煤炭市場營銷知識學習總結

煤炭市場營銷知識學習總結

這次對煤炭市場營銷知識的學習，對我這個剛剛接觸煤炭營銷的新人來說意義特別重大。同時也讓我學到了很多非常需要而自己在工作中沒有領悟學會或沒有接觸到的東西。通過這次學習也讓自己清楚的認識到了自己距離一個合格的營銷人員還有很大的差距，為自己以后在工作學習中指明了努力方向。

通過局領導和處領導的灌輸使我充分認識到煤炭企業(yè)市場營銷要創(chuàng)新,首先要補上營銷這一課,理解什么是營銷理念。所謂市場營銷理念,通俗地說就是一個企業(yè)在面對企業(yè)、消費者和社會三方面利益分配時的態(tài)度問題。著重解決營銷就是推銷、銷售、賣煤的片面認識,要按照全國人大八屆四次會議對市場營銷提出的“積極發(fā)展代理制、連鎖經營等新的營銷方式,建立科研、開發(fā)、生產、營銷緊密結合的機制”要求,從技術管理、生產過程、市場開發(fā)、營銷手段,尤其是思想觀念上,補上營銷這一課。

因此說,一個企業(yè)要想有效地開展以市場為中心的營銷活動,必須把相關要素有機地結合起來,要對營銷思路、營銷方法及手段,營銷價格與市場開發(fā)結合起來,以合理有效的促銷手段,確定最佳的營銷組合,以便于揚長避短,在不利條件下取得營銷戰(zhàn)略的制高點。

營銷管理創(chuàng)新一方面要求企業(yè)建立靈活高效、生命力旺盛的營銷組織體制,使各個層面充分協調,及時根據市場變化有效運作,另一方面要求企業(yè)要采取靈活機智的市場營銷戰(zhàn)術,在深入市場調查,分析市

場動態(tài),選擇目標市場,抓好市場定位,科學確定價格,合理選擇銷售渠道上下功夫,抓好促銷組合、采用直銷、經銷、代理等多種形式、建立起多元化、多渠道、信息快、服務好、信譽高,集市場開發(fā)、產品銷售、貨款回收、售后服務、信息反饋于一體的市場營銷網絡。要達到上述目標,在買方市場中,要充分認識到,煤質與售價成正比,煤質與用戶購買欲成正比,煤質與銷量成正比,煤價與用戶購買欲成反比,煤價與銷售量成反比。要正確處理好上述比例關系,也應該把生產的煤炭,按照煤質指標科學地進行品種分類,制定系列產品質量標準和價格浮動標準,形成多煤種于一體的供應系列,從而達到滿足客戶需要的目的。

在營銷創(chuàng)新方面,也可采取訪問式銷售。訪問消費者的方法不是我們時常在商場等公共場所遇到的隨機訪問或問卷調查那么簡單。對銷售員的培訓不只是短期講解,要讓他們充分認識到銷售絕不是簡單地上門推銷。

首先要有充分的人格信心和機智巧妙的訪談方法,這需要人際交往、商品知識、公平交易、消費者權益等系統的知識學習�？傊�,消除消費者最后的不滿意是公司及銷售人員服務的宗旨。在此基礎上,也可實行網絡營銷。網絡營銷就是在營銷渠道上能形成網狀的營銷鏈,各個網鏈之間資源共享、信息共用、相互協調、相互幫助,以實現市場份額最大化、目標利潤最大化的企業(yè)總體。亦即在吞吐量、消耗量相對較大、集中的地區(qū),根據市場細分化的要求,將不同品種不同質量的煤炭直接運送到目的地,與客戶進行面對面地交易,發(fā)揮規(guī)模大的銷

售優(yōu)勢,爭取最大化的市場占有率,從而形成一定的地區(qū)性的輻射銷售網,集合零、散、小戶的需求,形成有效銷售體系,減少其進入新銷售領域的費用和成本,從而較好地掌握經營決策的主動權,形成集市場開發(fā)、產品銷售、貨款回收、售后服務、信息反饋于一體的營銷網絡。

“企業(yè)如船,價格似�！�,而“創(chuàng)新是帆”,風正帆揚,企業(yè)這條經濟大船才會在價格的海洋里乘風破浪。在煤炭市場低迷的情況下,煤炭企業(yè)只有走營銷創(chuàng)新之路,一切圍繞市場轉,才能立足市場,擁有自己一方晴朗的天。

煤質發(fā)運科：陳鵬

擴展閱讀：市場營銷知識點歸納(詳)

市場營銷

第一章*重點：市場、市場營銷的概念，核心：交換

市場：商品經濟中生產者與消費者之間的價值交換關系、條件和過程。

現實市場存在的條件：存在消費者一方、存在生產者一方、有促成交換雙方達成交易的條件市場營銷：通過創(chuàng)造和交換產品及價值來滿足個人或群體的需求和欲望的一種社會過程和管

理過程。

市場營銷的核心觀念：交換

市場營銷的基本目標：滿足需求和欲望，達成顧客滿意，并建立自己的競爭優(yōu)勢。研究市場營銷的意義：1.迎接新世紀的營銷挑戰(zhàn)

2.促進經濟成長（新產品，第三產業(yè)發(fā)展，環(huán)境與經營系統協調）3.促進企業(yè)成長（提供競爭策略，戰(zhàn)略管理原則）

第二章

市場營銷管理：指企業(yè)為事先其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利關系而進行

的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。

市場營銷管理的本質：需求管理。需求狀況包括：負需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、

有害需求

市場營銷管理的基本目標：建立和維系與顧客的互惠關系市場營銷管理哲學：企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想

