AE培訓(xùn)

好在“羅馬不是一天建成的”AE要素*讓我們一起提高！客戶服務(wù)----溫暖貼心又專業(yè)（卓越AE實(shí)務(wù)與感受）卓越形象（上海）廣告?zhèn)鞑ス�司二○○一年三月二十日“溫暖、貼心、又專業(yè)”簡直就是客戶務(wù)的至高竟界！——“客戶服務(wù)就讓我們先從AE說起”吧第一部分AE要素AE要素一、AE(accountexecutive)是什么？1、Account:帳戶；executive:管理、執(zhí)行。AE：通常是廣告公司“品牌經(jīng)理”或“客戶經(jīng)理”的代名詞。我對AE的理解：對外，使客戶愉快地以等值或超值貨幣與公司簽定購貨合同。對內(nèi)，有效組合公司資源，生產(chǎn)出客戶最需要的高質(zhì)量產(chǎn)品。二、AE的職責(zé)：1、穩(wěn)健地、專業(yè)化地、有效率地處理客戶的業(yè)務(wù)。2、使代理商保持或進(jìn)一步加強(qiáng)業(yè)務(wù)的上升勢頭。3、確保代理商獲得一定利潤。4、令客戶愉快，并說服客戶與本公司繼續(xù)合作。AE要素三、AE的五大技能：1、策劃：專業(yè)公司里沒有策劃的崗位，是由AE來承。4A公司里往往是（企管碩士）去做的，需要營銷背景。2、協(xié)調(diào)：足球教練（小團(tuán)隊(duì)的LEAD）。3、提案：劇院總監(jiān)（連茶水、咖啡供應(yīng)都應(yīng)準(zhǔn)確無誤）4、法規(guī)性事務(wù)——專業(yè)律師（把握好廣告的合法性）5、利潤管理——帳房先生（精打細(xì)算，核心是控制人力與時間成本，挑什么人在什么時間完成�。�6、其它技能——超級文化書”注意細(xì)節(jié)“和“活動目標(biāo)”的平衡。（只要達(dá)到目的無需面面俱到）AE要素四、AE管理客戶業(yè)務(wù)的基本原則1、理解——通過良好溝通理解決策人的愿望和目標(biāo)，甚至于抱負(fù)、理想價值觀等。2、建立一種伙伴關(guān)系——雙贏戰(zhàn)略，非純商業(yè)關(guān)系。3、誰應(yīng)與誰聯(lián)系——有計劃有策略的將其它部門的人員介紹給客戶，讓客戶了解有很多人在為他工作；同時與對方第個部門的主要人員盡可能的建立良好溝通。AE要素4、有技巧地進(jìn)行到底——由AE全南負(fù)責(zé)組織規(guī)劃、創(chuàng)意、制作、媒介、收費(fèi)和回款，保證按時完成應(yīng)提供給客戶的服務(wù)，同時盡可能讓客戶養(yǎng)成按時付款的習(xí)慣。5、在客戶會議上，先聽后說。6、聯(lián)絡(luò)的記錄�！�—所有過程必須文檔記錄。7、會前準(zhǔn)備會議議程會后準(zhǔn)備會議記錄。（文書工作是AE做工作的基本原則，必須準(zhǔn)確、簡潔、有效的記錄，并傳達(dá)信息）四、AE管理客戶業(yè)務(wù)的基本原則五、給新手的一點(diǎn)實(shí)用建議：1、了解客戶的產(chǎn)品或它提供的服務(wù)。2、讓客戶了解他的競爭對手在做什么。3、經(jīng)常保持聯(lián)絡(luò)4、閱讀廣告期刊和客戶的雜志5、每一個會后準(zhǔn)備好會議記錄6、保守客戶的秘密7、校對準(zhǔn)備發(fā)布的東西。8、讓客戶之間保持一定距離。9、讓客戶簽發(fā)新的廣告語、廣告小冊子等。10不要超出預(yù)算。AE要素AE要素六、如何成為優(yōu)秀的AE1、與客戶保持一致變成必不可少的人物提出想法和建議，而不是一味接受指令。不要諂媚奉承當(dāng)你對的時候一定要堅定提供盡可能好的廣告服務(wù)2、總是提供超出客戶期望的東西預(yù)測可能出現(xiàn)的問題全力以赴地按期完成想在客戶前面作計劃并提出他們意想不到的方案AE要素六、如何成為優(yōu)秀的AE第二部分AE實(shí)務(wù)AE實(shí)務(wù)一、AE日常工作指南——《客戶服務(wù)手冊》何為〈客戶服務(wù)手冊〉1、與客戶簽定《全案代理合同》，在明確“提供的服務(wù)內(nèi)容與回報”的同時也要明確提供的“服務(wù)規(guī)則”，一般服務(wù)規(guī)則是用與之相對應(yīng)的〈客戶服務(wù)手冊〉來明確。2、〈客戶服務(wù)手冊〉一經(jīng)被雙方認(rèn)可，即成為“廣告公司”與“客戶共同遵守的合作溝通規(guī)范。是提高雙方溝通效率減少溝通成本的有效保障。3、AE是〈客戶服務(wù)手冊〉的主導(dǎo)執(zhí)行者。AE實(shí)務(wù)〈客戶服務(wù)手冊〉的主要內(nèi)容1、明確廣告公司和企業(yè)之間的分工及職責(zé)2、明確品牌小組的成員分工、內(nèi)部作業(yè)流程、及功能與運(yùn)作原則。AE實(shí)務(wù)3、品牌服務(wù)流程規(guī)則：準(zhǔn)則：服務(wù)交接工作以書面化的形式使雙方溝通準(zhǔn)確清晰。品牌服務(wù)主要效接規(guī)范：（�。╉�(xiàng)目工作分級及常規(guī)進(jìn)度規(guī)范（2）客戶工作任務(wù)下達(dá)規(guī)范（3）工作完成交稿審批規(guī)范（4）定期走訪、溝通規(guī)范。（5）工作備忘、工作總結(jié)規(guī)范。AE實(shí)務(wù)規(guī)定與客戶文書往來的規(guī)范：例如：《統(tǒng)一傳真格式》、《項(xiàng)目企劃調(diào)查類工作任務(wù)通知書》、《項(xiàng)目創(chuàng)作類工作任務(wù)通知書》、〈交稿審批意見書〉、〈交稿單〉、〈提案通知單〉、〈客戶會議通知書〉、《會議記錄》〈資料/物品送達(dá)簽收單位〉等。AE實(shí)務(wù)1、〈客戶服務(wù)手冊〉的規(guī)范執(zhí)行不僅可以提高溝通效率，還可以提升公司的專業(yè)感，有助于樹立公司在客戶心目中的專業(yè)地位，意義重大AE同志們不得馬乎喲。2、別忘了一開始就給你的各種文件進(jìn)行規(guī)范編號，小心日后找不著北。〈客戶服務(wù)手冊〉執(zhí)行心得AE實(shí)務(wù)二、獲取利潤——AE工作的終極目標(biāo)（管理帳戶，別讓你的帳戶無錢可取1、利潤意識——美好的蜜月戌金錢要大大方方把錢談到前頭。要在一開始接觸前就把服務(wù)成本告訴對方，要了解客戶究竟能花多省錢的基礎(chǔ)再深談，對避免談此話題但要求先拿出方案的客戶要格外當(dāng)心。2、務(wù)實(shí)作風(fēng)初始預(yù)算與額外收費(fèi)避免即興承諾商業(yè)化書面證明NO.1:我們一定能夠把這件事做好，但必須跟制作人員落實(shí)后才能回答明確的時間。（如果一定要求明天出來的話，我們的人力成本就大大增加了，而我們的服務(wù)費(fèi)卻不可能增加。）***

