速凍食品市場(chǎng)究竟該如何營(yíng)銷(xiāo)

速凍食品市場(chǎng)究竟該如何營(yíng)銷(xiāo)

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速凍食品行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，產(chǎn)品線的縱向和橫向拓展空間都很大，然而綜觀整個(gè)速凍食品行業(yè)各主要品牌表現(xiàn)和動(dòng)態(tài)，可以總結(jié)出整個(gè)行業(yè)普遍面臨的以下困惑問(wèn)題：

1、較大的銷(xiāo)售額卻沒(méi)有帶來(lái)較高的利潤(rùn)額和較低的成本優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格戰(zhàn)前卻束手無(wú)策；

2、廣告投放量持續(xù)上升卻沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)售額的持續(xù)增長(zhǎng)，品牌購(gòu)買(mǎi)率依然不高，新增消費(fèi)者遲遲不見(jiàn)效；

3、促銷(xiāo)活動(dòng)頻頻，但聲音和效果淹沒(méi)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的汪洋大海，活動(dòng)一結(jié)束，銷(xiāo)量反降；

4、新品開(kāi)發(fā)不斷，產(chǎn)品系列陣容強(qiáng)大，卻依然缺乏能創(chuàng)造價(jià)值的贏利產(chǎn)品；

5、終端陳列空間逐漸遭受擠壓，成本費(fèi)用卻在逐步攀生，開(kāi)發(fā)過(guò)多的產(chǎn)品在終端無(wú)法與消費(fèi)者充分見(jiàn)面；

6、事件營(yíng)銷(xiāo)引不起轟動(dòng)效果，活動(dòng)宣傳物料得不到很好的展示，媒介投放好象在打水漂……

一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和品類(lèi)格局

速凍食品行業(yè)品牌化是大勢(shì)所趨，但目前的形勢(shì)卻是品牌個(gè)性不明顯、品牌集中度不高，除少數(shù)全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌如思念、龍鳳、三全、海霸王、灣仔碼頭等之外，各個(gè)地方都有自己的地方中小品牌，如天津的狗不理、迎客，北京的瑞達(dá)、多靈多，上海的桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、喬家柵、冠生園，安徽的毛毛、阿毛，東北的老邊、阿仙、希波，江蘇的安井、蘇阿姨、廣東的維邦、廣州酒家、金城，中原的鄭榮、笑臉、眾品，浙江的五豐、佑康，西南的奇格。。。。通過(guò)對(duì)整個(gè)行業(yè)的分析研究，我們將整個(gè)行業(yè)格局作成如下圖表：

關(guān)于速凍食品的品類(lèi)結(jié)構(gòu)：目前速凍食品發(fā)展至五大規(guī)模性品類(lèi)：即水餃、湯圓、粽子、餛飩、面點(diǎn)，這些細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)成熟度較高。消費(fèi)者在品類(lèi)產(chǎn)品上已初步形成一定的品牌消費(fèi)，大部分的受訪者在食用每一種產(chǎn)品時(shí)比較固定選擇一、二個(gè)品牌的產(chǎn)品。如某消費(fèi)者說(shuō)：“吃水餃我吃思念的，吃湯圓就買(mǎi)三全的，吃魚(yú)丸就要海霸王的，吃粽子就買(mǎi)五芳齋的”，行業(yè)初步形成了思念=水餃（水餃同時(shí)為思念的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)）三全=湯圓（湯圓同時(shí)為三全的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)）龍鳳=水餃（水餃同時(shí)為思念的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)）五坊齋=粽子（粽子同時(shí)為五坊齋的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)）蘇阿姨=餛飩（餛飩同時(shí)為蘇阿姨的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)）。然而地方中小品牌在發(fā)展過(guò)程中品牌沒(méi)有合理規(guī)劃自己的資源優(yōu)勢(shì)，幾乎全品類(lèi)覆蓋，導(dǎo)致每類(lèi)產(chǎn)品在物力、人力、財(cái)力、精力等資源上都過(guò)度分散。下圖表為我們總結(jié)的品類(lèi)格局：

二、產(chǎn)品策略及建議

經(jīng)過(guò)多次考察超市，我們發(fā)現(xiàn)：多數(shù)速凍食品品牌都存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理現(xiàn)象，在終端陳列時(shí)消費(fèi)者希望買(mǎi)的品項(xiàng)卻沒(méi)有，重復(fù)的品項(xiàng)卻又太多，使得很多現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)法全面覆蓋某一城市的重點(diǎn)終端。同時(shí)同一品類(lèi)中產(chǎn)品品種繁多，造成生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售管理成本的增加以及推廣費(fèi)用的分散，這也是企業(yè)利潤(rùn)減少的關(guān)鍵原因之一，因此針對(duì)產(chǎn)品線必須做好事前合理的規(guī)劃和市場(chǎng)評(píng)估，優(yōu)化產(chǎn)品組合，在少占資源的前提下，爭(zhēng)取市場(chǎng)效果最大化。

1、梳理和界定產(chǎn)品的市場(chǎng)使命和市場(chǎng)定位：什么是的形象占位產(chǎn)品、什么是的利潤(rùn)產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、市場(chǎng)補(bǔ)缺產(chǎn)品和市場(chǎng)狙擊產(chǎn)品；

2、將利潤(rùn)產(chǎn)品和走量產(chǎn)品作為公司戰(zhàn)略產(chǎn)品來(lái)發(fā)展，在產(chǎn)品推廣策略、促銷(xiāo)支持、終端展示、業(yè)績(jī)考核等方面優(yōu)先傾斜和關(guān)注；

3、根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)狀況、城市消費(fèi)水和級(jí)別界定主推產(chǎn)品和特色補(bǔ)缺產(chǎn)品，形成“合適的產(chǎn)品放在適合的市場(chǎng)上”的優(yōu)化格局；