市場營銷管理哲學的核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系以企業(yè)為中心的觀念：以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念

生產觀念：消費者總是能接受任何他能買到并且買得起的產品。產品觀念：致力于生產優(yōu)質產品并不斷精益求精

以消費者為中心的觀念：企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需

要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。

以社會長遠利益為中心的觀念：企業(yè)和組織應該確定目標市場的需要、欲望和利益，然后

向顧客提供超值的產品和服務，以維護與增進顧客和社會的福利。

顧客滿意：指顧客將產品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。提高顧客的滿意度，有利于建立顧客忠誠，降低企業(yè)成本，提高盈利水平。顧客認知價值：指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的真實價值

企業(yè)價值鏈：指企業(yè)創(chuàng)造價值時互不相同，但又互相關聯的經濟活動的集合

如何使顧客獲得更大的讓渡價值：1.提高顧客購買的總價值（產品價值、服務價值、人員

價值、形象價值）

2.降低顧客購買的總成本（貨幣價格、時間成本、體力

成本）

3.努力建立持久的顧客關系4.實施全面質量管理

5.系統協調器創(chuàng)造價值的價值鏈工作

市場導向的組織創(chuàng)新主要原則：滿足主要利益方的要求、改進關鍵業(yè)務過程，形成合理配

置資源機制

第三章

戰(zhàn)略：描述一個企業(yè)打算怎樣實現目標，具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領性的特征企業(yè)戰(zhàn)略包括的層次：總體戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略等

戰(zhàn)略規(guī)劃：企業(yè)面對市場競爭，為長期生存和發(fā)展進行的謀劃和思考，食關于企業(yè)大局的科

學規(guī)定

經營戰(zhàn)略要求：研究機會，選擇目標市場，進行市場定位，制定、優(yōu)化市場營銷組合，爭取

最佳的市場營銷效果

第四章

市場營銷環(huán)境：存在于企業(yè)營銷系統外部的補課控制或難以控制的因素和力量，這些因素和

力量是營銷企業(yè)營銷活動及其目標實現的外部條件

微觀營銷環(huán)境：企業(yè)營銷活動的參與者直接營銷制約企業(yè)的營銷能力，包括市場營銷渠道企

業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾

營銷渠道企業(yè)：供應商、營銷中間商

顧客：企業(yè)的目標市場、服務對象、營銷的出發(fā)點和歸宿

競爭者：欲望競爭者、屬類競爭者、產品競爭者、品種競爭者、

品牌競爭者

公眾：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、

一般公眾、內部公眾

宏觀營銷環(huán)境：影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要有人口、經濟、政治、法律、

科學技術、社會文化及自然生態(tài)等因素

人口環(huán)境：市場的第一因素。人口總量、年齡結構、地理分布、

家庭組成、人口性別

經濟環(huán)境：收入、支出、信貸自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學技術環(huán)境

社會文化環(huán)境：教育水平、宗教、價值觀念、習俗、消費流行

營銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關性、

營銷活動必須與所處外部環(huán)境相適應，但并非只能被動接受環(huán)境的影響環(huán)境威脅：指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或對企業(yè)的市

場地位構成的威脅

市場機會：指環(huán)境變化造成的企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領域企業(yè)營銷對策：理想業(yè)務：抓住機遇

風險業(yè)務：揚長避短，創(chuàng)造條件成熟業(yè)務：常規(guī)業(yè)務

困難業(yè)務：努力改變環(huán)境或者立即轉移

第五章

組織市場：以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，其購買目的是為了生產、銷售或

履行組織職能

消費者市場（最終產品市場）：個人或者家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場

消費者市場分析從這七個方面入手：購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買方式、

購買時間、購買地點消費者購買決策過程：認識問題、信息收集、產品評價、購買決策、購后行為（五階段）

影響因素1.消費者個體因素影響因素2.環(huán)境因素影響因素3.市場營銷因素

消費者行為研究任務：1.揭示和描述消費者行為的表現2.揭示消費者行為的規(guī)律性3.預測和引導消費者行為

消費者購買決策過程：消費者購買動機轉化為購買活動的過程

消費者購買決策過程的參與者：發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者

消費者參與：指消費者對某一產品、事物、時間或行為的重要性或自我的相關性的認識，可

以分為無參與和有參與，低參與和高參與等不同狀況

消費者購買行為受影響程度最主要的是參與程度和品牌差異大�。浩放撇町惓潭�/購買參與程度大小高復雜的購買行為減少失調感的購買行為低尋求多樣化的購買行為習慣性的購買行為復雜的購買行為：消費者購買決策過程完整，要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各階段

營銷者應幫組購買者掌握產品知識，運用各種途徑宣傳本品牌優(yōu)

點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程

減少失調感的購買行為：指消費者并不廣泛收集產品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過

程迅速而簡單，但是在購買后認為自己所買產品有某些缺陷或者其他同類產品有更多優(yōu)點，進而產生失調感，懷疑原先購買決策的正確性

營銷者應提供完善售后服務，提供有利于本企業(yè)和產品的信息

尋求多樣化的購買行為：消費者購買產品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就

決定購買某品牌，在消費時才評估，但在下次購買時又轉換品牌市場領導者：占有貨架，避免脫銷，鼓勵習慣性購買的廣告挑戰(zhàn)者：較低價格，折扣，贈券，免費樣品，強調新產品的廣告

