公共關(guān)系知識點總結(jié)

緒論

第一節(jié)公共關(guān)系基本理論

公關(guān)關(guān)系：指社會組織通過雙向傳播的溝通手段，協(xié)調(diào)與相關(guān)公眾的關(guān)系，以樹立組織良好形象，優(yōu)化組織生存環(huán)境。

順意公眾：指那些對組織的政策和行為持贊成意向和支持態(tài)度的公眾。潛在公眾：是指由于潛在的公共關(guān)系問題而形成的潛在公眾或未來公眾。公共關(guān)系的基本特征1、公共關(guān)系的構(gòu)成：主體（社會組織）、客體（公眾）、手段（傳播）。2、公共關(guān)系的目標(biāo)：塑造形象，建立信譽。3、公共關(guān)系的原則：真實誠信、互利互惠。4、公共關(guān)系的方法：雙向傳播、內(nèi)外溝通。5、公共關(guān)系的方針：立足于長遠(yuǎn)、著眼于當(dāng)前。公共關(guān)系的構(gòu)成要素：社會組織、公眾、傳播。公眾的分類：1、按照公眾與組織的歸屬關(guān)系：內(nèi)部公眾、外部公眾；2、按照公眾對組織的重要程度：首要公眾、次要公眾；3、根據(jù)公眾對組織的態(tài)度：順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾；4、根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度：臨時公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾；5、根據(jù)組織對公眾的價值判斷（公眾對組織的吸引程度）：受歡迎的公眾、不受歡迎

的公眾、被追求的公眾；

6、根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。傳播的類型:自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播。公共關(guān)系的主要職能1、收集信息，檢測環(huán)境2、咨詢策劃，形象管理3、溝通交際，協(xié)調(diào)關(guān)系4、宣傳引導(dǎo)，傳播推廣5、處理危機，化解矛盾

第二節(jié)公共關(guān)系的產(chǎn)生發(fā)展史

現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展歷程

公共關(guān)系在美國（西方）經(jīng)歷的四個發(fā)展階段

1、巴納姆時期（反公共關(guān)系時期、公眾被愚弄時期、《麥克盧漢》）

1882年，美國律師、文官制度倡導(dǎo)者多爾曼伊頓在耶魯大學(xué)法學(xué)院發(fā)表題為《公共關(guān)系與法律職業(yè)的責(zé)任》的演講，首次使用了“公共關(guān)系”這一概念。2、艾維李時期（公共關(guān)系之父、公眾應(yīng)該被告知、說真話、《原則宣言》）

他第一個提出了公共關(guān)系的基本思想和原則，并使公關(guān)工作成為社會承認(rèn)的一門新興職業(yè)。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國爆發(fā)了以揭露工商企業(yè)的丑聞和陰暗面為主題的新聞揭丑運動：“扒糞運動”

3、伯納斯時期（現(xiàn)代公關(guān)學(xué)之父、投公眾之所好、1923年出版《輿論明鑒》：公共關(guān)系第

一部經(jīng)典著作，并在紐約大學(xué)首次講授公共關(guān)系課程）4、現(xiàn)代時期

美國公關(guān)專家卡特利普和森特出版《公共關(guān)系咨詢》和《有效公共關(guān)系》，提出了“雙向?qū)ΨQ”模式

英國弗蘭克杰夫金斯促進了當(dāng)代公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展�，F(xiàn)代公共關(guān)系在中國

1、最早開創(chuàng)我國當(dāng)代公共關(guān)系事業(yè)的是國內(nèi)一批具有較高管理和經(jīng)營水平的賓館和飯店。2、廣州白云山制藥廠于1984年率先在國營企業(yè)中設(shè)立公共關(guān)系部。

3、1986年，中國環(huán)球公共關(guān)系公司在北京成立（我國第一家獨立的公共關(guān)系公司）。4、1985年，深圳大學(xué)正式開設(shè)公共關(guān)系課程，率先開設(shè)公共關(guān)系專業(yè)。

第三節(jié)公共關(guān)系實務(wù)工作概述

公共關(guān)系實務(wù)的實施原則

1、目標(biāo)管理的思想2、真誠合作3、注重公眾利益4、有效傳播公共關(guān)系實務(wù)的工作程序

1、調(diào)查研究2、制定計劃3、實施傳播4、評估總結(jié)選擇傳媒的標(biāo)準(zhǔn)

