紅酒、葡萄酒銷售渠道

探索紅酒的銷售渠道

自上世紀(jì)九十年代中期以來，國產(chǎn)紅酒在井噴的市場中找到了商機(jī)，開創(chuàng)了與傳統(tǒng)白酒分庭抗禮的健康酒水新時(shí)代。八大葡萄酒原產(chǎn)地域孕育出了馳騁東西南北的長城、張?jiān)５谝患瘓F(tuán)軍。九十年代末，少則幾千多則幾萬幾十萬幾百萬的買店、包場，在第一集團(tuán)軍的推波助瀾下，橫掃整個(gè)國產(chǎn)紅酒市場。幾乎所有的紅酒品牌都在聲嘶力竭的“渠道為王，終端制勝”的喊殺聲中，抓對(duì)廝殺，人仰馬翻，本就處于弱勢的國產(chǎn)紅酒業(yè)在快速拉動(dòng)的市場中扭曲地早熟起來。截然相反的是，其時(shí)紅酒消費(fèi)群體卻是晚熟懵懂。

時(shí)過境遷，當(dāng)進(jìn)口葡萄酒不聲不響地?fù)屨佳睾０氡诮�山時(shí)，國產(chǎn)紅酒仍然沉迷于傳統(tǒng)的買贈(zèng)促銷、搶占堆頭、買場包場。與此同時(shí)，一些傍名牌仿大牌的國產(chǎn)紅酒雜牌軍也充斥市場，以相似或雷同酒標(biāo)混淆視聽，侵占混亂的紅酒市場。

從幼稚的成長期到拔苗助長的成熟期，國產(chǎn)紅酒的杯羹中本就不濃醇的酒體，已然在各種炒作的所謂年份、莊園、精品、珍釀的水分稀釋中難覓純正的寶石紅與單寧骨架。不真實(shí)的年份，不真實(shí)的品種，不真實(shí)的品質(zhì)，不真實(shí)的價(jià)格，都在真實(shí)地傷害國產(chǎn)紅酒與消費(fèi)者本身。

看似荒誕不經(jīng)的是，國產(chǎn)紅酒除第一集團(tuán)軍外，大多數(shù)廠家在日益高漲的渠道進(jìn)駐費(fèi)用窩里斗中不斷攤薄利潤，舉步維艱甚或虧損經(jīng)營。而曾經(jīng)陽春白雪曲高和寡的進(jìn)口葡萄酒，卻在經(jīng)歷困惑裹足不前后迷途知返，紛紛向中國消費(fèi)者推介來自“新世界”葡萄酒產(chǎn)地性價(jià)比高的葡萄酒，中低價(jià)位產(chǎn)品大舉進(jìn)駐中國。在北京、上海、廈門、杭州、廣州、深圳，不經(jīng)意的幾年間，進(jìn)口葡萄酒安營扎寨設(shè)辦直營直銷，繞開傳統(tǒng)渠道，展開了以專賣店、體驗(yàn)店為主的新型銷售渠道建設(shè)。

單就專賣店來說，中國消費(fèi)者并不陌生，通過連鎖經(jīng)營零售批發(fā)展示品牌形象，與進(jìn)口葡萄酒強(qiáng)調(diào)個(gè)性、體驗(yàn)、時(shí)尚的理念不謀而合。然而，我們關(guān)注到進(jìn)口葡萄酒正在用創(chuàng)新的營銷方式不斷延展專賣店的內(nèi)涵，豐富推介主題。

一杯杯晶瑩醇厚的紅酒，一個(gè)個(gè)血色殘陽般的戰(zhàn)場。國產(chǎn)紅酒在一路高歌之后，卻突然被打著各色旗號(hào)的進(jìn)口葡萄酒攔腰砍截，斷了通途！

當(dāng)務(wù)之急，國產(chǎn)紅酒應(yīng)該向“洋鬼子”學(xué)點(diǎn)什么了……從賣場終端到酒莊酒屋

在傳統(tǒng)渠道，進(jìn)口葡萄酒開展了以酒坊為主的專柜形象建設(shè)計(jì)劃，通過國內(nèi)經(jīng)銷商買斷專柜經(jīng)營或者進(jìn)口葡萄酒駐地機(jī)構(gòu)直營的形式，與國產(chǎn)紅酒大賣場單一陳列、比拼堆頭的單一促銷形式形成區(qū)隔。在終端自營店，進(jìn)口葡萄酒不再死守專賣概念，而是將專賣店的細(xì)分為酒窖、酒莊、酒屋、酒廚多種類型。

