白酒銷售方案[1]

白酒銷售方案一：

銷售的道理是相通的，銷售的基本原則就是：了解客戶的需求，滿足客戶的需求，獲得利潤的一個過程。

所以，首先要了解市場上白酒的種類價位、消費群、經(jīng)銷渠道、消費習(xí)慣、成功與失敗的案例等；這個過程之后，會根據(jù)公司主推產(chǎn)品的市場定位，出臺一套合適的市場銷售方案（對于新產(chǎn)品來說，很重要的一點就是要找到市場的切入點，即市場的機會點在哪里，避免進(jìn)入雷區(qū)，少走彎路）。接下來選擇合適的經(jīng)銷商，即加盟批發(fā)商。加盟批發(fā)商原則上并不是越多越好，而是每個區(qū)域有2到3個優(yōu)質(zhì)的加盟批發(fā)商就足夠了，以點帶面，也便于管理。

銷售方式可以多樣性，比如上面講到的加盟批發(fā)（主導(dǎo)的銷售），還可以尋找一些政府機關(guān)、企事業(yè)單位做團(tuán)購銷售；酒店直營；甚至可以做一些酒文化活動，既能做宣傳又能賣酒，還可以假日銷售、社區(qū)銷售等等。

銷售策略更應(yīng)該出奇制勝，或者說：不按常理出牌。這里舉兩個成功的案例。一，某公司的新酒一上市，就讓員工自己到市場買這個酒，營造一個市場繁榮的景象，起到活絡(luò)市場銷售的作用，果真這個酒很快就賣開了而且賣的很不錯！二、某公司讓員工如果到酒店吃飯，就問有沒有ＸＸＸ酒，如果沒有的活就走人另找一家，不用太長時間，當(dāng)?shù)氐木频甓歼M(jìn)這種ＸＸＸ酒了。

同時有兩項工作也是非常重要的：一、建立銷售團(tuán)隊。銷售團(tuán)隊必須有優(yōu)秀的核心人物帶領(lǐng)團(tuán)隊，成員之間強調(diào)個人成績更應(yīng)該強調(diào)團(tuán)隊協(xié)作。二、擴(kuò)大品牌影響。通過媒介投放廣告，組織活動，網(wǎng)絡(luò)推廣，軟文博客推廣等，讓品牌深入人心。

銷售目標(biāo)�？梢苑譃楫a(chǎn)品初入市場期、市場培養(yǎng)期、市場成熟期等幾個階段制定銷售目標(biāo)，是階梯式的。并有淡季和旺季之分。同時做市場銷售曲線圖，反應(yīng)銷售情況（區(qū)域，月份，年度等）。并取同品牌和不同品牌同價位的（如五糧液４００元的ＸＸＸ酒）酒作基線比較，如自己產(chǎn)品銷售不好而其他品牌銷售好的月份，就應(yīng)該研究人家為什么賣的好，及時調(diào)整市場策略。

可以制定年度、季度、月份銷售任務(wù)，分區(qū)完成，每月區(qū)與區(qū)之間競爭。分沒完成、完成、超額完成三級進(jìn)行獎罰。

回款方案是現(xiàn)貨現(xiàn)款，及月份／年度返點。二：

云山”1瓶及250ml××牛奶9盒就全部贈送給參與活動的酒店，以示對他們積極參與活動和配合我們工作的一種褒獎。當(dāng)然，如果在該酒店消費的消費者手氣實在太好，在活動期內(nèi)把所有的獎勵都抽了出來，在活動結(jié)束后，我們就給該酒店贈送“珍品云山”壹件以表感謝！

3、參與活動的酒店必須由促銷員來完成對該抽獎活動的執(zhí)行和監(jiān)督，第三條的提出我們又巧妙地把已清退的促銷員重新安排進(jìn)場，這才是我們本次活動最真實的目的。以活動的實際結(jié)果來看，6家參與活動的酒店一等獎累計只出了三個/15天；二等獎平均每家酒店也才出了8個/15天；三等獎多一點，6家酒店平均出了29個/15天，基本上在我們的可控范圍內(nèi)。同時因為我們的玩法較新穎，把酒店自身也一并捆了進(jìn)來，消費者和酒店老板的積極性都比較高，競品的活動效果大打折扣，迫使它們早早收場。

一場跟進(jìn)風(fēng)波就這樣被我們消彌于無形。

六、借勢漲價風(fēng)波

201*年的白酒市場熱鬧非凡。201*年10月份，在以白酒老大五糧液、茅臺為首的帶領(lǐng)下，各白酒品牌紛紛實行了漲價策略。非常巧合的是，第四季度受各種原輔材料及水電、煤氣等紛紛漲價的刺激，全國各個行業(yè)都掀起了一輪漲價風(fēng)波。受此鼓舞，我們也決定對“珍品云山”實行一次漲價，上漲幅度達(dá)到了4元/瓶、24元/件。應(yīng)該講上漲的幅度是比較大的，尤其是對一個新產(chǎn)品來說，如此大幅度的調(diào)價確實有一定的風(fēng)險，公司領(lǐng)導(dǎo)對我們提交的漲價報告也是考慮再三才簽字同意的。但我們只所以如此堅決，有兩點理由打動了我們，讓我們覺得值得一試：

1、全國白酒行業(yè)包括各個行業(yè)的漲價信息這樣一個大環(huán)境對我們非常有利；

2、“珍品云山”雖然是新產(chǎn)品，但通過近兩個月的運作，從目標(biāo)酒店動貨率來看，我們已牢牢占據(jù)了該價格檔次第一品牌的位置，屬該價格檔次銷量最大的產(chǎn)品，而且把第二品牌小糊涂圣遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面。對渠道和消費者來說都有一種買漲不買跌的心理，產(chǎn)品走勢好，你說要漲價，他反而覺得要想盡辦法囤一點貨，以免漲價后吃虧；

事實也是這樣，12月15日，當(dāng)我們把“珍品云山”從12月21日起上漲4元/瓶的通知下發(fā)到總經(jīng)銷商和渠道商的手中后，我們還沒有提出要各級渠道壓貨，各渠道商就開始打款囤貨了。甚至連酒店都在囤貨，最高的一個酒店整整囤了100件的“珍品云山”，一般的酒店都囤了30~50件，這倒是我們所沒有預(yù)料到的，出現(xiàn)如此火爆的局面，把我們E市總經(jīng)銷的嘴巴都笑得合不櫳了。

七、“利”大自然“�！�

雖然筆者的借調(diào)期只有兩個月，考慮到工作交接有一個過程，也想為自己的工作劃上一個圓滿的階段性句號，201*年12月底，我按照自己操作“珍品云山”的經(jīng)驗協(xié)助公司規(guī)劃了201*年度“珍品云山”的操作構(gòu)想。并考慮到春節(jié)馬上來臨，白酒銷售的主戰(zhàn)場要轉(zhuǎn)移到大、中型超市、賣場的特點，我們策劃了一個{“利”大自然“�！眪的超市導(dǎo)購活動。相關(guān)內(nèi)容在E市晚報上進(jìn)行了公告。之所以設(shè)定這個主題，是因為我們找到了一個非常好的促銷品，這個促銷品對E市的消費者而言都知道它的價值不菲，就因為它今年要進(jìn)行清倉處理，其價格才非常低廉。我們把它采購來做為“珍品云山”的促銷品后，對消費者的沖擊力是非常大的（這有點類似格蘭仕曾搞過的一次購2800元/臺的空調(diào)送價值2800元/塊的手表的促銷活動，當(dāng)然我們所送的贈品比起格蘭仕所贈送的手表知名度要高很多，至少在E市這個區(qū)域市場上是這樣的）。因為我們這次活動是跟各大超市聯(lián)合一起搞（超市也要承擔(dān)2元/瓶的促銷品費用），除了幾個特大型賣場向我們收取了三、五件的贊助酒才給我們做堆頭外，其它參與活動的超市都為我們免費提供了堆頭。

事后統(tǒng)計，“珍品云山”在各大超市的銷量牢牢占據(jù)了該價格檔位第一名的位置，與E市這兩年的暢銷價位產(chǎn)品相比基本上達(dá)到了1：1的水平，成為了201*年度E市白酒市場上真正的“黑馬”！

