順輝瓷磚南昌營(yíng)銷中心年底促銷方案 (第二次修改版)

順輝瓷磚南昌營(yíng)銷中心201*年年終促銷方案

順輝瓷磚201*年年終促銷方案

一、活動(dòng)主題：順輝瓷磚，讓愛(ài)在新家團(tuán)圓

二、活動(dòng)時(shí)間：201*年12月15日201*年1月3日三、促銷地點(diǎn)：香江家居MALL店A館一層A153號(hào)

四、促銷活動(dòng)優(yōu)惠政策說(shuō)明：

（一）進(jìn)店有好禮�；顒�(dòng)當(dāng)天進(jìn)店前50名顧客（限成人），憑活動(dòng)宣傳單可獲贈(zèng)順輝瓷磚新年臺(tái)歷1本，帶給您新年好運(yùn)氣。

（二）參與活動(dòng)快樂(lè)多。參與順輝瓷磚1月1日當(dāng)天活動(dòng)（順輝搞怪秀），將獲得卡通面具、大紅燈籠、福字貼紙、新年全家福套餐等禮品，活動(dòng)真快樂(lè)。（三）產(chǎn)品讓利，溫暖新春。順輝瓷磚990元廚房空間全包等特價(jià)促銷活動(dòng)讓您開(kāi)心、完美裝點(diǎn)您溫馨的家。

（四）預(yù)交定金100%中獎(jiǎng)�；顒�(dòng)當(dāng)天預(yù)交定金參與店內(nèi)抽獎(jiǎng)，100%中獎(jiǎng)。新年全家福套餐、新年紅燈籠、新年臺(tái)歷，讓新年溫暖你我。

（五）我跟年夜飯有個(gè)約會(huì)。符合以下條件者獲贈(zèng)價(jià)值666元或者888元健康團(tuán)圓年夜飯一席（限前20席）：

1、團(tuán)購(gòu)人數(shù)滿3名，合計(jì)正價(jià)產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)滿30000元以上，各獲贈(zèng)健康團(tuán)圓年夜飯一席；

2、正價(jià)產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)滿1201*元，獲得價(jià)值888元健康團(tuán)圓年夜飯一席；3、正價(jià)產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)滿8000元但不足1201*元，或者團(tuán)購(gòu)人數(shù)滿2名，合計(jì)正價(jià)產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)滿25000元但不足30000元的，獲贈(zèng)價(jià)值666元健康團(tuán)圓年夜飯一席；

4、消費(fèi)不足8000元的，微波爐、電熱水壺等禮品送不停。五、活動(dòng)宣傳

時(shí)間宣傳途徑主要方式①直營(yíng)店門(mén)口太空架宣傳噴繪,廣場(chǎng)廣告牌②工作人員著順寶服裝到八一廣場(chǎng)宣傳時(shí)間12月10日戶外12月15日-1月15日，順或市場(chǎng)內(nèi)宣傳（周末，提供與順寶合寶逢周末影活動(dòng)）③車隊(duì)舉牌游行各業(yè)務(wù)人員根據(jù)手上的業(yè)主名單群發(fā)手機(jī)短信1

12月12日短信平臺(tái)12月X日下午三點(diǎn)順輝瓷磚南昌營(yíng)銷中心201*年年終促銷方案

12月X日12月X日宣傳單頁(yè)網(wǎng)站兼職人員在商場(chǎng)門(mén)口每半天輪流發(fā)放地寶網(wǎng)，微博12月X日-1月X日12月X日-1月X日六、活動(dòng)預(yù)算

活動(dòng)費(fèi)用包括活動(dòng)宣傳費(fèi)用、活動(dòng)禮品及贈(zèng)品費(fèi)用、活動(dòng)其他費(fèi)用共計(jì)元。其中

（一）宣傳費(fèi)用1、戶外廣告費(fèi)用

2、順寶宣傳費(fèi)用（人工費(fèi)、交通費(fèi)，餐費(fèi)）3、車隊(duì)游行費(fèi)用（人工費(fèi)、燈箱制作費(fèi)、租車費(fèi)）4、宣傳單頁(yè)（印刷費(fèi)、發(fā)放人工費(fèi)）5、順輝搞怪秀道具制作費(fèi)用

（二）禮品及贈(zèng)品費(fèi)用

888元年夜飯10席，費(fèi)用總計(jì)8880元666元年夜飯10席，費(fèi)用總計(jì)6660元

全家福套餐6套，費(fèi)用總計(jì)1200元（順輝搞怪秀2套，店內(nèi)抽獎(jiǎng)4套）新年紅燈籠15個(gè)，費(fèi)用總計(jì)150元新年臺(tái)歷60個(gè)，費(fèi)用總計(jì)300元微波爐1臺(tái)，費(fèi)用總計(jì)300元電熱水壺2臺(tái)，費(fèi)用總計(jì)120元福字貼紙30張，費(fèi)用總計(jì)30元卡通面具10個(gè)，費(fèi)用總計(jì)20元（三）其他費(fèi)用