三、渠道策略操作建議

終端是產(chǎn)品和消費(fèi)者見(jiàn)面的地方，是實(shí)現(xiàn)商品到貨幣轉(zhuǎn)換的地方，是真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量的地方，是搶占消費(fèi)者的地方，抓住了終端就抓住了市場(chǎng)推廣的核心。為規(guī)范終端建設(shè)，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和潛力分別制定不同的終端操作執(zhí)行手冊(cè)，由市場(chǎng)部門(mén)進(jìn)行檢查落實(shí)，并且計(jì)入業(yè)務(wù)人員銷(xiāo)售考核指標(biāo)中進(jìn)行考核。

1、促銷(xiāo)員問(wèn)題：在終端售點(diǎn)，對(duì)銷(xiāo)售量影響最大的因素是促銷(xiāo)員，促銷(xiāo)員的數(shù)量、工作態(tài)度、推銷(xiāo)技能往往決定著銷(xiāo)售的好壞；2、生動(dòng)化問(wèn)題：終端產(chǎn)品的陳列展售是完成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，只有消費(fèi)者看得見(jiàn)的東西才會(huì)賣(mài)掉！陳列就是產(chǎn)品生動(dòng)化，展現(xiàn)產(chǎn)品的良好形象，營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；

3、排面問(wèn)題：在一個(gè)具體的終端售點(diǎn)，排面的大小就是市場(chǎng)占有率的大小，就是銷(xiāo)售量的大小；同時(shí)良好的產(chǎn)品排面就是最大的廣告媒體。

在選擇終端類(lèi)型上，要充分考慮自身實(shí)力和產(chǎn)出效果。大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量大、形象好、客流充足，但同時(shí)合作條件苛刻，費(fèi)用高、壓款多。因此公司在選擇大賣(mài)場(chǎng)上應(yīng)充分分析衡量利弊得失，拿出形象產(chǎn)品和利潤(rùn)主導(dǎo)產(chǎn)品重點(diǎn)布局，適當(dāng)縮小常規(guī)產(chǎn)品和散裝特價(jià)品的品種系列；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較低的中型連鎖超市可以加大終端陳列和品種規(guī)格的布局，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)也可以適當(dāng)傾斜。另外，江浙市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的三級(jí)市場(chǎng)和重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，公司集中篩選重點(diǎn)拓展網(wǎng)點(diǎn)。以常規(guī)走量產(chǎn)品和利潤(rùn)主導(dǎo)產(chǎn)品作為戰(zhàn)略產(chǎn)品，同時(shí)加大終端促銷(xiāo)和陳列位，迅速擠占地方雜牌的市場(chǎng)空間。

四、媒介投放操作建議

1、在利潤(rùn)下降，傳播費(fèi)用不充裕的情況下，可以將大眾媒介預(yù)算集中起來(lái)專(zhuān)一投放；

2、中央電視臺(tái)的消費(fèi)號(hào)召力無(wú)可替代，它在消費(fèi)者心中建立一種強(qiáng)大的“勢(shì)場(chǎng)”，這種“勢(shì)場(chǎng)”在中國(guó)這個(gè)特殊環(huán)境對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)、對(duì)名牌的樹(shù)立很大；

3、戶外、終端媒體、候車(chē)亭、公交車(chē)體廣告、流動(dòng)的媒體接觸的人多,應(yīng)作為下一步首先考慮的重點(diǎn)；

4、近年媒體自身推廣活動(dòng)日益增多，積極參與此類(lèi)活動(dòng)，與媒體互動(dòng)雙贏，能有效和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，給消費(fèi)者記憶更加深刻；

5、各媒體創(chuàng)新廣告較多，比如欄目冠名、電視劇場(chǎng)冠名、恭賀廣告、贊助文藝晚會(huì)等形式，投放時(shí)可以分析借鑒。

五、關(guān)于品牌進(jìn)一步操作的思考

1、品牌給目標(biāo)消費(fèi)者營(yíng)造出的記憶點(diǎn)必須非常強(qiáng)勢(shì)才能夠引起消費(fèi)者的察覺(jué)和關(guān)注，如果事先命名不好，那么就必須在品牌宣傳層面彌補(bǔ)這一不利因素，那么目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)就會(huì)產(chǎn)生更為充分的選擇理由和購(gòu)買(mǎi)信心，直接導(dǎo)致品牌收益大大增強(qiáng)。

2、弱勢(shì)品牌日常的的終端促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)一結(jié)束，消費(fèi)者的關(guān)注就會(huì)打折，更為重要的是反映到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中，他們?nèi)狈Τ掷m(xù)的記憶點(diǎn)和深刻的品牌認(rèn)同，尤其是輕度消費(fèi)人群；

3、若要使品牌內(nèi)涵真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智和思維，就必須把它具象化即通過(guò)一個(gè)明顯的標(biāo)識(shí)、符號(hào)、口號(hào)、一個(gè)動(dòng)人的畫(huà)面、一串緊密相連的生動(dòng)故事等進(jìn)入消費(fèi)群體日常生活場(chǎng)景中，不斷傳播和影響，才能讓他們產(chǎn)生共鳴和消費(fèi)體驗(yàn)；

4、速凍行業(yè)現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)還集中在產(chǎn)品和價(jià)格兩個(gè)方面，靠銷(xiāo)量奪取市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額是品牌的支撐點(diǎn)，沒(méi)有市場(chǎng)份額就沒(méi)有品牌。如何擴(kuò)大銷(xiāo)量，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額？同時(shí)擊垮地方手工作坊品牌向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪銷(xiāo)量，這將是行業(yè)普遍面臨的迫切問(wèn)題。

5、在營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行層面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入拼速度、拼質(zhì)量的精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)階段，必須通過(guò)抓細(xì)節(jié)、抓工作質(zhì)量、抓工作效率來(lái)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；在操作方法上側(cè)重于抓突破點(diǎn)、抓過(guò)程、抓結(jié)果、抓成效；細(xì)化需要深入，深入一線、深入基層。

6、銷(xiāo)售渠道多元化：在今后的市場(chǎng)運(yùn)作中，通過(guò)增加便利店、雜貨店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、機(jī)關(guān)食堂、學(xué)校食堂、軍隊(duì)食堂、建筑工地、團(tuán)購(gòu)、賓館飯店等渠道，做到渠道多元化。