習慣性的購買行為：指消費者并未深入收集信息和評估品牌，知識習慣于購買自己熟悉的品

牌，在購買后可能評價也可能不評價產品利用價格與銷售促進吸引消費者試用開展大量重復性廣告，加深消費者印象增加購買參與程度和品牌差異

消費者購買決策過程：確認問題信息收集備選產品評估購買決策購后過程確認問題階段：消費者確認自己需要什么，營銷人員任務：

了解與本企業(yè)產品有關的現實和潛在需要

了解消費者需要隨時間轉移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性

信息收集階段：營銷人員階段任務

了解消費者信息來源

了解不同信息來源對消費者的影響程度設計信息傳播策略

備選產品評估階段：消費者的評價行為涉及

產品屬性品牌信念效用要求評價模式

購買決策階段：1.購買意向到實際購買之間介入的因素

他人態(tài)度意外因素

2.購買決策內容：產品種類決策、產品屬性決策、產品品牌決策、時間決

策、經銷商決策、數量決策、付款方式決策

購后過程階段：1.購后使用和處置

如果消費者使用頻率很高說明該產品有較大價值，反之

2.購后評價

*預期滿意理論：消費者購買產品以后的滿意程度取決于購買前期望

得到實現的程度

-營銷企業(yè)應在商品宣傳上實事求是以免造成期望過高*認識差距理論：消費者在購買和使用產品之后對商品的主觀評價和

商品的客觀實際之間總會存在一定差距，可分正差距和負差距

-企業(yè)應采取有效措施減少或消除消費者的購后失調感

影響消費者購買行為的個體因素：一、消費者的感覺與知覺

針對消費者感覺：通過調查確定一些重要的感覺評價標準，了解消費者對各種商品的感覺，

在產品開發(fā)、定位、使用方法、促銷方法、廣告設計中考慮消費者的感覺

針對消費者知覺：分析消費者特別，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利

于本企業(yè)的知覺過程和知覺結果

二、消費者個性

個性心理結構：個性傾向性+個性心理特征

需要與動機：需要：個體對內在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求

動機：人產生某種行為的原因，動機產生必須有內在條件和外在條件動機與需要的關系：

需要本身不一定引起個體行動，需要只有出于喚醒狀態(tài)才能驅使

個體采取行動

需要僅僅為行為指明總的目標或任務，但是并不規(guī)定實現目標的

方法和途徑

需要有時僅僅引起人體自動調節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定驅使他

們采取行動去滿足

內在需要只是驅使人民采取行動的因素之一，外在刺激也能引起

動機和驅動行為

需要層次論由低到高：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要三、消費者的學習：驅使力、刺激物、誘因、反應、增強或減弱四、消費者的態(tài)度

態(tài)度：人對某因素的全面而穩(wěn)定的評價，基本特性是持久性和廣泛性消費者態(tài)度成份：品牌信念（認知成份）、評估品牌（情緒或情感成份）、購買意向（行為成分）

態(tài)度的生效層次：層次類型高度參與層次（標準認知層次）低度參與層次（消極參與層次）成份次序信念評估行為信息處理性質積極的，具體購物中處理信息消極的，具體購買中處理信息營銷對策通過廣告大力宣傳產品屬性和利益，影響消費者信念廣告宣傳重點是以簡潔語言使品牌廣為人知，不必涉及產品具體屬性運用符號和形象激發(fā)消費者對產品的積極情感信念行為評估經驗層次評估行為信念積極的，持續(xù)不斷地處理信息態(tài)度成份的一致性與營銷策略，態(tài)度成份的差異性與營銷策略改變態(tài)度的策略：1.改變認知成份

改變信念

改變屬性的權數（強調本公司產品相對較強屬性此類產品最重要

屬性

增加新屬性改變理想點

2.改變情感成份：經典性的條件反射、激發(fā)對廣告本身的情感、增加消費者對品牌的接觸

3.改變行為成份：在改變消費者認知或情感前改變其行為（方法：優(yōu)惠券、免費使用、購物現場展示、搭售或降價銷售等）

五、經濟因素、生理因素、生活方式

影響消費者購買行為的環(huán)境因素一、文化因素

1．文化：人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的

象徵的綜合體

2．亞文化：指某一局部文化

3．社會階層：根據職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域對人們的社會分類二、相關群體

指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。

相關群體的主要變量：接觸類型、組織類型、吸引力、會員資格影響相關群體作用的因素：

產品需求程度。必須程度越低，相關群體對產品種類選擇影響越

弱

產品消費的可見性�？梢姵潭仍酱螅�影響程度越大個人對群體的忠誠程度消費行為與群體的相關性群體的性質

個人購買消費的自信程度或只是經驗多少

相關群體對消費者行為的影響：

信息性影響功利性影響價值表現的影響

三、情境

指獨立單個消費者和單個刺激客體（如一種產品、一類廣告）之外，在特定場景和特定時點影響消費者購買行為的微觀因素的總和。例如，天氣情況、商場燈光、營業(yè)員服務態(tài)度、購物伙伴等。

按照消費者行為過程的階段性對情境：

1.信息傳播情境：信息展示情境、信息溝通情境、消費者接受信息時的生理和心理狀

態(tài)

2.購物情境：如購物場所環(huán)境、同伴的心情和意見、購物時間壓力等3.使用情境：指在使用場合影響消費者心理與行為的情境因素按照對消費者產生影響的微觀因素類型對情境分類

