銀行外匯業(yè)務市場營銷建議

銀行外匯業(yè)務市場營銷建議

受國際國內(nèi)大環(huán)境影響，目前南京地區(qū)企業(yè)發(fā)展緩慢，外貿(mào)行業(yè)面臨較大經(jīng)營壓力。在此形勢下，結(jié)合當前市場情況及我行自身特點，現(xiàn)對我行外匯業(yè)務市場營銷建議如下：一、市場營銷主要方式。

市場營銷是個綜合復雜的系統(tǒng)工程，不是單憑某個部門或個人的能力就可以全部完成的工作。市場營銷工作必須通盤考慮，也必須以各種方法各種途徑開展，這點對外匯業(yè)務的市場營銷尤為重要。以下為我行開展市場營銷應采取的一些主要方式。

（一）團隊作戰(zhàn)，重點營銷。

營銷團隊分為廣義和狹義。狹義主要是國際部內(nèi)部，廣義的還應包括總行其他部門，行領(lǐng)導乃至各相關(guān)單位或人員。這里首先談的是狹義的團隊，這也是的市場營銷的基礎(chǔ)和骨干。

外匯業(yè)務市場營銷首先要從國際部抓起，要把國際部現(xiàn)有人員，按溝通能力，人際關(guān)系，業(yè)務專長和興趣愛好等，分成若干2~3人的營銷小組，共同負責對外營銷工作。同時把目標客戶按行業(yè)、規(guī)模等進行分類，由各小組分工營銷。小組設(shè)內(nèi)勤和外勤崗位，內(nèi)勤主要是配合外勤人員拜訪客戶，負責各類信息的搜集整理以及分類保管等工作，主要包括目標新客戶基礎(chǔ)資料，客戶所在行業(yè)動態(tài)和市場行情，客戶拜訪時所得的信息，本行（對公對私）產(chǎn)品信息及信貸政策等；外勤主要負責直接與客戶進行溝通聯(lián)絡(luò)，并在內(nèi)勤人員提供的信息的

基礎(chǔ)上，有針對性的與客戶進行溝通交流，并在拜訪客戶后撰寫市場營銷報告（一戶一報）。此外，各營銷小組還應根據(jù)客戶的實際需求編寫金融服務方案（一戶一案），并根據(jù)客戶的類型和行業(yè)等形成金融服務方案模板（一類一案，局部調(diào)整）。市場營銷報告的框架可以我行授信申報書為模板進行適當調(diào)整或主要涵蓋我行授信申報書中的授信審查要點。外勤人員編寫的市場營銷報告和金融服務方案應交內(nèi)勤人員參閱并提出修改意見或建議，由雙方確認后定稿。

由于我行自身的特點及市場定位，建議我行把營銷重點為年進出口總額500-201*萬美元之間的企業(yè)，或進出口規(guī)模雖不足500萬美元，但多年來進出口規(guī)模較為穩(wěn)定的中小型企業(yè)和個人客戶。

（二）渠道建設(shè)，批量營銷。

由于我行成立時間短，外匯業(yè)務基礎(chǔ)薄弱，外匯業(yè)務專業(yè)人員不足，所以通過外部渠道進行批量客戶營銷也非常重要。

這些渠道主要包括，各開發(fā)區(qū)管委會，各類行業(yè)協(xié)會，各地方商會，各政府相關(guān)部門以及其他組織。考慮到我行的優(yōu)勢，目前我們可把重點放在幾個開發(fā)區(qū)。此外，鑒于我們已經(jīng)與中信保及省貿(mào)促會有了初步接洽，我們應進一步加強聯(lián)系，爭取建立長效合作機制，通過這些渠道批量營銷新客戶。

（三）領(lǐng)導牽頭，高層營銷。

領(lǐng)導的力量是不容忽視的。我們在營銷過程中，要充分發(fā)揮我們總行決策流程短的優(yōu)勢，由行領(lǐng)導牽頭，國際部參與的營銷團隊將會在外匯業(yè)務的營銷中發(fā)揮重要作用。國際部應定期向行領(lǐng)導提供相關(guān)

市場及客戶信息，并提出科學合理的營銷建議及/或方案，在行領(lǐng)導認可后由行領(lǐng)導帶隊進行高層營銷。這既對我行國際業(yè)務在全行的推廣有巨大的示范效應，也對我行在客戶中樹立品牌和口碑有著重要意義。