7、決策實(shí)施數(shù)據(jù)化：委托專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司或購(gòu)買(mǎi)品牌發(fā)展指數(shù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀，及時(shí)調(diào)整品牌宣傳戰(zhàn)略，要求各區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員，根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)情況整理出當(dāng)?shù)孛浇椤⑽幕�、生活形態(tài)、購(gòu)買(mǎi)力等相關(guān)指數(shù)，總部負(fù)責(zé)編撰出全國(guó)市場(chǎng)推廣指南，讓經(jīng)驗(yàn)沉淀成數(shù)據(jù)庫(kù)，便于公司非常規(guī)活動(dòng)的開(kāi)展。

8、在有條件的城市建立賣(mài)場(chǎng)店中店形象展示屋，做好樣板店和樣板市場(chǎng)，然后在重點(diǎn)區(qū)域復(fù)制推廣，同時(shí)形成操作經(jīng)驗(yàn)編成手冊(cè)大面積推廣。

六、業(yè)內(nèi)主要品牌成功因素分析

1、灣仔碼頭：市場(chǎng)定位明確，主打大都市高端人群，渠道上主要依靠主流大賣(mài)場(chǎng)，特別注重終端形象建設(shè)，終端排面非常強(qiáng)勢(shì)和統(tǒng)一，以高品質(zhì)、高質(zhì)量、高投入、高價(jià)位確立高端水餃的第一品牌。2、龍鳳食品：“銷(xiāo)地產(chǎn)”策略配合區(qū)域深耕戰(zhàn)略，確保龍鳳在購(gòu)買(mǎi)力集中的經(jīng)濟(jì)圈如京津、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、珠江經(jīng)濟(jì)帶、重慶經(jīng)濟(jì)帶站穩(wěn)腳跟。

3、思念品牌：品牌的理性定位和感性訴求相結(jié)合，營(yíng)銷(xiāo)策略、組織結(jié)構(gòu)上逐漸以品牌導(dǎo)向取代原有的產(chǎn)品導(dǎo)向，加上產(chǎn)品職能定位清晰，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高，整個(gè)公司能夠借助品牌的臺(tái)快速整合營(yíng)銷(xiāo)資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和效益的。

4、三全食品：與思念在市場(chǎng)操作和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面非常相似，注重品牌傳播，主導(dǎo)產(chǎn)品如湯圓、水餃、粽子推廣力度大，細(xì)分市場(chǎng)的贏利產(chǎn)品如麥香早點(diǎn)、西域食坊美食街等市場(chǎng)拓展策略明晰，而且非常注重對(duì)終端的投入，三全在全國(guó)尤其是三北地區(qū)（東北，西北、華北）市場(chǎng)占有率在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先其他品牌。

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金融危機(jī)影響下的中國(guó)速凍食品“同質(zhì)化”問(wèn)題及解決之道

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)速凍食品行業(yè)已經(jīng)過(guò)了第一輪行業(yè)的洗牌，行業(yè)集中度有了很大的提高，三全，思念，龍鳳和灣仔碼頭四家企業(yè)占據(jù)了行業(yè)52%的市場(chǎng)份額。未來(lái)的2-3年將進(jìn)入第二輪洗牌期，但這次的全球金融危機(jī)將加速這一輪的洗牌過(guò)程。求生存、圖發(fā)展，行業(yè)洗牌，優(yōu)勝劣汰。大浪淘沙，不進(jìn)則退

圣美品牌策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)速凍食品行業(yè)八年來(lái)持續(xù)的跟蹤研究和多家企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃，將中國(guó)速凍食品企業(yè)根據(jù)其所處的發(fā)展階段，分為三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)為全國(guó)性品牌，如三全、思念、灣仔碼頭、龍鳳等；第二陣營(yíng)為區(qū)域性向全國(guó)布局并有出色表現(xiàn)的品牌，如安井、海欣等；第三陣營(yíng)為眾多的區(qū)域性品牌，區(qū)域影響力還有待加強(qiáng)，準(zhǔn)備向全國(guó)布局發(fā)展。第一陣營(yíng)和第二陣營(yíng)品牌已經(jīng)完成了規(guī)范化的品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)的塑造和導(dǎo)入，并且建立了某些產(chǎn)品的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，所面臨的主要是品牌提升和持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。第三陣營(yíng)品牌還談不上品牌提升，所需要解決的緊要問(wèn)題是規(guī)范化品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)塑造和導(dǎo)入，在此基礎(chǔ)上再圖謀提升和發(fā)展。

無(wú)論企業(yè)處于哪一個(gè)發(fā)展階段，有一個(gè)問(wèn)題是這個(gè)行業(yè)所共同面臨的：那就是行業(yè)嚴(yán)重的“同質(zhì)化”問(wèn)題�。�！這個(gè)問(wèn)題解決的好，第一和第二陣營(yíng)品牌將在穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上得以更大的勢(shì)力擴(kuò)張；第三陣營(yíng)品牌也將在第二輪行業(yè)洗牌中存活下來(lái)，并有可能搭上快速車(chē)迅速發(fā)展壯大，否則一旦資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題難逃洗牌厄運(yùn)！��！接下來(lái)本文將根據(jù)“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利普科特勒的4P理論出發(fā)來(lái)著重分析“同質(zhì)化現(xiàn)象”，并在此基礎(chǔ)上提出可行性解決之道。產(chǎn)品同質(zhì)，首當(dāng)其沖

表現(xiàn)在：各大品牌之間消費(fèi)者從產(chǎn)品品質(zhì)上幾乎沒(méi)有多少挑選的余地；而且各品牌推出的新產(chǎn)品在品質(zhì)上也沒(méi)有大的創(chuàng)新。大小超市，無(wú)論冷柜長(zhǎng)短，速凍食品無(wú)外乎水餃、湯圓、糕點(diǎn)為主；大品類(lèi)單一，小品項(xiàng)也單一，水餃無(wú)外乎韭菜、白菜、三鮮？速凍食品產(chǎn)品的深度與廣度尚未完全開(kāi)發(fā)。而在美國(guó)，速凍食品多達(dá)2700多種，速凍食品從早餐、中餐、晚餐到各式點(diǎn)心、湯料、甜食，還有低鹽、低糖、低脂肪等，應(yīng)有盡有。日本的速凍食品據(jù)說(shuō)有3100多種。企業(yè)如何跳出“產(chǎn)品同質(zhì)化”的泥沼？解決之道有三：一、產(chǎn)品線梳理，明晰產(chǎn)品規(guī)劃