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我整理的AE全攻略，友情共享��！

AE全攻略

廣告、咨詢等專業(yè)公司里有一種職務(wù)叫“AE”。

“AE"的職責(zé)是：對外，與客戶進(jìn)行談判、聯(lián)絡(luò)、提案、收款等；對內(nèi)，制定策略、協(xié)調(diào)資源、分派工作、監(jiān)督進(jìn)程等。由此可知，一個真正的“AE"，并不象"拉業(yè)務(wù)"的業(yè)務(wù)員那么簡單，他要熟悉銷售、市調(diào)、企劃、設(shè)計、制作、媒體等方面的專業(yè)知識，也要有一定的人際關(guān)系處理能力。

一、您有什么要求?

說到要求，我想起一件小事。一次，我將去某地出差，一位朋友托我給他買一件襯衣。辦完了公事，想起朋友的囑托，到了商店，面對幾百種襯衣，才發(fā)覺問題:朋友要的是哪一種襯衣呢?是要棉的、滌的、毛的、真絲的還是雜料混紡的?喜歡紅的、綠的、黃的、還是五彩繽紛的?要昂貴的名牌還是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的……我該如何做?原本非常簡單的一件小事，因?yàn)槿鄙倭吮匾�的前提要求，就使人處于無從下手的境地。我打電話詢問朋友，問他喜歡什么款式、顏色、價格?但是，我的朋友也不知道自己想要什么，他很客氣地對我說：“你看著辦吧!好看就行!價格嘛，無所謂……”，我只能以自己的判斷來購買襯衣。至于朋友是否喜歡，那只有靠碰運(yùn)氣了。幸虧這只是買一件襯衣，就算朋友不滿意扔了，問題也不大。但是，如果碰上一個客戶，也如我的朋友一般，那么要面對的就不是一件襯衣了，往往涉及到與企業(yè)發(fā)展有重大關(guān)系的企劃方案及方案的執(zhí)行。事實(shí)上，這類客戶我碰到過，并且還不只是一次。他們委托我們進(jìn)行企劃作業(yè)時，也往往沒有明確的要求，或者提不出明確的要求來就像我這位朋友一樣。

以前曾接到一個老客戶的電話，請我為他新投產(chǎn)的產(chǎn)品做廣告創(chuàng)意�！摆s快幫我出個廣告語!"說完匆忙掛斷了電話。我知道他身為老總，事務(wù)繁忙，不忍打攪。但我既沒有看到產(chǎn)品，又不了解市場，也不知道有什么要求……除了知道他要一句廣告語外，對其它的情況一無所知。怎么出?

好容易拔通老總的電話，提出疑問。老總想了一會兒：“這個要求嘛，就出個象味道好極了那樣的廣告語吧……”，末了還加上一句：“我相信你的實(shí)力。"這種情況下出來的創(chuàng)意，其有效性，不用說客戶，連我自己都懷疑。這類客戶大致存在著三個問題：一、對自己需要什么，不是很清楚；二、由此不知道該提出什么要求；三、對專業(yè)公司抱有盲目的期望�？蛻舨磺宄�沒關(guān)系，專業(yè)公司可以幫助客戶來梳理問題、界定問題。如果連專業(yè)公司自己都搞不清楚，還怎么為客戶服務(wù)呢?所以，作業(yè)前我總要自問一下：客戶的需求是否清楚?要求是否明確?資訊是否充足?資源是否到位?目標(biāo)是否合理?等等。

要明確這一系列的問題，要靠專業(yè)公司與客戶相互間進(jìn)行良好的“溝通"。專業(yè)公司應(yīng)有一個稱職的人員來全權(quán)負(fù)責(zé)與客戶的溝通，這個人就是“AE"。二、“AE”是什么?

曾看到過廣告大師大衛(wèi)奧格威寫的一段文字：

不久前，我在飛機(jī)上，無意中聽到我身邊兩位旅客的對話。他們是這么說的：“你從事什么工作?”“我在廣告公司擔(dān)任AE�！薄皶�計師(accountant)?”“不是�！薄澳銓憦V告?”“不是�！薄澳敲凑l寫廣告?”“撰文人員�！�

“這個工作一定很有意思�！�

“不見得輕松呢，我們做很多的調(diào)查�！薄澳阕稣{(diào)查?”

“不，我們有調(diào)查人員負(fù)責(zé)�！薄澳悄阖�(fù)責(zé)把廣告賣給客戶嘍?”“不，是撰文人員。”“你需要幫公司找新客戶嗎?”“那不是我的事。”

“對不起，恕我唐突那你的工作到底是什么?”“我是個行銷人員�！薄澳銕涂蛻糇鲂袖N?”“不，他們自己做�！薄半y道你是管理階層?”“不是，不過快了�！�

這位美國同行，居然不能準(zhǔn)確地說出“AE"是什么，真讓人有些汗顏。大概，美國的“AE"與咱們所說的“AE"在概念上有些差異。在國內(nèi)，如果有人詢問，一般說“業(yè)務(wù)經(jīng)理"也就可以了。但如果要清楚地解釋“AE"的話，可能就要費(fèi)一番口舌了。

“AE”原文AccountExecutive，國內(nèi)稱為“客戶經(jīng)理”或“業(yè)務(wù)經(jīng)理"，有的干脆叫做“業(yè)務(wù)員"�！癆E"的職責(zé)是：對外，與客戶進(jìn)行談判、聯(lián)絡(luò)、提案、收款等；對內(nèi)，制定策略、協(xié)調(diào)資源、分派工作、監(jiān)督進(jìn)程等。由此可知，一個真正的“AE"，并不象“拉業(yè)務(wù)"的業(yè)務(wù)員那么簡單。他要熟悉銷售、市調(diào)、企劃、設(shè)計、制作、媒體等方面的專業(yè)知識，也要有一定的人際關(guān)系處理能力。準(zhǔn)確判斷與合理建議

良好的分析、判斷能力是“AE”應(yīng)有的素質(zhì)。當(dāng)客戶對專業(yè)公司有不切實(shí)際的期望或過高的要求時，“AE”，就要考慮，雙方是否擁有相應(yīng)的資源，如：產(chǎn)品具有競爭力嗎?市場情況是否有利?客戶為此提供多少支援?有沒有這樣的能力和人手?等等。

