廣告宣傳策略分析總結

廣告宣傳策略分析

在7月21晚上策劃局與全體醫(yī)療工作者互動工作會議上，我聽到了最真實的聲音，真實得讓人興奮。因為，作為一名優(yōu)秀的策劃的人，他最需要的也就是收集最有效、最真實的信息，然后進行梳理、分析，才有可能得到得正確的結論。從這次收集的信息來看，我認為我們的廣告應有所改變，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

【廣告內容上】

1、加大對醫(yī)療質量的宣傳。

①醫(yī)療質量的高低，始終是能否吸引患者的關鍵、能否贏得患者信任的關鍵，能否留住病人的決定性因素，所以在我們今后的廣告宣傳中一定要加大對醫(yī)療質量的宣傳。

②特別在我們做某個科室宣傳時，如果可能，我們是否可以作出某種意義上的“質量上的承諾”（“包修包換”思想）。（但這里有一個“度”的要求，需要主診醫(yī)生的密切配合）2、廣告的目的性和針對性。

①每一個廣告必須要有一個亮點，突出其賣點。

②在對各科室進行廣告宣傳時，我們必須明白，我們要突出什么，什么應當是我們廣告的切入點和宣傳點？是權威專家？還是尖端設備？還是先進療法？

③不能拼湊廣告，不能個個強調，不能面面注重，全部強調全部突出那就等于沒說。所以我們做一個廣告時必須要有鮮明的目的性和明確的針對性。（特異性主動免疫療法的“一月只打一針”）3、廣告的真實性。

①我們的廣告不能太脫離醫(yī)院實際，更不能脫離醫(yī)學實際。

②“久病成醫(yī)”，現(xiàn)在的病人也越來越理性，他們都有一定的判斷能力，吹得過玄的廣告并不能真正打動患者。

③廣告不真實，也會讓我們醫(yī)生為難，會有損醫(yī)院形象（有些病我們醫(yī)院根本就無能為力的情況下，我們是否要“有所為有所不為”呢？）4、不打價格戰(zhàn)：

①我們的廣告必須以塑造醫(yī)院實力為主，打價格戰(zhàn)會在無形之中降低自己的檔次，患者人群質量自然就會下降。

②即使要用優(yōu)惠條件來吸引人也應找一個很高的由頭，達到提醫(yī)院社會形象的目的（尋找100名需要幫助的姐妹）。

5、借節(jié)日做廣告時，就要真正體現(xiàn)廣告的節(jié)日意義�！緩V告形式上】

***宣傳不是“賣廣告”。永遠用“醫(yī)院有什么專家、設備、療法”形式，已經沒有什么新意，確實也會給人“賣廣告”的印象。我們是否應當轉換廣告形式？***1、生活化

我們廣告要極大限度地接近生活，不僅要求我們的廣告中要有更多的故事情節(jié)，還要求廣告語言、演員表演者應當更富于生活情趣，不做作。在我們以前的廣告中這一點做得并不好，絕大部分都是說“福康醫(yī)院有來自衛(wèi)生部表彰的專家陣容”一類的東西，直接但沒有任何生活氣息。2、紀實性

真實的藝術形式，往往更能引起人們的共鳴。采取紀實性手法來拍電視廣告，它甚至會取得比新聞報道更好的實際效果，這只要從我們自己的切身體會就不難得到。（故事短片、患者角度）3、商業(yè)化

應當說，這是一種趨勢。它與我們所說的生活化、紀實性也不矛盾，而且它們之間還具有一個共同點，那就觀賞性，欣賞性比較強。北京新興醫(yī)院的“共享幸福、共享團員，盡在孩子純真的笑臉”就是這方面的典范，它的藝術品位很高，的確為許多廣告所不及。4、理念性廣告

的確，人與人之間是存在文化上、知識上、經驗上的差異。但我同時也認為，人們對一些優(yōu)秀的東西總會產生某種共同感，它可以跨越某些文化層面上局限，即使有些內容不能完全理解。而且理念性廣告，它的潛移默化的影響是無法估量的，所以我覺得我們醫(yī)院完全可以做適當?shù)睦砟钚詮V告。5、公益性廣告

