周大福珠寶業(yè)精益化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)管理的典范

周大福珠寶業(yè)精益化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)管理的典范

1985年，著名國(guó)際管理專家丹尼爾T瓊斯(DanielT.Jones)組織了50多位專家用了5年時(shí)間對(duì)17個(gè)國(guó)家的90家汽車制造企業(yè)進(jìn)行了分析比較后，發(fā)表了著名的報(bào)告“改變世界的機(jī)器”(TheMachineThatChangedTheWorld)。在該報(bào)告中專家們仔細(xì)分析了豐田公司的運(yùn)作模式，專家們發(fā)現(xiàn)豐田公司雖然沒有什么驚人之舉，但在世界各個(gè)市場(chǎng)都占有一席之地，而且豐田公司的利潤(rùn)比通用和福特兩家汽車公司之和還高出兩倍多，其擁有的交易所證券總價(jià)值高于通用、福特、克萊斯勒三大汽車巨頭的總值。專家們對(duì)豐田的成功運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了總結(jié)分析后，發(fā)現(xiàn)豐田的運(yùn)作模式與美國(guó)汽車企業(yè)有很大的不同，也正是這種特殊的模式造就了豐田在汽車業(yè)的王者地位，并認(rèn)為這種模式是制造工業(yè)的又一次革命，這種模式就是備受推崇的“精益生產(chǎn)”(LeanProduction)模式，“精益生產(chǎn)”模式的運(yùn)用成就了豐田的強(qiáng)大實(shí)力，也成就了日本經(jīng)濟(jì)的迅速崛起。

精益生產(chǎn)模式經(jīng)過國(guó)內(nèi)外諸多企業(yè)的運(yùn)用和發(fā)展，在注入了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理念后，逐步形成了一種更為優(yōu)化的企業(yè)營(yíng)銷模式精益化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)。所謂“精益化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)”即是指企業(yè)要確立戰(zhàn)略性營(yíng)銷思維，基于企業(yè)價(jià)值鏈對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行有效的整合、集約與經(jīng)營(yíng)，摒棄追求短期銷量增長(zhǎng)的營(yíng)銷模式，以提升營(yíng)銷的價(jià)值為核心，走營(yíng)銷的集約化成長(zhǎng)模式，追求市場(chǎng)份額規(guī)模、市場(chǎng)份額質(zhì)量、企業(yè)效益的同步增長(zhǎng)，從而建立起企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性盈利基礎(chǔ)。

精益化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)最重要的特點(diǎn)就是追求營(yíng)銷資源的合理配置，同時(shí)致力于企業(yè)營(yíng)銷效率與效益的提高，向營(yíng)銷要利潤(rùn)。如何提高珠寶業(yè)的營(yíng)銷效率與效益？如何向營(yíng)銷要長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性利潤(rùn)？這些都是珠寶企業(yè)現(xiàn)在需要迫切解決的重大難題，本文即以品牌價(jià)值達(dá)69.63億元、唯一躋身于“201*中國(guó)500最具價(jià)值品牌”前200位的珠寶品牌(排名第66位)周大福珠寶為典型案例，通過對(duì)觀其70多年來的經(jīng)營(yíng)歷程來分析珠寶業(yè)精益化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的全方位策略。市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)顧客

精益化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)特點(diǎn)體現(xiàn)在“精”和“益”兩個(gè)字上，“精”即是要求企業(yè)對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行合理配置，針對(duì)不同類型的顧客使用不同的營(yíng)銷資源和策略，滿足不同類型顧客的不同需求，使顧客購買適合自己的產(chǎn)品，從而獲得更大的市場(chǎng)占有率和企業(yè)利潤(rùn)，即獲得“益”長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性盈利基礎(chǔ)。企業(yè)要滿足不同類型顧客的需求，首先就要對(duì)顧客進(jìn)行分類即市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的具體作法是：了解客戶的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、地址等基本信息，對(duì)客戶的婚姻、配偶、家庭狀況、疾病、愛好等方面的信息搜集也要注重，通過數(shù)據(jù)挖掘和客戶行為研究，對(duì)客戶信息進(jìn)行分析和處理，以確定特定消費(fèi)群體及個(gè)體的興趣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求等，從而明確特定客戶的特征，并找到不同的目標(biāo)顧客。

