速凍食品市場究竟該如何營銷

速凍食品市場究竟該如何營銷

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速凍食品行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，產(chǎn)品線的縱向和橫向拓展空間都很大，然而綜觀整個速凍食品行業(yè)各主要品牌表現(xiàn)和動態(tài)，可以總結出整個行業(yè)普遍面臨的以下困惑問題：

1、較大的銷售額卻沒有帶來較高的利潤額和較低的成本優(yōu)勢，在價格戰(zhàn)前卻束手無策；

2、廣告投放量持續(xù)上升卻沒有帶來銷售額的持續(xù)增長，品牌購買率依然不高，新增消費者遲遲不見效；

3、促銷活動頻頻，但聲音和效果淹沒在市場競爭的汪洋大海，活動一結束，銷量反降；

4、新品開發(fā)不斷，產(chǎn)品系列陣容強大，卻依然缺乏能創(chuàng)造價值的贏利產(chǎn)品；

5、終端陳列空間逐漸遭受擠壓，成本費用卻在逐步攀生，開發(fā)過多的產(chǎn)品在終端無法與消費者充分見面；

6、事件營銷引不起轟動效果，活動宣傳物料得不到很好的展示，媒介投放好象在打水漂……

一、行業(yè)競爭格局和品類格局

速凍食品行業(yè)品牌化是大勢所趨，但目前的形勢卻是品牌個性不明顯、品牌集中度不高，除少數(shù)全國性強勢品牌如思念、龍鳳、三全、海霸王、灣仔碼頭等之外，各個地方都有自己的地方中小品牌，如天津的狗不理、迎客，北京的瑞達、多靈多，上海的桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、喬家柵、冠生園，安徽的毛毛、阿毛，東北的老邊、阿仙、希波，江蘇的安井、蘇阿姨、廣東的維邦、廣州酒家、金城，中原的鄭榮、笑臉、眾品，浙江的五豐、佑康，西南的奇格。。。。通過對整個行業(yè)的分析研究，我們將整個行業(yè)格局作成如下圖表：

關于速凍食品的品類結構：目前速凍食品發(fā)展至五大規(guī)模性品類：即水餃、湯圓、粽子、餛飩、面點，這些細分品類市場成熟度較高。消費者在品類產(chǎn)品上已初步形成一定的品牌消費，大部分的受訪者在食用每一種產(chǎn)品時比較固定選擇一、二個品牌的產(chǎn)品。如某消費者說：“吃水餃我吃思念的，吃湯圓就買三全的，吃魚丸就要海霸王的，吃粽子就買五芳齋的”，行業(yè)初步形成了思念=水餃（水餃同時為思念的優(yōu)勢品類）三全=湯圓（湯圓同時為三全的優(yōu)勢品類）龍鳳=水餃（水餃同時為思念的優(yōu)勢品類）五坊齋=粽子（粽子同時為五坊齋的優(yōu)勢品類）蘇阿姨=餛飩（餛飩同時為蘇阿姨的優(yōu)勢品類）。然而地方中小品牌在發(fā)展過程中品牌沒有合理規(guī)劃自己的資源優(yōu)勢，幾乎全品類覆蓋，導致每類產(chǎn)品在物力、人力、財力、精力等資源上都過度分散。下圖表為我們總結的品類格局：

二、產(chǎn)品策略及建議

經(jīng)過多次考察超市，我們發(fā)現(xiàn)：多數(shù)速凍食品品牌都存在產(chǎn)品結構不合理現(xiàn)象，在終端陳列時消費者希望買的品項卻沒有，重復的品項卻又太多，使得很多現(xiàn)有產(chǎn)品無法全面覆蓋某一城市的重點終端。同時同一品類中產(chǎn)品品種繁多，造成生產(chǎn)、流通、銷售管理成本的增加以及推廣費用的分散，這也是企業(yè)利潤減少的關鍵原因之一，因此針對產(chǎn)品線必須做好事前合理的規(guī)劃和市場評估，優(yōu)化產(chǎn)品組合，在少占資源的前提下，爭取市場效果最大化。

1、梳理和界定產(chǎn)品的市場使命和市場定位：什么是的形象占位產(chǎn)品、什么是的利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、市場補缺產(chǎn)品和市場狙擊產(chǎn)品；

2、將利潤產(chǎn)品和走量產(chǎn)品作為公司戰(zhàn)略產(chǎn)品來發(fā)展，在產(chǎn)品推廣策略、促銷支持、終端展示、業(yè)績考核等方面優(yōu)先傾斜和關注；

3、根據(jù)區(qū)域市場狀況、城市消費水和級別界定主推產(chǎn)品和特色補缺產(chǎn)品，形成“合適的產(chǎn)品放在適合的市場上”的優(yōu)化格局；