第一章征詢型公共關(guān)系

第一節(jié)征詢型公共關(guān)系理論

公共關(guān)系調(diào)查：是指社會組織運用科學(xué)的方法，收集必要的資料，了解組織的各種信息，有計劃、有步驟地去考察組織的公共關(guān)系狀態(tài)，綜合分析相關(guān)因素及其相互關(guān)系，以達到掌握組織情況，解決組織面臨公關(guān)問題的一種實踐活動。公共關(guān)系調(diào)查的基本原則

1、真實性原則2、時效性原則3、針對性原則4、經(jīng)濟性原則公共關(guān)系調(diào)查的基本內(nèi)容

1、社會組織內(nèi)部環(huán)境調(diào)查（1）社會組織的創(chuàng)業(yè)發(fā)展歷程（2）社會組織的目標(biāo)

（3）社會組織的政策與措施

（4）社會組織的管理體制與經(jīng)營體制（5）社會組織現(xiàn)行經(jīng)營管理（6）社會組織產(chǎn)生的影響

（7）社會組織領(lǐng)導(dǎo)層的素質(zhì)及領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格（8）員工與股東的要求與評價

2、社會組織外部環(huán)境調(diào)查：經(jīng)濟、政治、社會、科技、競爭環(huán)境3、公眾信息調(diào)查：（1）公眾構(gòu)成（2）公眾的需求和態(tài)度（3）公眾的行為

公共關(guān)系評估：是指社會組織根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對公共關(guān)系計劃、實施及效果進行檢查和評價

公共關(guān)系評估的內(nèi)容

1、對公共關(guān)系計劃的評估（指導(dǎo)思想、計劃的完整性、科學(xué)性和準(zhǔn)確性）2、對各項公共關(guān)系實施對策的評估3、對公共關(guān)系活動效果的評估

第二節(jié)征詢型公共關(guān)系技術(shù)

公共關(guān)系調(diào)查的程序1、確定調(diào)查任務(wù)2、制定調(diào)查方案（1）確定調(diào)查目的;（2）確定調(diào)查對象；

（3）確定調(diào)查的時間和地點；（4）確定調(diào)查項目；

（5）確定調(diào)查方式和方法；（6）確定研究分析方法；

（7）確定調(diào)查組織的工作計劃；（8）調(diào)查費用預(yù)算。3、收集調(diào)查資料4、處理調(diào)查結(jié)果公共關(guān)系調(diào)查的方法

1、觀察調(diào)查法2、訪談?wù){(diào)查法3、文獻調(diào)查法4、問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法的實施步驟

第一、設(shè)計調(diào)查問卷（前言、主體、結(jié)語）第二、問卷的試查與修改第三、問卷的發(fā)放與回收第四、問卷的審查與處理公共關(guān)系評估的方法

1、專家意見法2、公眾意見征詢法3、組織自身評估4、傳媒審計法

第二章建設(shè)型公共關(guān)系

第一節(jié)建設(shè)型公共關(guān)系理論

組織形象：指社會公眾對組織的內(nèi)在精神與外顯事物的整體印象和總體評價。

組織形象管理：對組織形象建設(shè)的目標(biāo)、資源、對象、傳播、監(jiān)控、評估等基本要素和過程的有效管理。

組織形象咨詢：組織聘請具有淵博的管理知識和豐富的公共關(guān)系實踐經(jīng)驗的專家，對組織自身的形象建設(shè)工作進行“診斷”和咨詢，從而為組織提供有關(guān)其健康發(fā)展和形象建設(shè)的意見或整體方案。

N（知名度）=知曉公眾人數(shù)／總公眾人數(shù)×100%B（美譽度）=稱贊公眾人數(shù)／知曉公眾人數(shù)×100%

公共關(guān)系策劃：公共關(guān)系人員在開展公共關(guān)系活動之前，根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，在認(rèn)真調(diào)查研究全面準(zhǔn)確地掌握信息的基礎(chǔ)之上，找出組織所需解決的具體問題，分析比較各種相關(guān)因素和條件，遵循科學(xué)的原則和方法，運用自己的知識和經(jīng)驗，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，確定公共關(guān)系活動的主題與戰(zhàn)略，并制定出最優(yōu)活動方案的過程。公共關(guān)系策劃的基本原則1、組織利益和公眾利益兼顧2、求實

3、整體性和連續(xù)性

4、創(chuàng)新性與可行性相結(jié)合5、協(xié)調(diào)性6、高效益性

公共關(guān)系策劃的作用

1、增強了組織對環(huán)境的應(yīng)變能力

2、增強了組織整個公共關(guān)系工作的系統(tǒng)性和有效性，是取得良好公共關(guān)系活動效果的

成功保證

3、有助于增強全員公共意識和創(chuàng)新意識

第二節(jié)建設(shè)型公共關(guān)系技術(shù)