（四）本外聯(lián)合，全面營銷。

外匯業(yè)務是以本幣業(yè)務為基礎(chǔ)，本幣業(yè)務是船，外幣業(yè)務是帆，二者是相輔相成，互為良性發(fā)展的。只有本幣業(yè)務做得大，外幣業(yè)務才能做得強；只有外幣業(yè)務做得強，本幣業(yè)務才能跑得快。因此，我們在進行外匯業(yè)務營銷時，必須配合本幣業(yè)務一同開展營銷。國際部可以協(xié)同配合公司部，個私部等相關(guān)業(yè)務部門共建一個大團隊，整合資源，在營銷外匯業(yè)務客戶尤其是大中型客戶時，必須以大團隊協(xié)同作戰(zhàn)的模式，方能取得良好的效果。

（五）上下聯(lián)動，全員營銷。

我們應充分發(fā)揮我行網(wǎng)點多的優(yōu)勢，調(diào)動全行一切可以調(diào)動的力量，發(fā)揮每位員工的積極性開展市場營銷�？梢詫⑽倚心繕丝蛻裘麊卧谌�行公布，讓每位員工都參與到外匯業(yè)務的營銷中來，對于營銷成功的或者提供重要信息/渠道使得國際部營銷成功的應給與適當獎勵。同時我們應充分發(fā)揮營業(yè)部的優(yōu)勢，在外匯業(yè)務營銷中，整合營業(yè)部的資源與渠道，并且和營業(yè)部人員共同組成營銷團隊，并提供一攬子的客戶服務方案，開展外匯業(yè)務的營銷。二、市場營銷具體實施步驟。（一）準備工作。

1、了解客戶（KYC-knowyourcustomer）。

這項工作尤為重要，應從以下幾方面入手，主要包括，客戶基本信息（教育程度，家庭狀況，個人資產(chǎn)和收入水平等），生產(chǎn)經(jīng)營狀況及規(guī)模信息（經(jīng)營屬性和行業(yè)，經(jīng)營地址，年銷售額，利潤水平，存貨價值，固定資產(chǎn)價值，法律糾紛等），對信貸產(chǎn)品的了解及需求信息（付款方式，融資渠道，融資需求規(guī)模和時間，擴大/縮小規(guī)模的方向和原因，擔保方式傾向，利率水平傾向等）以及其他信息（競爭對手的信息，上下游客戶信息和其他對客戶的還款意愿和還款能力可能產(chǎn)生影響的信息）。這些信息不僅需要我們事前做足充分準備，同時還應作為主要問題在客戶拜訪時根據(jù)情況進行詢問，證實。2、了解自己（KYS-knowyourself）。

所謂“知己知彼百戰(zhàn)百勝”，前面的工作是知彼，而這項工作是知己，二者是個整體，缺一不可。我們還需要從以下各方面了解自己，主要包括：本行產(chǎn)品，信貸政策以及信貸流程�？梢圆捎猛瑯I(yè)比較的方式，從產(chǎn)品基本信息和外延信息兩方面進行比較。產(chǎn)品基本信息包括，他行信貸政策，貸款品種，貸款額度，貸款期限，利率，用途，審批時間，還款方式，擔保方式等。外延信息主要包括，他行的優(yōu)惠政策，特殊條件，客戶滿意度，費用支出等。

上述兩項是我們拜訪客戶前所必須做的功課，也是決定我們客戶營銷成敗的關(guān)鍵之一。每位市場營銷人員必須下足功夫，這也就是俗話說的“磨刀不誤砍柴工”。（二）其他工作。

主要包括：

A.每組每次按行業(yè)分安排20×N戶，但也不宜過多，建議開始每組每次20戶，完成一戶后再追加。據(jù)市場調(diào)查，每拜訪20戶客戶中至少會有1戶成功。

B.每周應有4-8小時有效客戶拜訪時間。

C.儀表著裝和精神面貌，尊重自己也是尊重客戶。最好統(tǒng)一制服。D.我行宣傳手冊及/或宣傳品。

E.客戶拜訪的方式除面對面接觸外，還可以包括電話，電郵，網(wǎng)絡(luò)，信函等多種方式。

F.各營銷小組應定期交流客戶拜訪心的和體會，并進行書面總結(jié)整理，為今后工作的延續(xù)及客戶經(jīng)理培訓奠定基礎(chǔ)。

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四大國有銀行國際業(yè)務市場分析

201*-05-19趙麗霞

隨著各大商業(yè)銀行對發(fā)展國際業(yè)務的日益重視，市場壓力日趨嚴峻。為此，本文根據(jù)濟寧市中、農(nóng)、工、建四大商業(yè)銀行外匯業(yè)務的發(fā)展情況，對各行的國際業(yè)務競爭力情況進行了專項分析比較。

在客戶關(guān)系維護和市場營銷上，在同等條件下，關(guān)系營銷是當前主流，各家銀行之間對國際業(yè)務大客戶的爭奪更是綜合實力的較量，在同等授信條件下，國際業(yè)務份額往往決定于授信份額。

