保健品會議營銷

保健品會議營銷：能走多遠(yuǎn)要看造化類似行軍打仗，營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r間、地點，向適當(dāng)?shù)娜巳喊旬a(chǎn)品賣出去。達(dá)成交易只是短短的一瞬間，但前期準(zhǔn)備工作的累積，則是營銷活動中的重要科目；品牌企業(yè)講究品牌傳播的滲透力，講究持之以恒，但這種恒久并不是隨著時間、地點的轉(zhuǎn)移而永遠(yuǎn)不變，因此，恰當(dāng)?shù)臅r段把握很重要，這就是一個火候的掌握程度。我們來看"會議營銷"，就是一個火候的掌握度問題。我們說，營銷的過程中，我們對消費者采取的推銷行為，不論是對產(chǎn)品的類比吹捧，還是對消費者的教育講解，或者是將產(chǎn)品到貨幣的成功轉(zhuǎn)化，都存在一個"度"的問題。良好的演講、活動節(jié)目排程，對促進(jìn)銷售無疑是正面的，起著至關(guān)重要的作用。會議營銷操作層面很多人都已經(jīng)說過了，也研究得很深了，我們暫且放于一邊。我們主要探討一下究竟什么樣的企業(yè)和產(chǎn)品適合做會議營銷，會議營銷的前景將是怎樣的？什么樣的企業(yè)、產(chǎn)品適合做會議營銷？產(chǎn)品對于消費者的選購，主要產(chǎn)生于幾個方面：信心、實力、好感、用途�？梢哉f，產(chǎn)品的根本在于幫助消費者獲得某種目的，在當(dāng)今品牌林立，產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重的情況下，我們看到，很多行業(yè)強勢品牌紛紛打出"服務(wù)"、"文化"牌，拚廣告，拚價格，營銷手法也相當(dāng)雷同。會議營銷很多企業(yè)一直在做，無論是知名品牌，還是無名小卒，都一哄而上，把會議營銷搞得花樣百出，新招數(shù)層出不窮，也難怪，一個老人一天收到10份邀請函不覺得奇怪，不知道該去哪家，只得選擇禮品最豐厚的前往。如果品牌之間搞會議營銷活動都要拚實力，那么支撐產(chǎn)品的利潤體系必然會崩潰；那么，會議營銷的本質(zhì)就會發(fā)生變化，相信無論哪一種后果，都不是企業(yè)投資人所看到的。營銷當(dāng)然還得有一種"巧勁"，我們先從基礎(chǔ)入手，談?wù)劸烤故裁礃拥钠髽I(yè)、什么樣的產(chǎn)品可以做會議營銷？站在企業(yè)和消費者之間的角度，我們提出以下四條：產(chǎn)品質(zhì)量過硬。保健品往往鼓吹的是產(chǎn)品的功效，作用到目標(biāo)消費者所產(chǎn)生的身體機能調(diào)節(jié)和反映，因此，要進(jìn)行長久的產(chǎn)品營銷，企業(yè)有較長的生命力，這點非常關(guān)鍵。通常優(yōu)秀企業(yè)的做法是通過廣告?zhèn)鞑ナ侄潍@得企業(yè)、產(chǎn)品的知名度，形成品牌，深入人心；另外就是不惜代價獲得某個權(quán)威機構(gòu)、特殊研究機構(gòu)的鑒定或證明，拿一張出生證明或者護(hù)身符，證明是名門血統(tǒng)，皇親國戚，走出去說話氣兒足，聲音才大。高利潤空間。保持一定的利潤空間對于維持會議營銷的投資和費用相當(dāng)重要，大家知道，搞一場會議營銷，其費用投入一般都在銷售收入的30%甚至更高，在規(guī)模會議營銷中，小一點的一場活動前后要5-10萬，大一點規(guī)模的要30-50萬，因此利潤空間一定要足夠支撐。團(tuán)隊實力。我們把它分成團(tuán)隊規(guī)模和團(tuán)隊素質(zhì)的培養(yǎng)，一場會議活動營銷的完成，終端操作人員包括主持人、專家團(tuán)、客戶服務(wù)人員，具備一定規(guī)模數(shù)量的客服人員才能夠發(fā)掘更多的目標(biāo)消費者，同時，如此大規(guī)模的人員，其素質(zhì)的高低決定了會議營銷的成敗。無論是前期資料收集（現(xiàn)場拉攏、保持聯(lián)絡(luò)）、分析資料，還是臨場主持人氣氛調(diào)動、內(nèi)部人員之間的協(xié)作，都是必須經(jīng)過事先嚴(yán)格的演練。