策劃書的基本結(jié)構(gòu)

1、標(biāo)題2、背景分析3、策劃方案（活動的目的、時間、地點、活動內(nèi)容、效果預(yù)測）4、實施計劃（實施方案的措施、傳播策略、場地布置）5、經(jīng)費預(yù)算6、評估標(biāo)準(zhǔn)此外，還有策劃者署名、時間以及策劃書的有關(guān)附件等內(nèi)容。舉例說明公共關(guān)系策劃的方法1、目標(biāo)管理法2、問題管理法3、集思廣益法4、頭腦風(fēng)暴法

如何策劃開業(yè)典禮（以我校創(chuàng)建升本為例）開業(yè)典禮前的準(zhǔn)備工作

1、先成立一個有組織負(fù)責(zé)人直接領(lǐng)導(dǎo)的開業(yè)典禮籌備小組，具體負(fù)責(zé)有關(guān)開業(yè)典禮各項工

作的籌劃與實施，并做好整個活動的費用預(yù)算2、策劃開業(yè)典禮的形式

3、確定出席典禮的賓客名單，并提前發(fā)出請柬4、擬定典禮程序和開業(yè)典禮前的各項準(zhǔn)備事宜開業(yè)典禮的進行程序：1、宣布開業(yè)典禮開始2、宣讀重要來賓名單3、致賀詞和致答詞4、剪彩儀式進行開業(yè)典禮的余興活動

1、安排一些必要的助興節(jié)目2、組織參觀

3、廣泛征求意見

4、及時安排有關(guān)宣傳人員撰寫并發(fā)送新聞稿件，或請來賓中的新聞記者進行報道，以

擴大開業(yè)典禮的宣傳力度5、頒發(fā)紀(jì)念品

6、評估總結(jié)，檢測效果

第三章宣傳型公共關(guān)系

第一節(jié)宣傳型公共關(guān)系理論

制造新聞：組織的公共人員經(jīng)過精心的策劃和設(shè)計，采取既有利于組織又施于社會和公

眾的行為來吸引媒體的注意和興趣，以爭取媒介的廣為傳播，達到擴大組織影響的活動。制造新聞的特點：制造新聞是一種積極主動的、快捷有效的、經(jīng)濟實用的傳播方式。新聞發(fā)布會（記者招待會）：是政府、社會團體、企業(yè)等社會組織把各種新聞機構(gòu)的記者召集起來，宣布有關(guān)消息、回答記者提問的一種特殊會議。

公共關(guān)系廣告：以組織為主體的廣告，它是利用大眾傳媒或人際傳媒，通過介紹組織的實力及有關(guān)政策方針等信息，引起社會公眾對該組織的關(guān)注，加強公眾對組織機構(gòu)的了解和信任，擴大組織的知名度和美譽度，以樹立組織的良好形象。如何與新聞媒介溝通

1、遵循和新聞界交往的基本原則（1）對新聞界堅持一律平等的原則

（2）不得蓄意隱瞞或掩蓋事實或阻撓記者采訪（3）尊重記者，相信記者2、掌握與新聞界溝通的技巧

（1）仔細(xì)研究新聞媒介的特點，掌握新聞工作的規(guī)律（2）廣開渠道，加強聯(lián)絡(luò)，建立新聞關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（3）主動向新聞界提供有新聞價值的材料（4）舉行記者招待會

（5）定期或不定期地邀請新聞界人士參觀社會組織（6）及時表示感謝

（7）制造新聞以吸引記者

3、熟知有關(guān)新聞發(fā)布的政策法規(guī)4、制定有效的媒介計劃選擇媒介的原則

1、根據(jù)傳播對象的特點和需求選擇適當(dāng)?shù)拿浇?、根據(jù)所要傳播的信息內(nèi)容選擇適當(dāng)?shù)拿浇?、根據(jù)費用情況選擇媒介制造新聞的方法

抓住重要性、特殊性、臨近性、人情味制造新聞制造新聞應(yīng)避免的誤區(qū)

