肖和：解析獸藥行業(yè)會議營銷的謎局
肖和：解析獸藥行業(yè)會議營銷的謎局
會議營銷是過去進(jìn)行時(shí)，還是現(xiàn)在流行時(shí)，還是將來進(jìn)行時(shí)。也許你會說，會議營銷我們公司做過多次，效果不是很明顯，感覺不是很理想，達(dá)不到企業(yè)要求，體現(xiàn)不出企業(yè)目的，客戶還不滿意；也許你會說，會議營銷我們非常想做，不知如何才能做好，現(xiàn)在各大公司都在進(jìn)行會議營銷，客戶都有“耐藥性”了，請客戶請不來，客戶找理由推脫；筆者認(rèn)為會議營銷是一個(gè)永恒的話題，會議營銷在國外做了這么多年不是現(xiàn)在還在做嗎？譬如輝瑞、拜耳等企業(yè)，國內(nèi)也有不少比如廣東騰駿藥業(yè)、武漢回升科技等。
由于工作原因，我經(jīng)常聽到企業(yè)抱怨，我們花錢把客戶請來，好吃、好喝、好招待，客戶還不買帳，甚至還有些客戶留下抱怨；再有把客戶請來，達(dá)不到企業(yè)想要的目的，會議營銷并沒有給企業(yè)帶來實(shí)際的好處，企業(yè)迷茫了、困惑了，客戶也被不斷的會議弄得厭煩了。會議營銷不錯(cuò)，初衷都是好的，錯(cuò)在我們自己。
首先讓我們分析回顧一下會議營銷在獸藥行業(yè)發(fā)展歷程及模式。會議營銷在國內(nèi)大多在人藥保健品領(lǐng)域用的較多、較深。筆者也是第一個(gè)把會議營銷真正引進(jìn)獸藥行業(yè)的人，由于工作，筆者曾被當(dāng)時(shí)所在公司從銷售部調(diào)任到專業(yè)負(fù)責(zé)會議營銷、活動(dòng)策劃、品牌策劃部門工作，這是公司之前從來沒有的崗位，于是我在這個(gè)崗位不斷去耕耘、學(xué)習(xí)。會議營銷在獸藥行業(yè)最初的模式是：
第一、提前支付一部分預(yù)付款，把客戶請到某一地方（賓館）
第二、讓公司技術(shù)顧問、專家給經(jīng)銷商講疾病診斷、疾病流行，與專家面對面交流，是一次學(xué)習(xí)的過程。
第三、讓經(jīng)銷商給公司提意見及產(chǎn)品使用交流，讓經(jīng)銷商參與公司決策，給經(jīng)銷商有主人翁的感覺，與企業(yè)共同進(jìn)步，得到最大程度的共贏。
（那個(gè)時(shí)候比較流行“共贏”這個(gè)詞匯）；好多經(jīng)銷商第一聽說有這樣的會議積極參加，近而比較火爆，于是很多企業(yè)開始效仿，不管大小企業(yè)都進(jìn)行會議營銷，你打預(yù)付款貳萬一個(gè)人、我打預(yù)付款一萬一個(gè)人、他打預(yù)付款5千一個(gè)人；有專家或顧問的企業(yè)就讓其講課，沒有專家顧問的請大學(xué)老師來講課；實(shí)在啥都沒有的請不來的，找個(gè)公司技術(shù)高手當(dāng)成專家、教授；市場一片紅火，這就是會議營銷的初期階段。
第二階段是競爭時(shí)期，你在三星及賓館開會、我定四星賓館開會，他訂五星賓館交流；你在人民大會堂、我在釣魚國賓館、就差在中南海開會了；就這樣進(jìn)行著“你追我趕的攀比”競爭階段。其實(shí)在這期間還是有些非常不錯(cuò)的策劃，譬如牧翔藥業(yè)首屆總經(jīng)理市場顧問論壇、冀中藥業(yè)人民大會堂活動(dòng)等對品牌提升都起到很大的推動(dòng)作用。
