商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃營(yíng)銷工作報(bào)告書

第一部分、商業(yè)市場(chǎng)調(diào)研

影響商場(chǎng)物業(yè)開發(fā)成功的因素很多，如市民的收入水平、消費(fèi)水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，商業(yè)圈半徑，新舊商業(yè)格局，商業(yè)貿(mào)易的繁榮程度及其影響力，商場(chǎng)物業(yè)所處區(qū)域（或商業(yè)圈）的商業(yè)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力與策略等。因此，在操作商業(yè)地產(chǎn)時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研成了商場(chǎng)成敗的橋頭堡。調(diào)研種類

所需資料/研究范圍商圈研究

對(duì)項(xiàng)目所在地的商圈作出基礎(chǔ)研究，另找出商圈的輻射范圍，營(yíng)業(yè)品種，人流狀況與交通狀況及其購(gòu)買力。消費(fèi)者研究

對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、收入、偏好等作調(diào)研。投資客戶研究

對(duì)投資客戶所投資的商鋪?zhàn)骰�本調(diào)研，如客戶區(qū)域、投資動(dòng)向、營(yíng)業(yè)時(shí)間、業(yè)績(jī)、鋪面狀況等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究

包括競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目面積，基本狀況及競(jìng)爭(zhēng)研究等。一、市場(chǎng)調(diào)研概況

調(diào)研時(shí)間、地點(diǎn)區(qū)域、回收問(wèn)卷、調(diào)查方法（消費(fèi)者座談會(huì)、實(shí)地考察法、分區(qū)域隨機(jī)抽樣法等）與基本結(jié)論

二、宏觀背景分析

1、周邊主要城市商業(yè)物業(yè)發(fā)展水平的比較2、國(guó)民經(jīng)濟(jì)主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、

3、政府有關(guān)舉措與城市遠(yuǎn)景規(guī)劃、社會(huì)因素分析等三、區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)研究（一）、區(qū)域商圈研究

1、城市發(fā)展?fàn)顩r：GDP指數(shù)、人口分布、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等。

2、項(xiàng)目區(qū)域商貿(mào)狀況：交易狀況、恩格爾系數(shù)、居民收入及消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。

3、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范圍包括：人流類量、停留時(shí)間、每次消費(fèi)、對(duì)不同類別的需求（吃、喝、玩、樂(lè)）等。

4、商圈輻射范圍：一級(jí)商圈、次級(jí)商圈輻射范圍、商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目等。（二）、終端消費(fèi)者研究

1、消費(fèi)習(xí)慣：地域的差異性，不同宗教、不同民族、不同年齡、性別等。2、逛商場(chǎng)頻度：是影響商場(chǎng)人流的關(guān)鍵。

3、偏愛(ài)商場(chǎng)：包括尋找出消費(fèi)者偏愛(ài)程度高的商場(chǎng)吸引點(diǎn)及其原因。4、對(duì)項(xiàng)目商圈評(píng)價(jià)：包括區(qū)域商品價(jià)格、對(duì)商場(chǎng)滿意度等。（三）、投資客戶研究

1、經(jīng)營(yíng)范圍：找出研究范圍包括百貨店、大連鎖店或快餐集團(tuán)的個(gè)別需要。2、投資動(dòng)向：包括投資類型、租金范圍及交納方式等。

3、商圈內(nèi)商鋪經(jīng)營(yíng)狀況：包括經(jīng)營(yíng)時(shí)間、營(yíng)業(yè)時(shí)間、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等。（四）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究

1、競(jìng)爭(zhēng)者基本狀況：包括資金實(shí)力、性質(zhì)、優(yōu)、劣勢(shì)等。

2、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：包括面積、特色、經(jīng)營(yíng)范圍、業(yè)態(tài)、主要客戶、輻射范圍等。四、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性探討1、基本結(jié)論：

消費(fèi)群體對(duì)商場(chǎng)業(yè)態(tài)構(gòu)成、消費(fèi)品要求、地段要求、消費(fèi)心態(tài)、對(duì)商場(chǎng)規(guī)劃與配套的要求、信息來(lái)源、購(gòu)買方式、消費(fèi)習(xí)慣等2、專題研究

