廣告策劃總結(jié)

1、1445年德國人古騰堡發(fā)明的鉛活字印刷術(shù)

2、1869年美國賓夕法尼亞州的費城出現(xiàn)了世界上第一家具有現(xiàn)代意義的專業(yè)廣告公司艾爾父子廣告公司，1876年他們采取公開制定合同的制度，并被稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”

3、1898年美國的ES路易斯提出了AIDI法則

4、廣告策劃的定義：廣告策劃就是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效地廣告計劃方案，并實施之，檢驗之，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。5、廣告策劃概念里的核心要點：

1）廣告策劃來源于廣告主的營銷策略

2）廣告策劃的現(xiàn)實依據(jù)是科學(xué)客觀的市場調(diào)研的結(jié)果3）廣告策劃是一個宏觀全面的決策4）廣告策劃要有明確的目標效果5）廣告策劃還是一個動態(tài)的過程

6、廣告定位就是廣告代理商和企業(yè)根據(jù)消費者的需求、重視和偏愛，對準備宣傳的商品規(guī)定市場定位，也就市場上樹立產(chǎn)品的恰當(dāng)形象，確定所扮演的角色。

7、廣告預(yù)算最主要是代理廣告媒介購買的費用，其余還包括廣告調(diào)查費用、策劃的費用，設(shè)計制作費、人員費用以及一些機動費用。

廣告預(yù)算的方法很多，有銷售百分比法、市場份額法、競爭對抗法、目標任務(wù)法等8、4P理論和4C理論

4P產(chǎn)品、價格、地點、促銷

4C消費者的需求與欲望、消費者愿意支付的成本、購買商品的便利、溝通（勞特伯恩）9、美國學(xué)者西奧多李維特1965年提出生命周期理論，他認為商品生命周期是指一個產(chǎn)品從研究開發(fā)、投入生產(chǎn)、進入市場直至在市場上消失，被另一個產(chǎn)品代替的過程。共分為四個階段，導(dǎo)入期，成長期、成熟期、衰退期10、拉斯維爾線性傳播模式：誰（傳播者）說什么（信息）通過什么渠道（媒介）對誰（接受者）取得了什么效果（效果）

11、槍彈論核心觀點：媒介傳播內(nèi)容就像射出的一發(fā)發(fā)威力強大的魔彈，而受眾好比射擊場

上孤零零的靶子，人又媒介掃射，毫無抵御能力，只要被魔彈擊中，便會應(yīng)聲倒地，就是說媒介的信息只要被受眾接受到，就會對他產(chǎn)生媒介所預(yù)期的效果

12、宣傳的定義:是一種對說服者有益，但并不符合被說服者的最大利益的說服行為

13、宣傳的七大技巧：辱罵法、光輝泛化法、轉(zhuǎn)移法、證詞法、平民百姓法、洗牌作弊法、樂隊花車法

14、意見領(lǐng)袖：保羅F拉扎斯菲爾德提出意見領(lǐng)袖就是人群中比較活躍的部分，因為他們擁有更多的主觀興趣，因此他們比一般的人更多的接觸媒體，比一般的人知道更多的媒介內(nèi)容。

15、廣告策劃書的正文一般包含市場分析，廣告策略，廣告策劃，廣告效果的預(yù)測與監(jiān)控16、廣告調(diào)研

廣義的廣告調(diào)研是指伴隨著廣告活動的全過程而開展的一系列調(diào)研活動，是一種專門的市場調(diào)研形式，側(cè)重于廣告的策劃、準備和發(fā)布，包括針對客戶委托的廣告產(chǎn)品進行概念產(chǎn)品測試，選擇目標市場，研究并提煉廣告信息，用以配合市場發(fā)展策略的制定，應(yīng)企鵝才用各種手段深入研究消費者的需求以及廣告信息的有效性，分析對于信息的接受者得影響程度是否達到預(yù)期的效果以及如何才能達到最佳效果。

狹義的廣告調(diào)研一般僅指對于廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒介、目標消費者的接受程度以及廣告效果的調(diào)查分析。主要是廣義定義。廣告調(diào)研目的：測量該廣告片的效果，了解該廣告片與競爭對手的廣告在以上指標上的差距，深入了解目標消費者對該廣告的理解和評價

17、小組訪談法又稱焦點小組訪談法，是由經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的、自然的形式與一小組的被調(diào)查者交談（通常人數(shù)控制在6到10人），主持人負責(zé)組織討論，從而深入了解被訪者對某一產(chǎn)品、觀念或組織的看法。

