自考總結(jié)部分要點(diǎn)

部分要點(diǎn)

1、企業(yè)管理咨詢的性質(zhì)和特點(diǎn)是重點(diǎn)，年年必考，選擇題為主。曾經(jīng)考過：幫助企業(yè)探索一條可行的提高經(jīng)營管理水平和競爭能力的道路，屬于企業(yè)管理咨詢特點(diǎn)中的（創(chuàng)造性）。

本題考查的是企業(yè)管理咨詢的特點(diǎn)，由題目中“探索”兩字可知。考過：管理咨詢工作的獨(dú)立性特點(diǎn)是指（C）

A.強(qiáng)調(diào)個人B.淡化合作性C.不受其他因素干擾D.強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性分析：本題考的管理咨詢的獨(dú)立性特點(diǎn)2、管理咨詢的作用

幫助客戶發(fā)現(xiàn)問題，分析原因，幫助客戶培訓(xùn)干部，提高素質(zhì)；根據(jù)所處行業(yè)的特點(diǎn)和企業(yè)自身的特點(diǎn)，尋求對策，提出解決問題的方案，并指導(dǎo)實(shí)施。

考試：選擇題為主

曾經(jīng)考過：企業(yè)管理咨詢最容易出效果且工作量最大的工作是（）

分析：本題考查管理咨詢工作的四種基本方式中的診斷建議。診斷建議成功與否，往往決定著整個咨詢的成敗。

3、參與式的工作作風(fēng)

這種工作作風(fēng)表現(xiàn)為咨詢?nèi)藛T既與客戶企業(yè)的干部、職工保持廣泛而密切的聯(lián)系，又嚴(yán)格保持應(yīng)有的獨(dú)立性�？荚嚕哼x擇題為主

考過：在遇到比較緊急的情況時，企業(yè)管理咨詢工作者應(yīng)采取的工作作風(fēng)是（）（分析）：操縱式的工作作風(fēng)一般不常用，除緊急情況外，參與式的工作作風(fēng)適用范圍最廣。

4、企業(yè)管理咨詢程序選擇題為主

考過確定課題，簽署協(xié)議屬于企業(yè)管理咨詢程序中的（B）A.接洽咨詢階段B.預(yù)備咨詢階段

C.正式咨詢階段D.方案實(shí)施階段（分析）：預(yù)備咨詢階段工作步驟是：①預(yù)備調(diào)查；②確定課題；③簽署協(xié)議5、謙虛謹(jǐn)慎、平等待人概念題為主考過，名詞解釋：咨詢機(jī)構(gòu)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)（答案）：咨詢機(jī)構(gòu)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)指咨詢機(jī)構(gòu)中不同職位的設(shè)置，不同能級的咨詢?nèi)藛T在組織中的位置，以及各類人員的比例。（分析）：本題考查咨詢機(jī)構(gòu)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵。名詞解釋：咨詢工作規(guī)范（答案）：咨詢工作規(guī)范是指咨詢?nèi)藛T的職業(yè)道德規(guī)范和必須遵守的行為準(zhǔn)則。它是由咨詢組織（如咨詢公司）和咨詢顧問協(xié)會正式規(guī)定的。（分析）：咨詢工作規(guī)范的概念是重點(diǎn)內(nèi)容，考生應(yīng)熟記。6、考過選擇題

處于年幼階段的企業(yè)最易發(fā)性的危機(jī)是（）

A.領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)C.控制危機(jī)B.專制危機(jī)D.喪失活動危機(jī)（分析）：本題考查的是企業(yè)在各階段會遇到的危機(jī)類型，不同階段對應(yīng)不同的危機(jī)，因此從危機(jī)類型又可以判斷企業(yè)所處階段。企業(yè)在年幼階段容易發(fā)生領(lǐng)導(dǎo)危機(jī)和內(nèi)部秩序危機(jī)。故本題選A.