“AE”要了解客戶的情況，同時客戶也在探察專業(yè)公司，這時雙方會有不斷“接觸"的過程，也就是專業(yè)公司與客戶試圖建立共同意愿的溝通過程。私下對“溝通"的理解是：“溝"指分割兩地的一條“水溝"，形成“一水之隔"的現(xiàn)狀；引申為雙方存在著不同的觀念、意見，如“代溝"；“通"則使相隔的兩地連接、互通，意指相互之間達(dá)到了解和認(rèn)同。

由于客戶與專業(yè)公司彼此立場、背景、行業(yè)以及在文化、觀念上各有不同的特性，對事物的看法必然會存在著一定的差別，思考問題的路子甚至還有可能截然相反。所以，“AE"與客戶的溝通，就是想要達(dá)成雙方對某一問題的一致認(rèn)同。說到溝通，許多人會理解為：無非就是利用“三寸不爛之舌"，去打動客戶、拉到業(yè)務(wù)而已。誠然，拉業(yè)務(wù)是AE工作的一個主要部分，但并非是不管三七二十一，能拉到業(yè)務(wù)就好。一個真正的AE，能夠判斷什么樣的業(yè)務(wù)能做，什么樣的業(yè)務(wù)不能做。明明知道客戶的投入會顆粒無收，還竭力鼓動客戶投入，只要自己拉到業(yè)務(wù)，有錢賺就行這樣的AE，顯然是沒有職業(yè)倫理道德的。因?yàn)榭蛻舻拿恳粋�投入決策，都關(guān)系重大，將直接影響到企業(yè)的經(jīng)營效益，甚至影響到企業(yè)的生死存亡。這絕非是買襯衣那樣的小事一件。反過來，客戶的失利，也將使專業(yè)公司的聲譽(yù)受到損害。現(xiàn)在很多客戶，與專業(yè)公司合作前，往往會向這家公司服務(wù)過的客戶打聽情況。所以，AE不能僅僅為了拉到業(yè)務(wù)，而不顧客戶的利益；不能因?yàn)檠矍暗睦�益，而損害自己公司的聲譽(yù)。這是一個合格的AE應(yīng)有的職業(yè)素養(yǎng)。

有些客戶，可能由于資訊、經(jīng)驗(yàn)方面的差異，導(dǎo)致與專業(yè)公司的意見相歧，或有不切實(shí)際的期望，這個時候，“AE"就得運(yùn)用專業(yè)知識與經(jīng)驗(yàn)，有理有據(jù)地解釋清楚，并提出合理的建議。與客戶的意見“去異存同”固然是上上之策，但涉及到一些根本問題，還是要坦誠地加以說明。因?yàn)楹ε隆皝G單"而放棄再次溝通，同樣沒有盡到AE應(yīng)有的職責(zé)。

去年年初，浙江沿海一家企業(yè)需要做產(chǎn)品上市企劃。他們生產(chǎn)的茶飲料在當(dāng)?shù)丶皽刂菀粠�，一年的銷售額達(dá)四千多萬。這對于一家規(guī)模不大的私營企業(yè)來說，已經(jīng)很可觀了。老板年輕而精明，很有雄心，決定在夏天主攻杭州市場，計劃一年的廣告投入是一百萬，爭取打響杭州，帶動全省。憑經(jīng)驗(yàn)，我覺得此事不可為。杭州市場是各路諸侯的必爭之地，面對國內(nèi)鼎鼎大名的競爭對手，一二百萬的投入，恐怕是在“打水漂”。在這樣的資源下，恐怕也沒有可能企劃出“打響杭州，帶動全省"的方案來。

市調(diào)報告證實(shí)了我的預(yù)感。特別在銷售通路上，杭城的幾大經(jīng)銷商對新產(chǎn)品毫無興趣，產(chǎn)品上柜相當(dāng)困難。給老板的建議是：暫緩進(jìn)入杭州，重點(diǎn)放在已有市場；做好對已有市場經(jīng)銷商的扶持工作，并把工作做細(xì)、做透，穩(wěn)打穩(wěn)扎，保持銷量穩(wěn)步上升。我提出的思路如果與老板達(dá)成了一致，那么他原來的期望和目標(biāo)就會發(fā)生變化，企劃內(nèi)容也將完全不同。

我的觀點(diǎn)已表述得很明白，至于他是否認(rèn)同或者最后做出怎樣的決策，是無法也無權(quán)干涉的。有時候，雙方的觀點(diǎn)相左，不能達(dá)到一致，往往會導(dǎo)致合作的失敗。但如果僅僅為了有業(yè)務(wù)可做，照單接受客戶的過高的或不合理的要求，最終付出的恐怕不只是精神上的一點(diǎn)挫敗感那么簡單了。

面對觀念的沖突、面對業(yè)務(wù)的成敗、面對利益的衡，“AE”要把握好尺度、拿捏住分寸，真的很難�！按蠹叶稼A”的立場

“AE"是專業(yè)公司與客戶進(jìn)行“溝通"的橋梁。橋梁的兩端必須保持相當(dāng)?shù)睦味群透叨�，若偏于任何一方或有一方不配合，都有可能�?dǎo)致這座“溝通之橋"的倒塌。所以，“AE"雖為專業(yè)公司雇傭，但在面對雙方觀念和利益的沖突時，要善于平衡、協(xié)調(diào)，站在雙方的立場上來考慮問題、解決問題。維護(hù)客戶的利益，是一個AE的職業(yè)道德素養(yǎng)。當(dāng)然專業(yè)公司也并非福利慈善機(jī)構(gòu)，也要講究經(jīng)濟(jì)效益。專業(yè)公司有好的效益，才能招徠杰出的人才為客戶服務(wù)；才能心態(tài)從容、客觀、理性地面對客戶的委任；才可能花成本、花時間去提升和規(guī)范自己的服務(wù)質(zhì)量；才可能為更多的客戶服務(wù)，積累更多的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)……所以，AE在面對有損于自己公司利益的時候，要會、并且善于說“不"。這同樣反映了AE的職業(yè)素質(zhì)。