18、廣告戰(zhàn)略決策是對廣告活動進行整體策劃的過程，其基本特征：1）、廣告戰(zhàn)略決策是在一定時期內(nèi)從宏觀上對全局性的廣告活動思想、目標、原則的運籌與謀劃，是一項全局性的工作。2）、廣告戰(zhàn)略決策具有競爭性的特點3）、廣告戰(zhàn)略決策具有明確的目標指向性4）、廣告戰(zhàn)略決策應(yīng)該具有相對的穩(wěn)定性5）、廣告戰(zhàn)略決策是一種創(chuàng)造性的科學(xué)規(guī)劃工作

19、DAGMAR理論（制定可測量廣告效果的廣告目標）是一種把廣告目標轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的可測量的目標的方法DAGMAR模式的六原則：

1）廣告戰(zhàn)略目標是記載營銷工作中有關(guān)傳播方面的簡明陳述。2）廣告戰(zhàn)略目標是用簡明、可測定的詞句組成的。

3）廣告的各種目標要得到創(chuàng)作與核準等各部門的一致同意。

4）廣告戰(zhàn)略目標的制定，應(yīng)當(dāng)以對市場以及各種購買動機方面精湛的知識為基礎(chǔ)。5）基準點的決定是依據(jù)其所完成的事項能夠測量而制定。

6）用來在日后測定廣告成果的方法，在建立廣告戰(zhàn)略目標時即應(yīng)制定。20、廣告定位的基本主張：

1)、廣告的目標是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地2）、廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，定位并不是你對產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么，是要創(chuàng)造出一個心理的位置。3）、應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是第一說法，第一時間，第一位置。4）、廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)品牌之間的類的區(qū)別，

21、獨特的銷售主張（USP）

其要點：1)、每個廣告都必須向消費者提出一個消費主張，指明產(chǎn)品效用

2）、該主張必須是競爭者所不能或未曾提出的，或者在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的一種主張，是獨特的、唯一的、

3）、該主張必須具有很強的說服力，有利于促進銷售，足以吸引廣大消費者前去購買，22、理性訴求策略

理性訴求是指廣告訴求于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正的傳達有關(guān)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的客觀特性，使受眾經(jīng)過判斷、推理等思維過程，理智的做出選擇決策。23、感性訴求策略感性訴求是指廣告訴求于受眾的情感動機，通過與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的情感化信息傳達，影響受眾的感覺、情緒、情感等心理過程，使之產(chǎn)生購買動機。24、簡明性（KISS原則）

簡明性保證廣告具有一定沖擊力并提升傳播說服效率。

簡明性（KISS原則）指在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變，追求與眾不同并不夠，杰出的廣告即不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦海里留下深刻而難以磨滅的記憶。25、詹姆斯韋伯揚的五步法：

1)、分享人生，為心智收集原始資料2）、旋轉(zhuǎn)的萬花筒3）、忘情的桑拿4）、尤里卡效應(yīng)5）、深思遠慮，修改，發(fā)展及完善已有的創(chuàng)意。26、廣告創(chuàng)意會議頭腦風(fēng)暴法是一種集體思考動腦、相互啟迪而催發(fā)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性的主題會議形式。這種會議由會議主持者提出議題和相關(guān)背景資料，然后引導(dǎo)與會人員法想、提議、交流和補充。前一階段，鼓勵與會人員大膽設(shè)想、與眾不同，絕對禁止對別人的意見作批評和評價。后一階段鼓勵在別人的意見基礎(chǔ)上進行再發(fā)想、發(fā)揮或改進、修正，以形成漸漸收斂的導(dǎo)向性的創(chuàng)意提案或形成新的創(chuàng)意。

27、廣告媒介的特性分析（重點是報紙、電視、廣播，還有網(wǎng)絡(luò)媒介、戶外媒介、直郵媒介、現(xiàn)場媒介、移動媒介、事件媒介）

報紙媒介的優(yōu)點：1)、傳播面廣，讀者穩(wěn)定2）、傳播迅速，時效性強3）、版面靈活，制作簡易4）、閱讀方便，能夠保存5）、享有威信，說服力強6）、費用低廉，普及性強缺點：1)、有效時間短2）、注意力差3）、呆板單調(diào)4）、要求讀者具備一定的文化水平廣播媒介的優(yōu)點：1)、迅速及時，覆蓋面廣2）、接收方便3）、以聲傳情，富有感染力4）、靈活性高，受眾廣泛5）、制作費用低廉，播出價格便宜缺點：1)、信息稍縱即逝，無法保留2）、難以傳播抽象的信息3）、有聲無形，影響效果電視媒介的優(yōu)點：1)、覆蓋面廣，收視率高2）、視聽結(jié)合，感染力強3）、傳播迅速，不受空間限制4）、表現(xiàn)豐富，手段靈活缺點：1)、時間短暫，難以保存2）、制作復(fù)雜，收費昂貴3）、難以傳播抽象信息4）、受眾被動接受，影響傳播效果

