電力市場營銷-綜述
第一章電力市場營銷綜述
第一節(jié)電力市場營銷提出的背景、意義
電力作為一種特殊的壟斷行業(yè)，沒有顯見的競爭者。對年來，以一種不合理、不公平的競爭規(guī)則穩(wěn)定地獲取超額利潤。隨著電力市場經(jīng)濟的發(fā)展，電力企業(yè)日益感到發(fā)展危機，甚至是生存危機。因此電力行業(yè)必須轉(zhuǎn)變保守的思想，樹立強烈的市場競爭意識。當前我國電力市場在供需方面呈現(xiàn)電力供應總量不足，但許多地區(qū)已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。從市場營銷角度看，構(gòu)成市場的要素－用戶、購買力、購買欲望仍具有很大的潛力，這使電力企業(yè)在電力市場環(huán)境下面臨如何制定營銷策略來開發(fā)和占領(lǐng)市場，發(fā)揮競爭優(yōu)勢、優(yōu)化資源配置，提高終端用能效率從而提高社會用能機構(gòu)中的電力消費比重。同時合理的營銷策略有利于優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)，減少一次能源消耗，促進整個能源消費市場的良性競爭，實現(xiàn)電力可持續(xù)發(fā)展及環(huán)境保護。
第二節(jié)傳統(tǒng)電力營銷狀況及其存在的問題
電力產(chǎn)品銷售困難、供電服務(wù)質(zhì)量差、服務(wù)體系不健全、不能完全適應電力需求的增加，這些都制約著電力銷售，形成了電能需求量大、供應不足和電力企業(yè)銷售困難同時并存的矛盾性電力市場。
目前電力企業(yè)營銷存在問題如下：
a)市場意識淡薄，競爭意識不強：供電企業(yè)職工思想觀念落后，還沒有認識到電力營銷是電力企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，電力企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營活動必須服從市場營銷的需求。b)電力價格不足以反映市場需求：電力作為公用性行業(yè)，其價格有國家控制是必要
的，但當前電力價格制定不適應市場需求，不能滿足市場中客戶選擇需求去定價格種類，價格管制過死，企業(yè)不能隨市場需求調(diào)整價格。
c)部分地區(qū)的電能改造情況落后于天然氣、燃料油等其它能源的改造，改造清潔能源
如電能發(fā)展迫在眉睫。
d)電能消費宣傳力度不足，特別是用戶對于綠色能源觀念淡薄，缺少環(huán)保意識、社會
責任感缺乏。e)電費拖欠情況嚴重，對電力企業(yè)營銷構(gòu)成影響。電費足額回收是供電企業(yè)營銷的最終目的。目前對欠費用戶采取限電或停電措施是供電企業(yè)用于追加電費的主要方式。但對于產(chǎn)品銷路不好、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)緊張的企業(yè)采取這種方式無疑是雪上加霜，由于電力用戶欠費而對其停電的結(jié)果會造成銷售電力的劇減，電力市場的萎縮。f)電網(wǎng)建設(shè)滯后，電能質(zhì)量不過硬。長期的電網(wǎng)建設(shè)投入不足，使得用戶終端出現(xiàn)電
壓不穩(wěn)、可靠性低的普遍質(zhì)量問題，影響電力市場正常發(fā)展。g)缺乏售前、售中、售后的配套服務(wù)，銷售服務(wù)水平、質(zhì)量亟待提高。由于電力行業(yè)
的特殊性，電力企業(yè)始終堅持“安全第一”，從而忽視了市場營銷及配套服務(wù)。電力營銷服務(wù)網(wǎng)點、營銷服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后，造成了用戶的時間成本、貨幣成本及精力成本的追加浪費。同時目前多數(shù)電力企業(yè)的營銷技術(shù)支持系統(tǒng)建設(shè)落后于電力營銷改革要求，電能計量效驗設(shè)備落后，電能表購置資金短缺，能量損失嚴重，影響電力市場環(huán)境下的電力企業(yè)形象，進而造成電力服務(wù)水平較低，銷售渠道不暢。h)優(yōu)質(zhì)服務(wù)與有償服務(wù)界限不清。優(yōu)質(zhì)服務(wù)不等于有償服務(wù)，用戶對此存在疑惑，大部分供電企業(yè)還沒有制定出有償服務(wù)的標準。
i)營銷管理工作不到位。電力企業(yè)的營銷管理工作仍處于粗放型階段，未形成規(guī)范的
監(jiān)管機制，未形成有效的組織保障體系和資金支持，營銷組織機構(gòu)滯后。同時公司在用人機制方面未形成有效的激勵機制，缺乏高素質(zhì)的營銷專業(yè)隊伍。
總結(jié)：
由于目前我國電力企業(yè)存在諸多問題，影響了電力企業(yè)營銷服務(wù)質(zhì)量、電力行業(yè)的社會形象和銷售量，進而影響了人均用電水平�？梢�，在電力市場環(huán)境下電力企業(yè)關(guān)注、加強營銷策略的研究和策劃就顯得尤為重要。
擴展閱讀：電力市場營銷
第一章電力市場營銷概述
內(nèi)容提要：隨著電力市場體制的確立，電力市場營銷工作已經(jīng)成為電力企業(yè)的工作核心。電力市場營銷工作的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，更關(guān)系到地區(qū)經(jīng)濟與社會的發(fā)展。本章重點對市場營銷的基本知識，電力市場營銷的基本概念，電力市場營銷的新理念、現(xiàn)狀及存在的問題等內(nèi)容進行了論述，為后續(xù)章節(jié)的學習打下基礎(chǔ)。
第一節(jié)市場營銷基本知識
一、市場營銷的定義
“市場營銷”一詞來自英文“Marketing”，20世紀80年代引入中國�！癕arketing”有兩層含義，一是企業(yè)如何依據(jù)消費者需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，擴大市場銷售所進行的一整套經(jīng)營活動；二是一門研究營銷活動、營銷規(guī)律的學科。
市場營銷的定義具有多樣性，市場營銷學者從不同角度及發(fā)展的觀點對市場營銷下了不同的定義。
1、宏觀定義
E.J.Mccarthy把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。PhilopKotler指出：“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”。
2、微觀定義
美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是引導產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動。E.J.Mccarthy于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的職責，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者，以便滿足顧客需求和實現(xiàn)公司利潤。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進了一步，指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動，當商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷廣告、宣傳報導、銷售促進、人員推銷、售后服務(wù)等。
美國市場營銷協(xié)會于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。這一定義的完整性和全面性表現(xiàn)在（1）產(chǎn)品概念擴大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；（2）市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包括盈利性的經(jīng)營活動，還包括非盈利組織的活動；（3）強調(diào)了交換過程；（4）突出了市場營銷計劃的制定與實施。
市場營銷既不同于通常所說的經(jīng)營，又有別于推銷一詞。經(jīng)營主要指企業(yè)的購銷活動，推銷則是一個企業(yè)為處理掉生產(chǎn)出來的產(chǎn)品所做的工作，而市場營銷是一個企業(yè)為決定首先應生產(chǎn)什么產(chǎn)品所做的工作。
綜上所述，市場營銷是企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，為消費者提供滿意的商品或服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。市場營銷不僅僅是研究流通環(huán)節(jié)的經(jīng)營活動，還包括產(chǎn)品進入流通市場前的活動，如市場調(diào)研、市場細分、目標市場選擇、產(chǎn)品定位等一系列活動，而且還包括產(chǎn)品退出流通市場后的許多營銷活動，如產(chǎn)品使用狀況追蹤、售后服務(wù)、信息反饋等一系列活動。可見，市場營銷活動涉及生產(chǎn)、分配、交換、消費全過程。
二、市場營銷觀念
市場營銷是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律性的應用科學。而市場營銷活動是在一定經(jīng)營觀念指導下進行的。因此，準確把握市場營銷的核心概念，正確認識市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)，全面理解現(xiàn)代市場營銷觀念的內(nèi)涵，對于搞好市場營銷，加強經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益具有重要意義。所謂市場營銷觀念，就是企業(yè)在開展市場營銷的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會這三者利益時所持的態(tài)度、思想和觀念。
企業(yè)的市場營銷活動是在特定的市場營銷觀念或市場營銷哲學指導下進行的。了解市場營銷觀念的演變，對企業(yè)更新觀念，加強市場營銷管理，具有指導作用。
市場營銷哲學可歸納為五種：一是生產(chǎn)觀念。它是指導銷售者行為的最古老的觀念之一，市場營銷的重心在于大量生產(chǎn)，解決供不應求的問題，消費者的需求和欲望并不受到重視；二是產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念的經(jīng)營思想是消費者或客戶總是歡迎那些質(zhì)量高、性質(zhì)好、有特色、價格合理的產(chǎn)品，只要注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價廉，就一定會產(chǎn)生良好的市場反映，顧客就會自動找上門來，因而無需花大力氣開展推銷活動。三是推銷觀念。當企業(yè)家不是擔心能不能大量生產(chǎn)，而是擔心生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能不能全部銷售出去時，推銷觀念也產(chǎn)生了。四是市場營銷觀念。它是一種全然不同于上述經(jīng)營觀念的現(xiàn)代經(jīng)營思想。其基本內(nèi)容是：消費者或客戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應當生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。五是社會營銷觀念。社會營銷觀念的經(jīng)營思想是對市場營銷觀念的重要補充和完善，其基本內(nèi)容是：企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費者的需求與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益，企業(yè)要關(guān)心與增進社會福利。
市場營銷觀念是在一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)上并隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和市場形勢的變化而不斷創(chuàng)新發(fā)展的。當代市場營銷理論在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念之后，繼續(xù)隨著實踐的發(fā)展而不斷深化、豐富，產(chǎn)生了許多新的觀念，如：創(chuàng)造需求的營銷理論、關(guān)系市場營銷理論、綠色營銷理論、文化營銷理論等，這些新的觀念相互交融，共同構(gòu)成了現(xiàn)代營銷理論的新特色。三、市場營銷學與三大學科的聯(lián)系
市場營銷學自二十世紀初產(chǎn)生以來，它就充分吸收了經(jīng)濟學、心理學和社會學等學科的研究成果，博采眾家之所長，逐步形成為一門具有特定研究對象和研究方法的獨立學科。
（一）市場營銷學與心理學心理學是研究人和動物心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展、活動和行為表現(xiàn)的一門科學。這些知識對市場營銷的重要性是顯而易見的，因為心理學研究的對象即個體正是市場交易的當事人。由于兩者研究對象的相同，也就逐步形成了一門專門研究營銷心理活動的新學科市場營銷心理學。
市場營銷心理學的研究的是整個營銷過程中的所有參與者的心理與行為產(chǎn)生、發(fā)展和變化的規(guī)律。市場營銷學與市場營銷心理學是為滿足同一營銷實踐需要而提出來的不同理論體系，不同之處在于側(cè)重點不一樣。市場營銷學并不忽視參與者的行為與心理活動規(guī)律的研究，但更側(cè)重于營銷各環(huán)節(jié)整體的把握；營銷心理學則側(cè)重于對參與者的行為與心理規(guī)律的深入分析，因而形式上成為了一門新的學科。
市場營銷心理學形成于上個世紀60年代的美國，但其淵源可以追溯到市場營銷學的發(fā)展初期，即19世紀末、20世紀初，是同市場營銷學一同產(chǎn)生和發(fā)展，并相互促進的。市場營銷心理學的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段。第一階段：雛形廣告心理研究時期（19世紀末至20世紀初）。第二階段：發(fā)展銷售心理研究時期（20世紀20年代至40年代）。第三階段：形成消費者心理研究時期（20世紀50年代至70年代）。第四階段：完善市場營銷心理學研究時期（20世紀80年代至今）。1903年，美國心理學家斯科特的《廣告論》是市場營銷心理學最早的著作。進入20世紀60年代后，定價心理研究和消費者心理研究成為市場營銷心理學研究的主要內(nèi)容。此時，英國的大學開始講授“消費者心理學”。70年代末，以德國學者彼德薩爾曼的《市場心理學》為代表，市場營銷心理學進入了一個完善和成熟期，其研究領(lǐng)域幾乎涵蓋營銷活動的全過程。它不僅僅限于研究營銷活動中廣告促銷心理和消費者的心理，同時也研究市場細分和廠商對中間商、推銷人員的心理策略。比如，消費者購買行為的分析中主要應用了心理學的認知理論和動機理論。分析消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的知覺、注意、態(tài)度、興趣、體驗和記憶等認知過程以及研究消費者購買動機，消費者營銷學中多處能得到體現(xiàn)和應用。
（二）市場營銷學與社會學
社會學的核心觀點認為，人是社會人，是作為一個或多個群體的成員，是某種文化的代表，是他所處的時代環(huán)境和文化的產(chǎn)物。人們會隨著自身所處社會環(huán)境的習俗、制度和價值觀的變化而發(fā)生改變。自尊、情感、愉悅和非理性等都是人們行動的社會原因。這些觀點和其中的概念在市場營銷學中多處得到體現(xiàn)和應用。
（1）社會學的觀點主要應用于市場分析，其中，又以消費者的行為作為主要因素。參照群體、家庭、社會階層、文化和亞文化等，都是社會學中重要的概念，它們是消費者行為分析的重要的理論基礎(chǔ)。這些因素都會影響到消費者購買行為，也將直接決定企業(yè)營銷策略的選取。此外，分析組織市場時，所涉及到的組織、權(quán)利和地位等概念也是社會學的概念。市場營銷學從這些概念出發(fā)，根據(jù)組織市場的基本特點，形成了一個有別于消費者行為分析的分析模式。
（2）社會學家對未來社會發(fā)展的預測常常被市場營銷學者借來分析消費的變化趨勢。例如：婦女在社會中地位的轉(zhuǎn)換、家庭領(lǐng)導權(quán)的轉(zhuǎn)移、兒童消費的增長以及個人和社會價值觀的改變等都會引起市場的變遷。市場預測中將其作為一個重點因素來考慮。
（3）在新產(chǎn)品的擴散中，市場營銷學應用了社會學的創(chuàng)新傳播理論。創(chuàng)新在社會系統(tǒng)中的傳播是一個復雜的社會現(xiàn)象。研究表明，創(chuàng)新采用者的數(shù)量隨時間呈S型曲線的變化，且不同的創(chuàng)新在整個采用過程的時間范圍上可能完全不一樣，那些較早采用創(chuàng)新的“創(chuàng)新者”和“先行采納者”在特質(zhì)和對信息利用等方面與較晚采用者有明顯的不同；較晚的采用者希望得到早期采用者的幫助；大眾傳媒信息借助人際交往得以在社會上傳播。這些社會學的觀點是市場營銷學中新產(chǎn)品擴散營銷策略的理論基礎(chǔ)。針對新產(chǎn)品傳播的不同階段制定相應的營銷策略，并重視輿論領(lǐng)袖和口頭傳播的作用也就成為市場營銷學中新產(chǎn)品擴散過程管理的基本原則。同時，該理論對營銷溝通策略設(shè)計、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期“延伸”策略均有重要的影響。
（4）社會學對社會成員之間的沖突進行了深入研究，形成了一些正確對待沖突的觀點和方法。這些是解決成員間沖突的重要工具。另外，競爭與合作的概念是社會學用來描述社會成員和社會群體相互聯(lián)系的方式，同時也被市場營銷學用來說明成員之間的關(guān)系類型，它對于處理成員的關(guān)系具有重要的指導意義。