【廣告投放上】

1、媒介選擇要準確（我們的廣告目標消費群是誰、在哪里、他們媒介選擇怎樣）2、廣告的連續(xù)性與系統(tǒng)性：讓你的聲音無處不在！游遍天下，通信服務如影隨形！精品網絡，覆蓋每一個角落！精品，需要時間的沉淀/鍛造！海闊憑魚躍。疾風知勁草。路遙知馬力。

【公司員工廣告意識】

每一個公司員工，都應是公司的廣告人。特別是醫(yī)護人員，要做好終端服務，醫(yī)生要“有所為有所不為”，維護醫(yī)院形象。

韶關策劃分局段曉力

201*-7-22

擴展閱讀：中國移動廣告策略市場調查分析總結

中國移動廣告策略市場調查分析總結

201*年11月，在？？大學體育與藝術學院藝術設計系的號召下，我們市場調查小組進行了為期2周的市場調查。我們的調查主題是關于太原地區(qū)的移動通信廣告市場，重點選擇了中國移動太原公司的廣告策略（包括廣告形式、效果等）進行匯總分析。通過調查，我們對太原地區(qū)的移動通信市場有了一個初步的了解，對中國移動太原公司的廣告策略也有了一個大致的認識。同時，對于我們以后的就業(yè)方向也有一定的幫助。下面我們將針對目前移動廣告在太原地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀進行介紹，對中國移動廣告業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)展的策略進行分析，并對其廣告策略中的問題與不當提出意見及建議。

一、調查背景：

中國移動通信公司成立發(fā)展以來，業(yè)務取得巨大發(fā)展，已經成為中國通信行業(yè)最大的運營商。但隨著電信改革和重組，行業(yè)環(huán)境發(fā)生巨大轉變，形成中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國網通、中國鐵通和中國衛(wèi)通等六家分層競爭的格局。目前，行業(yè)競爭加劇，利潤率下降，離網率增加，價格競爭激烈，產品服務同質化，客戶忠誠度降低，電信市場已經從傳統(tǒng)的單一競爭、區(qū)域競爭走向了多層次、全領域的競爭，逐漸由以產品競爭導向轉向以品牌營銷為主的競爭模式。作為中國通信行業(yè)的市場領導者，中國移動的發(fā)展過程代表了中國移動通信行業(yè)和產業(yè)的發(fā)展過程。

全球無線通信市場的快速發(fā)展，為中國移動公司的發(fā)展提供了很好的機遇�？呻S著用戶的急劇增多，中國移動通信公司面臨著超乎尋常的激烈競爭。伴隨中國移動通訊的飛速發(fā)展和紛繁復雜的競爭環(huán)境，如何推廣中國移動業(yè)務及產品，使其更好地抓住消費者的眼球，在競爭中保持不敗成了中國移動公司廣告策略發(fā)展的主旋律。

二、調查目的

1．為中國移動公司產品及業(yè)務如何占據(jù)消費者市場及如何進行廣告運動策劃提供客觀依據(jù)。

2．為中國移動通信公司太原公司的廣告效果進行科學測評。（主要針對該公司的形象廣告、促銷廣告等廣告效應做出測評，重點測評發(fā)布媒體的傳播效果，對單一媒體及媒體組合的傳播效應做出綜合測評）。

3.對廣告的創(chuàng)意效果的目的性、吸引力、注目率、記憶度、感染力等方面做出科學評價，為公司今后的經營及廣告戰(zhàn)略提供更可靠的依據(jù)，使公司進一步提高美譽度，提升廣告在經營中的效應。一．中國移動通信公司廣告業(yè)務特點分析

在調查中，我們將中國移動的整體廣告歸納為平面廣告、影視廣告、公益廣告三大類。由于廣告形式的多樣性，使得中國移動的廣告具有覆蓋性強、到達率高等特點。受眾在不知不覺之間受到了熏陶，從而在潛意識里激發(fā)了自身的購買欲望。

1.個性化和互動性

以動感地帶為例，動感地帶是中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌，不僅資費靈活，而且提供多種創(chuàng)新的個性化服務，給用戶帶來前所未有的移動通信生活，最大的特點是免費短信。動感地帶產品的目標人群是1525歲的年輕人，這類人思維活躍、崇尚個性、追求新奇。針對這一消費群體的特點，動感地帶產品的廣告策略確立了“時尚、好玩、探索”的品牌定位。并通過消費者的成長性，為以后的高端客戶提供潛在消費群。