三、渠道策略操作建議

終端是產(chǎn)品和消費者見面的地方，是實現(xiàn)商品到貨幣轉換的地方，是真正實現(xiàn)銷售量的地方，是搶占消費者的地方，抓住了終端就抓住了市場推廣的核心。為規(guī)范終端建設，根據(jù)市場發(fā)展狀況和潛力分別制定不同的終端操作執(zhí)行手冊，由市場部門進行檢查落實，并且計入業(yè)務人員銷售考核指標中進行考核。

1、促銷員問題：在終端售點，對銷售量影響最大的因素是促銷員，促銷員的數(shù)量、工作態(tài)度、推銷技能往往決定著銷售的好壞；2、生動化問題：終端產(chǎn)品的陳列展售是完成消費者購買的最后一個環(huán)節(jié)，只有消費者看得見的東西才會賣掉！陳列就是產(chǎn)品生動化，展現(xiàn)產(chǎn)品的良好形象，營造銷售氛圍，調動消費者的購買欲望；

3、排面問題：在一個具體的終端售點，排面的大小就是市場占有率的大小，就是銷售量的大小；同時良好的產(chǎn)品排面就是最大的廣告媒體。

在選擇終端類型上，要充分考慮自身實力和產(chǎn)出效果。大賣場銷量大、形象好、客流充足，但同時合作條件苛刻，費用高、壓款多。因此公司在選擇大賣場上應充分分析衡量利弊得失，拿出形象產(chǎn)品和利潤主導產(chǎn)品重點布局，適當縮小常規(guī)產(chǎn)品和散裝特價品的品種系列；對于競爭相對比較低的中型連鎖超市可以加大終端陳列和品種規(guī)格的布局，現(xiàn)場促銷活動也可以適當傾斜。另外，江浙市場快速成長的三級市場和重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)，公司集中篩選重點拓展網(wǎng)點。以常規(guī)走量產(chǎn)品和利潤主導產(chǎn)品作為戰(zhàn)略產(chǎn)品，同時加大終端促銷和陳列位，迅速擠占地方雜牌的市場空間。

四、媒介投放操作建議

1、在利潤下降，傳播費用不充裕的情況下，可以將大眾媒介預算集中起來專一投放；

2、中央電視臺的消費號召力無可替代，它在消費者心中建立一種強大的“勢場”，這種“勢場”在中國這個特殊環(huán)境對銷售的促進、對名牌的樹立很大；

3、戶外、終端媒體、候車亭、公交車體廣告、流動的媒體接觸的人多,應作為下一步首先考慮的重點；

4、近年媒體自身推廣活動日益增多，積極參與此類活動，與媒體互動雙贏，能有效和消費者產(chǎn)生共鳴，給消費者記憶更加深刻；

5、各媒體創(chuàng)新廣告較多，比如欄目冠名、電視劇場冠名、恭賀廣告、贊助文藝晚會等形式，投放時可以分析借鑒。

五、關于品牌進一步操作的思考

1、品牌給目標消費者營造出的記憶點必須非常強勢才能夠引起消費者的察覺和關注，如果事先命名不好，那么就必須在品牌宣傳層面彌補這一不利因素，那么目標消費者在購買時就會產(chǎn)生更為充分的選擇理由和購買信心，直接導致品牌收益大大增強。

2、弱勢品牌日常的的終端促銷、公關活動一結束，消費者的關注就會打折，更為重要的是反映到實際購買中，他們?nèi)狈Τ掷m(xù)的記憶點和深刻的品牌認同，尤其是輕度消費人群；

3、若要使品牌內(nèi)涵真正占領消費者的心智和思維，就必須把它具象化即通過一個明顯的標識、符號、口號、一個動人的畫面、一串緊密相連的生動故事等進入消費群體日常生活場景中，不斷傳播和影響，才能讓他們產(chǎn)生共鳴和消費體驗；

4、速凍行業(yè)現(xiàn)在的市場競爭的主戰(zhàn)場還集中在產(chǎn)品和價格兩個方面，靠銷量奪取市場份額，市場份額是品牌的支撐點，沒有市場份額就沒有品牌。如何擴大銷量，爭取市場份額？同時擊垮地方手工作坊品牌向競爭對手奪銷量，這將是行業(yè)普遍面臨的迫切問題。

5、在營銷執(zhí)行層面，市場競爭進入拼速度、拼質量的精細營銷階段，必須通過抓細節(jié)、抓工作質量、抓工作效率來超越競爭對手；在操作方法上側重于抓突破點、抓過程、抓結果、抓成效；細化需要深入，深入一線、深入基層。

6、銷售渠道多元化：在今后的市場運作中，通過增加便利店、雜貨店、農(nóng)貿(mào)市場、機關食堂、學校食堂、軍隊食堂、建筑工地、團購、賓館飯店等渠道，做到渠道多元化。