（5）廣告通過對商品和服務(wù)的宣傳，把有關(guān)信息傳遞給目標市場的消費者，以誘發(fā)消費者的注意和產(chǎn)生購買動機。廣告是否有效率取決于消費者對廣告的認同和態(tài)度。這種認同和態(tài)度與參照群體、社會階層、文化和亞文化等社會因素密切相關(guān)。據(jù)此，市場營銷學主張，廣告策略的制定要充分考慮參照群體和文化等因素，社會學的有關(guān)理論應指導廣告實踐。例如，請目標消費者的參照群體做廣告就是利用了社會學中有關(guān)參照群體的研究結(jié)論。
(5)關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)也是社會學的概念，現(xiàn)也已借用到市場營銷學當中�，F(xiàn)代營銷學認為，交換有兩種方法，一種是營銷組合方法，另一種是關(guān)系方法以及擴展的網(wǎng)絡(luò)方法。營銷組合方法主要是從企業(yè)的觀點考慮營銷，而關(guān)系方法則是將賣者和買者之間的特定交易看成是發(fā)生在以兩者之間長期相互依賴和相互作用為特征的交易關(guān)系之中，網(wǎng)絡(luò)方法進而將這種關(guān)系看作是相互聯(lián)結(jié)的網(wǎng)絡(luò)。這種基于關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)的交換方法觀點是關(guān)系營銷的基石。
市場營銷學者越來越重視市場營銷活動中參與者之間的社會關(guān)系，因此，社會學的觀點和方法將會在市場營銷學中得到更為廣泛的應用。
（三）市場營銷學與經(jīng)濟學
經(jīng)濟學是現(xiàn)代的一個獨立學科，研究的是一個社會如何利用稀缺的資源生產(chǎn)有價值的物品和勞務(wù)，并將它們在不同的人中間進行分配。經(jīng)濟學主要進行三點考慮：資源的稀缺性是經(jīng)濟學分析的前提；選擇行為是經(jīng)濟學分析的對象；資源的有效配置是經(jīng)濟學分析的中心目標。其首要任務(wù)是利用有限的地球資源盡可能持續(xù)地開發(fā)成人類所需求的商品及其合理分配，即，生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系兩個方面。
市場營銷學借鑒了許多的經(jīng)濟學概念與理論。經(jīng)濟學是其重要的理論基礎(chǔ)，而且由于早期市場營銷方面的學者基本上都是經(jīng)濟學家，因而其長期被作為經(jīng)濟學的一個分支來看待。經(jīng)濟學是研究人與社會如何花費時間選擇使用稀缺生產(chǎn)資源去生產(chǎn)各種商品并把它們用于消費。消費者的滿足是以式樣、時間、地點和占有情況這四種經(jīng)濟效用為前提，而市場營銷提供了后三種效用。所以說，市場營銷是一種很重要的經(jīng)濟活動。因此，市場營銷學中許多地方都應用了經(jīng)濟學的概念與理論，如市場分析、市場營銷戰(zhàn)略制定、市場營銷策略組合等方面。此外，市場營銷學中還用到了一些經(jīng)濟學概念。如恩格爾定律用于市場分析；銷售中用到貨幣理論的信用概念；地租理論用于解釋市場營銷機構(gòu)的位置和布局；根據(jù)凱恩斯學派的觀點提出政府干預市場營銷活動理論等�？傊�，經(jīng)濟學為市場營銷學提供了許多的概念和理論，為市場營銷學的發(fā)展奠定理論的基石。
現(xiàn)在，市場營銷學與經(jīng)濟學的結(jié)合更加緊密，形成了一些交叉的課程，如《消費經(jīng)濟學》、《零售經(jīng)濟學》、《廣告經(jīng)濟學》和《市場營銷經(jīng)濟學》等。隨著經(jīng)濟新理論和新分析工具的出現(xiàn)，經(jīng)濟學將進一步促進市場營銷學的發(fā)展。
市場營銷學的發(fā)展是一個兼容并蓄的過程，這些學科都為其發(fā)展奠定了堅實的理論基礎(chǔ)。
第二節(jié)電力市場營銷的基本概念
一、電力市場
（一）電力市場的定義
電力市場屬于商品市場的范疇，它是以電力這一能源的特殊物質(zhì)形態(tài)，作為市場客體來定義和界定市場內(nèi)涵的。通俗地說，電力市場就是以電力這種特殊商品作為交換內(nèi)容的市場。它區(qū)別于以其他商品為內(nèi)容的專門市場。如糧食市場、煤炭市場、技術(shù)市場、建筑市場等。因此，任何不同電力這一商品特性相聯(lián)系的市場定義、說法都是一種難以令人信服的判斷，因而是不可取的。
電力市場是以電力消費需求為中心，按照市場運行機制對電力系統(tǒng)中發(fā)電、輸電和供電（配、售電）以及用電客戶等進行協(xié)調(diào)運行的管理機制。電力市場是電力商品交換關(guān)系的總和。
（二）電力市場的構(gòu)成要素
所謂要素，是指構(gòu)成某個系統(tǒng)的必要元素。在電力市場中有六個基本構(gòu)成要素。它們是：市場主體、市場客體、市場載體、市場價格、市場規(guī)則、市場監(jiān)管組織。
1.電力市場主體
市場主體是指商品的所有者(賣方)和貨幣的所有者(買方)。就電力市場而言，其主體可細分為發(fā)電企業(yè)，電網(wǎng)企業(yè)和供電企業(yè)。它們是電力商品的生產(chǎn)者、供應者，為電力市場客戶提供各類電力和服務(wù)。電力市場主體的買方是廣大的電力用戶。他們是電力商品的購買者、消費者，是構(gòu)成市場的需求方。
政府是市場中的一個利益主體，但它不成為市場主體，他不能經(jīng)營企業(yè)，也不能直接從事商品的生產(chǎn)經(jīng)營，不能享有民事權(quán)利和承擔民事責任，因此不能成為真正意義的市場主體。電力市場的管理者是市場中從事電力商品交易的具有政府授權(quán)功能的特殊當事人，它以國家政府代理者的管理機構(gòu)形式出現(xiàn)在市場之外，起著組織、協(xié)調(diào)、監(jiān)督管理電力市場的特殊作用，它是市場中利益集團之一，為政府稅收起到保證作用。但它也不是市場主體。
2.電力市場客體
所謂市場客體是指在市場中買、賣雙方交易的對象，或者說是市場上各種待售的商品。狹義的講電力市場中的客體就是電力商品，有的人把在電力行業(yè)中所有相關(guān)聯(lián)的商品，都作為電力市場的客體是一種誤解。作為電力商品的量化形式，用生產(chǎn)能力即容量衡量(以千瓦計量)，和商品數(shù)量電量即容量運行時間，以千瓦小時計量。由于生產(chǎn)能力在一定的時間內(nèi)是一個確定的量，生產(chǎn)數(shù)量的多少主要決定于機組的運行時間。因此，發(fā)電小時常常用來作為表述生產(chǎn)數(shù)量的一個決定的量。
3.電力市場載體
市場載體是市場交易活動的物質(zhì)基礎(chǔ)，是市場主、客體借以進行交易活動的物質(zhì)條件。電力市場的載體就是覆蓋營業(yè)區(qū)內(nèi)的電力網(wǎng)絡(luò)。一般意義上的市場載體，還應包括銷售商品的銷售網(wǎng)點設(shè)施，倉儲、運輸、通信設(shè)施和商品交易所需要的交易場所，它是市場借以存在的先決條件。
4.電力商品價格即電價
電價是電力商品的貨幣表現(xiàn)。在完善的市場條件下，電價與電費在數(shù)量上應該是一致的，但在我國電力市場機制不完善，管理上存在缺陷的情況下，電價與電費卻成為兩個不同的量。按照人們習慣的認識，電價是由政府政策確認規(guī)定的電度價格或者叫目錄電價，電費是指終端用戶實際負擔的電度費用。二者之間相差的就是政府政策以外的各種加價。隨著電力市場的完善，這種現(xiàn)象會被逐步取消。
價格機制，歷來是市場機制的核心內(nèi)容，各種市場機制也總是通過價格機制來起調(diào)節(jié)作用的。同時，價格又是市場調(diào)節(jié)機制，傳輸供求關(guān)系變化最敏感最直接的信號，電價是電力生產(chǎn)經(jīng)營者與廣大電力用戶利益的調(diào)節(jié)者，是供求雙方十分關(guān)心的焦點。因此，電價的改革好壞決定著電力市場化建設(shè)的成敗。由于電力商品的特殊性，我國電力商品的價格管理權(quán)限在省及省級以上政府。
5.電力市場的運行規(guī)則
運行規(guī)則是市場主體參加市場交易活動的行為規(guī)范，是維持市場正常運作的約束條件，也是市場運作的先決條件和保證。通常運行規(guī)則由政府制定，由政府監(jiān)督或授權(quán)某組織機構(gòu)代替監(jiān)督和管制執(zhí)行。市場運行規(guī)則通常包括市場準入規(guī)則，市場交易規(guī)則和市場競爭規(guī)則三種。
6.電力市場監(jiān)督
市場監(jiān)督是指在市場上，按照市場管理和運行規(guī)則，對從事交易活動的市場主體行為所進行監(jiān)察和督導的組織或個人。它是市場管理的重要組成部分，是市場運作不可缺少的。市場監(jiān)督具有如下職能：（l）預見職能。通過市場監(jiān)督活動，可以預先發(fā)現(xiàn)市場中的問題，并弄清其產(chǎn)生的根源，提前排除相關(guān)因素的擾動以及可能發(fā)生的潛在的危機。
（2）補救職能。即依據(jù)所發(fā)現(xiàn)的問題，以及問題形成的直接或間接因素，及時地采取相應的措施，以制止或縮小因失誤造成的不良后果。
（3）完善功能。通過社會的監(jiān)督體系和自律機制，以保證市場其他職能的發(fā)揮，并保證各項職能取得最佳效果。
（4）判斷職能。通過對市場運行過程和管理過程的監(jiān)督、分析，判斷市場運行的狀態(tài)及設(shè)計模式目標的合理與正確程度，以便提請管理決策機構(gòu)調(diào)整政策。
（5）仲裁職能。依法對交易中發(fā)生的矛盾、爭議，進行協(xié)調(diào)和仲裁，以維護當事人的正當權(quán)益，維護市場管理的公正性。
（6）信息職能。即及時收集、匯集市場運行過程的信息、情報，隨時反饋監(jiān)督的結(jié)果，以縮短和糾正決策部門認識和判斷的時滯性。
（三）電力市場的分類
1.按交易形式進行分類，電力市場可以分為期貨與期權(quán)交易市場、中長期合約市場、日前交易市場、輔助服務(wù)市場和實時交易市場。
2.按發(fā)展過程或服務(wù)對象進行分類，電力市場可以分為發(fā)電市場、電力批發(fā)市場和電力銷售市場。
3.按層次進行分類，電力市場可以分為國家級電力市場、區(qū)域電力市場、省級電力市場、地區(qū)級電力市場和縣市級電力市場。
(四)中國電力市場的形成與發(fā)展
從1882年7月，上海第一臺發(fā)電機投入商業(yè)運營以來，在中國電力商品已經(jīng)存在l20多年了。在這120多年中，中國的電力市場已經(jīng)走過了兩個階段，現(xiàn)在即將走上第三個發(fā)展階段。
第一階段從1882年開始到1949年新中國成立，共經(jīng)歷了67年。在這67年中，從第一臺發(fā)電機組在上海投入商業(yè)化運營，電力企業(yè)先后在全國各大中城市逐步發(fā)展起來。到1949年共有發(fā)電裝機185萬千瓦，年商品量43億千瓦時。這個階段的電力企業(yè)有外商資本，有官僚資本，也有私人資本。企業(yè)的管理方式和經(jīng)營方式與世界各國相同。即發(fā)輸配售一體化，區(qū)域性壟斷，從而形成相互獨立的區(qū)域性電力市場。這一階段的電力市場規(guī)模較小，相互之間還沒有碰撞，因此電力企業(yè)雖然具備競爭的機制，但實際上沒有競爭的市場要求，都處于分片壟斷經(jīng)營，發(fā)供用統(tǒng)一管理的狀態(tài)。
第二階段從1949年建國開始到1998年到國家電力公司成立，撤消電力部為止，歷時49年。電力已在大中城市普及，用電的農(nóng)戶也已超過90%，電力市場已在全國城鄉(xiāng)建立起來。其特點是國家統(tǒng)一所有，統(tǒng)一管理，自上而下垂直壟斷經(jīng)營，實行計劃建設(shè)，計劃發(fā)電，計劃供電和計劃用電的計劃經(jīng)濟體制。企業(yè)無獨立經(jīng)營機制，市場無競爭。但應當說，電力賣買依然存在，有市場主體(賣方與買方)，有電力價格，有市場交易規(guī)則(即政府頒發(fā)的供用電規(guī)則)。其特點是，有市場要素，有市場行為，但沒有市場機制。這一階段的開始幾年，政府對電力企業(yè)統(tǒng)一推行行政化管理，把企業(yè)建成了政府的附屬單位，企業(yè)的活動方式完全按照行政機關(guān)模式進行改造。這樣就清除了過去的一切市場機制，而把電力商品的生產(chǎn)、供應與使用納入了計劃軌道。
從80年代初期開始的中國對經(jīng)濟體制進行改革，到90年代中期，黨的十四次代表大會確定了實行社會主義市場經(jīng)濟體制，要求建立全國統(tǒng)一的競爭有序的商品市場。電力市場當然也包含在內(nèi)。經(jīng)過近二十年的改革，為電力市場的真正運作準備了各種條件。
1998年電力部撤消，電力工業(yè)開始實施政企分開的改革，這標志著中國電力市場發(fā)展進入第三階段。從1998年至201*年，電力市場的建設(shè)主要體現(xiàn)在以下方面：
(1)在上海、山東、吉林等地開展了發(fā)電企業(yè)競價上網(wǎng)的模擬交易，探索電力市場交易的方式與形式。
(2)作為電力市場主體的電力企業(yè)按照國際通行的現(xiàn)代企業(yè)制度建立起來，形成自主經(jīng)營、自負盈虧、自我發(fā)展、自我約束的運作機制。
(3)政府部門對電力市場實行宏觀調(diào)控和依法監(jiān)督。
(4)電力行業(yè)組織和電力市場的中介組織，從過去的政府中分離出來，按市場規(guī)律獨立行事，為電力市場的各種活動服務(wù)。
(5)電力價格在政府監(jiān)管下實行市場定價為主，政府指導價和政府定價為輔的價格管理體制。價格水平的確定則以成本為基礎(chǔ)并接受市場供求關(guān)系的調(diào)節(jié)。
201*年，國務(wù)院5號文件正式發(fā)布，現(xiàn)有國有發(fā)電企業(yè)被改組成五大發(fā)電集團，并成立了國家電網(wǎng)公司、南方電網(wǎng)公司，以及國家電監(jiān)會、南方電監(jiān)會、華東電監(jiān)會等機構(gòu)，并在東北地區(qū)開始了以區(qū)域電力市場為基礎(chǔ)的電力市場建設(shè)、通過競價交易上網(wǎng)供電的試驗。同時正積極研究大用戶進入電力市場參與交易的改革。我國從原有的電力系統(tǒng)垂直一體化模式，發(fā)展到現(xiàn)在發(fā)電環(huán)節(jié)開放，形成發(fā)電市場，并將逐步開放輸電環(huán)節(jié)，最后開放配電環(huán)節(jié)，形成電力銷售市場。
（五）國外電力市場概述
電力市場化改革是世界各國電力工業(yè)發(fā)展的大趨勢。實行電力市場化最早的國家是智利，起步于20世紀70年代末，隨后英國、北歐、美國、澳大利亞、新西蘭、阿根廷、日本等相繼進行了市場化改革，其中比較典型的是英國、美國和澳大利亞的改革過程。世界各國改革情況各不相同，形成的電力市場運營模式也多種多樣。但從根本上講可以分為兩大類：一類是原有電力體制為壟斷模式的國家，其改革的模式基本采取先將發(fā)電與電網(wǎng)分開，然后逐步開放電力銷售市場，但調(diào)度與市場運營機構(gòu)仍緊密與電網(wǎng)結(jié)合，如英國、西班牙、阿根廷等國家；另一類是原有電力體制為政府不直接管理電力系統(tǒng)的國家，其改革的模式是成立獨立的系統(tǒng)運行及電力交易機構(gòu)，各電力公司仍可擁有電廠和電網(wǎng)，逐漸開放配電市場，如美國、德國、日本等國家。
1.英國電力市場英國包括英格蘭、威爾士、蘇格蘭和北愛爾蘭，國土總面積24.4萬平方公里，人口為5878.9萬（201*年數(shù)據(jù)）。至201*年底英國發(fā)電裝機總?cè)萘繛?852.4萬kW，其中火電為6079.7萬kW，核電1209.8萬kW，水電146.8萬kW。201*年發(fā)電量為3958.86億kWh。英國輸電系統(tǒng)按地理位置分布可劃分為3大系統(tǒng)：英格蘭和威爾士系統(tǒng)、蘇格蘭系統(tǒng)和北愛爾蘭系統(tǒng)。1990年以前，英國電力工業(yè)由地方政府在各自的管轄區(qū)域統(tǒng)一管理經(jīng)營，對發(fā)電、送電、配電和售電實施縱向一體化壟斷式管理模式。在英格蘭和威爾士，原中央發(fā)電局拆分為3個發(fā)電公司和1個輸電公司，3個發(fā)電公司分別是國家電力公司（NationalPower）、電能公司（Powergen）和核電公司（NuclearElectric），輸電公司為國家電網(wǎng)公司（NationalGridCompany），國家電力公司和電能公司于1992年實行私有化，成為股份公司。
自1950年以來，英國電力工業(yè)的發(fā)展可以劃分為兩大階段：第一階段是1990年以前，即實行私有化以前，第二個階段是1990年后。其中，第二階段又可以分為三個時期：第一個時期是以電力庫（POOL，即電力聯(lián)營的集中交易）運行模式為特征，稱為電力庫時期；第二時期是以實施新電力交易協(xié)議（theNewElectricityTradingArrangement,以下簡稱“NETA”）為標志，以發(fā)電商與用戶可簽訂雙邊合同為特征，稱為NETA時期；第三個時期是以實施英國電力貿(mào)易和傳輸協(xié)議（BETTA）為標志，以全英國的電力系統(tǒng)歸一家公司統(tǒng)一經(jīng)營為特征，稱為BETTA時期。
2.美國電力市場
美國國土總面積937萬平方公里，1998年統(tǒng)計人口為2.7億。美國擁有世界上規(guī)模最大的電力工業(yè)，1997年全國裝機容量為79162.0萬kW，年發(fā)電量為34831.1億kWh。在美國發(fā)電能源構(gòu)成中，核電在80年代得到迅速發(fā)展，1997年其比重增至18.05%，但火電仍然是最主要的發(fā)電能源，1997年美國火電裝機容量為58754.0萬kW，火電發(fā)電量為24812.0億kWh，占總發(fā)電量的71.24%。
在改革前，美國的電力部門基本上發(fā)展成為縱向一體化的地區(qū)性壟斷企業(yè)，電力供應的主要組成部分發(fā)電、輸電、配電和零售供應都由同一家電力公司掌握，這些公司在一定的地理范圍內(nèi)享有向居民、商業(yè)和工業(yè)消費者供電的特權(quán)。