考過單選題：企業(yè)組織成長第三階段有可能發(fā)生的危機(jī)是（）…7、選擇題為主，簡答題為輔

咨詢方案的決策權(quán)歸屬于（）

A.咨詢機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)C.咨詢組全體成員B.咨詢組的領(lǐng)導(dǎo)D.咨詢客戶的領(lǐng)導(dǎo)者（分析）：本題考查正式咨詢階段的主客體關(guān)系。在咨詢工作成果報告中，決策的權(quán)力歸咨詢客戶的領(lǐng)導(dǎo)者，咨詢主體沒有權(quán)力代客戶作出選擇�？歼^：咨詢主體在接洽咨詢階段應(yīng)注意哪些問題？8、簡答題為主

企業(yè)戰(zhàn)略管理咨詢的基本程序是什么？

9、單選：關(guān)于企業(yè)從事何種經(jīng)營業(yè)務(wù)，在哪一個或哪幾個經(jīng)營領(lǐng)域從事經(jīng)營活動的咨詢，屬于（）

A.企業(yè)性質(zhì)的咨詢B.企業(yè)成長方向的咨詢C.企業(yè)目的的咨詢D.企業(yè)經(jīng)營方針的咨詢（分析）：本題考查的是關(guān)于企業(yè)使命的咨詢。企業(yè)使命咨詢包括A、B、C、D四個選項(xiàng)，題義說的是企業(yè)性質(zhì)的咨詢；故選A.名詞解釋：基本競爭戰(zhàn)略（答案）：基本競爭戰(zhàn)略指在同一行業(yè)（或產(chǎn)業(yè)）內(nèi)，同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠家或功能相似的可替品的生產(chǎn)廠家，為謀取自身競爭優(yōu)勢，獲得有利的競爭地位所作出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。（分析）：基本競爭戰(zhàn)略是戰(zhàn)略中最重要的分類，其下的三種基本競爭戰(zhàn)略也非常重要，考生應(yīng)熟記。

10、選擇題為主

單選：若某產(chǎn)品處于其壽命周期階段中的成熟期時，應(yīng)采取的投資戰(zhàn)略一般是（）A，積極投資戰(zhàn)略B.追加投資戰(zhàn)略

C.不投或少投資戰(zhàn)略D.負(fù)投資戰(zhàn)略（答案）：C

（分析）：本題考查的是投資戰(zhàn)略的咨詢，選項(xiàng)A適用于產(chǎn)品處于生命周期的投入期，選項(xiàng)B適于成長期，選項(xiàng)D適于衰退期。

11、單選：若某企業(yè)現(xiàn)有目標(biāo)市場需求飽和，而另有一些市場需求潛力很大，這時企業(yè)應(yīng)采用

A.市場滲透戰(zhàn)略B.市場開發(fā)戰(zhàn)略

C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略D.多元化戰(zhàn)略（答案）：B（分析）：本題考查的是市場戰(zhàn)略咨詢，由于有一些市場需求潛力很大，故不必采取產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略而可以采取市場開發(fā)戰(zhàn)略。

12、選擇題為主

單選：當(dāng)企業(yè)面臨的宏觀外部環(huán)境有較大波動性時，則環(huán)境對企業(yè)的影響一般是（）A.無風(fēng)險，無機(jī)遇B.風(fēng)險很小，機(jī)遇很少

C.有些風(fēng)險，有些機(jī)遇D.風(fēng)險較大，機(jī)遇較大（答案）：D

（分析）本題考查的是企業(yè)的外部環(huán)境所帶來的機(jī)遇與風(fēng)險，風(fēng)險與機(jī)遇成正相關(guān)，風(fēng)險越大機(jī)遇越大。

擴(kuò)展閱讀：自考_市場營銷策劃_要點(diǎn)總結(jié)

第一章緒論

1、策劃由三個因素構(gòu)成：目標(biāo)、信息、創(chuàng)意。

2、目標(biāo)：策劃希望達(dá)到的預(yù)期效果。信息：策劃的基礎(chǔ)。創(chuàng)意：策劃的核心。

3、市場營銷：以消費(fèi)者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營活動/個人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并與他人交