有一家位于西雙版納的客戶，生產(chǎn)出口的保健品原材料�，F(xiàn)開始生產(chǎn)一種降血脂的保健品，準(zhǔn)備在國內(nèi)打自己的品牌，并在上海成立了辦事處。計劃先期開拓杭州市場。兩位來自上海的企業(yè)代表，對我們奇正的實(shí)力很認(rèn)同，溝通的氣氛也很融洽。經(jīng)過兩個回合的討論，雙方對將要合作的項(xiàng)目有了明確的界定，接下來是協(xié)商有關(guān)費(fèi)用、責(zé)任等簽約的內(nèi)容�？紤]到自身對杭州市場缺乏一定的了解、人力資源不足等因素，客戶決定全權(quán)委托我們負(fù)責(zé)有關(guān)傳播方面的系列工作，如公關(guān)新聞、廣告、促銷活動的企劃、執(zhí)行、發(fā)布以及所需宣傳物的設(shè)計、制作等；在銷售上，我們幫助客戶制定銷售政策、尋查經(jīng)銷商、建立辦事處、培訓(xùn)銷售人員、監(jiān)督銷售工作等。應(yīng)該說，我們負(fù)責(zé)的工作范圍和內(nèi)容比較寬泛，工作量比較大，擔(dān)負(fù)的責(zé)任也重。相對而言，報價是較為合理的，客戶也應(yīng)該能夠承受。果然，聽了報價，客戶代表高高興興地回去匯報了。過了幾天，客戶代表陪同一位副總來我們公司。副總提出上次協(xié)商的價格能否降低一點(diǎn)�？紤]到客戶的預(yù)算有限，更主要的是：我們被他們的精神和誠意所感動，就答應(yīng)了客戶的要求。

沒有想到，在即將簽定合約的時刻，客戶提出：合約的內(nèi)容需要更改所有的媒體發(fā)布將交給另一家公司做，其他條項(xiàng)不變。這樣一來，本來就極少的一點(diǎn)利潤，沒有了媒體代理費(fèi)用，再減去我們在其他作業(yè)中的投入，這單業(yè)務(wù)將出現(xiàn)虧損!這時候，“AE”唯一能做的就是終止合作。

在商言商，在商言利。努力降低成本，此乃經(jīng)商之道也。但是，既然是商務(wù)活動，在交易中就一定要考慮雙方的利益，讓大家都有錢嫌、讓大家都“贏”！從這個意義上來說，“AE”就好象是“商人”，他要懂得財務(wù)知識、知道成本概念、熟悉業(yè)務(wù)報價，更要精通談判法則，在商務(wù)*作中維護(hù)雙方應(yīng)有的利益�！癆E”維護(hù)本公司的利益，應(yīng)該不難做到，但在維護(hù)客戶利益時，如何把握呢?簡單地說，就是為客戶省下該省的錢，做好該做的事�；氐絼偛诺睦�子，看看我們是怎樣維護(hù)客戶利益的：

由于企劃的具體*作，涉及到許多繁雜的非專業(yè)性事務(wù)，如果由我們來實(shí)施，勢必增加客戶的執(zhí)行成本。因此，我們邀請了一家關(guān)系不錯的執(zhí)行公司來幫忙，他們在媒體價格和執(zhí)行方面具有一定的優(yōu)勢。我們負(fù)責(zé)企劃、監(jiān)督，執(zhí)行公司負(fù)責(zé)具體實(shí)施。這樣，客戶在企劃執(zhí)行和媒體發(fā)布方面的費(fèi)用將大大降低。

另一方面，有關(guān)宣傳品的設(shè)計、制作費(fèi)用只收取一些成本費(fèi)；印制費(fèi)用公開化，也就是說，如果按同樣的材料和質(zhì)量，客戶能找到比報價更便宜的，就依客戶找到的價格。

這些，都在合同中注明，有憑有據(jù)。客戶接觸的專業(yè)公司也不少了，這樣的費(fèi)用是否合理、自身的利益能否得到維護(hù)，應(yīng)該是心知肚明的。

應(yīng)該說，大多數(shù)客戶與我們公司的合作是愉快的，不少客戶還保持著長期的顧問關(guān)系。所以能保持這種關(guān)系的一個原因就是：大家都站在對方的立場來考慮問題，維護(hù)雙方的利益，讓“大家都贏”。從實(shí)踐中積累知識從“AE"的職責(zé)可以看出，“AE"與客戶溝通的內(nèi)容是非常寬泛的，涉及到許多不同的專業(yè)領(lǐng)域。而“AE"大多數(shù)時間都是獨(dú)自面對客戶，專業(yè)人員陪同的機(jī)會并不多。所以，一個高素質(zhì)的“AE"必須要有廣博的專業(yè)知識。知識的積累主要有兩個途徑，一是從閱讀中獲得，二是在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中獲得。

與客戶打交道以前，我主要從事廣告文案，也兼做一些力所能及的設(shè)計工作，少有機(jī)會直接接觸客戶。自以為看的書多了，*作的案子也不少，與客戶的溝通應(yīng)該不成問題。等到真正接手，才明白原來的想法未免可笑了。幾年前，武漢的一個牙膏生產(chǎn)商，欲在杭州投放半年的電視媒體廣告。接待我的是廠家的廣告部經(jīng)理。我侃侃而談關(guān)于企劃、設(shè)計的話題，卻絲毫沒有涉及媒體方面的內(nèi)容。禮貌的經(jīng)理好容易在談話的間隙插入一句：“請教您，杭州明珠臺的本地收視率是多少?受眾是些什么人?與浙江衛(wèi)視相比，有哪些優(yōu)劣?”“……”

我知道“收視率"、“受眾"的概念，也知道媒體優(yōu)劣如何比較、判斷，那些術(shù)語、理論、方法，書上全有。而有關(guān)“明珠臺"和“衛(wèi)視"的具體情況，只有實(shí)際去了解、去研究，才可能得到。

我費(fèi)了幾天工夫，跑去媒體要資料、到同行去打聽、收看電視節(jié)目，并寫了一份媒體的分析報告。再去拜訪的時候，對方已經(jīng)選了另一家公司與其合作。沒有接到業(yè)務(wù)，給了我很大的震動。從那以后，接手新的業(yè)務(wù)前，總要看看自己缺乏哪方面的知識。我會去做認(rèn)真的準(zhǔn)備工作，并一邊*作一邊琢磨，積累相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)和知識。因?yàn)闀�上學(xué)到的理論，只有付諸于實(shí)踐，才能真正轉(zhuǎn)化為自己的知識。“理論與實(shí)踐相結(jié)合"這句看似簡單的老話，不光要會說，還要會去做。良好的人際關(guān)系

“AE"的一個不可或缺的素質(zhì)是有良好的處理“人際關(guān)系"的能力。

“AE”在外要與客戶廣結(jié)人緣，在內(nèi)也要與各部門的同事有良好的人際關(guān)系，大家才能合作無間。

“AE”的工作涉及面較廣，經(jīng)常會與公司內(nèi)不同的部門打交道：收繳款要通過財務(wù)部；市場情報需向調(diào)查部索��；設(shè)計要交代創(chuàng)意部去做；媒體計劃需督促媒體部等等。倘若人緣不好，交代的工作就無法做得圓滿，而客戶那邊又會有意見，兩面夾擊，“AE"的工作就比較被動了。曾經(jīng)碰到客戶在臨下班前打來電話，告知三天后的提案會改在明天一早舉行。按作業(yè)計劃，這個客戶的設(shè)計初稿在明天下午出來，后面兩天的時間用做修改、完成正稿�，F(xiàn)在，只有設(shè)計師加夜班，才有可能在明天一早完成設(shè)計。當(dāng)時，大家都下班了，我只好撥打設(shè)計師的電話。