1978年，美國聯(lián)邦政府以法律的形式正式允許獨立發(fā)電企業(yè)出售電力，從而使獨立發(fā)電商迅速增加，但獨立發(fā)電商進入電網(wǎng)受到公用事業(yè)控股公司法案的限制。為此，1992年，美國頒布了新的《能源政策法》，規(guī)定所有的電力公司必須提供輸電服務(wù)。1992-1996年，雖然部分州允許電力的轉(zhuǎn)運服務(wù)，但能源法案并未達到預期的效果。1996年聯(lián)邦能源管理委員會(FERC)出臺了888號和889號法令，詳細規(guī)定了開放準入輸電服務(wù)價格和輔助服務(wù)價格，并且規(guī)定發(fā)電和輸電必須從功能上分離，所有的發(fā)電商得到一樣的待遇。FERC的888號和889號法令的頒布產(chǎn)生了顯著的效果。在美國形成了一些比較成功的電力市場如PJM和紐約ISO。但與此同時，還有一些問題沒有得到很好的解決，比如輸電價格的定價等。為解決這些問題，F(xiàn)ERC把注意力集中在通過發(fā)展地區(qū)輸電組織RTO（RegionalTransmissionOrganization），從輸電網(wǎng)中獲取最大的區(qū)域效益（1999年簽署的201*號法令）。201*號法令為第二階段重組提供了推動力，但是由于缺乏強制參與，導致輸電和批發(fā)電力市場進展緩慢。因此，美國聯(lián)邦能源管制委員會（FERC）總結(jié)了現(xiàn)有電力市場發(fā)展和運行經(jīng)驗，于201*年7月發(fā)布了醞釀已久的標準電力市場設(shè)計（StandardMarketDesign，SMD）法案，旨在為美國各州提供相對標準化的市場規(guī)則，指導美國電力市場的建設(shè)和發(fā)展，確保電力市場的競爭力和高效性，并維持市場條件下電力系統(tǒng)的穩(wěn)定運行，激勵投資。
美國目前已經(jīng)形成的有組織的電力市場區(qū)域包括：新英格蘭ISO，紐約ISO，PJM，德州ERCOT和加州ISO。正在醞釀或發(fā)展，但尚未形成有組織的電力市場的區(qū)域包括：美國的東南部，佛羅里達州，中西部，中南部和西北部。在所有的區(qū)域中，目前都存在短期的雙邊電力交易，主要是日前雙邊交易，用以滿足下一天的負荷需求。在有組織的電力市場區(qū)域內(nèi)，則存在著日前市場和實時市場，所有的ISO和RTO都不組織長期電力交易市場，所有的長期交易均以雙邊合同形式實現(xiàn)。
3.澳大利亞電力市場
1991年，澳大利亞開始了電力市場改革，成立了國家電網(wǎng)管理委員會和國家電力市場法規(guī)行政局NECA（NationalElectricityCodeAdministratorLimited），并由澳大利亞競爭和消費委員會ACCC（AustraliaCompetitionandConsumerCommission）實行政府的宏觀指導和監(jiān)督。1998年，澳大利亞國家電力市場開始運作，它在大范圍供應和購買電力方面引進競爭機制，并為貫穿澳大利亞首都地區(qū)（AustralianCapitalterritory）、新南威爾士（NewSouthWales）、昆士蘭Queensland）、南澳大利亞（SouthAustralia）和維多利亞（Victoria）的電網(wǎng)帶來開放式接入體制（openaccessregime），其最終目標是為用戶提供廉價電力。澳大利亞的首都地區(qū)、新南威爾士、昆士蘭、南澳大利亞和維多利亞首先通過電網(wǎng)連接起來，塔斯瑪尼亞（Tasmania）等最后接入。國家電力市場管理公司NEMMCO（NationalElectricityMarketManagementCompany）負責全國互聯(lián)電網(wǎng)的調(diào)度和電力市場的交易管理。
二、電力市場營銷的定義
電力市場營銷是一個新鮮又重要的課題，這是因為傳統(tǒng)的電力工業(yè)是由國家壟斷經(jīng)營，垂直管理的行業(yè)。壟斷意味著排斥競爭，沒有競爭的企業(yè)，就談不上市場營銷。到了20世紀80年代末90年代初，國內(nèi)外開始了電力工業(yè)改革，雖然改革的方式很多，但基本原則是最終實現(xiàn)發(fā)電與售電的完全分開，在發(fā)電和售電環(huán)節(jié)引入競爭機制。售電環(huán)節(jié)競爭機制的引入，要求以售電為主營業(yè)務(wù)的供電公司，必須按照市場規(guī)律的要求，實行商業(yè)化運作，采取必要的營銷策略，全力提升參與市場競爭的能力。
在我國，電力行業(yè)是走向市場經(jīng)濟較慢的行業(yè)，長期以來的電力賣方市場，使供電企業(yè)只需埋頭生產(chǎn)，而無銷售之慮，近幾年來，隨著電力體制改革的深入，供電企業(yè)員工思想上一度難以適從，沒有能真正樹立市場觀念和服務(wù)觀念，營銷體系更不適應市場變化的要求。仍然習慣于用“靠國家、靠政策、靠行政手段”的方法處理市場問題。因此研究供電企業(yè)的電力市場營銷策略，可以促進供電企業(yè)改變計劃經(jīng)濟的經(jīng)營理念和思路，樹立市場經(jīng)濟意識。所謂電力市場營銷是指電力產(chǎn)品的生產(chǎn)、輸送和銷售，滿足電力客戶經(jīng)濟、合理、安全、可靠地使用電力產(chǎn)品，不斷提高電力企業(yè)經(jīng)濟效益的一系列經(jīng)濟活動的總稱。通常包括以下以下基本經(jīng)濟活動,如圖1-1所示：
電力市場分析電力市場預測電力市場細分與目標電力市場選擇優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略電價策略形象策略促銷策略圖1-1電力市場營銷活動圖
1．電力市場分析和預測。不斷分析電力企業(yè)與電力市場的關(guān)系，分析影響電力企業(yè)中電力營銷活動的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，預測電力需求的發(fā)展趨勢，分析各類電力客戶對電力市場的需求和購買行為，研究電力企業(yè)如何面對環(huán)境變化所帶來的機會或威脅。
2．電力市場細分與目標電力市場選擇。在電力市場調(diào)查與預測的基礎(chǔ)上進行電力市場的細分，提出電力企業(yè)選擇目標電力市場的方法。
3．電力市場營銷策略。通過制定適當可行的營銷策略，以滿足電力客戶的需要，實現(xiàn)電力企業(yè)的預期目標。運用包括優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略、價格策略、形象策略、促銷策略等手段，不斷提高電力市場占有率。
三、電力市場營銷與其他商品市場營銷的聯(lián)系與區(qū)別
電力商品時一種特殊的商品，電力市場也是一個特殊市場，電力市場營銷是一項特殊的營銷活動。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，社會對電能的需求，由簡單化的穩(wěn)定分配向復雜多變的商品買賣轉(zhuǎn)化，這些變化對習慣于計劃經(jīng)濟經(jīng)營思路的電力企業(yè)來講是一種全新的挑戰(zhàn)，電力企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，要學會通過電力市場營銷活動來解決電力生產(chǎn)和電力需求之間的各種分離、差異和矛盾，使電力供應與電力需求之間相適應。
電力市場營銷與一般商品的營銷既有聯(lián)系，又有區(qū)別。二者的聯(lián)系表現(xiàn)在：
（1）二者均為滿足消費者某種需要和效用，都具有商品的屬性，電能既滿足人們對動力、照明的使用，同時又把電力企業(yè)的服務(wù)意識、節(jié)能和安全用電的觀念傳播了出去；
（2）二者均應遵循市場規(guī)律，遵循市場營銷的原理，市場競爭規(guī)律、市場營銷的基本原理同樣適用于電能產(chǎn)品。二者的區(qū)別是：
（1）電力商品是一種特殊的商品，具有單一性，使得電力市場營銷的產(chǎn)品策略不同于其他商品，它沒有很大的設(shè)計空間。但是，供電企業(yè)因用戶用電要求不同，而采用差異化的電價，從而形成了一種商品多種價格的體系。
（2）電力商品交易的特殊性，使電能的發(fā)、輸、配、售這些環(huán)節(jié)都是瞬時完成的，電力市場流通和銷售的渠道都是通過電力網(wǎng)，供電企業(yè)不必考慮存貨成本對營銷的影響。
（3）電力商品分銷渠道的相對確定性，受到電網(wǎng)覆蓋范圍的限制，而電網(wǎng)的建設(shè)投資巨大，技術(shù)要求高，因此電力商品不能像其他商品一樣，隨意改變分銷渠道。
（4）電能產(chǎn)品的銷售在很大程度上依賴用電設(shè)備和電器的使用，因此，電力市場營銷要和用電商品的營銷相互作用，相得益彰；
（5）營銷活動的重點在電力客戶終端。一般商品其營銷重點不僅在于客戶終端，而且對生產(chǎn)商、中間商同樣很重視。電力市場營銷盡管也包括發(fā)電市場和輸配電市場等環(huán)節(jié)，但是營銷工作的中心應該放在客戶終端，這是因為電力商品的發(fā)電量、輸電量多少完全取決于終端客戶。
（6）生產(chǎn)力的技術(shù)進步無法直接體現(xiàn)在產(chǎn)品上。電力科學技術(shù)進步僅僅反映在電能質(zhì)量、供電可靠性、服務(wù)水平、成本等方面，而不是直接表現(xiàn)在電力商品本身上，這一點與一般商品相比有明顯的不同。
（7）價格形成機制存在政府調(diào)控。一般商品的價格是在市場規(guī)律的作用下，企業(yè)根據(jù)自身的生產(chǎn)成本和利潤水平等自主定價，而電力商品的價格常常受到政府的干預，電力企業(yè)不能完全獨立地確定電力商品的價格。
（8）電力市場存在自然壟斷性，并且由于電能商品的公用性，使得電力市場具有不可放棄性。電的自然壟斷性是電的顯著經(jīng)濟特點，電的自然壟斷性主要表現(xiàn)在以下幾點：電力建設(shè)投資較高，為一般投資者不能承受；電力生產(chǎn)和消費需要受空間的制約；電能的獲得是對自然資源的消耗來實現(xiàn)的；電力生產(chǎn)、運輸、消費在時間上具有同步性。四、電力市場營銷的作用及地位
（1）市場營銷工作的質(zhì)量關(guān)系到公司自身的生存與發(fā)展。電力市場營銷部門負責按國家統(tǒng)一制定的銷售電價進行電能的銷售，并擔負著電費回收的重要任務(wù)。營銷工作的質(zhì)量決定著公司收益的大小，決定著公司市場競爭力的大小，最終影響公司的市場占有率。
（2）市場營銷在電力企業(yè)具有導向作用。在市場經(jīng)濟中，電力市場營銷承擔著電力企業(yè)直接面向市場和為廣大客戶服務(wù)的功能，在電力企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中具有導向作用。
（3）市場營銷代表著公司的形象。電力市場營銷涉及千家萬戶，建立面向市場、便捷高效、以客戶為中心、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的電力市場營銷體制，徹底改變供電企業(yè)服務(wù)水平不高、服務(wù)手段落后、競爭意識缺乏、憂患意識不強、開拓市場乏力的電力市場營銷現(xiàn)狀，是今后一段時間營銷工作的重點。切實提高服務(wù)質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)，最大限度滿足客戶的用電要求，以實現(xiàn)公司社會效益和經(jīng)濟效益的最大化，達到讓政府放心、讓群眾稱心、讓客戶滿意、讓社會贊同，塑造電力部門良好的外部形象，是營銷工作的根本目標。五、電力市場營銷觀念
電力市場營銷觀念是電力生產(chǎn)經(jīng)營者組織與管理電力企業(yè)活動過程的指導思想，隨著電力商品交換日益向深度和廣度發(fā)展，電力市場營銷觀念漸次由電力生產(chǎn)觀念、電力產(chǎn)品觀念、電力推銷觀念、電力市場營銷觀念和電力市場社會營銷觀念演變。電力市場營銷觀念以買主為中心，重點是顧客導向、整體營銷、顧客滿意、企業(yè)獲利。
電力市場營銷活動應當包括電力企業(yè)的全部業(yè)務(wù)活動，即包括電力市場與消費者研究、選定電力目標市場、電力產(chǎn)品開發(fā)、電力定價、電力分銷、電力促銷和售后電力服務(wù)等等。電力市場營銷觀念要求電力經(jīng)營者重視顧客的要求，把了解顧客的需要、欲望和行為作為營銷活動的起點，必須作到以下幾點：①認識顧客需求；②實行市場細分；③了解產(chǎn)品與促銷的差異化；④進行顧客研究；⑤優(yōu)化資源配置。
第三節(jié)電力市場營銷的現(xiàn)狀及存在的問題
由于我國電力行業(yè)的長期受到壟斷經(jīng)營方式的影響，供電企業(yè)很少考慮到電力市場的競爭問題，造成了我國電力企業(yè)嚴重缺乏憂患意識。在市場經(jīng)濟條件下，電力行業(yè)之間以及與其他同類行業(yè)之間開始了競爭，并且隨著經(jīng)濟的發(fā)展會愈來愈烈。在這種形勢下，我國的電力企業(yè)顯得缺乏必要的競爭能力。因此，為了使我國電力企業(yè)走上健康發(fā)展的道路，需要了解我國電力市場營銷現(xiàn)狀，分析我國電力行業(yè)存在的一些問題。一、我國電力市場營銷現(xiàn)狀
（一）電力市場的壟斷經(jīng)營管理體制
伴隨著我國改革開放的逐漸深化，大部分地區(qū)形成了跨省的區(qū)域性高電壓等級的主網(wǎng)架，缺電狀況得到明顯改善，電力工業(yè)有力地支持了國民經(jīng)濟的快速發(fā)展。在電力市場供需狀況發(fā)生明顯變化之后，現(xiàn)行的電力體制暴露出一些不適應社會主義市場經(jīng)濟體制要求的弊端。壟斷經(jīng)營管理的體制性缺陷日益明顯，省際之間市場壁壘阻礙了跨省電力市場的形成和利用電力資源提高國民經(jīng)濟整體競爭的能力。
（二）電力市場競爭比較激烈
由于國家推廣清潔能源，居民用電市場存在著巨大的發(fā)展機遇，同時也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。天然氣、煤氣、液化氣、燃油等可替代能源對電力市場的競爭越來越激烈，電力非進即退。電力企業(yè)如何迎接挑戰(zhàn)，提高市場占有率，已成為當前電力營銷的重中之重。目前，居民用電市場開拓不足，主要表現(xiàn)在對市場不敏感，供電產(chǎn)品多年不變，產(chǎn)品的策劃、設(shè)計、銷售手段遠遠落后于能源市場的發(fā)展及消費者的需求。同時，國家能源政策及現(xiàn)行能源管理體制也在一定程度上制約了電力市場的進一步拓展。
（三）營銷體系設(shè)置不健全
電力市場營銷要求電力企業(yè)必須以電力市場需求為導向，重視市場分析和市場動向的研究，以必要的人力、物力投入市場分析和市場調(diào)研，建立龐大的營銷體系。目前電力公司的營銷功能一般分布在用電、計劃、調(diào)度和財務(wù)等幾個部門，它們的協(xié)調(diào)運作只是一種被動式的組合，不能適應市場變化，給各種營銷策略的實施造成了環(huán)節(jié)上的障礙。
（四）電力企業(yè)營銷人員素質(zhì)不高，服務(wù)意識低
電力企業(yè)營銷人員結(jié)構(gòu)不夠合理，主要由于大部分綜合素質(zhì)不高，尤其是工作在一線的營銷人員素質(zhì)偏低，習慣于簡單的程序作業(yè)方式，缺乏相應的市場營銷知識，有些甚至缺乏必要的服務(wù)技能，這些都影響了各種策略的實施效果。
《電力法》頒布實施后，用戶對供用電雙方權(quán)利和義務(wù)的認識越來越清楚，加之電力市場供需矛盾的轉(zhuǎn)變，由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，用戶要求供電企業(yè)提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。供電企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動必須服從和服務(wù)于市場營銷的需求，供電服務(wù)質(zhì)量差、服務(wù)體系不健全的供電企業(yè)已經(jīng)無法完全立足于當今的電力市場。因此，供電企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思想，走上以市場需求為導向、以效益為中心，提高市場服務(wù)意識的軌道。
（五）電力企業(yè)營銷管理系統(tǒng)存在風險與不足
首先是技術(shù)風險，由于電力營銷信息管理系統(tǒng)設(shè)計上有一定缺陷，造成系統(tǒng)不穩(wěn)定或不安全漏洞較多，如非法用戶或電腦黑客可輕易地入侵系統(tǒng)、電費統(tǒng)計有時會出現(xiàn)重復或遺漏等；其次是操作風險，操作風險主要指系統(tǒng)維護和操作人員無意識的錯誤操作帶來的風險，如電價標準修改時因出錯而造成的電費誤算；再次是違規(guī)操作風險，違規(guī)操作風險主要指個別系統(tǒng)維護和操作人員可能利用工作之便，采用隱蔽的技術(shù)手段，蓄意對某些重要數(shù)據(jù)進行更改而造成的風險。
二、電力市場營銷中存在的問題
由于電能生產(chǎn)的特點是發(fā)電、輸電、配電、用電同時進行，電能不能儲存，因此電能既具有一般商品相同的商品屬性，又有著一般商品所不具備的特殊性。這種特殊性給電力市場營銷帶來了以下幾方面的困難：一是電能生產(chǎn)與電能需求在空間上和時間上的分離；二是電力生產(chǎn)和需求在質(zhì)量標準、電壓等級等方面的矛盾；三是電能生產(chǎn)與需求中，不同客戶在電價上的分離；四是電能生產(chǎn)和需求數(shù)量上的矛盾，有時供不應求，有時供大于求；五是電能生產(chǎn)與需求信息上的分離，電能生產(chǎn)者和供應者不知道客戶何時何地需要電能。
“電力銷售不旺，欠費居高不下”是目前電力營銷工作中面臨的最主要的問題，然而在具體的營銷過程中，電力企業(yè)還存在著以下共性問題：
（一）電力管理體制問題
我國的電力企業(yè)已經(jīng)走向了市場，但營銷工作仍在或多或少地套用計劃經(jīng)濟時期的經(jīng)營管理模式。電力企業(yè)習慣于用行政手段來管理電力的生產(chǎn)與銷售，而無法適應社會主義市場經(jīng)濟深化發(fā)展的要求。目前的電力市場營銷不是真正意義上的市場營銷，市場和銷售價格的制定與監(jiān)管有違市場經(jīng)濟規(guī)律，使得電力市場營銷工作更多的是企業(yè)內(nèi)部的管理工作。建立健全電力市場營銷機制，必須進一步改革。