換，以獲取所需之物的一種社會過程。

4、市場營銷是一個系統(tǒng)工程，這個系統(tǒng)包括制約一個企業(yè)投入與產(chǎn)出的全部要素。核心市場營銷系統(tǒng)：包括由供應(yīng)商、企業(yè)和中介機(jī)構(gòu)組成的系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)：營銷部門、生產(chǎn)部門、財務(wù)部門、人事部門。市場營銷策略系統(tǒng)：產(chǎn)品、定價、分銷、促銷。市場營銷環(huán)境系統(tǒng)：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。

5、4P：productpriceplacepromotion

6、市場營銷策劃：企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決

策。7、市場營銷策劃的特點(diǎn)：目的性、戰(zhàn)略性、動態(tài)性、可操作性。8、市場營銷策劃類型：（按性質(zhì)分）

基礎(chǔ)策劃：對保證市場營銷運(yùn)作所必需的基礎(chǔ)工作的策劃，一方面包括市場調(diào)研策劃；

另一方面包括企業(yè)戰(zhàn)略策劃。

運(yùn)行策劃：戰(zhàn)略方針的策劃、戰(zhàn)術(shù)原則的策劃和主要措施的策劃。發(fā)展策劃：市場開發(fā)策劃、產(chǎn)品開發(fā)策劃。

9、市場營銷策劃的主要步驟：明確目的收集信息產(chǎn)生創(chuàng)意制定方案組織實(shí)施測評效果

10、市場營銷策劃實(shí)施效果測評的主要指標(biāo)：銷售收入利潤收入市場占有率品牌形

象和企業(yè)形象

第二章企業(yè)戰(zhàn)略策劃

1、確定企業(yè)使命的依據(jù)：企業(yè)的歷史股東和管理者的意圖環(huán)境因素企業(yè)資源企業(yè)相對優(yōu)勢

2、環(huán)境因素：微觀環(huán)境（企業(yè)、供應(yīng)者、競爭者、營銷中介、顧客、公眾）

宏觀環(huán)境（人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、文

化環(huán)境）

3、業(yè)務(wù)單位：有獨(dú)立的業(yè)務(wù)、掌握一定的資源、有競爭對手、有健全的領(lǐng)導(dǎo)班子的一組企

業(yè)業(yè)務(wù)群。4、作出決策：增長策略保持策略收割策略放棄策略

5、評價控制新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：必要性適應(yīng)性效益性風(fēng)險性可能性6、企業(yè)的新增業(yè)務(wù)規(guī)劃主要有三個方面：

密集式增長：不增加新的業(yè)務(wù)單位，在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋找未來的發(fā)展機(jī)會。一體化增長：現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)上向外拓展的戰(zhàn)略，通過建立或兼并與公司的當(dāng)前

業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)增長。

多角化增長

7、密集式增長：市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)一體化增長：后向一體化前向一體化水平一體化

多角化增長：同心多角化水平多角化集團(tuán)多角化

8、業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)體系中的主要目標(biāo)包括：利潤目標(biāo)、增長目標(biāo)、安全目標(biāo)、商譽(yù)目標(biāo)。利潤目標(biāo)：業(yè)務(wù)單位的計(jì)劃利潤額、利潤率、投資回報率。增長目標(biāo)：業(yè)務(wù)單位的發(fā)展規(guī)模、計(jì)劃增長率。

安全目標(biāo)：行業(yè)發(fā)展目標(biāo)、保持現(xiàn)有地位、提升地位目標(biāo)、業(yè)務(wù)單位發(fā)展的實(shí)力。商譽(yù)目標(biāo)：產(chǎn)品信任度、品牌形象目標(biāo)。

9、依據(jù)波特的企業(yè)競爭優(yōu)勢理論，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑主要有三個，即成本最低策略、產(chǎn)品差異化策略和集中策略。