設(shè)計師匆匆忙忙趕來了，二話沒說，便干了起來。本來我想陪他做好后，一起回家。設(shè)計師卻以“妨礙他的靈感"為由，硬是把我“趕"走。第二天早晨，我來到公司的時候，設(shè)計師正躺在沙發(fā)上打呼嚕。桌上，放著他通宵加班完成的正稿。我向設(shè)計師表示感謝的時候，他說：“都是為客戶嘛，上次你也幫了我很大的忙……”專業(yè)公司的創(chuàng)作人員，外表很“酷”，敏感、自負(fù)、孩子氣、易沖動。乍看之下，好象很難打交道。其實(shí)，與同事保持良好的人際關(guān)系并不難，那就是要在平時的工作中，多為對方的方便著想，能幫忙的事就多幫忙，因?yàn)橛泻芏喙ぷ�，是需要大家互相協(xié)助才能完成的。除此之外，對人坦率、真誠，也是很重要的方面。當(dāng)然，工作的圓滿完成，不能全靠人情關(guān)系，還得依賴于公司完善的管理制度和員工的職業(yè)素質(zhì)。沒有好的管理制度和公司文化，“人情關(guān)系”只能幫助解決一時的難題，并非“飯票”，也無法長期適用。

三、客戶怎么看“AE”?

說實(shí)話，多數(shù)客戶不太了解“AE"這兩個字母的組合，究竟代表著什么。如果解釋為“業(yè)務(wù)經(jīng)理"或"“客戶經(jīng)理"，就好理解得多了：“哦!是拉業(yè)務(wù)的"。聽到此話，會讓真正的“AE"心理有點(diǎn)涼颼颼的。有一位同行公司的“AE"小姐說：“要扭轉(zhuǎn)這種先入為主的看法，就得洞悉客戶的真實(shí)需要，展示你自己不同的見解�！彼�描述了一個自己的經(jīng)歷：經(jīng)事前電話預(yù)約、我準(zhǔn)時趕到一家很有名氣的企業(yè)的廣部，卻不見經(jīng)理的人影。向他同事打聽，說是開會去了，有什么事可以先留下口信。我索性與這個同事閑聊起來，不時地詢問這家公司的情況。聊得不可能很具體，但得到的信息與我自己收集的有很大出入。我為原來的想法捏了一把汗。部門經(jīng)理很傲慢的樣子，說像我這樣的客戶經(jīng)理，他每天要會見七、八個。我先簡單介紹了自己公司，最后提出了剛才現(xiàn)場醞釀的一個意見，并說明我們公司非常善于解決此類問題。經(jīng)理若有所思，表示要匯報一下高層，再給我消息。我當(dāng)時就有預(yù)感，他們會找我的。

回到公司，與“死黨"就剛才的事討論了一個基本框架。果然，第三天，廣告部經(jīng)理來電，說副總要見我一面。副總是一位穩(wěn)重、和藹的中年人。聽了我的建議，很有興趣，表示要對我們公司進(jìn)行詳細(xì)的考察，如果象我說的那樣有實(shí)力，就會與我們合作。經(jīng)過幾個回合的相互了解，最后簽定了合作協(xié)約。

這家客戶與我們合作，到現(xiàn)在已將近兩年了。無論是客戶的高層，還是一般職員都與我們有很好的人際關(guān)系，部門經(jīng)理和副總則成了我的好朋友。當(dāng)然，能爭取到客戶，我們公司的實(shí)力是一個非常重要的因素，但如果我沒有提出與眾不同的見解，引起客戶對我們的興趣，面對幾十、上百家專業(yè)公司，客戶是很難去一一分辨和考察的。所以，“AE"有時候就代表著一家公司的實(shí)力。要讓客戶覺得我并非是“拉業(yè)務(wù)"那么簡單。在沒有其他資訊的情況下，客對“AE"的認(rèn)可，也就是對“AE"所在公司的初步認(rèn)可。

我想，這位“AE"小姐，從最初的接觸到合作的成功，在客戶心里的評價，大概是呈一個螺旋上升的狀態(tài)：從“拉業(yè)務(wù)的"小業(yè)務(wù)員有專業(yè)水準(zhǔn)的業(yè)務(wù)經(jīng)理可以信賴的合作伙伴真誠的好朋友。

所以，初步接觸階段，“AE"不必在意這種“拉業(yè)務(wù)的"、先入為主的第一印象。會見客戶也確實(shí)是抱著拉業(yè)務(wù)目的的。至于，今后客戶會怎樣看待“AE"，就得靠自己的專業(yè)素質(zhì)和人際溝通能力了。

“AE"，一個在同事眼里是代表著客戶指東指西的人，在客戶眼里是代表著專業(yè)公司討價還價的人；一個在家人眼里是整天辛辛苦苦見首不見尾的人，在朋友眼里是忙忙碌碌不知疲倦的人……這只是別人眼里的自己，可是又有多少人知道“AE"內(nèi)心深處的感受呢?做“AE"確實(shí)好辛苦!要不斷面對困難與挫折，面對煩惱與苦澀，在跌跌撞撞、迷迷失失中摸索、探求門道。但也就是在不斷克服困難，探索解決之道的過程中品味到成功的快樂，讓心靈愉悅。在攀登到山頂?shù)臅r候，有時間作短暫停留，欣賞風(fēng)景，再鼓勵自己繼續(xù)向更高的山峰走去，無論前面有多少未知的艱難，都可以一路歡歌笑語。做一個“AE”的樂趣，就在此吧，我想�！冻蔀锳E之王（基本入門篇）》

一般AE的工作包含兩個部分：客戶溝通和財務(wù)目標(biāo)。Paper-work

AE工作形式很大一部分都是paper-work。客戶溝通首先是與客戶策略溝通會議，AE負(fù)責(zé)整理會議記錄（合作的步驟、期限和責(zé)任），和客戶開完會后，一般都有一個公司的內(nèi)部會議。（也應(yīng)該有會議記錄）。最后就是電話溝通和實(shí)地考察形成紙上的報告。在服務(wù)客戶的過程中，還需要做給客戶作狀態(tài)告知的進(jìn)度表，進(jìn)度表一般指詳細(xì)的工作時間安排。假如是品牌代理的客戶，進(jìn)度表上的工作還需要雙方簽署確認(rèn)：哦！原來要做的是這些工作。一般來說，每周一中午把工作周報傳給客戶，然后每天電話溝通確認(rèn)工作的進(jìn)度。工作單

等明確客戶需要的時候，AE就開始下單（創(chuàng)意工作單）。比如說要做一張海報，工作單上就要體現(xiàn)詳細(xì)的信息和要求。其他還有調(diào)研工作單和媒介投放單等。工作單的意義是承認(rèn)工作合法性。只有填寫了工作單，該項(xiàng)工作才得到財務(wù)的監(jiān)督和承認(rèn)。有了工作卡，就盡量避免口頭交代事情，強(qiáng)調(diào)工作合法性。工作單一般有財務(wù)對應(yīng)的編號，等財務(wù)結(jié)算的時候可以很方便地得知項(xiàng)目成本。