（二）市場營銷體系不適應市場變化的要求
目前的營銷體系和內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置還是“管客戶”的模式，缺乏一支優(yōu)秀的、高素質(zhì)的營銷隊伍。雖然有所調(diào)整和改革，仍帶有濃厚的計劃經(jīng)濟色彩，政企不分的現(xiàn)象嚴重，難以適應市場經(jīng)濟運作的需要。
（三）市場意識淡薄，競爭意識不強
大部分營銷人員經(jīng)營思想沒有真正以市場為導向，仍然習慣于用“靠國家、靠政策、靠行政手段”的方法去處理和解決市場經(jīng)濟環(huán)境中的問題。具體表現(xiàn)在市場營銷知識欠缺，市場觀念落后于市場規(guī)律的變化，對市場需求研究分析不夠；市場開拓不力，對客戶的消費要求和消費心理缺乏研究；沒有按市場需求來經(jīng)營，缺少開拓市場的具體措施。
傳統(tǒng)用電管理體制下，電力銷售工作處于被動狀態(tài)，主要是坐等用戶上門并進行計劃供應。電力行業(yè)長期以壟斷者身份自居，很少意識到應主動參與競爭。包括與煤、油、氣等終端能源替代產(chǎn)品的競爭。缺乏市場競爭意識。還反映在行為上不主動分析市場，不進行市場調(diào)查，對電力需求分析預測不夠。
（四）缺乏高素質(zhì)的營銷專業(yè)隊伍
長期以來，電力企業(yè)被稱為技術(shù)密集型企業(yè)，所以，我們確實不乏各類專業(yè)技術(shù)人才，特別是在生產(chǎn)技術(shù)管理上的人才。但是，在電力營銷管理上，卻缺乏既有基礎(chǔ)理論支持，又有搏擊市場經(jīng)驗的人才，整體隊伍的素質(zhì)較低。
（五）市場營銷工作缺乏長期的、統(tǒng)一規(guī)劃的戰(zhàn)略指導
市場營銷的目標不明確，對目標市場、市場定位、營銷手段和營銷策略缺乏分析和研究，市場營銷工作基本還處于“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的局面。
（六）與電力相關(guān)的產(chǎn)品問題
問題主要表現(xiàn)在供電電壓合格率、供電頻率、電力諧波三個質(zhì)量指標的考核標準和完成情況與國際上發(fā)達國家相比還存在差距，舉個簡單的例子，國際上發(fā)達國家對電壓合格率的指標可以考核到居民家里的每一個用電插座，而我國目前只考核到10千伏母線。在過去，產(chǎn)品質(zhì)量問題所引起的后果并不是很嚴重，也未對此引起高度重視，事實上，隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展，客戶對電能質(zhì)量要求越來越高。目前居民生活水平改善，生活質(zhì)量要求逐步提高，高檔家用電器不斷普及，像高檔家用計算機、空調(diào)等，而這些家電產(chǎn)品對供電質(zhì)量指標的要求較傳統(tǒng)老、舊家電對供電質(zhì)量指標的要求則高得多。如果電壓質(zhì)量不合格，則會造成使用效果較差，使損壞可能性增大。
（七）電價銷售不科學
現(xiàn)行電力銷售電價形成機制不科學，存在的主要問題如下：(1)電價的分類不科學
不能充分反映不同性質(zhì)的用電特性，體現(xiàn)不出《電力法》“公平負擔”的原則。目前電價基本上是按用電用途分類，僅考慮電壓的差別，沒有考慮負荷率的不同，反映不出電力銷售企業(yè)在不同電壓等級和不同負荷率的供電成本的差異。
(2)電價的分類繁瑣
目前電價分類主要按用電用途分類，分為居民生活電價、非居民照明電價、商業(yè)電價、大工業(yè)電價、普通工業(yè)和非工業(yè)電價、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)電價、貧困縣農(nóng)業(yè)排灌電價、躉購電價等8大類，同一類電價中，又因供電電壓等級不同或生產(chǎn)產(chǎn)品的不同又各有區(qū)別，此外隨電價一起征收的還有三峽建設(shè)基金、農(nóng)網(wǎng)還貸基金、城市附加等費用；在用電時間上，又分為豐水期、枯水期、平水期、高峰時段、低谷時段、平段；有的省還增加有“光彩工程”照明電價、外資企業(yè)優(yōu)惠電價、高耗能企業(yè)優(yōu)惠電價、用電型中央空調(diào)優(yōu)惠電價、“一戶一表”改造居民生活優(yōu)惠電價等，分類標準復雜，電價類別繁瑣，非專業(yè)人士很難看懂一張電價表。這樣一則不易給客戶進行解釋說明，二則計量裝置配備、電費收取等方面造成諸多困難，三則非常容易產(chǎn)生混價行為，屢屢產(chǎn)生糾紛。
伴隨著國家市場經(jīng)濟的逐步規(guī)范，任何壟斷行業(yè)都將被打破，都將引人競爭機制。特別是電力買方市場的出現(xiàn)，要求我們營銷觀念的徹底轉(zhuǎn)變，即最大限度地滿足用戶(消費者)的利益。企業(yè)要兼顧企業(yè)利益、職工利益和社會利益。樹立現(xiàn)代社會市場營銷觀念，電力也要走向市場，只有實現(xiàn)觀念的更新、意識的轉(zhuǎn)變以及思想上的到位，才能在市場經(jīng)濟的大潮中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。
第四節(jié)電力市場營銷的新理念
一、樹立適應新形勢的電力市場營銷新理念
多年來，電力企業(yè)供不應求的“賣方市場”，使電力企業(yè)員工形成不重視用戶需求的作風，導致企業(yè)存在著以生產(chǎn)為導向的電力營銷觀念。當前電力市場營銷中存在的許多問題表明，電力企業(yè)面對不斷變化的市場，還沒有調(diào)整好自己的營銷策略，不能完全適應當前市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。為此，在電力市場營銷中應堅決摒棄那些過時的和已不適應市場變化的經(jīng)營理念和營銷方式，要樹立嶄新的營銷理念，及時調(diào)整自己的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中取得生存和發(fā)展。
在市場經(jīng)濟導向下，電力企業(yè)應當改變過去建立在賣方市場基礎(chǔ)上的舊的供電管理模式，建立一個能適應市場需求，充滿市場活力的市場營銷體系和機制。電力營銷必須采取市場導向的管理模式，把電力營銷定位為供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，電力的生產(chǎn)經(jīng)營活動須服從和服務(wù)于電力營銷的需要。為此，電力企業(yè)要樹立以下的電力營銷新理念：第一，電力營銷要樹立營銷策略建立在市場環(huán)境分析的基礎(chǔ)上的新理念。在電力營銷中要加強需求側(cè)管理，把握市場發(fā)展動態(tài)，對電力市場的潛力以及未來市場情況都要做出一定程序的評估，并以此為依據(jù)及時制定或調(diào)整發(fā)電、售電等生產(chǎn)經(jīng)營目標，及時調(diào)整電力營銷策略，有效的開拓市場。第二，電力營銷要樹立以用戶需求為導向的新理念。第三，電力營銷要樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念。該理念要求電力企業(yè)利用現(xiàn)代化手段健全電力營銷的功能環(huán)節(jié)，提高服務(wù)質(zhì)量和效率，同時企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置、業(yè)務(wù)流程能夠滿足顧客需求導向要求，并盡可能借助社會化服務(wù)體系，在最大限度滿足客戶服務(wù)需求的同時盡可能降低服務(wù)成本。二、電力市場營銷新理念指導下的營銷策略及其實施
（一）電力市場營銷新理念指導下的營銷總策略在以市場環(huán)境分析為基礎(chǔ)，用戶需求為導向，優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨的電力市場營銷新理念的指導下，電力營銷總體策略定位為可持續(xù)擴張策略，即：以可持續(xù)發(fā)展為前提，以需求預測管理為基礎(chǔ)，以用戶需求為導向，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨，以滿足用戶需求、引導用戶消費為中心，實行多種促銷策略，不斷開拓市場，實現(xiàn)電力擁護價值最大化，進而提高電力企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。
在上述營銷總策略的指導下，可以具體化為以下四個分策略：第一，優(yōu)質(zhì)環(huán)保產(chǎn)品策略。電能質(zhì)量是電力營銷的基礎(chǔ)保證。清潔、高效、快捷是電能的優(yōu)勢，使用電能符合國家的環(huán)保能源政策，受到國家政策的支持和能源用戶的重視，以此為契機作為能源市場的切入口在宣傳和推廣上打出環(huán)保能源的品牌，并成為形象設(shè)計的主要特點。同時，為了提高電力產(chǎn)品的質(zhì)量，可通過電網(wǎng)結(jié)構(gòu)，提高供電可靠性，改善電能質(zhì)量，滿足客戶對供電質(zhì)量、供電可靠性不斷提高的要求，為電力用戶提供優(yōu)質(zhì)環(huán)保的電力產(chǎn)品。第二，彈性靈活的價格策略。積極推行新的電價政策，處理好電度電價和基本電價的比例關(guān)系，在電價中應充分考慮各類費用因素，建立靈活彈性的電價體系，對不同類型的電力用戶采取差別定價，爭取最大的市場份額。第三，采取長短結(jié)合的渠道策略。根據(jù)我國實際情況，電力市場除采取發(fā)電公司輸電公司配電公司用戶的長渠道銷售外，在一定條件下還可采取分銷短渠道，即發(fā)電公司通過簽訂合同直接向大用戶批發(fā)銷售電量，同時要求輸電公司提供傳輸通道的有償服務(wù)，各發(fā)電公司均有機會使用傳輸通道。第四，采取豐富多樣的促銷策略。促銷的手段以人員推銷和公共關(guān)系促銷為主，以廣告促銷為輔，采取立體的、多方位促銷方式，加強與電力用戶之間的雙向信息溝通，向用戶傳播電能、電力服務(wù)及電力觀念等方面的信息，建立和完善各種社會關(guān)系，增強用戶對電力企業(yè)的好感和信任，在促進電力企業(yè)銷售的同時，塑造電力公司的良好形象。
（二）電力市場營銷新理念指導下的營銷策略的實施
在新形勢下，要實現(xiàn)電力市場營銷的可持續(xù)擴張策略，就必須做到以下幾點：第一，優(yōu)化供電品質(zhì)，充分滿足電力用戶的需求。提高供電品質(zhì)的基礎(chǔ)是電網(wǎng)的建設(shè)與運行管理。為此，電力企業(yè)要充分利用市政建設(shè)、電網(wǎng)建設(shè)等機會，加快電網(wǎng)建設(shè)步伐，做好配電網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備治理的整體規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，逐步提高城市配電網(wǎng)的絕緣化、電纜化、自動化和信息化水平，并以強大電網(wǎng)為支撐，加強可靠性管理，不斷提高供電可靠性，以隨時隨地為客戶提供優(yōu)質(zhì)、連續(xù)的電力，滿足各類用戶日益增長的用電需求。第二，根據(jù)市場細分，采取彈性靈活的電力價格，擴大供電銷售。在此基礎(chǔ)上，采用靈活的電價政策，可實行質(zhì)量差價和數(shù)量折扣，對一些對電壓質(zhì)量要求高的用戶可適當提高價格，而對購電量大而穩(wěn)定的用戶應對其實施數(shù)量折扣，以充分滿足不同用戶的需求，擴大電力銷售。第三，在信息技術(shù)支撐下，努力提高電力企業(yè)的服務(wù)和管理水平。建立配電自動化系統(tǒng)和客戶服務(wù)計算機管理系統(tǒng)，進行數(shù)據(jù)共享，實現(xiàn)營銷在線監(jiān)控和營銷信息自動采集，實施對電力市場營銷全過程的計算機網(wǎng)絡(luò)化控制與管理。通過配電自動化系統(tǒng)和客戶服務(wù)計算機管理系統(tǒng)的建立，可以簡化用電手續(xù)，規(guī)范服務(wù)行為，使用戶享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并可以杜絕人為阻塞電力銷售渠道的行為，滿足各層次消費者的消費需求。
在電力體制改革繼續(xù)深化的新形勢下,對電力營銷提出了更新、更高的要求,電力營銷逐漸成為供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。在市場經(jīng)濟導向下,電力營銷工作作為供電企業(yè)的主營業(yè)務(wù),供電企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動應服從和服務(wù)于電力營銷。電力營銷工作的好壞成為電力企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。在電力市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中,電力企業(yè)為求得企業(yè)的生存和發(fā)展,在加強管理、提高效率、降低成本的同時,必須使電力營銷觀念由生產(chǎn)導向轉(zhuǎn)為以顧客需求為導向的市場營銷新理念轉(zhuǎn)變。在該電力營銷新理念的指導下通過對當前電力市場環(huán)境的分析,制定相應的電力營銷策略,以有效開拓電力市場,創(chuàng)造高效益,提升電力企業(yè)在市場經(jīng)濟中的競爭力。
（三）樹立以客戶需求為導向的銷售服務(wù)理念，構(gòu)建新的營銷體系
樹立嶄新的營銷理念，建立適合當前市場需要的營銷體系是電力企業(yè)在新的形勢下的必然選擇。建立以市場為導向的管理體制和機制，為客戶提供安全、可靠、經(jīng)濟的電力和快捷、方便、高效的服務(wù)。轉(zhuǎn)變觀念，增強電力企業(yè)職工的服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量。提高企業(yè)的信譽，增強企業(yè)的競爭力，進而擴大電力消費市場。供電企業(yè)必須順應改革，建立和完善新的營銷管理機制和市場營銷體系，增強企業(yè)的應變力和競爭力，贏得市場，提高效益。采取立體的、多方位促銷方式，加強與電力用戶之間的雙向信息溝通，向用戶傳播電能、電力服務(wù)及電力觀念等方面的信息，建立和完善各種社會關(guān)系，增強用戶對電力企業(yè)的好感和信任，塑造電力公司的良好形象。
強化全員營銷觀念的更新、合理設(shè)計營銷組織體系，保證各項營銷策略落到實處。加強對市場需求預測的研究，搞好市場調(diào)查和市場預測，提高市場預測的及時性和準確性。做好市場變化的跟蹤分析，開發(fā)并形成目標市場分析軟件系統(tǒng)。強化電力營銷策略的落實，運用先進的通信、網(wǎng)絡(luò)、計算機技術(shù)，為客戶提供高效的、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以嚴格規(guī)范的管理對各項業(yè)務(wù)進行監(jiān)控，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。
在激烈的市場競爭過程中，企業(yè)要搶占市場先機，不斷占領(lǐng)市場、開拓市場，必然要使我們徹底放棄傳統(tǒng)的思維觀念和管理模式，通過學習與創(chuàng)新，帶動工作創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，以市場為導向，以信息技術(shù)為平臺，以打造高素質(zhì)員工隊伍為突破口，以建立和完善現(xiàn)代企業(yè)管理制度為基點，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，使企業(yè)的經(jīng)濟效益最大化。就營銷工作而言，隨著電力企業(yè)全面走向市場，它在電力企業(yè)的經(jīng)營和管理中占有越來越重要的地位，猶如企業(yè)經(jīng)營管理的晴雨表，營銷業(yè)績直接影響著電力企業(yè)的生存和發(fā)展。所以，在實際工作中，抓好營銷，就是搶占市場。只有掌握了市場，才能駕馭市場。要提高營銷業(yè)績，就要通過不斷的學習與創(chuàng)新，提高營銷效能，即工作效率和能力。
第五節(jié)案例分析
案例1：中國營銷30年鳥瞰從1979年中國改革開放走向市場經(jīng)濟體制以來，中國現(xiàn)代營銷已走過1/4世紀的歷程，對中國經(jīng)濟和企業(yè)而言，這是一個重要的歷史轉(zhuǎn)型期。觀察中國營銷30年，有兩大特征：
第一，變化大而快，這是一個壓縮餅干式的進程。中國以飛快的速度從封閉計劃的經(jīng)濟到市場經(jīng)濟，30年似乎要掃過西方100多年的營銷進程。中國市場化的程度已超過65%-75%，營銷已成為一切企業(yè)最重要的經(jīng)營活動之一。
第二，這是一個特殊環(huán)境發(fā)生的進程。中國的市場環(huán)境、政策環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、消費者環(huán)境和文化環(huán)境都有種種特殊性，所構(gòu)成的中國轉(zhuǎn)型營銷環(huán)境對營銷的理論和實際運作提出了如何適應的挑戰(zhàn)。瀏覽大事記，從賣方市場到買方市場、從短缺到過剩、從壟斷到競爭、從封閉到開放、從完全計劃到市場調(diào)節(jié)、從無從選擇到眼花繚亂、從無廣告到廣告無所不在、從限量購買到促銷泛濫
以下信息將令我們吃驚：1979年全國只有485萬臺電視機；1985年8月6日上海金星18英寸彩色電視機上市時，限本市個人用戶購買；1989年1月25日國務(wù)院通知，彩色電視機實行征收特別消費稅。20世紀80年代一部手機約2萬元，201*年約201*元，201*年僅幾百元。
案例討論：營銷在中國發(fā)生的主要變化是什么？案例2：
