體彩專管員、專職副主任筆試考試復(fù)習(xí)資料綜合

體彩考試復(fù)習(xí)資料綜合

經(jīng)營體彩銷售站經(jīng)驗談：彩票銷售點能設(shè)在一個繁華地段是再好不過的，但經(jīng)營者沒能擁有繁華地段也不要在意，關(guān)鍵在于如何去經(jīng)營。以福州中山路20335體彩發(fā)行站的小周為例，所在地段并不怎么繁華，附近還有幾家銷售點。剛開始時，站里銷售額每月才2萬元左右，然而，三四個月后，他的銷售額直線上升。這里頭大有玄機呢！小周悄悄透露了個中一二：

一是提高店面的整體檔次。傳統(tǒng)的銷售方法已難以滿足人們的需要，應(yīng)該給彩民營造一個良好的購彩環(huán)境。為此他花了許多精力去構(gòu)思店面。做法是：第一，全面包裝店面。門口樹立一塊醒目的體彩廣告牌。店內(nèi)擺放一套茶具，供彩民邊品茶邊聊天邊選號；正對門口的墻壁張貼一張用噴繪彩圖制作的大型走勢圖；兩邊的墻壁，一邊貼著“慶祝北京申奧成功”的標(biāo)語和奧運會標(biāo)志，一邊掛著彩民最為關(guān)注的“足彩信息”相關(guān)內(nèi)容；地板上還鑲嵌著體育彩票“五色風(fēng)車”標(biāo)志。為了讓自己的店與其它店有所區(qū)別，凸顯個性，還設(shè)計了一個精彩別致的圓形店徽，上面由皇冠、麥穗、人民幣符號及“旺旺”二字組合而成，令人耳目一新。第二，開專營店，打造體彩品牌。如今的體彩銷售點可謂遍地開花。想要脫穎而出，被廣大彩民所認(rèn)可，唯一的一條路就是開專營店，在做專中做精，樹立體彩新形象。第三，打造體育彩票文化。體育運動，是人類幾千年強身健體文化的積淀。作為體育彩票的銷售員，在賣體育彩票同時，應(yīng)該大力弘揚體育文化，

傳播現(xiàn)代體育文明，把體育彩票的博奕誘惑力同體育文化結(jié)合起來，以此提升體育彩票的文化內(nèi)涵。

二是加強優(yōu)質(zhì)服務(wù)：銷售是一種人際關(guān)系藝術(shù)，賣的不僅是你的東西，還有你的熱情，你的思想，你的個人魅力。必須熱情以對，首先做到有問必答，百問不厭。小周銷售站所在的地點位于機關(guān)單位旁，周邊彩民的文化素質(zhì)普遍較高，對服務(wù)水平的要求也高，對初識體育彩票的人要耐心講解。對老彩民要加強相關(guān)

的體彩信息服務(wù)。還要引導(dǎo)新老彩民互相溝通、互相幫助，請老彩民向新彩民講解有關(guān)體彩知識。小周還把辦有體彩專版的報紙贈送給彩民，同時多訂些省外的體彩專業(yè)報，供彩民閱讀。

今年8月份，國家體育總局體彩管理中心主任孫晉芳（原中國女排隊長），率國家足球彩票驗收小組來福州檢查足彩發(fā)行籌備工作，來到小周辦的福州20335體彩銷售站了解有關(guān)情況，她高興地稱贊說：“全國體彩都像你這樣做就好了。”摘自《東南快報》

市場營銷部分

一．判斷題（每題3分）

1．市場營銷中的市場指的是對某種產(chǎn)品有欲望、有購買能力并愿意且能夠采取購買行動的個人和組織。（×）2．需求指的是具有購買能力的欲望。（√）3．方便商品包括日用品、即興品、應(yīng)急品。（√）

4．政府市場一般是專家購買。（×）5．凡是與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的個人、組織和事物都是市場營銷環(huán)境。（√）

6．微觀市場營銷環(huán)境在一個較長的時間內(nèi)對企業(yè)影響相當(dāng)大。（×）7．企業(yè)競爭結(jié)構(gòu)類型中，壟斷競爭只存在一家企業(yè)。（×）8．根據(jù)蘭契斯特法則，一般情況下市場份額為35%就達(dá)到了安全值條件。（×）9．在市場調(diào)研中必須使用第一手的直接材料。（×）10．市場差異化定位只能通過產(chǎn)品實現(xiàn)。（×）11．在調(diào)查表的設(shè)計中最好使用誘導(dǎo)性用語，盡量保證采集的信息真實可靠。（×）12．整體顧客成本指的是顧客所花費的貨幣成本和時間成本。（×）

二．問答題（每題6分）1．什么是需要？需要的基本特征？存在于人類生存狀態(tài)中不能創(chuàng)造的各類基本要求，只有有限個數(shù)。2．在作競爭者分析時，一般把競爭者分為哪幾類？品牌競爭者行業(yè)競爭者形式競爭者一般競爭者3．消費者市場的主要細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有那些？人口因素標(biāo)準(zhǔn)心理因素標(biāo)準(zhǔn)行為因素標(biāo)準(zhǔn)地理因素標(biāo)準(zhǔn)4．政府市場的購買行為過程包括那些階段？預(yù)算采購計劃分析決策使用者評語

5．宏觀市場營銷環(huán)境包括那些因素？政法因素經(jīng)濟因素技術(shù)因素社會文化因素自然環(huán)境因素

6什么是STP營銷，并解釋SPT各字母的含義。STP是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心。S--市場細(xì)分T--選擇目標(biāo)市場P--產(chǎn)品定位

三．論述題（每題14分，共計14*2=28分）1．營銷管理是企業(yè)管理中重要的組成部分，最近幾年，在營銷管理方法中經(jīng)常提到整合營銷。（1）論述什么是整合營銷，它對企業(yè)管理有那些要求？概念：當(dāng)企業(yè)的全體人員都參與營銷活動，即都力圖為顧客利益服務(wù)時，稱為整合營銷要求：各種營銷職能必須彼此協(xié)調(diào)；營銷部門必須與其他部門很好協(xié)調(diào)。（2）企業(yè)如何從內(nèi)部和外部兩個方面實施整合營銷？2．在市場中活躍著各種類型的企業(yè)，他們?yōu)橄�費者提供豐富的產(chǎn)品，同時他們也需要消耗資料，構(gòu)成了生產(chǎn)者市場。

（1）生產(chǎn)者市場的特征是什么？*人數(shù)少、范圍小、衍生需求、由消費者市場的最終需求延伸而來。*購買頻次較低（有增加的趨勢）量大、專家購買、雙方關(guān)系密切、不易受促銷影響。*購買方式多樣：直接重購、修正重購、全新重購。（2）在進行購買決策時候存在購買決策小組，其成員包括那些？怎樣處理好購買決策小組中各成員的關(guān)系，成功的實現(xiàn)銷售？*存在購買決策小組：使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者、把關(guān)者四．市場營銷試題B

一．判斷題（每題3分，共計3*12=36分）1．需求指的是具有購買能力的欲望。（√）2．在市場營銷觀念階段時，銷售部門、銷售人員和銷售技術(shù)非常受重視。（×）3．在交易時，成熟的顧客追求的不是價格最低而是顧客讓渡價值最大。（√）4．市場規(guī)模指的是某種質(zhì)量水平產(chǎn)品的現(xiàn)實需求量，通常用金額來表示。（√）5．構(gòu)成市場的三要素都是實現(xiàn)的稱為現(xiàn)有市場。（√）6．住房、汽車、家電都是特選商品。（×）7．生產(chǎn)者市場是由消費者市場的最終需求延伸而來。（√8．非可控市場營銷環(huán)境指的是與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的,外部的個人,組織和事物�！蹋�9．形式競爭者生產(chǎn)的是不同類型的產(chǎn)品，但滿足的是同一個需要。（√）10．啤酒市場屬于擴展性市場。（√）11．將一項業(yè)務(wù)視作一種滿足顧客需求的過程，以此過程為核心形成的單位叫做戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位�！蹋�12．降低成本的產(chǎn)品不是新產(chǎn)品�！粒�

二．問答題（每題6分）1．企業(yè)差異化定位的實現(xiàn)途徑有那幾種？產(chǎn)品的差異化服務(wù)的差異化人員差異化渠道差異化形象差異化2．SBU有那些特征？1）一項獨立的業(yè)務(wù)，或是一些相互聯(lián)系但又可分別規(guī)劃的業(yè)務(wù)且同企業(yè)其它業(yè)務(wù)相區(qū)別。2）有自己的一組競爭對手。3）有一個經(jīng)理負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃、謀取利潤，并控制著大多數(shù)影響利潤的因素。

3．企業(yè)通常采用營銷戰(zhàn)略有那些類型？側(cè)翼戰(zhàn)游擊戰(zhàn)進攻戰(zhàn)4整體顧客成本包括那些，各成本的含義是什么？貨幣成本時間成本體力成本精力成本5請你解釋市場營銷學(xué)中“市場”的含義？市場：對某種產(chǎn)品有欲望、有購買能力并愿意且能夠采取購買行動的個人和組織。6．企業(yè)進行產(chǎn)品定價的目標(biāo)有那些？擴大市場份額增加當(dāng)期收入樹立品牌形象撤出市場三．論述題（每題14分）