內(nèi)部會議

作為做溝通的AE有責(zé)任組織召開內(nèi)部會議。為了保證會議有效，所以要確認(rèn)應(yīng)該來的人，和這些應(yīng)該來的人的時間是不是能協(xié)調(diào)在一起。作為發(fā)動者，AE要控制會議的進(jìn)度，主題，氣氛。而且到最后必須要有結(jié)論和分工安排（或者是確認(rèn)工作程度）。態(tài)度

定位的問題：廣告公司賣的是專業(yè)，這也是種產(chǎn)品。保持堅持專業(yè)的發(fā)展的清醒。對客戶，不能敬若神明，堅持專業(yè)，不遷就客戶的喜好（一般是不專業(yè)的個人喜好）。非是應(yīng)付客戶，而是為了專業(yè)的發(fā)展。走的是雙贏的路。最好能在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)跟客戶成為朋友。把應(yīng)酬當(dāng)做是開會。要有充分的思考加上良好的嘴巴。把事情做對是最關(guān)鍵的。保護(hù)自尊心，懂得忍耐。當(dāng)你成為了AE，一定要有一個保險箱把自己的自尊心保護(hù)起來。為了在方案或者創(chuàng)意上有點(diǎn)的激發(fā)，廣告人的工作時間應(yīng)該是24小時anytime。所以廣告人的平均壽命也只55歲左右。保持狀態(tài)，在面對客戶的時候需要投入感染力。如果你很悃，就不要去見客戶了。

位置感與責(zé)任

對外：AE不適宜與客戶高層溝通。對內(nèi)：專業(yè)領(lǐng)袖做決定，AE只是做事情。

責(zé)任是明確的，沒有推卸責(zé)任的可能。不要在A客戶面前提起B(yǎng)客戶。不要把責(zé)任往主管身上推，也不要在公共場合談客戶的機(jī)密。給客戶的東西，每個環(huán)節(jié)的參與成員都要簽署，客戶簽署確認(rèn)。找到錯誤出在什么環(huán)節(jié)。

提案前后

會議前確定會議的時間、地點(diǎn)、人員、內(nèi)容、設(shè)備（投影儀等）。還有演示的策略。會議中AE除了做情況記錄，還要明確會議的共識和結(jié)論。會議后最好有一份檢討：目的是否達(dá)到？如果失敗，是什么環(huán)節(jié)出問題：是提案的細(xì)節(jié)，還是專業(yè)上的失誤。另外最好把提案的內(nèi)容大綱先發(fā)給客戶，讓客戶了解內(nèi)容。不能把客戶叫來，然后大家一起浪費(fèi)時間。如果提案通過了，AE的事情就變成收錢和開發(fā)票。還有就是評估某環(huán)節(jié)工作的成本考慮外包。等發(fā)給客戶完稿，去財務(wù)哪里截卡，表明工作結(jié)束。然后開請款單，把發(fā)票開給客戶。45天內(nèi)催款。注意文件存檔（電子和paper-work）。

提案過程

注意講所有思路，方向是沒有錯的。允許客戶在我的思路完整表達(dá)后才講話。在客戶說話的時候，也不打斷客戶的思路。做到言之有物，但不要把你不知道的和沒有經(jīng)過細(xì)致考慮的東西提供給客戶。失敗的例子：鮮橙多要在世界杯期間計劃加大投放，北京X唐一個女傻瓜AE說，中國隊(duì)踢得很不好。結(jié)果客戶說，哦，這樣��？就放棄了這個項(xiàng)目。后來花了很多工夫去說服客戶還是投放量減少了很多。時機(jī)

電子郵件是沒有時間限制的。電話的話要爭每天客戶聽到的第一個電話。如果是方案討論最好在吃飯前后，那時候人的思維比較靈活。盡量笑，客戶聽得到。

客戶需要怎樣的AE

聰明的、專業(yè)的、能解決問題的、有規(guī)矩的、有禮貌的、漂亮的/英俊的、替他著想考慮的、嚴(yán)格控制成本的、主動的。除了相貌是其中最不重要的，其他的，你具備多少。

《成為AE之王（溝通技巧篇）》溝通技巧：

為了達(dá)到某種目的，為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，你可能會跟一些你認(rèn)為有可能合作的人溝通。讓他們協(xié)助你完成一些事情。這時候，你就需要與人溝通。

溝通最重要的就是提問題，這是獲取對方信息的唯一途徑，這其實(shí)就是知己知彼，百戰(zhàn)百勝的道理。無論你的方案和想法有多好，但是人家的想法你一定要了解。優(yōu)秀的溝通人員永遠(yuǎn)是先第一個提出問題。根據(jù)你的情況才開始講我的方案。

提問題有三種種類:1、close2、open3、probing

第一種是關(guān)門問法，把自己的后路關(guān)死。例如“可不可以”“感不感興趣”。50%的機(jī)會就會關(guān)上合作之門。第二種就是開門問法，了解對方的原因，想法，態(tài)度。把關(guān)上的門再打開。例如“when,where,who,why,what,which,how”等。“是什么原因不合作呢”“我們沒這筆預(yù)算”“哦，預(yù)算多少沒關(guān)系，你們應(yīng)該看到花這筆錢能得到什么”

第三種是可以說是激進(jìn)問法，落實(shí)內(nèi)容或程度。把不斷企圖關(guān)上的門完全打通，逼對方回應(yīng)。例如“明天給答復(fù)”“明天幾點(diǎn)給答復(fù)”

在舞廳里看到一個漂亮的小姐，你想約她跳舞……“可不可以賞臉跳個舞？”“不，我不想跳”“就跳一首歌怎么樣？”“不好意思，我不會跳�！薄拔铱梢越棠惆　薄拔艺娴牟恍小薄澳桥阄以谕饷骜R路走走總可以吧”

說話方式:

說話聲調(diào)要高，語速要慢。并不需要大聲。這樣才能容易有感染力。軟環(huán)境:一坐下來就開始硬棒棒講方案，講得多出色都有隔閡存在。優(yōu)秀的溝通人員往往第一次跟人溝通就好象對方就是認(rèn)識了很久的朋友。恰當(dāng)?shù)刂圃燔洯h(huán)境，換個氣氛消除隔閡，往往事半功倍�！鞍�，你的英語口音很有美國的味道”“你們辦公室外面的風(fēng)景很好啊”“最近不用陪客戶吃飯嗎”

不妨在一些場合嘗試一下70%圍繞對方所關(guān)心事情的閑聊+30%說你要表達(dá)的正事

最影響溝通結(jié)果的因素是什么？溝通能力？人員素質(zhì)？人員經(jīng)驗(yàn)？應(yīng)該是管理。管理包括以下方面：

1、數(shù)據(jù)庫的管理：整理正確的有用的客戶群數(shù)據(jù)，分類管理。2、溝通執(zhí)行的管理：溝通出現(xiàn)的各種情況的對應(yīng)方案和人員要求。3、團(tuán)隊(duì)激勵機(jī)制：獎勵機(jī)制，更好的資源。