7、決策實施數(shù)據(jù)化：委托專業(yè)調查公司或購買品牌發(fā)展指數(shù)的相關數(shù)據(jù)，根據(jù)市場現(xiàn)狀，及時調整品牌宣傳戰(zhàn)略，要求各區(qū)域市場的業(yè)務員，根據(jù)各區(qū)域市場情況整理出當?shù)孛浇�、文化、生活形態(tài)、購買力等相關指數(shù)，總部負責編撰出全國市場推廣指南，讓經(jīng)驗沉淀成數(shù)據(jù)庫，便于公司非常規(guī)活動的開展。

8、在有條件的城市建立賣場店中店形象展示屋，做好樣板店和樣板市場，然后在重點區(qū)域復制推廣，同時形成操作經(jīng)驗編成手冊大面積推廣。

六、業(yè)內(nèi)主要品牌成功因素分析

1、灣仔碼頭：市場定位明確，主打大都市高端人群，渠道上主要依靠主流大賣場，特別注重終端形象建設，終端排面非常強勢和統(tǒng)一，以高品質、高質量、高投入、高價位確立高端水餃的第一品牌。2、龍鳳食品：“銷地產(chǎn)”策略配合區(qū)域深耕戰(zhàn)略，確保龍鳳在購買力集中的經(jīng)濟圈如京津、長江經(jīng)濟帶、珠江經(jīng)濟帶、重慶經(jīng)濟帶站穩(wěn)腳跟。

3、思念品牌：品牌的理性定位和感性訴求相結合，營銷策略、組織結構上逐漸以品牌導向取代原有的產(chǎn)品導向，加上產(chǎn)品職能定位清晰，銷售網(wǎng)絡覆蓋率高，整個公司能夠借助品牌的臺快速整合營銷資源，實現(xiàn)規(guī)模和效益的。

4、三全食品：與思念在市場操作和產(chǎn)品結構方面非常相似，注重品牌傳播，主導產(chǎn)品如湯圓、水餃、粽子推廣力度大，細分市場的贏利產(chǎn)品如麥香早點、西域食坊美食街等市場拓展策略明晰，而且非常注重對終端的投入，三全在全國尤其是三北地區(qū)（東北，西北、華北）市場占有率在業(yè)內(nèi)領先其他品牌。

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談中國速凍食品行業(yè)營銷策劃

金融危機影響下的中國速凍食品“同質化”問題及解決之道

當前，國內(nèi)速凍食品行業(yè)已經(jīng)過了第一輪行業(yè)的洗牌，行業(yè)集中度有了很大的提高，三全，思念，龍鳳和灣仔碼頭四家企業(yè)占據(jù)了行業(yè)52%的市場份額。未來的2-3年將進入第二輪洗牌期，但這次的全球金融危機將加速這一輪的洗牌過程。求生存、圖發(fā)展，行業(yè)洗牌，優(yōu)勝劣汰。大浪淘沙，不進則退

圣美品牌策劃團隊對中國速凍食品行業(yè)八年來持續(xù)的跟蹤研究和多家企業(yè)的實戰(zhàn)營銷策劃，將中國速凍食品企業(yè)根據(jù)其所處的發(fā)展階段，分為三大陣營：第一陣營為全國性品牌，如三全、思念、灣仔碼頭、龍鳳等；第二陣營為區(qū)域性向全國布局并有出色表現(xiàn)的品牌，如安井、海欣等；第三陣營為眾多的區(qū)域性品牌，區(qū)域影響力還有待加強，準備向全國布局發(fā)展。第一陣營和第二陣營品牌已經(jīng)完成了規(guī)范化的品牌基礎系統(tǒng)的塑造和導入，并且建立了某些產(chǎn)品的品類優(yōu)勢，所面臨的主要是品牌提升和持續(xù)發(fā)展的問題。第三陣營品牌還談不上品牌提升，所需要解決的緊要問題是規(guī)范化品牌基礎系統(tǒng)塑造和導入，在此基礎上再圖謀提升和發(fā)展。

無論企業(yè)處于哪一個發(fā)展階段，有一個問題是這個行業(yè)所共同面臨的：那就是行業(yè)嚴重的“同質化”問題�。。∵@個問題解決的好，第一和第二陣營品牌將在穩(wěn)固現(xiàn)有市場的基礎上得以更大的勢力擴張；第三陣營品牌也將在第二輪行業(yè)洗牌中存活下來，并有可能搭上快速車迅速發(fā)展壯大，否則一旦資金鏈出現(xiàn)問題難逃洗牌厄運！��！接下來本文將根據(jù)“現(xiàn)代營銷之父”菲利普科特勒的4P理論出發(fā)來著重分析“同質化現(xiàn)象”，并在此基礎上提出可行性解決之道。產(chǎn)品同質，首當其沖