1．隨著市場需求變化，企業(yè)的經(jīng)營思想也在隨之變動，如果企業(yè)的變動跟不上市場的變化，將會被市場所淘汰。（1）試論述企業(yè)經(jīng)營思想的演變過程及各階段的特征。生產(chǎn)觀念階段產(chǎn)品觀念階段推銷觀念階段市場營銷觀念階段社會市場營銷觀念階段（2)結(jié)合實際情況，論述中國目前一般企業(yè)所處的階段。只要舉出的現(xiàn)實中的企業(yè)特征符合各階段的特征即可

2.在市場交易時，成熟的顧客追求的是最大的顧客讓渡價值，而不是價格最低。（1）論述什么是顧客讓渡價值，怎樣計算得出顧客讓渡價值。定義：顧客價值與顧客成本的差額即為顧客獲得的價值，可視為在此次交易中企業(yè)額外讓渡給顧客的價值或“利潤”。計算公式：顧客讓渡價值＝顧客價值顧客成本顧客價值：產(chǎn)品價值,服務(wù)價值,人員價值,形象價值顧客成本：貨幣成本,時間成本,體力成本,精力成本（2）如何提高顧客的讓渡價值

市場營銷試題C

一、判斷題（每題3分，共計3*12=36分）

1．需要是存在于人類生存狀態(tài)中不能創(chuàng)造的各類基本要求，可以有無個數(shù)。（×）2．維持顧客，最簡單也最有效的辦法就是提高顧客的滿意度。（√）3．消費者市場進行購買的目的是為了個人或家庭的最終消費。（√）4．時裝、家具、家電都屬于選購商品。（√）5．可控市場營銷環(huán)境又可稱為市場營銷資源。（√）6．內(nèi)部營銷是對非可控市場營銷環(huán)境中的人和組織的組合、安排和規(guī)劃活動。（×）7．根據(jù)競爭平衡觀點，競爭性變量起決定因素的數(shù)目越多，競爭者的數(shù)目越少×8．合格的有效市場指的是企業(yè)當(dāng)前占有的市場份額×）9．只要有創(chuàng)新和獨到之處就可以采用側(cè)翼戰(zhàn)。（×）10．原有產(chǎn)品的改良或更新不是新產(chǎn)品。（√）11．整合營銷只需要營銷部門一個部門努力去實現(xiàn)。（×）12．根據(jù)蘭契斯特法則三個目標(biāo)值市場份額為35%就達(dá)到了安全值條件。（×）

二．答題（每題6分）1．根據(jù)漢密爾頓的理論，新產(chǎn)品有那些類型？新問世產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補品原有產(chǎn)品的改良或更新再定位的產(chǎn)品降低成本的產(chǎn)品

2．制定廣告時主要確定那些因素？確定目標(biāo)確定目標(biāo)顧客群確定創(chuàng)意確定主題詞確定是否合法、符合傳統(tǒng)文化習(xí)慣、不犯禁忌3．什么是營銷管理，其任務(wù)是什么？定義：營銷管理是計劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。任務(wù)：按照某種幫助企業(yè)以達(dá)到自己目標(biāo)的方式來影響需求的水平、時機和構(gòu)成。

4．新產(chǎn)品開發(fā)的包括那些程序？構(gòu)思概念發(fā)展和測試市場營銷戰(zhàn)略的制定商業(yè)分析市場測試商品化5．目標(biāo)市場的選擇模式有那些？密集單一市場產(chǎn)品專門化市場專門化有選擇的專門化完全覆蓋市場

6．什么是產(chǎn)品，其本質(zhì)是什么？產(chǎn)品：滿足欲望的東西本質(zhì)：承載某種服務(wù)使消費者的需要獲得滿足。

三．論述題（每題14分）1．在市場經(jīng)濟環(huán)境下，每一家企業(yè)都面臨著激烈的競爭，這種競爭狀況根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)而有所不同。（1）試論述行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)有那些類型。完全壟斷：只一家企業(yè)。寡頭壟斷：幾家大型企業(yè)，產(chǎn)品差異不大，規(guī)模取勝差別獨占：幾家大型企業(yè)，產(chǎn)品可差別化，競爭較激烈壟斷競爭：多家企業(yè)，產(chǎn)品有壟斷技術(shù)等，競爭較激烈完全競爭：多家企業(yè)，唯品牌可差別化，競爭激烈。（2）中國彩電行業(yè)的目前行業(yè)競爭屬于那種類型。

2．企業(yè)面臨激烈的市場經(jīng)競爭環(huán)境，在定位時總要努力的實現(xiàn)差異化。（1）試論述企業(yè)實現(xiàn)差異的途徑。產(chǎn)品的差異化、服務(wù)的差異化、人員差異化、渠道差異化、形象差異化（2）結(jié)合實際經(jīng)驗舉例說明一個企業(yè)是如何實現(xiàn)差異化的。

一．判斷題（每題3分）

1．市場營銷中的市場指的是對某種產(chǎn)品有欲望、有購買能力并愿意且能夠采取購買行動的個人和組織。（×）2．需求指的是具有購買能力的欲望。（√）3．方便商品包括日用品、即興品、應(yīng)急品。（√）4．政府市場一般是專家購買。（×）5．凡是與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的個人、組織和事物都是市場營銷環(huán)境。（√）6．微觀市場營銷環(huán)境在一個較長的時間內(nèi)對企業(yè)影響相當(dāng)大。（×）7．企業(yè)競爭結(jié)構(gòu)類型中，壟斷競爭只存在一家企業(yè)。（×）8．根據(jù)蘭契斯特法則，一般情況下市場份額為35%就達(dá)到了安全值條件。（×）9．在市場調(diào)研中必須使用第一手的直接材料。（×）10．市場差異化定位只能通過產(chǎn)品實現(xiàn)。（×）11．在調(diào)查表的設(shè)計中最好使用誘導(dǎo)性用語，盡量保證采集的信息真實可靠。（×）12．整體顧客成本指的是顧客所花費的貨幣成本和時間成本。（×）

二．問答題（每題6分）1．什么是需要？需要的基本特征？存在于人類生存狀態(tài)中不能創(chuàng)造的各類基本要求，只有有限個數(shù)。2．在作競爭者分析時，一般把競爭者分為哪幾類？品牌競爭者行業(yè)競爭者形式競爭者一般競爭者3．消費者市場的主要細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有那些？人口因素標(biāo)準(zhǔn)心理因素標(biāo)準(zhǔn)行為因素標(biāo)準(zhǔn)地理因素標(biāo)準(zhǔn)4．政府市場的購買行為過程包括那些階段？預(yù)算采購計劃分析決策使用者評語

5．宏觀市場營銷環(huán)境包括那些因素？政法因素經(jīng)濟因素技術(shù)因素社會文化因素自然環(huán)境因素

6什么是STP營銷，并解釋SPT各字母的含義。STP是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心。S--市場細(xì)分T--選擇目標(biāo)市場P--產(chǎn)品定位

三．論述題（每題14分，共計14*2=28分）

1．營銷管理是企業(yè)管理中重要的組成部分，最近幾年，在營銷管理方法中經(jīng)常提到整合營銷。（1）論述什么是整合營銷，它對企業(yè)管理有那些要求？概念：當(dāng)企業(yè)的全體人員都參與營銷活動，即都力圖為顧客利益服務(wù)時，稱為整合營銷要求：各種營銷職能必須彼此協(xié)調(diào)；營銷部門必須與其他部門很好協(xié)調(diào)。（2）企業(yè)如何從內(nèi)部和外部兩個方面實施整合營銷？

2．在市場中活躍著各種類型的企業(yè)，他們?yōu)橄�費者提供豐富的產(chǎn)品，同時他們也需要消耗資料，構(gòu)成了生產(chǎn)者市場。（1）生產(chǎn)者市場的特征是什么？*人數(shù)少、范圍小、衍生需求、由消費者市場的最終需求延伸而來。*購買頻次較低（有增加的趨勢）量大、專家購買、雙方關(guān)系密切、不易受促銷影響。*購買方式多樣：直接重購、修正重購、全新重購。（2）在進行購買決策時候存在購買決策小組，其成員包括那些？怎樣處理好購買決策小組中各成員的關(guān)系，成功的實現(xiàn)銷售？*存在購買決策小組：使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者、把關(guān)者。

一、單項選擇題1、市場營銷的核心是_C。A．生產(chǎn)B．分配C．交換D．促銷

2、從總體上看，質(zhì)量改進方案通常會增加企業(yè)的_B。A．成本B．盈利C．無形資產(chǎn)D．以上答案都不對3、C__是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。A．產(chǎn)品B．定價C．促銷D．分銷