目標(biāo)顧客即是從大眾市場(chǎng)中細(xì)分出來的產(chǎn)物，是由一群在某些方面極為相似的消費(fèi)者組成的顧客群。

著名營(yíng)銷專家菲利普科特勒用“策略營(yíng)銷的4P”來闡述了市場(chǎng)細(xì)分和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客的過程：第一個(gè)是Probing:可譯為“探查”，即針對(duì)選定的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，從而知道市場(chǎng)里有些什么顧客或潛在顧客，而且要盡量詳細(xì)去了解他們需要什么樣的特征的產(chǎn)品。

第二個(gè)是Partitioning:一般稱為“分割化”或“細(xì)分化”，即在探查完畢后將顧客進(jìn)行分類，形成不同的目標(biāo)市場(chǎng)。

第三個(gè)是Prioritizing：可譯為先后排序，即根據(jù)企業(yè)自身的資源區(qū)分不同目標(biāo)市場(chǎng)的類型和重要程度的次序。有些目標(biāo)市場(chǎng)是利潤(rùn)或獲利潛力巨大的，在資源足夠的情況下，我們就必須全力抓住這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)；有些市場(chǎng)雖然是獲利潛力很大，但是如果我們的資源不夠，企業(yè)就可以把這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為未來的發(fā)展計(jì)劃；有些市場(chǎng)的獲利甚少或無潛力可挖，企業(yè)就應(yīng)該轉(zhuǎn)移重心，減少對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的投入或完全舍棄這個(gè)市場(chǎng)。通過這種先后排序，企業(yè)就做到了對(duì)營(yíng)銷資源的合理配置。

第四個(gè)是Positioning:一般我們稱為市場(chǎng)定位，即在不同的目標(biāo)市場(chǎng)中確定我們的產(chǎn)品想要占有的地位。在有的目標(biāo)市場(chǎng)可能是領(lǐng)導(dǎo)者，在另外的目標(biāo)市場(chǎng)也可能是追隨者。

周大福的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)顧客策略可謂在其企業(yè)初創(chuàng)期已經(jīng)開始，周大福的董事長(zhǎng)鄭裕彤先生早期在做周大福店員的時(shí)候就經(jīng)常到澳門碼頭說服有實(shí)力的客人到店購買或兌換黃金。在《鯊膽大亨鄭裕彤傳》一書中是這樣描述鄭先生當(dāng)時(shí)這一舉措的：“他學(xué)會(huì)了觀察人，憑一種直覺，便知哪類船客急需將金銀兌換成‘散紙’(當(dāng)?shù)赝ㄐ械募垘?使用，但他卻說不上一個(gè)‘道道’來。鄭裕彤‘逮’住的船客，八九不離十需要兌換，他又八九不離十將‘逮’準(zhǔn)的船客‘逮’回周大�！�。這段描寫，說明鄭先生當(dāng)時(shí)已經(jīng)非常善于憑經(jīng)驗(yàn)和眼光發(fā)現(xiàn)和細(xì)分目標(biāo)顧客。

在接下來的改革開放初期，由于受到當(dāng)時(shí)中國(guó)大陸黃金經(jīng)營(yíng)政策的限制，周大福不能直接在內(nèi)地市場(chǎng)大面積地售賣珠寶。這時(shí)的周大福選擇了立足于香港珠寶市場(chǎng)，以大陸來香港的游客為目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。具體的做法是與香港旅游部門掛鉤，周大福門店成為香港定點(diǎn)的旅游購物景點(diǎn)，不僅帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷售，而且提升了“周大福珠寶”在內(nèi)地客人心目中的品牌形象和知名度。這一營(yíng)銷策略至今還為香港珠寶業(yè)和其他行業(yè)津津樂道和延續(xù)使用。

近年來，周大福對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的策略更為成熟，從其最近推出的部分款式就能明顯看出其市場(chǎng)細(xì)分策略的精細(xì)和獨(dú)到之處：

絕配組合系列該套配可以隨意變換不同戴法，滿足女性求變的消費(fèi)心理。

絕澤珍珠系列將顆顆富有水的靈性與生命力的珍珠置于流暢、唯美的線條之中，增添了女性的清新風(fēng)格，定位為熱愛自然、追求意境的女性之首選。

絕色紅藍(lán)寶系列將性感魅惑、甜蜜動(dòng)人與浪漫鮮明、前衛(wèi)個(gè)性的元素完美結(jié)合，將女性嫵媚動(dòng)人的氣質(zhì)演繹到極致，定位為摩登女郎心中的至愛。