動感地帶產品廣告分析：有固定的形象代言人；代言人具有時尚、探索、新奇的特質；廣告條目最多；使用Q版廣告；廣告形式以青少年中發(fā)生的故事為主，兼用夸張的手法；公益廣告比重不大，一般和最近的熱點有關；電視廣告是最重要的廣告宣傳形式，平面廣告加以輔助。

2.快捷性、方便性

以神州行產品為例，神州行是中國移動通信旗下客戶規(guī)模最大、覆蓋面積最廣的品牌，也是我國移動通信市場上客戶量最多的品牌。這類產品的廣告定位以“快捷和實惠”為切入點，帶著“輕松由我”的主張服務大眾。

神州行產品廣告分析：客戶群主要是中、低端客戶，注重自由、便捷的服務方式；廣告非常少，但貼近生活，非常平民化；廣告代言人固定單一，形象符合品牌特性；平面廣告的宣傳力度大于電視廣告；公益廣告基本不涉及。

3.品牌性

以全球通為例，全球通是中國移動通信的旗艦產品，知名度高，品牌形象穩(wěn)健，擁有眾多的高端客戶，是國內網絡覆蓋最廣泛、國際漫游國家和地區(qū)最多、功能最為完善的移動信息服務品牌。其廣告以體現(xiàn)自我實現(xiàn)和追求為切入點，價格定位于移動高端客戶，資費較高。

全球通產品廣告分析：廣告整體上大氣有深度；廣告演員的選擇上具有開拓、深沉的精神；廣告與社會熱點緊密結合；廣告質量一直在升級；不同時期制作訴求內容不同的廣告；公益廣告比重越來越大。

中國移動通信公司對于客戶的定位清晰，對于高、中、低端消費人群都開發(fā)出對應的產品，并對與不同的客戶進行了不同的廣告策略，可以說它的廣告策略整體上是相當成功的，但是對于細節(jié)方面也有一些把握不當?shù)牡胤健?/p>

二、中國移動市場的特點

全球無線通信市場的迅速發(fā)展，為中國移動公司的發(fā)展提供了很好的機遇。

近年來，通訊在我國百姓的生活中所占的比重越來越大�？缛肭�年來，GSM交換機容量達到9768.53萬戶，移動通信信道總數(shù)為2254275個，成為全球第一大網。201*年9月分，中國的手機用戶已經超過7億戶，成為當之無愧的世界第一大“手機大國”。從中國移動通信市場的發(fā)展，可以看出中國移動通信市場的特點：

1.市場增長迅速，潛力巨大。根據(jù)從互聯(lián)網收集的資料，我國固定電話規(guī)模，因特網規(guī)模增長速度及用戶數(shù)都居于世界領先水平。而移動用戶規(guī)模，我國也早已在201*年7月底超過美國，成為全球第一，根據(jù)201*年的統(tǒng)計資料，我國手機用戶已超過7億。從以上三種業(yè)務的用戶規(guī)模和增長速度看，中國當之無愧是電信大國。由此看出中國的電信市場還有很大的發(fā)展空間，潛力居多。

2.高技術、低資費

移動通信在中國的技術已經較為成熟，運營商所采用的技術也較為先進。目前，3G潮流也開始沖擊市場。但從資費標準看，我國采取的是低資費政策，根據(jù)GSMMOU組織（由全球運營商組成）公布的資費標準看，我國與黎巴嫩、越南等國的移動電話資費是全球最低的，從移動通信建設總成本來看，我國與國外相差不大，但我們的價格比他們低得多。

3.用戶結構變化大

移動電話業(yè)務開辦之初，手機價格和入網費都比較貴，主要用戶群是工商界人士，甚至被人們看成是身份、地位的象征。這些年來，手機開始成為大眾消費品，95%以上的新增用戶屬工薪階層。根據(jù)我們這次市場調查作出的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，機關及事業(yè)單位人員有8人，占總數(shù)的17%，企業(yè)管理人員5人，占總數(shù)的11%，經理/領導3人，占6%，教師1人，占2%，公務員2人，占4%，學生16人，占32%，公司職員12人，占24%。統(tǒng)計結果與現(xiàn)在市場上用戶人群多樣化的市場特點相吻合。