工作人員午餐盒飯11份，費(fèi)用總計(jì)66元舞臺(tái)費(fèi)用七、活動(dòng)預(yù)期

（一）任務(wù)目標(biāo)及分配：本次活動(dòng)預(yù)期成交客戶單數(shù)不低于30單，任務(wù)分配如下：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷+電話預(yù)約完成單不少于8單，責(zé)任人：吳健梅、張謙

小區(qū)業(yè)務(wù)員完成不少于10單，責(zé)任人：龍小欣、丁冬冬、羅孝義、李春輝

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順輝瓷磚南昌營(yíng)銷中心201*年年終促銷方案

店面直銷完成不少于12單，責(zé)任人：余小美、龔紅玲八、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)

（一）計(jì)劃給予活動(dòng)策劃人吳健梅、張謙一次性獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)金額按照活動(dòng)成交總金額%一次性發(fā)放，任務(wù)完成情況不足活動(dòng)預(yù)期50%不予獎(jiǎng)勵(lì)；

（二）計(jì)劃給予活動(dòng)導(dǎo)購(gòu)余小美、龔紅玲一次性獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)金額按照活動(dòng)成交總金額%一次性發(fā)放，任務(wù)完成情況不足活動(dòng)預(yù)期50%不予獎(jiǎng)勵(lì)；

（三）計(jì)劃給予業(yè)務(wù)部龍小欣、丁冬冬、羅孝義、李春輝一次性獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)金額按照活動(dòng)成交總金額%一次性發(fā)放，任務(wù)完成情況不足活動(dòng)預(yù)期50%不予獎(jiǎng)勵(lì)。

九、活動(dòng)任務(wù)完成時(shí)間節(jié)點(diǎn)12月12日活動(dòng)策劃書(shū)完善確定

12月13日活動(dòng)需要戶外廣告噴繪、騎車游行燈箱完成電子版制作并安排制作，召開(kāi)動(dòng)員會(huì)議，明確各自任務(wù)和要求，網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱開(kāi)始，電話預(yù)約開(kāi)始。

12月14日確定年夜飯合作商家，全家福合作商家

12月15日八一廣場(chǎng)（暫定）騎車游行活動(dòng)，順寶合影活動(dòng)，戶外廣告安裝到位

12月16日周邊開(kāi)盤(pán)社區(qū)順寶合影活動(dòng)12月22日活動(dòng)所需禮品、贈(zèng)品籌備到位

12月23日第一次階段性總結(jié)，討論活動(dòng)欠缺和完善辦法12月27日第二次階段性總結(jié)，匯總預(yù)約客戶信息12月30日預(yù)約客戶最終確認(rèn)1月1日活動(dòng)開(kāi)展1月3日活動(dòng)收尾及總結(jié)

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擴(kuò)展閱讀：瓷磚行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案

瓷磚營(yíng)銷方案

一、國(guó)內(nèi)瓷磚市場(chǎng)現(xiàn)狀1、國(guó)內(nèi)瓷磚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

由于國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)近幾年的空前發(fā)展，緊緊圍繞著房產(chǎn)伴生的建筑墻、地瓷磚市場(chǎng)需求巨大，目前市場(chǎng)上有近3000家本土企業(yè)生產(chǎn)的建筑墻、地瓷磚產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。

和其他行業(yè)相比，中國(guó)的建筑瓷磚市場(chǎng)品牌林立，市場(chǎng)集中度極低，沒(méi)有一個(gè)品牌的絕對(duì)市場(chǎng)份額超過(guò)5%，這和家電、汽車、快速消費(fèi)品等行業(yè)市場(chǎng)份額高度集中于少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形成鮮明對(duì)比，反映建材行業(yè)整體營(yíng)銷水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模，缺少能引領(lǐng)左右市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)品牌。也表明建筑陶瓷市場(chǎng)還沒(méi)有形成穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，市場(chǎng)的變數(shù)還很大。

通過(guò)近幾年的發(fā)展，產(chǎn)生了一些如東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、蒙娜麗莎等國(guó)產(chǎn)名牌產(chǎn)品。同時(shí)，部分意大利、西班牙進(jìn)口瓷磚品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素麗、范思哲、埃米等，垂涎中國(guó)市場(chǎng)的巨大蛋糕，以三高（高品質(zhì)、高品位、高價(jià)格）定位（尤其是處于頂級(jí)的范思哲），紛紛進(jìn)入中國(guó)高端市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)瓷磚市場(chǎng)形成了高、中、低三個(gè)檔次的市場(chǎng)格局。