許多優(yōu)秀企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設(shè)計�；氐饺毡竞�，專門修了一條9英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員有分歧，他們就到停車場看了一下午，看人們?nèi)绾稳》判欣�。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣汽車一到美國就備受歡迎，被稱為全世界都能接受的好車。
再如美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現(xiàn)，使各種膚色的成年人流連忘返。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了其目標：我們的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這里是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。游人無論向誰提出問題，都必須用“迪斯尼禮節(jié)”回答，絕不能說“不知道”。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂，并愿付出代價。
思考題
1、怎樣理解市場營銷、電力市場營銷的概念？2、市場營銷學與三大學科之間有什么聯(lián)系？
3、電力市場營銷與其他商品市場營銷有什么聯(lián)系與區(qū)別？4、什么是電力市場？電力市場的構(gòu)成要素有哪些？5、簡述電力市場營銷的現(xiàn)狀及存在的問題？第二章電力市場營銷調(diào)研
內(nèi)容提要：電力市場調(diào)研是在電力市場營銷活動中必不可少的環(huán)節(jié)。通過電力市場調(diào)研準確地掌握電力市場的變化，為電力市場預測提供依據(jù)，為電力市場營銷獲取最大利益，使電力市場健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。本章主要介紹電力市場調(diào)研的作用與特征、電力市場調(diào)研的類型、內(nèi)容及步驟等。
第一節(jié)電力市場營銷調(diào)研的作用與特征
電力市場調(diào)研是電力市場營銷活動的一項基礎(chǔ)工作，對做出科學合理的營銷決策有著十分重要的意義，直接影響電力市場預測的準確性以及電力市場營銷活動的有效性。一、電力市場營銷調(diào)研的概念
電力營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和整理有關(guān)數(shù)據(jù)資料,并提出與電力企業(yè)當前與將來可能面臨的特定的市場營銷狀況有關(guān)的調(diào)查與研究結(jié)果。如某地區(qū)的配電網(wǎng)狀況，有哪些電力市場增長點等。通過電力市場調(diào)研，系統(tǒng)地收集、分析并報告可以幫助了解電力企業(yè)面臨的特定電力市場，并通過有效的電力市場分析為營銷決策提供依據(jù)。
電力市場營銷調(diào)研對于電力企業(yè)實施電力營銷策略、檢查電力經(jīng)營成果、調(diào)整電力營銷決策方案都有著重要的作用。電力市場營銷調(diào)研的概念它是以科學的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)電力市場營銷的情報資料，提出解決問題的建議，使電力市場營銷更趨有效地發(fā)展。根據(jù)此定義，引申為以下幾點。
（1）電力市場調(diào)研是一種管理工具,目的是提高電力市場營銷的效果。由于電力市場營銷的各個階段和所有問題都是互相聯(lián)系、互相制約的，故電力市場營銷活動的全過程及所有問題都加以研究。
（2）電力市場調(diào)研具有協(xié)助解決問題的功能，要從調(diào)查分析中提出解決問題的辦法。電力市場調(diào)研要提供管理者有關(guān)消費者及電力市場行為的豐富而又精確的資料和建議，作為電力市場營銷決策的依據(jù)。
（3）電力市場調(diào)研的進行必須符合科學的原則。電力市場調(diào)查所采用的詢問法、觀察法、實驗法等,都必須合乎科學的要求。在電力市場調(diào)研中,必須盡力保持客觀的態(tài)度,對所有事實不抱成見,對于資料的收集必須力求完整,并依據(jù)一定的設(shè)計、邏輯的推理,進行系統(tǒng)的整理與分析。
由此可見,電力市場調(diào)研是在電力市場營銷觀念指導下,以滿足電力消費者需求為中心,研究電力產(chǎn)品從電力生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到電力消費領(lǐng)域的全過程,為電力企業(yè)營銷決策服務(wù)。二、電力市場營銷調(diào)研的作用
電力市場調(diào)研是電力企業(yè)了解市場的重要手段，它能提供電力企業(yè)所需要的與市場有關(guān)的信息。電力市場調(diào)研是電力企業(yè)進行市場預測和決策的基礎(chǔ)，有助于提高電力市場營銷效益。在電力市場營銷中,電力市場調(diào)研的作用表現(xiàn)于以下三個主要領(lǐng)域。
（1）電力市場電力市場調(diào)研可以幫助決定電力產(chǎn)品的潛在銷售量，了解電力市場的大小與性質(zhì)。電力市場調(diào)研要分析電力產(chǎn)品的消費者意見與態(tài)度，研究進行電力市場細分與電力目標選擇的依據(jù)；就電力價格、電力分銷渠道與電力促銷方法，分析電力市場競爭形勢；根據(jù)電力市場營銷區(qū)域內(nèi)的消費者需求，估計可能的電力銷售量；研究建立電力銷售區(qū)域，電力銷售組織對于網(wǎng)點(售電站)、人員能作最佳的配置；研究分配電力銷售任務(wù)，使電力促銷人員的行動有努力的目標。
（2）電力產(chǎn)品
電力市場調(diào)研可對電力產(chǎn)品不斷提出電力營銷策略的建設(shè)，以適應變動的電力市場情況。電力市場調(diào)研要分析電力產(chǎn)品改進的需要，以獲得電力競爭的利益；發(fā)現(xiàn)電力產(chǎn)品的新用途，以擴展電力市場范圍，為電力產(chǎn)品發(fā)掘市場，包括電價、電力的輸送等情況。
（3）電力分銷
電力市場調(diào)研可以對日益復雜的電力分銷方法和策略,提出分銷意見建議。電力市場調(diào)研要分析供電方的邊際價值,分析電力銷售統(tǒng)計,包括顧客、地區(qū)與電力產(chǎn)品利益,分析電力分銷方法,選定最有效的電力分銷渠道與電力分銷策略,研究電力消費者關(guān)系,增進對電力企業(yè)產(chǎn)品的好感與接受性。三、電力市場營銷調(diào)研的特征
電力市場調(diào)研必須具有有效性。電力市場調(diào)研的資料如果缺乏有效性將影響電力市場調(diào)研本身的工作，也將影響電力市場營銷活動的開展。有效的電力市場營銷調(diào)研主要具有下面六個明顯特征。
（一）科學的調(diào)研方法
使用科學的調(diào)研方法是有效的電力市場營銷調(diào)研的原則�？茖W的調(diào)研方法即仔細詢問，仔細觀察，建立合理的假設(shè)、預測和實驗。
（二）調(diào)研的創(chuàng)新性
電力市場營銷調(diào)研應能適應電力市場的發(fā)展、變化，用創(chuàng)新的方法，提出解決問題的建設(shè)性方案。
（三）多種調(diào)研方法相結(jié)合
電力市場營銷調(diào)研應盡量避免過分依賴于某一種調(diào)研方法，應該多種調(diào)研方法相結(jié)合，提高調(diào)研信息的可信度。電力市場營銷調(diào)研強調(diào)調(diào)研方法適應實際問題，而不是問題適應調(diào)研方法。
（四）信息的價值和成本
電力市場營銷調(diào)研應注意衡量信息的價值與成本之比。價值與成本之比能夠幫助電力市場營銷部門確定哪些調(diào)研項目應進行，什么樣的調(diào)研設(shè)計應加以應用，以及初期結(jié)果出來后是否需要收集更多的信息等。調(diào)研的成本很容易計算，而信息的價值卻很難確定。信息的價值由調(diào)研結(jié)果的可靠性、確實性、有效性，以及電力企業(yè)管理層對調(diào)研結(jié)果的接受和行動程度來確定。（五）保持正常的懷疑態(tài)度
在市場調(diào)研中對所調(diào)研的關(guān)于電力市場方面的假設(shè)應持正常的懷疑態(tài)度。電力市場營銷調(diào)研人員對于上級領(lǐng)導所用的市場調(diào)研詞語、提出的調(diào)研方法等，也應表現(xiàn)出正常的懷疑。
（六）把握營銷調(diào)研合理的度
大多數(shù)電力市場營銷調(diào)研會給電力企業(yè)和電力客戶雙方都帶來好處。通過電力市場營銷調(diào)研，電力企業(yè)可以更好的滿足電力客戶的需要，從而為電力客戶提供更滿意的電力產(chǎn)品和服務(wù)。但是濫用電力市場營銷調(diào)研會危害或激怒電力客戶，適得其反。因此，電力市場營銷調(diào)研必須合理、適度。
第二節(jié)電力市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容
一、電力市場營銷調(diào)研的類型
電力市場營銷調(diào)研可以從不同的角度，使用不同的原則進行分類。按其研究問題的目的，可以分為以下四種類型。
（一）電力市場營銷探索性調(diào)研
電力企業(yè)在自身的經(jīng)營活動過程中，可能會遇到一些新情況或新問題。面對這些新情況和新問題，電力企業(yè)應該如何應對？這就需要通過探索性調(diào)研來尋找問題發(fā)生的原因、發(fā)展的趨勢，或者為解決新問題找新的思路。探索性調(diào)研一般都是通過搜集第二手資料，或請一些內(nèi)行、專家，讓他們發(fā)表自己的看法，或參照過去類似的實例來進行處理。
（二）電力市場營銷描述性調(diào)研
所謂描述調(diào)研，就是通過搜集與電力市場有關(guān)的各種歷史資料和現(xiàn)實資料，并通過對這些資料的分析研究，來揭示電力市場發(fā)展和變化的趨勢，從而為電力市場營銷決策提供科學的依據(jù)。電力市場營銷描述性調(diào)研需要制定詳細的調(diào)研計劃，并做好電力市場調(diào)研的各項準備工作(包括調(diào)查表的設(shè)計、樣本的選擇、調(diào)查人員的選擇與培訓以及調(diào)查過程的管理等等),以確保調(diào)研工作的順利進行。
（三）電力市場營銷因果性調(diào)研
因果性調(diào)研就是要提示和鑒別某種因變量的變化究竟受哪些因素的影響以及各種影響因素的變化，對因變量產(chǎn)生影響的程度。如電力的銷售量究竟受哪些主要因素的影響，這是電力市場因果關(guān)系調(diào)研所要回答的問題。
（四）電力市場營銷預測性調(diào)研
在整個電力市場營銷調(diào)研中，電力市場營銷預測性調(diào)研具有特別重要的意義。因為電力市場的未來情況如何，決定著電力企業(yè)的命運和今后的發(fā)展。所以，只有對電力市場的未來發(fā)展、變化有一個比較清楚的了解，企業(yè)才能避免較大的風險，保證企業(yè)經(jīng)營的最大經(jīng)濟效益和社會效益。
二、電力市場營銷調(diào)研的內(nèi)容
電力市場營銷調(diào)研的內(nèi)容很多，涉及電力企業(yè)市場營銷宏觀和微觀各個方面，如圖2-所示，具體地說，可概括為以下6個方面。
（一）顧客電力需求
從電力市場營銷的觀念來說，電力企業(yè)的一切活動都是為了滿足顧客的需要，因此，對顧客需求情況的調(diào)研，應該成為電力市場調(diào)研的主要內(nèi)容。對顧客電力需求情況的調(diào)研應包括現(xiàn)有顧客對電力需求情況的調(diào)研、對影響電力需求的各種因素變化情況的調(diào)研、對潛在顧客電力需求情況的調(diào)研等。
（二）電力產(chǎn)品
電力產(chǎn)品(包括電力服務(wù))是電力企業(yè)賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)。一個電力企業(yè)要想在電力市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須不斷滿足電力客戶對電能質(zhì)量、電量以及相應服務(wù)的需要。因此，對電力商品本身在數(shù)量、質(zhì)量、服務(wù)等方面的調(diào)研是電力市場營銷調(diào)研活動的重要內(nèi)容。
（三）電力價格
電價對電力產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的獲利情況有著重要的影響，尤其在市場經(jīng)濟模式下，積極開展電價的調(diào)查研究，對電力企業(yè)制定正確的電價策略有著重要的作用。電價調(diào)研的內(nèi)容包括電力市場供求情況及其變化趨勢的調(diào)研、影響電價變化各種因素的調(diào)研、電力產(chǎn)品需求價格彈性的調(diào)研、能源市場上替代產(chǎn)品價格的調(diào)研等。
（四）電力市場營銷環(huán)節(jié)
對電力市場營銷環(huán)節(jié)的調(diào)研內(nèi)容包括銷售力量大小的調(diào)研；銷售人員素質(zhì)的調(diào)研；銷售人員分派是否合理的調(diào)研；銷售人員報酬的調(diào)研；電力企業(yè)的公共關(guān)系與企業(yè)形象的調(diào)研。
（五）電力分銷渠道
電力銷售渠道的選擇是否合理，電力產(chǎn)品的發(fā)、輸、變、配安排的是否恰當,對于提高電力銷售效率、降低網(wǎng)損、降低供電成本等有著重要的作用。
（六）電力市場環(huán)境
任何一個電力企業(yè)都是在不斷變化的市場環(huán)境中生存和發(fā)展的，市場環(huán)境可能給電力企業(yè)帶來機會，也可能形成威脅。電力企業(yè)必須全面正確認識和掌握所處的市場環(huán)境，把握各種變化，采取相應的措施，才能有效地開展市場營銷活動。
政治環(huán)境。指政府對電力產(chǎn)品的有關(guān)方針政策和法令、條例。如《中華人民共和國電力法》，國家有關(guān)價格、財政和稅收政策等。
經(jīng)濟環(huán)境。包括各種重要經(jīng)濟指標，如：國民生產(chǎn)總值及其構(gòu)成；電力消費水平和電力消費結(jié)構(gòu)；物價水平和物價指數(shù)；人口及增長趨勢等。
科技環(huán)境。主要了解新的電力技術(shù)、新的電力工藝的發(fā)展速度和發(fā)展趨勢，應用及推廣情況等。
競爭環(huán)境。包括發(fā)電廠的競爭者數(shù)目與經(jīng)營規(guī)模；主要競爭對手的經(jīng)營環(huán)境，包括競爭對手的經(jīng)營狀況、生產(chǎn)成本、售電量、上網(wǎng)電量等。
以上各項內(nèi)容，是基于電力市場營銷調(diào)研的一般情況來分析的。各個電力企業(yè)在不同時期電力市場營銷中遇到的問題不同，所要調(diào)研的問題也就不盡相同。所以，各個不同的電力企業(yè)，必須根據(jù)自己的具體情況來確定各個時期的電力市場調(diào)查研究重點，并組織精干力量，重點開展電力市場營銷調(diào)研工作。
電力市場營銷調(diào)研對電力顧客需求的調(diào)研對電力產(chǎn)品的調(diào)研對電力價格的調(diào)研對電力營銷環(huán)節(jié)的調(diào)研對電力分銷渠道的調(diào)研對電力市場環(huán)境的調(diào)研有效的電力市場營銷調(diào)研必須按一定的市場調(diào)研步驟進行。電力市場營銷調(diào)研既可以由自身的調(diào)研部門進行，也可以委托外部的專業(yè)調(diào)研部門進行。無論電力企業(yè)內(nèi)部組織調(diào)研，還是外部組織調(diào)研，都要求電力營銷管理人員與電力調(diào)研人員密切配合，有計劃、有步驟地開展調(diào)研工作。
電力市場營銷調(diào)研有以下五個步驟：確定電力調(diào)研問題和調(diào)研目標；電力調(diào)研準備；組織實施電力調(diào)研；電力調(diào)研資料分類整理；撰寫電力調(diào)研報告，如圖2-2所示。
確定電力調(diào)研問題與目標一、確定電力調(diào)研問題和調(diào)研目標
確定電力調(diào)研問題要圍繞電力企業(yè)迫切需要解決的問題進行，為了確定問題所在，首先要進行初步情況分析和非正式調(diào)查。初步情況分析是在電力企業(yè)的有關(guān)內(nèi)部資料和外部資料的基礎(chǔ)上開展，探索問題所在，了解和發(fā)現(xiàn)各因素之間的關(guān)系。
一般來說，電力市場營銷調(diào)研的目標，是通過調(diào)查、收集資料、分析、研究電力企業(yè)營
電力市場調(diào)研準備圖2-1電力市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容
第三節(jié)電力市場營銷調(diào)研的步驟
組織實施電力調(diào)研圖2-2電力市場營銷調(diào)研的步驟
調(diào)研資料分類整理
撰寫電力調(diào)研報告銷活動中存在的問題，提出解決問題的可行辦法。但由于電力市場營銷活動是千變?nèi)f化、極為復雜的，因此，在具體的電力市場營銷調(diào)研時，要根據(jù)客觀需要，確定具體的電力調(diào)研目標。一般調(diào)研目標應做到以下幾方面。
1)全面了解各類用電客戶的電力消費現(xiàn)狀和消費變化規(guī)律；
2)尋找經(jīng)濟發(fā)展和電力消費的增長點，研究經(jīng)濟增長與用電增長的關(guān)系；
3)分析未來用電增長趨勢，預測未來電力需求，為電力企業(yè)經(jīng)營和規(guī)劃工作提供依據(jù)；4）通過大范圍的電力市場營銷調(diào)研工作，擴大電力消費宣傳，為開拓電力市場提供決策依據(jù)；
5）了解客戶需求，廣泛征求各類用電客戶對公司的意見和建議。二、電力市場調(diào)研準備
（一）擬訂電力調(diào)查方案。所謂電力調(diào)查方案，就是對某項電力調(diào)查的設(shè)計，包括電力調(diào)查的目的要求，電力調(diào)查的具體對象，電力調(diào)查資料的收集方法等，它是指導電力調(diào)查實施的依據(jù)。