第三階段競爭白熱化，掀起了新一輪高潮，你不是請技術(shù)專家嗎，我就請經(jīng)營管理專家，他請佛學(xué)專家；你不是單獨(dú)開會嗎，我不但開會，還能旅游，他不但開會，能旅游，還送禮品；競爭的加劇讓企業(yè)想到一切能想到的點(diǎn)子，可謂是挖空心思促動(dòng)迅速回款，有些經(jīng)銷商中國景點(diǎn)差不多旅游了一遍，緊接著企業(yè)又推出什么新馬泰、港澳游、歐洲五國，差一點(diǎn)把全世界旅游完了。時(shí)間久了、經(jīng)銷商厭煩了、企業(yè)也疲憊了。由于企業(yè)對會議營銷了解不多，知之甚少，沒有專業(yè)人士負(fù)責(zé)指導(dǎo)，看別的公司怎么辦自己就怎么辦，照葫蘆畫瓢，有些公司甚至還得罪不少客戶，不但銷量沒有用增加，品牌沒有提升反倒適得其反。從而由會議組織能力反映出公司管理不到位，服務(wù)不到家。使客戶產(chǎn)生了質(zhì)疑，是否要選擇這樣的公司長久合作。
第四階段回歸本質(zhì)，企業(yè)回歸理性，不打預(yù)付款請經(jīng)銷商開會，好多企業(yè)反映客戶配合少了，也不愿意來了。那么究竟如何確保會議營銷成功呢？
實(shí)際上，會議營銷是指尋找特定顧客，通過親情服務(wù)和產(chǎn)品說明會的方式銷售產(chǎn)品的銷售方式，也可以說是一次雙方加深感情、增進(jìn)了解的營銷活動(dòng)。會議營銷的實(shí)質(zhì)是對目標(biāo)顧客的鎖定和開發(fā)，對顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識，以專家顧問的身份對意向顧客進(jìn)行關(guān)懷和隱藏式銷售。現(xiàn)在的會議營銷已演變?yōu)閲@會議展開一系列營銷活動(dòng)。
成功的會議營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，需要企業(yè)從前期籌備、會議執(zhí)行和會后跟進(jìn)三個(gè)階段進(jìn)行設(shè)計(jì)，主要包括以下七大要素：
一、弄清會議營銷目的、目標(biāo)、意義。
針對這些目標(biāo)的可行分析報(bào)告，圍繞目標(biāo)應(yīng)該采取哪些方法，及這些方法的實(shí)施步驟，如何順利進(jìn)展。毫無疑問，任何營銷行為首先必須清楚地明白其營銷的對象，即企業(yè)的營銷行為是指向哪些人群，只有明白了企業(yè)營銷的對象才能夠有針對性地為他們提供產(chǎn)品、服務(wù)和有價(jià)值建議。通過對目標(biāo)對象的研究和分析，可以找出最吸引他們的會議形式，這將提高目標(biāo)客戶參與會議的熱情性和主動(dòng)性；確定了會議所要達(dá)成的目的，企業(yè)可以根據(jù)這個(gè)目的對會議的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其會議的效果更加集中，給目標(biāo)客戶留下更加深刻的印象。
二、標(biāo)新立異的會議主題。
會議主題是會議內(nèi)容和精髓的概括，它決定著能否吸引目標(biāo)客戶繼續(xù)關(guān)注會議的宣傳和相關(guān)內(nèi)容，在客戶對會議疲軟的時(shí)代，客戶是不會去關(guān)注那些不能引起他們興趣的東西。主題選擇要根據(jù)會議的目標(biāo)客戶和會議目的來確定，鮮明的主題對文字提煉要求較高，字?jǐn)?shù)一般在4-12字之間，過多則不方便記憶且體現(xiàn)不出沖擊力，主題就要像尖刀一樣鋒利有力，對目標(biāo)客戶一擊即中。
三、會議流程要環(huán)環(huán)相扣，引人入勝。
會議營銷的目的不是會議而是營銷，其流程不應(yīng)該是各個(gè)項(xiàng)目的簡單排列，而必須經(jīng)過企業(yè)的精心設(shè)計(jì)，讓參與者在不知不覺中接受企業(yè)所要傳遞的信息和價(jià)值。
四、細(xì)節(jié)決定成敗。