1.物質環(huán)境：由物質因素構成影響消費者行為的情境。如，商店位置、商品陳列、擁

擠狀態(tài)、燈光、氣味、色彩、氣候

2.社會環(huán)境：消費者在特定情境下受到的來自他人的影響。如，和小孩就餐會遷就小

孩而選擇麥當勞，在導購小姐的陪伴下買了平時不買的品牌。3.時間：時間觀念、購物時間的特殊性、購物的時間壓力

4.購買任務：購買任務指消費者購買商品的目的，可分為自用購買和社交購買5.先前狀態(tài)。短暫的情緒狀態(tài)（如焦慮、興奮）或條件（饑餓、疲勞、備有現金）

第六章*重點：組織市場的類型和特點

組織市場：以某種正規(guī)組織為購買單位的購買者所構成的市場，與消費者市場相對應組織市場包括：

1.生產者市場：購買產品或服務用語制造其他產品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲取

利潤的單位和個人

2.中間商市場：指購買產品用語轉售或者租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零

售商

3.非營利組織：不以營利為目的、不從事營利性活動的組織

4.政府市場：為了執(zhí)行政府職能而購買或者租用產品的各級政府和下屬個部門組織市場的特點：1.購買者比較少2.購買數量大

3.供需雙方關系密切

4.購買者的地理位置相對集中

5.派生需求（顧客購買商品時為了給自己的服務對象提供所需商品或服務）6.需求彈性小（在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，其價格的波動越大，需求彈性越�。�7.需求波動大8.專業(yè)人員采購9.影響購買的人較多10.銷售訪問多11.直接采購12.互惠購買13.租賃生產者購買行為的主要類型：直接重購、修正重購、新購

系統購買：生產者通過一次性購買而獲得某項目所需全部產品的采購方法系統銷售：供應商所采用的與系統購買相應的銷售方法系統銷售形式：供應商銷售一組連鎖產品、系統承包采購中心：指圍繞同一目標而直接或間接參與采購決策并共同承擔決策風險的所有個人和群體。采購中心成員的7種扮演角色：發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準者、采購者、信息控制者

影響生產者購買決策的因素：

基礎性因素：經濟因素，即商品的質量、價格和服務主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素

生產者采購的基本原則：用相對低的成本獲得最高的利益營銷人員的任務：給目標顧客提供盡可能高的消費價值生產者的交易導向：

1.購買導向：指購買者與供應商之間的交易行為是不連續(xù)的，關系是不友好甚至敵對的2.采購導向：購買者建立一套與更多的小型供應商保持良好合作關系的制度與方法，通過

更好的管理詢價、轉換及成品控制來尋求節(jié)約，而不是單純壓低供應商的價格以降低成品，而是分享節(jié)約的利益

3.供應管理導向：指購買者制定精益計劃，與供應商建立更加緊密的關系，讓供應商參與

產品設計與成本節(jié)約過程，通過拉動需求而不是推動供應來增加價值生產者購買決策過程的8階段：

問題識別總需要說明明確產品規(guī)格物色供應商征求供應意見選擇供應商簽訂合同績效評價中間商購買行為

購買類型：新產品采購、最佳供應商選擇、改善交易條件的采購、直接重購參與者：商品經理、采購委員會、分店經理決策過程：認識需要確定需要說明需要物色供應商征求供應建議書選擇供應商

簽訂合同績效評價

影響購買行為的因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素、采購者個人購買風格非營利組織購買行為

非營利組織的類型：履行國家職能、促進群體交流、提供社會服務（3種）購買特點：限定總額、價格低廉、保證質量、受到控制、程序復雜購買方式：公開招標、議價合約、日常性采購政府市場購買行為

購買目的：加強國防軍事力量、維持政府政策運作、穩(wěn)定市場調控經濟、對外國人道援助等參與者：行政部門的購買組織、軍事部門的購買組織

影響購買因素：社會監(jiān)督、國內政治形勢、國際國內經濟形勢、自然因素購買方式：公開招標、議價合約、日常性采購

第八章（Important）

市場細分：企業(yè)根據自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同

需求的顧客群體的過程。

市場細分的歷史發(fā)展階段：大量營銷階段（強調速度規(guī)模，市場以賣方為主導產品差異化

階段（推出與競爭者不同的產品）目標營銷階段（以市場需求為導向）

市場細分的作用：1.有利于發(fā)現市場機會

與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致

利用這種環(huán)境機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并取得顯著收益

通過市場細分，可以發(fā)現哪些需求已經得到滿足，哪些只滿足部分，哪些仍是潛在需求2.有利于掌握目標市場的特點3.有利于制定市場營銷組合策略

市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道

等各種因素而制定的市場營銷放慢每一特定市場，只有一種最佳組合形式

4.有利于提高企業(yè)的競爭能力

市場細分的理論依據：產品屬性是影響顧客購買行為的重要因素。根據顧客對不同屬性的重

視程度，可以為三種偏好模式，這種需求偏好差異的存在是市場細分的客觀依據。

同質偏好（市場上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對集中）分散偏好（市場上的顧客對兩種屬性的偏好散布在整個空間，偏

好極其分散）

集群偏好（市場上出現幾個群組的偏好，客觀上形成不同的細分

市場）

市場細分的標準

1.消費者市場細分的標準

地理因素（即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，

具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候及人口密度等。企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產品的需求或偏好所存在的差異，而且還必須同時依據其他因素進行市場細分）