表現(xiàn)在：各大品牌之間消費者從產(chǎn)品品質上幾乎沒有多少挑選的余地；而且各品牌推出的新產(chǎn)品在品質上也沒有大的創(chuàng)新。大小超市，無論冷柜長短，速凍食品無外乎水餃、湯圓、糕點為主；大品類單一，小品項也單一，水餃無外乎韭菜、白菜、三鮮？速凍食品產(chǎn)品的深度與廣度尚未完全開發(fā)。而在美國，速凍食品多達2700多種，速凍食品從早餐、中餐、晚餐到各式點心、湯料、甜食，還有低鹽、低糖、低脂肪等，應有盡有。日本的速凍食品據(jù)說有3100多種。企業(yè)如何跳出“產(chǎn)品同質化”的泥沼？解決之道有三：一、產(chǎn)品線梳理，明晰產(chǎn)品規(guī)劃

首先要梳理和界定產(chǎn)品的市場使命和市場定位，什么是形象占位產(chǎn)品、什么是利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、市場補缺產(chǎn)品和市場狙擊產(chǎn)品，只有建立起完整而明確的產(chǎn)品體系，明確了各產(chǎn)品的市場定位，才能發(fā)揮各產(chǎn)品的作用；其次，明確了產(chǎn)品體系規(guī)劃，還要將利潤產(chǎn)品和走量產(chǎn)品作為公司戰(zhàn)略產(chǎn)品來發(fā)展，在產(chǎn)品推廣策略、促銷支持、終端展示、業(yè)績考核等方面優(yōu)先傾斜和關注；第三要根據(jù)區(qū)域市場狀況、城市消費水平和級別界定主推產(chǎn)品和特色補缺產(chǎn)品，以滿足區(qū)域市場的差異化需求，而最后將形成“合適的產(chǎn)品放在適合的市場上”的優(yōu)化格局。二、產(chǎn)品創(chuàng)新

這里不妨看看思念的案例：三全集團在速凍湯圓市場上始終占據(jù)著領先地位。思念避其鋒芒，對傳統(tǒng)的速凍湯圓產(chǎn)品進行了創(chuàng)新，推出了“小小湯圓”的創(chuàng)新概念產(chǎn)品，將湯圓市場進行了分化。之后又研制開發(fā)了粒重僅為3.3克的小小玉珍珠、小小黑珍珠湯圓，掀起市場銷售的高潮。目前，思念在“小小湯圓”領域占據(jù)著領導地位。當其它廠商將主要精力放在散裝水餃上時，思念則另辟蹊徑，舍棄散裝水餃，大力推廣更衛(wèi)生、品質更好的袋裝水餃。并借鑒河南開封灌湯包的制作工藝，在全國首推“灌湯水餃”，再一次暢銷全國，并奠定了思念“中國速凍餃子大王”的地位。在我國粽子長期以來一直是一種時令性產(chǎn)品，以手工作坊生產(chǎn)為主。思念大膽突破，開發(fā)出以箬竹葉做粽衣的“竹葉清香粽”。這種粽子百煮不黃，長放不枯，竹葉長青，每年銷售額達到近3億元，成為繼湯圓、水餃之后思念公司的又一主要產(chǎn)品。速凍面點也是思念集團的另外一項重要創(chuàng)新。思念通過市場調研發(fā)現(xiàn)早餐面點市場潛力巨大，但是市場上尚無有競爭力的面點品牌，于是在201*年推出“第一份營業(yè)來自早八點”的核心傳播概念，將面點市場又劃分成兩個不同陣營。201*年度，思念“早八點”銷售額達到3億元，成為速凍面點領域的領先品牌�！八寄钚⌒�湯圓”、“思念水餃”、“思念竹葉清香粽”、“思念早八點”，四大系列創(chuàng)新產(chǎn)品，年度合計銷售額突破15億元，每一個系列產(chǎn)品都成為創(chuàng)新品類產(chǎn)品領域里的領導品牌。

201*開始，思念花費三年時間，動用三個食品專業(yè)院校的研發(fā)力量，引進全球最先進設備，以最優(yōu)質原料，最好工藝，累計投資一億元巨資而開發(fā)的中國市場上最高檔的“手打天下”水餃、中國市場上的第一個煎餃產(chǎn)品“煎餃好吃”、第一個飛餅產(chǎn)品“思念飛餅”，每一個產(chǎn)品都具有一個差異化的創(chuàng)新品類概念，所到之處，搶購成風，幾度造成產(chǎn)品供不應求，短短半年時間，這三個創(chuàng)新產(chǎn)品銷售額近3億元。可以說思念借助產(chǎn)品創(chuàng)新后來居上，與三全相抗衡。

而三全在"三全狀元"系列高檔產(chǎn)品推出后，使公司的產(chǎn)品結構得到了有效的提升，間接轉嫁成本的同時，也有效的提升了公司的整體毛利率。

超市里銷售的速凍食品，無論是包子、餃子、餛飩、湯圓、饅頭，味道幾乎大同小異。而在日本熱銷的速凍食品有“中國風味”、“意大利風味”、“舊金山風味”等多種口味。中國企業(yè)卻不能推出更多美味的速凍食品！三、品類突圍

