201*杭州塘棲住宅市場總結(jié)和客戶分析

杭州塘棲住宅市場總結(jié)和客戶分析

一、市場層面：

(一)政策解讀：

1.堅(jiān)持房產(chǎn)調(diào)控不動搖：201*年中央強(qiáng)調(diào)調(diào)控不動搖60次；4次提及“決不讓房價反彈”；

房價合理回歸被提到156次；2次提及問責(zé)。限購、限價、限貸繼續(xù)，調(diào)控力度不減，國家調(diào)控基調(diào)始終未變；

2.開征房產(chǎn)稅成必然趨勢：8月開始，盛傳房產(chǎn)稅擴(kuò)容，房地產(chǎn)稅具體深化時間或在明年

初，房地產(chǎn)稅最終將在全國實(shí)施；

3.央行年內(nèi)兩次降息：央行降息再次給市場注射強(qiáng)心劑：降息政策表明國家對樓市調(diào)控的

決心不減，控制房企開發(fā)貸款。但亦降低購房者按揭成本，貸款利率下降，降低購房者買房成本；小結(jié)：

1.201*年的房地產(chǎn)政策，主線明朗，措施明確，宏觀經(jīng)濟(jì)政策預(yù)調(diào)微調(diào)力度加大，央行

兩次下調(diào)存準(zhǔn)率并在三年來首次下調(diào)利率；與此同時，多地樓市政策微調(diào)，限購和差別化信貸等政策繼續(xù)實(shí)行。

2.緩和供需關(guān)系或?qū)⒊蔀椤笆�二五”期間房地產(chǎn)調(diào)控的主要方向：城鎮(zhèn)化是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展

的長期訴求。未來幾年內(nèi)城鎮(zhèn)人口的持續(xù)增加和新增住宅的相對供給不足因此仍將是房地產(chǎn)市場的主要矛盾。為解決這些矛盾和問題，未來政策調(diào)控可能在三個方面展開，即：維持現(xiàn)有調(diào)控力度及調(diào)控目標(biāo)，增加土地供給和加強(qiáng)保障房建設(shè)。

3.預(yù)計(jì)行業(yè)基本面將呈現(xiàn)前高后低的走勢，即上半年量價繼續(xù)上行，而在下半年有比較

明顯的回落。

(二)塘棲住宅市場局勢：

201*年塘棲住宅市場在售項(xiàng)目有：水鄉(xiāng)華庭、貝利棲溪公館、金石華城、野風(fēng)啟城、龍湖香醍溪岸、九龍倉君庭，新增住宅共1797套，銷售約1400套，新增住宅項(xiàng)目九龍倉君庭。

周邊競品分析：

水鄉(xiāng)華庭：

201*年共銷售89套，成交均價6700元/；樓盤價格在6月開始通過優(yōu)惠方式下調(diào)400~500元/；目前在售現(xiàn)房剩余173套，面積84~182，90可做三房，剩余大戶型去化較困難，項(xiàng)目已于201*年年底交房，現(xiàn)房實(shí)景帶動銷售；

貝利棲溪公館：

201*年共銷售54套房源，成交均價9200元/；依靠貝利在塘棲高美譽(yù)度與高知名度，價格持高不降，201*年在售尾房，還剩168套房源未售，均價9000元/平米；整年優(yōu)惠持續(xù)為全款97折，按揭99折優(yōu)惠；

金石華城：

201*年?duì)I銷動作幾乎沒有，于201*年12月26日推出3期2#、3#，戶型為138三房兩廳，均價7500元/，共106套，年底推出最后兩幢，現(xiàn)銷售？套，2#、3#預(yù)計(jì)201*年6月交房。

貝利棲溪望府

201*年?duì)I銷動作無，5幢小高層將結(jié)頂，剛需戶型，將于201*年3月首推。若以低價首開，將對本案產(chǎn)生極大威脅。

野風(fēng)啟城：

201*年共銷售523套房源，普通住宅成交均價6500元/；營銷活動不斷，主要面向杭州市場，低價鉅惠聯(lián)手電商平臺，吸引杭州客戶下單；在售花園洋房160~200，售價9000元/平方米起，折后總價200萬/套；在售高層2號樓，戶型為80~135，均價6000-7000元/平米，首付11.5萬起。項(xiàng)目將于201*年年底交付。

龍湖香醍溪岸

201*年共銷售575套房源，普通住宅成交均價6600元/；龍湖景觀、物業(yè)及精干的銷售團(tuán)隊(duì)配合低價產(chǎn)品，大鋪面營銷推廣活動，采取單元拆分銷售，制造熱銷信息。普通住宅面積90~130均價6600元/，總價約60萬/套，合院排屋少量在售，200~260，總價約380~6

