LED顯示屏銷售模式之變 201*成行業(yè)渠道元年

將201*年稱之為LED顯示屏行業(yè)的渠道元年，似乎并不為過：今年LED顯示屏企業(yè)之間的渠道之爭雖然不如LED照明那樣劍拔弩張，但是已有些許火藥味入鼻。聯(lián)建、銳拓、藍普等以工程業(yè)務為主的企業(yè)，201*年都開始建立渠道，搶占有限的經(jīng)銷商資源；而強力巨彩、晶彩光電等向以渠道見長的企業(yè)，則開始了渠道營銷的新模式，嘗試通過代理周邊品牌來平衡產(chǎn)品毛利，給到渠道客戶更多的支持。

LED顯示屏銷售模式之變201*成行業(yè)渠道元年

聯(lián)建光電組建傳媒公司借助渠道力推小間距

作為LED顯示屏的主要客戶，由于運營成本高、招商困難等原因，LED傳媒公司大多在勉力維持。led顯示屏生產(chǎn)廠家為了能拿到廣告公司的訂單，往往要自己先投資建屏，在LED顯示屏獲得廣告收益后，才能得到貨款。這樣的付款模式無疑給LED顯示屏企業(yè)帶來了很大的成本風險。為了把控風險，并打通下游渠道，聯(lián)建、雷曼、興煌等企業(yè)都嘗試自建傳媒公司，全攬硬件、策劃、投放業(yè)務，以全產(chǎn)業(yè)模式發(fā)展。其中，聯(lián)建光電子公司聯(lián)動文化于201*年1月進入試運營，自營廣告點位87個，點位涵蓋廣東、江蘇、福建、湖南、湖北、內(nèi)蒙古、河北、山西、山東、遼寧、吉林、黑龍江、四川、貴州、海南、甘肅、新疆等17個省份和北京、上海、重慶、天津4個直轄市，總共涵蓋43個城市。

另一方面，新技術、新產(chǎn)品的出現(xiàn)也推動了聯(lián)建光電銷售模式的轉型。為了配合小間距產(chǎn)品，聯(lián)建光電一改以往堅持“直銷+服務”銷售模式，將微密小間距市場轉型為“渠道+服務”的營銷戰(zhàn)略，加入渠道戰(zhàn)。但在小間距渠道，利亞德、洲明、藍普幾家企業(yè)先發(fā)優(yōu)勢明顯，聯(lián)建光電能否后發(fā)制人，還是一個未知之數(shù)。利亞德推出VV系列渠道專屬產(chǎn)品

201*年11月22日，利亞德在其201*渠道合作伙伴大會發(fā)布了VV系列LED顯示屏產(chǎn)品，專門針對渠道市場。據(jù)了解，此產(chǎn)品涵蓋了

LYD-VV2.5-E,LYD-VV3-E,LYD-VV4-E,LYD-VV5-E,LYD-VV6-E等型號,產(chǎn)品采用億光LED燈珠，具有高對比度、高穩(wěn)定性低光衰，采用防眩光霧面設計和逐點校正技術，利亞德精工制作讓LED顯示屏的使用壽命長久。VV系列新品的發(fā)布是利亞德在渠道銷售上的又一戰(zhàn)略舉措，該產(chǎn)品對利亞德的渠道商給予了大量支持政策，利亞德光電股份有限公司副總經(jīng)理李向東現(xiàn)場解讀了最新的渠道銷售政策，詮釋了201*年，利亞德的整體渠道發(fā)展政策。

銳拓依托雷士資源自建渠道

在今年，銳拓開始借組雷士資源組建“七大戰(zhàn)區(qū)”，布局渠道銷售。不同于其他企業(yè)發(fā)展代理商、經(jīng)銷商的模式，銳拓顯示依托德豪潤達資源，有足夠的財力人力去自建渠道。如果說常規(guī)LED顯示屏企業(yè)渠道是加盟店，銳拓的渠道則是直營店。在不犧牲利潤的前提下，出貨量大幅增加，這是銳拓渠道的可怕之處。藍普多種手段發(fā)展渠道客戶

在推出小間距產(chǎn)品后，一直以直銷為主的藍普科技開始發(fā)力渠道，目前已經(jīng)有100多家代理商。具體措施為：

1、在上海、深圳、北京等地開了小間距產(chǎn)品的推薦會，主要發(fā)展當?shù)氐南到y(tǒng)集成商。2、藍普和DLP大廠賽麗也展開合作，共享渠道和技術資源。