4、消費者的購買單位是個人或__B_。A．集體B．家庭C．社會D．單位

5、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是_B_，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。A．有形產(chǎn)品B．無形的任何活動或利益C．物質(zhì)產(chǎn)品D．實體產(chǎn)品6、按照不同的職能，非營利組織可分為_D_。A．履行國家職能的非營利組織B．促進群體交流的非營利組織C．提供社會服務(wù)的非營利組織D．AB和C7、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用__A___促銷方式。A．廣告B．人員推銷C．價格折扣D．營業(yè)推廣

8、______C___差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。A．產(chǎn)品B．價格C．需求偏好D．細(xì)分

9、企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率，應(yīng)攻擊__D__。A．近競爭者B．“壞”競爭者、C．弱競爭者D．強競爭者10、威脅水平高而機會水平低的業(yè)務(wù)是___D____。A．理想業(yè)務(wù)B．冒險業(yè)務(wù)C．成熟業(yè)務(wù)D．困難業(yè)務(wù)

11、為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為B_。A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣C季節(jié)折扣D現(xiàn)金折扣12、向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于__A_。A．零售B．批發(fā)C．代理D．直銷

二、多項選擇題1、市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段_ABDE__。A．20世紀(jì)三、四十年代的首次引入B．1978~1983年的再次引入C．1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新D．1984~1994年的廣為傳播E．1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新

2、市場營銷環(huán)境的特征是__ABCE____。A．客觀性B．差異性C．多變性D．穩(wěn)定性E．相關(guān)性3、市場營銷信息系統(tǒng)由____ACDE_____所構(gòu)成。

A．內(nèi)部報告系統(tǒng)B．外部報告系統(tǒng)C．營銷情報系統(tǒng)D．營銷調(diào)研系統(tǒng)E．營銷分析系統(tǒng)4、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為__CDE_。A．高檔消費品B．低檔消費品C．耐用品D．非耐用品E．勞務(wù)

5、只要具備了_ABDE__這一條件時，企業(yè)就可以考慮通過低價來實現(xiàn)市場占有率的提高。A．市場對價格反映遲鈍B．生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降C．市場對價格高度敏感D．低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者E．產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良6、廣告最常用的媒體包括___ABCE______。A．報紙B．雜志C．廣播D．電影E．電視

7、國際市場營銷的定價策略包括_ACDE_。A．統(tǒng)一定價策略B．國家定價策略C．多元定價策略D．控制定價策略E．轉(zhuǎn)移定價策略8、市場營銷環(huán)境____BCDE_____。A．是企業(yè)能夠控制的因素B．是企業(yè)不可控制的因素C．可能形成機會也可能造成威脅D．是可以了解和預(yù)測的E．通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的

三、判斷題1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所×2、顧客總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時所期望獲得的一組利益√3、同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的×4不同亞文化群的消費者有相同的生活方式×5中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量�！�6、特爾菲法的特點是專家互不見面，避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結(jié)論比較切合實際�！�7、“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益�！�8、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長。×9、只要企業(yè)對其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤最大化的價格�！�10、自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商�！�11、拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品�！�12、市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務(wù)是對企業(yè)或經(jīng)營單位的財務(wù)狀況進行審查�！�

四、填空題（每小題1分，共8分。）1、管理學(xué)家則側(cè)重從__商品交換__及其運行規(guī)律去認(rèn)識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動。

2、中國傳統(tǒng)營銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_____產(chǎn)品觀念__________觀念的典型表現(xiàn)。3、_____營銷中間商__________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)。4、_______環(huán)保________產(chǎn)品的目標(biāo)市場是社會意識強的消費者。

5、對于機器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需融資購買，采用_______租賃________的方式可以節(jié)約成本。6、不進行市場細(xì)分，企業(yè)選擇____目標(biāo)市場____必定是盲目的。

7、企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰(zhàn)略原則是______優(yōu)質(zhì)制勝_________。8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______市場競爭力________。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)。2、品牌信念指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。3、市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。4、競爭導(dǎo)向定價是一種以本企業(yè)主要競爭對手的價格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價方法，包括隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。

六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：

1、現(xiàn)實市場的形成需要具備以下基本條件：（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務(wù)方式等。因此，市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。2、組織市場主要有購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點。

3、產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場特點亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。針對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改良策略，又稱為市場多元化策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。

4、促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報；（2）突出特點，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費，擴大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。七、論述題（12分）

企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設(shè)計？參考答案要點：在分銷渠道設(shè)計中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強制中間商合作的能力；（2）財務(wù)能力。企業(yè)的財務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道（4）渠道經(jīng)驗。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會逐漸形成渠道偏好；（5）營銷政策�，F(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設(shè)計，例如，對最后消費者提供快速交貨服務(wù)的政策就會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運輸系統(tǒng)的要求。

八、案例分析（12分）寶潔公司和一次性尿布寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年、該公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當(dāng)時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。案例思考

1、寶潔公司開發(fā)“潤妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進行的？2、“潤妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？參考答案要點：

1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進行重新設(shè)計，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產(chǎn)品。

2、2、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應(yīng)消費需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當(dāng)?shù)臅r間和地點、以適當(dāng)?shù)膬r格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。

一、名詞解釋2、產(chǎn)品：產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合的基本要素，它決定著價格、分銷和促銷等策略的制定，是企業(yè)優(yōu)勢的主要體現(xiàn)。4、分銷渠道：是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)歷過的路徑。5、營業(yè)推廣：是在短期內(nèi)刺激消費者和經(jīng)銷商的一種促銷措施，是人員推銷和廣告的一種補充手段。

二、簡答題1、影響目標(biāo)市場選擇的因素企業(yè)特點；產(chǎn)品特點；市場特點；產(chǎn)品生命周期中所處的階段；競爭對手的目標(biāo)市場策略2、簡述包裝策略類似的包裝策略；等級包裝策略；配套包裝策略；再使用包裝策略；附贈品包裝策略

3、簡述影響分銷渠道選擇的因素顧客因素：a.顧客的性質(zhì)b.顧客的數(shù)量c.顧客的地理分布d.顧客的購買習(xí)慣；產(chǎn)品因素；中間高因素；競爭因素；企業(yè)因素；環(huán)境因素

4、簡述產(chǎn)品成熟期的特點和營銷策略特點：成熟期的市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟：生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低利潤也達(dá)到最高峰。營銷策略：改進市場；改進產(chǎn)品a.改進特性b.改進款式c.改進服務(wù)5、簡述品牌策略品牌化；品牌歸屬；品牌質(zhì)量；品牌數(shù)量；品牌延伸；6、簡述折扣策略現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；只能折扣；季節(jié)折扣；折讓

三、論述題1、論述產(chǎn)品試產(chǎn)壽命周期成長的特點和營銷策略引入期：（特點）銷量小，增長緩慢；產(chǎn)批量小，試制費用大：（策略）快速撇取策略；緩慢撇取策略；快速滲透策略；緩慢滲透策略；

成長期：（特點）生產(chǎn)成本下降，利潤上升（策略）改進產(chǎn)品質(zhì)量；改進促銷重點；調(diào)整價格策略，吸引對價格敏感的消費者；成熟期：（特點）產(chǎn)品成本低，利潤達(dá)到最高峰（策略）改進市場策略；改進產(chǎn)品策略：a.改進特性b.改進款式c.改進服務(wù)；衰退期：（特點）價格競爭，價格不斷被迫下跌（策略）維持策略；集中策略；收縮策略；果斷放棄；轉(zhuǎn)移策略。

1、從哪一年開始實施的我國第一部關(guān)于彩票的專門法律叫什么法答案：201*年7月1日，中國體育彩票管理條例2、公益金占體育彩票資金的比例不得低于多少答案：30%

3、目前中國有哪幾家彩票發(fā)行機構(gòu)？答案：國家體育總局體育彩票管理中心和民政部中國福利彩票管理中心4、彩票資金包括什么？答案：彩票獎金、彩票發(fā)行費和彩票公益金5、彩票資金構(gòu)成比例有什么部門決定？答案：國務(wù)院6、逾期未兌獎的獎金怎么處理？答案：納入公益金

7、彩票的發(fā)行、銷售和開獎，應(yīng)當(dāng)遵循什么原則？答案：公開、公平、公正和誠實信用8、彩票中獎?wù)邞?yīng)當(dāng)自開獎之日起多少個自然日內(nèi)，持中獎彩票到指定的地點兌獎？答案：60日9、負(fù)責(zé)全國的彩票監(jiān)督管理工作是什么部門？答案：國務(wù)院財政部門10、負(fù)責(zé)全國的體育彩票管理工作是什么部門答案：國務(wù)院體育行政部門

11、彩票發(fā)行機構(gòu)、彩票銷售機構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照什么規(guī)則規(guī)程開獎。答案：批準(zhǔn)的彩票品種的規(guī)則和開獎操作規(guī)程12、彩票發(fā)行機構(gòu)、彩票銷售機構(gòu)、彩票代銷者應(yīng)當(dāng)按照什么規(guī)則規(guī)程兌獎。答案：彩票品種的規(guī)則和兌獎操作規(guī)程13、中國體育彩票管理中心成立于那一年；答案：1996年14、競彩是哪一年獲得國家批準(zhǔn)的；答案：201*年2月15、溫州體育彩票是哪一年成立的；答案：1999年

