廣州市保健品的消費情況的實習報告

廣州市保健品的消費情況的實習報告

鄭宇

11經貿系市場營銷2班1132533251

本次所調查的項目是廣州市保健品的消費情況。調查地點是羅沖圍街頭，調查對象是羅沖圍個消費群體，調查時間是6月29日。調查的內容有1.消費者的基本情況2.消費者對保健品的認識3.消費者的購買習慣4.廣告對消費者的影響。

隨著社會生活水平的提升，養(yǎng)生知識的不斷普及，人們越來越注重生活的質量，對于一些常用的保健品消費呈現(xiàn)不斷上升趨勢。不過當今社會保健品層出不窮，保健品的市場體系還沒有很完善。通過本次調查，我們希望有利于人們更好的區(qū)別保健品的好壞，也有利于商家生產出更有市場力的產品。

本次調查是通過問卷街頭訪問進行，具體內容如下:

第1.2.3題是關于被訪者一些基本的情況，性別年齡和收入情況。第4.5題是調查被訪者購買保健品的基本消費情況，包括購買的頻率和購買支出比例。第6.7題是被訪者購買保健品的目地調查。而8.9題是調查影響被訪者購買保健品的因素。10.11題是調查廣告對消費者的影響。第12題是被訪者購買保健品地方的調查。第13.14.15題是對保健品形式和價格的調查.最后16題是讓消費者對保健品提出個人的建議。

為了達到本次調查目地，這份調查問卷重點題目有6.7.10.11.13.。其中6題是關于消費者購買保健品目地，通過這個問題我們知道，為什么消費者會購買保健品，由此初步了解保健品需求增加的原因。第7題是研究消費者在哪一類的保健品消費品中比較多，根據(jù)調查的結果知道消費者具體在哪類保健品有實際的需求。第10.11是調查廣告對消費者的影響，作為保健品推銷的主要途徑，了解消費者受廣告影響程度，可以分析出廣告在銷售過程中的作用。而13題是了解消費者對保健品形式的愛好程度，通過結果可以知道消費者的愛好習慣，有利生產出適合消費者的產品，從而滿足生產者和消費者。

在本次調查的過程中，可以了解到保健品市場的前景是十分的廣闊，人們對于保健品的消費越來越多；而生產保健品的品牌和產商也有以前的數(shù)間增加現(xiàn)在數(shù)十甚至上百家。消費者的選擇也從單一向多元化的發(fā)展。在這個保健品市場高速發(fā)展的時候，市場對于保健品生產和銷售的監(jiān)管卻出現(xiàn)了嚴重的滯后。保健品作為一種直接進入人體的食品，它的生產質量卻高低不一，由于監(jiān)管的不力，導致許多假冒偽劣產品流入市場。這樣的結果，受害者最終只會是消費者。而在銷售市場，許多的銷售商家為了追求高利潤，隨意對消費者進行推銷，沒有滿足消費者的真實需求，由于信息的缺乏，消費者往往在購買過程中處于弱勢，購買不到自己需要的。

由此可以得知，保健品市場仍有很大完善的空間，在市場監(jiān)管薄弱的情況下，政府等行政機關應加多對市場的監(jiān)管，保障消費者應有的權利，起碼不要讓有害的保健品流入市場，危害人們的身體健康。

通過這次的市場調查實習，讓我們熟悉了市場調研的一般手段和方法，提高了實踐的能力。同時，也發(fā)現(xiàn)了許多的不足，例如調查經驗不足，不能很好的接近被訪者，被拒絕情況較多，對于一些實際技能的運用不能習慣，沒有熟練的的運用學習到的調研方法。在未來的學習中要加強實踐的訓練和技能的運用，提高個人的理論與實踐水平。

擴展閱讀：關于保健品的消費者行為分析報告

關于保健品的消費者行為分析報告

保健品現(xiàn)在已經成為人們日常生活中必不可少的組成部分，現(xiàn)在的人們都關注哪些保健品呢?

專研究結果顯示：調查的消費者中100%的人購買過保健品，其中本人使用過的占75%，且女性消費者比例高于男性消費者;在使用過的消費者中，近九成的消費者都使用過保健食品，其中維生素、礦物質和增強免疫力是消費者最熱衷的保健食品;六成以上的消費者在購買時主要參考“功效”、“安全性”和“品牌”三大因素;而使用后消費者對其基本表示滿意(45%)，但仍希望在價格、功效兩方面進一步改善;該類人群對保健品的使用頻率較高，以100-150元/月、1-3個月為主要購買周期、以藥店、商超和專賣店為主要購買場所.