一方面，意大利、西班牙進(jìn)口瓷磚品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素麗、范思哲、埃米等占據(jù)高價(jià)位、高利潤(rùn)的高端市場(chǎng)，他們?cè)谂�力�?jiān)守高端市場(chǎng)的同時(shí)，也開(kāi)始開(kāi)拓中端市場(chǎng)。

另一方面，東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、斯米克、蒙娜麗莎等等國(guó)產(chǎn)品牌，在國(guó)內(nèi)中檔市場(chǎng)占有相當(dāng)大的份額，同時(shí)，東鵬、諾貝爾、馬可波羅等積極開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品，沖擊高端市場(chǎng)，挑戰(zhàn)進(jìn)口洋品牌。

此外，還有近三千家的小企業(yè)，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占低端市場(chǎng)。因此，國(guó)內(nèi)瓷磚市場(chǎng)的總體結(jié)構(gòu)如下：

整個(gè)瓷磚市場(chǎng)高、中、低市場(chǎng)呈金字塔狀，高檔市場(chǎng)占整個(gè)市場(chǎng)的10%左右（附注：上海、廣州、北京可達(dá)到20%）。這個(gè)市場(chǎng)將隨著業(yè)主品位的不斷提升及可支配收入的增加而逐漸加大。

從201*、201*、201*這三年的市場(chǎng)銷售情況來(lái)看，仿古磚市場(chǎng)熱火朝天，瓷片市場(chǎng)欣欣向榮，拋光磚市場(chǎng)占有半壁江山，呈現(xiàn)出三足鼎立的市場(chǎng)格局。

在中國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)，美標(biāo)、科馬、toto、科勒、樂(lè)家等洋品牌已經(jīng)在國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)站穩(wěn)了腳根，他們?cè)谥袊?guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)上的品牌知名度、認(rèn)知度及市場(chǎng)份額尚已經(jīng)可以與中國(guó)國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴品牌相比拼甚至超過(guò)后者與美標(biāo)、科勒等衛(wèi)浴洋品牌相比，意大利、西班牙等進(jìn)口洋品牌瓷磚在中國(guó)建筑瓷磚市場(chǎng)，無(wú)論品牌知名度、認(rèn)知度、市場(chǎng)份額，以及銷售渠道都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、蒙娜麗莎等中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌。

另外，根據(jù)從今年10月6日結(jié)束的意大利博羅尼亞陶瓷展傳來(lái)的消息，眾多的國(guó)外瓷磚品牌有意進(jìn)入中國(guó)的高端市場(chǎng)�？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)中國(guó)建筑瓷磚高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。

2、國(guó)內(nèi)瓷磚消費(fèi)特征

建筑瓷磚是緊緊圍繞著房產(chǎn)的伴生耐用消費(fèi)品，因此在消費(fèi)的時(shí)候就呈現(xiàn)出非常典型的不動(dòng)性消費(fèi)特征，也就是說(shuō)，一般人的建筑瓷磚消費(fèi)一旦形成購(gòu)買(mǎi)并鋪貼好，那么不到萬(wàn)不得已，是通常不會(huì)輕易更換的。甚至直到這個(gè)房屋易主才會(huì)重新裝修。如：轉(zhuǎn)手銷售、搬遷、兒女婚嫁重新裝修等等。它又是一種爆發(fā)式、集中式的消費(fèi)�！氨�發(fā)式”消費(fèi)是指沒(méi)需求的時(shí)候，不怎么關(guān)注，對(duì)價(jià)格的敏感度很低有需求的時(shí)候則表現(xiàn)出超乎尋常的關(guān)注，對(duì)價(jià)格的敏感度在短期內(nèi)會(huì)很高，并且消費(fèi)的時(shí)候是集中式的，通常是在短短幾天內(nèi)購(gòu)齊。

據(jù)調(diào)查，在建筑瓷磚消費(fèi)中，價(jià)格、花色是產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者最重要的影響因素。購(gòu)買(mǎi)磁磚時(shí)，價(jià)格往往成為第一敏感因素，消費(fèi)者一般會(huì)采取“量入為出”的消費(fèi)態(tài)度在同類價(jià)格前提下，花色選購(gòu)成為第一敏感因素同時(shí)，在價(jià)格相差不是很大的情況下，消費(fèi)者愿意為自己中意的花色而承受部分購(gòu)買(mǎi)成本的增加。

其他影響因素有：

a、在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求后，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)接觸相關(guān)信息，周圍人群的口碑介紹會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一定的影響作用。

b、消費(fèi)行為謹(jǐn)慎且受設(shè)計(jì)、施工等中間環(huán)節(jié)的影響。

c、當(dāng)消費(fèi)者帶著自己頭腦中的瓷磚信息來(lái)到建材市場(chǎng)后，經(jīng)過(guò)比較，進(jìn)入“臨界購(gòu)買(mǎi)”狀態(tài)，終端產(chǎn)品展示及銷售人員的專業(yè)推介，往往能起到“臨門(mén)一腳”的作用。