酒窖、酒莊以儲(chǔ)藏展示中高端葡萄酒為主，兼做批發(fā)倉庫直營配送，迎合了中高端消費(fèi)群體對(duì)葡萄酒品質(zhì)的需求，通過設(shè)恒溫酒柜、酒屋來長期保存儲(chǔ)存葡萄酒；酒屋則以大中城市的ShoppingMall購物中心為展示窗口，開展店中店建設(shè)，集中展示中高端主線產(chǎn)品；酒廚的概念更為時(shí)尚，在專賣店的基礎(chǔ)上，酒廚以陳列銷售、現(xiàn)場體驗(yàn)、歡聚品鑒為主體，拓展了各個(gè)階層對(duì)接觸紅酒的樂趣和消費(fèi)嘗試。

進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營商通常將專賣店的一樓作為直接銷售場所，在二樓以時(shí)尚潮流新穎的家具、家裝營造出“品酒屋”的氛圍：兩張精美的進(jìn)口沙發(fā)、一張茶幾、一個(gè)立式恒溫酒柜、一張寬大的餐桌，一個(gè)書報(bào)架……時(shí)尚的雜志、唯美的燈光、西式的廚房、原裝進(jìn)口的葡萄酒杯、浪漫逸人的輕曼音樂，都會(huì)成為品酒屋里獨(dú)有的享受。

筆者在廈門走訪了一些進(jìn)口葡萄酒品牌的酒莊酒窖，進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)有“酒廚”（葡萄酒+廚房+美食）體驗(yàn)店建設(shè)的嘗試，消費(fèi)者可以親下酒廚體驗(yàn)西餐制作的樂趣；而沒有“酒廚”建設(shè)的專賣店，也開展了形式多樣的品酒約會(huì)聯(lián)誼活動(dòng)：由店家免費(fèi)提供酒水和美食供消費(fèi)者攀談品鑒，完全沒有刻意性的硬性消費(fèi)要求。

盡管此種推介多限于女性和葡萄酒的干白品種，但我們不難發(fā)現(xiàn)營銷已從赤裸裸的推銷變?yōu)榧彝デ楦惺骄蹠?huì)體驗(yàn)；從刻意呆板性銷售變?yōu)闊o意靈活性推介；從單調(diào)呆滯的習(xí)慣性促銷語言變?yōu)榄h(huán)境和氛圍的情緒化互通觸動(dòng)感知。

注重消費(fèi)體驗(yàn)，注重情感溝通，永遠(yuǎn)都是營銷的利器。恰哈在這一點(diǎn)上，國產(chǎn)紅酒長期忽視消費(fèi)者的情感和體驗(yàn)需求，將更多的注意力和營銷費(fèi)用投入到渠道買店中、終端促銷的死纏爛打中。

而對(duì)于掌控國產(chǎn)紅酒銷售渠道命脈的代理商、經(jīng)銷商而言，也鮮有與廠家一同打造品牌的愿望和投入。廠商互不信任，相互掣肘必然帶來渠道費(fèi)用的上升，而渠道費(fèi)用的上升必然帶來更為殘酷的終端資源搶奪戰(zhàn)，這場永無休止的渠道爭搶中，受益的是經(jīng)銷商和零售商（包括終端大賣場、餐飲酒樓酒店酒吧、煙酒行等），而所謂的分銷商在時(shí)下的分銷體系中其功能已經(jīng)褪化為廠家的物流配送商，只想從中穩(wěn)賺5%-25%的高額物流配送費(fèi)。

這就是國產(chǎn)紅酒的現(xiàn)狀。曾經(jīng)為人所共知的國產(chǎn)紅酒業(yè)高達(dá)35%的毛利，在時(shí)下部分紅酒廠商中，已經(jīng)殺跌到不足10%，而造成利潤下滑的主要原因則是高企的渠道費(fèi)用已占銷售費(fèi)用的50%以上。即便是實(shí)力頗豐的一線國產(chǎn)紅酒廠家，也或由于直供的貨款積壓，或由于分銷的營收與費(fèi)用倒掛，導(dǎo)致利潤層層分割而騎虎難下。

雖然不能說國產(chǎn)紅酒沒有開始嘗試新型銷售渠道的建設(shè)，但從戰(zhàn)略規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)布局上看，國產(chǎn)紅酒受限于品牌單一、品種有限、質(zhì)量參差等因素，沒有真正著手于紅酒專賣店的建設(shè)，而是將希望更多寄托于發(fā)展省級(jí)代理商、城市經(jīng)銷商、配送分銷商。以至于長期以來，國產(chǎn)紅酒紛紛將招商回款作為企業(yè)發(fā)展惟一的理念訴求。從促銷買贈(zèng)到數(shù)據(jù)庫個(gè)性服務(wù)

