大，未來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)不明朗，一是絕大多數(shù)人對(duì)市場(chǎng)未來(lái)價(jià)格上漲的預(yù)期充滿信心。相比于其它家電產(chǎn)品而言，空調(diào)特殊的游戲規(guī)則使得工廠往往對(duì)高庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)性明顯估計(jì)不足，但是我們還是要提醒，廠商都應(yīng)該警惕庫(kù)存這顆“炸彈”。

7、政策左右行業(yè)發(fā)展

本年度，政策市的影響力依舊，政策本身也發(fā)生了明顯的變化，其中節(jié)能惠民政策在6月1日正式謝幕。在節(jié)能惠民政策的推動(dòng)下，我國(guó)空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)品格局確實(shí)發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)者的節(jié)能意識(shí)逐步加強(qiáng)，中高端產(chǎn)品銷售比例快速提升，部分品牌直接受惠于政策。圍繞節(jié)能惠民政策的謝幕，廠家在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)上早做準(zhǔn)備，商家在備貨時(shí)早做考慮。同時(shí)，廠商都將未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到三四級(jí)市場(chǎng)上，這是對(duì)家電下鄉(xiāng)政策依賴的表現(xiàn)。自三大政策實(shí)施以來(lái)，各品牌圍繞政策從產(chǎn)品、營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)等各方面做足了功課。三大政策確實(shí)給一部分廠商帶來(lái)了意外收獲，等政策、吃政策、靠政策雖是陋習(xí)，但不妨礙廠商利潤(rùn)最大化。如今節(jié)能惠民政策已經(jīng)功成身退，未來(lái)家電下鄉(xiāng)政策也將走到終點(diǎn)，習(xí)慣了對(duì)政策依賴的國(guó)產(chǎn)品牌將何去何從。

二品牌特征

1、國(guó)產(chǎn)品牌高歌猛進(jìn)合資品牌增長(zhǎng)乏力

本年度結(jié)束，內(nèi)銷進(jìn)入百萬(wàn)臺(tái)俱樂(lè)部的品牌數(shù)量再度增加，以國(guó)產(chǎn)二線品牌為主，幾乎市場(chǎng)上活躍的品牌都輕松越過(guò)了百萬(wàn)臺(tái)的門檻，而合資品牌除了松下一如既往領(lǐng)銜市場(chǎng)外，其他品牌的內(nèi)銷總量仍然停滯不前。國(guó)產(chǎn)品牌高歌猛進(jìn)，主要得益于內(nèi)銷市場(chǎng)快速恢復(fù)和政策的大力支持，合資品牌市場(chǎng)疲軟則主要?dú)w咎于合資品牌整體市場(chǎng)定位依然高高在上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，使得消費(fèi)者難以真正走近。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，201*年度國(guó)產(chǎn)品牌占有率為93.7%，合資品牌占有率為6.3%（圖表13）。

從201*年度開(kāi)始，合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的占有率從17.52%一路下滑，到了201*年度首次跌破一成，在隨后的三年中，該占有率進(jìn)一步減小，合資品牌的份額被壓縮得越來(lái)越小，到了201*年度合資品牌市場(chǎng)占有率較上一年度的8.5%減少了2.2個(gè)百分點(diǎn)。合資品牌市場(chǎng)“邊緣化”腳步在加快，這一點(diǎn)值得所有合資品牌深思，如何進(jìn)一步融入本土化市場(chǎng)對(duì)許多外資品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的課題。

今年有個(gè)特殊的情況，日本3.11地震對(duì)日資品牌影響巨大，主要表現(xiàn)在芯片提供上，鑒于此大金、三菱電機(jī)在年度后半程都出現(xiàn)了不同程度的斷貨，影響銷售。與日資品牌表現(xiàn)迥異的是，以三星、現(xiàn)代為代表的韓資品牌發(fā)力高端時(shí)尚，表現(xiàn)出自己的品牌個(gè)性，同時(shí)收獲了不錯(cuò)的收益。事實(shí)證明，在空調(diào)的金字塔消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，合資品牌依然是頂端的較少部分，國(guó)產(chǎn)品牌處于絕對(duì)的中堅(jiān)位置。