第三章了解購買者行為規(guī)律

1、消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)：購買者的廣泛性、需求的差異性、非專業(yè)性、需求波動較大。2、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素：（一）文化因素：文化亞文化：民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化。社會階層：同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中所處地位的高低。一個人的社會階層不僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。（二）社會因素：參照群體：主要群體和次要群體正式群體與非正式群體渴望型群體與背離型群體家庭角色和地位

3、馬斯洛的需要層次理論：生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。4、消費(fèi)者決策過程的步驟：需求確認(rèn)、搜集資料、購買前評估、購買決策、購后行為。5、消費(fèi)者信息的來源：個人、商業(yè)、公共、經(jīng)驗(yàn)。

第四章競爭策劃

1、判斷競爭者的反應(yīng)模式：從容不迫型、選擇型、強(qiáng)烈型、隨機(jī)型。

2、不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略：分居共處：向未開拓的領(lǐng)域投資；尋找競爭對手的薄弱之處。協(xié)調(diào)行

動：在資源供應(yīng)方面協(xié)調(diào)行動，再生產(chǎn)方面協(xié)調(diào)行動，在銷售方面協(xié)調(diào)行動。

3、不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。

4、新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：選擇打算進(jìn)入的行業(yè)確定目標(biāo)用戶進(jìn)入新興行業(yè)時機(jī)

的選擇如何對待后進(jìn)入者促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)

的方向發(fā)展

5、成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：生產(chǎn)規(guī)模的確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整工藝和制造方法的改

進(jìn)用戶的選擇開發(fā)國際市場退出或?qū)嵭卸嘟腔��?jīng)營購買廉價資產(chǎn)

6、衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：取得領(lǐng)先地位取得適當(dāng)?shù)匚恢鸩酵顺霾呗钥焖偻顺?/p>

策略第五章營銷信息管理策劃

1、市場營銷信息：市場信息、營銷信息。2、市場營銷信息的特征：來源廣泛內(nèi)容復(fù)雜具有目的性具有時效性具有經(jīng)濟(jì)價值3、市場營銷信息的內(nèi)容：宏觀環(huán)境信息周邊環(huán)境信息企業(yè)經(jīng)營信息

4、市場營銷信息系統(tǒng)：內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)。5、市場營銷調(diào)研：采用科學(xué)的研究方法、系統(tǒng)、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有

關(guān)市場營銷各方面的信息，利用這些信息識別營銷機(jī)會、改進(jìn)營銷活動、監(jiān)督營銷績效，為營銷管理者制定、評估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)。

6、市場營銷調(diào)研的步驟：確定問題、制定方案、實(shí)地調(diào)研、分析結(jié)果。7、確定問題：正確的確定營銷調(diào)研的主題是進(jìn)行營銷調(diào)研的首要任務(wù)。

8、制定方案：確定資料來源（原始資料和二手資料）選擇調(diào)研方法（觀察法、訪問法、實(shí)驗(yàn)法）設(shè)計(jì)調(diào)研手段決定樣本計(jì)劃確定聯(lián)絡(luò)方式擬定實(shí)施計(jì)劃9、觀察法：由調(diào)查人員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察被調(diào)查對象的行為并加以記錄而獲取信

息的一種方法。

第六章市場選擇策劃

1、市場機(jī)會：市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的要需求。

2、市場機(jī)會的一般特征：公開性、時間性、理論上的平等性和時間上的不平等性。3、市場機(jī)會的類型：環(huán)境市場機(jī)會與企業(yè)市場機(jī)會顯性市場機(jī)會（明顯沒有被滿足）

與隱性市場機(jī)會（隱藏在現(xiàn)有某種需求背后的未被滿足的市場需求）行業(yè)市場機(jī)會與邊緣市場機(jī)會

4、尋求市場機(jī)會的方法：廣泛收集意見和建議：詢問調(diào)查法德爾菲法召開座談會課題招標(biāo)（承包）法頭腦風(fēng)暴法：不加以任何限制、異想天開