國產(chǎn)紅酒與進(jìn)口紅酒都致力于擴(kuò)大市場份額，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，但從現(xiàn)狀看，國產(chǎn)紅酒透支了更多的品質(zhì)信用和品牌內(nèi)涵，在投入大量營銷費(fèi)用教育引導(dǎo)國內(nèi)消費(fèi)群體之后，卻懈怠了國內(nèi)消費(fèi)行為、消費(fèi)理念的引導(dǎo)升級(jí)，反而讓進(jìn)口葡萄酒鉆了空子、占了便宜，互相拼殺價(jià)格和促銷的惡果是百億的市場變得蕪雜不堪，歷經(jīng)千辛萬苦開發(fā)出的網(wǎng)絡(luò)終端正逐步拱手相讓于進(jìn)口葡萄酒。

目前，中國進(jìn)口葡萄酒占國內(nèi)市場份額30%，預(yù)計(jì)到201*年，中國紅酒進(jìn)口總額將占亞洲紅酒市場的58%。如果國產(chǎn)紅酒不及時(shí)規(guī)劃新形勢新時(shí)期下的品牌戰(zhàn)略，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整經(jīng)營業(yè)態(tài)，而越來越多的消費(fèi)者難以從一杯國產(chǎn)紅酒體驗(yàn)出品質(zhì)與品味的時(shí)候，那么，名目繁多眼花繚亂的買一贈(zèng)一、買三贈(zèng)二的低端營銷手段，將和各式普通開瓶器和圓珠筆一起被消費(fèi)者丟棄。

新時(shí)代、新營銷、新理念、新消費(fèi)背景下的國產(chǎn)紅酒，再也不能像李逵的板斧一樣，對(duì)待消費(fèi)者和終端砍、削、劈，因?yàn)檫@三斧子的功夫早已見底了。

國產(chǎn)紅酒如何重新回歸到與消費(fèi)者精神需求和個(gè)性需求一致的軌道上，并在注重情感性消費(fèi)過程中獲取青睞贏回失地呢？

筆者的建議是，國產(chǎn)紅酒要從粗放型的營銷方式轉(zhuǎn)變到精細(xì)化的客戶管理方式上來。視消費(fèi)者為客戶而不是購買者，就要求國產(chǎn)紅酒由零散的終端營銷網(wǎng)點(diǎn)過渡到營銷平臺(tái)化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化，根據(jù)一線營銷數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品品種，調(diào)整費(fèi)用投入，提升終端銷量。這樣才能改變國產(chǎn)紅酒慣用的終端壓貨壓倉行為，防止資金鏈的斷裂與貨款滯壓沉淀。

視經(jīng)銷商為客戶而不是衣食父母，就要求對(duì)于經(jīng)銷商細(xì)分層級(jí)、細(xì)分渠道、細(xì)分經(jīng)銷權(quán)限，對(duì)于那些習(xí)慣性要求鋪貨的經(jīng)銷商，廠家也要合理規(guī)劃科學(xué)核算，對(duì)沒有助銷動(dòng)力的經(jīng)銷商要敢于說“不”。

如何與消費(fèi)者的精神需求相結(jié)合？答案是，國產(chǎn)紅酒要運(yùn)用新形勢下的個(gè)性化營銷手段，創(chuàng)新營銷理念，從消費(fèi)本質(zhì)上視紅酒為一種時(shí)尚扛旗、體驗(yàn)消費(fèi)、健康生活鳴鑼開道的健康產(chǎn)業(yè)。從嘴巴的品飲到視覺肢體的感官體驗(yàn)，把消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)紅酒的價(jià)格關(guān)注轉(zhuǎn)移到360°的情景化體驗(yàn)式消費(fèi)環(huán)境中，在環(huán)境中體驗(yàn)品牌，在環(huán)境中產(chǎn)生消費(fèi)，在環(huán)境中喜愛品牌。

從渠道紅海到創(chuàng)新藍(lán)海

國產(chǎn)紅酒已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)渠道的營銷。在KA大賣場、餐飲酒樓酒店、夜場酒吧歌廳，處處可見各大品牌包場、專場的影子，形象靚麗的促銷員向一間間客房、一位位客人推介著自家的紅酒。而所有高企的入場費(fèi)用，都必須在一支支酒水的推介中盡快完成批結(jié)貨款的周轉(zhuǎn)回收。