電力市場調(diào)研方法很多，選用的方法是否得當，對調(diào)研結(jié)果的功效影響極大。一般有以下幾種方法。
（1）詢問法。該法是以詢問的方式了解情況，搜集資料，并將所要調(diào)查的問題以面談、電話、書面等形式向被調(diào)查者提出詢問，從而獲得所需的各種情況和資料。
（2）觀察法。它是在不向當事人提問的條件下，通過各種方式對調(diào)查對象作直接觀察，在被調(diào)查者不知不覺中，觀察和記錄其行為、反應或感受。觀察法的優(yōu)點是準確率高。缺點是觀察不到事物內(nèi)在的因素。
（3）實驗法。實驗法是從被調(diào)研的問題中選出一兩個影響因素，在一定條件下進行實驗，通過對實驗結(jié)果進行分析，獲得所需資料。實驗法在搜集市場研究資料中應用很廣，特別是在因果關(guān)系的研究中，實驗法是電力市場營銷調(diào)研指供電企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，制定電力市場經(jīng)營規(guī)劃、生產(chǎn)和銷售決策，應用先進的技術(shù)手段和方法，采用一定的程序，系統(tǒng)地，有目的地，有組織地，有計劃地收集、加工、處理電力市場信息，并得出結(jié)論的一系列調(diào)研活動。實驗法的優(yōu)點是方法科學可靠，可以獲得比較準確的原始資料。缺點是實驗時間比較長，成本較高。
（二）明確電力調(diào)查對象和電力調(diào)查單位。所謂電力調(diào)查對象是指要進行分析研究的那些電力調(diào)查內(nèi)容的總體，它分散存在于許多性質(zhì)相近的調(diào)查單位之中。而電力調(diào)查單位則是取得有關(guān)電力市場特征、標志或情況的具體承擔者。
（三）擬訂電力調(diào)查提綱，設(shè)計電力調(diào)查表。這是將電力調(diào)查內(nèi)容進一步具體化的關(guān)鍵一步。調(diào)查表設(shè)計的好壞，直接關(guān)系到調(diào)研結(jié)果的質(zhì)量。設(shè)計調(diào)查表時，首先要把握住調(diào)查的主題，然后圍繞主題擬訂一些具體問題，再設(shè)計調(diào)查表草案，經(jīng)過試驗，最后制成正式的調(diào)查表。設(shè)計調(diào)查表要遵循必要性、可行性、準確性、客觀性和藝術(shù)性。三、組織實施電力調(diào)研實施電力調(diào)研就是調(diào)研人員著手收集材料，為進一步分析提供依據(jù)的過程。電力調(diào)研人員要收集有關(guān)資料，包括二手資料，是指經(jīng)別人搜集、整理過的資料，在開始一個調(diào)研項目初，一般先收集二手資料，這就是案頭調(diào)研。二手資料主要有兩個來源：一是內(nèi)部資料，包括企業(yè)營銷信息系統(tǒng)中貯存的各種數(shù)據(jù)。二是外部資料主要是政府的各類出版物，公開出版的各種報刊、書籍,各類咨詢公司，信息中心提供的各種有關(guān)數(shù)據(jù)。二手資料可能存在著可獲性、時效性和準確性等方面的問題。為此，還要進行原始資料的收集，原始資料指調(diào)研人員通過發(fā)放問卷、面談、抽樣調(diào)查等方式搜集到的第一手資料。實地調(diào)研是指電力調(diào)研人員親自深入營銷實踐，現(xiàn)場收集材料的過程。
實際調(diào)研工作的好壞直接影響到調(diào)查結(jié)果的準確性。為了搞好電力調(diào)研，必須挑選好電力調(diào)研人員，并對電力調(diào)研人員進行培訓。要求挑選的電力調(diào)研人員必須掌握調(diào)查理論與技術(shù)，善于與人打交道，反應快，口齒流利。四、電力調(diào)研資料分類整理
對調(diào)查所獲取的原始資料，進行閱讀和編輯整理，既要剔除調(diào)查資料中可查出錯誤的部分，又要采取適當?shù)姆椒ㄟM行資料分類處理，以便分析使用，即：分類、校核、編號、列表。
（1）分類
分類時要做到：同一類資料應盡可能是相似的，各類別間應有顯著差異，分類要詳細。（2）校核
在分類整理資料的過程中發(fā)現(xiàn)資料有錯，應及時進行澄清，保證資料的準確性。（3）編號
在分類整理資料的過程中可以將資料進行編號，以方便整理和查找。（4）列表
可以采用單欄表和多欄表。根據(jù)具體問題列出不同表格，便于分析問題。
電力調(diào)研資料分析在資料整理的基礎(chǔ)上，電力市場調(diào)研人員還要運用某些統(tǒng)計方法，對資料進行檢驗和分析，從所得數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)研目標有關(guān)的信息，并對信息進行分析處理。方法有多維分析法、因素分析法、回歸分析法、相關(guān)分析法、x2檢驗法、判斷分析法、群體法和因差法等等。五、撰寫電力調(diào)研報告
經(jīng)過資料的分析，對電力調(diào)查的問題做出結(jié)論，并提出實現(xiàn)電力調(diào)查目標的建設(shè)性和書面意見，以便管理者制定營銷決策。電力調(diào)查報告一般應包括：調(diào)查的目標，調(diào)查的范圍和使用的重要方法，調(diào)查的結(jié)論，建設(shè)性的建議，必要的附件。
第四節(jié)案例分析
案例1：
以美國航空為例，強調(diào)市場調(diào)研要有明確的調(diào)研目標。這樣，可以提高調(diào)研的效率和調(diào)研結(jié)果的質(zhì)量，從而為決策提供較為可靠的數(shù)據(jù)支持。美國航空公司的一位營銷經(jīng)理提出在飛行過程中為乘客提供電話通信服務(wù)。這個想法得到了其他經(jīng)理的認同。提出這一建議的經(jīng)理向電信公司了解這種服務(wù)在技術(shù)上的可行性。得到的答復是：這種服務(wù)在技術(shù)上是可行的，但是成本較高，大約為1000美元。于是他與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究乘客對這種新服務(wù)將做出何種反應。
在此項調(diào)研中，如果將“調(diào)查旅客在飛行途中所需要的一切服務(wù)”作為研究目標，那么目標太過寬泛，研究人員可能會得到許多無用信息；而如果以“是否有足夠的乘客愿意在航行中支付較高的電話費”作為研究目標，又太狹窄了。
經(jīng)過研究，市場調(diào)研人員最終擬定了下列調(diào)研目標。1、乘客在航行中通電話的原因是什么？2、哪些乘客喜歡在航行途中通電話？3、有多少乘客可能會打電話？4、價格對于他們會有什么影響？5、最佳收費標準是多少？6、這一新服務(wù)會增加多少乘客？
7、這項服務(wù)對公司是形象將會產(chǎn)生什么影響？
8、與航班班次、食物和行李處理等因素相比，電話服務(wù)能使乘客更愿意乘坐本公司的航班嗎？
不久，調(diào)研人員得到了下面的調(diào)研結(jié)果。
1、乘客在航行中使用電話的主要原因是緊急的商業(yè)交易和航班晚點等。飛行電話的主要客戶群是商人，幾乎沒有人會使用飛行電話來消磨時間。
2、推行飛行電話后，每次航班能多吸引乘客，從而獲得620美元的純收入。3、每200人中，只有5名乘客原意花25美元來打電話，約12人希望每次的童話費用是15美元�？梢�，電話費的收入遠低于成本。
4、提供飛行通話服務(wù)，有助于提升公司的知名度和美譽度，但是每次飛行將至少損失200美元（1000-180-620=200）的收入。
營銷經(jīng)理根據(jù)研究結(jié)果做出了決策：由于飛行電話服務(wù)成本大于長期收入，將出現(xiàn)入不敷出的局面，因此在現(xiàn)階段沒有實施的必要。案例2：
瓊-帕特里克在美國大學學習市場營銷時就有了這個主意。在大西洋的另一邊，他發(fā)現(xiàn)在美國的一些僅提供龍蝦、小蝦和其他帶殼類海鮮的連鎖餐廳很受歡迎，于是他覺得這種餐廳在法國或許也能成功，所以他回國后就打算采取這種模式在他的家鄉(xiāng)馬賽開一家餐廳，他的這個主意也得到了一名受到過良好培訓的廚師的贊同。他們決定一起來調(diào)研市場，以便完成這個項目的可行性論證。
案例討論：他倆應該進行何種類型的調(diào)研？
思考題
1、什么是電力市場營銷調(diào)研？
2、電力市場營銷調(diào)研有何的作用？有什么特征？3、電力市場營銷調(diào)研包括有哪幾種類型？4、電力市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容有哪些？5、電力市場營銷調(diào)研的步驟是什么？
第三章電力市場預測
內(nèi)容提要：本章對于電力市場預測的概念、原理、內(nèi)容等進行了較為詳盡的介紹。然后具體對于中長期電力負荷預測的方法、電力價格預測的方法進行了介紹。最后通過具體實例演示了電力市場預測的方法和步驟。
第一節(jié)電力市場預測概述
由于電力市場供求平衡關(guān)系的轉(zhuǎn)變,電力行業(yè)引入市場競爭機制,打破了傳統(tǒng)的壟斷機制。供電企業(yè)作為電力市場運作中的重要環(huán)節(jié),它的業(yè)務(wù)職能日益多元化,涉及到市場的調(diào)查、研究、分析和開拓的多個方面。隨著電力市場的進一步發(fā)展,如何靈活而有效的引導用戶用電,并進一步擴大電力的銷售量,提高供電企業(yè)的經(jīng)濟效益,就成為擺在供電企業(yè)面前的主要任務(wù)。
供電企業(yè)在商業(yè)化運營的環(huán)境下為了自身的利益和發(fā)展必須樹立起積極開拓用電市場的強烈意識。電力市場的實踐表明，電力市場除了競爭性外，必須具備有序性，對市場進行合理而及時的把握調(diào)節(jié)是十分重要的。為了保證市場的長期安全經(jīng)濟運行，交易中心必須對電力市場未來情況進行信息采集、分析、預測，并且對信息進行整理和發(fā)布，從而掌握和調(diào)控市場發(fā)展狀況。同時，保證市場成員能夠提前了解市場未來一星期至一年內(nèi)的系統(tǒng)需求及安全狀況，以利于各市場成員把握商機，及時確定和調(diào)整自己的市場策略。
在電力市場的預測中，電力負荷預測是非常重要的一個方面，是制定發(fā)電計劃和電力系統(tǒng)發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)。長期以來，人們對于電力負荷預測給予了足夠的重視，對電力負荷預測做了大量的研究工作，并提出了很多預測方法。隨著時代的進步，特別是電力市場的迅猛發(fā)展，電力系統(tǒng)中預測問題的內(nèi)涵也在不斷充實，在電力市場環(huán)境下,傳統(tǒng)的負荷預測實際上已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡娏κ袌鲂枨蟮念A測。一、電力市場預測的概念
所謂電力市場預測，就是運用科學的方法，對影響電力市場供求變化的各個因素進行調(diào)查研究，分析和預見其發(fā)展趨勢，掌握電力市場供求變化的規(guī)律，為電力市場營銷提供可靠的依據(jù)。
電力供求矛盾是電力市場中的基本矛盾,電力供給和電力需求實際上從來不會一致,但又必定要經(jīng)常趨向于相互平衡。電力供求矛盾的運動,有其一定的規(guī)律性。電力市場預測就是調(diào)查過去和現(xiàn)在的已知,研究已知中的真實情況,分析真實情況的演變規(guī)律,掌握這個規(guī)律以判斷未來。電力市場預測的可靠程度,取決于人們對電力市場中客觀規(guī)律的認識程度。各種電力預測方法是否科學,也主要看它是否反映了電力市場中客觀規(guī)律的要求。二、電力市場預測的意義
電力市場預測是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。在市場經(jīng)濟條件下,生產(chǎn)和消費都離不開市場。電力產(chǎn)品要通過電力市場賣給消費者,其電力產(chǎn)品價值要通過電力市場才能實現(xiàn),電力消費者的需求要通過電力市場才能得到滿足。因此,電力市場供求情況及其變化,對電力企業(yè)的生產(chǎn)及電力產(chǎn)品銷售有著重大的影響。預測電力市場供求變化趨勢,對于電力企業(yè)營銷決策關(guān)系較大。
電力負荷預測是電力市場預測中一個最主要的內(nèi)容，在電力系統(tǒng)安排生產(chǎn)和實際運行的過程中，電力負荷預測有著非常重要的意義。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）負荷預測是進行市場營銷的需要。
電能無法儲存的特點決定了電力生產(chǎn)“即產(chǎn)即銷”的特點，即整個生產(chǎn)和消費必須同一瞬間完成。所以，在電力市場環(huán)境下，電力負荷預測同電力市場的發(fā)、供電公司都有密切聯(lián)系。
首先，對于各發(fā)電公司來說，發(fā)電量不足或發(fā)電量過剩，均影響發(fā)電公司的效益；另外，為提高整個發(fā)電機組運行可靠性、延長機組壽命，電力公司每年必須定期對發(fā)電機組進行檢修。這些都需要對電網(wǎng)負荷進行準確的預測，以便于各電力公司對所屬的各電廠制定相應的生產(chǎn)計劃和檢修計劃。
另一方面，各供電公司由于需要自負盈虧，也需要根據(jù)負荷預測的數(shù)據(jù)制定購電計劃。以免由于購電量不足，使整個電網(wǎng)的可靠性無法得到保障；或者購電量過剩，造成浪費，帶來經(jīng)濟上的損失。
（二）負荷預測是電力系統(tǒng)安全分析的基礎(chǔ)。
電力事故所造成的經(jīng)濟損失和社會影響是巨大的，必須盡量避免。負荷預測為基礎(chǔ)是進行電力系統(tǒng)安全、發(fā)現(xiàn)臨界狀態(tài)的重要依據(jù)，這些信息將幫助和提醒調(diào)度員進行必要的操作以確保電力系統(tǒng)的安全性。
（三）負荷預測是實時調(diào)度和負荷管理的參考。
對于實時調(diào)度來說，負荷預測的信息給了調(diào)度員一個實時信息，以保證調(diào)度員經(jīng)濟、可靠地在線工作。負荷管理，主要是通過調(diào)整用戶的用電負荷和用電時間，削峰填谷，提高負荷率，搞好均衡發(fā)供電和用電，以充分發(fā)揮現(xiàn)有電力設(shè)備的潛力。負荷管理對于緩解電力供應的緊張狀況發(fā)揮了積極的作用。而準確的電力負荷預測能夠為負荷管理提供重要參考，便于電力企業(yè)在負荷高峰期采取有效的負荷管理措施來保證電力供應。
（四）負荷預測是電源建設(shè)、發(fā)展規(guī)劃的依據(jù)。
全國性的電力規(guī)劃從宏觀上規(guī)定了全國電力工業(yè)的發(fā)展水平、發(fā)展速度、能源動力資源的需求量，電力工業(yè)發(fā)展的資金需求量，以及電力工業(yè)發(fā)展對人力資源的需求量。而全國性的電力負荷預測，為編制全國電力規(guī)劃提供了一個依據(jù)。而地區(qū)或電網(wǎng)范圍內(nèi)的電力負荷預測成果，則是地區(qū)或電網(wǎng)范圍內(nèi)的電力規(guī)劃的基礎(chǔ)，它為地區(qū)或電網(wǎng)的發(fā)展速度、電力建設(shè)規(guī)模、電力工業(yè)布局、能源資源平衡，地區(qū)或電網(wǎng)間的電力余缺調(diào)劑，以及地區(qū)或電網(wǎng)資金和人力資源的需求與平衡提供了可靠的依據(jù)。
綜上所述，電力負荷預測是電網(wǎng)運行計劃、實時控制和長期發(fā)展規(guī)劃的前提。準確的系統(tǒng)負荷預測，對編制發(fā)、供電計劃，經(jīng)濟合理地安排電網(wǎng)內(nèi)部發(fā)電機組的啟停，合理安排機組檢修計劃，保持電網(wǎng)運行的安全穩(wěn)定型，減少不必要的儲備容量，有效地降低發(fā)電成本等都有很重要的意義。三、電力市場預測的原理
電力市場預測能對電力市場的未來發(fā)展變化趨勢做出符合實際的估計和評價,主要是因為運用了事物具有連貫性、類推性、相關(guān)性3個原理。
（一）連貫性原理
電力市場是一個連續(xù)發(fā)展的過程,將來的電力市場形勢是在過去和現(xiàn)在的基礎(chǔ)上演變而來的,因此,在進行電力市場預測時,必須首先從搜集歷史和現(xiàn)實的信息入手,然后推測將來的變化。時間序列預測法,就是根據(jù)這一原則建立起來的。
（二）類推性原理
電力市場經(jīng)濟活動也有自己的模式。封閉、壟斷容易形成賣方市場,造成電能資源短缺；開放、競爭必然形成買方市場,優(yōu)化電能資源的配置。電力供不應求,電價上漲；電力供過于求,電價下跌。因此,電力經(jīng)濟活動的模式是可以認識的,它具有某種規(guī)律性,既然如此,觀察到電力市場中的某種先兆,就可以根據(jù)以往的經(jīng)驗推斷出將會發(fā)生的變化,并進一步預測電力市場未來的情況。
（三）相關(guān)性原理
從電力市場中觀察到的經(jīng)濟現(xiàn)象,預測其變化情況。在定量預測分析中的因果關(guān)系回歸預測技術(shù),就是根據(jù)相關(guān)性原理推導出來的。從分析造成電力市場相關(guān)變化的原因入手,去探求預測電力經(jīng)營目標的發(fā)展規(guī)律并用于預測,是十分有效的方法。四、電力市場預測的類型
（一）按時間長短分類
1、長期預測。長期預測覆蓋時間從未來數(shù)年到數(shù)十年不等，主要用于電源發(fā)展規(guī)劃及網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃。
2、中期預測。中期預測是指未來一年（12個月）之內(nèi)的用電負荷預測，用于安排大修計劃以及水庫的經(jīng)濟運行。
3、短期預測。短期預測通常是指未來24小時的日負荷預測和未來168小時的周負荷預測，目的是給各個電廠安排日、周發(fā)電計劃，包括確定機組的啟停、火水電協(xié)調(diào)、燃料采供、聯(lián)絡(luò)線交換功率、負荷經(jīng)濟分配、水庫調(diào)度和設(shè)備檢修等。
4、超短期預測。對未來1小時、未來30分鐘甚至未來10分鐘的負荷預測稱作超短期預測，超短期預測主要用于安全監(jiān)視、預防性控制和緊急狀態(tài)處理等。