16、頂呱刮即開型彩票票面上覆蓋膜區(qū)二維條碼的作用是什么答案：兌獎防偽

17、國內(nèi)彩票終端機分兩大類答案：1.電腦彩票終端機（電腦彩票）2.手持終端機（即開彩票)

18、體彩專管員職責(zé)答案：負(fù)責(zé)各縣區(qū)(或片區(qū))體育彩票銷售網(wǎng)點具體管理與服務(wù)的工作人員。它承擔(dān)著向基層網(wǎng)點和彩民提供配送以及培訓(xùn)、玩法推介等服務(wù)的職責(zé)，同時也是聯(lián)系各市中心和網(wǎng)點之間的樞紐，對彌補各市中心對邊遠(yuǎn)縣區(qū)管理不到位的狀況，實現(xiàn)對網(wǎng)點指導(dǎo)、管理、監(jiān)督和服務(wù)，及時反饋基層一線銷售情況起著非常重要的作用。1、市場狀況

據(jù)調(diào)查顯示，山東體育彩票的購買對象多為中低收入階層的中青年，收入較穩(wěn)定一族。月收入股買量穩(wěn)定彩民300元左右5注/期以下6000人600元左右10注/期以下8000人

1000元201*元1020注/期以下4000人職業(yè)彩民100注100人2、產(chǎn)品狀況

現(xiàn)在，整個體育彩票市場陷入兩難境地。一方面彩票的獎金是按每期1000萬元的市場購買力來設(shè)置，實際市場購買力卻在平均30萬元/期，中將率自然降低，大獎也就很難開出，嚴(yán)重地打擊了彩民的信心，同時，增加了經(jīng)營成本（管理成本、廣告費）與風(fēng)險（68萬元大獎一旦開出，勢必導(dǎo)致大的虧本）；另一方面，持續(xù)投入購買彩票的彩民中的大多數(shù)人越投入越虧（約虧30倍左右），彩民越得不到，資金投入和人員參與就越少，每期銷售額就越低，中獎機率也越低，大獎更難開出，照此下去，體育彩票市場將會慢慢萎縮。值得提出的是，多數(shù)銷售點平均經(jīng)營成本高，收益少，每期盈利（毛利）僅為68元。

另淄博、泰安、濰坊、東營、威海等地市又無法設(shè)點，體育彩票的潛在市場很難開發(fā)，銷售額難以快速增加。3、競爭狀況

電腦體育彩票的最主要競爭對手是即摸即開型福利彩票，福利彩票的優(yōu)勢表現(xiàn)為：①即摸即開結(jié)果立現(xiàn)，符合山東人直爽、性急的性格特點。

②即摸即開，使中獎?wù)咝判拇笤�，繼續(xù)購買，不中獎?wù)哂胁桓�，連續(xù)嘗試，多數(shù)購買者實際購買量會超過預(yù)定數(shù)額。③即摸即開,不受設(shè)備、場地所限，便于大規(guī)模集中銷售，易形成轟動效應(yīng)，制造狂熱氛圍，使人們在從眾心理支配下產(chǎn)生購買行為。④即摸即開型福利彩票，獎品現(xiàn)場發(fā)放、形象、直觀，易于激發(fā)購買欲望。⑤福利彩票已發(fā)行多次，人們對其有一定了解，而對體育彩票知之甚少。以上種種原因使電腦體育彩票的發(fā)行難度加大。4、分銷狀況

目前體育彩票主要在濟南、煙臺、青島設(shè)點銷售，共計350個銷售點，外省和不設(shè)點的地方可郵購。

濟南市場平均實際銷售額在10萬元以上/期；青島市場平均實際銷售額在10萬元左右/期；煙臺市場平均實際銷售額在5萬元左右/期。銷售網(wǎng)點70家平均銷售額201*元/期；70家平均銷售額1000元/期；70家平均銷售額100-300元/期；140家平均銷售額300-500元/期。個別銷售點（濟南、青島）銷售額能達(dá)到5000-8000元/期，個別銷售點每期銷售額有100元以下的。5、宏觀狀況

客觀地講，山東中低收入階層的可支配收入與上海、廣州、江蘇等省市相比較是較低的；山東人受儒家文化影響，它的投資理念、理財觀念與南方相比較是保守與謹(jǐn)慎的。機會與問題分析1、機會分析

山東省體育彩票主要機會有：

¨體育彩票在國際上的發(fā)行成功，驗證了這種融資方式的可行性；國內(nèi)其他省市的順利開市也證明了山東體育彩票市場肯定會火起來，這只是時間和操作問題。

¨體育彩票具備其它商品無法比擬的參與性、娛樂性、趣味性、公益性、刺激性、偶發(fā)大財?shù)臋C會性等特點，定會吸引更多的彩民加入購買大軍。

¨山東省作為一個人口大省、經(jīng)濟大省、體育大省，有著很大的市場容量、市場潛力、市場空間，很強的市場爆發(fā)力，只要操作得當(dāng)、運作有方，這座“火山”必將迸發(fā)出強大的能量。

¨國家體育總局已同意我省增設(shè)五等獎，中獎率由過去的1/292提升到1/24，這在一定程度上會刺激彩民的購買欲望。¨特等獎已經(jīng)呼之欲出，特等獎的出現(xiàn)勢必引發(fā)轟動效應(yīng)，也為彩票的操作提供有利的契機2、問題分析：①區(qū)域文化的影響

儒家使現(xiàn)在山東根深蒂固，儒家教化人們安分守己、勤儉持家，魯文化塑造了山東人敦厚、樸實、忠誠的性情，這與彩票自身蘊含的投機性格格不入。深層次的文化、性格的影響決定了山東人接受博彩這種新的消費時尚，相對南方人要緩慢得多，新的消費觀念建立需要一個逐步滲透的過程。

②彩票名稱定位不準(zhǔn)

體育彩票前加上“電腦”二字，是的人們丈二和尚摸不著頭腦。電腦在彩票發(fā)行過程中，僅僅是一種工具，但是把它加入到彩票名稱中去，起名者的初衷也許是想以“高科技”時髦的名詞取悅彩民，但無形中卻把對電腦一知半解或一竅不通的絕大多數(shù)百姓排斥在圈外。這樣的名稱定位，實在是弄巧成拙。③經(jīng)營理念出現(xiàn)偏差

彩票發(fā)行之初，彩票經(jīng)營者較多地認(rèn)為是一種政府行為，只要政府批準(zhǔn)，做做廣告就會自然而然的火起來。由于這種思想的存在，所以在媒體宣傳、網(wǎng)點設(shè)置、促銷手段、開獎形式、運作方式等方面都存在一些問題。實際上彩票銷售不折不扣的是一種市場行為，只能遵循市場規(guī)律行事。市場的開拓和營造，市場的維護與完善，市場的鞏固與發(fā)展，都必須按市場規(guī)律辦事。這是山東彩票發(fā)行不火的癥結(jié)所在。④網(wǎng)點設(shè)置不規(guī)范

彩票是一項新興的事業(yè)，也是將要長期做下去一項的面對全社會的商業(yè)活動，但目前山東的彩票網(wǎng)點設(shè)置不甚合理。一個賣鞋賣襪子的小店里，擺上一臺終端機，這就是網(wǎng)點了。這樣做，使市民對其失去信任，深怕上當(dāng)受騙而避而遠(yuǎn)之。再者，網(wǎng)點標(biāo)志不醒目，宣傳材料、宣傳畫頁不多、不活、不及時。⑤網(wǎng)點人員經(jīng)營乏術(shù)

有許多網(wǎng)點，銷售人員對彩票知識一知半解，對外地彩票營銷情況更是知之甚少。他們絕大多數(shù)都是被動經(jīng)營，沒有主動走出去請進來，對彩票進行有效的促銷。這與保險業(yè)的促銷，與儲蓄所的上門收儲形成了鮮明的反差。而彩票管理中心對網(wǎng)點業(yè)戶除支付傭金外，也沒有更多的激勵手段，經(jīng)營好的無獎，經(jīng)營不好的無罰，任其自生自滅。⑥宣傳力度不夠，媒體選擇失當(dāng)

彩票從發(fā)行到現(xiàn)在，管理中心做了一些廣告宣傳工作，也組織了一些公關(guān)活動，起到一定作用，但宣傳上的投入與這項事業(yè)的總體規(guī)模相比，顯得蒼白無力。對彩票發(fā)行的目的意義、游戲規(guī)則的宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做到深入人心。平面廣告、視聽廣告、戶外廣告及公關(guān)活動陪護不夠緊密，運作上缺乏有機整合。媒體選擇失誤，齊魯臺、煙臺電視二臺覆蓋范圍小，收視率低，影響了彩票信息的迅速傳播。⑦開獎方式陳舊，缺乏煽動性

大家普遍認(rèn)為目前的開獎形式陳舊，場面死板，缺乏吸引力，更沒有煽動性。同其他省市的開獎節(jié)目相比有相當(dāng)大的差距。本應(yīng)通過開獎形成轟動效應(yīng)的節(jié)目，卻味同嚼蠟，必須徹底改進。