首先要梳理和界定產(chǎn)品的市場(chǎng)使命和市場(chǎng)定位，什么是形象占位產(chǎn)品、什么是利潤(rùn)產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、市場(chǎng)補(bǔ)缺產(chǎn)品和市場(chǎng)狙擊產(chǎn)品，只有建立起完整而明確的產(chǎn)品體系，明確了各產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，才能發(fā)揮各產(chǎn)品的作用；其次，明確了產(chǎn)品體系規(guī)劃，還要將利潤(rùn)產(chǎn)品和走量產(chǎn)品作為公司戰(zhàn)略產(chǎn)品來(lái)發(fā)展，在產(chǎn)品推廣策略、促銷(xiāo)支持、終端展示、業(yè)績(jī)考核等方面優(yōu)先傾斜和關(guān)注；第三要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)狀況、城市消費(fèi)水平和級(jí)別界定主推產(chǎn)品和特色補(bǔ)缺產(chǎn)品，以滿足區(qū)域市場(chǎng)的差異化需求，而最后將形成“合適的產(chǎn)品放在適合的市場(chǎng)上”的優(yōu)化格局。二、產(chǎn)品創(chuàng)新

這里不妨看看思念的案例：三全集團(tuán)在速凍湯圓市場(chǎng)上始終占據(jù)著領(lǐng)先地位。思念避其鋒芒，對(duì)傳統(tǒng)的速凍湯圓產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新，推出了“小小湯圓”的創(chuàng)新概念產(chǎn)品，將湯圓市場(chǎng)進(jìn)行了分化。之后又研制開(kāi)發(fā)了粒重僅為3.3克的小小玉珍珠、小小黑珍珠湯圓，掀起市場(chǎng)銷(xiāo)售的高潮。目前，思念在“小小湯圓”領(lǐng)域占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)地位。當(dāng)其它廠商將主要精力放在散裝水餃上時(shí)，思念則另辟蹊徑，舍棄散裝水餃，大力推廣更衛(wèi)生、品質(zhì)更好的袋裝水餃。并借鑒河南開(kāi)封灌湯包的制作工藝，在全國(guó)首推“灌湯水餃”，再一次暢銷(xiāo)全國(guó)，并奠定了思念“中國(guó)速凍餃子大王”的地位。在我國(guó)粽子長(zhǎng)期以來(lái)一直是一種時(shí)令性產(chǎn)品，以手工作坊生產(chǎn)為主。思念大膽突破，開(kāi)發(fā)出以箬竹葉做粽衣的“竹葉清香粽”。這種粽子百煮不黃，長(zhǎng)放不枯，竹葉長(zhǎng)青，每年銷(xiāo)售額達(dá)到近3億元，成為繼湯圓、水餃之后思念公司的又一主要產(chǎn)品。速凍面點(diǎn)也是思念集團(tuán)的另外一項(xiàng)重要?jiǎng)?chuàng)新。思念通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)早餐面點(diǎn)市場(chǎng)潛力巨大，但是市場(chǎng)上尚無(wú)有競(jìng)爭(zhēng)力的面點(diǎn)品牌，于是在201*年推出“第一份營(yíng)業(yè)來(lái)自早八點(diǎn)”的核心傳播概念，將面點(diǎn)市場(chǎng)又劃分成兩個(gè)不同陣營(yíng)。201*年度，思念“早八點(diǎn)”銷(xiāo)售額達(dá)到3億元，成為速凍面點(diǎn)領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌�！八寄钚⌒�湯圓”、“思念水餃”、“思念竹葉清香粽”、“思念早八點(diǎn)”，四大系列創(chuàng)新產(chǎn)品，年度合計(jì)銷(xiāo)售額突破15億元，每一個(gè)系列產(chǎn)品都成為創(chuàng)新品類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

201*開(kāi)始，思念花費(fèi)三年時(shí)間，動(dòng)用三個(gè)食品專(zhuān)業(yè)院校的研發(fā)力量，引進(jìn)全球最先進(jìn)設(shè)備，以最優(yōu)質(zhì)原料，最好工藝，累計(jì)投資一億元巨資而開(kāi)發(fā)的中國(guó)市場(chǎng)上最高檔的“手打天下”水餃、中國(guó)市場(chǎng)上的第一個(gè)煎餃產(chǎn)品“煎餃好吃”、第一個(gè)飛餅產(chǎn)品“思念飛餅”，每一個(gè)產(chǎn)品都具有一個(gè)差異化的創(chuàng)新品類(lèi)概念，所到之處，搶購(gòu)成風(fēng)，幾度造成產(chǎn)品供不應(yīng)求，短短半年時(shí)間，這三個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品銷(xiāo)售額近3億元�？梢哉f(shuō)思念借助產(chǎn)品創(chuàng)新后來(lái)居上，與三全相抗衡。

而三全在"三全狀元"系列高檔產(chǎn)品推出后，使公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了有效的提升，間接轉(zhuǎn)嫁成本的同時(shí)，也有效的提升了公司的整體毛利率。

超市里銷(xiāo)售的速凍食品，無(wú)論是包子、餃子、餛飩、湯圓、饅頭，味道幾乎大同小異。而在日本熱銷(xiāo)的速凍食品有“中國(guó)風(fēng)味”、“意大利風(fēng)味”、“舊金山風(fēng)味”等多種口味。中國(guó)企業(yè)卻不能推出更多美味的速凍食品！三、品類(lèi)突圍

真正的品牌首先一定代表一個(gè)品類(lèi)。大眾是什么？大眾是汽車(chē)；雙匯是什么？雙匯是肉；魯花是什么？魯花是花生油；匯源是什么？匯源是果汁飲料；王老吉是什么？王老吉是涼茶；

成功的品牌一定首先代表一個(gè)品類(lèi)，不管大品類(lèi)還是小品類(lèi)，成為品類(lèi)的代表，品類(lèi)的第一名才是真正長(zhǎng)久之計(jì)。