3、積極參加智能交通、安防、指揮調(diào)度等展會，接觸小間距應用領域的客戶和商家。4、提出做LED行業(yè)“海爾”的口號，加強服務建設，配合渠道銷售。強力巨彩品牌形象店助力渠道升級

201*年，強力巨彩建成了30多家的品牌形象店，以統(tǒng)一的品牌形象服務客戶。這些形象店一方面有助強力巨彩的品牌建設，一方面也能讓客戶有途徑去買到質量有保證的正品。另外，強力巨彩通過代理驅動IC、控制系統(tǒng)這些LED顯示屏周邊設備，給客戶一個相對完整的解決方案，讓客戶省心省力，增加了產(chǎn)品和服務的附加值。據(jù)悉，福建另一家顯示屏企業(yè)晶彩光電也已經(jīng)代理了聚積的控制系統(tǒng)

為什么201*年成為了LED顯示屏的渠道元年？

1、受政策影響，各地基礎建設放緩，工程項目訂單較少。

2、行業(yè)發(fā)展多年，產(chǎn)品逐漸趨于標準化，為渠道銷售提供了客觀條件。

3、小間距目前的產(chǎn)品特性（造價高、后期服務需求、應用領域集中于政府事業(yè)單位）需要企業(yè)借助渠道來銷售。

4、行業(yè)三角債、押款等痼疾難解，為保證現(xiàn)金流，一些中型客戶被逼向渠道轉型。

擴展閱讀：LED行業(yè)渠道模式分析

營銷迷局下LED行業(yè)渠道模式分析

201*年，被一部分行業(yè)內(nèi)外分析人士打上LED照明元年的標簽。在遭遇了LED道路照明的寒冬之后，包括勤上、光宇等在內(nèi)的LED道路照明先驅們，也都開始加大在LED室內(nèi)商用照明領域的拓展。終端工程和經(jīng)銷市場也因為LED室內(nèi)商用照明潮水般迅猛的發(fā)展勢頭而開始大舉進入應用時代。有關LED照明企業(yè)開設專賣店、自建渠道和開經(jīng)銷商會議的聲音不絕于耳，更有危言聳聽者宣稱開不起LED專賣店就不配做LED。

隨著LED技術的成熟和整體價格下行，在商業(yè)、店鋪、酒店和餐飲等室內(nèi)照明領域，LED燈具已經(jīng)具備與傳統(tǒng)光源燈具競爭的資本。渠道布局是擺在所有照明燈具廠家面前不容回避的戰(zhàn)略課題，誰能掌握渠道，誰就能掌握未來競爭的主動。201*年，LED照明應用悄然由戶外轉向室內(nèi)商用營銷迷局下渠道模式亟待變革

201*年北京奧運會，以水立方為標志和起點，LED景觀量化照明燈具開啟了黃金時代。上海世博會、廣州亞運會、深圳大運會等大型賽事接踵而至，世博卷軸、廣州塔等標志性項目為人津津樂道。一些代表性的企業(yè)，比如廣茂達、朗波爾、銀雨、雅江和大峽谷等也依靠國內(nèi)各類市政或商業(yè)項目而穩(wěn)步發(fā)展并獲取了一定的知名度。但大工程項目往往競爭激烈，需要擺平的關系甚多，企業(yè)難通過分散的工程項目取得每年1億或以上的銷售收入就會陷入瓶頸，就連廣茂達和朗波爾這兩家工程照明實力最突出的兩家企業(yè)近兩年也開始在尋求市場化運作的轉型，開發(fā)標準化產(chǎn)品開拓經(jīng)銷渠道合作伙伴。

無獨有偶，在LED路燈風起云涌的前幾年里，以勤上、中微、鴻寶等為代表的行業(yè)先驅們，義無反顧的率先從道路照明切入到LED照明應用領域，同時因“十城萬盞”和半導體產(chǎn)業(yè)扶持規(guī)劃、各級地方政府新建LED光電產(chǎn)業(yè)園和大量資本的涌入等多重因素的共同催化下，LED道路照明的虛假繁榮也拉開序幕。但僅僅兩年左右的時間，受制于LED道路燈具光衰、顯色性、均勻度、壽命和散熱等技術因素和盈利生存的問題，LED道路照明悄然由盛轉衰，這也為LED室內(nèi)商用照明發(fā)展創(chuàng)造了機遇。