中國保健食品市場發(fā)展空間大。據(jù)報道：中國消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的0.07%，而歐美國家的消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的25%，相差甚遠，這充分說明中國保健食品市場的可發(fā)展?jié)摿�巨大。近幾年內地城鄉(xiāng)居民保健類消費支出正以15%-30%的速度增長，遠高于發(fā)達國家12%的增長速度。據(jù)估計，201*年中國保健品人均消費可達到100元，保健品市場的總額將達到1,300個億的消費量，到2020年市場的總量可以突破4,500億

當前消費者對保健品的保健預防作用較為認可。問卷中，使用保

健品的消費者對保健品持積極態(tài)度，在補充營養(yǎng)、疾病預防等方面均表示認可;而未使用過保健產品的消費者對保健產品的積極作用也有一定的認可，但總會以不需要、不相信、價格太貴等因素拒絕自身購買使用。孝敬老人是消費者購買保健品的首要用途。所調查的消費者中不管自身是否使用過，但100%的購買過保健品。從購買動機上看，孝敬老人是目前消費者購買保健品的主要用途。使用保健品的人群中，自我保健的意思十分突出，而未使用保健品的人群中，70%的人購買保健品是為了孝敬老人.

在使用過保健品的人群中，我們發(fā)現(xiàn)以下幾點特征：1.不健康的生活方式催生保健品市場的火熱。調查顯示，使用保健品消費者的調查中，各類影響人們身體健康的不良生活方式均有較高占比，其中缺乏鍛煉和不良生活習慣是造成健康問題的兩大主因。在此基礎上，人們通過保健品來加強和改善自身健康現(xiàn)狀，進而推動保健品市場的穩(wěn)定發(fā)展。

2.保健食品是使用保健品人群的最愛。使用保健品的消費者中保健食品的購買比例高達89%，其中補充維生素、增強免疫力和補充礦物質是消費者最熱衷的保健食品，50%以上的消費者購買過這些類型產品;其次分別是保健用品和器械(66%)，其中半數(shù)以上的消費者購買過女性和中老年保健用品，其他類型的保健用品和器械市場購買率較低;特助功能化妝品的購買率為23%，其中防曬化妝品的購買率最高。

3.現(xiàn)在消費者自主保健意識強勁。使用過保健品的消費人群中，66%的人群購買保健品的因素為“自主的保健預防及營養(yǎng)補充”，說明隨著消費人群的生活越來越穩(wěn)定，自主保健意識越來越強，能主動的為自己或家人在“健康”上進行投入。此外，朋友推薦及商家宣傳也能一定程度上推動消費者的購買力。

“功效”、“安全性”、“品牌”是消費者選擇保健品的主要考慮因素，三者的占比分別為84%、72%、68%。傳統(tǒng)意義上重點因素“價格”僅位列第四，由此可見，消費者在保健品的選擇上首先考慮產品的功效和安全性這樣的硬性指標，同時對比品牌因素，在滿足要求的基礎上再考慮價格，消費越來越趨于理性。

價格和功效是消費者最希望改進的方面。盡管調查顯示，消費者對保健品的滿意度達到了45%，但仍有七成以上的消費者指出：“價格虛高、功效不明顯是保健品的普遍現(xiàn)象”。這一方面與消費者的消費預期太高有關，而另一方面，保健品行業(yè)中的確存在一些詬病，需要進一步規(guī)范市場機制，在產品功效說明、價格監(jiān)控等方面進行大力整頓，也需要消費者時時擦亮眼睛，謹慎消費。

保健品的購買行為有以下幾點特征：

調查顯示，使用保健品的人群中60%的消費者“經常或偶爾使用保健品”，而消費者對保健品的購買周期集中在1-6個月之間，購買的月平均支出集中在100-150元/月的區(qū)間;未使用保健品的人群購買保健品的頻率極低。

以下是根據(jù)以上分析制定了保健品營銷方案。

制作方略一：全面了解產品

對于產品的方方面面都要細致的進行了解，產品的特性、品質、功能以及產品的名字，都是影響保健品銷售的重要因素。例如產品的名字，好的產品名就是一支好廣告。設計一個好名字，讓消費者耳目一新，過耳能詳。這樣不僅易于傳播，同時還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費。所以說，一個好的產品名稱是被消費者認識、接受、滿意乃至產生忠誠度的前提。在給產品取名時，應該注意以下幾點：1）取名要張揚個性，能突出自身的特點；2）取名要巧妙別致，給人以美感；

3）取名最好有一定意義，能體現(xiàn)企業(yè)的或產品的特質；4）名字要易記、易識、吉利、不違背傳統(tǒng)習俗等。

制作方略二：好產品也要金裝

好包裝是無聲的促銷員，一個好的產品包裝在終端陳列時就能起到廣告的作用。許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產品包裝設計上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理，許多印刷廠打出了"在此印刷，設計免費"，但是實際上設計沒免費不說，所設計出來的產品包裝簡直就是個"四不像"；另一種是出高價錢找專業(yè)公司來設計，可是一些專業(yè)設計公司設計出了具有"非常創(chuàng)意"的包裝，陳列在終端不具備商品氣息不說，而且還不醒目。