八、不是結(jié)束的結(jié)束語

“珍品云山”的推廣說到底是我們“賭”了一把，并把它“賭贏”了而已。因為新產(chǎn)品的推廣在不知市場深淺的前提下，很少有人敢這樣大規(guī)模操作市場的，尤其是在如今這樣一個競爭激烈的白酒行業(yè)里。而我如果不是因為公司領(lǐng)導(dǎo)的信任和支持，我也不可能有這樣的機會去放手一搏，我真的非常感謝目前所在的公司！回頭看看這個案例的得失，我能夠總結(jié)出來的或是能帶給大家一些啟迪的覺得有以下幾點：

1、市場的前期調(diào)研和敏感度非常重要�！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，這個至理名言大家都知道，而在我們中國做市場，對市場的敏感度和主觀判斷力有時更甚于對數(shù)據(jù)的分析和辨別；

2、市場操作應(yīng)該有一個整體的規(guī)劃。我們的整體規(guī)劃一旦出臺，就不要輕易被周圍的競爭環(huán)境所動搖，我們就得按照自己既定好的思路做下去！營銷有時就貴在堅持，堅持下來了，勝利也就自然而然的了；

3、還是得有所創(chuàng)新。大家注意觀察一下，超市的貨架總會定期不定期地予以搬動和調(diào)換，為的就是給消費者不斷制造新穎感。白酒營銷的本質(zhì)雖然離不開酒店、渠道、宣傳這三樣固有的模式，但就是這固有的模式我們也要力求出彩，做出不一樣的效果出來。哪怕向超市學(xué)習(xí)，把順序不斷的變換一下也是一種創(chuàng)新��！何況我們?yōu)楫a(chǎn)品打知名度的方式和媒體還很多呢；

4、學(xué)會借勢。生活中每天都會發(fā)生一些值得我們思考和學(xué)習(xí)的東西，大一點的譬如今年發(fā)生的“非典”、“伊拉克戰(zhàn)爭”、“年末的白酒漲價”等。大凡成功的企業(yè)、成功的品牌都能在這些事件中捕捉到一些能改變自己或為已所用的東西，如蒙牛的“神五”事件，水井坊的“伊拉克戰(zhàn)爭”事件等，也包括我們在這個案例中很好地利用了白酒漲價風(fēng)波一事；

5、原則性的東西要堅持。我們沒有按照渠道的要求給他們“及時”供貨，不是我們不希罕他的“錢”，而是一個眼前利益和長遠(yuǎn)利益的選擇問題，只要我們堅持了原則，許多事情到后來才不會有任何一個人責(zé)怪我們；

6、案例中的操作模式只對渠道產(chǎn)品有效或是酒店消費價位不超過80元/瓶的產(chǎn)品有效。中、高檔產(chǎn)品的推廣從來都不是一蹴而就的，如果同樣沿用此模式操作，失敗的風(fēng)險會多過成功的幸運！

白酒淡季，要不要做促銷？是一個頗耐人尋味的話題。做促銷吧，怕是“肉包子打狗有去無回"，不做促銷吧，又怕失去市場時機，導(dǎo)致抓瞎。但在實際的市場銷售當(dāng)中，面對淡季，其實很多酒企選擇了等，等旺季的到來；選擇了靠，靠市場自然銷售；選擇了要，要客戶自己“擺弄"市場，這都是消極的表現(xiàn)。

其實，換一個思維的角度，淡季恰恰是做促銷的好時候，為什么這樣說呢？

首先，淡季雖然總體銷量小了，但做促銷的廠家也少了，在別人“冬眠"的時候，你能主動出擊，你就會獲得占取主動以及攻擊別人、搶占競爭對手份額的機會，你就更能吸引消費者的眼球。比如，賒店酒曾經(jīng)在淡季時，推出一個帶瓶蓋獎的促銷活動，雖然創(chuàng)新性也不大，僅僅是“再來一瓶"（小瓶裝），但市場反應(yīng)卻很不錯，終端拉動效果也非常明顯，還是那句老話，投入了，往往就會回報，而不投入，就不會有回報。這在淡季亦是如此。

淡季做市場，旺季求銷量。旺季，其實是銷貨的時候，只有淡季，才是穩(wěn)扎穩(wěn)打做市場的好時候。由于是產(chǎn)品銷售淡季，不僅廠家較為清閑，而且經(jīng)銷商、分銷商、終端商一般也較為清閑，這個時候，廠家可以集中人財物，利用不太忙的間隙，扎扎實實做好終端鋪貨、產(chǎn)品陳列與生動化、免費試飲、促銷、客情等工作，為旺季到來提升銷量打基礎(chǔ)。保健酒領(lǐng)先品牌湖北勁酒，在操作市場時，經(jīng)常在夏季淡季時，主動營銷，通過掃街式鋪貨、做好終端產(chǎn)品陳列、在酒店做好宣傳和免費品嘗等，悄然出擊，等旺季來臨，競爭對手發(fā)現(xiàn)并想進(jìn)行狙擊時，勁酒已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，從而很順利地就分得了市場一杯羹。

淡季塑造和提升品牌形象。旺季時，打廣告、做促銷，進(jìn)行各種終端宣傳，打造品牌的手段精彩紛呈，這個時候，即使你想塑造和提升自己的品牌形象，但由于各個廠家都在做，而很容易陷入一片同質(zhì)化的汪洋中。但淡季時，各種手段和方式就要減少許多，因此，在這個時候，可以通過電視、電臺、報紙、車身廣告、墻體廣告等各類助銷物料、終端陳列與活化、體驗營銷等，可以全方位、低成本地提升品牌形象。

除此之外，淡季還便于推廣新產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，歷練營銷團(tuán)隊等，正是因為淡季銷售有如此多的優(yōu)點，因此，淡季不但不能“坐以待幣"，而且還一定要主動“出手"，通過設(shè)計合理的促銷形式，來拉動終端的銷售，從而創(chuàng)造淡季不淡的銷售奇跡。那么，淡季如何做促銷呢？淡季促銷的方向：

淡季促銷，可以針對兩個塊面做促銷，一是針對渠道的促銷，二是針對終端及顧客的促銷，我們來分別談?wù)撘幌逻@兩個方向的促銷應(yīng)該怎么做？

首先是渠道促銷。淡季產(chǎn)品能不能銷售的很好，關(guān)鍵是要看作為經(jīng)銷商、分銷商以及終端商愿不愿意銷，只有充分地調(diào)動了渠道商的積極性，淡季做旺才有基礎(chǔ)。因此，淡季促銷，首先就是渠道促銷，要通過渠道促銷，把產(chǎn)品分銷下去，此為淡季銷售的第一步。渠道促銷如何設(shè)計呢？

第一，可以舉行訂貨會。淡季舉行訂貨會，看似逆勢又逆市的行動，但又卻是聰明的舉動，通過訂貨會，不僅可以實現(xiàn)廠商充分溝通交流，也便于快速傳遞企業(yè)新產(chǎn)品、新政策、新營銷模式這些信息，從而便于廠商抱團(tuán)，齊心協(xié)力，共同做好淡季市場。但需要注意的是，淡季召開訂貨會，制定促銷政策時一定要謹(jǐn)慎，要少返利多獎勵，返利是吃大鍋飯，過多的返利，容易引發(fā)一些客戶將返利拿出一部分“砸"市場、“竄"市場的傾向，最終導(dǎo)致價格倒掛。而獎勵呢，只對在淡季市場，鋪貨、陳列、終端推薦、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理等做的優(yōu)秀的經(jīng)銷商進(jìn)行獎勵，從而激發(fā)大家的推銷熱情，而又不至于破壞市場秩序。