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體彩考試復(fù)習(xí)資料綜合

經(jīng)營體彩銷售站經(jīng)驗談：彩票銷售點能設(shè)在一個繁華地段是再好不過的，但經(jīng)營者沒能擁有繁華地段也不要在意，關(guān)鍵在于如何去經(jīng)營。以福州中山路20335體彩發(fā)行站的小周為例，所在地段并不怎么繁華，附近還有幾家銷售點。剛開始時，站里銷售額每月才2萬元左右，然而，三四個月后，他的銷售額直線上升。這里頭大有玄機呢！小周悄悄透露了個中一二：

一是提高店面的整體檔次。傳統(tǒng)的銷售方法已難以滿足人們的需要，應(yīng)該給彩民營造一個良好的購彩環(huán)境。為此他花了許多精力去構(gòu)思店面。做法是：第一，全面包裝店面。門口樹立一塊醒目的體彩廣告牌。店內(nèi)擺放一套茶具，供彩民邊品茶邊聊天邊選號；正對門口的墻壁張貼一張用噴繪彩圖制作的大型走勢圖；兩邊的墻壁，一邊貼著“慶祝北京申奧成功”的標(biāo)語和奧運會標(biāo)志，一邊掛著彩民最為關(guān)注的“足彩信息”相關(guān)內(nèi)容；地板上還鑲嵌著體育彩票“五色風(fēng)車”標(biāo)志。為了讓自己的店與其它店有所區(qū)別，凸顯個性，還設(shè)計了一個精彩別致的圓形店徽，上面由皇冠、麥穗、人民幣符號及“旺旺”二字組合而成，令人耳目一新。第二，開專營店，打造體彩品牌。如今的體彩銷售點可謂遍地開花。想要脫穎而出，被廣大彩民所認(rèn)可，唯一的一條路就是開專營店，在做專中做精，樹立體彩新形象。第三，打造體育彩票文化。體育運動，是人類幾千年強身健體文化的積淀。作為體育彩票的銷售員，在賣體育彩票同時，應(yīng)該大力弘揚體育文化，

傳播現(xiàn)代體育文明，把體育彩票的博奕誘惑力同體育文化結(jié)合起來，以此提升體育彩票的文化內(nèi)涵。

二是加強優(yōu)質(zhì)服務(wù)：銷售是一種人際關(guān)系藝術(shù)，賣的不僅是你的東西，還有你的熱情，你的思想，你的個人魅力。必須熱情以對，首先做到有問必答，百問不厭。小周銷售站所在的地點位于機關(guān)單位旁，周邊彩民的文化素質(zhì)普遍較高，對服務(wù)水平的要求也高，對初識體育彩票的人要耐心講解。對老彩民要加強相關(guān)

的體彩信息服務(wù)。還要引導(dǎo)新老彩民互相溝通、互相幫助，請老彩民向新彩民講解有關(guān)體彩知識。小周還把辦有體彩專版的報紙贈送給彩民，同時多訂些省外的體彩專業(yè)報，供彩民閱讀。今年8月份，國家體育總局體彩管理中心主任孫晉芳（原中國女排隊長），率國家足球彩票驗收小組來福州檢查足彩發(fā)行籌備工作，來到小周辦的福州20335體彩銷售站了解有關(guān)情況，她高興地稱贊說：“全國體彩都像你這樣做就好了�！闭�自《東南快報》

市場營銷部分

一．判斷題（每題3分）

1．市場營銷中的市場指的是對某種產(chǎn)品有欲望、有購買能力并愿意且能夠采取購買行動的個人和組織。（×）2．需求指的是具有購買能力的欲望。（√）3．方便商品包括日用品、即興品、應(yīng)急品。（√）

4．政府市場一般是專家購買。（×）5．凡是與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的個人、組織和事物都是市場營銷環(huán)境。（√）

6．微觀市場營銷環(huán)境在一個較長的時間內(nèi)對企業(yè)影響相當(dāng)大。（×）7．企業(yè)競爭結(jié)構(gòu)類型中，壟斷競爭只存在一家企業(yè)。（×）8．根據(jù)蘭契斯特法則，一般情況下市場份額為35%就達(dá)到了安全值條件。（×）9．在市場調(diào)研中必須使用第一手的直接材料。（×）10．市場差異化定位只能通過產(chǎn)品實現(xiàn)。（×）11．在調(diào)查表的設(shè)計中最好使用誘導(dǎo)性用語，盡量保證采集的信息真實可靠。（×）12．整體顧客成本指的是顧客所花費的貨幣成本和時間成本。（×）

二．問答題（每題6分）1．什么是需要？需要的基本特征？存在于人類生存狀態(tài)中不能創(chuàng)造的各類基本要求，只有有限個數(shù)。2．在作競爭者分析時，一般把競爭者分為哪幾類？品牌競爭者行業(yè)競爭者形式競爭者一般競爭者3．消費者市場的主要細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有那些？人口因素標(biāo)準(zhǔn)心理因素標(biāo)準(zhǔn)行為因素標(biāo)準(zhǔn)地理因素標(biāo)準(zhǔn)4．政府市場的購買行為過程包括那些階段？預(yù)算采購計劃分析決策使用者評語

5．宏觀市場營銷環(huán)境包括那些因素？政法因素經(jīng)濟因素技術(shù)因素社會文化因素自然環(huán)境因素

6什么是STP營銷，并解釋SPT各字母的含義。STP是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心。S--市場細(xì)分T--選擇目標(biāo)市場P--產(chǎn)品定位

三．論述題（每題14分，共計14*2=28分）1．營銷管理是企業(yè)管理中重要的組成部分，最近幾年，在營銷管理方法中經(jīng)常提到整合營銷。（1）論述什么是整合營銷，它對企業(yè)管理有那些要求？概念：當(dāng)企業(yè)的全體人員都參與營銷活動，即都力圖為顧客利益服務(wù)時，稱為整合營銷要求：各種營銷職能必須彼此協(xié)調(diào)；營銷部門必須與其他部門很好協(xié)調(diào)。（2）企業(yè)如何從內(nèi)部和外部兩個方面實施整合營銷？2．在市場中活躍著各種類型的企業(yè)，他們?yōu)橄�費者提供豐富的產(chǎn)品，同時他們也需要消耗資料，構(gòu)成了生產(chǎn)者市場。

（1）生產(chǎn)者市場的特征是什么？*人數(shù)少、范圍小、衍生需求、由消費者市場的最終需求延伸而來。*購買頻次較低（有增加的趨勢）量大、專家購買、雙方關(guān)系密切、不易受促銷影響。*購買方式多樣：直接重購、修正重購、全新重購。（2）在進行購買決策時候存在購買決策小組，其成員包括那些？怎樣處理好購買決策小組中各成員的關(guān)系，成功的實現(xiàn)銷售？*存在購買決策小組：使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者、把關(guān)者市場營銷試題B

一．判斷題（每題3分，共計3*12=36分）1．需求指的是具有購買能力的欲望。（√）2．在市場營銷觀念階段時，銷售部門、銷售人員和銷售技術(shù)非常受重視。（×）3．在交易時，成熟的顧客追求的不是價格最低而是顧客讓渡價值最大。（√）4．市場規(guī)模指的是某種質(zhì)量水平產(chǎn)品的現(xiàn)實需求量，通常用金額來表示。（√）5．構(gòu)成市場的三要素都是實現(xiàn)的稱為現(xiàn)有市場。（√）6．住房、汽車、家電都是特選商品。（×）7．生產(chǎn)者市場是由消費者市場的最終需求延伸而來。（√8．非可控市場營銷環(huán)境指的是與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的,外部的個人,組織和事物�！蹋�9．形式競爭者生產(chǎn)的是不同類型的產(chǎn)品，但滿足的是同一個需要。（√）10．啤酒市場屬于擴展性市場。（√）11．將一項業(yè)務(wù)視作一種滿足顧客需求的過程，以此過程為核心形成的單位叫做戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位�！蹋�12．降低成本的產(chǎn)品不是新產(chǎn)品�！粒┒�．問答題（每題6分）1．企業(yè)差異化定位的實現(xiàn)途徑有那幾種？產(chǎn)品的差異化服務(wù)的差異化人員差異化渠道差異化形象差異化

2．SBU有那些特征？1）一項獨立的業(yè)務(wù)，或是一些相互聯(lián)系但又可分別規(guī)劃的業(yè)務(wù)且同企業(yè)其它業(yè)務(wù)相區(qū)別。2）有自己的一組競爭對手。3）有一個經(jīng)理負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃、謀取利潤，并控制著大多數(shù)影響利潤的因素。

3．企業(yè)通常采用營銷戰(zhàn)略有那些類型？側(cè)翼戰(zhàn)游擊戰(zhàn)進攻戰(zhàn)4整體顧客成本包括那些，各成本的含義是什么？貨幣成本時間成本體力成本精力成本5請你解釋市場營銷學(xué)中“市場”的含義？市場：對某種產(chǎn)品有欲望、有購買能力并愿意且能夠采取購買行動的個人和組織。6．企業(yè)進行產(chǎn)品定價的目標(biāo)有那些？擴大市場份額增加當(dāng)期收入樹立品牌形象撤出市場二．論述題（每題14分）