201*年首先在香港推出CTF.2(周大福年青新一代)更是說明了周大福目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分策略的爐火純青：CTF.2是由周大福延伸出來的第二品牌，產(chǎn)品新潮、流行，價(jià)格從50元到5000元不等，針對(duì)的是最年輕新一代的消費(fèi)群；隨著年齡增長(zhǎng)，這些在年輕時(shí)形成品牌忠誠(chéng)度的顧客又將成為是周大福的另一類型的目標(biāo)顧客。由此可見，這一目標(biāo)顧客細(xì)分策略可謂一舉多得。

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周大福珠寶業(yè)精益化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的典范

1985年，著名國(guó)際管理專家丹尼爾T瓊斯（DanilT.Jones）組織了50多位專家用了5年時(shí)間對(duì)17個(gè)國(guó)家的90家汽車制造企業(yè)進(jìn)行了分析比較后，發(fā)表了著名的報(bào)告“改變世界的機(jī)器”（TheMachineThatChangedTheWorld）。在該報(bào)告中專家們仔細(xì)分析了豐田公司的運(yùn)作模式，專家們發(fā)現(xiàn)豐田公司雖然沒有什么驚人之舉，但在世界各個(gè)市場(chǎng)都占有一席之地，而且豐田公司的利潤(rùn)比通用和福特兩家汽車公司之和還高出兩倍多，其擁有的交易所證券總價(jià)值高于通用、福特、克萊斯勒三大汽車巨頭的總值。專家們對(duì)豐田的成功運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了總結(jié)分析后，發(fā)現(xiàn)豐田的運(yùn)作模式與美國(guó)汽車企業(yè)有很大的不同，也正是這種特殊的模式造就了豐田在汽車業(yè)的王者地位，并認(rèn)為這種模式是制造工業(yè)的又一次革命，這種模式就是備受推崇的“精益生產(chǎn)”（LeanProduction）模式，“精益生產(chǎn)”模式的運(yùn)用成就了豐田的強(qiáng)大實(shí)力，也成就了日本經(jīng)濟(jì)的迅速崛起。

精益生產(chǎn)模式經(jīng)過國(guó)內(nèi)外諸多企業(yè)的運(yùn)用和發(fā)展，在注入了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理念后，逐步形成了一種更為優(yōu)化的企業(yè)營(yíng)銷模式精益化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)。所謂“精益化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)”即是指企業(yè)要確立戰(zhàn)略性營(yíng)銷思維，基于企業(yè)價(jià)值鏈對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行有效的整合、集約與經(jīng)營(yíng)，摒棄追求短期銷量增長(zhǎng)的營(yíng)銷模式，以提升營(yíng)銷的價(jià)值為核心，走營(yíng)銷的集約化成長(zhǎng)模式，追求市場(chǎng)份額規(guī)模、市場(chǎng)份額質(zhì)量、企業(yè)效益的同步增長(zhǎng)，從而建立起企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性盈利基礎(chǔ)。

精益化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)最重要的特點(diǎn)就是追求營(yíng)銷資源的合理配置，同時(shí)致力于企業(yè)營(yíng)銷效率與效益的提高，向營(yíng)銷要利潤(rùn)。如何提高珠寶業(yè)的營(yíng)銷效率與效益？如何向營(yíng)銷要長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性利潤(rùn)？這些都是珠寶企業(yè)現(xiàn)在需要迫切解決的重大難題，本文即以品牌價(jià)值達(dá)69.63億元、唯一躋身于“201*中國(guó)500最具價(jià)值品牌”前200位的珠寶品牌（排名第66位）周大福珠寶為典型案例，通過對(duì)觀其70多年來的經(jīng)營(yíng)歷程來分析珠寶業(yè)精益化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的全方位策略。市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)顧客

精益化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)特點(diǎn)體現(xiàn)在“精”和“益”兩個(gè)字上，“精”即是要求企業(yè)對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行合理配置，針對(duì)不同類型的顧客使用不同的營(yíng)銷資源和策略，滿足不同類型顧客的不同需求，使顧客購買適合自己的產(chǎn)品，從而獲得更大的市場(chǎng)占有率和企業(yè)利潤(rùn)，即獲得“益”長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性盈利基礎(chǔ)。