第二，針對渠道的促銷，要以不宜變現(xiàn)為準(zhǔn)。市場亂，一定來自于價格亂，而價格亂的一個主要原因，就是渠道促銷形式過于簡單，比如，僅僅是折扣、搭贈、返利等，容易“見底"，從而導(dǎo)致一些投機的經(jīng)銷商、分銷商越“雷池"，正確的做法，應(yīng)該是嚴(yán)格設(shè)立各級渠道指導(dǎo)價，明確各級渠道所售價格，違規(guī)者嚴(yán)重處罰，這方面，可以通過承諾各級渠道利益，但各級渠道都要層層收取保證金，或者抵押其返利等方式，約束大家的價格行為，嚴(yán)懲市場秩序搗亂者，保證整個市場秩序的有序順暢。其次，作為廠商，也可以通過在訂貨會、或者銷售過程中，通過設(shè)計獎勵旅游、培訓(xùn)等方式，不僅“授之以魚"，而且還“授之以漁"，讓經(jīng)銷商精神上得到滿足，通過培訓(xùn)，還能提高經(jīng)銷商的操作技能，保持與廠家的步調(diào)一致。比如，筆者每月都有一部分廠家邀請的對于經(jīng)銷商的培訓(xùn)課程，吉林的一家葡萄酒公司，利用淡季召開訂貨會，除了常規(guī)的獎勵政策外，比如，打款20萬元，獎勵俄羅斯三日游，還邀請筆者給這些大戶經(jīng)銷商進(jìn)行了半天的經(jīng)銷商核心能力提升的一個培訓(xùn)，經(jīng)銷商物質(zhì)和精神雙豐收，受到了經(jīng)銷商們的一致好評。合效策劃作為一家實戰(zhàn)、快速提升企業(yè)銷售業(yè)績的營銷策劃機構(gòu)，同多家白酒企業(yè)深入接觸后，了解到白酒企業(yè)對經(jīng)銷商的管理與合作存在許多問題，導(dǎo)致部分品牌白酒的外部市場發(fā)展與開拓緩慢不前。合效策劃建議通過五個方面加強經(jīng)銷商的管理。

第一方面、針對經(jīng)銷商開展系統(tǒng)性的培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商了解企業(yè)。

現(xiàn)階段多數(shù)白酒的經(jīng)銷商，還是停留在銷售賣貨的階段。合效策劃在許多白酒企業(yè)召開的經(jīng)銷商會議中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與經(jīng)銷商的互動溝通管理不規(guī)范，內(nèi)容不貼切。建議企業(yè)能通過定期的廠商會議，加強經(jīng)銷商對企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、品牌建設(shè)、戰(zhàn)略發(fā)展與目標(biāo)等方面的了解。制定企業(yè)銷售內(nèi)刊及其他形式的傳播形式，讓經(jīng)銷商能夠更多的了解企業(yè)。

許多經(jīng)銷商雖然通過多年市場的摸爬滾打，但是對先進(jìn)營銷方式了解較少，渴望能夠得到相關(guān)的知識及專業(yè)的指導(dǎo)與培訓(xùn)。建議在廠商會議上，加強經(jīng)銷商專業(yè)的培訓(xùn)與指導(dǎo)，讓經(jīng)銷商了先進(jìn)的營銷知識及人員管理等相關(guān)知識。

第二方面、根據(jù)市場制定不同市場銷售方案，加強市場方案的指導(dǎo)與跟蹤。

通常白酒的招商或訂貨會后，市場的銷售與管理都是經(jīng)銷商的事情。部分廠家提供一些政策，往往讓經(jīng)銷商又愛又恨。愛的是廠家還有支持，恨的是高空廣告轟炸與地面的終端促銷不能形成呼應(yīng)，自己的品牌與當(dāng)?shù)氐陌拙七M(jìn)行肉搏戰(zhàn)時，常常是高射炮打蚊子--用處不大。合效策劃建議酒廠針對不同的市場制定不同方案，在品牌發(fā)展到不同階段要有相應(yīng)的政策，讓經(jīng)銷商感到市場政策的貼切性。同時，利用市場的指導(dǎo)跟蹤形成對市場有效的控制，對經(jīng)銷商實施有效的過程管理，形成一個供銷、市場、宣傳、計劃、部署的良性循環(huán)。

第三方面、新產(chǎn)品開發(fā)加強品牌的管理。

許多經(jīng)銷商在市場操作多年，通常擁有廠家品牌買斷產(chǎn)品，對市場有絕對控制權(quán)與操作權(quán)。但是酒廠對廠家品牌的推廣與開發(fā)，往往失去了品牌有效控制力。市場表現(xiàn)為高價低質(zhì)的白酒頻頻出現(xiàn)，嚴(yán)重影響到品牌的生命線。合效策劃建議在廠家品牌買斷產(chǎn)品的開發(fā)上，應(yīng)該注入新品牌結(jié)構(gòu)管理，制定合理的市場開發(fā)策略。根據(jù)區(qū)域市場的具體情況，制定合理的產(chǎn)品線及開發(fā)策略。在弱化買斷品種主品牌宣傳的同時，增加子品牌的塑造。加強子品牌產(chǎn)品的渠道規(guī)劃、促銷及廣告策略制定。例如五糧液王者風(fēng)范酒與茅臺迎賓酒的開發(fā)與管理。

第四方面、選擇合適經(jīng)銷商，加強人文關(guān)懷。(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)

外部市場的開發(fā)費用比較高，企業(yè)必須集中優(yōu)勢資源進(jìn)行外部市場的開發(fā)。選擇優(yōu)勢經(jīng)銷商進(jìn)行深入合作。

在選擇經(jīng)銷商深入合作意向之前，企業(yè)必須要了解經(jīng)銷商的基本內(nèi)容：1、該經(jīng)銷商是否具有強烈經(jīng)營該品牌的意愿，是否尋求長期合作。2、該經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐纳鐣�資源是否優(yōu)越。3、經(jīng)營的白酒品牌是否有較大的市場沖突。4、市場的流通網(wǎng)絡(luò)與酒店網(wǎng)絡(luò)是否健全。5、流動資金、車輛配送與人員結(jié)構(gòu)情況是否合理。以上5項均達(dá)到酒廠評定優(yōu)良標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商，酒廠可以進(jìn)行區(qū)域市場保護(hù)，開發(fā)為重點戰(zhàn)略意向伙伴。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行該區(qū)域市場深入的、長期的市場投入，并且集中優(yōu)勢資源開發(fā)，做到該區(qū)域白酒品牌的前三強。

在加強市場戰(zhàn)略合作的同時，可以為經(jīng)銷商建立一個“家庭成員”檔案，進(jìn)行人性化管理，讓每個經(jīng)銷商感到是酒廠的家庭成員，做一些廠商互動類的活動。如：在每個經(jīng)銷商過生日時，送上廠長親筆簽名的賀禮。

第五方面、新經(jīng)銷商開發(fā)，從嚴(yán)要求。

許多白酒經(jīng)銷商對市場開發(fā)談不上策略與方向，常常是經(jīng)銷商好壞直接影響到市場的好壞，成為白酒企業(yè)的通病。追其根源，是廠家在最初選擇經(jīng)銷商時就沒有制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。選擇白酒經(jīng)銷商達(dá)到市場配送與資金基本要求的情況下，一定要注意市場的長期性與經(jīng)銷商的可培養(yǎng)性。市場的長期性與可培養(yǎng)性決定經(jīng)銷商的銷售意識與市場見解。如蒙牛的口號是：讓經(jīng)銷商與企業(yè)一同成長。白酒廠家是否能夠得到一定的啟發(fā)。

白酒企業(yè)在尋求發(fā)展的道路上，合效建議加強以上五個方面的工作，同時建立與培養(yǎng)一支真正懂市場與會做市場的銷售團(tuán)隊。使企業(yè)真正利于不敗之地。

擴(kuò)展閱讀：白酒營銷策劃書

密級【公開】

附

《營銷策劃書》

策劃編制：

策劃核心：指導(dǎo)教師：

完成日期：

件：

概要

近5年來，我國白酒行業(yè)一直保持著良好的發(fā)展態(tài)勢，其中銷售總量以及利潤總

額增速均超過20%。201*年金融風(fēng)暴來襲，白酒行業(yè)卻在低迷經(jīng)濟(jì)中獨樹一幟，依然保持著超過25%的增長速度。隨著白酒行業(yè)復(fù)蘇進(jìn)程的加快，白酒企業(yè)紛紛圈地擴(kuò)張，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩。同時，由于白酒企業(yè)紛紛加大市場擴(kuò)張，又導(dǎo)致資金鏈斷裂。201*年將是白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的轉(zhuǎn)折年，這一年對于整個行業(yè)來說，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整是大勢所趨。