真正的品牌首先一定代表一個品類。大眾是什么？大眾是汽車；雙匯是什么？雙匯是肉；魯花是什么？魯花是花生油；匯源是什么？匯源是果汁飲料；王老吉是什么？王老吉是涼茶；

成功的品牌一定首先代表一個品類，不管大品類還是小品類，成為品類的代表，品類的第一名才是真正長久之計。

大眾代表汽車，是大品類；而魯花代表花生油，是個小品類；王老吉代表更小的一個品類：涼茶。但小品類，一樣誕生大品牌：魯花的銷售額近70億，王老吉的銷售額過百億，金鑼的銷售額近200億，他們只代表一個品類。

中國速凍食品目前形成的普遍認識是：思念=水餃；三全=湯圓；灣仔碼頭=高端水餃；五坊齋=粽子；蘇阿姨=餛飩；海欣=福州魚丸；能不能進行品類細化和品類創(chuàng)新，從而以品類領先產(chǎn)品作為拳頭產(chǎn)品，做細做大做強？價格同質，愈演愈烈

表現(xiàn)在：在產(chǎn)品同質化的前提下，市場競爭很重要的一點就是圍繞產(chǎn)品的價格來作文章，因此，價格的競爭異常激烈。今天上午你魚丸賣12.8元/斤，下午我馬上12.7元/斤跟進。無論平時或是節(jié)假日，速凍食品的價格戰(zhàn)愈演愈烈。如何走出“價格同質”的泥潭？走品牌化發(fā)展之路是最好的選擇。

首先在保證走量產(chǎn)品的銷售前提下，培養(yǎng)形象產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品，提高企業(yè)盈利能力；其次在目前金融危機等經(jīng)濟形勢下，采取“銷量第一，利潤第二”的營銷戰(zhàn)略。從戰(zhàn)略上來講，要確保資金鏈不斷。美國通用、福特和克萊斯勒三大汽車巨頭世界聞名，但如今因為資金鏈斷裂，面臨破產(chǎn)。資金是企業(yè)的血液，血液斷了命就沒了。資金緊張的企業(yè)和中小企業(yè)，只有選擇此路，先下手為強，通過微利甚至負利潤，保住自己的企業(yè)。即便企業(yè)資金不緊張，也應當借“經(jīng)濟寒冬”，順勢擴大市場份額。大浪淘沙，“剩”者才是勝者。留得青山在不愁沒柴燒，在微利的前提下通過銷量提升，確保企業(yè)資金鏈不斷，為日后贏取更高市場份額和利潤打下堅實基礎。第三，品牌之路，定位為先。如何在“速凍紅�！敝姓业綄儆谧约旱摹八{�！�，如何在“訴求趨同”的宣傳中尋找符合自己的差異化路線。以品牌占領消費者心智，打“價值戰(zhàn)”、“品牌戰(zhàn)”而不打“價格戰(zhàn)”。渠道同質，資源爭奪

表現(xiàn)在：低端產(chǎn)品集中于農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場；中高端產(chǎn)品集中于賣場超市，銷售渠道嚴重同質化，渠道資源相當有限。

“渠道為王，終端制勝”，得終端者得天下。如何解決渠道同質問題呢？方法有三：

一、市場下沉

開辟二三線城市、農(nóng)村市場。對于眾多二線以下企業(yè)來說，三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等一線企業(yè)在一線城市的布局業(yè)已形成，中小企業(yè)不一定要把戰(zhàn)略重心放在一線城市，與速凍一線品牌短兵相接，碰個頭破血流�？梢詫⒅攸c市場放在二、三線城市乃至農(nóng)村市場。隨著家電下鄉(xiāng)以及冰箱飛入尋常百姓家，速凍冷鏈延伸至農(nóng)村，將速凍食品渠道拓展到農(nóng)村不是不可能的。二、渠道下沉

渠道延伸至B\\C類店、社區(qū)便利店、小超市等，流通渠道精耕細作。對于眾多二線以下企業(yè)來說，三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等一線企業(yè)對于賣場資源的瓜分已經(jīng)成型，強勢跟進就意味著高額的市場費用。中小企業(yè)不是完全放棄賣場超市渠道，甚至在某些有資源優(yōu)勢的局部市場可以作為重點渠道拓展，但從渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的全局來看，選擇賣場超市渠道要有策略的跟進，有選擇性的跟進，更重要的是同時豐富和發(fā)展其他渠道。B\\C類店、社區(qū)便利店、小超市等渠道將“速凍食品”的方便本質演繹得淋漓盡致，對于打破“夏天淡季、冬天旺季”的速凍行業(yè)“潛規(guī)則”具有非同尋常的意義。夏天人們不愿意買，更多原因在于路途的顛簸，天氣炎熱，害怕速凍食品買回家就化了。而“速凍食品”進社區(qū)，進小區(qū)，不就剛好縮短了冷鏈的距離？下樓就能買“速凍湯圓”這才方便。