合作不成功只能由兩個原因引起：1、方案不成功或者其他客觀條件不具備2、溝通沒做好。沒有考慮到對方的需求。

加深對團(tuán)隊(duì)精神了解的兩個小游戲:

一個是一人拿筆，筆做自由落體，另一人移動地上有焦點(diǎn)的紙，兩人合作讓筆落點(diǎn)靠近焦點(diǎn)。5點(diǎn)一組，共打20個點(diǎn)。這些點(diǎn)最靠近焦點(diǎn)的一組獲勝。

一個是先給一個10環(huán)的圓圈，然后兩人合作畫靶的其他9個圓圈，用最好的辦法畫得最圓的組獲勝

做好AE的九大秘笈

很巧，我們今年的主題就叫做:“在，人人都是好AE”。

AE是廣告公司的第一張臉。我們這樣做是因?yàn)樘�多的本土廣告公司已經(jīng)使AE這個詞匯惡俗化了。缺乏培訓(xùn)、沒有素養(yǎng)、專業(yè)精神及專業(yè)素質(zhì)很低，客戶對這樣的AE有個俗稱：拉廣告的。這是我們本地廣告業(yè)的悲哀，因?yàn)槟銢]有專業(yè)，就不能贏得尊重。

相對來說，4A公司對AE有較完備的訓(xùn)練，他們的AE懂得很多面上的知識，掌握說話的分寸和技巧。不過也有問題，就是這樣的AE，更象一個“游說者”（比較有技巧的）。他們滿口專業(yè)的詞匯，不斷閃爍的洋語匯，他們使本來很講實(shí)效的廣告披上撲朔迷離的色彩,讓客戶的距離一下子拉遠(yuǎn)了，很多客戶不自覺地敬而遠(yuǎn)之。曾經(jīng)有一個本地客戶開玩笑說，他就是給4A的AE給嚇跑的。很多中國企業(yè)對4A公司要么敬而遠(yuǎn)之，要么奉若神明，看來跟AE代表的“泛廣告文化”不無關(guān)系。

事實(shí)上，AE有一個厚積薄發(fā)的過程。AE處于廣告陣線的前沿，每天掌握著大量火線情報。長此以往AE往往會朝兩個方向發(fā)展：悟性較高的一群，成為資深策略專家，他們會成為資深客戶主管，這里面有組織才能的會成為廣告公司的高層領(lǐng)導(dǎo)；另一部分的經(jīng)歷永遠(yuǎn)也成不了資歷是不是好AE一目了然。

所以，我們提倡“人人都是好AE，人人都做好AE"是有很深的出發(fā)點(diǎn)的。從現(xiàn)實(shí)利益上看，我們有必要探索適應(yīng)現(xiàn)在中國國情的AE模式，這對廣告公司的發(fā)展有利。從長遠(yuǎn)目標(biāo)上看，好AE往往意味著能真正為品牌做事情，這對客戶有利。好AE就是現(xiàn)實(shí)利益和長遠(yuǎn)目標(biāo)的混和載體，其核心價值是為品牌著想的，同時為客戶帶來安全感，信任感。怎么做好AE？我們總結(jié)出幾個招式，姑妄為“九大秘笈"，其實(shí)是對既往經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，這些招式不成體系,但因?yàn)楦杏X這些招式用起來還比較管用，所以把它列出來，期待大家都來探討一下

秘笈一：第一句話的殺傷力

這是比較難的，但現(xiàn)狀使我們不能不這樣做。第一句話是針對陌生客戶而言的，如果他主動來訪，事實(shí)上是抱著一些期望而來的，要分析他想得到什么，這第一句話絕不能含蓄、客套，要觀點(diǎn)鮮明，切中要害，比如有個客戶要做一個電視專題廣告，我們的AE就開門見山地說：應(yīng)該做一個長電視廣告，這樣一下子與市面上主題凌亂不堪的“專題片"區(qū)分開來了。如果主動聯(lián)絡(luò)一個新客戶，這第一句話更重要。因?yàn)檎f得不好，對方一聽廣告公司，往往會以“與我們接觸的廣告公司很多，現(xiàn)在一下子難以定奪"搪塞過去，這時候第一句話要具體鮮明地亮出自己的個性，給予他一個震撼，比如“我們發(fā)現(xiàn)你們最近的一個廣告片有一個明顯的錯誤，我們有一個有關(guān)你競爭品牌的建議……這種開場白“魔鬼訓(xùn)練”使人講話簡潔、明白，一針見血。

秘笈二：30秒消除陌生感

三十秒相當(dāng)于一條廣告的時間，把做電視廣告的功夫用出來，讓陌生的關(guān)系一下子融洽起來。秘笈三：60秒打動客戶

這跟做廣告一樣,講究先聲奪人�？蛻魶]有足夠的耐性聽冗長的訴說,所以要在極短的時間內(nèi)拿出足夠使對方信服的東西來。這就要“知已知彼"，先把他當(dāng)做一個訴求對象來研究，看看什么東西最能“鎮(zhèn)住"對方。形式很多，對多數(shù)客戶來說，先展示一段最有震憾力的作品通常很有效，也可以一口氣給予對方一個新穎的idea。秘笈四：第一時間提出實(shí)質(zhì)性建議

永遠(yuǎn)不要忘記，客戶樂意跟我們交流是因?yàn)橄嘈盼覀儗�業(yè)，但是千萬不要說：“我們很專業(yè)”,專業(yè)是在敏捷的反應(yīng)中表現(xiàn)出來的。

好AE應(yīng)該具備品牌診斷的能力。每一個品牌都有問題，你號過脈,不要沉思，一口氣說出解決癥結(jié)的方法,至少說出兩種,讓客戶驚訝之余感覺你的專業(yè)和精干。

百分之百的客戶對這種第一時間的實(shí)質(zhì)性建議持有好感，并保持深刻印象。當(dāng)然這種建議本身要有創(chuàng)意，概念老套的說辭往往適得其反。這也需要訓(xùn)練，因?yàn)槟愕慕ㄗh不一定最佳，但一定要準(zhǔn)確、新穎，令人耳目一新。

秘笈五：多提意見，少講好話

前面講過，每一個品牌都有問題，這些問題存在于品牌規(guī)劃及傳播的全過程。如果是一個大品牌，對方一定期望你給他自己看不見的建議；如果是一個小品牌，對方更期待聽聽更多方面的意見嚴(yán)格說，這是他的潛意識。表面上他往往陶醉于自己既有的做法，這時候AE要掌握主動權(quán)，人云亦云，好話說盡肯定不會激發(fā)對方的好感�？傊�記住，講缺點(diǎn)比講優(yōu)點(diǎn)管用。因?yàn)閮?yōu)點(diǎn)他自己都知道，而缺點(diǎn)則未必明了。