2、三大品牌銷量給力二線品牌表現(xiàn)搶眼格力、美的、海爾三大品牌對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)作用堅(jiān)不可摧。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，從201*年度開(kāi)始，格力、美的、海爾三大品牌的內(nèi)銷量和內(nèi)銷額占有率都已經(jīng)超過(guò)6成，本年度結(jié)束這一數(shù)據(jù)繼續(xù)上揚(yáng)。過(guò)半的市場(chǎng)占有率讓三大品牌對(duì)中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)無(wú)人能及。過(guò)高的品牌集中度，使得廠商在博弈中失去了該有的平衡，專業(yè)經(jīng)銷商對(duì)三大品牌的“獨(dú)大”局面“既愛(ài)又恨”。

在全行業(yè)普遍增長(zhǎng)的大環(huán)境下，兩大陣營(yíng)也表現(xiàn)出了不同的特點(diǎn)。首先，海爾、美的、格力繼續(xù)扮演行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的角色，在變頻、無(wú)氟、高效、節(jié)能等領(lǐng)域發(fā)揮關(guān)鍵的主推作用，總體銷售規(guī)模持續(xù)放大。得益于這三大品牌的共同作用，使得空調(diào)市場(chǎng)年度銷售總量突破1億臺(tái)。其次，以?shī)W克斯、志高、格蘭仕、TCL、長(zhǎng)虹、海信科龍為代表的二線品牌本年度表現(xiàn)搶眼，市場(chǎng)活躍度有所提升，將上一年度已經(jīng)有所體現(xiàn)的“差異化競(jìng)爭(zhēng)”進(jìn)一步放大，市場(chǎng)份額總體穩(wěn)定。

除了善于利用政策外，本年度家電品牌“集團(tuán)化作戰(zhàn)”成為新趨勢(shì)。美的、海爾、格蘭仕、TCL、奧克斯、長(zhǎng)虹這些擁有多產(chǎn)品線的家電品牌將“集團(tuán)作戰(zhàn)”發(fā)揮到了極致，尤其在家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施中，多產(chǎn)品相互配合對(duì)單店銷量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)很大。

3、行業(yè)整體贏利水平出現(xiàn)分化

年度結(jié)束，行業(yè)整體贏利水平較上一年度有所提升，同時(shí)出現(xiàn)兩極分化的新特點(diǎn)，一部分品牌的贏利能力在持續(xù)上升，一部分品牌則出現(xiàn)了贏利水平明顯下滑。從深層次來(lái)說(shuō)，這主要受到三個(gè)因素影響，其一是企業(yè)規(guī)模，市場(chǎng)保有量越大的品牌大宗采購(gòu)議價(jià)能力越強(qiáng)，分?jǐn)偟矫颗_(tái)產(chǎn)品的科研、生產(chǎn)、宣傳成本下降的就越多。其次，部分企業(yè)在技術(shù)儲(chǔ)備上實(shí)現(xiàn)了高度積累，并在近年中高端產(chǎn)品市場(chǎng)占比提升中將科技迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品增值。未來(lái)的市場(chǎng)中，規(guī)模指標(biāo)和科技積累將成為空調(diào)廠家能否繼續(xù)馳騁市場(chǎng)的兩個(gè)關(guān)鍵因素。最后，政策退市的影響顯然對(duì)大部分品牌產(chǎn)生了不利影響。

三渠道特征

1、一二級(jí)市場(chǎng)始現(xiàn)疲態(tài)

201*年度，淡季不淡已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。年度初期，由于天氣的原因，市場(chǎng)延續(xù)了201*年度旺季爆發(fā)的態(tài)勢(shì)，家裝市場(chǎng)帶來(lái)的剛性需求使銷量提升，為市場(chǎng)業(yè)務(wù)量打下了良好的基礎(chǔ)。201*年1月5月，出于對(duì)節(jié)能惠民政策取消的顧慮，部分消費(fèi)者選擇了提前購(gòu)買空調(diào)產(chǎn)品，而經(jīng)銷商也出于對(duì)市場(chǎng)的漲價(jià)預(yù)期，大量囤貨，以期獲得更大的利潤(rùn)。