人口因素（人口統計變量。企業(yè)可以根據本企業(yè)的營銷目標及其

預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數目、平均購買率、產品的競爭程度等因素）

消費者心理因素（按照消費者的心理特征細分市場，心理因素包

括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等）消費者行為因素（依據消費者的購買行為細分市場，包括消費者

進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量）

2.生產者市場細分的依據

人口變量（行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置）

經營變量（技術、使用者與非使用者地位、顧客能力、采購只能

組織、全力結構、與用戶關系、總的采購政策、購買標準）形勢因素（緊急、特別用途、訂貨量）

個性特征（購銷雙方的相似度、對待風險的態(tài)度、忠誠度）

市場細分的原則

可衡量性：指表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以

衡量和標算

可實現性：指企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業(yè)目

前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目標市場）

可盈利性：指所選擇的細分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展

潛力，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤

可區(qū)分性：指不同細分市場的特征可清楚地加以區(qū)分

市場選擇

1.評價細分市場

細分市場規(guī)模和增產率細分市場的結構吸引力企業(yè)目標和資源

2.選擇目標市場：

目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。

市場集中化（企業(yè)選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一

的顧客群，進行集中營銷）

產品專業(yè)化（企業(yè)集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產

品）

市場專業(yè)化（企業(yè)專門經營滿足某一顧客全體需要的各種產品）選擇專業(yè)化（企業(yè)選取若干個良好的盈利潛力和結構吸引力，切

符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場之間較少聯系）

市場全面化（企業(yè)生產多種產品去滿足各種顧客群體的需求）

3.目標市場戰(zhàn)略

無差異性營銷戰(zhàn)略：把整體市場看作一個大目標市場，不進行細

分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整個市場。優(yōu)點：成本經濟性。缺點：對市場大部分產品不適宜，消費者需求偏好具有復雜層次，容易造成市場局部競爭激烈。

差異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合

服務于不同的細分市場。優(yōu)點：針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品競爭力。缺點：營銷經費高

集中性營銷戰(zhàn)略：把人、財、物集中于某一個細分市場或幾個性

質相似的小型市場歸并的細分市場。適合資源較少的的小企業(yè)，由于目標集中，小企業(yè)可以節(jié)省營銷費用增加盈利，生產銷售渠道專業(yè)化能更好滿足消費者需求。缺點是經營者承擔風險較大。

4.選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件

企業(yè)能力（企業(yè)力量強，選差異或某差異，有限，選集中性）產品同質性（適合無差異戰(zhàn)略）

產品壽命周期階段（新產品，無差異戰(zhàn)略。成長或成熟期，差異

性或集中性戰(zhàn)略）

市場的類同性（顧客需求偏好較接近，選無差異性策略）競爭者戰(zhàn)略（競爭對手用無差異，企業(yè)應選差異性或集中性）

5.選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意問題

細分市場之間聯合與歸并

有計劃、有步驟地進入各細分市場

市場定位定位：定位是對企業(yè)的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的有價值的位置。市場定位：根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出奔企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。（塑造一種產品在細分市場的位置）市場定位的方式：

避強定位（避開強有力的競爭對手的市場定位。風險小成功率高）迎頭定位（與市場上占據支配地位的對手對著干）

重新定位（對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位）

市場定位的步驟：

識別潛在競爭優(yōu)勢（成本優(yōu)勢、產品差別化優(yōu)勢）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位

制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略

市場定位的戰(zhàn)略：

產品差別化戰(zhàn)略（從產品質量、產品款式等方面實現差別）服務差別化戰(zhàn)略（向市場提供與競爭者不同的優(yōu)質服務）人員差別化戰(zhàn)略（人才的運用）

形象差別化戰(zhàn)略（在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不用的產品形象以獲取差別優(yōu)勢）

第九章競爭者分析

1.行業(yè)競爭：行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產品的相互競爭的公司群。2.行業(yè)結構的主要因素

銷售商數量及產品的差異程度一個銷售商少數銷售商許多銷售商無差別產品有差別產品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭不完全寡頭壟斷壟斷競爭進入與流動障礙推出與收縮障礙成本結構縱向一體化全球經營

3.業(yè)務范圍導向與競爭者的識別

產品導向與競爭者識別（把生產同一種品種或規(guī)格產品的企業(yè)視

為競爭對手）

技術導向與競爭者識別（把所有使用同一技術、生產同類產品的

企業(yè)視為競爭對手）

需要導向與競爭者識別（把滿足顧客同一需要的企業(yè)視為競爭者）顧客導向與競爭者識別

4.判定競爭者戰(zhàn)略

不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同同一戰(zhàn)略群體內的競爭最為激烈不同戰(zhàn)略群體之間存在現實或潛在的競爭

5.判斷競爭者的目標：獲利能力、市場占有率、現金流量、成本降低、技術領先等6.評估競爭者的優(yōu)勢劣勢：收集信息分析評價定點超越

7.評估競爭者的反應模式：從容型競爭者、選擇型、兇狠型、隨機型

8.競爭平衡的影響因素：競爭平衡是指同行業(yè)競爭的激烈程度，和平相處視為競爭相對平

衡，反之，視為相對不平衡。競爭平衡狀態(tài)取決于影響競爭的因素多少。市場領導者戰(zhàn)略

1.擴大總需求：開發(fā)新用戶（轉變變未使用者、進入新的細分市場、地理擴展）、尋找新

用途、提高使用量（提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場所）

2.保護市場份額：陣地防御、側翼防御、以攻為守、反擊防御、機動防御、收縮防御3.擴大市場份額：應考慮經營成本、營銷組合、反壟斷法。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