三、細化終端、拓寬終端除農(nóng)貿(mào)批發(fā)、賣場超市渠道外，開辟其他渠道，如酒店、餐飲、食堂特供等。三全自營終端店“有汁有味”，思念建立“一江兩岸”；特殊渠道如特供酒店的三全面點坊、特供KFC的思念油條、蛋撻；此外，思念還注重開拓“業(yè)務用市場”，如供應航空用餐、醫(yī)院用餐、團餐等，也已經(jīng)小有成績。思念還成為北京201*年奧運會速凍包餡食品獨家供應商。這些都是拓寬終端的做法。賣魚丸的可以做選擇“關東煮”，賣火鍋配料的當然可以選擇“火鍋店”。促銷同質，異口同聲突出表現(xiàn)在：一、終端促銷同質化

普遍采取導購試吃活動、特賣活動等傳統(tǒng)促銷活動；二、廣告?zhèn)鞑ネ�質化

主要競爭對手廣告?zhèn)鞑ピV求重點為新鮮、美味、輕松等產(chǎn)品的經(jīng)驗屬性特點，訴求方式雷同，同質化的傳播內(nèi)容。三、廣告代言誤區(qū)

缺少品牌定位的代言人戰(zhàn)略；缺少整合傳播的代言人戰(zhàn)略。有錢的請大牌、錢少的混個臉熟。如：三全請蔣雯麗、小S；思念請成龍；龍鳳請張怡寧；灣仔碼頭就是自己的老板“臧姑娘”；海欣請白莉（新版紅樓夢薛寶釵扮演者）；海壹請陳明；百洋是讓自己的親戚做形象代言。

如何避免促銷同質？可嘗試以下解決之道：一、個性化品牌形象塑造

以品牌定位占據(jù)消費者心智，以品牌個性打造品牌形象，賦予品牌獨特的DA。簡單的說，就是如何把自己家的孩子打扮得和別人家的小孩不一樣且討人喜歡。二、差異化廣告?zhèn)鞑ピV求

解決了品牌定位之后，在品牌整合傳播策略上、廣告宣傳訴求上也要進行差異化的選擇。宣傳訴求方便、營養(yǎng)、新鮮、美味？首先要考慮這些訴求對不對，符合還是不符合速凍食品行業(yè)？能不能得到消費者的認可？然后要看消費者接受的這些認識中，競爭對手在說什么？他們說的有沒有錯誤？哪些是競爭對手沒有說的？結合自身企業(yè)，我們又要怎么來說才能既直指消費者心智又與眾不同，獲得認可？三、集中火力，選擇區(qū)域，重點突破

對于眾多中小型企業(yè)、發(fā)展中品牌來說，避免“做電視廣告才是做廣告”、“上央視才是做廣告”的認識誤區(qū)，著重選擇企業(yè)的重點市場，根據(jù)企業(yè)的實力，集中火力，重點突破，步步為“贏”，穩(wěn)扎穩(wěn)打。從“地方品牌”逐步走向“全國”。

轉內(nèi)銷：品牌建設四步動作框架（四）

張詩信原創(chuàng)|201*-04-1907:13|投票標簽：品牌建設外貿(mào)企業(yè)張詩信轉內(nèi)銷

這是本系列文章的最后一篇。在這篇文章中，我們來討論“品牌建設四步動作框架”的第四步驟的“動作”要領。

動作四：發(fā)力終端

“品牌建設四步動作框架”的第四步驟的“動作”同樣包括三個要領：

◎善用促銷◎巧妙定價◎以人證物

我在《第四次營銷浪潮》一書中對企業(yè)營銷渠道重心的衍變做出過如下概括：20世紀80年代，中國企業(yè)營銷的渠道重心在批發(fā)環(huán)節(jié)。消費品領域的大多數(shù)生產(chǎn)商的產(chǎn)品是通過國營批發(fā)公司和新興的專業(yè)批發(fā)市場對外批發(fā)銷售的。在這種模式下，企業(yè)的產(chǎn)品最終流通到什么區(qū)域，以什么價格賣給了什么人，用戶使用產(chǎn)品后有什么反應，企業(yè)基本上不知道，也無需知道。

20世紀90年代，中國企業(yè)營銷的渠道重心發(fā)生了變化�！斑@一時期，大多數(shù)消費品生產(chǎn)商做渠道的思路和方式呈現(xiàn)出如下四大主要特點：一是重視劃區(qū)域的市場經(jīng)營與管理，即將不同的經(jīng)銷商嚴格限定在一定的地理市場或區(qū)隔市場范圍內(nèi)，不允許跨區(qū)域銷售（竄貨和亂價）；二是既管理區(qū)域一級經(jīng)銷商，也管理區(qū)域二、三級經(jīng)銷商，通常是派出銷售代表進駐當?shù)厥袌�，協(xié)助一級商開發(fā)和管理二、三級商；三是有比較嚴格的銷售量、鋪貨率、市場占有率、回款時間和經(jīng)銷行為（如一部分家電企業(yè)不允許它們的一級經(jīng)銷商代理銷售競爭品牌的產(chǎn)品）等要求；四是特別注重銷售政策的設計和執(zhí)行，因為銷售政策決定了經(jīng)銷商的積極性、忠誠度和銷售業(yè)績�！�

21世紀以來，中國企業(yè)營銷渠道的重心進一步發(fā)生了變化：企業(yè)紛紛將銷售渠道的重心由區(qū)域分銷渠道轉移到了零售終端。企業(yè)的普通行為特征是，重視與已經(jīng)崛起的連鎖零售商發(fā)展良好的關系，重視終端鋪貨率，重視對終端零售貨架的爭奪，重視終端貨品陳列管理，重視終端促銷，等等。

上述中國企業(yè)營銷渠道重心的變化既與競爭有關，也與商業(yè)環(huán)境變化有關，還與企業(yè)做營銷的思想進步有關。歷史只會前進不會倒退。今天的消費品領域的外貿(mào)企業(yè)謀求做內(nèi)銷，面臨的基本商業(yè)環(huán)境是，行業(yè)中的主力企業(yè)均在終端拚搏，這就注定了它們要想在國內(nèi)市場有大的作為，也必須重視在銷售終端進行“搏殺”。因此之故，我將“品牌建設四步動作框架”的最后一個步驟的“動作”叫做“發(fā)力終端”。下面逐一介紹這一“動作”的三大要領。

（一）善于促銷

20世紀90年代，在中國市場可謂“廣告一響，黃金萬兩”企業(yè)有錢沒錢，只要敢于投放廣告，一般都會獲得成功。90年代消費品領域的大多數(shù)成功的企業(yè)差不多都是靠廣告“轟炸”出來的。

進入新世紀以來，利用大眾媒體做廣告雖然依然是許多企業(yè)的重要營銷方式之一，但眾所周知，大眾廣告的作用一直在不斷降低。新世紀以來，在消費品領域獲得成功的企業(yè)，不管它們是不是重視大眾廣告宣傳，也不管它們做了多少大眾廣告，它們成功背后的一個共同原因就是十分重視在銷售終端做促銷。在過去的十年中，你幾乎找不到哪一家著名的消費品是不重終端促銷的。就連以前一向“高質高價”、“據(jù)守高端”的跨國品牌，如寶潔、飛利普、松下、三星等也放下了身段在終端做促銷。甚至于就連幾乎沒有競爭對手的箭牌也十分重視終端的生動化、“收銀口營銷”，乃至推出了花樣不斷翻新的“特價品”、“實惠裝”。實事上，許許多多中小品牌，正是靠著堅持在銷售終端做促銷而脫穎而出和大獲成功的，如立白、雕牌、舒蕾、灣仔碼頭等等�？梢赃@么說，無論是快速消費品，還是耐用消費，無論高價值品牌商品，還是低價值品牌商品，無一例地都在重視終端促銷。

外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷也應重視終端促銷。許多企業(yè)僅僅把終端促銷作為一種銷售手段來看待。實際上，終端促銷也是新的歷史條件下品牌建設的重要發(fā)力點。在企業(yè)沒有足夠的廣告經(jīng)費的情況下，利用終端門頭廣告、店內(nèi)外的廣告牌、招貼畫、陳列架、POP等廉價廣告宣傳形式，以及特價促銷、有獎銷售、堆頭銷售、買一贈一（多）等終端促銷手段，均能起到不錯的品牌推廣效果。還要特別提示的是，對于利用超市渠道銷售品牌產(chǎn)品的企業(yè)來說，選擇在超市的宣傳單上做特價促銷廣告，其效果也十分好，而且相對來說花錢并不多。

（二）巧妙定價

定價的學問很大：善于運用價格策略的企業(yè)不僅可以提升銷售業(yè)績，而且有利于品牌形象建設；不善于運用價格策略的企業(yè)，就會陷入首尾不相顧的境地采取高定價策略，雖然對品牌形象有所貢獻，但卻不利于產(chǎn)品放量銷售；采取低定價策略，雖然可能導致放量銷售，但卻可能損害品牌形象。

如何定價是許多外貿(mào)“轉內(nèi)銷”企業(yè)在起步階段普遍面臨的一大問題。外貿(mào)企業(yè)在大多習慣于采取“成本加成”的簡單/原始定價方法，即在生產(chǎn)成本的基上加一定比例的利潤就是銷售價格，對于它們來說，低于成本價銷售是一件不可思議的事情。但是，做內(nèi)銷有時候卻要求企業(yè)低于成本價銷售。