目前各行營銷方式基本雷同，大體通過以下模式進行營銷：①確定目標客戶②利用人際關(guān)系介入③通過提供信貸支持尋求業(yè)務合作契機④要求承辦一定比例的國際結(jié)算業(yè)務⑤通過業(yè)務合作加深銀企關(guān)系⑥同業(yè)競爭加劇，采取價格競爭、擴大授信、降低擔保條件等方式來維護客戶關(guān)系。

（1）中國銀行：濟寧中行國際業(yè)務市場營銷在發(fā)揮外匯業(yè)務品牌優(yōu)勢方面做得較好，客戶對中行的外匯業(yè)務認同感較強，對于一般客戶中行可以坐等上門，重要客戶則上門服務意識非常強，特別善于利用人際優(yōu)勢爭攬業(yè)務。該行在市場營銷上充分發(fā)揮信貸支持優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，對日資企業(yè)、500強企業(yè)往往采取信用貸款支持方式，以包攬客戶外匯業(yè)務。

如前面所述，中行非常善于將人民幣貸款與貿(mào)易融資額度結(jié)合起來，通常來講，貸款額度與貿(mào)易融資額度的比例為1：2。作為外匯業(yè)務專業(yè)銀行，中行深知本身資金實力較弱，所以把人民幣貸款作為一種發(fā)展國際業(yè)務的杠桿，并通過較高的貿(mào)易融資額度來取得客戶外匯業(yè)務的絕大部分份額。

（2）工商銀行：濟寧工行市場營銷和客戶維護方面主要依靠經(jīng)辦行和客戶經(jīng)理，對大客戶派有專職客戶經(jīng)理，并在大客戶營銷中發(fā)揮了較大作用。近年來工行特別重視貸款營銷，在發(fā)放貸款時非常注意營銷國際業(yè)務。201*年下半年以來，工行在加大對大客戶信貸投放的同時，加強了對中小客戶的信貸支持和營銷力度。近年工行國際業(yè)務增長較快，主要原因之一就是加大了對大客戶的信貸支持力度（通過發(fā)放信用貸款、改變擔保條件、提高授信額度等），另一個主要原因與高管人員親自掛帥營銷有較大的關(guān)系。（3）農(nóng)業(yè)銀行：濟寧農(nóng)行在營銷方面具有本身的特點，除傳統(tǒng)營銷方式外，客戶經(jīng)理營銷費用較為寬松。農(nóng)行的國際業(yè)務崛起與建行業(yè)務下滑處于同一時期，期間農(nóng)行支持了許多紡織企業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)、民營企業(yè)，目前該行的客戶也基本以上述客戶群體為主，客戶群體比較固定，信貸份額占了較大比重的同時，國際業(yè)務份額也較大，特別是在大蒜等農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)中具有較強的競爭優(yōu)勢。

（4）建設(shè)銀行：建行通過對營銷體制的改革、業(yè)務流程的重新梳理、國際業(yè)務部門職能重新定位，改變了以經(jīng)營為主、管理為輔的做法，在提高支行營銷積極性的同時，特別突出了市行國際業(yè)務部的營銷職能，先后實行了區(qū)域經(jīng)理負責制、區(qū)域營銷小組負責制，提高了團隊營銷的作用。201*年、201*年、201*年外匯業(yè)務得到了超常規(guī)的持續(xù)快速發(fā)展，短短幾年間國際業(yè)務市場占比從9％上升到23.27％，與工行、農(nóng)行平分秋色，三行之間業(yè)務占比呈膠著狀態(tài)。

隨著外匯業(yè)務的發(fā)展，建行針對市區(qū)外匯業(yè)務市場占比較小的情況，201*年及時調(diào)整了國際業(yè)務部的職能范圍，進一步充實了營銷人員，強化了營銷方面的力量，擴大了對市區(qū)國際業(yè)務客戶直接經(jīng)營和營銷的力度�？梢灾v，建行國際業(yè)務在營銷力度、營銷職能、營銷模式創(chuàng)新方面比其他各行具有較強的優(yōu)勢。在建行目前接觸的所有客戶中，客戶認為建行的國際業(yè)務服務水平較高，但在軟、硬件環(huán)境上與中行相比要略遜一些，即整體實力尚無法與中行抗衡，但在個別方面已取得較有利的優(yōu)勢，如匯入款速度等；與農(nóng)行、工行相比，建行無論在人員素質(zhì)、內(nèi)外部環(huán)境、整體實力上，都已逐漸超過兩行或持平，關(guān)鍵是如何將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為勝勢。此外，客戶認為建行信貸準入門檻比其余三行較高一些，貿(mào)易融資審批制度較為規(guī)范、嚴格。

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