我們說，這種必須依靠人員的素質(zhì)感動消費者達(dá)成購買行為的營銷方式對團(tuán)隊整體作戰(zhàn)有較高的要求。資金投入相對周期長，費用高。上面說過，完成一場會議活動營銷往往持續(xù)一個月以上，更有甚者，對剛導(dǎo)入會議營銷的企業(yè)，其客戶數(shù)據(jù)資源、會議營銷現(xiàn)場火候的把握是經(jīng)過很長一段時間、很多次的小會議營銷的探索、總結(jié)、集中而來，其中的費用風(fēng)險大，支出多。專家隊伍強不強，完全是費用說了算；場地好不好、主持人靚不靚、禮品到不到位，都是資金在左右。而且活動組織過程中，一旦資金鏈脫節(jié)，這種影響是致命的。綜上，我們指出，并不是所有的企業(yè)所有的產(chǎn)品都可以實施會議營銷，對照以上幾條，就會有一個清晰的答案。會議營銷的生命力在國外，會議營銷早在80年代就很流行，它是直銷的一種并列營銷模式。而在國內(nèi)，這是近幾年才興起的，而且只限于保健品產(chǎn)品這一塊�；�于眾多企業(yè)搞會議營銷的過程和結(jié)果，結(jié)合整個保健品行業(yè)營銷的創(chuàng)新思想，我們都試圖從中找出一條普遍的規(guī)律或者金科玉律，發(fā)現(xiàn)沒有。于是引出另一個問題，這種會議營銷究竟能夠走多遠(yuǎn)？也就是說會議營銷的生命力究竟它是快要窮途末路，還是別有生面。為什么說有一種可能是窮途末路呢，這絕不是危言聳聽，大家一哄而上，都在搞會議營銷，成本居高不下，難度日益增大，而這種營銷方式本身卻逐漸降溫，吸引力減弱；活動本身也存在難以突破的瓶頸--直銷和傳銷的界限問題。當(dāng)會議營銷出現(xiàn)突發(fā)問題，那么，政府出面干預(yù)會議營銷的時候也就到來了，勢必會禁止一段時間。再言，我們上面說的4個條件許多企業(yè)并不具備，完全符合的很少，良莠不齊，嚴(yán)重?fù)p害到會議營銷的信用。整個行業(yè)信用體系一旦出現(xiàn)危機，這才是最大的行業(yè)發(fā)展悲劇。當(dāng)然，競爭的第二種結(jié)局就是實力弱小的企業(yè)逐漸淘汰，整個行業(yè)企業(yè)競爭檔次提升，帶給消費者的選擇更充分，更透明。那樣，會議營銷也許還存在，但其存在方式必然有一個質(zhì)的變化，會真正變成一個為消費者排憂解難，以"服務(wù)"、"咨詢"為重心的企業(yè)品牌競爭方式。因此，我們判斷會議營銷的生命力，只能這樣說：很玄。因此，我們可以換一個思路，把"會議營銷"重新演繹一種方式，可以稱為"后會議營銷"的概念，簡單說來，后會議營銷可以這樣理解，我們所采取的活動方式和會議營銷有本質(zhì)的區(qū)別，關(guān)鍵在于營銷理念，會議營銷它針對消費者的引導(dǎo)完全是由內(nèi)而外的，是一種主控型的思路，在這種情況下，消費者對產(chǎn)品、對活動本身的吸引力幾乎來自于活動表面、產(chǎn)品表面，所引發(fā)購買行為也是非常感性的，不能產(chǎn)生持久不斷的購買和忠誠。后會議營銷就能解決這個問題，我們是基于消費者而發(fā)起的營銷，完全從消費者心理、從終端出發(fā)，由外而內(nèi)的理念，當(dāng)然，必須首先基于我們上面提到的四個條件，如果達(dá)不到那四個條件，當(dāng)然也不是沒有機會，只能說，創(chuàng)意的層面更大一些。比如，在會議營銷的過程中，增加事件營銷的引導(dǎo)，通過傳媒指示、企業(yè)形象宣傳向?qū)�來深度�?dǎo)控消費者，在這種情況下，"透明化"成為會議營效中不可忽略的因素，因為企業(yè)面對的越來越理性的消費者層次不斷提升，隨著這種層次的進(jìn)一步發(fā)展，這種營銷手段也會隨之不斷變化，售前、售后的服務(wù)層次隨之也要不斷的提升，這樣，后會議營銷的實質(zhì)就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