5、市場細(xì)分：由于消費(fèi)者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會不同程度地影響對產(chǎn)品的購買。

6、市場細(xì)分的原則：差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、效益性。

7、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心里細(xì)分、行為細(xì)分（購買時機(jī)、消費(fèi)者所追

求的利益、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用狀況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用頻率、消費(fèi)者對品牌或商店的忠誠程度）。

8、細(xì)分消費(fèi)者市場的變數(shù)：地理變數(shù)、人口變數(shù)、心里變數(shù)、行為變數(shù)。

9、市場細(xì)分的方法：單一變數(shù)法、總和變數(shù)法、系列變數(shù)法、多因素分析法。10、市場細(xì)分的步驟：確定產(chǎn)品市場范圍

列舉潛在顧客的基本需求

分析潛在顧客的不同需求刪去潛在顧客的共同需求為分市場暫時命名

進(jìn)一步識別各分市場的特點(diǎn)測量各分市場的規(guī)模

11、反市場細(xì)分：使一種產(chǎn)品或一個品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場廣域效益的市場

營銷策略。

12、定制市場營銷：按照客戶的規(guī)定和要求特制的產(chǎn)品或服務(wù)的營銷。13、目標(biāo)市場：在分析、判斷的基礎(chǔ)上，決定并選擇最有利于企業(yè)的細(xì)分市場作為服務(wù)的對象，這些被選作服務(wù)對象的小市場群，稱為目標(biāo)市場。

14、目標(biāo)市場策略：無差異市場策略、差異性市場策略、密集性市場策略。

15、影響選擇目標(biāo)市場策略的因素：企業(yè)特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)市場特點(diǎn)產(chǎn)品在生命周期中

所處的階段競爭對手的目標(biāo)市場策略16、市場定位：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者（或用戶）對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品

規(guī)定一定的市場地位。17、產(chǎn)品差異化分析：產(chǎn)品實(shí)體差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、

18、市場定位策略：根據(jù)產(chǎn)品特色定位根據(jù)所追求的利益定位根據(jù)特定的場合及用途

定位根據(jù)使用者的類型定位根據(jù)競爭的需要定位

19、市場再定位：又稱重新定位或二次定位，是指企業(yè)變動產(chǎn)品特色，以改變目標(biāo)顧客群對

其原有的印象，使目標(biāo)消費(fèi)者群對其產(chǎn)品新形象有一個重新的認(rèn)識過程。

第七章產(chǎn)品策劃

1、包裝的類型：內(nèi)包裝、中層包裝、外包裝。

2、包裝的策略：類似包裝策略、登記包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、附贈品

包裝策略。3、產(chǎn)品線的延伸：向下延伸、向上延伸。

4、向下延伸：高檔產(chǎn)品在市場上受到競爭者的威脅，高檔產(chǎn)品的銷售增長速度下降

以前發(fā)展高檔產(chǎn)品只是為了樹立企業(yè)的形象，原本就準(zhǔn)備在條件成熟的情況下大量發(fā)展較低檔次的產(chǎn)品

用較低檔的產(chǎn)品填補(bǔ)產(chǎn)品線的空缺，以防止新的競爭者涉足或以較低檔和低價的產(chǎn)品來吸引顧客。

5、向上延伸：因?yàn)楦邫n產(chǎn)品有較高的銷售增長率和利潤

為了追求高、中、低齊全的生產(chǎn)線以較高檔的產(chǎn)品來提高整條產(chǎn)品線

6、產(chǎn)品組合的特點(diǎn)：寬度、長度、深度、黏度。

7、產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。

8、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)：

（一）引入期：指新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場。主要特點(diǎn)：產(chǎn)品試銷，尚未被顧客接受，銷量小，增長緩慢；生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大，需要多做廣告，多宣傳；產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善；尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價格決策難以確立，可能難以收回成本；除仿制品外，一般沒有同行競爭。