而中高檔瓷磚購(gòu)買(mǎi)和競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中則有六個(gè)勝敗攸關(guān)的因素：經(jīng)銷商、服務(wù)、花色、價(jià)格、終端展示、品牌印跡。

品牌印跡的構(gòu)建來(lái)源于持續(xù)的溝通、傳播與銷售、服務(wù)、創(chuàng)新。終端展示主要體現(xiàn)在三點(diǎn)：終端環(huán)境、產(chǎn)品組合、專業(yè)介紹與推薦。

同時(shí)，值得注意的是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍偏重于無(wú)縫拼貼，并注重鋪貼的整體效果。如果房間的面積較大，大尺寸的瓷磚能夠營(yíng)造豪華大氣的氛圍。

3、國(guó)內(nèi)瓷磚銷售渠道分析

流通與渠道模式錯(cuò)綜復(fù)雜，建材批發(fā)市場(chǎng)、建材商城、品牌專賣店、超級(jí)終端、房地產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、建材超市等共生。比如拿北京來(lái)說(shuō)，大型專業(yè)超市賣場(chǎng)有百安居、家世界、東方家園等大型專賣店或店中店的店面租賃形式如居然之家、藍(lán)景麗家等還有街邊小店的形式如四惠建筑陶瓷市場(chǎng)、和平里建筑陶瓷一條街等等。三種渠道終端形式同時(shí)共存。

雖然國(guó)內(nèi)建筑瓷磚流通與渠道模式看似比較復(fù)雜，但整個(gè)建筑瓷磚行業(yè)，尤其是中、高擋品牌企業(yè)的渠道模式不外乎兩種，一種是以華東企業(yè)為主的分公司模式，如諾貝爾、冠軍、亞細(xì)亞、斯米克等。另一種是以廣東企業(yè)為主的區(qū)域代理模式，如東鵬、馬可波羅、金舵、鷹牌、冠珠等。無(wú)論是分公司模式還是區(qū)域代理模式，終端都是以品牌專賣店或店中店的形式體現(xiàn)。

二、進(jìn)口品牌的優(yōu)劣分析

進(jìn)口品牌的最大優(yōu)勢(shì)是瓷磚產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及工藝處理，每款產(chǎn)品幾乎都出自名牌設(shè)計(jì)師之手。這些由設(shè)計(jì)師親自設(shè)計(jì)的瓷磚，以奢華典雅的面貌展現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，帶來(lái)的是國(guó)外的頂尖瓷磚風(fēng)尚。以意大利為例。意大利的瓷磚文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在現(xiàn)代意大利家居中，瓷磚的運(yùn)用已超越了其傳統(tǒng)的保護(hù)作用，更多地著重于裝璜的功效。意大利的瓷磚設(shè)計(jì)師以藝術(shù)的眼光來(lái)打造生活家居中的瓷磚，并以一絲不茍的態(tài)度來(lái)制作美輪美奐的瓷磚精品，使意大利瓷磚成為了世界上許多品位家居的首選建材。

作為意大利知名瓷磚生產(chǎn)集團(tuán)emil有著40多年瓷磚生產(chǎn)歷史，它以獨(dú)有的技術(shù)令emil產(chǎn)品具有超長(zhǎng)的壽命、優(yōu)雅的圖案設(shè)計(jì)和高雅的品位。

emil瓷磚以經(jīng)典歐洲風(fēng)格為主，其中廚房磚追求自然，極盡地闡述著享受嫻靜的大自然田園生活的歐洲千年文化，表達(dá)出簡(jiǎn)樸年代的溫馨，喚起人們對(duì)戶外生活的聯(lián)想。emil瓷磚既保留了陶的質(zhì)樸厚重，又不乏瓷的細(xì)膩潤(rùn)澤，它以厚重的歷史感贏得尊敬，是古典藝術(shù)的現(xiàn)代演繹。而花磚在大面積單色磚中的點(diǎn)綴，創(chuàng)造出更為古樸典雅的視覺(jué)效果。

又如“蜘蛛”�！爸┲搿痹谳^現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念中融入了流行的水晶和手繪風(fēng)格，水晶釉面內(nèi)含豐富的漸變色層，在光線焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)的映照下，呈現(xiàn)出瑩潤(rùn)剔透的景象在同一色系的壁磚中，還有精心手繪的鑲嵌型圖案磚，而以同樣花紋作底的腰線也是手繪的杰作，這樣使顏色的深淺形成跳躍，令整個(gè)墻面產(chǎn)生意想不到的視覺(jué)震撼力。在墻磚與地磚的搭配上，蜘蛛瓷磚有一種獨(dú)到的設(shè)計(jì)，就是同一系列的墻磚短邊和方形地磚的尺寸一樣，鋪裝后墻與地的過(guò)渡一氣呵成，天與地渾然一體，使狹小的空間成為完美的整體。