在這樣的市場(chǎng)背景下，進(jìn)入旺季后一二級(jí)市場(chǎng)首先開(kāi)始出現(xiàn)疲態(tài)。首先是淡季熱銷攤薄了旺季市場(chǎng)的業(yè)務(wù)量，特別是出于漲價(jià)恐慌的提前消費(fèi)影響巨大。其次，空調(diào)是房產(chǎn)的下游企業(yè)，一般房產(chǎn)成交后12年是產(chǎn)生空調(diào)消費(fèi)的時(shí)間段，而自201*年以來(lái)，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控政策，房地產(chǎn)市場(chǎng)成交屢現(xiàn)冰點(diǎn)，全國(guó)大部分市場(chǎng)成交量陷入低迷狀態(tài)，導(dǎo)致了空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)力不足。第三，節(jié)能惠民政策主要拉動(dòng)的是城市消費(fèi)，政策的取消對(duì)一、二級(jí)市場(chǎng)空調(diào)銷量的影響是顯而易見(jiàn)的。最后，近年來(lái)一、二級(jí)市場(chǎng)的空調(diào)家庭保有量已經(jīng)非常高，空調(diào)銷售一部分主要集中在更新?lián)Q代上，這在一定程度上影響了空調(diào)產(chǎn)品在一、二級(jí)市場(chǎng)的銷量。

2、三四級(jí)市場(chǎng)增量可觀

201*年度，三四級(jí)市場(chǎng)增量相當(dāng)可觀。首先，近幾年，三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展獲得長(zhǎng)足的進(jìn)步，需求直接刺激了市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。其次，節(jié)能惠民政策結(jié)束后，家電下鄉(xiāng)成為了市場(chǎng)上操作利潤(rùn)空間最大的政策，廠商為了享受利潤(rùn)，將促銷的資源更多的投向這個(gè)領(lǐng)域。第三，全國(guó)性家電連鎖在一二線城市布局進(jìn)入飽和狀態(tài)后，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市已成為新的規(guī)劃目標(biāo)。20年，蘇寧國(guó)美身影開(kāi)始出現(xiàn)在一些欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)。廠商也加大了對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的重視，品牌專賣店不斷下沉，甚至在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的村規(guī)模市場(chǎng)，也能見(jiàn)到品牌專賣店。銷售渠道的進(jìn)一步完善，打消了消費(fèi)者對(duì)售后的顧慮，保障的市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。同時(shí)，國(guó)家對(duì)農(nóng)村電網(wǎng)改造工程的進(jìn)步，保障的農(nóng)村市場(chǎng)大家電應(yīng)用的基本電力需求，打破了消費(fèi)者最后的顧慮。

3、專賣店作用日益凸顯

專賣店的市場(chǎng)地位正在進(jìn)一步加強(qiáng)，作用日益凸顯。第一，相較于傳統(tǒng)模式，專賣店能夠更好的激發(fā)經(jīng)銷商的積極性，對(duì)促銷資源的投入分布也更具指向性，特別是空調(diào)品牌大多邁入家電產(chǎn)品集團(tuán)化操作時(shí)代，豐富的產(chǎn)品線為專賣店打造提供的產(chǎn)品支撐，在操作上較過(guò)去更具備可操作性。

第二，專賣店的搭建對(duì)品牌形象的建設(shè)具有舉足輕重的作用。第三，在廠家與大型連鎖合作中矛盾不斷突出的狀況下，專賣店成為了重要的補(bǔ)充渠道，對(duì)廠家在博弈中掌握主動(dòng)地位具有重大的意義。

4、專業(yè)渠道銷售復(fù)蘇

專業(yè)渠道的銷量開(kāi)始回升，連鎖渠道規(guī)模不斷擴(kuò)大，推動(dòng)其贏利訴求的期望值不斷提高。高進(jìn)入成本壓力下，部分品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)而尋求與專業(yè)渠道進(jìn)行合作，與此同時(shí)，高通脹壓力下，部分消費(fèi)者追求更高的性價(jià)比、專業(yè)渠道商可以提供價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這是專業(yè)的渠道出現(xiàn)復(fù)蘇的兩大原因。其次，本年度市場(chǎng)主要爆發(fā)點(diǎn)是農(nóng)村市場(chǎng)，而連鎖進(jìn)入這樣的市場(chǎng)，市場(chǎng)容量不足以支撐其生存，操作更加靈活的專業(yè)渠道商反而能夠靈活的以專賣店、地域代理等多種模式適應(yīng)市場(chǎng)。另外，出于平衡全國(guó)賣場(chǎng)的需要，部分廠商傾斜了對(duì)專業(yè)渠道發(fā)展投入的資源，也是促進(jìn)專業(yè)渠道快速?gòu)?fù)蘇的原因之一。