一般來說，在電力市場中，預測的標準性隨著預測時間不同而不同，預測的期限越短，精度越高。預測期限的長短，取決于預測內(nèi)容和預測目標的要求，即取決于電力市場中決策的需要。
（二）按預測方式分類1、判斷預測。電力營銷人員或高層領(lǐng)導根據(jù)直覺和經(jīng)驗做出主觀的判斷，預測電力市場未來情況，估算出一個銷售約數(shù)。
2、統(tǒng)計預測。應用數(shù)理統(tǒng)計方法，求出電力銷售方面長期的、短期的或季節(jié)性的變動和趨勢作為預測電力市場的根據(jù)。五、電力市場預測的內(nèi)容
隨著電力市場的迅猛發(fā)展，電力市場預測的內(nèi)容也在得到不斷的充實�？梢詮膬蓚�大的方面考慮電力市場預測的內(nèi)容。
（一）電力市場需求預測
傳統(tǒng)的負荷預測把用戶的需求看成是剛性的，電力部門單獨從供應者的角度設(shè)法去滿足用戶的用電需求；而電力市場需求預測則站在市場的角度看待用戶的需求，存在什么樣的交易市場，就會提出什么樣的預測要求，并且所有的預測總是圍繞某個市場展開的，這種預測往往要為確定市場的競價空間提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
電力負荷預測是指從已知的電力系統(tǒng)、經(jīng)濟、社會、氣象等情況出發(fā)，通過對歷史數(shù)據(jù)的分析和研究，探索事物之間的內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展變化規(guī)律，以未來年份經(jīng)濟、社會發(fā)展情況的預測結(jié)果作為依據(jù)，對電力需求做出預先估計和推測。
隨著電力市場的迅猛發(fā)展，在電力市場環(huán)境下，傳統(tǒng)的電力負荷預測逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殡娏κ袌鲂枨箢A測。
電力需求預測，就是社會對電力商品購買力及其投向的預測。從電力企業(yè)來說，不但要進行電力商品在一定時期電力市場需求量的預測，而且也要進行電力市場占有率的預測。在電力市場營銷中，電力市場需求量的預測，稱作電力市場預測；電力市場占有率的預測，稱作銷售預測。
電力市場需求量的預測和電力市場占有率的預測，關(guān)系如下：
(3-1)
其中，預測的電力市場占有率；電力銷售潛量；電力市場潛量。1、電力市場需求的涵義
電力產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客，在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的電力市場營銷環(huán)境和一定的電力市場營銷方案下購買的總量。
電力市場需求的真切涵義，關(guān)鍵在于電力市場需求不是一個固定的數(shù)值，而是一個函數(shù)，電力市場需求受各種因素的影響，電力需求量隨著多種因素的變化而變化。因此，電力市場需求被稱為電力市場需求函數(shù)。2、影響電力需求的主要因素
電力市場需求主要受以下因素的影響：
a、電力環(huán)境因素。電力市場需求量受環(huán)境因素影響,而環(huán)境因素又是電力企業(yè)本身所不能控制的。如經(jīng)濟環(huán)境、投資政策、政府法令、競爭情況、技術(shù)進步等等。
b、電力營銷費用。電力企業(yè)在營銷方面支出的多少,也會在很大程度上影響電力需求量,圖3-1表示電力市場需求與電力營銷的函數(shù)關(guān)系。
電力市場最低點是指電力產(chǎn)品，在電力行業(yè)未作任何刺激電力需求的推銷努力也將有的
圖3-1電力市場需求與電力營銷費用的關(guān)系
一個基礎(chǔ)電力銷售額。
電力市場潛量是指在電力營銷費用不斷增加后，電力需求增加漸緩，最后，即使付出更大的電力推銷費用，也無法刺激更多的電力需求，這種電力市場需求的最高點，即為電力市場潛量。
在圖3-1中，橫軸表示一定時期內(nèi)電力行業(yè)營銷費用，縱軸表示受電力營銷費用影響的電力市場需求大小，曲線表示電力行業(yè)營銷費用與電力市場需求之間估計的對應關(guān)系。可以想象，即使沒有任何電力需求刺激，不進行任何電力市場營銷活動，電力市場對電力產(chǎn)品的需求仍會存在，把這種情形下的電力銷售額稱為基本電力銷售量(亦稱電力市場最小量)。隨著電力營銷費增加，電力市場需求隨之增加，且先以逐漸增加的比率，然后以逐漸減少的比率增加在電力市場需求卻不一定隨之增加，把電力市場需求的最高界限稱為電力市場潛量(
)。電力市場是一個擴張的市場，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，一段時間后，
對電力的需求，一定會增加。這里的電力市場需求函數(shù)并不是隨著時間變化而變化的電力需求曲線，即它并不直接反映時間與電力市場需求的關(guān)系。只表示當前電力市場營銷努力與當前電力需求的關(guān)系。
電力市場營銷環(huán)境變化極大地影響著電力市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)以及時間等，也極大地影響著電力市場潛量()。對電力產(chǎn)品來說，電力市場潛量在經(jīng)濟
圖3-2電力市場為電力營銷費用的函數(shù)
(假設(shè)兩個不同的電力市場環(huán)境)
繁榮時期就比在蕭條時期要高。用圖3-2表示這種關(guān)系。
從圖3-2中可以推斷出，電力市場需求函數(shù)曲線在圖中的位置同沿著曲線的運動是兩回事，電力行業(yè)一般無法改變電力市場需求曲線的位置，因為這是由電力市場營銷環(huán)境的特點決定的。
圖3-2表示不同電力市場環(huán)境下，電力市場需求與電力營銷費用的函數(shù)關(guān)系。在經(jīng)濟繁榮時期，無論是電力市場潛量或是電力市場最低點，都比衰退時期高，而在付出相同的電力營銷費用的情況下，經(jīng)濟繁榮時期的電力市場需求量，也大大高于衰退時期的需求量�？梢�，電力市場環(huán)境對電力需求量有多么大的影響。
c、電力市場特點。電力工業(yè)作為國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，從社會再生產(chǎn)的角度出發(fā)，可把電力市場分成兩大部類：第一部類(I)是作為生產(chǎn)資料的電力市場；第二部類(II)是作為消費資料的電力市場。
測算電力市場潛量常用公式：
(3-2)
其中，電力市場潛量；
電力產(chǎn)品或電力市場購買者的數(shù)量；電力產(chǎn)品每個購買者的年平均購買量；電力產(chǎn)品的平均單價(1kwh電的平均價格)。
在進行電力市場需求預測中,要注意以下幾點。
a、電力需求預測的項目越多越精確，穩(wěn)定性也越大，但預測項目過多，勢必增加人力、物力、財力耗費。
b、電力預測必須估計可能誤差。電力需求預測不可能達到百分之百正確，做預測時應保留一定的安全系數(shù)，盡可能使預測數(shù)字與實際情況接近。
c、選定適當?shù)念A測時間和預測方法。預測的時間愈短愈可靠。（二）發(fā)電企業(yè)需求預測
發(fā)電企業(yè)需求是在電力市場總需求中某發(fā)電企業(yè)所占的份額。對發(fā)電企業(yè)來說,預測本發(fā)電企業(yè)需求和預測電力市場需求同等重要,發(fā)電企業(yè)需求直接關(guān)系到本發(fā)電企業(yè)的營銷決策。
發(fā)電企業(yè)需求數(shù)學公式為
(3-3)
其中，發(fā)電企業(yè)的需求；
發(fā)電企業(yè)的電力市場占有率；電力市場總需求。
同電力市場需求一樣，發(fā)電企業(yè)需求也是一個函數(shù)，稱為發(fā)電企業(yè)需求函數(shù)。由式(3-3)可看出，它受電力市場需求決定因素和發(fā)電企業(yè)市場占有率兩個因素的影響。
現(xiàn)代電力市場營銷認為,各個發(fā)電企業(yè)的電力市場占有率同其電力市場營銷力量成正比，用下面數(shù)學公式表示。
(3-4)
其中，
為發(fā)電企業(yè)的電力市場營銷能力；為整個發(fā)電行業(yè)市場營銷力量。
發(fā)電企業(yè)潛量是當發(fā)電企業(yè)的電力市場力量相對競爭者不斷增加時，發(fā)電企業(yè)需求所能達到的極限。很明顯，發(fā)電企業(yè)需求的絕對極限是電力市場潛量。如果發(fā)電企業(yè)的電力市場占有率為10%，即發(fā)電企業(yè)成為獨占者時，發(fā)電企業(yè)潛量就等于電力市場潛量。這是一種極端狀況，在電力工業(yè)上已成為歷史。
發(fā)電企業(yè)需求表示不同水平的發(fā)電企業(yè)市場營銷努力刺激產(chǎn)生的發(fā)電企業(yè)的估計銷售額，即電力市場營銷力量的高低決定了電力銷售額的大小。發(fā)電企業(yè)銷售預測就是根據(jù)發(fā)電企業(yè)確定的電力市場營銷計劃和假定的電力市場營銷環(huán)境確定的發(fā)電企業(yè)銷售額的估計水平(發(fā)電行業(yè))。
隨著時代的進步，特別是電力市場的迅猛發(fā)展，電力市場的預測內(nèi)容也越來越廣泛了。發(fā)電側(cè)的預測內(nèi)容也得到了豐富和發(fā)展，還提出了對電力電價、風險等進行預測的新問題。
1、擴展短期負荷預測
在電力市場下，電力部門提前1天完成日短期負荷預測，確定次日發(fā)電計劃，其后監(jiān)視當日計劃的執(zhí)行情況，在原計劃與實際負荷發(fā)生較大偏離(大于3%)時，及時進行該日剩余時段負荷的重新預測和計劃調(diào)整，稱為滾動發(fā)電計劃�，F(xiàn)有的短期負荷預測注重l天至幾日的負荷曲線預測，超短期負荷預測完成幾小時內(nèi)的負荷預測。顯然，超短期負荷預測及日負荷預測并不能滿足滾動修改發(fā)電計劃的要求。
2、連續(xù)多日負荷曲線預測
負荷曲線預測在電力系統(tǒng)的工程實踐中扮演著重要角色。在電力系統(tǒng)規(guī)劃中，負荷曲線是在時序負荷曲線下進行電力生產(chǎn)模擬的基礎(chǔ)。在電力市場中，負荷曲線預測是市場分析與評估系統(tǒng)和合同分解、評估的基礎(chǔ)。這些都要求進行連續(xù)多日負荷曲線的預測。連續(xù)多日負荷曲線預測是通過對歷史負荷曲線數(shù)據(jù)的考察和分析，結(jié)合中長期負荷預測和短期負荷預測的既有結(jié)果，能夠完整預測連續(xù)多日的負荷曲線，為電力市場模擬分析提供了依據(jù)。
3、市場電價預測
電價預測就是指，在考慮市場供求關(guān)系，市場參與者的市場力，電力成本，以及電力市場體制結(jié)構(gòu)、社會經(jīng)濟形勢等重要因素影響的條件下，通過利用數(shù)學工具對歷史數(shù)據(jù)進行分析和研究，探索事物之間的內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展變化規(guī)律，在滿足一定精度和速度的情況下，對未來電力市場中的電力交易價格進行預測。
電價預測除具有與負荷預測一樣的周期性特點外，還具有自身的特殊性：它不具備總體上的增長和上升趨勢，而是處于不斷的波動變化之中。一般來說，電價的波動除受燃料價格、競價機組可用容量、水力發(fā)電量、用電需求彈性、輸電阻塞等電力系統(tǒng)特有約束的影響外，還受到電力市場體制結(jié)構(gòu)、社會經(jīng)濟形勢、發(fā)電商實施市場力等主客觀因素影響。
根據(jù)預測點的類型,將電價預測分為系統(tǒng)邊際電價或者市場統(tǒng)一出清電價預測、區(qū)域邊際電價預測、節(jié)點邊際電價預測。通常情況下，我們所說的電價預測都是對系統(tǒng)的統(tǒng)一出清電價的預測，在系統(tǒng)不發(fā)生阻塞的情況下，各個地區(qū)的區(qū)域出清電價和系統(tǒng)統(tǒng)一出清電價是相同的。
根據(jù)預測內(nèi)容的不同，可以分為確定性預測和電價空間分布預測，前者主要針對短期電價預測，預測的結(jié)果就是給出一個確定的電價預測數(shù)值，后者主要基于概率論與數(shù)理統(tǒng)計知識,確定預測結(jié)果的可能波動范圍及其一段時期內(nèi)的電價均值，主要是針對中長期電價預測，目前國內(nèi)外在這方面研究得還比較少。
根據(jù)預測機理的不同，將電價預測分為短期預測和中長期預測。由于電價波動大的特點,具體分為小時預測、日預測、月度、季度預測。針對周末邊際電價的特殊性，還將周末邊際電價進行單獨預測。
從發(fā)電側(cè)來講，除了上述幾個方面的預測內(nèi)容之外，還需要對電力市場風險、可用輸電能力等進行預測。
第二節(jié)電力負荷預測
關(guān)于電力市場預測，許多學者做了大量的研究，提出了許多預測方法。已有的研究主要集中在電力負荷預測和電價預測兩個方面。下面就將對電力負荷預測和電價預測方法進行介紹。一、電力負荷預測方法
從20世紀70年代初開始，對電力負荷預測的研究就呈現(xiàn)出逐步上升的趨勢，到了80年代，由于能源緊張造成的對負荷科學管理的迫切要求以及對準確和適應性強的負荷模型的渴望，使得對負荷重視的程度越來越高。90年代，隨著世界各國電力市場的發(fā)展，負荷預測受到了人們更加廣泛的重視。至今，國內(nèi)外的許多專家、學者在預測理論和方法方面已經(jīng)做了大量的研究工作，預測方法大致可以分為兩類：經(jīng)典的熟悉統(tǒng)計方法和基于人工智能的方法。
由于電力負荷預測又包括中長期負荷預測、短期負荷預測，而它們的預測方法又不盡相同。因此，下面將分別對中長期電力負荷預測方法和短期負荷預測方法進行介紹。二、中長期預測
1、常規(guī)方法
中長期預測的方法包括以下幾點：（1）回歸分析法包括以下模型：指數(shù)模型1：指數(shù)模型2：對數(shù)模型：雙曲線模型1：
雙曲線模型2：
冪函數(shù)模型：
S型曲線模型：
Gompertz曲線：拋物線模型：n次曲線模型：
上述模型，均通過最小二乘法求解，其過程如下。設(shè)預測模型的抽象表達式為
式中該預測模型的參數(shù)矢量，例如，對于現(xiàn)行預測模型
，有
；自變量（矢量或標量），為因變量（待預測量）。設(shè)自變量數(shù)目為m，模型參數(shù)的數(shù)目為k，則
設(shè)已知在歷史時段(
)，自變量的取值為
，因變量的取值
為。一般，預測的重點是根據(jù)所有和，通過某種途徑對模型的參數(shù)矢量S進行估計。
在得到估計值
后，擬合（歷史階段）或預測（未來時段）公式為
式中自變量在未來時段的取值。
如果已知一組實際的數(shù)據(jù)
，(
)，使用預測模型進行擬合，最小二乘法的
，使由此確定的模型最好地逼近歷史
基本任務(wù)就是尋找參數(shù)矢量S的取值數(shù)據(jù)。
如果不存在任何誤差，則在n個歷史時段
均嚴格滿足
但是，歷史數(shù)據(jù)不可能完全滿足所選擇的模型，因此，由上式確定的n個方程構(gòu)成矛盾方程組。此時，只有用最小二乘法求解這個矛盾方程組，使各個方程的不平衡成分盡可能小。令擬合殘差平方和為
則目標為：使各歷史階段擬合殘差的平方和Q最小，即
得到包括個未知數(shù)的個線性或非線性方程。分兩種情況：
1）對于由此組成的線性方程組，可以直接求得其解析解；2）對于非線性方程組，一般需要迭代求解。
（2）相關(guān)分析法的數(shù)學表達基本與回歸分析法相同，并且也可包括以上模型。相關(guān)分析與回歸分析的任務(wù)是尋找自變量與因變量之間存在的相關(guān)關(guān)系及其回歸方程式。其區(qū)別是，當自變量為時間項時，稱為時間序列回歸分析法；否則，稱為相關(guān)分析法。
按照自變量的多少，可分為一元相關(guān)分析和多元相關(guān)分析。求解思路與回歸分析法相同。（3）指數(shù)平滑法也是一種序列分析法，其擬合值或預測值是對歷史數(shù)據(jù)的加權(quán)算術(shù)平均值，并且近期數(shù)據(jù)權(quán)重大，遠期權(quán)重小，因此對接近目前時刻的數(shù)據(jù)擬合得較為精確。
一次指數(shù)平滑只適用于下一步的預測，一般用于預測的是二次指數(shù)平滑。設(shè)時間序列為
，取平滑系數(shù)為
。指數(shù)平滑的方法、模型較多，這里采用常見的
Brown單一參數(shù)線性二次指數(shù)平滑法，其步驟為：
1）對原始序列進行一次指數(shù)平滑
其中，可取
2）對一次平滑序列作二次指數(shù)平滑
其中，可取
3）對最末一期數(shù)據(jù)，計算兩個系數(shù)
4）建立如下的預測公式
（，為自n以后的時間序列）
（4）動平均法：是對一組時間序列數(shù)據(jù)進行某種意義上的平均值計算，并以此為依據(jù)進行預測。一次動平均只適用于下一步的預測，而不適用于以后若干步的預測，因此，一般采用二次動平均法進行預測。
設(shè)時間序列為驟進行：
1）對原始序列計算一次動平均值
，動平均數(shù)為N（要求
），則動平均法可按以下步
得到一次動平均序列：
2）對一次動平均序列計算二次動平均值
得到二次動平均序列：
3）對最末一期數(shù)據(jù)，計算兩個系數(shù)
4）建立如下的預測公式
式中：自以后的時間序號。
（5）灰色系統(tǒng)法：與通過大量樣本進行統(tǒng)計分析的傳統(tǒng)方法相比，灰色系統(tǒng)建模的優(yōu)越性體現(xiàn)在兩個方面。其一是前者需要的數(shù)據(jù)越多越好，其精度才有保障，而后者沒有如此苛刻的要求。其二是后者一般采用一定的方式對原始數(shù)據(jù)進行生產(chǎn)處理（如累加生成和累減生成），將雜亂無章的原始數(shù)據(jù)整理成規(guī)律性較強的生成數(shù)據(jù)，從而弱化原隨機序列的隨機性，獲得光滑的離散函數(shù)，再進一步基于這些生成數(shù)據(jù)建模。因此，灰色建模具有建模所需信息少、建模精度高等特點。
一般意義上的灰色模型為GM(n,h)，表示對個變量建立階微分方程。作預測用的模型一般為GM(n,1)，實際上應用最多的是GM(1,1)。
以上標“(0)”表示原始序列，上標“(1)”表示累加生成序列，GM(1,1)的建模與預測步驟如下：
1）給定原始序列
2）對原始序列作累加生成
（）顯然有
3）建立相應的微分方程
采用等時距，將上式的微商用差商代替，并用兩點的平均值代替，有
即4）引入矢量
及矩陣：
則殘差為
顯然應使
取極小，由此作參數(shù)