專題一：不同消費(fèi)群體消費(fèi)意向（例：民營(yíng)企業(yè)老板、公務(wù)員、個(gè)體工商業(yè)者、白領(lǐng)階層、工薪階層等等）專題二：消費(fèi)者收入水平與商場(chǎng)消費(fèi)傾向及習(xí)慣五、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)方式論證

1、項(xiàng)目與同類型物業(yè)的比較論證2、項(xiàng)目業(yè)態(tài)探討與可持續(xù)發(fā)展論證

3、項(xiàng)目消費(fèi)者群體分析及引導(dǎo)性消費(fèi)行為論證4、項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值及租金價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)性論證5、項(xiàng)目設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)及經(jīng)營(yíng)管理水平的論證

第二部分、項(xiàng)目可行性研究

一、前言

項(xiàng)目總體情況進(jìn)行說(shuō)明、分析、總結(jié)二、項(xiàng)目概況

1、項(xiàng)目所處的具體位置、規(guī)模2、項(xiàng)目規(guī)劃經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)三、整體市場(chǎng)分析1、區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)狀況

2、根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)分析當(dāng)?shù)嘏c所評(píng)估項(xiàng)目相關(guān)的商業(yè)零售業(yè)市場(chǎng)供需狀況及價(jià)格水平分析價(jià)格、居民收入、消費(fèi)偏好、相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格、對(duì)未來(lái)預(yù)期及經(jīng)濟(jì)政策等因素對(duì)商業(yè)零售業(yè)的影響，通過(guò)對(duì)這些因素的分析和預(yù)測(cè)項(xiàng)目的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

對(duì)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行調(diào)查及分析比較4、項(xiàng)目SWOT分析

通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅的分析，為項(xiàng)目的定位提供依據(jù)5、項(xiàng)目市場(chǎng)定位

通過(guò)比較分析，確定項(xiàng)目的整體市場(chǎng)定位、功能定位、檔次定位、客戶定位、價(jià)格定位、營(yíng)銷定位等方面，為確定項(xiàng)目的開發(fā)設(shè)計(jì)方案提供依據(jù)6、項(xiàng)目初步開發(fā)設(shè)計(jì)方案

通過(guò)前述分析比較，確定項(xiàng)目最佳的開發(fā)、設(shè)計(jì)方案7、項(xiàng)目投資成本估算

估算項(xiàng)目的投資費(fèi)用，包括土地費(fèi)用、前期工程費(fèi)、主體開發(fā)費(fèi)、其他費(fèi)、管理費(fèi)、銷售費(fèi)、財(cái)務(wù)費(fèi)、不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)及稅費(fèi)8、項(xiàng)目投資效益預(yù)測(cè)

主要根據(jù)項(xiàng)目未來(lái)銷售收入及收益情況，計(jì)算項(xiàng)目的投資利潤(rùn)率、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值、內(nèi)部收益率、投資回收期等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及敏感性分析，據(jù)此測(cè)算項(xiàng)目建成后的近期效益、遠(yuǎn)期效益。9、風(fēng)險(xiǎn)分析

對(duì)項(xiàng)目可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)措施10、可行性研究可行性研究結(jié)論

第三部分、項(xiàng)目規(guī)劃發(fā)展建議

一、項(xiàng)目分析1、基本情況分析：區(qū)位概況、背景資料、交通狀況、周邊環(huán)境、周邊配套。2、綜合評(píng)價(jià)（SWOT）：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅。二、項(xiàng)目定位建議

1、綜合定位：特征定位、名稱定位、價(jià)格定位。2、品質(zhì)定位：檔次定位、風(fēng)格定位、形象定位。3、市場(chǎng)定位：目標(biāo)客戶群體定位、群體表現(xiàn)特征。三、綜合素質(zhì)營(yíng)造建議