企業(yè)要滿足不同類型顧客的需求，首先就要對(duì)顧客進(jìn)行分類即市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的具體作法是：了解客戶的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、地址等基本信息，對(duì)客戶的婚姻、配偶、家庭狀況、疾病、愛好等方面的信息搜集也要注重，通過數(shù)據(jù)挖掘和客戶行為研究，對(duì)客戶信息進(jìn)行分析和處理，以確定特定消費(fèi)群體及個(gè)體的興趣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求等，從而明確特定客戶的特征，并找到不同的目標(biāo)顧客。

目標(biāo)顧客即是從大眾市場(chǎng)中細(xì)分出來的產(chǎn)物，是由一群在某些方面極為相似的消費(fèi)者組成的顧客群。著名營(yíng)銷專家菲利普科特勒用“策略營(yíng)銷的4P”來闡述了市場(chǎng)細(xì)分和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客的過程：第一個(gè)是Probing:可譯為“探查”，即針對(duì)選定的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，從而知道市場(chǎng)里有些什么顧客或潛在顧客，而且要盡量詳細(xì)去了解他們需要什么樣的特征的產(chǎn)品。

第二個(gè)是Partitioning:一般稱為“分割化”或“細(xì)分化”，即在探查完畢后將顧客進(jìn)行分類，形成不同的目標(biāo)市場(chǎng)。

第三個(gè)是Prioritizing：可譯為先后排序，即根據(jù)企業(yè)自身的資源區(qū)分不同目標(biāo)市場(chǎng)的類型和重要程度的次序。有些目標(biāo)市場(chǎng)是利潤(rùn)或獲利潛力巨大的，在資源足夠的情況下，我們就必須全力抓住這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)；有些市場(chǎng)雖然是獲利潛力很大，但是如果我們的資源不夠，企業(yè)就可以把這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為未來的發(fā)展計(jì)劃；有些市場(chǎng)的獲利甚少或無潛力可挖，企業(yè)就應(yīng)該轉(zhuǎn)移重心，減少對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的投入或完全舍棄這個(gè)市場(chǎng)。通過這種先后排序，企業(yè)就做到了對(duì)營(yíng)銷資源的合理配置。

第四個(gè)是Positioning:一般我們稱為市場(chǎng)定位，即在不同的目標(biāo)市場(chǎng)中確定我們的產(chǎn)品想要占有的地位。在有的目標(biāo)市場(chǎng)可能是領(lǐng)導(dǎo)者，在另外的目標(biāo)市場(chǎng)也可能是追隨者。

周大福的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)顧客策略可謂在其企業(yè)初創(chuàng)期已經(jīng)開始，周大福的董事長(zhǎng)鄭裕彤先生早期在做周大福店員的時(shí)候就經(jīng)常到澳門碼頭說服有實(shí)力的客人到店購買或兌換黃金。在《鯊膽大亨鄭裕彤

傳》一書中是這樣描述鄭先生當(dāng)時(shí)這一舉措的：“他學(xué)會(huì)了觀察人，憑一種直覺，便知哪類船客急需將金銀兌換成散紙（當(dāng)?shù)赝ㄐ械募垘牛┦褂茫�但他卻說不上一個(gè)道道來。鄭裕彤逮住的船客，八九不離十需要兌換，他又八九不離十將逮準(zhǔn)的船客逮回周大�！�。這段描寫，說明鄭先生當(dāng)時(shí)已經(jīng)非常善于憑經(jīng)驗(yàn)和眼光發(fā)現(xiàn)和細(xì)分目標(biāo)顧客。

在接下來的改革開放初期，由于受到當(dāng)時(shí)中國(guó)大陸黃金經(jīng)營(yíng)政策的限制，周大福不能直接在內(nèi)地市場(chǎng)大面積地售賣珠寶。這時(shí)的周大福選擇了立足于香港珠寶市場(chǎng)，以大陸來香港的游客為目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。具體的做法是與香港旅游部門掛鉤，周大福門店成為香港定點(diǎn)的旅游購物景點(diǎn)，不僅帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷售，而且提升了“周大福珠寶”在內(nèi)地客人心目中的品牌形象和知名度。這一營(yíng)銷策略至今還為香港珠寶業(yè)和其他行業(yè)津津樂道和延續(xù)使用。