28、收視率指暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口數(shù)的比率29、千人成本（CPR）指對不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所需花費的金額。A節(jié)目CPM=（A節(jié)目廣告單價＊1000）／（總?cè)丝冢�電視普及率＊A節(jié)目收視率）30、促銷組合：推式與拉式戰(zhàn)略推式戰(zhàn)略的重點是放在銷售渠道上，希望批發(fā)商、零售商共同努力把商品一級一級推銷給消費者。

拉式戰(zhàn)略的重點是放在消費者身上，通過刺激消費者的需求，使他們產(chǎn)生購買欲望，向零售商購買商品。

“推”的戰(zhàn)略要求采用人員推銷和銷售促進的方法進行促銷。

“拉”的戰(zhàn)略要求采用廣告、銷售促進、公共關(guān)系的方法驚醒促銷。31、廣告與公共關(guān)系的區(qū)別

1）廣告與公共關(guān)系在目的上的差異2）廣告與公共關(guān)系在主體上的差異3）廣告與公共關(guān)系在對象上的差異4）廣告與公共關(guān)系在公信度上的差異5）主廣告與公共關(guān)系在傳播模式上的差異6）廣告與公共關(guān)系在傳播方式上的差異7）廣告與公共關(guān)系在傳播周期上的差異8）廣告與公共關(guān)系在傳播費用上的差異

（也就是主要體現(xiàn)在目的上，主體上，對象上，公信度，傳播模式，傳播方式，傳播周期上，傳播費用上的差異。）

32、媒介事件策劃是由關(guān)高或公關(guān)人員策劃，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，使企業(yè)組織介入重大的社會活動，借助于新聞媒介，通過蓄勢，借勢，造勢這些環(huán)節(jié)，迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度。

擴展閱讀：廣告策劃心得

華萊士、讓生活更簡單

廣告策劃心得與體會

華萊士快餐連鎖店倡導(dǎo)“簡單富足”的生活主張，追求從簡的處世理念，迎合現(xiàn)代人追求簡單、渴望簡單的生活需求。本次廣告策劃宣傳文案也是以“華萊士、讓生活更簡單”為理念。

前沿夢想是船，動力是帆，實踐是海，通過《廣告學(xué)》這門課程的學(xué)習(xí)，我正是乘著夢想之船，在那課堂以外的知識海洋上探索，而這一探索就是孝感市華萊士廣告策劃。通過這次廣告策劃，讓我認識到了華萊士在孝感潛在的市場、存在的不足以及怎樣選擇宣傳廣告等問題，同時也讓我受益匪淺，打開了視野，增長了見識，為我以后踏入工作崗位打下堅實的基礎(chǔ)。

挖掘市場團結(jié)協(xié)作才是現(xiàn)代市場發(fā)展進步的真諦。通過此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，華萊士快餐在孝感食品包括炸雞、漢堡、薯條、甜筒、各種飲料等�，F(xiàn)在吃快餐，某種程度上已經(jīng)成為一種時尚潮流。目前華萊士快餐在孝感主要受兩種群體青睞：一是學(xué)生、一是白領(lǐng)。學(xué)生的消費能力弱，可是消費頻繁，消費量大。白領(lǐng)追求知名品牌，一次性消費量大。學(xué)生和白領(lǐng)主要是追求“簡單富足”的生活方式，而華萊士就滿足了他們的需求。其他群體對華萊士似乎備受冷落，勾不起他們消費的欲望。隨著現(xiàn)代科技的日益進步，在快餐已經(jīng)成為潮流的情況下，無疑孝感存在巨大的潛在市場。商家首先應(yīng)該加大力度在孝感宣傳華萊士這個品牌，讓消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度；其次，在對商品設(shè)計上，包裝講究，讓食品新鮮，保持熱度，每月推出不同的新產(chǎn)品，不斷輪換更新，使消費者保持新鮮感；最后，在孝感人流量大的城站路開連鎖的華萊士專賣店，以擴大孝感市場的占有率。通過此種方式讓消費者擁有簡單的快餐的理念，更好的挖掘出華萊士在孝感潛在的市場，同時也讓消費者在享受快餐時，品味美食，享受甜蜜生活！