萬/套，201*年6月交付。項(xiàng)目已經(jīng)于于1月12日新推出了2幢排屋，房源優(yōu)惠50萬，目前已經(jīng)售出一套。

九龍倉君庭

201*年12月開盤，截止12月底，共銷售152套；杭州市場大手筆推廣，5588元/低價首開，均價6300元/，201*年交房。201*年將繼承龍湖、野風(fēng)在本地的剛需市場，填補(bǔ)產(chǎn)品空缺。小結(jié)：1)201*年，塘棲住宅市場主要“以價換量”去化房源，實(shí)質(zhì)性的低價策略，直接影響樓

盤成交；

2)成交戶型以80~100方剛需為主，成交均價為6000~7500元/（除棲溪公館均價8800

元/）；“小面積、低總價”成本區(qū)域市場熱銷產(chǎn)品，高價產(chǎn)品去化普遍困難。3)水鄉(xiāng)華庭、貝利棲溪公館、金石華城、貝利棲溪望府及本案位于塘棲城區(qū)，客戶基

本來源于本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，201*年望府低價首推將對本案產(chǎn)生極大影響；

4)野風(fēng)啟城、龍湖香醍溪岸、九龍倉君庭客戶基本來于杭州，普通住宅價格近似，

201*年啟城及香醍溪岸剛需產(chǎn)品后勁不足，君庭將后發(fā)填補(bǔ)剛需空缺。

二、201*年工作總結(jié)：

媒體推廣總結(jié)：

1.案場來訪有效客戶信息獲知媒體統(tǒng)計(jì)：

案場有效客戶來訪信息渠道獲知統(tǒng)計(jì)19%31%15%8%10%橫幅候車廳17%老帶新其他

短信單頁（圖1）

通過短信、單頁等多種媒體通道，201*年1月至201*年1月，案場共接到有效182人，其中通過短信獲知項(xiàng)目信息的有55人，占31%；單頁31人，占17%；橫幅19人，占10%；候車廳15人，占8%；老帶新28人，占15%；其他34人，占19%（各項(xiàng)占比如圖1）。短信為效果最好的媒體，單頁與老帶新客戶數(shù)量類似，老帶新客戶意向度較強(qiáng)。

2.有效來訪客戶所在區(qū)域：

案場來訪客戶所在區(qū)域統(tǒng)計(jì)13%4%4%5%21%7%7%39%塘棲超山塘棲周邊農(nóng)村杭州（圖2）

仁和德清崇賢其他

201*年1月至201*年1月，有效客戶中，塘棲鎮(zhèn)上客戶38人，占21%；塘棲周邊農(nóng)村71人，占39%，仁和13人，占7%；崇賢13人，占7%；超山8人，占7%；杭州23人，占13%；德清7人，占4%；其他9人，占5%。塘棲周邊農(nóng)村及鎮(zhèn)上客戶占大部分，關(guān)注度較高，多為本地給子女購房者；仁和、崇賢、超山客戶位居其次，多為方便子女就學(xué)買房，德清客戶基本為該地拆遷戶，杭州客戶因價格吸引至本案。小結(jié)：201*年以完成銷售本案30%為年度目標(biāo)，以“草船借箭和小眾精準(zhǔn)傳播”兩大攻略，以“高性價比”為主題整合推廣，通過階段性提交并落實(shí)推廣方案，逐步推進(jìn)本案整年銷售。目前本案在采取的媒體推廣方式主要以短信為主，階段性有選擇地進(jìn)行單頁派發(fā)，通過橫幅、候車廳、銀行展架等戶外聯(lián)動推廣，傳達(dá)即時信息，并配合“老帶新”激勵制度促進(jìn)老客戶介紹新客戶，促進(jìn)項(xiàng)目信息傳達(dá)及物業(yè)銷售�？傮w而言，短信效果最佳，“老帶新”客戶意向度強(qiáng)，經(jīng)過老帶新優(yōu)惠，帶動銷售較為可觀。

擴(kuò)展閱讀：201*年杭州土地市場分析報告

201*年杭州土地市場分析報告

[摘要]據(jù)透明售房市場研究院統(tǒng)計(jì)，杭州市區(qū)201*年共出讓土地225宗，總面積814.5公頃（折合12216.9畝），總可建面積2155.6萬方，總成交額1326.9億元，是201*年全年土地成交額的2.2倍，創(chuàng)歷史新高。