大眾代表汽車(chē)，是大品類(lèi)；而魯花代表花生油，是個(gè)小品類(lèi)；王老吉代表更小的一個(gè)品類(lèi)：涼茶。但小品類(lèi)，一樣誕生大品牌：魯花的銷(xiāo)售額近70億，王老吉的銷(xiāo)售額過(guò)百億，金鑼的銷(xiāo)售額近200億，他們只代表一個(gè)品類(lèi)。

中國(guó)速凍食品目前形成的普遍認(rèn)識(shí)是：思念=水餃；三全=湯圓；灣仔碼頭=高端水餃；五坊齋=粽子；蘇阿姨=餛飩；海欣=福州魚(yú)丸；能不能進(jìn)行品類(lèi)細(xì)化和品類(lèi)創(chuàng)新，從而以品類(lèi)領(lǐng)先產(chǎn)品作為拳頭產(chǎn)品，做細(xì)做大做強(qiáng)？?jī)r(jià)格同質(zhì)，愈演愈烈

表現(xiàn)在：在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很重要的一點(diǎn)就是圍繞產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)作文章，因此，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。今天上午你魚(yú)丸賣(mài)12.8元/斤，下午我馬上12.7元/斤跟進(jìn)。無(wú)論平時(shí)或是節(jié)假日，速凍食品的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。如何走出“價(jià)格同質(zhì)”的泥潭？走品牌化發(fā)展之路是最好的選擇。

首先在保證走量產(chǎn)品的銷(xiāo)售前提下，培養(yǎng)形象產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品，提高企業(yè)盈利能力；其次在目前金融危機(jī)等經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，采取“銷(xiāo)量第一，利潤(rùn)第二”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。從戰(zhàn)略上來(lái)講，要確保資金鏈不斷。美國(guó)通用、福特和克萊斯勒三大汽車(chē)巨頭世界聞名，但如今因?yàn)橘Y金鏈斷裂，面臨破產(chǎn)。資金是企業(yè)的血液，血液斷了命就沒(méi)了。資金緊張的企業(yè)和中小企業(yè)，只有選擇此路，先下手為強(qiáng)，通過(guò)微利甚至負(fù)利潤(rùn)，保住自己的企業(yè)。即便企業(yè)資金不緊張，也應(yīng)當(dāng)借“經(jīng)濟(jì)寒冬”，順勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。大浪淘沙，“剩”者才是勝者。留得青山在不愁沒(méi)柴燒，在微利的前提下通過(guò)銷(xiāo)量提升，確保企業(yè)資金鏈不斷，為日后贏取更高市場(chǎng)份額和利潤(rùn)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。第三，品牌之路，定位為先。如何在“速凍紅�！敝姓业綄儆谧约旱摹八{(lán)海”，如何在“訴求趨同”的宣傳中尋找符合自己的差異化路線。以品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智，打“價(jià)值戰(zhàn)”、“品牌戰(zhàn)”而不打“價(jià)格戰(zhàn)”。渠道同質(zhì)，資源爭(zhēng)奪

表現(xiàn)在：低端產(chǎn)品集中于農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)；中高端產(chǎn)品集中于賣(mài)場(chǎng)超市，銷(xiāo)售渠道嚴(yán)重同質(zhì)化，渠道資源相當(dāng)有限。

“渠道為王，終端制勝”，得終端者得天下。如何解決渠道同質(zhì)問(wèn)題呢？方法有三：

一、市場(chǎng)下沉

開(kāi)辟二三線城市、農(nóng)村市場(chǎng)。對(duì)于眾多二線以下企業(yè)來(lái)說(shuō)，三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等一線企業(yè)在一線城市的布局業(yè)已形成，中小企業(yè)不一定要把戰(zhàn)略重心放在一線城市，與速凍一線品牌短兵相接，碰個(gè)頭破血流�？梢詫⒅攸c(diǎn)市場(chǎng)放在二、三線城市乃至農(nóng)村市場(chǎng)。隨著家電下鄉(xiāng)以及冰箱飛入尋常百姓家，速凍冷鏈延伸至農(nóng)村，將速凍食品渠道拓展到農(nóng)村不是不可能的。二、渠道下沉

渠道延伸至B\\C類(lèi)店、社區(qū)便利店、小超市等，流通渠道精耕細(xì)作。對(duì)于眾多二線以下企業(yè)來(lái)說(shuō)，三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等一線企業(yè)對(duì)于賣(mài)場(chǎng)資源的瓜分已經(jīng)成型，強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)就意味著高額的市場(chǎng)費(fèi)用。中小企業(yè)不是完全放棄賣(mài)場(chǎng)超市渠道，甚至在某些有資源優(yōu)勢(shì)的局部市場(chǎng)可以作為重點(diǎn)渠道拓展，但從渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的全局來(lái)看，選擇賣(mài)場(chǎng)超市渠道要有策略的跟進(jìn)，有選擇性的跟進(jìn)，更重要的是同時(shí)豐富和發(fā)展其他渠道。B\\C類(lèi)店、社區(qū)便利店、小超市等渠道將“速凍食品”的方便本質(zhì)演繹得淋漓盡致，對(duì)于打破“夏天淡季、冬天旺季”的速凍行業(yè)“潛規(guī)則”具有非同尋常的意義。夏天人們不愿意買(mǎi)，更多原因在于路途的顛簸，天氣炎熱，害怕速凍食品買(mǎi)回家就化了。而“速凍食品”進(jìn)社區(qū)，進(jìn)小區(qū)，不就剛好縮短了冷鏈的距離？下樓就能買(mǎi)“速凍湯圓”這才方便。