一方面是LED照明企業(yè)的焦慮與無措，另一方面是傳統(tǒng)照明燈飾企業(yè)的觀望與跟隨。如果LED在照明領域的應用專注在道路照明、景觀亮化和顯示屏領域，LED照明廠商即使有非常大的專業(yè)性和優(yōu)勢也構不成對傳統(tǒng)照明企業(yè)的威脅，但LED一旦進入室內(nèi)商用領域，則動了傳統(tǒng)照明燈飾企業(yè)的奶酪，渠道沖突會越來越明顯，也預示著生產(chǎn)企業(yè)營銷渠道模式亟待轉型。

201*年12月，作為LED領域垂直整合的代表德豪潤達在珠海召開LED照明產(chǎn)品經(jīng)銷商大會，其LED照明事業(yè)部總經(jīng)理丁龍是原飛利浦中國地區(qū)的渠道負責人。德豪潤達的總裁王東雷曾經(jīng)說，當LED球泡燈價格控制在30元以內(nèi)的時候，進入流通渠道就會有非常強大的競爭力。由此可以看出其意圖希望丁龍能為德豪潤達構建LED照明燈具的營銷渠道網(wǎng)絡。實際上，德豪潤達并非第一家召開經(jīng)銷商會議的LED品牌。德豪潤達的做法與意圖只是LED照明企業(yè)的縮影。比如以三雄、浙江陽光和嘉美等為代表的傳統(tǒng)照明企業(yè)也開始加大LED燈具的研發(fā)力度，以宣傳和路演活動為手段，面向傳統(tǒng)經(jīng)銷商進行大規(guī)模曝光與宣講。與此同時，銀雨、史福特、勤上光電和德豪潤達等LED照明企業(yè)則也相繼召開經(jīng)銷商大會，為渠道布局開始第一輪熱身。

這也正說明，201*年，照明行業(yè)部分企業(yè)已經(jīng)開始意識到渠道變革的重要性。LED專賣店暫無生存盈利的土壤但“渠道為王”是必須直面的真理

照明燈具營銷渠道，狹義而言，分工程(隱形)渠道和流通(經(jīng)銷)渠道。工程渠道即是依靠市政或商業(yè)工程項目而實現(xiàn)燈具銷售的銷售渠道。工程渠道的特點是項目分散不集中，需要整合產(chǎn)品、品牌、工程承包、業(yè)主和設計師等領域的資源，燈具規(guī)格和種類繁多，且往往需要按需定制，照明企業(yè)往往采用公司扮演的是綜合服務商的角色，靠公司內(nèi)部銷售人員全程跟進整個項目。

流通渠道即是利用分銷、代理或加盟商等中間合作伙伴面對終端客戶進行產(chǎn)品銷售的銷售渠道。流通渠道管理的是人和經(jīng)銷商群體，對產(chǎn)品要求是標準化、簡單化、價格合理，能大規(guī)模量產(chǎn)。一般傳統(tǒng)商業(yè)照明和家居燈飾企業(yè)采用尋找代理加盟商的流通渠道方式進行產(chǎn)品銷售。據(jù)行業(yè)人士估計，傳統(tǒng)流通渠道的經(jīng)銷商在中國有10萬之眾。就目前而言，傳統(tǒng)照明燈飾企業(yè)兩極分化比較嚴重，以吸頂燈為主專注在家居照明產(chǎn)品的歐普照明，以流通零售渠道為主。歐普在全國擁有10，000家直營店或加盟店構成的能覆蓋三四級市場的龐大網(wǎng)點，并率先導入CIS統(tǒng)一專賣店形象與標準。如果按平均每個網(wǎng)點每個月營業(yè)額為20，000元，其全年的銷售收入就可達24億元人民幣(實際可能更高)。