在國(guó)內(nèi)有部分消費(fèi)者總認(rèn)為進(jìn)口的產(chǎn)品比國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量好，而進(jìn)口產(chǎn)品采用高價(jià)策略正好迎合了這部分消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)。此為優(yōu)勢(shì)二。其實(shí)瓷磚是“國(guó)標(biāo)”高于“歐標(biāo)”的建材產(chǎn)品之一。在表面平整度、邊直度、直角度和耐磨性等參數(shù)中，“國(guó)標(biāo)”比“歐標(biāo)”高2倍以上，尤其在拋光磚的質(zhì)量上，已經(jīng)處于國(guó)際先進(jìn)水平。因此，國(guó)產(chǎn)品牌瓷磚在保證工藝品質(zhì)的基礎(chǔ)上，在質(zhì)量方面并不遜色于進(jìn)口品牌，相反，還具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外，進(jìn)口品牌強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，每片瓷磚的花紋都不一樣。在拼貼上多采用留縫處理，突出了塊體之間的線條美和立體感。

從總體上來(lái)看，進(jìn)口瓷磚的優(yōu)勢(shì)包括一下幾個(gè)方面：1）出自專業(yè)設(shè)計(jì)大師的產(chǎn)品設(shè)計(jì)2）高科技的表面處理工藝3）迎合了部分人的洋品牌比國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品質(zhì)量好的虛榮心理4）滿足了追求品位，追求個(gè)性化的消費(fèi)需求心理5）品牌歷史悠久，文化內(nèi)涵豐富。劣勢(shì)：1）價(jià)格高2）銷售渠道不健全3）知名度極低，消費(fèi)者基本不了解4）國(guó)內(nèi)消費(fèi)喜歡無(wú)縫鋪貼，因?yàn)槿绻�房間足夠大的話，大規(guī)格尺寸的磚采用無(wú)縫鋪貼后，其效果豪華大氣。

三、筆者下面以a品牌為例，分析進(jìn)口瓷磚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。首先是a品牌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的定位。

通過(guò)上文的分析我們可以看出，進(jìn)口洋品牌瓷磚雖然擁有產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面以及采用高價(jià)等策略把自己定位在高端市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，但進(jìn)口洋品牌目前不論在整個(gè)國(guó)內(nèi)瓷磚市場(chǎng)，還是國(guó)內(nèi)瓷磚高端市場(chǎng)，其市場(chǎng)地位都很不穩(wěn)固，基本上處于市場(chǎng)培育期，a品牌同樣如此。它不但面臨現(xiàn)有的已進(jìn)入國(guó)內(nèi)的其他洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)，并且還面臨部分有實(shí)力的國(guó)產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)，同時(shí)還將面臨有意向并即將進(jìn)入國(guó)內(nèi)眾多洋品牌的壓力。

雖然目前國(guó)內(nèi)瓷磚市場(chǎng)品牌林立，到目前為止還沒(méi)有出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但高端市場(chǎng)終究處于金字塔的頂端，無(wú)法容納過(guò)多品牌（從其他行業(yè)可以看出），所以我個(gè)人認(rèn)為，進(jìn)口瓷磚在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最終將向三個(gè)方向發(fā)展：一、在高檔市場(chǎng)發(fā)展并努力站穩(wěn)腳跟二、利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)在中檔市場(chǎng)直接與國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)三、進(jìn)入后又退出中國(guó)市場(chǎng)（進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)幾年后又黯然退出中國(guó)市場(chǎng)的品牌，在其他行業(yè)如家電等這樣的例子不在少數(shù)）。

那么a品牌在國(guó)內(nèi)選擇那種發(fā)展方向呢？

a品牌首先要把自己定位在高端，高質(zhì)、高價(jià)、高品位。我們把其品牌目標(biāo)設(shè)計(jì)為：三年目標(biāo)：

a、三年時(shí)間成為國(guó)內(nèi)瓷磚市場(chǎng)一流品牌。b、擁有高度的品牌知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者滿意度。c、市場(chǎng)占有率達(dá)x%。第一年目標(biāo)：

a、為實(shí)現(xiàn)今年銷售目標(biāo)作品牌支持。b、達(dá)到一定階段的知名度。c、達(dá)到一定階段的美譽(yù)度。四、目標(biāo)消費(fèi)群體

通過(guò)上面的分析，我們可以a品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體的定位為：

1、對(duì)家居藝術(shù)具有較高品位和追求的，追求風(fēng)格獨(dú)特、個(gè)性鮮明并富有文化內(nèi)涵的、崇尚歐洲文化的擁有別墅豪宅、豪華寓所的高端業(yè)主。2、崇尚國(guó)外名牌并有一定虛榮心的奢侈一族和小資一族。3、高檔豪華賓館和會(huì)所。五、營(yíng)銷策略