1.成交量

（1）杭州市區(qū)共出讓土地12217畝總可建面積2156萬方總成交額1327億元刷新歷史最高紀(jì)錄

據(jù)透明售房市場研究院統(tǒng)計(jì)，杭州市區(qū)201*年共出讓土地225宗，總面積814.5公頃（折合12216.9畝），總可建面積2155.6萬方，總成交額1326.9億元，是201*年全年土地成交額的2.2倍，創(chuàng)歷史新高。

（2）宅地成交面積8037畝占比2/3成交額1009億元占比3/4

其中，宅地（含商住用地）共成交113宗，總面積535.8公頃（折合8036.7畝），在土地總成交面積中占比66%，總可建面積1409.4萬方，總成交額1008.7億元，在土地總成交額中占比76%；商地共成交112宗，總面積278.7公頃（折合4180.2畝），占比34%，總可建面積746.2萬方，總成交額318.2億元，占比24%。

（3）主城區(qū)土地成交額占比6成余杭區(qū)供地面積反超主城區(qū)

201*年，杭州主城區(qū)賣地841.6億元，在杭州市區(qū)主城、余杭、蕭山三區(qū)中獨(dú)挑大梁，在總成交額中占比63%。余杭、蕭山的賣地額平分秋色，分別為266.4億元和219.0億元。在土地成交面積方面，余杭區(qū)則以319.6公頃超越主城區(qū)，在市區(qū)中占比41%；主城區(qū)賣地320.5公頃，占比39%；蕭山區(qū)賣地164.4公頃，僅占20%。

（4）201*年9月杭州市區(qū)土地成交額341億元刷新歷史單月成交額紀(jì)錄

201*年，杭州市區(qū)各月土地成交總體熱度不低，并屢創(chuàng)單月成交高峰。1、2兩月基本延續(xù)201*年底的土地市場行情，市場熱度平穩(wěn)，成交額分別為60.6億元和80.3億元；3月杭州市區(qū)迎來第一個土地成交小高潮，共成交土地126.6億元，201*年首破百億關(guān)口；4月短暫調(diào)整后，5月土地成交額再創(chuàng)新高，共成交土地179.9億元，刷新了此前杭州市區(qū)單月土地成交額紀(jì)錄，5月土地出讓面積123.8公頃也創(chuàng)下201*年單月土地出讓面積的最高值；6月土地成交額有所回落，不過依然維持在95.8億元高位；7、8兩月是土地市場的傳統(tǒng)淡季，9月杭州土地市場迎來了成交額的歷史新高，市區(qū)共賣地340.7億元；四季度土地市場受調(diào)控等因素影響推地節(jié)奏有所放緩，月均成交額維持在100億元水平。

2.成交價格

（1）杭州市區(qū)土地成交均價6156元/平方米同比漲26%宅地成交均價7429元/平方米同比漲20%

201*年，杭州市區(qū)土地成交樓面均價為6156元/平方米，較201*年土地成交樓面均價4872元/平方米上漲了26.4%。杭州市區(qū)宅地成交樓面均價7429元/平方米，較201*年宅地成交樓面均價6198元/平方米上漲了19.9%。

（2）綠地華家池地塊刷新杭州總價地王金隅南星地塊刷新杭州單價地王市區(qū)九板塊宅地價格創(chuàng)新高

201*年杭州市區(qū)宅地全年平均溢價率高達(dá)30%，多個板塊樓面地價紀(jì)錄被刷新。其中，主城區(qū)共有6個板塊宅地樓面價創(chuàng)新高，分別是龍湖2月25日以8886元/平方米創(chuàng)丁橋板塊宅地樓面價新高，萊蒙國際（深國投）5月21日以13505元/平方米創(chuàng)濱江奧體板塊宅地樓面價新高，淮礦地產(chǎn)5月28日以14711元/平方米創(chuàng)城東新城宅地價格新高，金隅房產(chǎn)6月25日以25803元/平方米創(chuàng)錢江新城宅地樓面價新高（同時也刷新了杭州主城區(qū)宅地樓面地價紀(jì)錄），寶嘉12月13日以12044元/平方米創(chuàng)三墩板塊宅地樓面價新高。

余杭區(qū)共有三個板塊宅地樓面價創(chuàng)新高，分別是崇賢新城、北部新城和未來科技城。蕭山區(qū)盡管201*年土地成交熱度較高，但各板塊宅地價格均未創(chuàng)新高。