5、電子商務(wù)進(jìn)入行業(yè)視野

電子商務(wù)開(kāi)始進(jìn)入行業(yè)視野，具體表現(xiàn)在電子商務(wù)領(lǐng)域空調(diào)業(yè)務(wù)的增多。電子商務(wù)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在打破地域的局限性，實(shí)現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)為銷售平臺(tái)，以全國(guó)的零售網(wǎng)點(diǎn)與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為售后服務(wù)的布局，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)銷售的可操作性。

在具體的市場(chǎng)表現(xiàn)上來(lái)說(shuō)，蘇寧易購(gòu)、國(guó)美庫(kù)巴網(wǎng)進(jìn)一步趨于成熟，而京東、淘寶的空調(diào)業(yè)務(wù)也存在不斷的增長(zhǎng)。201*年度，部分地域經(jīng)銷商也開(kāi)始涉及這部分業(yè)務(wù)代表有武漢工貿(mào)、溫州一百、上海華克斯等。電子商務(wù)的步入成熟是多方面原因造成的，首先是市場(chǎng)消費(fèi)主體開(kāi)始變化，新一代的社會(huì)消費(fèi)主力在思想上能夠更快的接受電子商務(wù)。其次是網(wǎng)絡(luò)銷售品牌趨于成熟，平臺(tái)搭建、支付模式健全、售后有保障等打消了消費(fèi)者的顧慮。

四價(jià)格特征

1、價(jià)格提升小于業(yè)界預(yù)期

高企的成本、變頻占有率增加、產(chǎn)品完成轉(zhuǎn)型升級(jí)等一系列因素都可能促成今年空調(diào)產(chǎn)品平均單價(jià)水平大幅度提高，這是促成很多業(yè)內(nèi)人士年度初期對(duì)后市價(jià)格向上、向好等一致看法的原因，但是事與愿違，年度結(jié)束，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)整體價(jià)格水平提升幅度僅為5.5%（圖表15），小于業(yè)界15%的預(yù)期。盡管幅度不高，但也是近三年來(lái)，平均價(jià)格水平首次出現(xiàn)正增長(zhǎng)。面對(duì)與上一年度同樣的成本壓力，價(jià)格水平的小幅增加使得今年廠商利潤(rùn)水平有所好轉(zhuǎn)。

為了緩解成本壓力，春節(jié)前后，行業(yè)進(jìn)行了一輪集中調(diào)價(jià)，提價(jià)幅度在12%左右。此輪漲價(jià)并沒(méi)有對(duì)終端產(chǎn)生直接的影響，卻在一定程度上刺激了渠道加緊備貨。到了旺季，行業(yè)平均價(jià)格水平再次回落。其原因，一方面，廠家機(jī)型供給結(jié)構(gòu)失衡使得2匹掛機(jī)和柜機(jī)市場(chǎng)庫(kù)存高企，另一方面，旺季全國(guó)大部分深陷雨水天氣的泥沼，終端發(fā)力不明顯。

2、特價(jià)機(jī)總量大幅回落特價(jià)機(jī)是空調(diào)行業(yè)的奇葩，基本功效是吸引眼球、擴(kuò)大銷量。與同樣肩負(fù)“走量”重責(zé)的工程機(jī)不同，特價(jià)機(jī)只在節(jié)假日等特定節(jié)點(diǎn)才出現(xiàn)，且多數(shù)時(shí)候是曇花一現(xiàn)。201*年度結(jié)束，特價(jià)機(jī)的市場(chǎng)占有率有回暖的跡象，占比高達(dá)15.3%，是連續(xù)4年的持續(xù)增長(zhǎng)。在《201*冷凍年度中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)年鑒》中，我們?cè)�指出廠家應(yīng)該對(duì)此保持足夠的警覺(jué)，杜絕特價(jià)機(jī)泛濫對(duì)市場(chǎng)價(jià)格造成不利影響。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，本年度結(jié)束，特價(jià)機(jī)市場(chǎng)占有率大幅回落，為8.5%，較上一年度減少了6.8個(gè)百分點(diǎn)（圖表16）。分析原因，原材料漲價(jià)與行業(yè)整體價(jià)格上漲是形成這一事實(shí)的原因之一，另外，工廠將產(chǎn)品推廣重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到高端和變頻上也是不可回避的重要原因。而來(lái)自上游的定頻壓縮機(jī)供給緊張是工廠特價(jià)機(jī)數(shù)量減少的根本原因。