4.用戶消費意識成熟，越來越理性

隨著各種預付費和其他新業(yè)務的開通，移動通信用戶群迅速擴大，同時也增加了消費者的選擇性。而且，手機用戶消費行為逐漸轉向實用為導向。根據(jù)與移動公司人員的訪談，工作需要和與家人聯(lián)系成為用戶購買手機的主要目的。于是，用戶在強調通話質量等關鍵問題的基礎上，逐漸開始注意話務費的比較。這說明用戶對花費開支更為理性，這是用戶消費意識逐漸成熟的一個重要標志。

三、調查問卷的統(tǒng)計結果整理

1.性別分布

通過對問卷的整理分析匯總，調查對象的性別分布以男性居多，男性占到六成多，女性占到不到四成。對比調查對象的男女比例：男性占64%，女性占到36%，可知移動用戶，男性要遠遠多于女性。經過在移動公司的調查訪問，這一統(tǒng)計值要略大于總體上的男女比例值，這是由于我們問卷發(fā)放的隨機性所決定的。

通過對調查對象的性別分析，不難得出結論，即中國移動通信太原公司的廣告對象以男性為主導，但女性也占了相當比例。

2.年齡分布

通過對問卷整理分析匯總，調查對象的年齡涵蓋了各個年齡段，其中1830歲占到52%，3141歲也占到20%，而其他年齡段的之占28%左右。這說明移動用戶或者有打算購買移動產品的消費者一般具有一定的消費能力，并且以青壯年人為主。所以有一定消費能力的青壯年人群是移動通信太原公司的主要廣告對象。在制定廣告策略要以這個年齡段的人群作為主要受眾人群。

3.職業(yè)分布

在調查比例的行業(yè)分布中，學生比例占到32%，公司職員占到24%，機關及事業(yè)單位占到17%，企業(yè)管理人員占到11%，這四類占整個統(tǒng)計的84%�？偟膩碚f，這四類人對于移動通信服務接受地較快，因此在此次調查當中占有多數(shù)。

4.教育程度分布

調查對象的學歷主要集中在大學�？�/本科，占到總數(shù)的56%，這說明移動用戶的高學歷化。關注移動用戶的多是學歷較高的消費者。因此在廣告的選擇上要適合這部分人群的審美標準，才能更廣泛的傳播。

5.廣告媒體普遍認知度

在廣告媒體的普遍認知度統(tǒng)計中可以看出，戶外廣告和電視廣告的群眾認知度最高，占到了66%，而舊式的報紙、電臺等傳媒方式所占的比例極少，而新型的網絡等傳媒方式也占到了一定的比例。可以得出結論，移動通信廣告是通過多中傳媒方式達到宣傳目的的。

6．廣告視覺沖擊力分析（中國移動、中國聯(lián)通、中國電信對比）

調查對象中，有75%的人認為中國移動的廣告視覺沖擊力較強，16%認為中國聯(lián)通的廣告視覺沖擊力強，8%覺得中國電信的廣告視覺沖擊力強。這也與三個公司廣告的美譽度和市場占有率基本吻合。

7.廣告對消費者行為的影響與購買考慮最多的因素

購買中國移動通信產品的參數(shù)，包括價格、業(yè)務、品牌、售后服務、促銷業(yè)務、通信效果等，這些參數(shù)直接影響消費者對中國移動通信產品的選擇。從圖中可以看出，考慮最多的因素是通信效果，占38%，價格也占了很大的比例，占到了20%。隨著越來越多的消費者更注重產品本身的內涵，所以18%的人會注重售后服務。另外有12%的消費者更看重品牌�；�于這些參數(shù)的調查，移動公司的廣告策略應該更多地從這些消費者最關注的地方入手，才能更好地宣傳產品。

總結：通過以上圖表的分析，我們可以得出結論，中國移動公司廣告的目標人群是較高學歷的、具有一定的經濟實力的青年人，其中學生和公司職員占了很大的比例。并且廣告的美譽度和視覺沖擊力對此品牌更好地宣傳很有幫助。在宣傳角度的選擇上，應該選擇消費者最關注的通信信號、價格和品牌等參數(shù)進行宣傳。而在宣傳媒介的選擇上，應該采用多種媒介相結合的方式，既要有傳統(tǒng)的電視廣告、戶外廣告等方式，也要有新型的電子媒體廣告，同時在廣告的美譽度和視覺沖擊力上多下功夫。