1、片面追求知名度、忽略宣傳美譽度

2、過分突出名人效應(yīng)、缺乏平民關(guān)愛意識

3、雷同化、臉譜化活動太多，個性化創(chuàng)新性活動缺乏4、盲目追求新奇性，忽略操作可行性

5、一味打造企業(yè)營銷文化，忽略社會文化的建設(shè)和提升6、重視制造新聞的常規(guī)運用，忽略危機事件的巧妙借用。如何舉辦新聞發(fā)布會

1、新聞發(fā)布會的準(zhǔn)備工作（1）確定主題

（2）確定主持人和發(fā)言人（3）確定地點

（4）擬定邀請記者的范圍（5）準(zhǔn)備材料

（6）布置與安排會場（7）其他準(zhǔn)備工作

（8）宴會安排

2、新聞發(fā)布會的進行程序（1）宣布開始（2）發(fā)布新聞（3）答記者問（4）宣布結(jié)束

（5）提示會后安排公共關(guān)系廣告的制作原則

1、真實性原則2、長期性原則3、創(chuàng)新性原則4、超商業(yè)性原則5、注重實效

第四章矯正型公共關(guān)系

第一節(jié)矯正型公共關(guān)系理論

公共關(guān)系危機的特點

1、偶發(fā)性與未知性2、普遍性與共同性3、危害性與嚴(yán)重性4、復(fù)雜性與關(guān)注性

公共關(guān)系危機管理：在公共關(guān)系理論的指導(dǎo)下，公共關(guān)系人員運用公共關(guān)系的策略、措施與技巧，對可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的突發(fā)性事件進行預(yù)測、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處理的全過程。危機管理的基本原則：

1、預(yù)測原則2、及時性原則3、公開性原則4、公眾性原則5、針對性原則6、維護聲譽原則公共關(guān)系危機管理的意義：

1、有助于社會組織樹立強烈的危機防范意識，預(yù)防或減少危機的發(fā)生2、有助于社會組織制定有效措施，降低危機損失3、有助于協(xié)調(diào)與各類公眾的關(guān)系，維護組織聲譽

第二節(jié)矯正型公共關(guān)系技術(shù)

公共關(guān)系危機處理的基本程序1、成立危機事故處理機構(gòu)2、深入現(xiàn)場，了解事實3、控制損失

4、分析情況、確定對策

5、召開新聞發(fā)布會，發(fā)布正式信息6、組織力量，有效行動7、認(rèn)真處理善后工作8、總結(jié)調(diào)查，吸取教訓(xùn)

危機處理的對策（書232-234頁）

擴展閱讀：自考科目《公共關(guān)系學(xué)》知識點歸納 之二

《公共關(guān)系學(xué)》知識點歸納之二

組織實際形象即組織的實際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，也是社會公眾和社會輿論對組織實際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評價，體現(xiàn)為組織在社會公眾中的知名度和美譽度。

企業(yè)文化是企業(yè)以價值觀念、經(jīng)營管理哲學(xué)為核心的思維方式和行為規(guī)范的總和，它包括企業(yè)的歷史傳統(tǒng)、典型人物、企業(yè)的目標(biāo)、信念和理想、領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)和經(jīng)營管理風(fēng)格、職業(yè)意識和職業(yè)道德、公司禮儀與行為規(guī)范等因素，以及這些因素的物化表現(xiàn)。

CI是指企業(yè)通過傳播媒介，以增進社會認(rèn)同的符號傳達系統(tǒng)將企業(yè)的經(jīng)營理念與經(jīng)營哲學(xué)向社會大眾進行有效傳達的過程。CI是企業(yè)在其經(jīng)營過程中，提升其社會形象最有力的手段之一，CI戰(zhàn)略幫助企業(yè)進行全方位綜合治理，目的是明確企業(yè)發(fā)展方向，使企業(yè)的整體運作納入既定的同一軌道。

從公共關(guān)系操作的角度看，組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)部門具有以下特點：1了解內(nèi)情。對本組織的業(yè)務(wù)和人事比較熟悉，開展工作能夠有的放矢，切合實際；2便于協(xié)調(diào)。直接受管理層的指導(dǎo)，與各部門直接溝通，便于調(diào)整和協(xié)調(diào)工作；3效率較高。作為組織常設(shè)機構(gòu)，能夠招之即來，特別是應(yīng)付突發(fā)事件時效率較高；4成本較低，便于控制預(yù)算和投入；5工作受到組織內(nèi)部因素制約，難以完全做到客觀公正。

公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系，組織與公眾的關(guān)系經(jīng)常表現(xiàn)為個人與個人的關(guān)系，即代表組織的個人與公眾群體中的個人之間的相互交往；從方法上看，公共關(guān)系實務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。區(qū)別：首先公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個人；其次公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象；再次從內(nèi)容上看公共關(guān)系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務(wù)與公眾事務(wù)，人際關(guān)系處理的許多私人事務(wù)與公眾沒有關(guān)系；最后從方式上看，公共關(guān)系十分強調(diào)運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限。