近年來，周大福對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的策略更為成熟，從其最近推出的部分款式就能明顯看出其市場(chǎng)細(xì)分策略的精細(xì)和獨(dú)到之處：

絕配組合系列該套配可以隨意變換不同戴法，滿足女性求變的消費(fèi)心理。

絕澤珍珠系列將顆顆富有水的靈性與生命力的珍珠置于流暢、唯美的線條之中，增添了女性的清新風(fēng)格，定位為熱愛自然、追求意境的女性之首選。

絕色紅藍(lán)寶系列將性感魅惑、甜蜜動(dòng)人與浪漫鮮明、前衛(wèi)個(gè)性的元素完美結(jié)合，將女性嫵媚動(dòng)人的氣質(zhì)演繹到極致，定位為摩登女郎心中的至愛。

201*年首先在香港推出CTF.2（周大福年青新一代）更是說明了周大福目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分策略的爐火純青：CTF.2是由周大福延伸出來的第二品牌，產(chǎn)品新潮、流行，價(jià)格從50元到5000元不等，針對(duì)的是最年輕新一代的消費(fèi)群；隨著年齡增長(zhǎng)，這些在年輕時(shí)形成品牌忠誠(chéng)度的顧客又將成為是周大福的另一類型的目標(biāo)顧客。由此可見，這一目標(biāo)顧客細(xì)分策略可謂一舉多得。有效媒體與分眾傳播

精益化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的另一個(gè)特點(diǎn)就是節(jié)約營(yíng)銷資源，為了做到精益化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的效果，就必須選擇有效的傳播方式和途徑來節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用和資源。由于傳播分為大眾傳播和分眾傳播，一般通過大眾傳播的有效媒體和有效的分眾傳播來達(dá)到有效傳播的目的。1.大眾傳播的有效媒體

大眾傳播即是通過大眾媒體如電視、廣播、報(bào)紙、雜志等對(duì)大眾進(jìn)行無受眾區(qū)分性的傳播方式。所謂有效媒體即是在特定的時(shí)間或地域?qū)��?yīng)于不同的目標(biāo)顧客所使用的媒體工具，并且所選媒體工具是針對(duì)該目標(biāo)顧客最有效的傳播媒介。但是對(duì)于不同的時(shí)期和地域，對(duì)應(yīng)的有效媒體并不一樣甚至?xí)�有很大的差異�?/p>

現(xiàn)在分析一下當(dāng)今大中城市大眾媒體中對(duì)珠寶業(yè)來說的有效媒體，從電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體的傳播效果比較來看，由于珠寶首飾是有豐富文化和情感內(nèi)涵的奢侈品，故應(yīng)該選擇涵蓋聲、光、影三種表現(xiàn)力的電視媒體來體現(xiàn)這種內(nèi)涵為佳，下面是201*年1-7月上海珠寶首飾廣告投放量的統(tǒng)計(jì)表，由此表可看出電視廣告所占的比例最大（88％），這也從市場(chǎng)的實(shí)際情況說明了電視廣告在當(dāng)今的大中城市是比較好的有效媒體。

由于電視廣告對(duì)珠寶首飾的表現(xiàn)力最強(qiáng)，周大福也十分注重對(duì)電視廣告的投入，同時(shí)還通過高超的廣告創(chuàng)意來充分表現(xiàn)珠寶首飾的璀璨和誘人光芒。

周大福在和DTC合作推廣“惹火”系列鉆飾時(shí)，其中一個(gè)廣告是男主角因?yàn)樘�癡迷女主角所戴的“惹火”鉆飾而撞到玻璃的情節(jié)，最后配上“都是鉆石惹的禍”的主題，恰如其分地表現(xiàn)了“惹火”鉆飾的主題涵義，給觀眾留下了深刻印象，致使其銷售量大大高于一般珠寶款式。

周大福75周年時(shí)推出一系列全新電視廣告《情鉆童話》配合宣傳，廣告的創(chuàng)意是這樣的：兩名充滿稚氣的小孩做主角，以人小鬼大的方式演繹出一段段情意綿綿的愛情對(duì)白，透過兩小無猜的對(duì)話帶出一些首飾的信息小百科。兩名小演員的對(duì)白生動(dòng)活潑，雖然帶點(diǎn)笨笨的感覺，但總令人會(huì)心微笑；小小男主角更是精靈可愛，且動(dòng)作多多，表情十足，成為全片焦點(diǎn)，十分討人喜愛。而廣告最成功的地方之一，就是每個(gè)版本的結(jié)尾都是重復(fù)一句廣告語，每次由小男孩發(fā)表鉆飾信息后，小女孩就會(huì)問一句：“你

