海島賣鞋

海島賣鞋市場營銷的不同認(rèn)識

某國某制鞋企業(yè)老板一直在思考企業(yè)該如何進(jìn)一步發(fā)展的問題。制鞋行業(yè)在該國應(yīng)該說已相當(dāng)成熟，而且市場化程度很高，競爭異常激烈。為了擴(kuò)大自己的市場份額，公司從上到下，想了不少辦法，可總是收效甚微，不僅自已的市場份額沒什么變化，而且銷售額也增長不大。公司大量的營銷投入往往得不償失，這一方面說明競爭慘烈，另一方面也說明國內(nèi)鞋業(yè)市場已經(jīng)基本飽和。

正當(dāng)這位老板一籌莫展之際，公司財務(wù)科長來匯報財務(wù)工作。在討論完公司財務(wù)問題后，財務(wù)科長趁機(jī)向老板請婚假。這位財務(wù)科長工作一直兢兢業(yè)業(yè)，任勞任怨，深得老板信任，而且請婚假這段時間內(nèi)，公司財務(wù)工作正好不忙，只有些例行工作。老板自然很爽快地批準(zhǔn)了財務(wù)科長的請假要求，并關(guān)切地問財務(wù)科長的婚禮籌備情況。財務(wù)科長回答說準(zhǔn)備一切從簡，旅游結(jié)婚。原來財務(wù)科長和新娘已約好趁婚假出國到非洲某海島旅游勝地旅游放松。老板連聲說好，突然想起公司的發(fā)展問題，靈光一現(xiàn)：“國內(nèi)市場既然難有作為，不妨從國際市場上找找出路。”于是囑咐財務(wù)科長出國旅游期間，順便觀察一下該海島的鞋業(yè)市場，看看公司通過出口打開國際市場、擴(kuò)大銷售的可能性。財務(wù)科長欣然接受了這個任務(wù)。

不久，財務(wù)科長攜妻子來到了這個海島。在陪妻子旅游之余，財務(wù)科長牢記著老板的囑托，四處打聽該島鞋業(yè)市場的情況。令人奇怪的是：在他所到的旅游區(qū)內(nèi)竟然沒有一家賣鞋的商鋪，更看不到修鞋的地方。問當(dāng)?shù)氐耐林�居民該島鞋業(yè)市場的位置時，他們都是一臉茫然，想不起有哪個地方賣鞋。更令人驚訝的是：財務(wù)科長觀察到當(dāng)?shù)赝林�居民基本上不穿鞋，雖有極少數(shù)的人穿鞋，那種鞋也只是一種自編的綁在腳上的草墊而已。于是，認(rèn)真負(fù)責(zé)的財務(wù)科長立刻通過越洋電話向老板匯報說：“這里連個買鞋的地方都找不到，根本就不存在鞋業(yè)市場，看樣子公司發(fā)展得另辟蹊徑�！�

這位老板一直在鞋業(yè)市場摸爬滾打，他的理想就是讓消費(fèi)者在全世界的鞋業(yè)市場都能找到他的鞋，讓所有的人都能穿上他的鞋。聽了財務(wù)科長的匯報，他似乎不能相信現(xiàn)在還有這樣的地方，心里犯嘀咕，是不是財務(wù)科長一直做財務(wù)工作，市場意識不夠敏銳呢？為了公司的進(jìn)一步發(fā)展，慎重起見，老板找來兩名長期在市場一線的銷售人員，其中銷售人員甲老成持重，辦事讓人放心；銷售人員乙則開放活潑，富于創(chuàng)新精神。老板給這兩名銷售人員指定了一個新任務(wù)：去海島考察當(dāng)?shù)氐男瑯I(yè)市場，評估公司鞋業(yè)出口的可能性。老板希望用銷售人員對市場的敏感來更準(zhǔn)確地把握海島鞋業(yè)市場。鑒于財務(wù)科長只是在旅游區(qū)內(nèi)觀察了解，這次老板特意安排兩銷售人員在海島分頭行動，盡量多走訪些地方，然后分頭向他匯報。