細(xì)節(jié)之處是很多企業(yè)容易忽視的地方，不注重細(xì)節(jié)可能會讓會議事倍功半。眼下會議營銷已經(jīng)是常見的營銷形式，很多參與者都參加過類似的會議，如果企業(yè)不能在細(xì)節(jié)之處體現(xiàn)出自身的差異和對目標(biāo)客戶的深度關(guān)懷，是不會獲得目標(biāo)客戶的青睞的。舉行會議營銷的關(guān)鍵細(xì)節(jié)有：與會確認(rèn)、門前迎接、用餐、問卷調(diào)研、會后歡送等
五、好的策劃案是會議營銷成功的一半。
會議籌備要詳盡，做到萬無一失。營銷會議的籌備工作主要包括會前的宣傳、邀約、人員配置、現(xiàn)場布置、流程設(shè)計(jì)和員工的動(dòng)員工作等方面。舉辦會議營銷最好是能有一套標(biāo)準(zhǔn)的操作規(guī)范和文本，其內(nèi)容包括會議執(zhí)行前、中、后期的各項(xiàng)詳細(xì)工作要點(diǎn)，并且以時(shí)間為節(jié)點(diǎn)，提出工作標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)工作的負(fù)責(zé)人員。執(zhí)行人員只需根據(jù)規(guī)范文本要求的時(shí)間和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行即可，對于異常情況要及時(shí)上報(bào)或采取措施進(jìn)行解決，決不能拖延而影響整體工作進(jìn)度。會議營銷最忌諱就是臨時(shí)抱佛腳，該準(zhǔn)備的東西沒有按照規(guī)定時(shí)間準(zhǔn)備到位，總是認(rèn)為時(shí)間充裕，而最后影響會議的順利開展。對于準(zhǔn)備工作方面，企業(yè)一定要制定出時(shí)間表，對于不能夠按照時(shí)間表開展工作而影響整體工作推進(jìn)的情況給予嚴(yán)厲處罰，方案盡可能細(xì)到所有人員的行為舉止有據(jù)可依。
六、會議結(jié)束并不等于營銷工作的結(jié)束。
會議的結(jié)束只是營銷開始的第一步，接下來服務(wù)跟進(jìn)，進(jìn)一步加強(qiáng)，以達(dá)到企業(yè)目的，其實(shí)好多客戶都是會后不斷努力的結(jié)果，經(jīng)銷商通過會議對企業(yè)有了一個(gè)相對認(rèn)識，了解到企業(yè)過去、現(xiàn)在、將來，及企業(yè)實(shí)力，加強(qiáng)雙方了解，增進(jìn)雙方感情，為雙方友好合作拉開了序幕，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
七、別把會議營銷做得太像營銷，避免讓客戶感覺到明顯的濃厚的商業(yè)氣氛。
從關(guān)心入手，增加親和力，本著此次活動(dòng)是為客戶著想，研究經(jīng)銷商的需求點(diǎn)，讓會議滿足經(jīng)銷商需求，不是把客戶請來、騙來、磨來，而要讓客戶自己愿意來，會議營銷是為經(jīng)銷商舉辦的，不是為企業(yè)舉辦的，要讓客戶有這種感覺。
筆者寫這篇文章時(shí)，恰巧益農(nóng)公司來咨詢會議營銷的問題，益農(nóng)是一家專業(yè)服務(wù)于規(guī)�；B(yǎng)殖場的公司，就他們的困惑談幾點(diǎn)看法：
1、時(shí)機(jī)選擇。
養(yǎng)殖業(yè)總會有突出疾病流行和比較頭疼的混合感染，或者有新的疾病出現(xiàn)及與畜牧業(yè)有關(guān)聯(lián)的社會熱點(diǎn)事件，抓住機(jī)會，抓住關(guān)鍵點(diǎn)，邀請權(quán)威專家進(jìn)行分析解答，幫助和引導(dǎo)養(yǎng)殖企業(yè)度過難關(guān)
2、模式差異化。