渠道終端不進(jìn)是死進(jìn)了難活，讓多少國產(chǎn)紅酒游走在二三線城市，在紅海中沉浮。困境中的迷茫已經(jīng)很難讓國產(chǎn)紅酒在傳統(tǒng)渠道外構(gòu)創(chuàng)新型營銷渠道；而造價(jià)不菲的品牌專賣店，國產(chǎn)紅酒也限于品種和品牌的勢單力薄，難以維持收支平衡，難以規(guī)�；�經(jīng)營。由此，擺脫紅海的競爭廝殺，探尋新的渠道藍(lán)海，乃是國產(chǎn)紅酒解決舊有營銷模式的出路。

另外紅酒包裝在紅酒銷售中的重要性日趨重要，紅酒包裝對(duì)普通消費(fèi)者來說尤為重要！包裝是呈獻(xiàn)給消費(fèi)者的直觀感受，第一感覺，購物旺旺是消費(fèi)者的一時(shí)的購物欲望，好的包裝能夠激起消費(fèi)者的購物欲望！

擴(kuò)展閱讀：紅酒銷售渠道的開發(fā)與優(yōu)缺點(diǎn)

銷售渠道的開發(fā)與建立

一、進(jìn)口紅酒的市場發(fā)展概況

目前進(jìn)口葡萄酒的市場呈現(xiàn)出以北京、上海、廣州、深圳等一

線城市為中心輻射二線中心城市發(fā)展的市場軌跡，這就決定了公司必須以：“立足北京，面向全國”的市場戰(zhàn)略進(jìn)行合理布局，這些城市主要以第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)行業(yè)為主，行業(yè)包括：高檔商務(wù)會(huì)所、高爾夫球場所、高檔酒店，高檔商場、夜總會(huì)，KTV等高消費(fèi)場所，因此對(duì)于進(jìn)口紅酒的需求肯定會(huì)穩(wěn)定增長，白領(lǐng)，金領(lǐng)，企業(yè)高管，政府領(lǐng)導(dǎo)為數(shù)不少，這些群體擁有足夠的經(jīng)濟(jì)條件，而且隨著經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，地區(qū)的生活水平的不斷提高，追求精神享受也層出不窮，而品紅酒在人們印象中屬于高層次的時(shí)尚健康的生活追求，所以中高檔紅酒在上述地區(qū)及場所擁有巨大的發(fā)展?jié)摿εc銷售空間。

（相關(guān)數(shù)據(jù)）全球領(lǐng)先的消費(fèi)、產(chǎn)品和市場情報(bào)供應(yīng)商英敏特(Mintel)最新發(fā)布的行業(yè)分析報(bào)告指出，到201*年中國葡萄酒市場消費(fèi)能力將達(dá)到28.27億升，消費(fèi)總額達(dá)到938億元人民幣，增長幅度達(dá)102.5%。“葡萄酒正逐步從啤酒和中國傳統(tǒng)蒸餾飲料市場中爭奪份額。白酒的酒精含量高達(dá)40%-60%，而且政府正在嚴(yán)厲打擊酒后駕車和控制公務(wù)接待中飲用白酒，葡萄酒開始作為白酒的替代品走上餐桌，”

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，201*年我國累計(jì)進(jìn)口葡萄酒4.3億升，比上年增加8.9%;價(jià)值25.7億美元，增長18.1%;進(jìn)口平均價(jià)格為每升6美元，上漲8.5%。根據(jù)201*年OIV數(shù)據(jù)，中國已成為第六大生產(chǎn)國和第五大消費(fèi)國。美國、意大利、阿根廷、智力等國的葡萄酒進(jìn)口量正在上升，而傳統(tǒng)葡萄酒進(jìn)口大國法國的進(jìn)口增速卻在減緩，這一現(xiàn)象表明中國葡萄酒市場正日趨成熟和理性。

201*年我國進(jìn)口葡萄酒商已由幾年前的800家大幅增加至4000多家;201*年年底數(shù)據(jù)為201*家，專門從事進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷與流動(dòng)業(yè)務(wù)的企業(yè)達(dá)到34,137家，其中主要從事法國葡萄酒經(jīng)營活動(dòng)的，約占總數(shù)的73%。從品類上看，紅酒仍然主導(dǎo)中國葡萄酒市場，201*年的零售總?cè)萘窟_(dá)到6.529億升，占到年度葡萄酒總消費(fèi)容量的78%。相對(duì)而言，201*年白葡萄酒的零售總?cè)萘繌?01*年的7430萬升增長到201*年的1.726億升，成為中國市場上增速最快的葡萄酒類別。