公眾的基本特征：1整體性。公眾是與某一組織運行有關(guān)的整體環(huán)境，組織運行過程中必須面對范圍很廣的社會關(guān)系和社會輿論，對其中任何一種公眾的疏忽，都可能導(dǎo)致整個公眾環(huán)境的惡化，影響組織的生存和發(fā)展，因此應(yīng)該將組織面對的公眾視作一個完整的環(huán)境，用全面、系統(tǒng)的觀點去分析。2共同性。公眾是具有某種內(nèi)在共同性的群體，總是和某一特定的共同點聯(lián)系在一起，共同點的性質(zhì)決定著公眾的性質(zhì)。3相關(guān)性。公眾的共同點是具體的，與特定的組織相關(guān)，這種相關(guān)性是組織與公眾形成公眾關(guān)系的關(guān)鍵。4多樣性。公眾的存在是復(fù)雜多樣的，可以有不同的存在形式，其多樣性決定了溝通方式和傳播媒介的多樣性。5變化性。公眾是一個開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程中，其性質(zhì)、形式、數(shù)量、范圍等等均會隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化，必須以發(fā)展的、動態(tài)的眼光認(rèn)識把握自己的公眾。

檢測評估公共關(guān)系效果的方法：公關(guān)形象效果檢測、公共關(guān)系年度工作報告、公共關(guān)系社會效益評價、新聞輿論分析報告、公共關(guān)系廣告效果的測量。

公共關(guān)系的組織機構(gòu)是專門執(zhí)行公關(guān)任務(wù)，實現(xiàn)公關(guān)功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專業(yè)職能機構(gòu)。公共關(guān)系的組織機構(gòu)包括組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門、專業(yè)的公關(guān)公司和獨立的公關(guān)社團組織。

公關(guān)機構(gòu)的性質(zhì)和地位：信息傳播溝通日益成為組織經(jīng)營管理的專業(yè)手段，從工作性質(zhì)上看，公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的，即統(tǒng)籌管理組織有關(guān)傳播溝通的業(yè)務(wù)。從管理作用上看，公共關(guān)系職能部門處于決策部門與其他專業(yè)職能部門之間、組織與外部環(huán)境之間，扮演一個“邊緣”、“中介”的角色，擔(dān)負(fù)建立溝通信息、咨詢建議、組織協(xié)調(diào)、輔助服務(wù)等責(zé)任。組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)的四種基本模式及特點：

1、部門隸屬型；2、部門并列型；3、高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型；4、公共關(guān)系委員會。從公共關(guān)系操作的角度看，組織內(nèi)設(shè)公關(guān)部門具有以下特點：1、了解內(nèi)情；2、便于協(xié)調(diào)；3、效率較高；4、成本較低；5、工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。

公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專業(yè)人員組成，專為社會組織提供公關(guān)咨詢，或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機構(gòu)。按經(jīng)營方式劃分為合作型和獨立型，按業(yè)務(wù)內(nèi)部劃分有專項業(yè)務(wù)服務(wù)/專門業(yè)務(wù)服務(wù)/綜合服務(wù)咨詢公司三種。特點：較為客觀公正，技術(shù)全面，專業(yè)性強；較靈活，適應(yīng)性強；關(guān)系較疏遠(yuǎn)；運作成本較少高。

公共關(guān)系協(xié)會等公共專業(yè)性社團組織，是非官方、非營利的群眾社團組織，是公共關(guān)系成熟程度的標(biāo)志。國際公共關(guān)系協(xié)會成立于1955年，1986年上海市公共關(guān)系協(xié)會成立。其主要活動內(nèi)容有：聯(lián)絡(luò)會員；規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護聲譽；專業(yè)培訓(xùn)；普及知識；編輯出版刊物。公關(guān)人員的基本素質(zhì)及道德規(guī)范：所謂公共從業(yè)人員的素質(zhì)，首先是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質(zhì)，其次結(jié)合公共關(guān)系職業(yè)的特性，專指以公共關(guān)系意識塑造形象、服務(wù)公眾、真誠互惠、溝通交流、立足長遠(yuǎn)、創(chuàng)新審美為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配以公共關(guān)系專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì)。工作中應(yīng)遵守公正、正派，對社會負(fù)責(zé)、真實、保密的職業(yè)道德規(guī)范。

全員PR管理，即通過全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強全員的公共意識，提高全員公關(guān)行為的自覺性，加強整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。具體包括：1、領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識；2、全員的公共關(guān)系配合；3、組織的公共關(guān)系氛圍。

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201*年5月28日

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