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保健品會議營銷：能走多遠(yuǎn)？

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類似行軍打仗，營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r間、地點，向適當(dāng)?shù)娜巳喊旬a(chǎn)品賣出去。達(dá)成交易只是短短的一瞬間，但前期準(zhǔn)備工作的累積，則是營銷活動中的重要科目;品牌企業(yè)講究品牌傳的滲透力，講究持之以恒，但這種恒久并不是隨著時間、地點的轉(zhuǎn)移而永遠(yuǎn)不變，因此，恰當(dāng)?shù)臅r段把握很重要，這就是一個火候的掌握程度。我們來看"會議營銷"，就是一個火候的掌握度問題。我們說，營銷的過程中，我們對消費者采取的推銷行為，不論是對產(chǎn)品的類比吹捧，還是對消費者的教育講解，或者是將產(chǎn)品到貨幣的成功轉(zhuǎn)化，都存在一個"度"的問題。良好的演講、活動節(jié)目排程，對促進(jìn)銷售無疑是正面的，起著至關(guān)重要的作用。會議營銷操作層面很多人都已經(jīng)說過了，也研究得很深了，我們暫且放于一邊。我們主要探討一下究竟什么樣的企業(yè)和產(chǎn)品適合做會議營銷，會議營銷的前景將是怎樣的?

什么樣的企業(yè)、產(chǎn)品適合做會議營銷?

產(chǎn)品對于消費者的選購，主要產(chǎn)生于幾個方面：信心、實力、好感、用途�？梢哉f，產(chǎn)品的根本在于幫助消費者獲得某種目的，在當(dāng)今品牌林立，產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重的情況下，我們看到，很多行業(yè)強勢品牌紛紛打出"服務(wù)"、"文化"牌，拚廣告，拚價格，營銷手法也相當(dāng)雷同。會議營銷很多企業(yè)一直在做，無論是知名品牌，還是無名小卒，都一哄而上，把會議營銷搞得花樣百出，新招數(shù)層出不窮，也難怪，一個老人一天收到10份邀請函不覺得奇怪，不知道該去哪家，只得選擇禮品最豐厚的前往。

如果品牌之間搞會議營銷活動都要拚實力，那么支撐產(chǎn)品的利潤體系必然會崩潰;那么，會議營銷的本質(zhì)就會發(fā)生變化，相信無論哪一種后果，都不是企業(yè)投資人所看到的。

營銷當(dāng)然還得有一種"巧勁"，我們先從基礎(chǔ)入手，談?wù)劸烤故裁礃拥钠髽I(yè)、什么樣的產(chǎn)品可以做會議營銷?

站在企業(yè)和消費者之間的角度，我們提出以下四條：

一、產(chǎn)品質(zhì)量過硬。保健品往往鼓吹的是產(chǎn)品的功效，作用到目標(biāo)消費者所產(chǎn)生的身體機能調(diào)節(jié)和反映，因此，要進(jìn)行長久的產(chǎn)品營銷，企業(yè)有較長的生命力，這點非常關(guān)鍵。通常優(yōu)秀企業(yè)的做法是通過廣告?zhèn)鞑ナ侄潍@得企業(yè)、產(chǎn)品的知名度，形成品牌，深入人心;另外就是不惜代價獲得某個權(quán)威機構(gòu)、特殊研究機構(gòu)的鑒定或證明，拿一張出生證明或者護(hù)身符，證明是名門血統(tǒng)，皇親國戚，走出去說話氣兒足，聲音才大。

二、高利潤空間。保持一定的利潤空間對于維持會議營銷的投資和費用相當(dāng)重要，大家知道，搞一場會議營銷，其費用投入一般都在銷售收入的30%甚至更高，在規(guī)模會議營銷中，小一點的一場活動前后要5-10萬，大一點規(guī)模的要30-50萬，因此利潤空間一定要足夠支撐。

三、團(tuán)隊實力。我們把它分成團(tuán)隊規(guī)模和團(tuán)隊素質(zhì)的培養(yǎng)，一場會議活動營銷的完成，終端操作人員包括主持人、專家團(tuán)、客戶服務(wù)人員，具備一定規(guī)模數(shù)量的客服人員才能夠發(fā)掘更多的目標(biāo)消費者，同時，如此大規(guī)模的人員，其素質(zhì)的高低決定了會議營銷的成敗。無論是前期資料收集(現(xiàn)場拉攏、保持聯(lián)絡(luò))、分析資料，還是臨場主持人氣氛調(diào)動、內(nèi)部人員之間的協(xié)作，都是必須經(jīng)過事先嚴(yán)格的演練。我們說，這種必須依靠人員的素質(zhì)感動消費者達(dá)成購買行為的營銷方式對團(tuán)隊整體作戰(zhàn)有較高的要求。