（二）成長期：主要特點(diǎn)：消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝已基本定型，生產(chǎn)線形成并開始大批量生產(chǎn)；工人技術(shù)的熟練程度提高，廢品率降低，生產(chǎn)成本下降，利潤上升；建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)的廣告費(fèi)用和推銷費(fèi)用減少；同行競爭者開始仿制這類產(chǎn)品，市場上出現(xiàn)了競爭的趨勢。

（三）成熟期：需求量雖仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤達(dá)到最高峰；很多同類產(chǎn)品已進(jìn)入市場，市場競爭十分激烈，大量增加廣告和營銷支出。因此在成熟期后期，銷售量有所增加或保持相對穩(wěn)定的情況下，利潤保持穩(wěn)定或開始下降。

（四）衰退期：除少數(shù)名牌產(chǎn)品外，大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆�；由于產(chǎn)品在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)上老化，消費(fèi)者的興趣已轉(zhuǎn)移，市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，價格不斷被迫下跌；新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場并逐漸代替原有產(chǎn)品，使之結(jié)束市場生命周期。9、判斷產(chǎn)品生命周期的方法：曲線判斷法類比判斷法經(jīng)驗(yàn)判斷法銷量增長率判斷

法比率增長判斷法

10、經(jīng)驗(yàn)判斷法：產(chǎn)品普及率小于5%時為引入期，普及率為5%~50%時為成長期，普及率為50%~90%時為成熟期，普及率超過90%為衰退期。

銷量增長率判斷法：增長率在0.1%~10%之間為引入期或成熟期（成熟期后期的增長率

可能為零或負(fù)數(shù)），增長率大于10%為成長期，增長率小于零為衰退期。

比率增長判斷法：銷售增長率的變化率為正值，則產(chǎn)品處于引入期或成長期；銷售增長

率的變化率為負(fù)值，則說明產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期或衰退期。

11、制定市場營銷策略：（一）引入期策略：突出一個“短”字�？焖倨踩〔呗跃徛�撇

取策略快速滲透策略緩慢滲透策略

（二）成長期策略：突出一個“快”字。改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)

品新特色，改變產(chǎn)品款式改變促銷重點(diǎn)，開辟新的細(xì)分市場，增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)調(diào)整

價格策略，吸引對價格敏感的消費(fèi)者

（三）成熟期策略：突出一個“改”字。改進(jìn)市場策略改進(jìn)產(chǎn)

品策略改進(jìn)特性策略改進(jìn)款式策略改進(jìn)服務(wù)策略

（四）衰退期策略：維持策略集中策略收縮策略果斷放棄

策略轉(zhuǎn)移策略

12、新產(chǎn)品分類：全新產(chǎn)品（前所未有）換代新產(chǎn)品改良新產(chǎn)品成本降低產(chǎn)品重

新定位產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品

13、新產(chǎn)品開發(fā)過程：構(gòu)思形成、構(gòu)思篩選、產(chǎn)品概念的形成和測試、確定市場營銷策略、

商業(yè)分析、樣品研制、市場試銷、正式上市。

第八章品牌策劃

1、品牌：指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號和圖案，或是它們的組合，用于識別某個銷售者

或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。2、品牌策略的步驟：（一）品牌化決策：品牌名稱易于賣者進(jìn)行管理訂貨品牌名稱特別是注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品各色等受到法律保護(hù)品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復(fù)購買品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場和定位，取代只推銷一種產(chǎn)品的做法良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用。（二）品牌歸屬決策：制造商品牌中間商品牌綜合品牌

3、品牌數(shù)量決策：同一品牌策略個別品牌策略企業(yè)名稱加個別品牌策略分類品牌

策略（制造商、分銷商、消費(fèi)者、競爭者、營銷環(huán)境）4、品牌設(shè)計(jì)：（一）品牌命名的原則：易于發(fā)音、識別和記憶獨(dú)特新穎，寓意深刻提