傳統(tǒng)照明渠道經(jīng)營非常成功的另一個代表是雷士。1999年到201*年，雷士照明利用開設專賣店模式的雷士超過了1000家，幾乎覆蓋國內(nèi)所有的地級市和發(fā)達區(qū)域的縣級市，進入201*年，由于眾多的專賣店各自為戰(zhàn)單純依靠雷士的管理體系很難實現(xiàn)對專賣店的深度掌控。于是雷士成立省級的運營中心由公司與經(jīng)銷商共同設立，雙方共同經(jīng)營，將網(wǎng)絡鋪設到縣鎮(zhèn)一級，網(wǎng)點數(shù)量計劃達到18000個。不管是自建渠道，還是通過協(xié)助經(jīng)銷商開拓工程或流通市場，從以上兩家中國最有優(yōu)秀的照明企業(yè)用營業(yè)額詮釋了何為“渠道為王”。但目前LED照明企業(yè)受制于LED在照明燈具的滲透率和價格等制約因素更多的是通過工程經(jīng)銷商、EMC節(jié)能改造、和工程招投標等渠道進行產(chǎn)品銷售。眾所周知，中國市場是以政府為主導的市場，各級地方政府往往因地方稅收和政績原因會優(yōu)先支持本土LED企業(yè)發(fā)展，甚至會不惜余力的用市場換投資。但畢竟最值錢的是“關系”，最不靠譜的也是“關系”。一家LED照明企業(yè)要想在全國各地都能開拓當?shù)氐馁Y源打敗競爭對手，難度是非常大的，同時也是因為受制于LED高企的價格，越來越多的LED照明企業(yè)就開始將眼光首先轉向傳統(tǒng)照明的工程經(jīng)銷商，依托經(jīng)銷商區(qū)域性的力量開拓當?shù)厥袌�。傳統(tǒng)照明燈飾的專賣店、直營店和加盟店方式被部分敢吃螃蟹的企業(yè)開始嘗試，但實際上據(jù)筆者了解和行業(yè)人士溝通得出一個結論：目前開設的LED專賣店，展廳展示功能大于渠道銷售功能。LED進入專賣，必須具備幾個要素：第一是產(chǎn)品品質穩(wěn)定能進行展柜專賣那樣標準化展示;第二能有傳統(tǒng)照明燈飾那樣多的款式與產(chǎn)品類別;第三，專業(yè)的導購人員能夠將LED燈具優(yōu)勢功能差異說清楚;第四終端市場對LED價格能夠接受，理念能夠認同。最根本的問題在于，專賣店或代理加盟費用高昂，企業(yè)或合作伙伴能否賺到錢是關鍵，但目前看來，LED專賣店并沒有生存盈利的土壤。

傳統(tǒng)照明與LED照明企業(yè)之間競爭將加劇201*年，破解渠道沖突是關鍵

筆者認為，面對LED在照明應用領域的滲透率越來越高，未來的照明市場，在營銷渠道和模式上會出現(xiàn)一些變革，競爭也會非常的激烈。對照明企業(yè)而言必須采取審慎的態(tài)度。實際上，傳統(tǒng)照明與LED照明企業(yè)之間的競爭會表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，人才之爭。人才之間的競爭有互挖墻腳的非常有趣的現(xiàn)象，LED照明燈飾企業(yè)希望有傳統(tǒng)渠道運作經(jīng)驗和資源的人加盟，因此把眼光盯雷士、三雄和歐普等在職或過往人才;傳統(tǒng)照明企業(yè)則把眼光集中到勤上、史福特這樣的LED專業(yè)燈具制造企業(yè)的技術人員。第二，工程項目之爭。節(jié)能減排和LED燈具價格下行、技術更成熟品質更穩(wěn)定的大勢不可逆轉，傳統(tǒng)照明企業(yè)在LED燈具的開發(fā)力度也將加大，將有更多的傳統(tǒng)照明企業(yè)參與LED工程項目的招投標中。未來工程項目信息戰(zhàn)也將打響。第三，隱形渠道之爭。隱形渠道包含業(yè)主、工程公司、建筑事務所和設計院、設計師(建筑師、室內(nèi)設計師、燈光設計師、景觀規(guī)劃師等)，隨著照明設計師群體素質提高和人數(shù)增多，光環(huán)境會被越來越多的業(yè)主和建筑師等重視。另外，跨界設計師之間如何用LED照明去融合也會是一個很大的特點。從日前舉行的第四屆光影空間六方國際峰會也可看出端倪。第四，傳統(tǒng)照明燈飾經(jīng)流通經(jīng)銷商之爭。隨著在LED燈具價格、質量標準和款式都趨于穩(wěn)定，終端用戶對LED的接受程度提高，傳統(tǒng)照明燈飾經(jīng)銷商面對更多的LED照明品牌有了更大選擇，對代理

第四，傳統(tǒng)照明燈飾經(jīng)流通經(jīng)銷商之爭。隨著在LED燈具價格、質量標準和款式都趨于穩(wěn)定，終端用戶對LED的接受程度提高，傳統(tǒng)照明燈飾經(jīng)銷商面對更多的LED照明品牌有了更大選擇，對代理LED燈具的客觀條件和市場因素更加成熟，因此LED照明品牌對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的需求會更大。

那么，面對這幾個方面的劇烈競爭，在渠道上可以從哪幾個方面入手呢?