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢�！弊鋈魏问虑椋�必須做好充分的準(zhǔn)備，才可能獲得成功。遵照這個準(zhǔn)則，本次針對的營銷策劃，通過完整流程的調(diào)研準(zhǔn)備、分析預(yù)測、目標(biāo)確立、策略制定、創(chuàng)意表現(xiàn)、預(yù)算編制，制定出最大限度的符合企業(yè)實際和目前的高校市場環(huán)境的營銷策劃書，使其更具有可操作性和可執(zhí)行性。

目錄

一、背景與現(xiàn)狀分析................................................................................................錯誤！未定義書簽。

1.總體環(huán)境分析..................................................................................................................................12.微觀環(huán)境分析..................................................................................................................................3二、SWOT分析.............................................................................................................................................7

1.優(yōu)勢..................................................................................................................................................72.劣勢..................................................................................................................................................83.機會..................................................................................................................................................84.威脅..................................................................................................................................................8三、STP策略...............................................................................................................................................9

1.策劃目標(biāo)..........................................................................................................................................92.白酒市場現(xiàn)狀與需求分析..............................................................................................................93.選擇目標(biāo)市場................................................................................................錯誤！未定義書簽。4.市場定位........................................................................................................................................10四、營銷組合策略....................................................................................................錯誤！未定義書簽。

1.產(chǎn)品策略........................................................................................................錯誤！未定義書簽。2.價格策略........................................................................................................錯誤！未定義書簽。3.渠道策略........................................................................................................錯誤！未定義書簽。4.促銷策略........................................................................................................錯誤！未定義書簽。五、行動方案............................................................................................................錯誤！未定義書簽。

1.波士頓矩陣....................................................................................................錯誤！未定義書簽。2.具體的行動方案............................................................................................錯誤！未定義書簽。3.實戰(zhàn)預(yù)算策劃................................................................................................錯誤！未定義書簽。六、預(yù)計的損益表....................................................................................................錯誤！未定義書簽。七、控制....................................................................................................................錯誤！未定義書簽。

1.年度計劃控制................................................................................................錯誤！未定義書簽。2.戰(zhàn)略控制........................................................................................................................................183.效率控制..........................................................................................................................................184.盈利控制..........................................................................................................................................18

參考文獻(xiàn)............................................................................................................................................19

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一．背景與現(xiàn)狀分析

1.總體環(huán)境分析

（1）.經(jīng)濟(jì)與自然環(huán)境：隨著金融危機對白酒企業(yè)的不利影響加大，一些白酒企業(yè)紛紛呈現(xiàn)多元化發(fā)展進(jìn)軍不同領(lǐng)域。目前，白酒市場的競爭激烈，競爭的結(jié)果將會導(dǎo)致價格戰(zhàn)上演，這也對白酒企業(yè)的利潤造成一定影響。走上多元化道路將有助于白酒企業(yè)分散競爭壓力，企業(yè)也將會有新的利潤增長點。從目前國際及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況看，201*年白酒行業(yè)將面對更加復(fù)雜和嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢，白酒消費面臨消費減弱，同時市場競爭也日漸加劇，多元化發(fā)展是目前白酒企業(yè)的趨勢，未來還有望有更多的白酒企業(yè)走上多元化道路。另外，白酒企業(yè)多元化也存在不利因素，企業(yè)如果過多的分散精力將對主業(yè)白酒的銷售造成影響。企業(yè)多元化發(fā)展要量力而行，視市場需求而定。競爭的新階段要求我們面對市場。從性質(zhì)上看，硬性競爭已被軟性競爭代替；從范圍上看，局部競爭將被整體競爭所取代。只有將文化、社會、精神方面的因素融入產(chǎn)品，才會使產(chǎn)品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強大的生命，并使競爭力提升到一個嶄新的局面---這是整體競爭的優(yōu)勢所在。

數(shù)據(jù)顯示：中國白酒的消費總量趨向平聞，但是呈現(xiàn)集中的趨勢。知名品牌銷售額穩(wěn)步上升。目前白酒市場以川酒為龍頭，貴酒、皖酒、蘇酒、豫酒、魯酒群雄紛爭，清香型白酒開始逐步變暖回歸。近些年來，由于很多企業(yè)對年份酒運做極其不規(guī)范，使得除了茅臺等極少數(shù)企業(yè)的年份酒產(chǎn)品之外，人們普遍開始對年份酒的年份真?zhèn)芜M(jìn)行質(zhì)疑，這種情況并且大有加速加劇的趨勢。以五糧液、茅臺等為代表的20％的強勢品牌占據(jù)了全國80％以上的市場，而地方市場又被大量區(qū)域品牌所占有。白酒市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，不論是在產(chǎn)品的開發(fā)、廣告、通路、促銷等各個方面，各個酒類的生產(chǎn)廠家挖空心思，都做到了殫精慮竭，隨著近幾年消費升級，全興、瀘州、洋河幾個做高端品牌的企業(yè)賺的盆滿缽滿，中高檔產(chǎn)品的市場開發(fā)更是空前引起企業(yè)的重視，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌的紛爭中脫穎而出，是每個酒類企業(yè)必須面對的重要課題。

（2）.政治法律環(huán)境：中國政府會繼續(xù)加大對食品安全的監(jiān)控和查處力度以及新的國家食品強制標(biāo)準(zhǔn)的出臺，這對恢復(fù)中國消費者對中國食品的信心、建設(shè)一個公平的市場競爭環(huán)境和建立良好的市場秩序是好事，但是政府的監(jiān)管也會成為白酒企業(yè)成本上

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升的一個因素，同時對于那些從事假冒偽劣產(chǎn)品等沒有社會責(zé)任的白酒企業(yè)來講則就是厄運了。

中國糧食價格與國際糧食價格接軌以及國家對糧食的保護(hù)性收購會成為以糧食作為主要生產(chǎn)原料的白酒企業(yè)生產(chǎn)成本變動的重大因素或不可控因素。國家刺激消費、增加就業(yè)等一系列政策的出臺，會對白酒市場的消費者起到一定的積極作用，但白酒企業(yè)對此不能報太多或太高的期望。以茅五劍為首的高端品牌會受到嚴(yán)重沖擊。這是因為一方面政府部門和事業(yè)單位是高端品牌的主要消費群體，而政府部門和事業(yè)單位在經(jīng)濟(jì)危機中很可能會壓縮招待費用的預(yù)算，這就會在實際中影響到高端品牌白酒的實際消費。

（3）.社會文化環(huán)境：我國有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。白酒業(yè)是我國的傳統(tǒng)行業(yè),歷史悠久。婚喪嫁娶、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們?nèi)粘ｏ嬍成�活的同時，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強，消費者對白酒的飲用，已經(jīng)從以前過把癮、助助興的消費狀態(tài)發(fā)展到從健康、時尚、身份與交際等角度加以關(guān)注，消費者的品牌意識比以往任何時候都更加強烈。隨著近幾年消費升級，中高檔產(chǎn)品的市場開發(fā)引起企業(yè)的空前重視，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌中脫穎而出，是每個酒類企業(yè)必須面對的重要課題。

在盲目消費被理性消費所取代的今天受眾，白酒業(yè)也從普通市民到社會高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到粹品饋贈，具有著更深遠(yuǎn)和難以割舍的民族意義和文化意義。開發(fā)低度、營養(yǎng)、保健的白酒新品種是我國白酒發(fā)展的一個重要趨勢;新型白酒因其獨特的優(yōu)勢,在我國白酒業(yè)中的地位逐漸提高;名優(yōu)白酒企業(yè)在我國白酒行業(yè)中的作用也越來越顯著。我國白酒行業(yè)通過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的改造,可以更好地生存和發(fā)展,成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)。