三、細(xì)化終端、拓寬終端除農(nóng)貿(mào)批發(fā)、賣(mài)場(chǎng)超市渠道外，開(kāi)辟其他渠道，如酒店、餐飲、食堂特供等。三全自營(yíng)終端店“有汁有味”，思念建立“一江兩岸”；特殊渠道如特供酒店的三全面點(diǎn)坊、特供KFC的思念油條、蛋撻；此外，思念還注重開(kāi)拓“業(yè)務(wù)用市場(chǎng)”，如供應(yīng)航空用餐、醫(yī)院用餐、團(tuán)餐等，也已經(jīng)小有成績(jī)。思念還成為北京201*年奧運(yùn)會(huì)速凍包餡食品獨(dú)家供應(yīng)商。這些都是拓寬終端的做法。賣(mài)魚(yú)丸的可以做選擇“關(guān)東煮”，賣(mài)火鍋配料的當(dāng)然可以選擇“火鍋店”。促銷(xiāo)同質(zhì)，異口同聲突出表現(xiàn)在：一、終端促銷(xiāo)同質(zhì)化

普遍采取導(dǎo)購(gòu)試吃活動(dòng)、特賣(mài)活動(dòng)等傳統(tǒng)促銷(xiāo)活動(dòng)；二、廣告?zhèn)鞑ネ�質(zhì)化

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告?zhèn)鞑ピV求重點(diǎn)為新鮮、美味、輕松等產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)屬性特點(diǎn)，訴求方式雷同，同質(zhì)化的傳播內(nèi)容。三、廣告代言誤區(qū)

缺少品牌定位的代言人戰(zhàn)略；缺少整合傳播的代言人戰(zhàn)略。有錢(qián)的請(qǐng)大牌、錢(qián)少的混個(gè)臉熟。如：三全請(qǐng)蔣雯麗、小S；思念請(qǐng)成龍；龍鳳請(qǐng)張怡寧；灣仔碼頭就是自己的老板“臧姑娘”；海欣請(qǐng)白莉（新版紅樓夢(mèng)薛寶釵扮演者）；海壹請(qǐng)陳明；百洋是讓自己的親戚做形象代言。

如何避免促銷(xiāo)同質(zhì)？可嘗試以下解決之道：一、個(gè)性化品牌形象塑造

以品牌定位占據(jù)消費(fèi)者心智，以品牌個(gè)性打造品牌形象，賦予品牌獨(dú)特的DA。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是如何把自己家的孩子打扮得和別人家的小孩不一樣且討人喜歡。二、差異化廣告?zhèn)鞑ピV求

解決了品牌定位之后，在品牌整合傳播策略上、廣告宣傳訴求上也要進(jìn)行差異化的選擇。宣傳訴求方便、營(yíng)養(yǎng)、新鮮、美味？首先要考慮這些訴求對(duì)不對(duì)，符合還是不符合速凍食品行業(yè)？能不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可？然后要看消費(fèi)者接受的這些認(rèn)識(shí)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說(shuō)什么？他們說(shuō)的有沒(méi)有錯(cuò)誤？哪些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有說(shuō)的？結(jié)合自身企業(yè)，我們又要怎么來(lái)說(shuō)才能既直指消費(fèi)者心智又與眾不同，獲得認(rèn)可？三、集中火力，選擇區(qū)域，重點(diǎn)突破

對(duì)于眾多中小型企業(yè)、發(fā)展中品牌來(lái)說(shuō)，避免“做電視廣告才是做廣告”、“上央視才是做廣告”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，著重選擇企業(yè)的重點(diǎn)市場(chǎng)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，集中火力，重點(diǎn)突破，步步為“贏”，穩(wěn)扎穩(wěn)打。從“地方品牌”逐步走向“全國(guó)”。

轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)：品牌建設(shè)四步動(dòng)作框架（四）

張?jiān)娦旁瓌?chuàng)|201*-04-1907:13|投票標(biāo)簽：品牌建設(shè)外貿(mào)企業(yè)張?jiān)娦呸D(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)

這是本系列文章的最后一篇。在這篇文章中，我們來(lái)討論“品牌建設(shè)四步動(dòng)作框架”的第四步驟的“動(dòng)作”要領(lǐng)。

動(dòng)作四：發(fā)力終端

“品牌建設(shè)四步動(dòng)作框架”的第四步驟的“動(dòng)作”同樣包括三個(gè)要領(lǐng)：

◎善用促銷(xiāo)◎巧妙定價(jià)◎以人證物

我在《第四次營(yíng)銷(xiāo)浪潮》一書(shū)中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道重心的衍變做出過(guò)如下概括：20世紀(jì)80年代，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的渠道重心在批發(fā)環(huán)節(jié)。消費(fèi)品領(lǐng)域的大多數(shù)生產(chǎn)商的產(chǎn)品是通過(guò)國(guó)營(yíng)批發(fā)公司和新興的專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)對(duì)外批發(fā)銷(xiāo)售的。在這種模式下，企業(yè)的產(chǎn)品最終流通到什么區(qū)域，以什么價(jià)格賣(mài)給了什么人，用戶使用產(chǎn)品后有什么反應(yīng)，企業(yè)基本上不知道，也無(wú)需知道。

20世紀(jì)90年代，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的渠道重心發(fā)生了變化�！斑@一時(shí)期，大多數(shù)消費(fèi)品生產(chǎn)商做渠道的思路和方式呈現(xiàn)出如下四大主要特點(diǎn)：一是重視劃區(qū)域的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與管理，即將不同的經(jīng)銷(xiāo)商嚴(yán)格限定在一定的地理市場(chǎng)或區(qū)隔市場(chǎng)范圍內(nèi)，不允許跨區(qū)域銷(xiāo)售（竄貨和亂價(jià)）；二是既管理區(qū)域一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，也管理區(qū)域二、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，通常是派出銷(xiāo)售代表進(jìn)駐當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，協(xié)助一級(jí)商開(kāi)發(fā)和管理二、三級(jí)商；三是有比較嚴(yán)格的銷(xiāo)售量、鋪貨率、市場(chǎng)占有率、回款時(shí)間和經(jīng)銷(xiāo)行為（如一部分家電企業(yè)不允許它們的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商代理銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品）等要求；四是特別注重銷(xiāo)售政策的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，因?yàn)殇N(xiāo)售政策決定了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性、忠誠(chéng)度和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。”