怎么知道呢？”小男孩就會(huì)接上一句：“是周大福告訴我的。”語氣調(diào)皮幽默，迅速令人留下深刻印象，成為大家的熱門話題。

可知專業(yè)的市場(chǎng)推廣宣傳可以賦予珠寶情感，滿足消費(fèi)者感性的需求，同時(shí)又包含了珠寶知識(shí)的公益宣傳，確實(shí)比圍繞打折、送禮宣傳等的廣告手法高明許多，帶來的效果自然也不可同日而語了。2.分眾傳播的有效性

由于大眾媒體廣告費(fèi)用的不斷增加，加之大眾傳播的目標(biāo)性不強(qiáng)，導(dǎo)致了很多營(yíng)銷費(fèi)用浪費(fèi)在非目標(biāo)人群上。為了減少或避免營(yíng)銷費(fèi)用浪費(fèi)在非目標(biāo)人群上，就必須選擇直接針對(duì)目標(biāo)顧客的傳播媒體和傳播途徑，這種利用不同于大眾傳播的傳播媒體和傳播途徑的方式被稱之為“分眾傳播”。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇副院長(zhǎng)曾給“分眾傳播”下了最直白的定義：“見人說人話，見鬼說鬼話，看人說話，量體裁衣，就是分眾傳播的通俗解釋�！庇脿I(yíng)銷理論來說，分眾傳播就是針對(duì)不同的對(duì)象，用不同的途徑，傳播不同的內(nèi)容。

周大福的分眾傳播策略主要體現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)上，旨在通過舉辦或參與各種活動(dòng)將產(chǎn)品信息有效地傳播，使得對(duì)這些活動(dòng)感興趣的人群成為分眾傳播的各類受眾：（1）與高檔品牌或活動(dòng)聯(lián)合，吸引高端顧客。

◆201*年9月，周大福參與香港藝人高爾夫協(xié)會(huì)成立慶典暨周大福棕櫚島高爾夫邀請(qǐng)賽，牽手高爾夫，并為高雅休閑的高爾夫運(yùn)動(dòng)專程設(shè)計(jì)了一系列鉆石、K金、紅寶石的高爾夫手鏈作為獎(jiǎng)品，將珠寶的魅力演繹在綠色的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上。

◆201*年9月，周大福拿下法拉利在中國(guó)數(shù)個(gè)城市的經(jīng)銷權(quán)，與法拉利共享高端顧客群。

◆周大福與意大利著名服裝品牌MaxMara首度攜手推出“周大福經(jīng)典時(shí)尚珠寶秀&MaxMara秋冬時(shí)裝展”，使人們首次感受到了完美搭配所締造的經(jīng)典、時(shí)尚之美。（2）舉辦時(shí)尚活動(dòng)或展覽，吸引時(shí)尚人群。

◆在大連現(xiàn)代博物館舉行“201*經(jīng)典永恒的時(shí)尚ChowTaiFookPerfectLife”珠寶秀及“SparkleinTime花影流金”201*珠寶藝術(shù)展，演繹鉆石文化，展現(xiàn)周大福經(jīng)典、時(shí)尚的品質(zhì)。

◆在北京工人體育場(chǎng)有閣舉行“經(jīng)典永恒的時(shí)尚周大福201*主題時(shí)尚PARTY”，現(xiàn)場(chǎng)模特獨(dú)特的變幻演繹出珠寶與不同藝術(shù)元素的碰撞。飄逸多姿的嫦娥、優(yōu)雅柔媚的白娘子、颯爽英姿的刀馬旦等把每一種珠寶的“性格”表現(xiàn)得淋漓盡致，數(shù)十位演藝明星及文娛界知名人士的到場(chǎng)，更為盛宴增添了光彩。（3）創(chuàng)新分眾傳播方式，發(fā)掘潛在顧客。

◆創(chuàng)辦雜志《Perfectlife(完美時(shí)尚生活手冊(cè))》（企業(yè)內(nèi)刊），使更多的喜歡珠寶首飾者和時(shí)尚人士變成周大福的潛在顧客，且使這些顧客更為深入地了解周大福的產(chǎn)品。