挖掘潛在的市場是讓華萊士在孝感發(fā)展的動力，而改變存在的不足卻是華萊士在孝感發(fā)展成林的希望。

只有改變內(nèi)部存在的不足，將自己的后盾變得更加強大，才能更

好的“一致對外”。目前，華萊士在孝感只有很小的銷售地點，不能讓消費者隨心所欲的消費。商家應(yīng)當(dāng)采取合資經(jīng)營與特許經(jīng)營方式，以連鎖分店的分銷渠道迅速擴張華萊士在孝感的分布，分別由投資者直接管理或采取特許經(jīng)營的方式由特許轉(zhuǎn)讓人管理，采用廠家直銷、網(wǎng)購、加盟等渠道擴大銷售范圍。在設(shè)計決策和報酬制度方面，各類的決策由總經(jīng)理及高層管理人員共同制定，工資待遇依照孝感生活水平而定，充分保證公司員工的各項權(quán)益；同時，總公司對各連鎖分店制定明確的獎懲制度，對超額完成銷售任務(wù)的店面予以物質(zhì)獎勵，鼓勵員工更好地服務(wù)顧客。在制定戰(zhàn)略目標方面，應(yīng)當(dāng)以“實現(xiàn)市場占有率最大化”為理念，加強預(yù)算控制，降低成本，實現(xiàn)擴大代理商規(guī)模、增加市場占有率、提高客戶滿意度和忠誠度；要堅持特色，改進華萊士的種類和營銷方式、提高內(nèi)部溝通渠道暢通、加強與供應(yīng)商溝通；要明確部門、員工績效目標、提升整體客戶意識、創(chuàng)建具有進取精神的環(huán)境，堅持發(fā)揚“華萊士、讓生活更簡單”的理念、群策群力的管理風(fēng)格。當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)華萊士銷售業(yè)績下降的情況下，應(yīng)該采取一些促銷活動，所有的華萊士銷售商家應(yīng)該聯(lián)合起來，不僅進行減價銷售活動，而且進行有獎促銷活動，返送購物卷、滿多少錢送什么。當(dāng)一切的動力已經(jīng)變成實力，一切的希望已經(jīng)變成現(xiàn)實，那么選擇一個合適的宣傳媒介就可以將華萊士的銷售業(yè)績推向頂峰。

華萊士作為一種快餐食品，商家在廣告宣傳意境上應(yīng)當(dāng)采取寫實意境和夢幻意境相結(jié)合，將寫實主義手法與浪漫主義情調(diào)相輔相成，讓消費者達到消費意境、聯(lián)想意境的境界；在宣傳策略上采取明星宣傳策略，根據(jù)商品的市場定位、商品的公眾定位，選取合適的明星，創(chuàng)造出市場轟動效應(yīng)，滿足現(xiàn)代人追求時尚、流行的要求；在媒體宣傳策略上，首先采用電視廣告宣傳華萊士的品牌，然后采用報紙宣傳華萊士的作用與營養(yǎng)，最后采用現(xiàn)場品嘗方式讓消費者知道華萊士的美味，培養(yǎng)人們的消費觀，刺激需求，并當(dāng)場將宣傳工作做到位，宣傳口號是“華萊士、讓生活更簡單”。

一步一個腳印，一年一個模樣，華萊士的隊伍注定在孝感會本著“華萊士、讓生活更簡單”的理念，以一種昂揚的姿態(tài)不斷發(fā)展壯

大，千里馬般日夜兼程地不斷超越，用日日變換，節(jié)節(jié)攀升的數(shù)據(jù)描繪著快餐行業(yè)耀眼的華章。

當(dāng)聽說《廣告學(xué)》要寫廣告策劃書時，我興奮不已，磨拳擦掌、躍躍欲試，認真聽好每一節(jié)課，為即將到來的廣告策劃做準備。11月份，老師把廣告策劃書的要求講解之后，我們這一小組認真地篩選策劃題目，最終將華萊士作為我們的策劃目標，經(jīng)過一個多月的努力，當(dāng)一份完整的廣告策劃書展現(xiàn)在我們的面前時，我們品嘗到了成功的喜悅。我們一致認為廣告策劃是最具挑戰(zhàn)性和考驗團體合作能力的項目，最符合我們以后創(chuàng)業(yè)的要求。雖然與我們所學(xué)的專業(yè)沒有很大的聯(lián)系，但是還是把握了這次機會，學(xué)以致用。我們想借此機會，積極鍛煉自己的能力，為以后順利步入社會，踏入工作崗位做好積極的準備。

后記

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