如果沒有熱點(diǎn)事件、流行疾病怎么辦呢？規(guī)�；B(yǎng)殖場員工一般在30人左右，比較大的養(yǎng)殖場員工會更多，那么他們就需要管理，管理出效益，場長需要提升自己管理水平，我們就應(yīng)該順勢成立場長管理班，系統(tǒng)化學(xué)習(xí)管理知識。我們曾做過《向管理公司一樣管理豬場》的課題講座。場長管理水平提升了，那么他的員工是否需要呢？一個(gè)優(yōu)秀的員工的績效是普通員工10倍，走進(jìn)養(yǎng)殖場為他們解決問題，幫助養(yǎng)殖企業(yè)發(fā)展，成為養(yǎng)殖企業(yè)發(fā)展壯大的伙伴。
3、核心主題選擇。
每一次會議營銷都要鮮明的主題，必須吸引參會對象眼球，第一眼看上就被深深吸引，然后追找你的步伐前進(jìn)，我們曾做過《用6天的時(shí)間，讀完4年大學(xué)》的主題策劃，非常成功
4、服務(wù)至上。
從和客戶接觸那一刻起，參會的那一刻起，到會議結(jié)束時(shí)，到客戶安全到家時(shí)，要體現(xiàn)我們組織單位精細(xì)的服務(wù)，讓客戶感受到職業(yè)化的服務(wù)，客戶的背后有個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)；比如客戶開完會回去，大約到家的時(shí)候，安排服務(wù)人員打個(gè)電話過去，落實(shí)客戶是否安全到家。
做營銷要研究受眾群體需求，會議營銷也是如此，其實(shí)只要做會議營銷落到實(shí)處，真心實(shí)意為經(jīng)銷商著想，處處體現(xiàn)關(guān)懷的是客戶，沒有太多的虛頭，別把忽悠當(dāng)神供，再加上出色的創(chuàng)意，客戶會感受到的，會積極參與，會議營銷是長盛不衰的，永久流行的，同時(shí)也是企業(yè)與經(jīng)銷商溝通的橋梁，也是企業(yè)營銷一把利劍，我經(jīng)常講做策劃、做營銷要志存高遠(yuǎn)、異想天開，更要腳踏實(shí)地。
愿更多企業(yè)健康、快速發(fā)展！
本文作者為中國獸藥策劃網(wǎng)專欄作者
擴(kuò)展閱讀：肖和：獸藥行業(yè)會議營銷現(xiàn)狀分析
獸藥行業(yè)會議營銷現(xiàn)狀分析
作者：肖和來源：議園養(yǎng)殖網(wǎng)
會議營銷是過去進(jìn)行時(shí)，還是現(xiàn)在流行時(shí)，還是將來進(jìn)行時(shí)。也許你會說，會議營銷我們公司做過多次，效果不是很明顯，感覺不是很理想，達(dá)不到企業(yè)要求，體現(xiàn)不出企業(yè)目的，客戶還不滿意；也許你會說，會議營銷我們非常想做，不知如何才能做好，現(xiàn)在各大公司都在進(jìn)行會議營銷，客戶都有“耐藥性”了，請客戶請不來，客戶找理由推脫；筆者認(rèn)為會議營銷是一個(gè)永恒的話題，會議營銷在國外做了這么多年不是現(xiàn)在還在做嗎？譬如輝瑞、拜耳等企業(yè)，國內(nèi)也有不少比如廣東騰駿藥業(yè)、武漢回升科技等。
由于工作原因，我經(jīng)常聽到企業(yè)抱怨，我們花錢把客戶請來，好吃、好喝、好招待，客戶還不買帳，甚至還有些客戶留下抱怨；再有把客戶請來，達(dá)不到企業(yè)想要的目的，會議營銷并沒有給企業(yè)帶來實(shí)際的好處，企業(yè)迷茫了、困惑了，客戶也被不斷的會議弄得厭煩了。會議營銷不錯(cuò)，初衷都是好的，錯(cuò)在我們自己。
首先讓我們分析回顧一下會議營銷在獸藥行業(yè)發(fā)展歷程及模式。會議營銷在國內(nèi)大多在人藥保健品領(lǐng)域用的較多、較深。筆者也是第一個(gè)把會議營銷真正引進(jìn)獸藥行業(yè)的人，由于工作，筆者曾被當(dāng)時(shí)所在公司從銷售部調(diào)任到專業(yè)負(fù)責(zé)會議營銷、活動(dòng)策劃、品牌策劃部門工作，這是公司之前從來沒有的崗位，于是我在這個(gè)崗位不斷去耕耘、學(xué)習(xí)。會議營銷在獸藥行業(yè)最初的模式是：