◆周大福攜手上海國(guó)際田徑黃金大獎(jiǎng)賽，周大福珠寶將為賽事提供其形象產(chǎn)品“祥龍”足金擺件作為獎(jiǎng)品，取代一般比賽中的金牌和金杯，擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的品牌影響力，并進(jìn)一步介入貴重收藏品市場(chǎng)�！糁艽蟾：炏聵穳�超人氣新星金莎，讓她成為201*年其子品牌CTF.2即周大福年青新一代的形象代言人，并為CTF.2配唱廣告歌曲《第三滴眼淚》，使得CTF.2的品牌信息隨著《第三滴眼淚》的流行迅速進(jìn)入CTF.2的分眾市場(chǎng)年輕時(shí)尚人群的視野。核心競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品差異

精益化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)強(qiáng)調(diào)向營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)要利潤(rùn)，企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的主要利潤(rùn)保障在于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力就是指能使企業(yè)為顧客帶來特別利益，使企業(yè)獲取超額利潤(rùn)的一類獨(dú)特的技能和技術(shù)。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要包括技術(shù)核心競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力等，下面分別分析周大福的這兩方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造。

一．收購南非鉆石工廠及戴比爾斯牌照，取得技術(shù)上優(yōu)勢(shì)：

南非的戴比爾斯公司控制了全球8成的鉆石，對(duì)世界各地的客戶采取分配的形式，共發(fā)給全球鉆石商約500張戴比爾斯牌照，客戶憑牌照購買一定限額的鉆石，沒有這種特殊牌照就不能進(jìn)入戴比爾斯設(shè)在倫敦的經(jīng)銷總部批購鉆石。當(dāng)時(shí)很多沒有牌照的鉆石商就只能從歐美的珠寶行購買價(jià)格更昂貴的鉆石，顯然在與有牌照的珠寶商的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

1964年，鄭裕彤先生獲得銀行貸款飛往南非約翰利斯堡，鄭裕彤買下了一間陷入財(cái)務(wù)危機(jī)的鉆石加工廠，該廠擁有10多張戴比爾斯牌照。這些牌照使得周大福獲得了戴比爾斯的鉆石原石坯加工琢磨和鉆石原坯配售權(quán)，保障了周大福的最低的原料成本。再者，周大福有了自己的鉆石和首飾加工廠，完全自己生產(chǎn)所售賣的各類首飾，減少了中間環(huán)節(jié)，使生產(chǎn)成本降至最低，從而降低經(jīng)營(yíng)成本。由于鉆石原料成本和經(jīng)營(yíng)成本同時(shí)降低，使周大福在市場(chǎng)上擁有了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。二．首創(chuàng)999.9純金差異化戰(zhàn)略，取得產(chǎn)品上優(yōu)勢(shì)：

企業(yè)要在產(chǎn)品上取得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)，就必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。所謂產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略即是將產(chǎn)品差異化，樹立起一些全行業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西，向顧客提供高于行業(yè)一般產(chǎn)品的額外價(jià)值，而顧客也將支付額外的費(fèi)用來回報(bào)這種額外價(jià)值，從而產(chǎn)生高于行業(yè)平均水平的超值利潤(rùn)。具有半個(gè)多世紀(jì)發(fā)展歷史的香港金銀貿(mào)易場(chǎng)，交易黃金的成色一律為99％（即九九金），九九金同時(shí)為香港金行所認(rèn)同。周大福在產(chǎn)品上的差異化戰(zhàn)略是推出99.99％足金（即4個(gè)九足金），在珠寶業(yè)界造成轟動(dòng)效應(yīng)。4個(gè)九足金的成功既為周大福帶來豐厚的盈利，更帶來良好的信譽(yù)：顧客皆說周大福的金，4個(gè)九足金，一點(diǎn)不“堡水”（摻假）。規(guī)范運(yùn)營(yíng)與誠(chéng)信服務(wù)

精益化營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)的目的之一是建立起企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性盈利基礎(chǔ)，這個(gè)盈利基礎(chǔ)的建立必須有兩個(gè)內(nèi)外條件：

在企業(yè)內(nèi)部的條件是建立一套規(guī)范的符合企業(yè)發(fā)展的利益產(chǎn)生模式，即是規(guī)范化的企業(yè)良性運(yùn)營(yíng)模式。在企業(yè)外部的條件是與目標(biāo)顧客建立良好的客情關(guān)系，這種良好的客情關(guān)系的建立依賴于企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)道德。