21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重心進(jìn)一步發(fā)生了變化：企業(yè)紛紛將銷(xiāo)售渠道的重心由區(qū)域分銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)移到了零售終端。企業(yè)的普通行為特征是，重視與已經(jīng)崛起的連鎖零售商發(fā)展良好的關(guān)系，重視終端鋪貨率，重視對(duì)終端零售貨架的爭(zhēng)奪，重視終端貨品陳列管理，重視終端促銷(xiāo)，等等。

上述中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道重心的變化既與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，也與商業(yè)環(huán)境變化有關(guān)，還與企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)的思想進(jìn)步有關(guān)。歷史只會(huì)前進(jìn)不會(huì)倒退。今天的消費(fèi)品領(lǐng)域的外貿(mào)企業(yè)謀求做內(nèi)銷(xiāo)，面臨的基本商業(yè)環(huán)境是，行業(yè)中的主力企業(yè)均在終端拚搏，這就注定了它們要想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有大的作為，也必須重視在銷(xiāo)售終端進(jìn)行“搏殺”。因此之故，我將“品牌建設(shè)四步動(dòng)作框架”的最后一個(gè)步驟的“動(dòng)作”叫做“發(fā)力終端”。下面逐一介紹這一“動(dòng)作”的三大要領(lǐng)。

（一）善于促銷(xiāo)

20世紀(jì)90年代，在中國(guó)市場(chǎng)可謂“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”企業(yè)有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，只要敢于投放廣告，一般都會(huì)獲得成功。90年代消費(fèi)品領(lǐng)域的大多數(shù)成功的企業(yè)差不多都是靠廣告“轟炸”出來(lái)的。

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，利用大眾媒體做廣告雖然依然是許多企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)方式之一，但眾所周知，大眾廣告的作用一直在不斷降低。新世紀(jì)以來(lái)，在消費(fèi)品領(lǐng)域獲得成功的企業(yè)，不管它們是不是重視大眾廣告宣傳，也不管它們做了多少大眾廣告，它們成功背后的一個(gè)共同原因就是十分重視在銷(xiāo)售終端做促銷(xiāo)。在過(guò)去的十年中，你幾乎找不到哪一家著名的消費(fèi)品是不重終端促銷(xiāo)的。就連以前一向“高質(zhì)高價(jià)”、“據(jù)守高端”的跨國(guó)品牌，如寶潔、飛利普、松下、三星等也放下了身段在終端做促銷(xiāo)。甚至于就連幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的箭牌也十分重視終端的生動(dòng)化、“收銀口營(yíng)銷(xiāo)”，乃至推出了花樣不斷翻新的“特價(jià)品”、“實(shí)惠裝”。實(shí)事上，許許多多中小品牌，正是靠著堅(jiān)持在銷(xiāo)售終端做促銷(xiāo)而脫穎而出和大獲成功的，如立白、雕牌、舒蕾、灣仔碼頭等等�？梢赃@么說(shuō)，無(wú)論是快速消費(fèi)品，還是耐用消費(fèi)，無(wú)論高價(jià)值品牌商品，還是低價(jià)值品牌商品，無(wú)一例地都在重視終端促銷(xiāo)。

外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷(xiāo)也應(yīng)重視終端促銷(xiāo)。許多企業(yè)僅僅把終端促銷(xiāo)作為一種銷(xiāo)售手段來(lái)看待。實(shí)際上，終端促銷(xiāo)也是新的歷史條件下品牌建設(shè)的重要發(fā)力點(diǎn)。在企業(yè)沒(méi)有足夠的廣告經(jīng)費(fèi)的情況下，利用終端門(mén)頭廣告、店內(nèi)外的廣告牌、招貼畫(huà)、陳列架、POP等廉價(jià)廣告宣傳形式，以及特價(jià)促銷(xiāo)、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、堆頭銷(xiāo)售、買(mǎi)一贈(zèng)一（多）等終端促銷(xiāo)手段，均能起到不錯(cuò)的品牌推廣效果。還要特別提示的是，對(duì)于利用超市渠道銷(xiāo)售品牌產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇在超市的宣傳單上做特價(jià)促銷(xiāo)廣告，其效果也十分好，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)花錢(qián)并不多。

（二）巧妙定價(jià)

定價(jià)的學(xué)問(wèn)很大：善于運(yùn)用價(jià)格策略的企業(yè)不僅可以提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而且有利于品牌形象建設(shè)；不善于運(yùn)用價(jià)格策略的企業(yè)，就會(huì)陷入首尾不相顧的境地采取高定價(jià)策略，雖然對(duì)品牌形象有所貢獻(xiàn)，但卻不利于產(chǎn)品放量銷(xiāo)售；采取低定價(jià)策略，雖然可能導(dǎo)致放量銷(xiāo)售，但卻可能損害品牌形象。

如何定價(jià)是許多外貿(mào)“轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”企業(yè)在起步階段普遍面臨的一大問(wèn)題。外貿(mào)企業(yè)在大多習(xí)慣于采取“成本加成”的簡(jiǎn)單/原始定價(jià)方法，即在生產(chǎn)成本的基上加一定比例的利潤(rùn)就是銷(xiāo)售價(jià)格，對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，低于成本價(jià)銷(xiāo)售是一件不可思議的事情。但是，做內(nèi)銷(xiāo)有時(shí)候卻要求企業(yè)低于成本價(jià)銷(xiāo)售。