1．隨著市場需求變化，企業(yè)的經(jīng)營思想也在隨之變動，如果企業(yè)的變動跟不上市場的變化，將會被市場所淘汰。（1）試論述企業(yè)經(jīng)營思想的演變過程及各階段的特征。生產(chǎn)觀念階段產(chǎn)品觀念階段推銷觀念階段市場營銷觀念階段社會市場營銷觀念階段（2)結(jié)合實際情況，論述中國目前一般企業(yè)所處的階段。只要舉出的現(xiàn)實中的企業(yè)特征符合各階段的特征即可

2.在市場交易時，成熟的顧客追求的是最大的顧客讓渡價值，而不是價格最低。（1）論述什么是顧客讓渡價值，怎樣計算得出顧客讓渡價值。定義：顧客價值與顧客成本的差額即為顧客獲得的價值，可視為在此次交易中企業(yè)額外讓渡給顧客的價值或“利潤”。計算公式：顧客讓渡價值＝顧客價值顧客成本顧客價值：產(chǎn)品價值,服務(wù)價值,人員價值,形象價值顧客成本：貨幣成本,時間成本,體力成本,精力成本（2）如何提高顧客的讓渡價值

市場營銷試題C一、判斷題（每題3分，共計3*12=36分）

1．需要是存在于人類生存狀態(tài)中不能創(chuàng)造的各類基本要求，可以有無個數(shù)。（×）2．維持顧客，最簡單也最有效的辦法就是提高顧客的滿意度。（√）3．消費者市場進行購買的目的是為了個人或家庭的最終消費。（√）4．時裝、家具、家電都屬于選購商品。（√）5．可控市場營銷環(huán)境又可稱為市場營銷資源。（√）6．內(nèi)部營銷是對非可控市場營銷環(huán)境中的人和組織的組合、安排和規(guī)劃活動。（×）7．根據(jù)競爭平衡觀點，競爭性變量起決定因素的數(shù)目越多，競爭者的數(shù)目越少×8．合格的有效市場指的是企業(yè)當(dāng)前占有的市場份額×）9．只要有創(chuàng)新和獨到之處就可以采用側(cè)翼戰(zhàn)。（×）10．原有產(chǎn)品的改良或更新不是新產(chǎn)品。（√）11．整合營銷只需要營銷部門一個部門努力去實現(xiàn)。（×）12．根據(jù)蘭契斯特法則三個目標(biāo)值市場份額為35%就達(dá)到了安全值條件。（×）

二．答題（每題6分）1．根據(jù)漢密爾頓的理論，新產(chǎn)品有那些類型？新問世產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補品原有產(chǎn)品的改良或更新再定位的產(chǎn)品降低成本的產(chǎn)品

2．制定廣告時主要確定那些因素？確定目標(biāo)確定目標(biāo)顧客群確定創(chuàng)意確定主題詞確定是否合法、符合傳統(tǒng)文化習(xí)慣、不犯禁忌3．什么是營銷管理，其任務(wù)是什么？定義：營銷管理是計劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。任務(wù)：按照某種幫助企業(yè)以達(dá)到自己目標(biāo)的方式來影響需求的水平、時機和構(gòu)成。

4．新產(chǎn)品開發(fā)的包括那些程序？構(gòu)思概念發(fā)展和測試市場營銷戰(zhàn)略的制定商業(yè)分析市場測試商品化5．目標(biāo)市場的選擇模式有那些？密集單一市場產(chǎn)品專門化市場專門化有選擇的專門化完全覆蓋市場

6．什么是產(chǎn)品，其本質(zhì)是什么？產(chǎn)品：滿足欲望的東西本質(zhì)：承載某種服務(wù)使消費者的需要獲得滿足。

三．論述題（每題14分）1．在市場經(jīng)濟環(huán)境下，每一家企業(yè)都面臨著激烈的競爭，這種競爭狀況根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)而有所不同。（1）試論述行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)有那些類型。完全壟斷：只一家企業(yè)。寡頭壟斷：幾家大型企業(yè)，產(chǎn)品差異不大，規(guī)模取勝差別獨占：幾家大型企業(yè)，產(chǎn)品可差別化，競爭較激烈壟斷競爭：多家企業(yè)，產(chǎn)品有壟斷技術(shù)等，競爭較激烈完全競爭：多家企業(yè)，唯品牌可差別化，競爭激烈。（2）中國彩電行業(yè)的目前行業(yè)競爭屬于那種類型。

2．企業(yè)面臨激烈的市場經(jīng)競爭環(huán)境，在定位時總要努力的實現(xiàn)差異化。（1）試論述企業(yè)實現(xiàn)差異的途徑。產(chǎn)品的差異化、服務(wù)的差異化、人員差異化、渠道差異化、形象差異化（2）結(jié)合實際經(jīng)驗舉例說明一個企業(yè)是如何實現(xiàn)差異化的。一．判斷題（每題3分）

1．市場營銷中的市場指的是對某種產(chǎn)品有欲望、有購買能力并愿意且能夠采取購買行動的個人和組織。（×）2．需求指的是具有購買能力的欲望。（√）3．方便商品包括日用品、即興品、應(yīng)急品。（√）4．政府市場一般是專家購買。（×）5．凡是與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的個人、組織和事物都是市場營銷環(huán)境。（√）6．微觀市場營銷環(huán)境在一個較長的時間內(nèi)對企業(yè)影響相當(dāng)大。（×）7．企業(yè)競爭結(jié)構(gòu)類型中，壟斷競爭只存在一家企業(yè)。（×）8．根據(jù)蘭契斯特法則，一般情況下市場份額為35%就達(dá)到了安全值條件。（×）9．在市場調(diào)研中必須使用第一手的直接材料。（×）10．市場差異化定位只能通過產(chǎn)品實現(xiàn)。（×）11．在調(diào)查表的設(shè)計中最好使用誘導(dǎo)性用語，盡量保證采集的信息真實可靠。（×）12．整體顧客成本指的是顧客所花費的貨幣成本和時間成本。（×）

二．問答題（每題6分）1．什么是需要？需要的基本特征？存在于人類生存狀態(tài)中不能創(chuàng)造的各類基本要求，只有有限個數(shù)。2．在作競爭者分析時，一般把競爭者分為哪幾類？品牌競爭者行業(yè)競爭者形式競爭者一般競爭者3．消費者市場的主要細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有那些？人口因素標(biāo)準(zhǔn)心理因素標(biāo)準(zhǔn)行為因素標(biāo)準(zhǔn)地理因素標(biāo)準(zhǔn)4．政府市場的購買行為過程包括那些階段？預(yù)算采購計劃分析決策使用者評語

5．宏觀市場營銷環(huán)境包括那些因素？政法因素經(jīng)濟因素技術(shù)因素社會文化因素自然環(huán)境因素

6什么是STP營銷，并解釋SPT各字母的含義。STP是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心。S--市場細(xì)分T--選擇目標(biāo)市場P--產(chǎn)品定位三．論述題（每題14分，共計14*2=28分）

1．營銷管理是企業(yè)管理中重要的組成部分，最近幾年，在營銷管理方法中經(jīng)常提到整合營銷。（1）論述什么是整合營銷，它對企業(yè)管理有那些要求？概念：當(dāng)企業(yè)的全體人員都參與營銷活動，即都力圖為顧客利益服務(wù)時，稱為整合營銷要求：各種營銷職能必須彼此協(xié)調(diào)；營銷部門必須與其他部門很好協(xié)調(diào)。（2）企業(yè)如何從內(nèi)部和外部兩個方面實施整合營銷？

2．在市場中活躍著各種類型的企業(yè)，他們?yōu)橄�費者提供豐富的產(chǎn)品，同時他們也需要消耗資料，構(gòu)成了生產(chǎn)者市場。（1）生產(chǎn)者市場的特征是什么？*人數(shù)少、范圍小、衍生需求、由消費者市場的最終需求延伸而來。*購買頻次較低（有增加的趨勢）量大、專家購買、雙方關(guān)系密切、不易受促銷影響。*購買方式多樣：直接重購、修正重購、全新重購。（2）在進行購買決策時候存在購買決策小組，其成員包括那些？怎樣處理好購買決策小組中各成員的關(guān)系，成功的實現(xiàn)銷售？*存在購買決策小組：使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者、把關(guān)者。

一、單項選擇題1、市場營銷的核心是_C。A．生產(chǎn)B．分配C．交換D．促銷

2、從總體上看，質(zhì)量改進方案通常會增加企業(yè)的_B。A．成本B．盈利C．無形資產(chǎn)D．以上答案都不對

3、C__是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。A．產(chǎn)品B．定價C．促銷D．分銷