一、合理利用和適應EMC合同能源管理帶來的轉變。隨著碳排放交易在全球各地包括在中國的導入、運行，節(jié)能減排的政策支持和執(zhí)行、EMC合作形式的摸索之后更加規(guī)范等，可以預見EMC合同能源管理的渠道會持續(xù)完善。比如深圳達進精電靠EMC項目今年銷售做到了6個億左右，勤上和洲明等上市企業(yè)也專門成立了EMC項目部門，中信集團成立中信能源公司專注做節(jié)能改造也是EMC發(fā)展的結果。因此，一批能源管理公司和節(jié)能改造公司等第三方機構會成為LED照明燈具的新渠道，這是傳統(tǒng)燈具所沒有的特點之一。

二、自建渠道，培養(yǎng)與LED照明時代共同發(fā)展的新型經(jīng)銷商。上個世紀90年代，隨著中國房地產(chǎn)市場的放開，古鎮(zhèn)等廣東地區(qū)作為照明燈飾基地開始形成，當時的買方市場導致誰賣燈誰賺錢。經(jīng)過20年的發(fā)展形成現(xiàn)今穩(wěn)定的照明燈飾經(jīng)銷商群體。LED燈具目前在國內(nèi)看似繁榮，但距離終端用戶的接受程度還有一定的過程。我們有理由相信，有工程和區(qū)域關系的個人或組織能乘著LED的東風，或許能重走照明燈飾經(jīng)銷商群體形成和發(fā)展過程的老路。事實上，也確實有一批伴隨隨LED景觀亮化工程企業(yè)而成長起來的LED經(jīng)銷商。因此，獨立于傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道之外去培養(yǎng)和發(fā)展忠于LED照明品牌的經(jīng)銷商是可選擇的方式。三、面向集團化客戶，超越現(xiàn)有渠道，設立大客戶(KA)事業(yè)部。十二五規(guī)劃中節(jié)能減排的要求，越來越多的國企、市政機構、公共設施和大型商超、工廠等區(qū)域的用電量會被嚴格控制。LED節(jié)能與碳排放數(shù)據(jù)掛鉤，一些公共場所和集團客戶對LED需求會更大。比如從201*年左右開始，霍尼韋爾朗能為沃爾瑪超市進行燈具改造，用LED日光燈管替換節(jié)能燈管，對于節(jié)能效果作用比較明顯;比如201*年4月15日北京沃爾瑪百貨有限公司望京分店被中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)授予“百家低碳示范商店”稱號。該門店廣泛采用LED節(jié)能燈作普通照明、安裝節(jié)能冷凍柜、余熱回收裝置、關閉非高峰時期部分照明。截至201*年底，與201*年普通門店相比，沃爾瑪新的節(jié)能示范店能效提高40.16%，超過原計劃能效提高40%的目標等等。

渠道的基礎仍是“產(chǎn)品”LED的渠道建設不是短跑比賽，是一個考驗毅力和耐力的比賽。從這個方面來講，企業(yè)還有一些基礎工作要做，尤其是團隊打造，培訓利益相關者，包括指導我們的用戶怎么正確來看待LED照明照明產(chǎn)品。尤其是目前很多企業(yè)都在做LED，但是同質化比較高，有特色的非常少，包括在外形上的差異、配光上的差異、能效的差異，很難找出有特點的產(chǎn)品，所以我們認為渠道的基礎還是產(chǎn)品，我們要思考自己的產(chǎn)品符合什么樣的渠道，要思考怎么把產(chǎn)品做好，做到差異化，同時產(chǎn)品的性能也要提高，這樣渠道才會有基礎。?我們要看到LED從開始推市場，到現(xiàn)在還沒有真正超過2年，而沒有3到5年的持續(xù)投入和穩(wěn)固，是不可能真正去做到建設一個渠道。尤其是現(xiàn)在的LED產(chǎn)品還不是完全的渠道流通類產(chǎn)品，建渠道網(wǎng)點的形式還無法取得立竿見影的效果。

做為企業(yè)來說，不同的企業(yè)可以選擇不同的渠道去做，實力強的可以提前布局零售渠道，這種模式費用高，具有卡位的效果;實力中等的，可以特殊運用領域的專業(yè)工程為主;實力偏小的，可以個體工程為主;實力不一樣，渠道的選擇也是不一樣的。

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