1、整體設(shè)計(jì)建議：商場(chǎng)設(shè)計(jì)目標(biāo)及理念2、單體設(shè)計(jì)建議：建筑風(fēng)格

3、素質(zhì)營(yíng)造：活動(dòng)場(chǎng)地、裝修標(biāo)準(zhǔn)等4、環(huán)境、景觀塑造建議5、物業(yè)管理與服務(wù)要點(diǎn)6、項(xiàng)目配套設(shè)施與功能建議四、商業(yè)布局建議

1、項(xiàng)目商業(yè)策劃與規(guī)劃方案整改建議2、商業(yè)分區(qū)功能布局及調(diào)整方案3、商業(yè)銷售及租賃區(qū)域規(guī)劃建議4、項(xiàng)目外觀及景觀建議5、項(xiàng)目人流及物流動(dòng)向建議五、項(xiàng)目商業(yè)組合建議1、商業(yè)結(jié)構(gòu)及業(yè)態(tài)分析2、項(xiàng)目商業(yè)組合的可行性探討3、項(xiàng)目電梯位置和利用建議

4、項(xiàng)目環(huán)境、景觀塑造：購(gòu)物氣氛的營(yíng)造建議5、項(xiàng)目配套設(shè)施與功能建議

第四部分、招商、營(yíng)銷傳播策略

一、項(xiàng)目商圈分析

商圈分析（SWOT）：商圈結(jié)構(gòu)性分析二、項(xiàng)目租售價(jià)格定位1、租賃價(jià)格：1）標(biāo)準(zhǔn)租賃期；2）租金價(jià)格厘定；3）租金水平展望及預(yù)測(cè)；4）租金調(diào)整環(huán)境及遞增率；2、銷售價(jià)格1）銷售價(jià)格厘定；

2）銷售區(qū)域及鋪位分割建議3）銷售價(jià)格之階段策略性建議4）銷售與租金的價(jià)格互動(dòng)建議及檢討三、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式建議1、直接及間接商鋪出租2、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式的可行性探討

3、草擬《商場(chǎng)租賃意向書》及《租約藍(lán)本》四、營(yíng)銷傳播策略建議1、招商攻擊戰(zhàn)術(shù)

2、階段性招商推廣建議及節(jié)點(diǎn)劃分3、市場(chǎng)營(yíng)銷攻擊戰(zhàn)術(shù)

4、階段性營(yíng)銷推廣建議及節(jié)點(diǎn)劃分5、營(yíng)銷與招商傳播推廣策略互動(dòng)建議6、宣傳資料及媒介選擇五、招商營(yíng)銷執(zhí)行招商營(yíng)銷執(zhí)行方案

第五部分、經(jīng)營(yíng)管理建議

一、商場(chǎng)前期經(jīng)營(yíng)管理建議1、商場(chǎng)商業(yè)布局的設(shè)計(jì)及控制2、全程客戶跟進(jìn)3、商場(chǎng)商戶安排

4、商場(chǎng)內(nèi)外部設(shè)計(jì)裝潢顧問(wèn)5、開業(yè)宣傳推廣傳播策略6、商場(chǎng)日常管理建議7、經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題咨詢及處理

8、統(tǒng)一管理、經(jīng)營(yíng)、規(guī)范化運(yùn)作體系。二、商場(chǎng)管理制度制訂1、招商處管理制度

2、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理制度的擬訂3、商場(chǎng)裝修及設(shè)施安裝管理制度4、商場(chǎng)各部室經(jīng)理及分區(qū)主任崗位職責(zé)三、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理人員的選聘和培訓(xùn)1、商場(chǎng)各級(jí)管理人員的選聘2、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)資料四、商場(chǎng)管理

1、制定商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)及計(jì)劃2、制定商場(chǎng)管理標(biāo)準(zhǔn)3、客戶資料分析4、各項(xiàng)資料及文件建檔第六部分、項(xiàng)目標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

品牌是21新世紀(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)致勝的一張王牌。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，沒(méi)有VI識(shí)別系統(tǒng)的企業(yè)或樓盤，就如同沒(méi)有國(guó)旗的國(guó)家。一、基本要素系統(tǒng)1、樓盤標(biāo)志