在包裝設計上，要遵循以下四點規(guī)則：1）設計風格可以反常規(guī)，但不能純粹的追求另類；2）包裝設計的大小在一定意義上和價格是成比例的；3）不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售，風格上相對可參照藥品的包裝設計；4）包裝設計整體要求既要醒目有沖擊力，同時也要追求美感，還要兼顧一定的商品氣息于一身。

制作方略三：概念設計

概念設計也叫"機理設計"，它是產品進行差異化的一種非常重要的手段，是營銷策劃創(chuàng)新的突破點。概念設計直接關系到一個產品的后期銷售與壽命的長短。在對產品進行概念設計時，要注意三方面的

因素：既然是獨特的、具有差異化的，那么就必須做到不可模仿性，這樣它才能成為支持消費者去關注和購買的理由。

其次要有一定的醫(yī)學理論基礎去支持，否則就成了無木之本、無源之水，無法取信于消費者，這不僅起不到支持產品營銷的作用，畫龍點睛不成反到是畫蛇添足了。最后還要切忌概念不可"專業(yè)術語化"，一定要追求"口語化"、"大眾化"，讓消費者易于理解，這樣才會易于推廣、易于傳播，咨詢時易于解釋。

制作方略四：功效定位

凡是國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的"藍帽"產品，多多少少肯定是有效的，不同的是顯效的時間長短、功效的大小而已。保健品在進行策劃時一定要有功效設計，因為消費者在沒有購買前都有一種期待心理，所以你就有必要讓他知道購買后將會給他帶來什么樣的利益和需求；其次我國的消費者由于剛剛跨過溫飽線（或因保健意識不強烈），追求急功近利，對于一些提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老等遠期隱效產品來說，功效設計越生動，就越能激發(fā)他的購買欲。

功效設計通常有三種方法：找相對應的消費者試服后寫出服用的感覺，直接表達出來，這叫王婆賣瓜式，例如一些補腎產品告訴你，服用后第二天晨勃明顯，生理反應加快；再例如含有"鹽酸西布曲明"成份的減肥藥，服用后有明顯的口干發(fā)熱感，但經過功效設計后，表達為脂肪在燃燒，把缺點轉化成優(yōu)點。第二是把產品最顯著，能快速見效的功效放大化，以點代面。例如"腸清茶"的清宿便、除便秘、祛

口臭，24小時見效，說到做到。第三種是用好幾個，有的甚到十幾個消費者的反饋來證言，在已創(chuàng)新為從原來的只刊登姓名到全幅不同場景的照片、身份證號碼，有甚者連聯(lián)系方式都刊登上去了，讓消費者有一種身臨其境的感覺，不由得你不信服。制作方略五：品牌榮譽塑造

所謂的榮譽塑造是指為了更好的區(qū)別于競品，進一步凸顯其優(yōu)勢，使差異化更明顯，同時讓消費者產生親和度和信任感而進行的給其添加耀眼的光環(huán)，即俗語講的"鍍金"或叫增加含金量。

榮譽塑造的方法有很多種，并且還可以推陳出新。

第一種是形象代言法。這是司空見慣的方法，從單個明星代言到今天的群星代言。看看招商會，翻翻營銷雜志，可謂群星燦爛，十分耀眼。值得一提的是最近上海市相關部門出臺了禁止播放明星給醫(yī)藥保健品出任代言人的規(guī)定，可見明星說"謊話"的方式是應變革了。許多醫(yī)藥保健品企業(yè)也應該深刻地反思一下，明星回眸一下百萬生，而銷售何時回百萬呀！誠信代言應該提到一個日程上了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角劉亮這樣的"普通明星"可能更合適代言的資格。

第二種是打專家教授牌。

第三種是權威機構研制或推薦型，例如"黃金搭檔"為中國營養(yǎng)學會研制；某產品獲得了中國質量監(jiān)督檢驗協(xié)學會消費者信得過產品的榮譽稱號，或者是國家科委重點投資項目等。

第四種是換骨型，這一類型又可分為兩種：一種是打進口牌，澳大利亞悉尼大學基因學家某某歷時10年的成果；一種打搭載牌，搭宇宙飛船上月球育良種。

保健品的營銷策劃是一個制造需要，制造流行的過程，而廣告語在一定程度上則是策劃的靈魂，如果一句廣告語能深入消費者的心里，形成共鳴，那么產品的營銷力量就會爆發(fā)。

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