示產(chǎn)品特色與目標(biāo)市場的消費(fèi)者心里和社會文化環(huán)境保持協(xié)調(diào)一致不觸犯法律，不違反社會道德和風(fēng)俗習(xí)慣

（二）品牌命名的思路：產(chǎn)品效用地名及名勝古跡廠商字號詞匯動

植物神話、傳說與傳奇故事數(shù)字外文譯名5、品牌資產(chǎn)：從財務(wù)角度看，品牌資產(chǎn)是指品牌的市場價值及財物價值；從品牌成長與擴(kuò)張的角度看，品牌資產(chǎn)的價值量主要體現(xiàn)為品牌自身的成長與擴(kuò)張能力；從消費(fèi)者角度看，品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)最終依賴于消費(fèi)者的品牌忠誠和購買行為。

6、品牌形象：硬性屬性和軟性屬性。硬性屬性是指顧客對品牌有形的或功能性屬性的認(rèn)知；

而“軟性”屬性是指顧客對品牌的情感。7、品牌資產(chǎn)的增值管理：（一）品牌延伸：把在某類產(chǎn)品中已建立起來的品牌使用到其他

種類產(chǎn)品上去，利用成名品牌推出新產(chǎn)品，即采用品牌延伸策略。（二）品牌

延伸對品牌資產(chǎn)的利弊分析：原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品的市場認(rèn)知率借助品牌延伸，增強(qiáng)新產(chǎn)品的定位成功的品牌延伸有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)品牌延伸是以放棄靠創(chuàng)新的品牌為昂貴代價的品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競爭地位

8、品牌聯(lián)想：是指消費(fèi)者心目中與某品牌聯(lián)系的一系列食物的組合。

9、常見的品牌聯(lián)想：產(chǎn)品的特征產(chǎn)品的價格生活方式和個性名人無形價值10、符合品牌聯(lián)想是品牌延伸的基本原則。

11、品牌資產(chǎn)管理的內(nèi)容：品牌縱向擴(kuò)展、橫向擴(kuò)展、多品牌策略、新品牌策略

第九章價格策劃

1、確定定價目標(biāo)：獲得理想利潤維持或提高市場占有率應(yīng)付與防止競爭

2、參照定價因素：產(chǎn)品成本是影響價格的基本因素市場供求是重要因素競爭狀況是不可忽視的因素企業(yè)定價接受政府政策的調(diào)控

3、企業(yè)定價策略：一、地理價格策略（產(chǎn)地價格、目的地交貨價格、統(tǒng)一交貨價格、分區(qū)

送貨價格、津貼運(yùn)費(fèi)價格）二、價格折扣與讓價策略（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、職能折扣、季節(jié)折扣、折讓）三、心理定價策略（尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠、習(xí)慣）四、差價策略

4、新產(chǎn)品定價策略：（一）撇脂定價策略：是一種高價格策略，即在新產(chǎn)品上市初期，價

格定的較高，一邊在較短時間獲得較大利潤。不僅能在短期內(nèi)取得較大

利潤，而且可以在競爭加劇時采取降價手段，但是使用此方法由于價格大大高于產(chǎn)品價值，當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者中建立聲譽(yù)時，不利于打開市場，有時甚至無人問津。更適用于具有獨(dú)特技術(shù)、不易仿制、有專利保護(hù)、生產(chǎn)能力不太可能迅速擴(kuò)大等特點(diǎn)的新產(chǎn)品。

（二）滲透定價策略：一種低價策略。作為一種長期價格策略，一般來

說，滲透定價策略適用于能大批量生產(chǎn)、特點(diǎn)不突出、易仿制、技術(shù)簡單的新產(chǎn)品。

（三）滿意定價策略：采取比撇脂價格低、比滲透價格高的適中價格。5、產(chǎn)品組合定價策略：（一）替代產(chǎn)品定價降低一種產(chǎn)品的價格，不改變另一種替代產(chǎn)品