2、標(biāo)志最小尺寸，空間限定及方格制圖法3、中文標(biāo)準(zhǔn)字體（簡(jiǎn)稱、全稱）4、英文標(biāo)準(zhǔn)字體（簡(jiǎn)稱、全稱）5、中英文標(biāo)準(zhǔn)字體制作6、常用字體7、標(biāo)準(zhǔn)色8、輔助色9、標(biāo)志輔助圖形

10、標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字體使用規(guī)范、廣告語(yǔ)應(yīng)用規(guī)范二、基本要素組合系統(tǒng)1、標(biāo)志與簡(jiǎn)稱的組合2、標(biāo)志與簡(jiǎn)稱的特殊組合3、中文簡(jiǎn)稱與英文簡(jiǎn)稱的組合4、標(biāo)志與全稱的組合三、實(shí)際應(yīng)用系統(tǒng)1、案旗

2、禮儀旗、徽章3、中英文名片4、胸卡5、手提袋

6、服裝：售樓人員、保安人員、管理人員7、信封、信箋8、旗桿

9、物管識(shí)別標(biāo)志四、導(dǎo)示系統(tǒng)1、售樓招牌2、售樓指引牌

3、工地形象墻（圍墻）4、交通工具五、廣告系統(tǒng)1、路牌、燈箱廣告2、廣告旗3、形象展板

4、標(biāo)志英文簡(jiǎn)稱組合5、標(biāo)準(zhǔn)顏色、輔助顏色

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商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷顧問(wèn)工作全套流程

對(duì)于本項(xiàng)目的顧問(wèn)工作內(nèi)容，我們初步劃分為五個(gè)階段1、第一階段工作：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告2、第二階段工作：咨詢策劃報(bào)告

3、第三階段工作：商業(yè)規(guī)劃定位布局4、第四階段工作：招商營(yíng)銷5、第五階段工作：運(yùn)營(yíng)管理

1、第一階段工作：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告（1）消費(fèi)群體調(diào)查與分析

針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)、趨向等進(jìn)行調(diào)查研究。消費(fèi)群體進(jìn)行抽樣調(diào)查，安排戶外攔訪問(wèn)卷和定點(diǎn)問(wèn)卷，并完成相應(yīng)調(diào)查報(bào)告。（2）商戶調(diào)查報(bào)告

針對(duì)各類等商家、商業(yè)業(yè)態(tài)與品牌組合進(jìn)行調(diào)查研究，并完成相應(yīng)調(diào)查報(bào)告。（3）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查報(bào)告

針對(duì)項(xiàng)目區(qū)域現(xiàn)狀及未來(lái)潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查研究，并完成相應(yīng)調(diào)查報(bào)告。

2、第二階段工作：咨詢策劃報(bào)告（1）宏觀環(huán)境研究

（2）商業(yè)市場(chǎng)研究對(duì)商業(yè)市場(chǎng)及商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究。

（3）項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境分析對(duì)本案的區(qū)域環(huán)境及地段價(jià)值進(jìn)行分析研究。（4）商圈分析對(duì)本案輻射商圈的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)環(huán)境、生活習(xí)慣、市場(chǎng)容量與發(fā)展前景等進(jìn)行分析研究。

（5）產(chǎn)品定位對(duì)產(chǎn)品業(yè)種業(yè)態(tài)定位，供應(yīng)量、建筑指標(biāo)定位，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)定位，產(chǎn)品基本定價(jià)定位等。

（6）目標(biāo)市場(chǎng)定位對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行定位與分級(jí)，預(yù)測(cè)購(gòu)力，

判斷本案目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣,文化定位，及目標(biāo)市場(chǎng)的推廣模式。（7）可發(fā)展規(guī)模預(yù)測(cè)依據(jù)上述分析，對(duì)本案可發(fā)展商業(yè)規(guī)模進(jìn)行預(yù)測(cè)，并就未來(lái)項(xiàng)目營(yíng)業(yè)額及客流量進(jìn)行預(yù)測(cè)。