3、全年價(jià)格呈現(xiàn)明顯波動(dòng)

本年度，影響行業(yè)平均價(jià)格水平的因素明顯增多，從上游供應(yīng)鏈到制造環(huán)節(jié)再到流通環(huán)節(jié)的各種成本，再到終端銷售時(shí)天氣、促銷、政策變動(dòng)等，都是牽一發(fā)而動(dòng)全身的要素。

原材料價(jià)格上漲和生產(chǎn)成本增加是最近幾年一直困擾企業(yè)的重要問(wèn)題，經(jīng)過(guò)23年的磨合，工廠已經(jīng)基本掌握了緩解壓力的方式方法，所以面對(duì)較大的調(diào)價(jià)呼聲，調(diào)價(jià)順理成章。工廠主動(dòng)調(diào)價(jià)對(duì)終端影響不大，原因是渠道備貨充足。對(duì)終端產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生直接影響的主要是節(jié)假日和政策。首先，節(jié)假日戰(zhàn)線被拉長(zhǎng)，各種名目的促銷理由改變了原來(lái)的短時(shí)促銷特性，讓節(jié)假日消費(fèi)成為年度“常態(tài)”。其次，節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策結(jié)束對(duì)價(jià)格產(chǎn)生了一定的影響。6月1日前，為了應(yīng)對(duì)政策結(jié)束，廠家對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整；終端市場(chǎng)為了消化庫(kù)存，搭乘政策末班車，幾乎放“價(jià)”大銷。6月下旬開(kāi)始，政策變動(dòng)的影響通過(guò)一個(gè)月的緩存開(kāi)始體現(xiàn)，部分城市終端價(jià)格出現(xiàn)不同程度上漲。到了7月，此價(jià)格水平再次因?yàn)樘鞖庠�因發(fā)生變化。第三、面對(duì)提價(jià)后市場(chǎng)銷量滯漲的被動(dòng)局面，降價(jià)成了部分品牌的無(wú)奈選擇。

價(jià)格呈現(xiàn)明顯波動(dòng)從另一個(gè)方面也說(shuō)明了空調(diào)行業(yè)對(duì)市場(chǎng)反映速度加快，市場(chǎng)敏感度很高。

五產(chǎn)品特征

1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡

201*年度，出于對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)向好的預(yù)期判斷，以及對(duì)市場(chǎng)將進(jìn)入以中高端產(chǎn)品為主流時(shí)代的預(yù)判，特別是廠家期望實(shí)現(xiàn)通過(guò)加大中高端產(chǎn)品的銷售占比，提升利潤(rùn)率這三個(gè)原因，空調(diào)廠家都加大了中高端機(jī)型與大匹數(shù)機(jī)型的生產(chǎn)與推廣，這直接造成了市場(chǎng)積壓大量的中高端機(jī)型的庫(kù)存，而在定頻機(jī)與小匹數(shù)機(jī)型上，實(shí)際所表現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)需求遠(yuǎn)大于廠家的產(chǎn)量，全國(guó)各地都發(fā)出了供不應(yīng)求的市場(chǎng)呼聲。

從實(shí)際操作來(lái)看，市場(chǎng)發(fā)展較預(yù)期較緩，主要還是經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況的反復(fù)帶來(lái)的不確定性，以及房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)低迷。但是從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢(shì)和政策推動(dòng)的市場(chǎng)方向來(lái)看，中高端產(chǎn)品必然會(huì)是市場(chǎng)的主流。在機(jī)型配置上，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，近兩年剛需成交逐步開(kāi)始以小戶型為主。廠家應(yīng)多考慮提升小匹數(shù)機(jī)型配置量，而主推中高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略不應(yīng)改變。一方面，這是產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的需要，另一方面，空調(diào)的使用年限也逐步由6年邁向10年大關(guān)，降低低端空調(diào)的市場(chǎng)保有量，推廣中高端產(chǎn)品，也是空調(diào)企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任承擔(dān)的一種表現(xiàn)。