高檔瓷磚消費(fèi)者的特殊性決定了整合營(yíng)銷理論在高檔瓷磚營(yíng)銷中的主導(dǎo)地位,高檔瓷磚要在產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新上充分體現(xiàn)顧客的需求,強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求的成本甚于商品價(jià)格本身,給目標(biāo)顧客帶來(lái)方便是高檔瓷磚營(yíng)銷渠道建立的指針,而與顧客有效溝通才能達(dá)到促銷的最佳效果。1、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是整個(gè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)品牌最直接的感受。既然a品牌定位于高端市場(chǎng)，那其產(chǎn)品應(yīng)該：品質(zhì)卓越、產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)引潮流、個(gè)性獨(dú)特。（1）產(chǎn)品的包裝

產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計(jì)方案方面，在考慮成本的同時(shí)，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)、高品位的內(nèi)涵來(lái)。（2）產(chǎn)品線策略

可以根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，不同的產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計(jì)不同的系列的產(chǎn)品。產(chǎn)品的個(gè)性化、差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。第一類，形象產(chǎn)品：占位

通過(guò)形象產(chǎn)品樹(shù)立品牌的高端產(chǎn)品形象。通過(guò)推廣形象產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)品牌整個(gè)產(chǎn)品線的銷售。

第二類，利潤(rùn)產(chǎn)品：占利第三類，銷量產(chǎn)品：占量

第四類，促銷產(chǎn)品：阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御性產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品的名稱

盡管瓷磚的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)偏重于理性，但高檔瓷磚的使用情景卻是極感性的。所以必需為產(chǎn)品命并使其名稱符合領(lǐng)引潮流、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴、價(jià)值感的國(guó)際化品牌內(nèi)涵。2、價(jià)格策略（1）價(jià)格定位：高（2）定價(jià)策略

針對(duì)形象產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品采用快速撇脂法策略定價(jià)，針對(duì)銷量產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)法策略定價(jià)。（3）價(jià)格體系

制定全國(guó)統(tǒng)一區(qū)域總經(jīng)銷價(jià)、分銷價(jià)、終端零售價(jià)、首次工程報(bào)價(jià)和實(shí)際工程報(bào)價(jià)，每一個(gè)級(jí)別都有價(jià)差，在實(shí)際操作過(guò)程中應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行“價(jià)差體系”。（4）年終根據(jù)區(qū)域經(jīng)銷商完成任務(wù)情況及銷售額大小予以適當(dāng)?shù)姆道��?、渠道策略

渠道設(shè)計(jì)原則：渠道盡量扁平化，并采用一級(jí)銷售渠道（既一個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)）方式，即：公司經(jīng)銷商用戶。

在全國(guó)主要目標(biāo)城市開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商，建立自己掌控的銷售網(wǎng)絡(luò)。（1）渠道模式

以經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)和發(fā)達(dá)的直轄市、省會(huì)城市及富裕的地級(jí)城市為一區(qū)域單位，以區(qū)域獨(dú)家總經(jīng)銷制（代理制）的模式建設(shè)銷售渠道。（2）渠道形式和體系

a、在當(dāng)?shù)刂髁鞲邫n的建材市場(chǎng)、建材商城以品牌專賣店或店中店的進(jìn)入終端零售市場(chǎng)。b、與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的裝修設(shè)計(jì)公司、設(shè)計(jì)院合作，打入裝飾設(shè)計(jì)市場(chǎng)和工程市場(chǎng)。c、大型建材超市暫時(shí)不考慮開(kāi)發(fā)。

第一，可以利用品牌專賣店樹(shù)立品牌形象，開(kāi)發(fā)、帶動(dòng)和服務(wù)區(qū)域市場(chǎng)第二，可以充分利用和整合總經(jīng)銷的資源，以達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的目的第三，將總經(jīng)銷作為企業(yè)持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，與經(jīng)銷商形成息息相關(guān)的利益共同體，而品牌企業(yè)則可以專注于品牌的管理經(jīng)營(yíng)。

（3）區(qū)域總經(jīng)銷商（或代理商）的選擇

根據(jù)品牌企業(yè)的企業(yè)理念、品牌定位和形象，我們可以在經(jīng)銷商選擇上優(yōu)先考慮各區(qū)域經(jīng)銷（代理）高檔瓷磚經(jīng)銷商、代理商，爭(zhēng)取同他們合作。4、推廣策略