1.確定戰(zhàn)略目標與競爭對手：攻擊市場領導者（風險大，收益大）、攻擊規(guī)模相同但是經

營不佳資金不足的公司（檢查公司自身創(chuàng)新能力）、攻擊規(guī)模小經營不善資金缺乏的公司

2.選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：正面進攻、側翼進攻、多面進攻、迂回進攻、游擊進攻市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略

1.市場追隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨2.市場利基者戰(zhàn)略：

利基市場：規(guī)模較小且大公司不感興趣的細分市場。

理想的利基市場：有一定規(guī)模和購買力，發(fā)展?jié)摿�，強大的公�?/p>

不感興趣，本公司有能力提供優(yōu)質服務資源，良好顧客聲譽市場利基者發(fā)展的關鍵是實現專業(yè)化

企業(yè)關注競爭者的同時，還應密切關注顧客需求

第十章

產品：由勞動創(chuàng)造，具有使用價值和價值，能滿足人類需求的有形物品。（核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品）產品的分類：

1.非耐用品、耐用品和服務

2.消費品分類：便利品(常用品、沖動品、急救品)、選購品、特殊品（特殊品牌、攝影器

材、音響等）、非渴求品（人壽保險、墓地、百科全書等）3.產品用品分類：材料和不見、資本項目（裝備和附屬設備）、供應品和服務產品組合：企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經營范圍。產品組合的衡量：寬度、長度、深度和關聯度（企業(yè)應加大產品寬度、擴展經驗領域、分散投資風險，增加產品組合長度使產品線豐滿充裕，加強產品深度占領同類產品的更多細分市場，加強產品組合的一致性）優(yōu)化產品組合的分析

1.產品線銷售額和利潤分析：分析評價現行產品線上不同產品項目所提供的銷售額和利潤2.產品項目市場定位分析：將產品線中各產品項目與競爭者的同類產品做比對分析產品組合決策

1.擴大產品組合（預測現有產品銷售額和盈利率會再未來下降）2.縮減產品組合（市場不景氣或原料供應緊張）3.產品線延伸策略：向上、向下、雙向4.產品線現代化決策：改進產品線的生產方式，強調現代化科學技術5.產品線特色化和削減決策產品生命周期

產品生命周期：指產品從投入市場到被市場淘汰所經歷的全部運動過程階段劃分及對應營銷策略

1.產品引入階段（市場上推出新產品，產品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段）

快速掠奪策略緩慢掠奪策略快速滲透策略緩慢滲透策略

2.成長階段（產品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段）

*不斷提高產品質量，努力發(fā)展產品新款式新型號*加強促銷環(huán)節(jié)，樹立有力的產品形象*重新評價渠道選擇決策，開拓新市場*選擇適當時機調整價格爭取更多顧客

3．成熟階段（大多數購買者已經接受該項產品，市場銷售額緩慢增長或下降的階段）

*市場改良政策

*產品改良政策（質量、特點、樣式改進）

4.衰退期（銷售額急劇下降、利潤趨向于0）*集中策略*維持策略

*榨取策略

新產品開發(fā)

開發(fā)的必要性：產品生命周期的顯示要求、消費需求的變化需要、科學技術發(fā)展推動、市場

競爭加劇

開發(fā)程序：新產品構思篩選產品概念的形成與測試初擬營銷規(guī)劃商業(yè)分析新產品

研制市場試銷商業(yè)性投放

消費者接受新產品的過程：認知興趣-評價使用采用

第十一章品牌：以識別某個銷售者或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)分開來的商業(yè)名稱及其標志（代表特定商業(yè)屬性、體現某種特定利益、體現生產者某種價值感、附有特定文化，反應一定個性、暗示購買或使用產品的消費者類型）品牌的作用

1．有助于促進產品銷售樹立企業(yè)形象2．有利于保護品牌所有則的合法權益3．品牌有利于約束企業(yè)的不良行為4．品牌有助于擴大產品組合品牌帶給消費者的益處

1.便于識別所需商品，有助于消費者選購。2.有利于維護消費者利益

3.有利于促進產品改良有益于消費者品牌與商標的區(qū)別

品牌是市場概念，商標屬于法律范疇。商標只要采用成本法對其評估就必然有商標價值，品牌的價值是其使用中通過品牌標定的產品或服務在市場上的表現來評估。品牌資產：超過商品或服務本身利益之外的價值，是企業(yè)財產的重要組成。

無形性

品牌資產可以在利用中增值品牌資產難以準確計算波動性

品牌資產是營銷績效的主要衡量指標

品牌策略

1.品牌有無：選擇是否應該有品牌

2.品牌設計：簡潔醒目，易讀易記，構思巧妙，暗示屬性，富有內涵，情意濃重，避免雷

同，穿越時空

3.品牌組合：品牌歸屬策略、品牌同分策略、復合品牌策略4.品牌更新5.品牌擴展

6.品牌保護（注冊商標、申請認定馳名商標、注冊互聯網域名、打假）7.品牌管理（職能管理制、品牌經理制）包裝策略

設計原則：安全、使用與運輸便于保管陳列、便于攜帶使用、美觀大方、包裝與商品價值和質量水平想匹配、尊重消費者宗教信仰和風俗習慣、復合法律規(guī)定兼顧社會利益包裝策略：類似包裝策略、等級包裝策略、分類包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、附贈品包裝策略、更新包裝策略