的價格提高一種產(chǎn)品的價格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價格降低一

種產(chǎn)品的價格，提高另一種替代產(chǎn)品的價格（二）互補(bǔ)產(chǎn)品定價（三）

副產(chǎn)品定價（四）產(chǎn)品大類定價

6、企業(yè)主動調(diào)整價格：（一）削價：供大于求競爭激烈成本較低、降價（二）提價：

通貨膨脹、物價上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，不得不提高產(chǎn)品價格

供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要

7、消費(fèi)者對調(diào)價的反應(yīng)：該產(chǎn)品式樣已老，將會被新型產(chǎn)品所取代該產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去價格還會進(jìn)一步下跌，等一等再買該產(chǎn)品的質(zhì)量下降了

8、消費(fèi)者對于企業(yè)提價的理解：產(chǎn)品暢銷，不趕緊買就買不到了產(chǎn)品很有價值價格

看漲，將來一定很貴，先買下來保值賣主想盡量取得更多利潤9、企業(yè)被動調(diào)整價格：（一）同質(zhì)產(chǎn)品價格調(diào)整：如果競爭者削價，企業(yè)也必須隨之削價

（二）異質(zhì)產(chǎn)品價格調(diào)整：消費(fèi)者對于較小的價格差異沒什么反應(yīng)或反

應(yīng)不敏感

第十章分銷渠道策劃

1、分銷渠道：產(chǎn)品有生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。

2、分銷渠道寬度設(shè)計(jì)：密集性分銷、選擇性分銷（適合一些選擇型較強(qiáng)的產(chǎn)品）、獨(dú)家分銷3、選擇分銷渠道應(yīng)考慮的因素：（一）顧客因素：顧客性質(zhì)顧客數(shù)量顧客地理分布

顧客購買習(xí)慣（二）產(chǎn)品因素（三）中間商因素（四）競爭因素（五）企業(yè)因素（六）環(huán)境因素

4、渠道力一般分為強(qiáng)制力和非強(qiáng)制力。

5、非強(qiáng)制力又分為報酬力、專家力、聲譽(yù)力。

6、控制渠道的方法：選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員、改進(jìn)分銷渠道。7、渠道創(chuàng)新：垂直渠道、水平渠道、多元渠道、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

8、中間商：零售商：完全自助、有限服務(wù)、完全服務(wù)

9、產(chǎn)品線的情況：專賣店、百貨公司、超級市場、便利店、服務(wù)行業(yè)

10、管理和控制方式：連鎖商店、自愿聯(lián)合商店和零售合作組織、特許經(jīng)營組織、協(xié)同營業(yè)

百貨商店、消費(fèi)合作社。11、商店的聚集形式：中心商業(yè)區(qū)、購物中心。

12、代理商：一般是指受生產(chǎn)企業(yè)的委托，從事商品的交易業(yè)務(wù)，但不具有商品所有權(quán)的中間商。

13、企業(yè)代理商：提取傭金，一定區(qū)域內(nèi)銷售代理商：不受地區(qū)限制，售價決定權(quán)寄售商，

經(jīng)紀(jì)商14、物流關(guān)節(jié)點(diǎn)的職能：銜接功能、信息功能、管理功能

15、物流關(guān)節(jié)點(diǎn)的類型：轉(zhuǎn)運(yùn)型、儲存型、流通型、綜合性。

16、物流管理的目標(biāo)：如何使物流服務(wù)最優(yōu)化（投入目標(biāo)）、是成本達(dá)到最低。17、選擇倉庫：存貨屬性、地理因素、貨物的儲存目的

18、訂購點(diǎn)管理：訂購點(diǎn)：高低與訂購前置時間、使用率、服務(wù)水平以及其他因素相關(guān)。訂

購前置時間。使用率。19、物流成本控制方法：絕對物流成本控制法、相對物流成本控制法。

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