4、消費者的購買單位是個人或__B_。A．集體B．家庭C．社會D．單位

5、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是_B_，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。A．有形產(chǎn)品B．無形的任何活動或利益C．物質(zhì)產(chǎn)品D．實體產(chǎn)品6、按照不同的職能，非營利組織可分為_D_。A．履行國家職能的非營利組織B．促進群體交流的非營利組織C．提供社會服務(wù)的非營利組織D．AB和C7、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用__A___促銷方式。A．廣告B．人員推銷C．價格折扣D．營業(yè)推廣

8、______C___差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。A．產(chǎn)品B．價格C．需求偏好D．細(xì)分9、企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率，應(yīng)攻擊__D__。A．近競爭者B．“壞”競爭者、C．弱競爭者D．強競爭者10、威脅水平高而機會水平低的業(yè)務(wù)是___D____。A．理想業(yè)務(wù)B．冒險業(yè)務(wù)C．成熟業(yè)務(wù)D．困難業(yè)務(wù)

11、為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為B_。A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣C季節(jié)折扣D現(xiàn)金折扣12、向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于__A_。A．零售B．批發(fā)C．代理D．直銷

二、多項選擇題1、市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段_ABDE__。A．20世紀(jì)三、四十年代的首次引入B．1978~1983年的再次引入C．1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新D．1984~1994年的廣為傳播E．1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新

2、市場營銷環(huán)境的特征是__ABCE____。A．客觀性B．差異性C．多變性D．穩(wěn)定性E．相關(guān)性3、市場營銷信息系統(tǒng)由____ACDE_____所構(gòu)成。

A．內(nèi)部報告系統(tǒng)B．外部報告系統(tǒng)C．營銷情報系統(tǒng)D．營銷調(diào)研系統(tǒng)E．營銷分析系統(tǒng)4、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為__CDE_。A．高檔消費品B．低檔消費品C．耐用品D．非耐用品E．勞務(wù)

5、只要具備了_ABDE__這一條件時，企業(yè)就可以考慮通過低價來實現(xiàn)市場占有率的提高。A．市場對價格反映遲鈍B．生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降C．市場對價格高度敏感D．低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者E．產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良6、廣告最常用的媒體包括___ABCE______。A．報紙B．雜志C．廣播D．電影E．電視

7、國際市場營銷的定價策略包括_ACDE_。A．統(tǒng)一定價策略B．國家定價策略C．多元定價策略D．控制定價策略E．轉(zhuǎn)移定價策略8、市場營銷環(huán)境____BCDE_____。A．是企業(yè)能夠控制的因素B．是企業(yè)不可控制的因素C．可能形成機會也可能造成威脅D．是可以了解和預(yù)測的E．通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的

三、判斷題1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所×2、顧客總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時所期望獲得的一組利益√3、同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的×4不同亞文化群的消費者有相同的生活方式×5中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。√6、特爾菲法的特點是專家互不見面，避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結(jié)論比較切合實際�！�7、“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益�！�8、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長。×9、只要企業(yè)對其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤最大化的價格�！�10、自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商�！�11、拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品�！�12、市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務(wù)是對企業(yè)或經(jīng)營單位的財務(wù)狀況進行審查�！了�、填空題（每小題1分，共8分。）1、管理學(xué)家則側(cè)重從__商品交換__及其運行規(guī)律去認(rèn)識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動。

2、中國傳統(tǒng)營銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_____產(chǎn)品觀念__________觀念的典型表現(xiàn)。3、_____營銷中間商__________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)。4、_______環(huán)保________產(chǎn)品的目標(biāo)市場是社會意識強的消費者。

5、對于機器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需融資購買，采用_______租賃________的方式可以節(jié)約成本。6、不進行市場細(xì)分，企業(yè)選擇____目標(biāo)市場____必定是盲目的。

7、企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰(zhàn)略原則是______優(yōu)質(zhì)制勝_________。8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______市場競爭力________。

五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)。2、品牌信念指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。3、市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。4、競爭導(dǎo)向定價是一種以本企業(yè)主要競爭對手的價格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價方法，包括隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：

1、現(xiàn)實市場的形成需要具備以下基本條件：（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務(wù)方式等。因此，市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。2、組織市場主要有購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點。

3、產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場特點亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。針對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改良策略，又稱為市場多元化策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。

4、促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報；（2）突出特點，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費，擴大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。七、論述題（12分）

企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設(shè)計？參考答案要點：在分銷渠道設(shè)計中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強制中間商合作的能力；（2）財務(wù)能力。企業(yè)的財務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道（4）渠道經(jīng)驗。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會逐漸形成渠道偏好；（5）營銷政策。現(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設(shè)計，例如，對最后消費者提供快速交貨服務(wù)的政策就會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運輸系統(tǒng)的要求。

八、案例分析（12分）寶潔公司和一次性尿布寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年、該公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當(dāng)時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。案例思考

1、寶潔公司開發(fā)“潤妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進行的？2、“潤妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？參考答案要點：

1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進行重新設(shè)計，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產(chǎn)品。

2、2、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應(yīng)消費需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當(dāng)?shù)臅r間和地點、以適當(dāng)?shù)膬r格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。

一、名詞解釋2、產(chǎn)品：產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合的基本要素，它決定著價格、分銷和促銷等策略的制定，是企業(yè)優(yōu)勢的主要體現(xiàn)。4、分銷渠道：是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)歷過的路徑。5、營業(yè)推廣：是在短期內(nèi)刺激消費者和經(jīng)銷商的一種促銷措施，是人員推銷和廣告的一種補充手段。

二、簡答題1、影響目標(biāo)市場選擇的因素企業(yè)特點；產(chǎn)品特點；市場特點；產(chǎn)品生命周期中所處的階段；競爭對手的目標(biāo)市場策略2、簡述包裝策略類似的包裝策略；等級包裝策略；配套包裝策略；再使用包裝策略；附贈品包裝策略

3、簡述影響分銷渠道選擇的因素顧客因素：a.顧客的性質(zhì)b.顧客的數(shù)量c.顧客的地理分布d.顧客的購買習(xí)慣；產(chǎn)品因素；中間高因素；競爭因素；企業(yè)因素；環(huán)境因素

4、簡述產(chǎn)品成熟期的特點和營銷策略特點：成熟期的市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟：生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低利潤也達(dá)到最高峰。營銷策略：改進市場；改進產(chǎn)品a.改進特性b.改進款式c.改進服務(wù)5、簡述品牌策略品牌化；品牌歸屬；品牌質(zhì)量；品牌數(shù)量；品牌延伸；6、簡述折扣策略現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；只能折扣；季節(jié)折扣；折讓

三、論述題1、論述產(chǎn)品試產(chǎn)壽命周期成長的特點和營銷策略引入期：（特點）銷量小，增長緩慢；產(chǎn)批量小，試制費用大：（策略）快速撇取策略；緩慢撇取策略；快速滲透策略；緩慢滲透策略；

成長期：（特點）生產(chǎn)成本下降，利潤上升（策略）改進產(chǎn)品質(zhì)量；改進促銷重點；調(diào)整價格策略，吸引對價格敏感的消費者；成熟期：（特點）產(chǎn)品成本低，利潤達(dá)到最高峰（策略）改進市場策略；改進產(chǎn)品策略：a.改進特性b.改進款式c.改進服務(wù)；衰退期：（特點）價格競爭，價格不斷被迫下跌（策略）維持策略；集中策略；收縮策略；果斷放棄；轉(zhuǎn)移策略。

1、從哪一年開始實施的我國第一部關(guān)于彩票的專門法律叫什么法答案：201*年7月1日，中國體育彩票管理條例2、公益金占體育彩票資金的比例不得低于多少答案：30%

3、目前中國有哪幾家彩票發(fā)行機構(gòu)？答案：國家體育總局體育彩票管理中心和民政部中國福利彩票管理中心4、彩票資金包括什么？答案：彩票獎金、彩票發(fā)行費和彩票公益金5、彩票資金構(gòu)成比例有什么部門決定？答案：國務(wù)院6、逾期未兌獎的獎金怎么處理？答案：納入公益金

7、彩票的發(fā)行、銷售和開獎，應(yīng)當(dāng)遵循什么原則？答案：公開、公平、公正和誠實信用8、彩票中獎?wù)邞?yīng)當(dāng)自開獎之日起多少個自然日內(nèi)，持中獎彩票到指定的地點兌獎？答案：60日9、負(fù)責(zé)全國的彩票監(jiān)督管理工作是什么部門？答案：國務(wù)院財政部門10、負(fù)責(zé)全國的體育彩票管理工作是什么部門答案：國務(wù)院體育行政部門

11、彩票發(fā)行機構(gòu)、彩票銷售機構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照什么規(guī)則規(guī)程開獎。答案：批準(zhǔn)的彩票品種的規(guī)則和開獎操作規(guī)程

12、彩票發(fā)行機構(gòu)、彩票銷售機構(gòu)、彩票代銷者應(yīng)當(dāng)按照什么規(guī)則規(guī)程兌獎。答案：彩票品種的規(guī)則和兌獎操作規(guī)程13、中國體育彩票管理中心成立于那一年；答案：1996年14、競彩是哪一年獲得國家批準(zhǔn)的；答案：201*年2月