三、中國移動通信廣告業(yè)務發(fā)展中的問題及建議

經過問卷和訪問的調查，我們從多個角度調研和分析了中國移動通信公司的廣告策略。我們分析得出：中國移動公司廣告的目標人群是較高學歷的、具有一定的經濟實力的青年人，其中學生和公司職員占了很大的比例。并且廣告的美譽度和視覺沖擊力對此品牌更好地宣傳很有幫助。在宣傳角度的選擇上，應該選擇消費者最關注的通信信號、價格和品牌等參數(shù)進行宣傳。而在宣傳媒介的選擇上，應該采用多種媒介相結合的方式，既要有傳統(tǒng)的電視廣告、戶外廣告等方式，也要有新型的電子媒體廣告，同時在廣告的美譽度和視覺沖擊力上多下功夫。

面對中國通信行業(yè)競爭的日益激烈，中國聯(lián)通和中國電信公司不斷推出新產品和新業(yè)務來吸引消費者，而在廣告策略上也慢慢向著中國移動通信的模式靠攏。面對日益紛繁復雜的競爭環(huán)境，我們認為中國移動通信還有以下幾個問題：

第一，有的廣告不能很好地傳達有益信息。沒有很好地突出產品的特點和業(yè)務的優(yōu)惠，相反沒有讓消費者一眼看出產品的與眾不同。

第二，中國移動利用資金優(yōu)勢，通過巨量廣告投入轉移用戶對競爭對手的活動注意力，同時力圖主導市場話語權。在促銷策略上，中國移動注重求新求變，不時推出并無實質性內容的"新活動"，這雖然對競爭對手有一定的打壓目的，但實質上對自身的損害也很大。

第三，雖然廣告的覆蓋率強，但廣告內容缺乏創(chuàng)意，內容陳舊訴求形式單一，平庸，吸引力弱。

根據(jù)以上分析得出的中國移動廣告的問題，結合我們對移動公司的訪問和對調查問卷的分析思考，我們認為應該從以下幾個方面加以解決：

首先要體現(xiàn)在中國移動廣告廣告與中國文化的結合。尋找好的廣告訴求點，創(chuàng)意來源于生活實際，一件生活小事造就的創(chuàng)意，從這個角度上說，創(chuàng)意來于社會和生活的前端，同時說明產品定位必須能夠深度結合生活并細分市場，否則難以體現(xiàn)差異化，這種差異化來自于實際。只有找到了差異，才能很好地提升廣告的視覺沖擊力，使消費者覺得與眾不同，同時與其他的移動通信品牌相區(qū)分。這就需要品牌廣告，概念形成于精神文化，也是軟文化，精神文化必須能夠廣泛接受。

其次廣告也是攻心策略，無論是廣告載體，還是廣告形象都必須能夠占領消費者的心智，廣告設計上必須能夠形成攻擊力，強占記憶心志。產品設計就是眼球經濟的要點。

第三就是提高廣告質量，特別是傳單等平面類的廣告，要質量至上，突出行業(yè)龍頭的位置。對于廣告的制作上要傳達出核心的內容，精準地傳達需要傳達的內容。

四、小結

經過2周的市場調查，我們對中國移動通信市場有了一個大致的了解，對于其廣告模式也能窺一斑而知全豹。經過問卷分析和訪談，我們得出了一定的調查成果，這不但為中國移動公司產品及業(yè)務如何占據(jù)消費者市場及如何進行廣告運動策劃提供客觀依據(jù)，為中國移動通信公司太原公司的廣告效果進行科學測評。而且對廣告的創(chuàng)意效果的目的性、吸引力、注目率、記憶度、感染力等方面做出科學評價，為移動公司今后的經營及廣告戰(zhàn)略提供更可靠的依據(jù)，使移動公司進一步提高美譽度，提升廣告在經營中的效應。

同時，在這個調查的過程中，我們五個人齊心合力，體現(xiàn)了良好的團隊合作精神。并在這個過程中學到了很多，相信這個過程不但對于我們的就業(yè)，而且對于我們以后的學習生活也大有裨益。

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