2、健康時(shí)尚仍是產(chǎn)品發(fā)展主線

從海爾提出“氧吧空調(diào)”以來(lái)，中國(guó)空調(diào)廠家便不斷在健康空調(diào)領(lǐng)域耕耘。201*年的SARS病毒催生了健康空調(diào)市場(chǎng)。近年來(lái)健康空調(diào)技術(shù)逐年升級(jí)，從“有氧”到“加濕”再到“殺菌”、“睡眠空調(diào)”。近年來(lái)，新婚新居用戶常為新家裝修完成后的甲醛超標(biāo)問(wèn)題所困擾，針對(duì)消費(fèi)者的這一難題，201*年新冷年，海爾快速切入這一市場(chǎng)，向業(yè)界推出無(wú)氟變頻除甲醛空調(diào)，率先占領(lǐng)了新婚新居人群市場(chǎng)。奧維咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，海爾無(wú)氟變頻除甲醛空調(diào)在柜式冷暖暢銷型號(hào)榜中高居榜首，并在僅上市三個(gè)月的情況下持續(xù)占領(lǐng)暢銷型號(hào)第一名。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)健康的追求仍然是未來(lái)空調(diào)產(chǎn)品發(fā)展的主線之一。隨著時(shí)間的累積，各空調(diào)廠家都應(yīng)形成比較明確的健康技術(shù)特點(diǎn)和定位，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

在行業(yè)進(jìn)行了多輪技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)之后，近年來(lái)各品牌都將目光聚焦到產(chǎn)品的外觀上。其一是在外觀設(shè)計(jì)的概念突破，新材料層出不窮讓消費(fèi)者有了更多選擇的余地，而彩繪，暗花紋等花式設(shè)計(jì)，也幾乎已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了普及，大金的“耀你所想”系列更是開(kāi)創(chuàng)了外殼定制的先河。

另一個(gè)方向則是打破空調(diào)傳統(tǒng)外觀設(shè)計(jì)，如格力的U、i系列、三星的威尼斯系列、日立的晶炫等，以及201*年度被行業(yè)普遍應(yīng)用的整體式面板配合側(cè)出風(fēng)或下滑出風(fēng)模式的設(shè)計(jì)，外觀的突破更多的是從應(yīng)用層面出發(fā)，滿足了產(chǎn)品升級(jí)的需要�？照{(diào)產(chǎn)品外觀的改革是一次空調(diào)研發(fā)設(shè)計(jì)的頭腦革命，相信在此先河的帶動(dòng)下，未來(lái)整個(gè)空調(diào)行業(yè)的技術(shù)發(fā)展將繼續(xù)向優(yōu)先滿足客戶的主觀需求，打破一切傳統(tǒng)束縛的方向前行。3、節(jié)能訴求成為產(chǎn)品主流

節(jié)能已經(jīng)成為市場(chǎng)的一個(gè)基本訴求。201*年度，定頻產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)以二級(jí)能效為主，變頻空調(diào)能效等級(jí)也在向一級(jí)大步前進(jìn)。

節(jié)能主流，首先是消費(fèi)者更加關(guān)注環(huán)保節(jié)能的產(chǎn)品特性，特別是近年來(lái)，消費(fèi)者空調(diào)的使用習(xí)慣也在改變，從舍不得開(kāi)到離不開(kāi)，應(yīng)用時(shí)間的延長(zhǎng)，使得消費(fèi)者更關(guān)注能耗的狀況。其次是企業(yè)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要，無(wú)論是從品牌的塑造還是從贏利能力來(lái)說(shuō)，發(fā)展節(jié)能技術(shù)是空調(diào)產(chǎn)業(yè)的方向。第三，政府的推動(dòng)作用不可忽視�？照{(diào)已成為社會(huì)用電的重要組成，因此空調(diào)產(chǎn)業(yè)的能效等級(jí)是國(guó)家關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。