目前通行的而且是有效的定價方式是：給部分產(chǎn)品高定位，給部分產(chǎn)品中定價，給部分產(chǎn)品低定價。這種組合定價策略可以起到“一箭三雕”的效果：高定價產(chǎn)品可以支撐品牌形象，中定價產(chǎn)品可以保證銷售量及利潤率，低定價產(chǎn)品可以打擊競爭品牌。外貿(mào)“轉內(nèi)銷”企業(yè)應當切記：當人們不能借助經(jīng)驗來識別一種商品時，人們會根據(jù)產(chǎn)地或品牌記憶來選擇商品；當人們不能借助經(jīng)驗來識別一種商品時，也不能根據(jù)產(chǎn)地或品牌記憶來識別一種商品時，人們會依據(jù)價格來選擇商品通常，高價意味著高質。所以，對品質不易識別的商品采取低價放量時，應采取組合價格策略對低價品標以“特價”或“促銷價”。

國內(nèi)消費品領域的許多民營企業(yè)在新世紀以來之所以沒有像早期人們預測的那樣被跨國品牌全線打垮，重要的原因之一，就是它們企業(yè)已經(jīng)學會了如何在零售終端針對消費者的心理，并參照跨國品牌同類商品的定價采取組合定價策略。

（三）以人證物

這里所謂的“以人證物”，是指企業(yè)應當高度重視對終端銷售人員的選拔、培訓和管理。他們的親和力、專業(yè)度和服務精神是企業(yè)品牌價值的重要組成部分。高價值的品牌要有與之相匹配的人員來銷售才能體現(xiàn)其高價值。

201*年1月2-4日，我和浙江卡貝隆椅業(yè)有限公司（我的咨詢客戶）的3名營銷人在上海做市調。4日臨近中午時分，我們準備走進開設在吉盛偉邦家具賣場外的某辦公家具品牌專賣，因為此前聽說該專賣店里有我的客戶在上海的某一經(jīng)銷商寄售的辦公椅。我們在去該品牌專賣店訪問之前是這樣想的：既然它是客戶的經(jīng)銷商的客戶，應該是十分友好的，應該可以向我們提供一些有價值的信息。我們一走進該專賣店，就向站在該專賣店前臺附近的女店員介紹了我們是誰以及我們的來意。萬萬沒想到那位女店員始終是一副冰冷的面孔，聽完了我們的介紹，她只是用鼻子發(fā)出兩聲“嗯嗯”就不再理睬我們了。見狀，隨行的營銷人員便開始在店內(nèi)尋找他們公司生產(chǎn)的辦公椅。而我因為碰了個無趣，便準備退出該專賣店。正在這時，有一位男顧客和一位女顧客走進了專賣店。那女店員只是拿狐疑的眼光看著兩位顧客，并無上前迎接的舉動，就連迎接的笑容也無一絲一毫。只見兩位顧客走到那店員跟前問：“小姐，有沙發(fā)坐墊賣嗎？”女店員冷冷地答道：“沒有”。男顧客又笑問：“請問，這棟樓哪里有賣的？”女店員又冷冷地回答：“不知道。”大概女顧客感到了無趣便拉了一下男顧客的衣袖示意男顧客“趕緊走”。男顧客正要隨女顧客出門，他發(fā)現(xiàn)商店進門右側擺放著一組設計檔次較高的板式辦公屏風，便好奇地走過去摸了摸、看了看。大約30秒鐘，男顧客朝一直站在原地未動的女店員問：“怎么買？”。女店員可能不知道對方問題是的什么問題，便用冷冷的帶有埋怨的口吻回問：“你問什么嗎？”。那男顧客見狀便扭頭快步走出了店門。出了門，只見那兩位顧客不約而同地側過頭來狠狠地瞪了那女店員一眼，并且嘴里還在嘟噥著什么。我知道，他們肯定是在謾罵這個專賣店的老板真是瞎了眼，怎么會聘用這樣的銷售人員呢！

我想用這個反面的例子來告誡謀求“轉內(nèi)銷”的外貿(mào)企業(yè)：在內(nèi)銷品牌建設過程中，你的終端銷售人員既可能為你的品牌加分，也可能為你的品牌減分；要想你的終端銷售人員為你的品牌加分而不是減分，你需要十分重視對終端銷售人員的招聘選拔、教育培訓和科學管理。作者：張詩信。曾用筆名“喬夫”。國內(nèi)知名營銷專家。長期致力于推進企業(yè)與其經(jīng)銷商之間建立共贏的合作關系。有16年的營銷管理實戰(zhàn)經(jīng)驗和8年的營銷咨詢經(jīng)驗，曾服務過的組織包括世界500強公司、國內(nèi)一流上市公司、國內(nèi)著名大學和大批民營企業(yè)。代表著作《第四次營銷浪潮》、《外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷策略指引》。其中，《第四次營銷浪潮》一書所揭示的“品牌生產(chǎn)商應該與其渠道商建立共贏的合作關系”的觀點及相關論斷對企業(yè)界和營銷界曾產(chǎn)生過廣泛影響

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