銷售人員甲和乙接受了老板的指示后便迅速行動起來，前往海島分頭調(diào)研。大約過了一個星期，兩人幾乎同時通過越洋電話向老板匯報，但匯報的內(nèi)容卻大相徑庭。銷售人員甲匯報說：他幾乎走遍了海島，發(fā)現(xiàn)這里的人幾乎都不穿鞋子，沒有穿鞋的這種需求，自然也就沒有市場。與甲的沮喪相反，銷售人員乙十分興奮地匯報說：他也走遍了海島，發(fā)現(xiàn)這里的人幾乎都沒有鞋，海島鞋業(yè)市場潛力很大，機(jī)會難得，公司應(yīng)馬上寄出一批鞋子讓他和甲留在這里銷售。

聽完兩位銷售人員的不同匯報，老板更加不知所措。在重大的經(jīng)營決策問題上，他一向慎重。在公司的營銷決策方面，老板對營銷總監(jiān)總是言聽計(jì)從，于是老板又派他最信任的營銷總監(jiān)出馬，并希望營銷總監(jiān)通過實(shí)地考察后能夠拿出一個具體的決策方案。

一個月后，營銷總監(jiān)拿出了一個具體的海島鞋業(yè)營銷策劃方案。方案基本認(rèn)同銷售人員乙的看法，認(rèn)為公司在該海島發(fā)展業(yè)務(wù)是一次難得的營銷機(jī)會；不過對營銷的可行性以及如何營銷，認(rèn)識大有不同。方案首先調(diào)查了海島居民不穿鞋的原因：長期以來，由于海島自然條件較好，到處都是沙地或草地，而且一年四季都比較暖和，島內(nèi)居民就養(yǎng)成了打赤腳的習(xí)慣；但是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：島內(nèi)居民由于長期赤腳，缺乏保護(hù)，大部分人都患有腳疾，穿鞋對他們有好處；也由于遺傳特征和長期的生活習(xí)慣不同，海島居民的腳部特征和內(nèi)陸居民有很大不同，所以必須根據(jù)海島人腳部特征重新設(shè)計(jì)生產(chǎn)適合海島人的鞋，而不能簡單地將公司已有的鞋搬過來賣。公司還應(yīng)開展大量的海島公益活動、宣傳活動，以培養(yǎng)海島居民的穿鞋習(xí)慣，并確立公司的鞋業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。另外方案還提到一個制約公司海島鞋業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵因素：海島經(jīng)濟(jì)比較落后，當(dāng)?shù)鼐用穸急容^窮，這可能也是他們都不穿鞋的一個重要原因。不過方案接著提出了解決辦法：海島盛產(chǎn)一種其他地方?jīng)]有的水果，預(yù)計(jì)這種水果銷售前景相當(dāng)好，這樣可以通過公共關(guān)系手段與海島政府協(xié)商取得該種水果的獨(dú)家代理權(quán)，以補(bǔ)償?shù)蛢r在海島銷售鞋造成的損失以及組織公益活動推廣穿鞋習(xí)慣的費(fèi)用。

討論分析題：

1、通過本案例，你認(rèn)為作為營銷者該如何認(rèn)識“市場”？2、營銷與推銷有何不同，該如何認(rèn)識“營銷”？3、需求可以創(chuàng)造嗎？談?wù)勀銓κ袌鰻I銷創(chuàng)新的體會。

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曾經(jīng)有一家美國的制鞋公司尋找國外市場，公司總裁派了一名推銷員到非洲某個海島上的國家，讓他了解一下能否向該國賣鞋。這個推銷員到非洲后給總部發(fā)回一封電報說：“這里的人都習(xí)慣赤腳，不穿鞋，這里沒有市場�！彪S即這名推銷員就離開了那里�？偛秒S后又派去另一名推銷員。第二個推銷員到非洲后也給總部發(fā)回一封電報，電報中說：“在這里的發(fā)現(xiàn)讓我異常興奮，因?yàn)檫@里的人都是赤腳，還沒有一人穿鞋，這里市場巨大”。于是他開始在島上賣鞋

該公司覺得情況有些蹊蹺，于是總裁派出了第三個業(yè)務(wù)員。他到非洲呆了三個星期，發(fā)回一封電報：這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋。不過不需要我們生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男�太窄，我們必須生產(chǎn)寬一些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，。我們只有向他的金庫進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1.5萬美元，他才能開放市場”。因此，我建議公司應(yīng)開辟這個小島市場。該公司董事會采納了這位業(yè)務(wù)員的建議，并通過適宜的營銷組合，最終成功地開拓了這個小島市場。

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