第十二章

影響定價的主要因素

1.定價目標（維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優(yōu)化）2.產品成品3.市場需求

4.競爭者的產品和價格5.政府的政策法規(guī)

確定基本價格的一般方法1.成本導向定價法：

成本加成定價：按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價

格。P=C(1+R)P是單位產品售價，c為單位產品成本，R是成本加成率。（成本的不確定性一般比需求小，價格競爭會減到最低限度，對買賣雙方都較公平不利于謀取額外收益）增量分析定價：分析企業(yè)接受新任務后是否有增量利潤目標定價法：根據估計的總銷售收入和估計的產量來定價

2.需求導向定價法

認知價值定價：根據購買者對產品的認知價值制定價格。

反向定價法：根據消費者能接受的最終價格，再計算自己經營的

成本和利潤后，逆向推算產品的批發(fā)價和零售價

3.競爭導向定價法

隨行就市定價法：按照行業(yè)的平均現行價格水平定價投標定價法定價的基本策略1.折扣定價策略

主要類型：現金折扣、數量折扣、功能折扣、價格折讓

影響因素：競爭對手及競爭實力、折扣成本均衡性、市場總體價

格水平下降

2.地區(qū)定價策略

3.心理定價策略

4.差別定價策略

差別定價的主要形式：顧客差別定價、產品形式差別定價、產品

地點差別定價、銷售時間差別定價適用條件：市場必須細分、以較低價買的顧客不可能以高價專賣、

競爭者不可能在企業(yè)以較高價銷售的市場低價競銷、成本費用控制、不會引起顧客反感、不違法

5.新產品定價策略

撇脂定價：產品生命周期最初階段把價格定很高以賺取最大利潤。

用此定價法條件包括市場有足夠購買者需求缺乏彈性、無競爭者、產生高檔印象

滲透定價：把新產品價格定很低來吸引大量顧客提高市場間有了

6.產品組合定價策略

產品大類定價

選擇品定價（飯店酒水）

補充產品定價（打印機與墨盒）分部定價（游樂場）副產品定價

產品系列定價（價格捆綁）

價格調整及價格變動反應1.企業(yè)降價

生產能力過剩需要擴大銷售強大競爭壓力，市場占有率下降企業(yè)成本費比競爭者低

2.企業(yè)提價

通貨膨脹、物價上漲

產品供不應求，不能滿足所有顧客

聲望定價（名牌）尾數定價（19.99元）招徠定價（吸引新顧客）中間價格定價法便利定價法(4.5元)習慣定價法ＦＯＢ原產地定價統一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免受定價第十三章分銷渠道：指促進某種產品和服務能順利抵經由市場交換過程，轉移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織

分銷渠道的主要職能：研究、促銷、接洽、談判、訂貨、配合、物流、融資、風險承擔、付款、所有權轉移、服務分銷渠道策略

1.營銷分銷渠道設計的因素：顧客特性、產品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性、

環(huán)境特性

2.分銷渠道的設計

分析顧客需要的服務產出水平確定渠道目標與限制明確各種渠道備選方案

評估各種可能的渠道備選方案（經濟性、控制性、適應性標準）

3.渠道成員的管理與渠道改進

選擇渠道成員（制造商必須讓渠道成員認可經銷其產品是有利的）激勵渠道成員（生產者給予中間商的優(yōu)惠條件）

評估渠道成員（契約約束與銷售配額、測量中間商績效）渠道改進安排（適應市場動態(tài)，注意產品生命周期）

4.竄貨現象及整治

竄貨：指經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧，進行產品跨地區(qū)降價銷售，其產生原因有（1）某些地區(qū)市場供應飽和（2）廣告拉力過大渠道建設跟不上（3）不同區(qū)域發(fā)展不平衡（4）企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同竄貨的整治：

簽訂部竄貨亂價協議外包裝區(qū)域差異化

發(fā)貨車同一備案，統一控制運貨單

建立科學的內部分區(qū)業(yè)務管理制度（定區(qū)、定人、定客戶、定價

格、定占店率、定激勵、定監(jiān)督）

5.渠道策略新發(fā)展

通路“直銷”：生產廠家直接供貨給零售終端

垂直渠道網絡：將廠商松散的利益關系變?yōu)榫o密戰(zhàn)略伙伴關系水平渠道系統：兩家或以上企業(yè)橫向聯合共同開拓新渠道系統多渠道系統

基于互聯網的分銷渠道

批發(fā)商與零售商

批發(fā)：指一切將物品或服務售給為了轉賣或商業(yè)用途而購買的組織或個人的活動商人批發(fā)商：自己進貨，取得產品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)

完全服務批發(fā)商有限服務批發(fā)商

經紀人：經紀人主要作用是為買賣雙方牽線搭橋、協助談判，買賣搭車后向雇傭方收費代理商：制造商代表、銷售代理商、采購代理商、傭金商批發(fā)業(yè)務的兩種類型：銷售分店和銷售辦事處、采購辦事處零售和商店零售商

零售：指所有向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動零售商主要類型：專用品商店、百貨商店、超級市場、方便商店、超級商店、折扣商店、倉儲商店、產品陳列室推銷店無門市零售