（4）.科學(xué)技術(shù)環(huán)境：釀酒工業(yè)是應(yīng)用生物技術(shù)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。近年來，生物技術(shù)中的遺傳工程、酶工程、發(fā)酵工程方面的新技術(shù)在白酒工業(yè)中被廣泛應(yīng)用，有力地推動了白酒行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。部分企業(yè)基本上進(jìn)入了機械化操作；全自動灌裝、計算機輔助調(diào)配勾兌、大容量貯酒、新技術(shù)除濁過濾、優(yōu)良菌種的選育和應(yīng)用等均相應(yīng)推廣。企業(yè)技術(shù)人員在注重保留傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，更加注重對微生物工程的研究、發(fā)酵機理的研究、科學(xué)控制傳統(tǒng)工藝發(fā)酵過程，提高生產(chǎn)率和優(yōu)質(zhì)品率；運用各種調(diào)配手段改

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變勾兌技術(shù)，保障產(chǎn)品風(fēng)格和質(zhì)量的協(xié)調(diào)、穩(wěn)定；提高新工藝白酒比例，采用固、液法結(jié)合，減少糧耗。在對蒸餾酒產(chǎn)品的理化指標(biāo)與衛(wèi)生質(zhì)量要求上，我國傳統(tǒng)白酒與白蘭地、威士忌等國際通暢型蒸餾酒存在著較大的差異，我國傳統(tǒng)白酒的總酸、總酯和雜醇油含量都比較高，對醛含量沒有限制性要求，固態(tài)發(fā)酵過程中有多種微生物產(chǎn)生的成分比較復(fù)雜。這在適應(yīng)外國酒民的口味習(xí)慣和衛(wèi)生質(zhì)量要求，使之具有消費吸引力方面是個較大的障礙。2.微觀環(huán)境分析（1）.公司介紹

四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司，是一個以生產(chǎn)銷售中國名酒郎酒為主業(yè)的大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，廠區(qū)所在地地處四川古藺縣二郎鎮(zhèn)。郎酒始于1903年，產(chǎn)自川黔交界有“中國美酒河”之稱的赤水河畔。從“絮志酒廠”、“惠川糟房”到“集義糟房”的“回沙郎酒”開始，已有100年悠久歷史。近年來，公司對郎酒品牌進(jìn)行了重新定位，確立了“神采飛揚中國郎”的品牌戰(zhàn)略，經(jīng)過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，將紅花郎作為核心來樹立形象、樹品牌，實施以“群狼共舞，資源共享，集中突破”為核心的推進(jìn)策略，以紅花郎為頭狼做主打，以新郎酒為次，再配以如意郎或福郎，形成啟動市場的主力。在市場動銷后，再投放流通產(chǎn)品。這一強勁有效的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，完成了品牌的整合，形成了層次清晰、布局完善的品牌構(gòu)架。在“神采飛揚中國郎”品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，經(jīng)過精心策劃，產(chǎn)品全部更新?lián)Q代，包裝精美大氣。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明晰清楚，形成醬、濃、兼三種香型系列產(chǎn)品的良好組合。醬香型產(chǎn)品有精品郎酒、10年陳紅花郎酒、15年陳紅花郎酒、12年陳青花郎酒、20年陳青花郎酒、30年紅運郎酒、50年青云郎酒等；濃香型產(chǎn)品包括天寶洞藏酒、雙喜郎酒、福郎、如意郎、嘉賓郎、貴賓郎、香醇郎酒及古藺系列酒等；兼香型產(chǎn)品有12年陳釀、9年陳釀、3年陳釀的新郎酒。201*年，以汪俊林董事長為核心的領(lǐng)導(dǎo)班子提出了郎酒發(fā)展的宏偉目標(biāo)“351工程”。目前，戰(zhàn)略產(chǎn)品醬香典范的紅花郎酒，極大地提升郎酒百年品牌；而濃頭醬尾的新郎酒作為引領(lǐng)白酒新標(biāo)準(zhǔn)的兼香型產(chǎn)品，受到越來越多的消費者追捧。濃香型福郎、如意郎、天寶洞等產(chǎn)品倍受消費者的青睞。201*年12月30日，世界權(quán)威的品牌價值研究機構(gòu)世界品牌價值實驗室舉辦的“201*世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，四川郎酒集團(tuán)憑借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行業(yè)領(lǐng)先性和品牌公眾認(rèn)知度），榮登“中國最佳信譽品牌”大獎。

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財務(wù)高層研究營銷采購會計制造

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

（2）.主要產(chǎn)品：郎酒產(chǎn)品覆蓋了低中高三方面市場，但是以中高檔產(chǎn)品為主，大多數(shù)產(chǎn)品的零售價格都在100元以上；郎酒分為醬香型，兼香型，濃香型。醬香型

20年青花郎酒禮紫砂郎老郎酒201*青云郎酒500ML裝御品國藏郎盒老郎酒1956青花郎酒20年陳釀（禮盒裝）釀50年陳釀青云郎紅運郎酒500ML裝30年陳釀紅運郎15年陳釀紅花郎酒酒酒百年郎酒酒10年陳釀紅花郎老郎酒1898青花郎酒20年陳兼香型

201*版新郎酒18年201*版新郎酒6年201*版新郎酒12201*版新郎酒9年年金悅郎香醇小郎濃香型

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郎酒赤水明珠洞藏貳號惠川-15號高端VIP版窖天時緣12號煌天時緣8號天時緣6號貴賓郎酒天時緣10號郎酒天時緣惠川-30號惠川-10號洞藏陸號惠川-20號傳釀-佳釀

（3）.競爭者

波特五力模型

1、行業(yè)內(nèi)競爭

在該行業(yè)內(nèi)，屬于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的是四川的五糧液集團(tuán)和貴州的茅臺集團(tuán)。除此之外。還有多家區(qū)域品牌和具有較強的競爭力的企業(yè)：如山西杏花村汾酒集團(tuán)，陜西西鳳酒集團(tuán)，古井集團(tuán)，洋河集團(tuán)等。其他中小型白酒企業(yè)更是遍布全國，數(shù)不勝數(shù)。除此之外，還有許多國外品牌也在國內(nèi)市場進(jìn)行銷售。

1)白酒行業(yè)是一個低增長的成熟行業(yè)，該行業(yè)正處于產(chǎn)品壽命的成熟期，基本年增長為3%。

2)白酒屬于差異性產(chǎn)品。消費者在進(jìn)行選購產(chǎn)品時，除了價格以外，非常注重產(chǎn)品的品牌及品質(zhì)。因而白酒產(chǎn)品尤其是高端產(chǎn)品的價格依存度不是很高。3)由于小酒廠和區(qū)域性品牌的數(shù)量眾多，在低端產(chǎn)品的競爭上非常激烈。而高端產(chǎn)品則牢牢控制在少數(shù)大企業(yè)和國外品牌手中。

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2、購買者議價能力

1)購買者的規(guī)�；�程度較大，能大量購買，因此具有較強的討價還價能力。2)在這個市場上，顧客擁有相當(dāng)?shù)闹艺\度。不同廠家之間的產(chǎn)品差異較大，僅口味而言，就分為濃香型，醬香型，清香型，混合香型等。再加之不同廠家品牌因素，因而具有較高的轉(zhuǎn)換購買成本。

3)高檔白酒具有較大的利潤空間，能夠為經(jīng)銷商帶來較大的利潤回報。綜上所述，這個市場上的購買者具有一定的討價還價能力。3、供應(yīng)商議價能力

白酒生產(chǎn)市場的原材料供應(yīng)商主要分為釀造原料供應(yīng)商和包裝瓶供應(yīng)商。白酒的釀造原料是糧食，在開放的市場上，糧食的價格隨行就市。由于我國的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，近兩年來糧食的價格并非很高，企業(yè)又能夠大量進(jìn)貨，企業(yè)購買的轉(zhuǎn)換成本很低。因而釀造原料供應(yīng)商基本上不具備討價還價能力。

白酒的包裝基本屬于非差異性產(chǎn)品，其服務(wù)的差別也沒有太大的要求，在購買時可基于價格進(jìn)行選擇。并且市場上的多數(shù)供應(yīng)商的規(guī)模不大，實力不雄厚，不具備較強的討價還價能力。

因此，綜合以上兩方面，供應(yīng)商的討價還價能力較為有限4、潛在新競爭者的進(jìn)入

由于白酒行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度比較低，不能對行業(yè)進(jìn)入構(gòu)成障礙。