第一、提前支付一部分預(yù)付款，把客戶請到某一地方（賓館）
第二、讓公司技術(shù)顧問、專家給經(jīng)銷商講疾病診斷、疾病流行，與專家面對面交流，是一次學(xué)習(xí)的過程。
第三、讓經(jīng)銷商給公司提意見及產(chǎn)品使用交流，讓經(jīng)銷商參與公司決策，給經(jīng)銷商有主人翁的感覺，與企業(yè)共同進(jìn)步，得到最大程度的共贏。
（那個(gè)時(shí)候比較流行“共贏”這個(gè)詞匯）；好多經(jīng)銷商第一聽說有這樣的會議積極參加，近而比較火爆，于是很多企業(yè)開始效仿，不管大小企業(yè)都進(jìn)行會議營銷，你打預(yù)付款貳萬一個(gè)人、我打預(yù)付款一萬一個(gè)人、他打預(yù)付款5千一個(gè)人；有專家或顧問的企業(yè)就讓其講課，沒有專家顧問的請大學(xué)老師來講課；實(shí)在啥都沒有的請不來的，找個(gè)公司技術(shù)高手當(dāng)成專家、教授；市場一片紅火，這就是會議營銷的初期階段。
第二階段是競爭時(shí)期，你在三星及賓館開會、我定四星賓館開會，他訂五星賓館交流；你在人民大會堂、我在釣魚國賓館、就差在中南海開會了；就這樣進(jìn)行著“你追我趕的攀比”競爭階段。其實(shí)在這期間還是有些非常不錯(cuò)的策劃，譬如牧翔藥業(yè)首屆總經(jīng)理市場顧問論壇、冀中藥業(yè)人民大會堂活動(dòng)等對品牌提升都起到很大的推動(dòng)作用。第三階段競爭白熱化，掀起了新一輪高潮，你不是請技術(shù)專家嗎，我就請經(jīng)營管理專家，他請佛學(xué)專家；你不是單獨(dú)開會嗎，我不但開會，還能旅游，他不但開會，能旅游，還送禮品；競爭的加劇讓企業(yè)想到一切能想到的點(diǎn)子，可謂是挖空心思促動(dòng)迅速回款，有些經(jīng)銷商中國景點(diǎn)差不多旅游了一遍，緊接著企業(yè)又推出什么新馬泰、港澳游、歐洲五國，差一點(diǎn)把全世界旅游完了。時(shí)間久了、經(jīng)銷商厭煩了、企業(yè)也疲憊了。由于企業(yè)對會議營銷了解不多，知之甚少，沒有專業(yè)人士負(fù)責(zé)指導(dǎo)，看別的公司怎么辦自己就怎么辦，照葫蘆畫瓢，有些公司甚至還得罪不少客戶，不但銷量沒有用增加，品牌沒有提升反倒適得其反。從而由會議組織能力反映出公司管理不到位，服務(wù)不到家。使客戶產(chǎn)生了質(zhì)疑，是否要選擇這樣的公司長久合作。
第四階段回歸本質(zhì)，企業(yè)回歸理性，不打預(yù)付款請經(jīng)銷商開會，好多企業(yè)反映客戶配合少了，也不愿意來了。那么究竟如何確保會議營銷成功呢？
實(shí)際上，會議營銷是指尋找特定顧客，通過親情服務(wù)和產(chǎn)品說明會的方式銷售產(chǎn)品的銷售方式，也可以說是一次雙方加深感情、增進(jìn)了解的營銷活動(dòng)。會議營銷的實(shí)質(zhì)是對目標(biāo)顧客的鎖定和開發(fā)，對顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識，以專家顧問的身份對意向顧客進(jìn)行關(guān)懷和隱藏式銷售�，F(xiàn)在的會議營銷已演變?yōu)閲@會議展開一系列營銷活動(dòng)。
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