1.直復市場營銷2.直接銷售3.自動售貨4.購物服務公司網上銷售平臺

1.制造商網絡平臺2.傳統零售商網絡平臺3.新興網上零售商4.新興網絡中間商物流策略

物流：通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要地點的經驗活動。

物流的職能：將產品由生產地轉移到消費低，從而創(chuàng)造地點效用。

物流的目標：對產品適時適地的傳送，堅固最佳顧客服務與最低配送成本。物流的具體要求：（1）將各項物流費用視為一個整體（2）將全部是從營銷活動視為一個整體（3）權衡各項物流費用及其效果物流的規(guī)劃管理

1.選擇和設計物流系統，選擇成本最少的系統

單一工廠，單一市場單一工廠，多個市場

(1)直接運送產品至顧客

(2)大批整車運送到靠近市場的倉庫(3)將零件暈倒靠近市場的裝配廠(4)建立地區(qū)性制造廠多個工廠，多個市場

存貨與運輸策略1.存貨決策

訂購點決策（訂購前置時間、使用率、服務水平）訂購量決策（經銷商訂購成本、制造商訂購成本、存貨占有成本）最佳訂購量

2.運輸策略

鐵路運輸（成本低）

水運（成本低、速度慢、氣候影響）卡車運輸（時間靈活、提供服務迅速）管道運輸

空運（易腐、價值高體積小的物品）

物流現代化：條形碼、電子貨幣、電子收款機、電子數據交換、電子標簽物流職能的外包：第三方物流：指企業(yè)動態(tài)地配置自身和其他企業(yè)的功能和服務，利用外部的資源為內部的生產經營服務。第四方物流：一站式整合服務第十四章

促銷：促銷時企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為的活動。促銷的作用：

（1）傳遞信息，強化認知（2）突出特點，誘導需求（3）指導消費，擴大銷售（4）滋生偏愛，穩(wěn)定銷售

促銷組合：企業(yè)根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用促銷策略：

（1）推式策略。企業(yè)運用人員推銷的方式把產品推向市場。（例：人員推銷）（2）拉式策略。企業(yè)運用非人員推銷方式把顧客拉過來。（例：廣告）制定促銷目標考慮的因素：（1）促銷目標

（2）產品因素（產品性質，產品市場生命周期）（3）市場條件（4）促銷預算人員推銷策略

-企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動優(yōu)點：

（1）信息傳遞雙向性（招徠顧客促進銷售，收集市場信息）（2）推銷目的雙重性（市場調研、促成購買）（3）推銷過程靈活性（4）友誼協作長期性缺點：

（1）支出較大，成本較高（2）對推銷人員的要求較高推銷人員素質：

（1）態(tài)度熱忱，勇于進�。�2）文明禮貌，善于表達（3）富于應變，技巧嫻熟人員推銷的形式：（1）上門推銷（2）柜臺推銷（3）回憶推銷

人員推銷的推銷對象：消費者、生產者、中間商人員推銷的基本策略：試探性、針對性、誘導性廣告策略

廣告是以廣大消費者為廣告對象的大宗傳播活動，廣告以傳播商品或勞務等有關經濟信息為其內容，廣告通過某種特定每題來實現并支付費用，廣告目的是為了促進商品銷售，進而獲得較好的經濟利益

廣告的種類：商業(yè)廣告、企業(yè)廣告；全國性廣告、地區(qū)性廣告

廣告媒體種類：報紙、雜志、廣播、電視、互聯網、戶外廣告、郵寄選擇廣告媒體影考慮的因素：產品性質、消費者接觸媒體的習慣、媒體的傳播范圍、媒體的影響力、媒體的費用

廣告設計的原則：真實性、社會性、針對性、感召性、簡明性、藝術性廣告效果的測定

（1）廣告費用占銷率=廣告費/銷售額。越少，促銷效果越好，反之。

（2）廣告費用增銷率=銷售增長率/廣告費用增長率。越大，促銷效果越好，反之。（3）單位費用促銷額=銷售額/廣告費用。越大，廣告效果越好，反之。

（4）單位廣告費用憎銷量=（報告期銷售量-基期銷售量）/廣告費用。越大，效果越好。（5）彈性系數測定法。E值越大，效果越好訴求認知效果測定：價值序列法、配對法、評分法公共關系策略公共關系：指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動

公共關系不是廣告，能夠支持廣告?zhèn)鞑セ顒�，不支付費用，也不能控制媒體報道內容。公共關系的基本特征：

（1）公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系

（2）公共關系的目標是為企業(yè)廣結良緣，在社會公眾中創(chuàng)造企業(yè)形象和社會聲譽（3）公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則（4）公共關系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的1藝術（5）公共關系是一種長期活動公共關系的作用：

（1）搜集信息，監(jiān)測環(huán)境（2）咨詢意見，決策參考（3）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛（4）交往溝通，協調關系（5）教育引導，社會服務公共關系的活動方式：

宣傳性、征詢性、交際性、服務性、贊助性公共關系的工作程序：調查、計劃、實施、檢測銷售促進策略銷售促進：企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷企業(yè)產品或服務的促銷活動。

銷售促進的特點：（1）即期效果顯著（2）輔助性促銷方式

（3）有貶低產品或品牌之意銷售促進的方式：

（1）向消費者推廣：贈送樣品、贈送代價券、包裝兌現、廉價包裝、贈品印花（2）向中間商推廣：購買折扣、資助、經銷獎勵銷售促進的控制：

選擇適當的方式、確定合理的期限、禁忌弄虛作假、注重推廣中后期宣傳

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