白酒行業(yè)對于資本投入有一定的要求，需要較高的固定資產(chǎn)的投資，和充足的流動資金。但是一般來說，行業(yè)進(jìn)入者都具有一定的投資能力。因而不能對行業(yè)新進(jìn)入者構(gòu)成嚴(yán)重的進(jìn)入障礙。

生產(chǎn)技術(shù)的要求，即白酒的釀造技術(shù)的要求較低，對行業(yè)新進(jìn)入者不能構(gòu)成威脅在該行業(yè)，具有相當(dāng)?shù)钠放浦艺\度。這是行業(yè)新進(jìn)入者需要考慮的問題。因此，該行業(yè)不具有嚴(yán)重的進(jìn)入壁壘。擁有一定實力的進(jìn)入者可以較為容易的進(jìn)入白酒生產(chǎn)市場。5、潛在替代產(chǎn)品的開發(fā)

白酒作為一種人際溝通的特殊媒介，雖然會長期存在，但隨著人們健康觀念的轉(zhuǎn)變和對健康的日益重視，整體上處于行業(yè)整體萎縮的狀態(tài)。除了“飲酒傷身”觀念的影響，替代品的競爭占據(jù)了白酒的市場份額。

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白酒的主要替代產(chǎn)品為啤酒，葡萄酒，啤酒是白酒最大的代替品，對于白酒的銷售尤其是夏季銷售有很大的抑制作用。而葡萄酒，由于其營養(yǎng)和健康的品質(zhì)，越來越受到消費者的歡迎，近年來的銷售增長勢頭迅猛。總的說來，白酒行業(yè)面臨著替代產(chǎn)品的巨大威脅。（4）.顧客

生產(chǎn)者市場消費者市場重點市場中間商市場重點市場

企業(yè)非營利組織市場國際市場政府市場重點市場

市場類型

二..SWOT分析

1.優(yōu)勢：

（1）郎酒品牌悠久。郎酒品牌有著一百多年的歷史，“郎”牌郎酒1984年被評為中國名酒，是中國十大品牌之一，四川六朵金花之一。1997年郎酒公司的“郎”牌被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，201*年郎酒被商務(wù)部評為首批“中華老字號”企業(yè)，201*年郎酒品牌價值76.16億，位居白酒行業(yè)第四位。

（2）郎酒公司有著深厚的技術(shù)積淀，經(jīng)過改制后的第術(shù)改造，以及引進(jìn)現(xiàn)代化的管理理念，郎酒公司的新品研發(fā)的技術(shù)水平達(dá)到了國內(nèi)一流水品。

（3）具有強有力的新品研發(fā)能力和先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢郎酒為純糧食釀造，品質(zhì)很好，

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有大批的忠實消費者。

（4）具有較完善的管理體系和技術(shù)保障。（5）具有良好的企業(yè)形象和企業(yè)信譽。

（6）擁有較高的員工素質(zhì)：郎酒公司目前有國家級白酒專家1名，國家級非物質(zhì)文化傳承人3名，省級評白酒評委13名，釀酒技師數(shù)數(shù)百名，其為郎酒的良好品質(zhì)奠定了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。

（7）郎酒公司改制為民企，是完全的市場經(jīng)濟(jì)企業(yè)，機制靈活。2.劣勢：

（1）改制前郎酒的廣告宣傳力度不夠，造成郎酒品牌知名度再將香型白酒領(lǐng)域內(nèi)一直處于茅臺之后，被國酒茅臺壓制，始終擺脫不了醬香型白酒第二的局面；產(chǎn)品認(rèn)知度較茅臺低，在品牌價值方面也有一定差距。

（2）郎酒集團(tuán)現(xiàn)未公開上市，相對于上市公司來講，其融資能力不夠強。(3)產(chǎn)品線過長，品牌眾多，提高了企業(yè)成本，分散了企業(yè)資源，不利于在消費者心中形成強有力的品牌形象。

(4)目前郎酒處于快速成長階段，需要大量的人才，高級人才的儲備不足制約了郎酒的發(fā)展。3.機會：

(1)白酒消費越來越多樣化，但是在高端白酒市場方面，還是一醬香型和濃香型白酒為主

(2)在歡聚場合，白酒檔次是一種身份的象征。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高以及中國人的面子文化，會使對高檔白酒的需求穩(wěn)步增加，是白酒的高檔化，品牌化的發(fā)展趨勢愈加明顯。

(3)我國加入WTO后，對我國白酒進(jìn)入國際市場提供了機會。

(4)四川市場對高檔白酒的消費能力較強，這位郎酒提供了廣闊的發(fā)展空間。(5)主要競爭對手“茅五劍”假冒產(chǎn)品眾多，降低了產(chǎn)品信譽。4.威脅：

(1)白酒行業(yè)地區(qū)優(yōu)勢明顯，存在嚴(yán)重的地區(qū)保護(hù)現(xiàn)象，導(dǎo)致不正當(dāng)競爭的出現(xiàn)，似的企業(yè)的生存環(huán)境加劇。

(2)利稅負(fù)擔(dān)較重，導(dǎo)致企業(yè)利潤下降，資本積累過程緩慢。

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(3)白酒的替代產(chǎn)品發(fā)展迅速，給白酒企業(yè)帶來了很大的挑戰(zhàn)。

(4)眾多行業(yè)外部資本大量涌入白酒行業(yè)，各大白酒品牌瘋狂掠奪市場，造成行業(yè)內(nèi)部競爭加劇。

(5)一些經(jīng)銷商的竄貨砸價等不良市場操作行為，導(dǎo)致市場秩序混亂，影響企業(yè)發(fā)展。

(6)隨著人口的增長，對糧食的需求不斷加大，導(dǎo)致糧食價格有向上走高的趨勢。

三.STP策略

1.策劃目標(biāo)

1.成為白酒行業(yè)的標(biāo)桿型企業(yè)之一，爭取在201*年實現(xiàn)銷售收入100億元。2.進(jìn)一步強化郎酒在消費者心中的中高端白酒的地位，成為白酒愛好者的崇拜品牌；努力使郎酒成為白酒中的奢侈品。

2.白酒市場狀況與潛在需求分析

消費者喝的最多的白酒產(chǎn)品是哪個度數(shù)

消費者喝的最多的白酒主要是38度的比率最高，達(dá)到38.9%；其次是45度的白酒，占消費者選擇比率的19.5%；40度排在第三位，占消費者喝的最多白酒比率的14.2%；往下分別是52度占10.9%；56度占8.3%；35度占4.6%；其它度數(shù)的選擇比率很少�？梢娤�費者喝的最多的白酒度數(shù)主要有38度、45度、40度和52度四種度數(shù)的白酒。

消費者最喜歡喝哪種香型的白酒

最喜歡喝清香型白酒的消費者比率最高，達(dá)到41.4%；其次是最喜歡喝濃香型白酒的消費者比率也達(dá)到33.8%；最喜歡喝米香型和醬香型白酒的消費者比率分別為8.6%和7.6%；喜歡喝混合香型白酒的消費者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消費者也占6.0%�？梢娗逑阈秃蜐庀阈桶拙剖亲钍芟�費者喜歡的兩種白酒香型。

消費者平均每月自己喝白酒的花費

每個自己月喝白酒花費51-100元的消費者比率最多，占31.4%；其次是21-50元的比率為18.4%；151-200員的比率排在第三位，占13.7%；101-150元的消費者比率為12.7%；每月喝白酒花費201-300元的消費者比率為8.4%；300元以上的占7.0%；而20元以下的也有8.4%�？梢姳本┦袌霭拙频南�費容量非常巨大。

《201*年白酒產(chǎn)品消費者需求市場調(diào)研與分析報告》

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根據(jù)消費者對白酒度數(shù)的喜好，公司將主要集中于38度--52度的生產(chǎn)，來迎合大多數(shù)消費者的需求，而對于52度以上產(chǎn)品也要適度開發(fā)，抓住少數(shù)目標(biāo)群體，搶占市場份額，以求獲得更大的回報及更高的品牌知名度。