（8）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查中的競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查，對(duì)本案所面對(duì)的現(xiàn)狀及潛在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，并結(jié)合項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)及典型項(xiàng)目進(jìn)行比較分析。

（9）產(chǎn)品策劃包括項(xiàng)目名稱及主題策劃，建筑平面分析方案，建筑造型分析方案，功能對(duì)比分析方案，項(xiàng)目產(chǎn)品缺陷匯總分析與對(duì)策方案，項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)匯總分析方案，項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃執(zhí)行方案等。

（10）商業(yè)經(jīng)營(yíng)組織策劃包括商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式及分析，商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理合作方選擇，商業(yè)品牌引入計(jì)劃與針對(duì)產(chǎn)品方案，商業(yè)業(yè)種、業(yè)態(tài)方案等。

（11）項(xiàng)目開發(fā)財(cái)務(wù)分析報(bào)告

3、第三階段工作：商業(yè)規(guī)劃

依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告和咨詢策劃報(bào)告，經(jīng)過(guò)專業(yè)整合，提出規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書，對(duì)本項(xiàng)目?jī)?nèi)部的商業(yè)布局和業(yè)態(tài)組合進(jìn)行規(guī)劃，并提交“商業(yè)規(guī)劃方案”圖、平面設(shè)計(jì)方案以及具體商鋪單元?jiǎng)澐址桨浮?/p>

4、第四階段工作：招商營(yíng)銷

通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)研究及可行性評(píng)估、考慮市場(chǎng)風(fēng)格、文化底蘊(yùn)、消費(fèi)傾向、市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不同，來(lái)確定項(xiàng)目招商的方向，銷售方式，擬定招商銷售政策，招商方案，并依據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，進(jìn)行主力客戶的選擇引進(jìn)，品牌商家的遴選引進(jìn)，以及產(chǎn)品的銷售等工作。

引進(jìn)主力店品牌商家的招商在第二階段完成后開始。

在上述工作基礎(chǔ)之上，進(jìn)行銷售策略、銷售方案的制定，組建銷售團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行項(xiàng)目銷售。

5、第五階段工作：運(yùn)營(yíng)管理

諾丁山商業(yè)管理集團(tuán)作為項(xiàng)目的商業(yè)管理方將本著提升項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)價(jià)值，同時(shí)為廣大入駐商家提供一健康良好、公平競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，以及為廣大消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)服務(wù)優(yōu)良、便利舒適的購(gòu)物場(chǎng)所，即服務(wù)好業(yè)主、服務(wù)好商戶、服務(wù)好顧客的原則，為服務(wù)項(xiàng)目提供國(guó)際先進(jìn)水平、適合項(xiàng)目特點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)商業(yè)管理。

我們將針對(duì)項(xiàng)目的特點(diǎn),擬訂商業(yè)管理方案并根據(jù)甲方要求提供顧問(wèn)或?qū)嶋H管理服務(wù):包括運(yùn)營(yíng)管理框架的搭建、運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用的測(cè)算及執(zhí)行;制訂各項(xiàng)商業(yè)管理規(guī)章制度;二次招商管理;租戶管理;消費(fèi)者服務(wù);商業(yè)物業(yè)管理;市場(chǎng)信息收集、商業(yè)動(dòng)態(tài)研究;項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)情況的分析與解決方案;商業(yè)媒體經(jīng)營(yíng)等工作。

上述五個(gè)階段的工作成果包括1、《項(xiàng)目市場(chǎng)研究報(bào)告》；2、《項(xiàng)目定位分析報(bào)告》；

3、《商業(yè)經(jīng)營(yíng)合作與品牌引進(jìn)計(jì)劃書》；4、《項(xiàng)目開發(fā)財(cái)務(wù)分析報(bào)告》；

5、《項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)（調(diào)整）建議書》6、《商業(yè)規(guī)劃平面設(shè)計(jì)方案》；7、《招商政策及方案》；

8、主力店、品牌客戶的引進(jìn)；9、《銷售政策及方案》；10、銷售成果；11、《運(yùn)營(yíng)管理方案》

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