國內(nèi)數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)新生代最近發(fā)布的調(diào)查結(jié)果也反映：受到年輕一代追求以紅酒為代表的健康生活方式的影響，中國白酒消費(fèi)者中老年化趨勢明顯，平均年齡高達(dá)39歲，80后和90后只占白酒消費(fèi)群的26.4%。

二、銷售渠道的建立與開發(fā)

1、建立直營的酒窖、酒莊等品牌形象場所：酒窖、酒莊以儲(chǔ)藏展示中高端葡萄酒為主兼做批發(fā)倉庫直營配送

優(yōu)勢：迎合了中高端消費(fèi)群體對(duì)高品質(zhì)生活的需求，通過設(shè)恒溫酒柜、酒屋來長期儲(chǔ)存葡萄酒，集中展示中高端主線產(chǎn)品，以陳列銷售、現(xiàn)場體驗(yàn)、歡聚品鑒為主體，拓展了各個(gè)階層對(duì)接觸紅酒的樂趣和消費(fèi)嘗試，有利于打造自主品牌，形成品牌價(jià)值，培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體。劣勢：前期投入較大

2、開發(fā)代理商經(jīng)銷商：立足北京，面向全國招商

優(yōu)勢：能夠使產(chǎn)品迅速的在全國范圍內(nèi)進(jìn)行銷售，形成品牌影響力，快速回籠資金

劣勢：前期需要投入的支持，包括宣傳成本，人力成本，時(shí)間成本會(huì)比較多。

3、開發(fā)餐飲娛樂終端：選擇有一定檔次的賓館、酒樓、夜總會(huì)、酒吧、咖啡廳、西餐廳做為銷售終端。

優(yōu)勢：客流量大，有一定的宣傳展示，能讓客戶直接消費(fèi)，縮短銷售周期。

劣勢：一般會(huì)有進(jìn)場費(fèi)用及賬期的存在。

4、開發(fā)高級(jí)商場、超市終端：

優(yōu)勢：能夠提高市場能見度、知名度，起到廣告宣傳作用，人流量大，銷量大。

劣勢：這類場所前期支出費(fèi)用高，產(chǎn)品在餐飲終端沒有取得成效前應(yīng)該有選擇的進(jìn)入。

5、開發(fā)高檔商務(wù)會(huì)所，高爾夫球場：

優(yōu)勢：高端人脈精英階層的聚集地，消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)，背后擁有強(qiáng)大的社會(huì)資源，有機(jī)會(huì)產(chǎn)生大額銷售，是中高端紅酒消費(fèi)的目標(biāo)客戶。劣勢：前期開發(fā)周期較長

6、參加一些博覽會(huì)或者展銷會(huì)：

優(yōu)勢：首先對(duì)自身的品牌宣稱會(huì)有很大的幫助，其次這里面的人群比較有目的性，他們都是目標(biāo)明確要采購紅酒的人群，對(duì)于這類人群，只要我們拿出好品質(zhì)的紅酒、好品質(zhì)的服務(wù)和專業(yè)的紅酒銷售員進(jìn)行跟蹤一般就會(huì)有成交產(chǎn)生。劣勢：需要有一定的成本支出

7、發(fā)展團(tuán)購業(yè)務(wù)：這也是銷量較大而且見效快、資金占用量小的渠道。團(tuán)購對(duì)象是經(jīng)濟(jì)條件好的政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)，主要用于單位的接待應(yīng)酬、會(huì)議消耗、禮品等。

8、發(fā)展電子商務(wù)：

優(yōu)勢：新興行業(yè)，潛力巨大，有宣傳展示的作用，客戶群以年輕人為主，正是紅酒消費(fèi)的潛力客戶

劣勢：目前線上銷量還是以低價(jià)位產(chǎn)品為主。

目前市場上大多數(shù)企業(yè)也都開始以品鑒會(huì)、專業(yè)品酒會(huì)等形式為突破口，以期望借助高端、領(lǐng)袖型消費(fèi)者來帶動(dòng)公司業(yè)績的穩(wěn)步提升。

友情提示：本文中關(guān)于《紅酒、葡萄酒銷售渠道》給出的范例僅供您參考拓展思維使用，紅酒、葡萄酒銷售渠道：該篇文章建議您自主創(chuàng)作。

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