的最小二乘估計
5）得到時間響應函數(shù)，預測（擬合）模型為
據(jù)此可得
6）累減還原
至此，得到原始序列
。（6）人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法：對于序列預測而言，一般可以采用三層BP網(wǎng)（只有一個隱含層）。
輸入輸出信號可以有兩種選擇方法：
的對歷史的擬合值以及對未來的預測值
時的預測值
。1）以時段序列作為輸入信號，以待預測量在該時段的取值作為輸出信號，構(gòu)成單輸入單輸出網(wǎng)絡(luò)，隱含層的神經(jīng)元數(shù)目取為3～10。
2）以待預測量在本時段的取值作為輸出信號，以待預測量在本時段之前的連續(xù)個時段的取值作為輸入信號，構(gòu)成多輸入單輸出網(wǎng)絡(luò)，隱含層的神經(jīng)元數(shù)目取為5～20。
使用訓練好的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進行負荷預測是非常方便的，只需以未來時刻的有關(guān)數(shù)據(jù)作為網(wǎng)絡(luò)的輸入，進行一次從輸入層到輸出層的前向計算，所得到的網(wǎng)絡(luò)的輸出即為預測結(jié)果。
（7）其他單一方法，前面介紹了一些序列預測方法，還有一些方法，依賴于經(jīng)濟或其他領(lǐng)域的數(shù)據(jù)，當數(shù)據(jù)具備時才能進行預測，包括：①增長速度法；②彈性系數(shù)法；③GNP綜合電耗法；④人均用電法；⑤最大負荷利用小時數(shù)法，等等。
2、常規(guī)預測的進一步發(fā)展（1）“近大遠小”原則的處理
對于預測而言，一般認為物理量在未來時段的變化趨勢更多地取決于歷史時段中近期的發(fā)展規(guī)律，遠期的歷史數(shù)據(jù)與未來時段發(fā)展趨勢的相關(guān)性較弱，這就是“近大遠小”原則。如何在序列預測方法中貫徹“近大遠小”原則，值得深入研究。這里以回歸預測為例。
常規(guī)的回歸預測是一種將各時段擬合殘差同等對待的情況。按照“近大遠小”原則，應區(qū)別對待各時段的擬合殘差，即歷史時段中近期的發(fā)展規(guī)律應該得到更好的擬合，遠期歷史數(shù)據(jù)的擬合程度可以稍低。為此，設(shè)歷史序列中時段擬合殘差的權(quán)重為。一般有
那么，加權(quán)殘差平方和為
顯然，如果將各時段殘差的權(quán)重均取為1，則成為常規(guī)預測中將各時段殘差同等對待的情況。若某個
，則說明不對t時段進行擬合，于是，擬合曲線的結(jié)果與歷史序列中t時
段的數(shù)據(jù)取值無關(guān)。此時，預測公式仍相同。
（2）預測中的不良數(shù)據(jù)辨識
實際數(shù)據(jù)有可能有異常值（不良數(shù)據(jù)）。在建模時，個別的異常數(shù)據(jù)會影響模型參數(shù)估計的精度，因此對不良數(shù)據(jù)的檢驗與辨識是必要的。這也是提高參數(shù)估計精度的一種重要途徑，并可對異常值做出可靠的估計。
引入以下定義：1）設(shè)輸入序列為
，其下標集
，由所有
形成的n維樣本矢量記為刻的觀測值（設(shè)有個，
。T中元素有兩種情況：若位置有具體值，則稱為時），從而形成維觀測矢量，對應下標集合記為，若位
維空穴矢量，對應下標集合記
置處為空穴，則時刻數(shù)據(jù)遺漏或未作觀測，形成為
。2）設(shè)為模型的參數(shù)矢量（假定為維）。由觀測矢量建立模型，可得到參數(shù)的估計值，這一過程稱為參數(shù)估計，記為
。3）由參數(shù)估計值計算出樣本矢量的擬合值稱為樣本估計值，這一過程稱為樣本估計，記為
。顯然，
為對應的雅克比矩陣（
階）及其元素
與、
相對應，將
分為維和維兩個矢量函數(shù)，記為
和。經(jīng)過上述定義，即可使用電力系統(tǒng)狀態(tài)估計中的不良數(shù)據(jù)檢測與辨識方法進行分析與計算。經(jīng)過計算后得到標準化殘差矢量，檢查逐個分量有
，在給定、的條件下，若
使，，
，則認為無不良數(shù)據(jù)（有可能漏檢）；若至少存在一個
則認為其中含有不良數(shù)據(jù)（有可能誤檢）。
通過檢測發(fā)現(xiàn)不良數(shù)據(jù)后，可用搜索辨識法確定其位置并在觀測矢量中排除它，步驟是：將個觀測按標準化殘差絕對值去掉它后用余下的
由小到大進行排列，以第1個觀測為可疑數(shù)據(jù)，
個觀測重新作參數(shù)估計，計算新的標準化殘差矢量，并判斷是否
有明顯下降，則該可
有不良數(shù)據(jù)存在；若仍有不良數(shù)據(jù)，則有兩種可能：①若目標函數(shù)
疑數(shù)據(jù)為不良數(shù)據(jù)，且余下的觀測中仍含有不良數(shù)據(jù)，重復以上過程直到辨識出所有不良數(shù)據(jù)；②若目標函數(shù)
無明顯下降，則認為該可疑數(shù)據(jù)為正常數(shù)據(jù)，然后以第2個觀測為可
疑數(shù)據(jù)，進行上述辨識過程。
（3）綜合預測模型
預測模型是多種多樣的，究竟選擇哪一種適合本地發(fā)展規(guī)律的預測模型，需要深入研究。同時，數(shù)學模型是理想抽象，負荷發(fā)展的自然規(guī)律很難用單一數(shù)學模型加以描述，任何單一的預測模型的精度不可能很好。這就需要研究如何將不同模型進行有機的組合，即綜合預測模型，才能形成對負荷發(fā)展自然規(guī)律的更貼切或更完備的描述，提高預測精度，同時為預測工作提供自動篩選預測模型的功能。
1）綜合最優(yōu)擬合模型
定義可信度（組合概率）及綜合預測模型、綜合預測結(jié)果若存在一組權(quán)重
，滿足
則稱這一組權(quán)重是這些預測結(jié)果的可信度（組合概率）。稱這種方法基于這組權(quán)重的線性組合為綜合預測模型，所得結(jié)果為綜合預測結(jié)果。這種方法的綜合預測模型及其結(jié)果為
式中第種預測模型的參數(shù)矢量。
顯然，若第種預測結(jié)果的擬合方差較小，則說明該方法的擬合程度較高，其可信度也應該較大。而在傳統(tǒng)的加權(quán)平均方法中，可信度的確定常常根據(jù)經(jīng)驗獲得。
定義最優(yōu)可信度及綜合最優(yōu)擬合模型使綜合預測結(jié)果
與原始序列的差別達到最小的可信度稱為最優(yōu)可信度，此時由上
式所確定的模型為綜合最優(yōu)擬合模型，此時的綜合預測結(jié)果稱為綜合最優(yōu)擬合模型的預測結(jié)果。因此，最優(yōu)可信度滿足
預測模型的組合概率
的含義是：單一預測模型以線性組合的方式，生成綜合模型的概率。
顯然，若第種預測結(jié)果的擬合方差較小，則說明該方法的擬合程度較高，其組合概率也應該較大。一種極端的情況是，如果存在一種模型，自身的擬合精度不高，但與其他若干模型線性擬合后的擬合精度很高，則這種模型的組合概率也有可能較大，甚至會大于某些自身擬合精度高的模型。在這種情況下，更能體現(xiàn)出“組合”概率的含義。
2）綜合最優(yōu)預測模型定義綜合最優(yōu)預測模型及預測結(jié)果出現(xiàn)的概率
一組最優(yōu)擬合模型和次優(yōu)擬合模型的組合概率的熟悉期望稱為最優(yōu)預測模型的組合概率，由此所確定的模型為綜合最優(yōu)預測模型
式中
一組最優(yōu)擬合模型和次優(yōu)擬合模型的集合；
對綜合模型的第項組合概率的加權(quán)系數(shù)，反映了綜合模型對歷史數(shù)據(jù)的擬合
精度，擬合精度越高，其值越大；反之，則越小，同時，這些權(quán)重系數(shù)滿足下式
稱為出現(xiàn)相應預測結(jié)果
的概率。
為什么綜合最優(yōu)預測模型的預測精度優(yōu)于綜合最優(yōu)擬合模型呢？這是因為前者將模型的預測視為一個隨機事件，通過建立一組最優(yōu)或近似最優(yōu)意義上的綜合擬合模型進行預測，在多組綜合擬合模型的預測結(jié)果中，有的是正偏差，有的是負偏差，將這些預測結(jié)果進行加權(quán)求和，可以將正負片場內(nèi)互相抵消，因此綜合最優(yōu)預測模型的預測結(jié)果一般較好。而綜合最優(yōu)擬合模型進行預測的趨勢是確定的，預測偏差可能較大。所以，前者的預測結(jié)果在較大的概率意義上優(yōu)于后者。三、短期負荷預測
短期負荷預測是負荷預測的重要組成部分。多年以來，國內(nèi)外學者提出了多種短期負荷預測的方法，如多元回歸、譜分析、ARMA模型、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法(ANN)等�？偨Y(jié)起來，主要可以分為以下幾類：①僅利用負荷自身發(fā)展規(guī)律的方法，如ARMA模型等；②負荷發(fā)展規(guī)律與氣象因素結(jié)合的方法，如ANN方法；③其他方法。
第一類方法僅僅對歷史負荷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析、運算，而對其他的相關(guān)信息特別是對短期負荷影響較大的氣象信息沒有進行考慮，使正常日的預測精度無法進一步提高，而特殊氣象日會造成誤差過大。這是因為僅靠歷史數(shù)據(jù)是不能很好反映未來的發(fā)展趨勢的，氣象因素對短期負荷的影響很大而未能在算法中體現(xiàn)。
第二類方法考慮了氣象因素，一般采用經(jīng)驗方法利用粗略的氣象情況進行補償，或者作為相關(guān)元進入神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型計算，但由于采用的信息太少和相關(guān)方式較弱，結(jié)果有時并不理想。此外，該類方法一般不涉及氣象以外的因素，并且計及氣象因素的方式也不靈活。
事實上，負荷預測考慮的相關(guān)因素絕對不僅僅是氣象因素，而應該包括：日分類（正常日、國慶、春節(jié)等）；星期類型（周一～周日）；日期差（兩日之間相距的天數(shù)）；日天氣類型（晴、陰等）；日最高溫度、日平均溫度、日最低溫度；日降雨量；濕度；風速；等等。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，有可能新增加其他相關(guān)因素。未來敘述方便，下文中稱上述所有相關(guān)因素在某日的取值為該日的特征量。
因此，需要一種規(guī)范化的策略，可以直接考慮各種相關(guān)因素（不僅是氣象因素）。該策略既可以指導預測人員構(gòu)造新的短期負荷預測方法，也可以對現(xiàn)有的預測方法進行改造，使之可以計及各種因素的影響。
1、相關(guān)因素的處理
在進行日預測時，一般取基準日之前的若干天為歷史樣本，則可畫出如圖3-3的示意圖。
同類型日基準日第3周期第2周期第1周期圖3-3日預測示意圖以基準日為起點，以7天問周期，可對歷史樣本分出第1周期、第2周期、。每一周期中，必有一個與待預測日相同類型的負荷日（即同為星期一，或同為星期二，）。這些同類型歷史日應是待預測日的相關(guān)程度最大的歷史負荷。
若將歷史日期計數(shù)的起點取為基準日，依次往前一天計數(shù)，設(shè)第日第時刻的負荷為，這里示如下
所有
的集合稱為歷史樣本集合。
(為每天的采樣點數(shù))，每日的負荷曲線以一個矢量表
現(xiàn)在以同類型日作為優(yōu)先順序?qū)λ袣v史樣本進行排序，即第一周期中與待預測日類型相同的負荷日排在首位，第二周期中的同類型日排在第2位，以此類推；當同類型日排序完畢后，剩余的歷史負荷日按其離基準日的遠近排序，由此，原來的天歷史負荷曲線
被排序成為
。顯然，任何一個
必與某一個
相對應，且兩者是一一對應的關(guān)系。因此，負荷曲線的集合中，下標越
小，表示它與待預測日的相關(guān)程度越高。
所有的集合稱為相關(guān)負荷集合。以的同類型日的負荷，
為例，則只有兩個星期，故
為第一周期中
為第二周期中的同類型日的負荷，第一周期的不同類型日的負荷依次為，第二周期的不同類型日的負荷依次為。
。下面的各種預測方法均以的集合（相關(guān)負荷集合）進行。由于令第天的特征參數(shù)為
日最大負荷：日最小負荷：日平均負荷：可以分別以
、和為基值對該日負荷曲線作標幺化處理。
2、單一預測方法（1）點對點倍比法
其基本假設(shè)是：待預測日某時刻的負荷預測值是相關(guān)的近期隔日同一時刻的負荷值的一次指數(shù)平滑結(jié)果。所謂點對點，是指按逐時刻進行。
取到
取第二周期的不同類型日時刻的值作平滑，得到
這里為逐點負荷的平滑系數(shù)，一般取另取第一周期中同類型日時刻的值
，則有
。天的相關(guān)負荷，設(shè)預測時刻：取第一周期的不同類型日時刻的值作平滑，得
于是，待預測日時刻的值為
如此對
依次進行，即得該日的預測曲線。
（2）倍比平滑法
倍比平滑法的預測思路是：待預測日的標幺負荷曲線可由相關(guān)負荷集合的標幺曲線的逐點平滑結(jié)果得到，而相應的基值由前一周期的倍比關(guān)系預測。
取天的相關(guān)負荷以是
、和，相關(guān)負荷集合中的負荷曲線的標幺化基值設(shè)為
之一，相應的標幺曲線記為
，這里
可預測分三步進行：1）標幺曲線預測
取天的相關(guān)負荷（可以不等于14），待預測日時刻的曲線標幺值是其相關(guān)負荷集合中各日同一時刻標幺值的一次指數(shù)平滑值，即，對于
，有
由此形成待預測日的標幺曲線
。2）基值預測取
天的相關(guān)負荷，分別計算第一、二周期中不同類型日的基值的平滑值
式中逐點基值預測的平滑系數(shù)，一般
。設(shè)第一、二周期中同類型日的基值分別為測日近似成立如下關(guān)系
，其余周期分別為
。于是，待預
；其余周期依此類推，分別為
：這里為標幺曲線預測的平滑系數(shù)，一般
現(xiàn)在只取第一個等式，于是得到
這是一種線性倍比的方式。如果有必要，可以考慮樣條插值再做倍比。3）預測曲線的有名化
由上述兩步，得到待預測日的基值，標幺曲線為
由上述三步完成預測。按照基值的選取不同，本方法可以有三種情況：日最大負荷方式、日最小負荷方式、日平均負荷方式。
（3）基于均值和變化系數(shù)的短期預測方法設(shè)第天第時刻的負荷為求歷史各日各時的負荷均值
，則預測步驟為
，則預測曲線為
求各日的平均負荷
求各時的周期系數(shù)
進行預測：
待預測日時刻的負荷預測值等于負荷均值乘以周期系數(shù)。
缺點：周一～周五與周六周日混淆，可能是正常工作日預測的結(jié)果偏小，而休息日的預測結(jié)果偏大（在氣象因素平穩(wěn)的條件下）。
（4）自回歸滑動平均法(ARMA)
由數(shù)個顯式時間函數(shù)疊加得到每天各小時的負荷模型稱為顯式時間函數(shù)累加，這種模型的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，參數(shù)的更新也比較容易，迭代算法的計算量也��；其缺點是不能精確地表示負荷過程的隨機相關(guān)特性及與天氣變量的關(guān)系。當天氣因素的變化很快時，模型較難適應，如預報時間較長，精度就成問題。譜分析法具有與上述方法相似的模型，但其時間函數(shù)代表了負荷時間序列（移去趨勢性和周期性因子以后）自相關(guān)函數(shù)的特征函數(shù)，建模和預報時對負荷數(shù)據(jù)做了非遞歸處理，因而對負荷擾動不敏感，在負荷水平變化比較緩慢時預報精度高。譜分析法利用每天各小時的負荷數(shù)據(jù)分別建立模型，因而不能反映每天各小時的負荷過程之間的隨機相關(guān)性，在負荷水平變化較快時預報精度降低，對天氣變化的反映遲緩。ARMA模型不僅是每天中時間的函數(shù)，也反映了負荷的近期特性。它將每周內(nèi)各天，每天中各小時負荷數(shù)據(jù)全包括在一個綜合模型中，因而，在負荷水平變化緩慢時預報精度不及譜分析法，但是，由于ARMA模型只用一個模型擬合整個負荷數(shù)據(jù)，因而模型簡單；更主要的優(yōu)點是，該模型比較精確地表示了負荷過程的隨機相關(guān)特性，對負荷水平的變化和天氣條件的變化不及敏感，跟蹤變化較快。因而，ARMA模型也得到了廣泛的應用。在我國負荷書評的變化一般較快，因而ARMA模型在我國的在線應用中較譜分析法而言，綜合要優(yōu)越一些。
（5）人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法
人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是模仿生物腦結(jié)構(gòu)和功能的一種信息處理系統(tǒng)。雖然目前的模仿還處于低級水平，但已顯示出一些和生物腦類似的特點：大規(guī)模并行結(jié)構(gòu)，信息的分布式儲存和并行處理，具有良好的自適應性、自組織性和兼容性，具有較強的學習、記憶、聯(lián)想和識別功能等。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在信號處理、模式識別、目標跟蹤、機器人控制、專家系統(tǒng)、組合優(yōu)化和網(wǎng)絡(luò)管理等眾多領(lǐng)域的應用中獲得了引人注目的成果。
神經(jīng)元是多輸入單輸出信息處理單元，其圖示符號如圖3-4所示。圖中，代表來自其他第個神經(jīng)元軸突的信號強度；代表
x1興奮的閾值；代表神經(jīng)元與的突觸
x2w1w2z1結(jié)合權(quán)；代表神經(jīng)元的輸出信號。該神經(jīng)元的總輸入為
xj…xnwjwnh1…
如果使用的節(jié)點特性函數(shù)為
則該神經(jīng)元的輸出為
圖3-4神經(jīng)元圖示BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是最常用的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型之一，如圖3-5所示。圖中每一個節(jié)點表示一個神經(jīng)元。
BP網(wǎng)絡(luò)實際上是一個多感知器的前饋網(wǎng)絡(luò)。多層感知器由輸入層、隱含層（內(nèi)部層）
y1y2ynz1znx1x2xn圖3-5BP網(wǎng)絡(luò)的圖示
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