四、資金投入相對周期長，費用高。上面說過，完成一場會議活動營銷往往持續(xù)一個月以上，更有甚者，對剛導(dǎo)入會議營銷的企業(yè)，其客戶數(shù)據(jù)資源、會議營銷現(xiàn)場火候的把握是經(jīng)過很長一段時間、很多次的小會議營銷的探索、總結(jié)、集中而來，其中的費用風(fēng)險大，支出多。專家隊伍強不強，完全是費用說了算;場地好不好、主持人靚不靚、禮品到不到位，都是資金在左右。而且活動組織過程中，一旦資金鏈脫節(jié)，這種影響是致命的。

綜上，我們指出，并不是所有的企業(yè)所有的產(chǎn)品都可以實施會議營銷，對照以上幾條，就會有一個清晰的答案。會議營銷的生命力

在國外，會議營銷早在80年代就很流行，它是直銷的一種并列營銷模式。而在國內(nèi)，這是近幾年才興起的，而且只限于保健品產(chǎn)品這一塊。

基于眾多企業(yè)搞會議營銷的過程和結(jié)果，結(jié)合整個保健品行業(yè)營銷的創(chuàng)新思想，我們都試圖從中找出一條普遍的規(guī)律或者金科玉律，發(fā)現(xiàn)沒有。于是引出另一個問題，這種會議營銷究竟能夠走多遠(yuǎn)?也就是說會議營銷的生命力究竟它是快要窮途末路，還是別有生面。

為什么說有一種可能是窮途末路呢，這絕不是危言聳聽，大家一哄而上，都在搞會議營銷，成本居高不下，難度日益增大，而這種營銷方式本身卻逐漸降溫，吸引力減弱;活動本身也存在難以突破的瓶頸--直銷和傳銷的界限問題。當(dāng)會議營銷出現(xiàn)突發(fā)問題，那么，政府出面干預(yù)會議營銷的時候也就到來了，勢必會禁止一段時間。

再言，我們上面說的4個條件許多企業(yè)并不具備，完全符合的很少，良莠不齊，嚴(yán)重?fù)p害到會議營銷的信用。整個行業(yè)信用體系一旦出現(xiàn)危機，這才是最大的行業(yè)發(fā)展悲劇。

當(dāng)然，競爭的第二種結(jié)就是實力弱小的企業(yè)逐漸淘汰，整個行業(yè)企業(yè)競爭檔次提升，帶給消費者的選擇更充分，更透明。那樣，會議營銷也許還存在，但其存在方式必然有一個質(zhì)的變化，會真正變成一個為消費者排憂解難，以"服務(wù)"、"咨詢"為重心的企業(yè)品牌競爭方式。因此，我們判斷會議營銷的生命力，只能這樣說：很玄。

我們可以換一個思路，把"會議營銷"重新演繹一種方式，可以稱為"后會議營銷"的概念，簡單說來，后會議營銷可以這樣理解，我們所采取的活動方式和會議營銷有本質(zhì)的區(qū)別，關(guān)鍵在于營銷理念，會議營銷它針對消費者的引導(dǎo)完全是由內(nèi)而外的，是一種主控型的思路，在這種情況下，消費者對產(chǎn)品、對活動本身的吸引力幾乎來自于活動表面、產(chǎn)品表面，所引發(fā)購買行為也是非常感性的，不能產(chǎn)生持久不斷的購買和忠誠。

后會議營銷就能解決這個問題，我們是基于消費者而發(fā)起的營銷，完全從消費者心理、從終端出發(fā)，由外而內(nèi)的理念，當(dāng)然，必須首先基于我們上面提到的四個條件，如果達(dá)不到那四個條件，當(dāng)然也不是沒有機會，只能說，創(chuàng)意的層面更大一些。比如，在會議營銷的過程中，增加事件營銷的引導(dǎo)，通過傳媒指示、企業(yè)形象宣傳向?qū)�來深度�?dǎo)控消費者，在這種情況下，“透明化”成為會議營效中不可忽略的因素，因為企業(yè)面對的越來越理性的消費者層次不斷提升，隨著這種層次的進(jìn)一步發(fā)展，這種營銷手段也會隨之不斷變化，售前、售后的服務(wù)層次隨之也要不斷的提升，這樣，后會議營銷的實質(zhì)就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

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