3.選擇目標(biāo)市場：

低檔：低收入人群低檔酒（嘉賓郎系列）

中檔：男性，25-60歲；年輕者為接待朋友準(zhǔn)備，年長者為接待子女準(zhǔn)備。有穩(wěn)定的工作或者收入，家庭月收入在201*元以上。郎牌特曲系列，貴賓郎系列等高檔：政府高官、軍隊要員、企業(yè)家和其它非富即貴人群。他們年齡：35歲以上之男性居多，多半有成就或事業(yè)。個性：有自信，有獨特的眼光，喜歡與眾不同、不一樣、被肯定的感覺，不喜歡被別人模仿。紅花郎系列，新郎酒系列等

4.市場定位：

（1）定位方式：避強定位，為了能夠迅速的在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者心目中迅速樹立一種形象。

中、高質(zhì)量4低價12低質(zhì)量3我中、高價

（2）定位戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。塑造鮮明品牌形象，強化突出郎酒系列產(chǎn)品的形象識別。

四.市場營銷組合策略策劃（4PS營銷策劃）

1產(chǎn)品策略:（1）產(chǎn)品的層次

核心產(chǎn)品：滿足人們對酒精的生理嗜好以及飲酒時的精神感受

形式產(chǎn)品：在包裝箱包裝標(biāo)簽上印上“過量飲酒無益健康”等勸導(dǎo)語，滿足顧客人文主義關(guān)懷需要。

期望產(chǎn)品：在包裝設(shè)計時設(shè)計一透明窗口，使消費者對酒一目了然。及時向顧客

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提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、價格、質(zhì)量、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。重視衡水老白干酒信息反饋和追蹤調(diào)查，對有問題的產(chǎn)品及時主動要求退還賠償。

延伸產(chǎn)品：在白酒內(nèi)外包裝上設(shè)計現(xiàn)代防偽技術(shù)的簡易應(yīng)用方法如手機識別短信，網(wǎng)絡(luò)識別滿足顧客識別正品老白干的便利性需求。

潛在產(chǎn)品：積極采用綠色包裝策略、品牌文化傳播策略，積極將環(huán)保概念健康理念體現(xiàn)在包裝中。（2)優(yōu)化產(chǎn)品組合分析

抓重點品種，樹明星產(chǎn)品。將原100多種產(chǎn)品進(jìn)行縮減至15多個品種。通過明晰的市場定位和細(xì)分，集中精力開發(fā)針對高端消費群的紅花郎系列，新郎酒系列；針對中端消費群的郎牌特曲系列，貴賓郎系列。（3）產(chǎn)品的生命周期

2.定價策略

定價策略心理定價策略-中間價格定價法

超高檔標(biāo)桿性品種：每次出酒中間段的0.8%，定價500元以上，以強大的、具有濃郁傳奇色彩的工藝技術(shù)和物質(zhì)基礎(chǔ)和一流的品牌運作，打造出象征郎酒強大技術(shù)力、品牌力的標(biāo)桿品種。

高檔品種：每次出酒中間段的8%，定價在200元以上，比五糧液價格低60～80

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元，作為郎酒高檔白酒品牌系列中，既是禮品品種又是超高檔標(biāo)桿品種到主賣品種的價格過渡品種。

中高檔品種：每次出酒中間段的91.2%，價格分180元、120元、80元三個層次為郎酒中高檔品牌系列的主打品種，大量進(jìn)入中高檔酒樓，賣出規(guī)模，為企業(yè)獲得80%的利潤。

3.分銷策略：銷售終端主要為商場、超市、煙酒批發(fā)市場等賣場，消費終端主要為酒店、餐館等場所。(1）銷售渠道

（1）整合郎酒的銷售網(wǎng)絡(luò)，在其經(jīng)銷點和代銷點及有關(guān)餐飲行業(yè)等處設(shè)立“郎酒”專柜，以便配合消費者的購買習(xí)慣；（2）大宗客戶、政府市場的訂購和跟蹤；

（3）將代理經(jīng)銷商的運作能力作為考核的一個重要指標(biāo)：選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商；

選擇策劃能力強，執(zhí)行能力強，管理到位的經(jīng)銷商；選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。（4）零售點戰(zhàn)略：

建立系統(tǒng)的POP系統(tǒng)，讓售點宣傳形成統(tǒng)一的風(fēng)格；

完善零售點網(wǎng)絡(luò)，與零售商保持密切的關(guān)系，鼓勵其推銷郎酒的產(chǎn)品；與零售商簽訂專賣合同，并給予一定的承諾保證：一是貨源保證；二是質(zhì)量保證；三是貨品滯銷時，公司負(fù)責(zé)回收的保證；

在年終和公司周年慶典時，對主要零售商在物質(zhì)上給予表示，最好結(jié)合公共關(guān)系

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活動，進(jìn)行一些評獎、競賽等，對優(yōu)勝者授予獎旗、榮譽證書或物質(zhì)獎勵，以鼓勵其積極性；

（5）特色渠道和專有渠道是高檔酒、禮品酒的渠道創(chuàng)新。

酒店終端平均每20家A.B類酒店由廠方派駐一個專職業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)日常禮品兌換、客情維護(hù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品形象展示等工作，同時在A類店設(shè)置客戶經(jīng)理，重點加強與店方的溝通交流工作；

針對餐飲、流通終端重點服務(wù)對象是與經(jīng)銷商簽約的二批商及其下面的小二批、大士多、小商超、AB類餐飲酒店，主要目的是讓廠家的市場支持力度傳遞執(zhí)行到位；

針對大型商場、AB類店選定1/10重點超市，全年至少上堆頭3個月，餐飲全年作巡展活動不少于3月。(2）輔助策略

在中低檔白酒市場飽和期與市場需求量不大的時期，可考慮實施贈券活動，階段性開獎，以刺激購買。

購買“郎酒”，可憑一定數(shù)量的瓶蓋或指定瓶蓋獲得相應(yīng)物質(zhì)獎勵機會和現(xiàn)金獎品等。

成立促銷團(tuán)隊，上門推銷，將其銷售渠道直接做到酒店、餐館，并注意維護(hù)好消費者利益。4.促銷策略

(1）人員推銷策略：

柜臺推銷、會議推銷（訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會）基本策略：試探性策略、針對性策略、誘導(dǎo)性策略

推銷員：儀表端莊、得體、形象佳、語言表達(dá)流利的年輕女性專職促銷員，并為她們從整體設(shè)計簡潔不失其秀氣的統(tǒng)一服裝，風(fēng)格要與產(chǎn)品品牌風(fēng)格相一致，讓她們熟悉促銷產(chǎn)品品質(zhì)及品牌內(nèi)涵，尤其是產(chǎn)品包裝所內(nèi)涵的酒文化，讓她們在推薦產(chǎn)品的時候傳播其內(nèi)在的文化內(nèi)涵。(2).銷售促進(jìn)策略

鎖定目標(biāo)市場，充分利用促銷整合最高度效率，樹立“衡水老白干”酒品牌，擴(kuò)大消費層面，提高銷售業(yè)績。

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一是針對目標(biāo)消費者，利用“拉”式策略，激勵消費者購買“衡水老白干”酒。所采取的活動包括：樣品、優(yōu)惠券、贈品、比賽/抽獎、還款/折扣、包裝贈送、價格減除和事件贊助等，可根據(jù)各個區(qū)域城市的具體情況而定。

二是針對中間商和終端利用分銷商競賽、貿(mào)易折讓、POP（根據(jù)市場時機選擇品牌個性或氣質(zhì)為表現(xiàn)內(nèi)容）、銷售培訓(xùn)、合作性促銷/廣告等來激勵經(jīng)銷商和終端作出加倍努力，主動把產(chǎn)品推向消費者。

三是實行消費積分制，培育地方顧客忠誠；

四是有針對性促銷，如針對高考中榜的學(xué)子，可采取與飲料相結(jié)合，并開展“送喜上門”的促銷活動，用鑼鼓隊敲鑼打鼓送上門，既銷售了產(chǎn)品，又?jǐn)U大了宣傳影響；針對婚慶市場，推出“送花車迎親”，吸引青年人的注意力；在春節(jié)期間，打禮品牌和作為中國廣大農(nóng)村的“拜年禮物”；