從瓷磚的消費(fèi)特征分析我們知道，瓷磚的消費(fèi)過(guò)程也符合“老同學(xué)法則”：1）必須在消費(fèi)者腦中建立一個(gè)印跡2）持續(xù)的溝通（以不同形式保持聯(lián)系與了解）3）終端致勝（終于見(jiàn)面）。價(jià)位越高，了解就越仔細(xì)，越深入。進(jìn)口洋品牌瓷磚雖然以三高形式（高價(jià)位、高品位、高品質(zhì)）登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但這些品牌幾乎還不被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所熟悉，品牌形象弱。所以必須通過(guò)一系列的強(qiáng)勢(shì)推廣提高品牌知名度，并塑造高品位、尊貴的高檔品牌，如通過(guò)大眾化營(yíng)銷傳播提高品牌的知名度及大眾消費(fèi)者形成對(duì)品牌的“覬覦度”和“追逐度”，通過(guò)小眾化營(yíng)銷傳播與目標(biāo)消費(fèi)群體作深層次的溝通，通過(guò)精細(xì)化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)終端的“臨門(mén)一腳”及品牌的美譽(yù)度，并且整個(gè)傳播過(guò)程貫穿整合營(yíng)銷傳播理念。（1）、廣告a、電視廣告

比如全年獨(dú)家贊助cctv‘交換空間’欄目。b、戶外廣告

在有銷售終端的高檔建材市場(chǎng)設(shè)立大型戶外廣告，在交通要道設(shè)置大型戶外廣告。c、平面廣告

高檔建材裝飾設(shè)計(jì)雜志、高檔時(shí)尚家居生活雜志平面廣告。報(bào)紙類除非大型推廣或促銷活動(dòng)，原則上不投放。d、網(wǎng)絡(luò)廣告

在主流的門(mén)戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)戰(zhàn)投放廣告,比如：陶瓷專業(yè)性網(wǎng)站佛山陶瓷[FsTaoci.Com]網(wǎng)、中國(guó)陶瓷網(wǎng)、華夏陶瓷網(wǎng)。e、印刷品廣告。

制作精美的產(chǎn)品手冊(cè)送給經(jīng)銷商、裝飾設(shè)計(jì)公司、高檔社區(qū)及豪宅的業(yè)主。精美的產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)，在售點(diǎn)是促成購(gòu)買(mǎi)的一種重要媒介，畫(huà)冊(cè)的編排、印刷質(zhì)量、表現(xiàn)風(fēng)格等會(huì)對(duì)顧客的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生有效影響。

f、參加一些高層次的大型房地產(chǎn)或建材展覽會(huì)。（2）、公共關(guān)系

a、舉辦或贊助一些高層次的室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)大賽、設(shè)計(jì)師沙龍活動(dòng)。b、策劃舉辦或贊助一些有針對(duì)性的高品位公關(guān)活動(dòng)。

c、策劃并定期、持續(xù)在當(dāng)?shù)刂髁鞯膱?bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體上投放新聞稿。d、接受媒體的采訪等。（3）人員推廣

主要通過(guò)銷售業(yè)務(wù)員把產(chǎn)品推薦給經(jīng)銷商、裝飾公司設(shè)計(jì)師，通過(guò)終端營(yíng)業(yè)員推薦給業(yè)主。（4）促銷

除新產(chǎn)品上市和清理滯銷產(chǎn)品庫(kù)存外，原則上不進(jìn)行價(jià)格促銷活動(dòng)，主要以品牌促銷為主。

（5）店面展示。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)很有限，所以店面展示非常重要，將現(xiàn)場(chǎng)展示的形象設(shè)計(jì)的溫磬而又極富感染力，通過(guò)視覺(jué)的重復(fù)沖擊與情感的召喚達(dá)到促使消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的目的。同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品擺設(shè)的不同組合等渲染不同的格調(diào)與氣氛，從而滿足大多數(shù)消費(fèi)者的心理要求。

六、建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)和服務(wù)系統(tǒng)1、建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)

（1）銷售業(yè)務(wù)員每?jī)蓚�(gè)星期以書(shū)面的形式上報(bào)一次有經(jīng)銷商簽字認(rèn)可的該經(jīng)銷商a品牌各型號(hào)產(chǎn)品庫(kù)存數(shù)量表及詳細(xì)的產(chǎn)品流向表上報(bào)公司相關(guān)部門(mén)，每月中旬上報(bào)下月的要貨計(jì)劃表。（2）經(jīng)銷商和銷售業(yè)務(wù)員每?jī)蓚�(gè)星期各自以書(shū)面形式上報(bào)該區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品、廣告、價(jià)格、促銷等策略以及本品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。

（3）建立公司與經(jīng)銷商的溝通渠道，設(shè)計(jì)《經(jīng)銷商意見(jiàn)反饋表》，對(duì)經(jīng)銷商的意見(jiàn)快速反饋。