201*年杭州市區(qū)宅地地價創(chuàng)新高板塊

杭州單宗地塊成交總價在201*年9月5日被綠地華家池壹號地塊刷新，該地塊成交總價為56.2億元。

（3）主城區(qū)宅地成交樓面均價11823元/平方米創(chuàng)歷史新高

201*年杭州主城區(qū)宅地成交樓面均價約為11823元/平方米，創(chuàng)歷史新高。值得注意的是，這一數(shù)值并沒有剔除商住地塊中商業(yè)部分的影響以及配建保障房所增加的實(shí)際拿地成本的影響，主城區(qū)宅地的實(shí)際樓面均價還應(yīng)更高。

（4）中心城區(qū)、錢江新城、申花橋西為主城區(qū)宅地價格最高的三大板塊

中心城區(qū)、錢江新城和申花橋西板塊為杭州主城區(qū)宅地成交均價排名前三的板塊。據(jù)透明售房市場研究院統(tǒng)計(jì)，中心城區(qū)板塊以21618元/平方米的宅地成交樓面均價成為主城區(qū)最貴板塊。錢江新城宅地樓面均價201*5元/平方米，位列第二。第二梯隊(duì)樓面價約在10000-15000元/平方米之間，其中的六大板塊依次是申花橋西、西溪板塊、城東新城、地鐵九堡、濱江板塊以及三墩祥符。丁橋田園、運(yùn)河新城、之江新城、下沙新城四個板塊的樓面價最低，約在6000-7000元/平方米。201*年杭州主城區(qū)各板塊宅地成交樓面價對比

3.板塊分布

（1）濱江、申花橋西、城東新城居主城區(qū)供地量前三板塊

據(jù)透明售房市場研究院統(tǒng)計(jì)，201*年杭州主城區(qū)土地成交總可建面積排名前三的板塊分別為濱江板塊、申花橋西和城東新城。

濱江板塊以總可建面積122.7萬方居排行榜首位，也是主城區(qū)唯一一個土地成交總可建面積突破120萬方的板塊。申花橋西板塊排名第二，201*年土地成交總可建面積111.萬方，城東新城板塊土地成交總可建面積95.2萬方排名第三。錢江新城、西溪、運(yùn)河新城和下沙新城201*年土地成交總可建面積均在50萬方以下，排在最后四位。

201*年杭州主城區(qū)各板塊土地成交總可建面積排行榜

（2）未來科技城異軍突起倉前閑林余杭組團(tuán)列供地第一

余杭區(qū)201*年土地成交總可建面積最大的板塊為倉前、閑林、老余杭等城西區(qū)域組成的板塊，土地成交總可建面積為367.9萬方；臨平、塘棲、喬司等主城東北部區(qū)域組成的板塊排名第二，土地成交總可建面積213.9萬方；北部新城、崇賢新城等區(qū)域組成的城北板塊排名第三，土地成交總可建面積150.2萬方，良渚、瓶窯等區(qū)域組成的主城西北部板塊土地成交總可建面積最少，為145.8萬方。

201*年余杭土地成交總可建面積分布情況表

（3）蕭山市區(qū)在蕭山區(qū)供地總量中占比60%

蕭山區(qū)201*年土地成交總可建面積最大的板塊為蕭山市區(qū)，共成交土地238.4萬方，在蕭山區(qū)201*年土地成交總可建面積中占比60%；大江東板塊成交土地總可建面積為83.0萬方，排名第二；錢江世紀(jì)城板塊和湘湖聞堰板塊分列三、四位，成交總可建面積分別為51.9萬方和26.3萬方。

201*年蕭山土地成交總可建面積分布情況表

4.開發(fā)商情況

（1）杭州市區(qū)外來開發(fā)商拿宅地總金額778億元占比高達(dá)77%

據(jù)透明售房市場研究院統(tǒng)計(jì)，201*年外來開發(fā)商在杭州市區(qū)宅地拿地總量共計(jì)72宗，總面積379.7公頃，總可建面積1013.1萬方，總成交額777.5億元，在杭州市區(qū)201*年宅地總成交額中占比77%。

（2）15家外來大鱷首次在杭州市區(qū)拿地

201*年首次在杭州拿地的外來大鱷共有15家。分別是：港中旅、首開、萬達(dá)、融科、景瑞、宜家、旭輝、淮礦、雅居樂、新城、招商、恒大、農(nóng)工商、合景泰富、陽光城。

（3）濱江綠地世茂居杭州市區(qū)拿地金額前三前十榜單外來開發(fā)商占九席

201*年在杭州市區(qū)拿地金額最多的房企是濱江房產(chǎn)，共拿地3宗，總成交額67.6億元；綠地排名第二，拿地3宗，總成交額66.4億元；世茂排名第三，拿地3宗，總成交額62.7億元。排名前十的房企中，外來開發(fā)商占了九席。

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