五是作為禮品進(jìn)行白酒定制。策劃集體宴請活動，和葡萄酒、啤酒、奶制品等廠家結(jié)成同盟共同促銷，分擔(dān)促銷費用等方式來擴(kuò)大品牌的知名度和美譽度。六是全國市場全年發(fā)起兩次“百日攻堅戰(zhàn)”，分別在5－8月白酒淡季，和11月—2月，實行全天候商超、餐飲、團(tuán)購公關(guān)、特渠一波接一波的推廣活動。

整合針對消費者、中間商和終端的整體促銷策略，拉近與市場的距離，搶先樹立品牌競爭的優(yōu)勢地位，逐漸擴(kuò)大市場占有率。五.行動方案1波士頓矩陣

相對市場占有率

高低

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“明星”A“問題”高波士頓矩陣分析圖

“問題”：年份酒發(fā)展2具體的行動方案（1）分析“郎酒”中檔系列

A、推廣對象，針對原有的市場和消費群，

B、推廣策略，采取全面鞏固和深化的策略，阻擊競爭對手。

C、推廣形式，以促銷和終端形象識別為重點，推出“神采飛揚.中國郎”店招計劃，進(jìn)行形象識別和時時提醒，推出各種喝酒中獎如“對對碰有獎”、“再來一瓶”等活動，從而讓消費者提起郎酒，達(dá)到口碑傳播和忠誠的作用。“紅花郎”等高檔產(chǎn)品系列

A、推廣對象，個體老板和企業(yè)經(jīng)理人

B、推廣策略，強調(diào)創(chuàng)新策略，通過形象和傳播方式差異化和渠道、資源集中推廣搶占市場選擇長春為樣板市場進(jìn)行啟動，運用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術(shù)突破。

C、推廣形式、通過系統(tǒng)高效的整合傳播，迅速在市場上搶占戰(zhàn)略制高點，強勢切入，給其它市場和經(jīng)銷商以信心，主動推廣十八酒坊。（2）具體實施策略

在終端銷售上，我們主要通過系列的促銷手段，在目標(biāo)地區(qū)的消費者心目中，建

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市場成長率“奶牛”“瘦狗”低“明星”：紅花郎，新郎酒系列酒發(fā)展“奶�！�:郎特，貴賓郎系列維持“瘦狗”:低檔酒放棄管理學(xué)院《營銷策劃實訓(xùn)》報告報告正文

立“郎酒”品牌的知名度和美譽度，實現(xiàn)銷售目標(biāo)。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。引導(dǎo)期：

以目標(biāo)銷售地區(qū)經(jīng)銷商加盟開業(yè)為機遇，全方面推出“郎酒”個性化特色新包裝，努力塑造本酒“高檔品位，中檔消費”的良好印象。并通過免費試飲、購買贈送獎券、讓利酬賓、會員卡的免費派送等活動，引起社會關(guān)注，使產(chǎn)品在社會公眾心目中樹立起良好的口碑。物質(zhì)支持：專賣店內(nèi)部裝飾所需形象噴畫、主題標(biāo)志、主題海報、燈箱廣告、展示、展柜、宣傳冊、宣傳單張、邀請函、彩帶、彩旗、店前所需插掛的刀旗、易拉寶、吊旗、贈送所需的禮品等以及軟文支持。生長期：

以“中超聯(lián)賽”“世界杯”“奧運會”等國內(nèi)外大型體育賽事為機遇，結(jié)合“五一”“十一”“元旦新年”等國內(nèi)節(jié)日大假，在目標(biāo)當(dāng)?shù)貐^(qū)進(jìn)行有關(guān)喝酒比賽、抽取等有獎促銷活動，進(jìn)一步深化主題，鞏固品牌形象。物質(zhì)支持：階段性活動主題海報、燈箱廣告、形象噴畫、宣傳冊、宣傳單張、彩帶、彩旗、吊旗、贈送所需的獎品以及軟文支持等。延續(xù)期：

針對前期終端銷售中存在的問題，適當(dāng)調(diào)整銷售策略。

物質(zhì)支持：結(jié)合策略的需要進(jìn)行相關(guān)的物料支持（導(dǎo)入媒介廣告）。補充期：

在各種節(jié)假日實行SP活動。

物質(zhì)支持：結(jié)合SP活動的需要進(jìn)行相關(guān)的物料支持。3.實戰(zhàn)預(yù)計策劃

閃電特價傳遞真情郎牌特曲系列白酒父親節(jié)促銷內(nèi)容簡介：

隨著人們生活水平的提高，兒女們對父母的節(jié)日都非常重視，因此抓住時機讓不喝酒的人也買酒，這是提高市場占有率，提升產(chǎn)品銷量的有效手段。其活動內(nèi)容大致如下：

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201*年父親節(jié)上午9:0012:00，3個小時，在沃爾瑪重慶路店開展郎牌特曲系列白酒特賣活動，限時搶購，每人限購一箱�；顒佑筛魇∈泄┴浬毯统�市聯(lián)手運作對郎牌特曲白酒施行半價銷售（供貨商限時限量低價供超市一批貨）；同時，供貨商和超市配合此次促銷活動開展了大量的宣傳造勢工作：廠方和供貨商提前一周在超市入口做海報宣傳；超市提前三天店內(nèi)免費支持一期DM海報；

超市在客流量最大的地方免費支持做大型地堆一個；店內(nèi)大小廣播連續(xù)宣傳播放促銷內(nèi)容；

在超市入口、出口以及客流大的地段促銷員手推購物車做流動銷售。

六.預(yù)計的損益表

損益表

郎酒集團(tuán)

201*年

12月

31日行項目次一、產(chǎn)品銷售收入：減：產(chǎn)品銷售成本產(chǎn)品銷售費用產(chǎn)品銷售金稅金及附加二、產(chǎn)品銷售利潤（毛利）加：其他業(yè)務(wù)利潤減：管理費用財務(wù)費用三、營業(yè)利潤（凈利）加：投資收益補貼收入1234791011141516上年同期數(shù)42.490.81．01.90.50.40.72.00.30.10本年實際數(shù)52.31.01.32.00.800.450.72.510.30.10本期金額(億)

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營業(yè)外收入減：營業(yè)外支出加：以前年度損益調(diào)整四、利潤總額減：所得稅五、凈利潤1718202526300.600.100.53.01.02.10.600.100.506.0億1.02.51七.控制1.年度計劃控制

銷售分析銷售差距分析售價下降的差距＝（Ps-Pa）Qa銷量減少的差距＝（Qs-Qa）Ps（式中：Ps為計劃售價，Pa為實際售價，Qs為計劃銷售量，Qa為實際銷售量。）

市場占有率分析；市場占有率上升表示市場營銷績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢。市場占有率的下降可能出于企業(yè)戰(zhàn)略上的考慮，也可能是新競爭者進(jìn)入所致

市場營銷費用率分析：如果費用率的變化不大，在安全范圍內(nèi)可不采取任何措施；如果變化幅度過大、上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取措施：或是調(diào)整市場營銷計劃指標(biāo)，使之更切合實際；或是調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以利于計劃指標(biāo)的實現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)都沒有問題，就要在計劃實施過程中查找原因。2.戰(zhàn)略控制：由于在復(fù)雜多變的市場和環(huán)境中，原來的目標(biāo)和戰(zhàn)略容易落伍�？赏ㄟ^“市場營銷審計”定期的、批判性地重新評估企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃及其執(zhí)行情況3.效率控制：銷售隊伍的效率、廣告效率、促銷效率、分銷效率4.盈利控制：盈利能力分析、最佳調(diào)整措施的選擇

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參考資料

[1]吳建安《市場營銷學(xué)》第三版高等教育出版社201*年1-547頁[2]《銷售與市場》月刊201*.7

[3]《現(xiàn)代營銷》創(chuàng)富信息版201*.5

[4]《市場競爭策略分析與最佳策略選擇》余世維時代光華圖書出版社201*[5]吳泗宗《現(xiàn)代市場營銷學(xué)》吳泗宗,同濟(jì)大學(xué)出版社[6]《山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報》201*年S2期

[7]《中國白酒》北京國聯(lián)視訊信息技術(shù)股份有限公司201*[8]《管理大辭典》中央文獻(xiàn)出版社

[9]《酒海觀潮》月刊中國酒類流通協(xié)會201*.8[10]《酒世界雜志》月刊酒世界雜志出版社201*.7

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