4、變頻占比提高但未達(dá)業(yè)內(nèi)預(yù)期無(wú)氟變頻成新趨勢(shì)

變頻空調(diào)的市場(chǎng)占有率再創(chuàng)新高，部分品牌自由占有率超過(guò)50%。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，201*年度結(jié)束，變頻空調(diào)銷售總量已經(jīng)突破201*萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到201*萬(wàn)臺(tái)，變頻機(jī)的市場(chǎng)占比由上一年度的23.8%飆升至37.9%，增加了14.1個(gè)百分點(diǎn)（圖表17）。主流品牌的共同力推是變頻快速增加的關(guān)鍵，其中美的功不可沒(méi)。正是由于美的、海爾、格力等品牌的積極主推和大肆宣傳，變頻空調(diào)從201*年度開(kāi)始走上了一條發(fā)展高速路，市場(chǎng)占有率三年三個(gè)臺(tái)階。

變頻成為未來(lái)發(fā)展的方向已經(jīng)是共識(shí)，但是相較于年初市場(chǎng)會(huì)快速進(jìn)入變頻普及階段的預(yù)估，變頻的發(fā)展速度并未達(dá)到業(yè)界預(yù)期。這主要由于在變頻生產(chǎn)技術(shù)與規(guī)模上仍未取得重大突破，使得市場(chǎng)價(jià)格始終影響著變頻的普及。而農(nóng)村市場(chǎng)的爆發(fā)，更使得市場(chǎng)基數(shù)增大，但變頻產(chǎn)品農(nóng)村市場(chǎng)占比相對(duì)城市地區(qū)來(lái)說(shuō)小的多，這些是變頻增速放緩的主要原因。變頻空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全面普及還需時(shí)日。

值得關(guān)注的是，變頻和無(wú)氟的結(jié)合已經(jīng)成為市場(chǎng)的新趨勢(shì)，大眾環(huán)保概念的成熟使得消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的節(jié)能環(huán)保性能，在中高端的產(chǎn)品領(lǐng)域無(wú)氟基本成了標(biāo)準(zhǔn)配置。海爾是無(wú)氟變頻的旗手，是第1個(gè)將視角轉(zhuǎn)向無(wú)氟變頻領(lǐng)域的品牌。對(duì)市場(chǎng)正確的預(yù)判加上2年的渠道積累，海爾在無(wú)氟變頻領(lǐng)域獲得了市場(chǎng)占有率和銷售額的雙第一。變頻與無(wú)氟的結(jié)合是市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，忽略該領(lǐng)域變化的品牌必將在市場(chǎng)中處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

5、經(jīng)濟(jì)環(huán)境左右機(jī)型發(fā)展

201*年度，全球經(jīng)濟(jì)在波動(dòng)中復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)向好、中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展堅(jiān)挺、樓市低迷、物價(jià)上漲4個(gè)因素共同構(gòu)成了影響中國(guó)空調(diào)發(fā)展的4要素。經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)向好，使得空調(diào)產(chǎn)品出口較過(guò)去大幅增長(zhǎng)，世界范圍的訂單增長(zhǎng)，大大緩解了近年中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)能急速擴(kuò)張的壓力。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)在世界范圍內(nèi)一枝獨(dú)秀，使得各品牌紛紛加大了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展力度，三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)更是進(jìn)入了快速通道。而樓市的低迷，則是一二線市場(chǎng)出現(xiàn)疲態(tài)的深層原因，影響了空調(diào)產(chǎn)業(yè)銷量的進(jìn)一步井噴。通脹是對(duì)空調(diào)企業(yè)影響相當(dāng)大的因素之一，各企業(yè)都受到了巨大的成本壓力，先后進(jìn)行提價(jià)，技術(shù)增值�？傮w來(lái)看，經(jīng)濟(jì)環(huán)境依然為中國(guó)空調(diào)業(yè)的發(fā)展提供了增長(zhǎng)的土壤，盡管存在挑戰(zhàn)，但行業(yè)發(fā)展前景依舊光明�？照{(diào)企業(yè)應(yīng)根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展制定合理的產(chǎn)品投放策略。

友情提示：本文中關(guān)于《201*冷凍年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)總結(jié)》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，201*冷凍年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)總結(jié)：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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