15、溫州體育彩票是哪一年成立的；答案：1999年

16、頂呱刮即開型彩票票面上覆蓋膜區(qū)二維條碼的作用是什么答案：兌獎防偽

17、國內(nèi)彩票終端機分兩大類答案：1.電腦彩票終端機（電腦彩票）2.手持終端機（即開彩票)

18、體彩專管員職責(zé)答案：負(fù)責(zé)各縣區(qū)(或片區(qū))體育彩票銷售網(wǎng)點具體管理與服務(wù)的工作人員。它承擔(dān)著向基層網(wǎng)點和彩民提供配送以及培訓(xùn)、玩法推介等服務(wù)的職責(zé)，同時也是聯(lián)系各市中心和網(wǎng)點之間的樞紐，對彌補各市中心對邊遠(yuǎn)縣區(qū)管理不到位的狀況，實現(xiàn)對網(wǎng)點指導(dǎo)、管理、監(jiān)督和服務(wù)，及時反饋基層一線銷售情況起著非常重要的作用。1、市場狀況

據(jù)調(diào)查顯示，山東體育彩票的購買對象多為中低收入階層的中青年，收入較穩(wěn)定一族。月收入股買量穩(wěn)定彩民

300元左右5注/期以下6000人600元左右10注/期以下8000人

1000元201*元1020注/期以下4000人職業(yè)彩民100注100人

2、產(chǎn)品狀況

現(xiàn)在，整個體育彩票市場陷入兩難境地。一方面彩票的獎金是按每期1000萬元的市場購買力來設(shè)置，實際市場購買力卻在平均30萬元/期，中將率自然降低，大獎也就很難開出，嚴(yán)重地打擊了彩民的信心，同時，增加了經(jīng)營成本（管理成本、廣告費）與風(fēng)險（68萬元大獎一旦開出，勢必導(dǎo)致大的虧本）；另一方面，持續(xù)投入購買彩票的彩民中的大多數(shù)人越投入越虧（約虧30倍左右），彩民越得不到，資金投入和人員參與就越少，每期銷售額就越低，中獎機率也越低，大獎更難開出，照此下去，體育彩票市場將會慢慢萎縮。

值得提出的是，多數(shù)銷售點平均經(jīng)營成本高，收益少，每期盈利（毛利）僅為68元。

另淄博、泰安、濰坊、東營、威海等地市又無法設(shè)點，體育彩票的潛在市場很難開發(fā)，銷售額難以快速增加。3、競爭狀況

電腦體育彩票的最主要競爭對手是即摸即開型福利彩票，福利彩票的優(yōu)勢表現(xiàn)為：

①即摸即開結(jié)果立現(xiàn)，符合山東人直爽、性急的性格特點。②即摸即開，使中獎?wù)咝判拇笤�，繼續(xù)購買，不中獎?wù)哂胁桓剩�連續(xù)嘗試，多數(shù)購買者實際購買量會超過預(yù)定數(shù)額。③即摸即開,不受設(shè)備、場地所限，便于大規(guī)模集中銷售，易形成轟動效應(yīng)，制造狂熱氛圍，使人們在從眾心理支配下產(chǎn)生購買行為。

④即摸即開型福利彩票，獎品現(xiàn)場發(fā)放、形象、直觀，易于激發(fā)購買欲望。⑤福利彩票已發(fā)行多次，人們對其有一定了解，而對體育彩票知之甚少。以上種種原因使電腦體育彩票的發(fā)行難度加大。

4、分銷狀況

目前體育彩票主要在濟南、煙臺、青島設(shè)點銷售，共計350個銷售點，外省和不設(shè)點的地方可郵購。

濟南市場平均實際銷售額在10萬元以上/期；青島市場平均實際銷售額在10萬元左右/期；煙臺市場平均實際銷售額在5萬元左右/期。

銷售網(wǎng)點70家平均銷售額201*元/期；70家平均銷售額1000元/期；70家平均銷售額100-300元/期；140家平均銷售額300-500元/期。個別銷售點（濟南、青島）銷售額能達(dá)到5000-8000元/期，個別銷售點每期銷售額有100元以下的。5、宏觀狀況

客觀地講，山東中低收入階層的可支配收入與上海、廣州、江蘇等省市相比較是較低的；山東人受儒家文化影響，它的投資理念、理財觀念與南方相比較是保守與謹(jǐn)慎的。機會與問題分析1、機會分析山東省體育彩票主要機會有：¨體育彩票在國際上的發(fā)行成功，驗證了這種融資方式的可行性；國內(nèi)其他省市的順利開市也證明了山東體育彩票市場肯定會火起來，這只是時間和操作問題。

¨體育彩票具備其它商品無法比擬的參與性、娛樂性、趣味性、公益性、刺激性、偶發(fā)大財?shù)臋C會性等特點，定會吸引更多的彩民加入購買大軍�！�山東省作為一個人口大省、經(jīng)濟大省、體育大省，有著很大的市場容量、市場潛力、市場空間，很強的市場爆發(fā)力，只要操作得當(dāng)、運作有方，這座“火山”必將迸發(fā)出強大的能量。

¨國家體育總局已同意我省增設(shè)五等獎，中獎率由過去的1/292提升到1/24，這在一定程度上會刺激彩民的購買欲望。¨特等獎已經(jīng)呼之欲出，特等獎的出現(xiàn)勢必引發(fā)轟動效應(yīng)，也為彩票的操作提供有利的契機2、問題分析：①區(qū)域文化的影響

儒家使現(xiàn)在山東根深蒂固，儒家教化人們安分守己、勤儉持家，魯文化塑造了山東人敦厚、樸實、忠誠的性情，這與彩票自身蘊含的投機性格格不入。深層次的文化、性格的影響決定了山東人接受博彩這種新的消費時尚，相對南方人要緩慢得多，新的消費觀念建立需要一個逐步滲透的過程。

②彩票名稱定位不準(zhǔn)

體育彩票前加上“電腦”二字，是的人們丈二和尚摸不著頭腦。電腦在彩票發(fā)行過程中，僅僅是一種工具，但是把它加入到彩票名稱中去，起名者的初衷也許是想以“高科技”時髦的名詞取悅彩民，但無形中卻把對電腦一知半解或一竅不通的絕大多數(shù)百姓排斥在圈外。這樣的名稱定位，實在是弄巧成拙。

③經(jīng)營理念出現(xiàn)偏差

彩票發(fā)行之初，彩票經(jīng)營者較多地認(rèn)為是一種政府行為，只要政府批準(zhǔn)，做做廣告就會自然而然的火起來。由于這種思想的存在，所以在媒體宣傳、網(wǎng)點設(shè)置、促銷手段、開獎形式、運作方式等方面都存在一些問題。實際上彩票銷售不折不扣的是一種市場行為，只能遵循市場規(guī)律行事。市場的開拓和營造，市場的維護與完善，市場的鞏固與發(fā)展，都必須按市場規(guī)律辦事。這是山東彩票發(fā)行不火的癥結(jié)所在。④網(wǎng)點設(shè)置不規(guī)范

彩票是一項新興的事業(yè)，也是將要長期做下去一項的面對全社會的商業(yè)活動，但目前山東的彩票網(wǎng)點設(shè)置不甚合理。一個賣鞋賣襪子的小店里，擺上一臺終端機，這就是網(wǎng)點了。這樣做，使市民對其失去信任，深怕上當(dāng)受騙而避而遠(yuǎn)之。再者，網(wǎng)點標(biāo)志不醒目，宣傳材料、宣傳畫頁不多、不活、不及時。

⑤網(wǎng)點人員經(jīng)營乏術(shù)

有許多網(wǎng)點，銷售人員對彩票知識一知半解，對外地彩票營銷情況更是知之甚少。他們絕大多數(shù)都是被動經(jīng)營，沒有主動走出去請進來，對彩票進行有效的促銷。這與保險業(yè)的促銷，與儲蓄所的上門收儲形成了鮮明的反差。而彩票管理中心對網(wǎng)點業(yè)戶除支付傭金外，也沒有更多的激勵手段，經(jīng)營好的無獎，經(jīng)營不好的無罰，任其自生自滅。⑥宣傳力度不夠，媒體選擇失當(dāng)

彩票從發(fā)行到現(xiàn)在，管理中心做了一些廣告宣傳工作，也組織了一些公關(guān)活動，起到一定作用，但宣傳上的投入與這項事業(yè)的總體規(guī)模相比，顯得蒼白無力。對彩票發(fā)行的目的意義、游戲規(guī)則的宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做到深入人心。平面廣告、視聽廣告、戶外廣告及公關(guān)活動陪護不夠緊密，運作上缺乏有機整合。媒體選擇失誤，齊魯臺、煙臺電視二臺覆蓋范圍小，收視率低，影響了彩票信息的迅速傳播。

⑦開獎方式陳舊，缺乏煽動性

大家普遍認(rèn)為目前的開獎形式陳舊，場面死板，缺乏吸引力，更沒有煽動性。同其他省市的開獎節(jié)目相比有相當(dāng)大的差距。本應(yīng)通過開獎形成轟動效應(yīng)的節(jié)目，卻味同嚼蠟，必須徹底改進。

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