周大福以69.63億元人民幣的品牌價(jià)值躋身于中國(guó)500最具價(jià)值品牌之列，排名第66位，成為前200位中惟一獲此殊榮的中國(guó)連鎖珠寶品牌，這說明了周大福品牌找到了符合企業(yè)發(fā)展的利益產(chǎn)生模式即規(guī)范化的企業(yè)良性運(yùn)營(yíng)模式。

同時(shí)，周大福還榮獲了“201*最受消費(fèi)者歡迎品牌”，在廣大消費(fèi)者中得到了認(rèn)同。說明周大福建立了建立良好的客情關(guān)系。一.營(yíng)運(yùn)模式的規(guī)范化1.建立公司化的運(yùn)作模式

在20世紀(jì)60年代，周大福放棄了傳統(tǒng)的金鋪、分店的經(jīng)營(yíng)模式，組建了“周大福珠寶金行有限公司”，并以連鎖店的形式經(jīng)營(yíng)拓展市場(chǎng)，成為香港黃金珠寶業(yè)最早的有限公司機(jī)構(gòu)，從而使單純的“店鋪式”經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮�司化”運(yùn)作，找到了周大福做大、做強(qiáng)的發(fā)展之路。2.CI及店面形象規(guī)范統(tǒng)一

201*年7月，周大福在北京新世界專賣店首次啟用其全新的雙“C”新標(biāo)識(shí)，并以新世界店作為全新形象店，逐步統(tǒng)一全國(guó)300多家店鋪的店面形象，充分展現(xiàn)周大福的經(jīng)典與時(shí)尚完美的結(jié)合的全新形象，令廣大消費(fèi)者留下清新而又深刻的印象。3.加強(qiáng)加盟店的市場(chǎng)管理

雖然5萬加盟費(fèi)、10萬品牌授權(quán)費(fèi)的加盟經(jīng)營(yíng)形式對(duì)周大福在內(nèi)地市場(chǎng)化的快速擴(kuò)張助益良多，但是加盟店鋪貨的混亂甚至竄貨，以及零售價(jià)難以控制和亂打折現(xiàn)象嚴(yán)重影響了周大福的品牌形象。為了取得在珠寶成熟市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，周大福于近年開始回收部分大中城市如北京、上海、廣州、深圳、南京、成都、長(zhǎng)沙等地的品牌代理經(jīng)營(yíng)權(quán)，全部改為自營(yíng)店以加強(qiáng)管理，從而取得這些成熟市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)。但是，在安徽、山東、江西等地區(qū)非成熟市場(chǎng)，周大福將繼續(xù)以特許經(jīng)營(yíng)的方式來快速地開拓這些市場(chǎng)。二.建立良好客情關(guān)系1.一口價(jià)策略確立誠(chéng)信

在終端的珠寶售賣過程中，珠寶首飾的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其本身價(jià)值的不正�，F(xiàn)象，使消費(fèi)者對(duì)于珠寶飾品是否物有所值充滿懷疑，大大地破壞了珠寶業(yè)的消費(fèi)者誠(chéng)信。

為了解決消費(fèi)者誠(chéng)信受損的問題，周大福創(chuàng)新性地推出了“珠寶首飾一口價(jià)”的銷售策略，并向消費(fèi)者說明：珠寶產(chǎn)品成本加上合理的利潤(rùn)就是產(chǎn)品的售價(jià)。周大福通過這種“一口價(jià)”的銷售模式，不光節(jié)省了消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的時(shí)間，而且找回了消費(fèi)者誠(chéng)信，讓顧客真正體驗(yàn)貨真價(jià)實(shí)的感受。2.以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得顧客

周大福的董事黃紹基先生強(qiáng)調(diào)：周大福的成功，有賴全方位的售后服務(wù)；顧客到周大福購物，將得到全面的購物保障，如內(nèi)地游客來港購物時(shí)，可返回內(nèi)地各周大福分店進(jìn)行維修，因?yàn)橹艽蟾Ｒ褜⑹酆蠓��?wù)網(wǎng)絡(luò)延伸至全國(guó)各地，方便顧客享用優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

同時(shí)，周大福還把為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為公司不斷提升品牌形象和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的保障，也作為周大福全體人員要必須做好的一項(xiàng)非常重要的工作。

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