目前通行的而且是有效的定價(jià)方式是：給部分產(chǎn)品高定位，給部分產(chǎn)品中定價(jià)，給部分產(chǎn)品低定價(jià)。這種組合定價(jià)策略可以起到“一箭三雕”的效果：高定價(jià)產(chǎn)品可以支撐品牌形象，中定價(jià)產(chǎn)品可以保證銷(xiāo)售量及利潤(rùn)率，低定價(jià)產(chǎn)品可以打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌。外貿(mào)“轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”企業(yè)應(yīng)當(dāng)切記：當(dāng)人們不能借助經(jīng)驗(yàn)來(lái)識(shí)別一種商品時(shí)，人們會(huì)根據(jù)產(chǎn)地或品牌記憶來(lái)選擇商品；當(dāng)人們不能借助經(jīng)驗(yàn)來(lái)識(shí)別一種商品時(shí)，也不能根據(jù)產(chǎn)地或品牌記憶來(lái)識(shí)別一種商品時(shí)，人們會(huì)依據(jù)價(jià)格來(lái)選擇商品通常，高價(jià)意味著高質(zhì)。所以，對(duì)品質(zhì)不易識(shí)別的商品采取低價(jià)放量時(shí)，應(yīng)采取組合價(jià)格策略對(duì)低價(jià)品標(biāo)以“特價(jià)”或“促銷(xiāo)價(jià)”。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)品領(lǐng)域的許多民營(yíng)企業(yè)在新世紀(jì)以來(lái)之所以沒(méi)有像早期人們預(yù)測(cè)的那樣被跨國(guó)品牌全線打垮，重要的原因之一，就是它們企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何在零售終端針對(duì)消費(fèi)者的心理，并參照跨國(guó)品牌同類(lèi)商品的定價(jià)采取組合定價(jià)策略。

（三）以人證物

這里所謂的“以人證物”，是指企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視對(duì)終端銷(xiāo)售人員的選拔、培訓(xùn)和管理。他們的親和力、專(zhuān)業(yè)度和服務(wù)精神是企業(yè)品牌價(jià)值的重要組成部分。高價(jià)值的品牌要有與之相匹配的人員來(lái)銷(xiāo)售才能體現(xiàn)其高價(jià)值。

201*年1月2-4日，我和浙江卡貝隆椅業(yè)有限公司（我的咨詢(xún)客戶）的3名營(yíng)銷(xiāo)人在上海做市調(diào)。4日臨近中午時(shí)分，我們準(zhǔn)備走進(jìn)開(kāi)設(shè)在吉盛偉邦家具賣(mài)場(chǎng)外的某辦公家具品牌專(zhuān)賣(mài)，因?yàn)榇饲奥?tīng)說(shuō)該專(zhuān)賣(mài)店里有我的客戶在上海的某一經(jīng)銷(xiāo)商寄售的辦公椅。我們?cè)谌ピ撈放茖?zhuān)賣(mài)店訪問(wèn)之前是這樣想的：既然它是客戶的經(jīng)銷(xiāo)商的客戶，應(yīng)該是十分友好的，應(yīng)該可以向我們提供一些有價(jià)值的信息。我們一走進(jìn)該專(zhuān)賣(mài)店，就向站在該專(zhuān)賣(mài)店前臺(tái)附近的女店員介紹了我們是誰(shuí)以及我們的來(lái)意。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到那位女店員始終是一副冰冷的面孔，聽(tīng)完了我們的介紹，她只是用鼻子發(fā)出兩聲“嗯嗯”就不再理睬我們了。見(jiàn)狀，隨行的營(yíng)銷(xiāo)人員便開(kāi)始在店內(nèi)尋找他們公司生產(chǎn)的辦公椅。而我因?yàn)榕隽藗�(gè)無(wú)趣，便準(zhǔn)備退出該專(zhuān)賣(mài)店。正在這時(shí)，有一位男顧客和一位女顧客走進(jìn)了專(zhuān)賣(mài)店。那女店員只是拿狐疑的眼光看著兩位顧客，并無(wú)上前迎接的舉動(dòng)，就連迎接的笑容也無(wú)一絲一毫。只見(jiàn)兩位顧客走到那店員跟前問(wèn)：“小姐，有沙發(fā)坐墊賣(mài)嗎？”女店員冷冷地答道：“沒(méi)有”。男顧客又笑問(wèn)：“請(qǐng)問(wèn)，這棟樓哪里有賣(mài)的？”女店員又冷冷地回答：“不知道�！贝蟾排�顧客感到了無(wú)趣便拉了一下男顧客的衣袖示意男顧客“趕緊走”。男顧客正要隨女顧客出門(mén)，他發(fā)現(xiàn)商店進(jìn)門(mén)右側(cè)擺放著一組設(shè)計(jì)檔次較高的板式辦公屏風(fēng)，便好奇地走過(guò)去摸了摸、看了看。大約30秒鐘，男顧客朝一直站在原地未動(dòng)的女店員問(wèn)：“怎么買(mǎi)？”。女店員可能不知道對(duì)方問(wèn)題是的什么問(wèn)題，便用冷冷的帶有埋怨的口吻回問(wèn)：“你問(wèn)什么嗎？”。那男顧客見(jiàn)狀便扭頭快步走出了店門(mén)。出了門(mén)，只見(jiàn)那兩位顧客不約而同地側(cè)過(guò)頭來(lái)狠狠地瞪了那女店員一眼，并且嘴里還在嘟噥著什么。我知道，他們肯定是在謾罵這個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的老板真是瞎了眼，怎么會(huì)聘用這樣的銷(xiāo)售人員呢！

我想用這個(gè)反面的例子來(lái)告誡謀求“轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”的外貿(mào)企業(yè)：在內(nèi)銷(xiāo)品牌建設(shè)過(guò)程中，你的終端銷(xiāo)售人員既可能為你的品牌加分，也可能為你的品牌減分；要想你的終端銷(xiāo)售人員為你的品牌加分而不是減分，你需要十分重視對(duì)終端銷(xiāo)售人員的招聘選拔、教育培訓(xùn)和科學(xué)管理。作者：張?jiān)娦拧Ｔ�用筆名“喬夫”。國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。長(zhǎng)期致力于推進(jìn)企業(yè)與其經(jīng)銷(xiāo)商之間建立共贏的合作關(guān)系。有16年的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和8年的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)，曾服務(wù)過(guò)的組織包括世界500強(qiáng)公司、國(guó)內(nèi)一流上市公司、國(guó)內(nèi)著名大學(xué)和大批民營(yíng)企業(yè)。代表著作《第四次營(yíng)銷(xiāo)浪潮》、《外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷(xiāo)策略指引》。其中，《第四次營(yíng)銷(xiāo)浪潮》一書(shū)所揭示的“品牌生產(chǎn)商應(yīng)該與其渠道商建立共贏的合作關(guān)系”的觀點(diǎn)及相關(guān)論斷對(duì)企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)界曾產(chǎn)生過(guò)廣泛影響

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