（4）建立市場(chǎng)定期巡視制度。巡視職能部門(mén)：設(shè)立相應(yīng)的部門(mén)。

巡視內(nèi)容：終端檢查、售點(diǎn)狀態(tài)了解，業(yè)務(wù)員終端考核。2、服務(wù)系統(tǒng)

建立良好的售前、售中、售后服務(wù)系統(tǒng)及理念，使國(guó)際化產(chǎn)品的中國(guó)式服務(wù)深入人心。設(shè)立800電話售前咨詢指導(dǎo)服務(wù)。主動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息，增強(qiáng)與顧客的交流、互動(dòng)，使顧客獲得信息更加方便與快捷。

在終端用電腦現(xiàn)場(chǎng)演示裝修效果，指導(dǎo)消費(fèi)者選型。

建立客戶檔案，主動(dòng)的進(jìn)行裝修鋪貼現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，及時(shí)解決鋪貼過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題。定期或不定期的用電話、傳真、信件或上門(mén)指導(dǎo)客戶維護(hù)和保養(yǎng)，并傳遞品牌信息。七、終端

a品牌與其他行業(yè)定位于高端的品牌一樣，除了通過(guò)媒體進(jìn)行傳播，展現(xiàn)品牌的魅力外，還需要依靠終端來(lái)落實(shí)品牌的高端形象。這是因?yàn)�，消費(fèi)者既然愿意付出如此之高的消費(fèi)金額，必然對(duì)a品牌的要求是全方位的。

由于a品牌定位高端，因此，消費(fèi)者會(huì)格外關(guān)注a品牌在終端的所有細(xì)節(jié)。包括售賣場(chǎng)所位置如何、面積大小、裝修的檔次、導(dǎo)購(gòu)人員的態(tài)度、衣著、專業(yè)水準(zhǔn)等等。一個(gè)品牌即使廣告打的很多，且外在的傳播上給消費(fèi)者很好的感覺(jué)，如果終端表現(xiàn)一般甚至較差，會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品的品牌溢價(jià)能力。而終端表現(xiàn)良好，即使消費(fèi)者沒(méi)有看到廣告，也會(huì)有好的品牌聯(lián)想，直接提升溢價(jià)。因此，a品牌的終端形象和終端精細(xì)化運(yùn)作對(duì)于產(chǎn)品銷售常常是至關(guān)重要的。依靠終端的精細(xì)化運(yùn)作和終端給消費(fèi)者帶來(lái)近乎完美的購(gòu)買(mǎi)享受，完成產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的最后一跳。

可以通過(guò)以下七點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)a品牌的終端精細(xì)化經(jīng)營(yíng)：1、選好店面的位置

在當(dāng)?shù)馗邫n建材市場(chǎng)選擇一個(gè)黃金位置、并且面積比一般的中高檔品牌大的鋪面裝修成a品牌的終端專賣店。

一般而言，擁有一個(gè)黃金位置是高端品牌的象征，可以證明其居于業(yè)界的主流地位，同時(shí)終端的黃金位置和寬敞的空間，通常會(huì)讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的實(shí)力，從而能夠調(diào)整自己的心理價(jià)位。2、終端定位

我們結(jié)合a品牌的定位明確a品牌的終端定位，并通過(guò)設(shè)計(jì)和裝修展現(xiàn)a品牌校友錄的核心價(jià)值及經(jīng)營(yíng)理念。產(chǎn)品的選擇，陳列的方式，色彩的運(yùn)用，店面的空間劃分，店內(nèi)裝飾品的選擇，乃至海報(bào)的設(shè)計(jì)，工作人員的服裝與終端定位相一致。

一個(gè)小品牌牌或者雜牌可以不講究終端定位，但是一個(gè)高端品牌或者業(yè)界的領(lǐng)袖就一定要有自己的終端風(fēng)格。3、終端硬件建設(shè)細(xì)節(jié)

一個(gè)破破爛爛的接待桌或者完全和終端硬件的色調(diào)不搭配的椅子都有可能使那些價(jià)格敏感度不高但是十分挑剔的消費(fèi)者感到不舒服。終端硬件中，從專賣店的布局，到終端產(chǎn)品展示的形式、接待桌椅的風(fēng)格，終端的顏色及終端的軟裝飾，所有這些，都需要保持一致的風(fēng)格。對(duì)于終端硬件的維護(hù)和衛(wèi)生則更是重中之重。一個(gè)布有灰塵或者地上有紙屑的終端形象是很難讓客戶有好的品牌聯(lián)想的。

在終端硬件中，那些對(duì)于環(huán)境的軟裝飾品更加顯出a品牌的風(fēng)格和不同的格調(diào)。要知道，好的終端硬件建設(shè)和環(huán)境陳設(shè)能夠使消費(fèi)者有一種非常舒適的購(gòu)物感，為了這種感覺(jué)，消費(fèi)者是寧愿多花一些錢(qián)的。

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