秘笈六：不要出現(xiàn)太多的專業(yè)名詞

專業(yè)名詞是給廣告從業(yè)人員看的，名詞往往來自書本，你講太多名詞，第一會令客戶不安，因?yàn)樗�不是這個專業(yè)的；第二他會覺得你詞不達(dá)意，認(rèn)為你食之而不化。

要練內(nèi)功，把名詞消化掉變成自己的東西。所謂深入淺出,一旦你做到了，等于在告訴客戶我們不是一個一般專業(yè)的公司，我們有自己的作業(yè)體系，這樣的廣告公司最懂實(shí)際運(yùn)作。

秘笈七：尊重并贊美同行

廣告同行就是競爭對手，在AE的經(jīng)歷中，幾乎每一次都會碰到。我們習(xí)慣了太多的廣告公司相互貶低和傾軋。事實(shí)上客戶也司空見慣了。你突然尊重同行，并對對手的優(yōu)點(diǎn)大加贊賞，這對自己不但沒壞處，反而有助于充分展示自己的長處。

客戶自有判斷，好的廣告公司很多，但有個性魅力的廣告公司并不多噢！

秘笈八：把握談話的3:7原則

這是一個很重要的法則。一般來說，客戶一開始是希望聽你多講。有些城府深還會顯出金口難開的樣子，但是這并不意味著他喜歡聽你口若懸河，一般來說，讓客戶講30％，而AE講70％是比較合適的。AE也可以從中獲得很多有效信息。比較關(guān)鍵的是AE要掌握談話主動權(quán)，逐步引導(dǎo)客戶就最有價值的問題作出表述，這樣的交流才會有價值。

秘笈九：向客戶說不

如果以上都做得很好了，也引起了客戶的興趣。這時候輪到客戶提要求了:看來一場合作勢不可擋。千萬別激動。往往有客戶的要求是不合理的。比如，他往往會說：先做個稿子給我看看，或者不涉及任何創(chuàng)意的情況下要你報價，等等……

這時候做為AE要大膽地說不，不要怕失去。做廣告要遵循的是廣告規(guī)律而不是客戶意志。

大膽說不,大膽去做,祝你成功!

專業(yè)銷售拜訪技巧

一、銷售拜訪的三要素1、你的目標(biāo)

2、為達(dá)到目標(biāo)所準(zhǔn)備的“故事”3、拜訪需要的工具

二、銷售拜訪的基本結(jié)構(gòu)

尋找客戶訪前準(zhǔn)備接觸階段探詢階段聆聽階段呈現(xiàn)階段處理異議成交（締結(jié)）跟進(jìn)（一）尋找客戶

1、市場調(diào)查：根據(jù)產(chǎn)品和開發(fā)目的，確定調(diào)研范圍。2、檔案建設(shè)：

商業(yè)注意事項(xiàng)：（1）是否能達(dá)到GSP的要求；（2）商業(yè)信譽(yù)評估；（3）經(jīng)營者思路是否開闊；（4）渠道覆蓋能力。

3、篩選客戶：

（1）牢牢把握80/20法則；（2）選擇企業(yè)最合適的客戶。（二）、訪前準(zhǔn)備A、客戶分析

客戶檔案（基本情況、科室、級職）、購買／使用／拜訪記錄

如拜訪醫(yī)生：要了解其處方習(xí)慣如拜訪營業(yè)員：要了解其推薦習(xí)慣，和其自我對該類知識的認(rèn)識B、設(shè)定拜訪目標(biāo)（SMART）

S－Specific（具體的）M－Measurable（可衡量）A－Achivement（可完成）R－Realistic（現(xiàn)實(shí)的）T－Timebond（時間段）C、拜訪策略（5W1H）D、資料準(zhǔn)備及“Sellingstory”E、著裝及心理準(zhǔn)備

銷售準(zhǔn)備

A、工作準(zhǔn)備B、心理準(zhǔn)備熟悉公司情況做好全力以赴的準(zhǔn)備熟悉產(chǎn)品情況明確目標(biāo)，做好計劃了解客戶情況培養(yǎng)高度的進(jìn)取心了解市場情況培養(yǎng)堅韌不拔的意志培養(yǎng)高度的自信心培養(yǎng)高度的紀(jì)律性墨菲定律

如果有出錯的可能，就會出錯。東西總是掉進(jìn)夠不著的地方蛋糕掉在地上總是有奶油的一面朝地面有些事情總是愈解釋愈糟糕明確拜訪對象：銷售拜訪中你拜訪誰？醫(yī)生、藥師、商業(yè)、行政官員、零售藥店1、拜訪醫(yī)生的目的

（1）介紹產(chǎn)品；（2）了解競爭產(chǎn)品；（3）建立友誼（4）擴(kuò)大處方量；（5）與藥房聯(lián)系（6）臨床試驗(yàn)；（7）售后服務(wù)2、拜訪醫(yī)生的要素

（1）自信心；（2）產(chǎn)品知識；（3）銷售技巧；（4）工具；（5）計劃、目的3、拜訪醫(yī)院藥房/零售藥店老板的目的

（1）介紹產(chǎn)品；（2）進(jìn)貨；（3）查庫存；（4）消化庫存；（5）疏通關(guān)系/渠道；（6）競爭品種4、拜訪商業(yè)的目的

（1）了解公司；（2）促成進(jìn)貨；（3）查庫存；（4）催款；（5）競爭產(chǎn)品；（6）售后服務(wù)（7）保持友誼；（8）協(xié)議5、拜訪零售藥店?duì)I業(yè)員的目的

（1）了解動銷情況；（2）了解競爭對手促銷手段；（3）庫存量；（4）處理異議（5）培訓(xùn)產(chǎn)品知識、銷售技巧；（6）兌現(xiàn)獎品或提成；（7）終端宣傳品的擺放（8）溝通感情，增進(jìn)友誼6、訪問客戶

（1）制定訪問計劃；（2）善用訪問時間和地點(diǎn)，提高拜訪效率；（3）善用開場白，留下好印象

（4）善于掌握再次拜訪的機(jī)會

（三）接觸階段A、開場白

易懂，簡潔，新意，少重復(fù)，少說“我”，多說“您”，“貴公司”巧妙選擇問候語很關(guān)鍵。B、方式

開門見山式、贊美式、好奇式、熱情式（寒暄）、請求式

接觸階段注意事項(xiàng)

A、珍惜最初的6秒種：首次見面一般人6秒種之內(nèi)會有初步印象一見鐘情一見無情B、目光的應(yīng)用：了解目光的禮節(jié)、注意目光的焦點(diǎn)C、良好開端

和諧、正面，創(chuàng)造主題，進(jìn)入需要，充足時間D、可能面對的困難

冗長，沉默，負(fù)面，目的不清，惡劣經(jīng)歷，時間倉促。

（四）探詢階段

什么是探詢（PROBING）探查詢問，向?qū)Ψ教岢鰡栴}。練習(xí)

1、當(dāng)你第一次與客戶接觸時遇到困難，你將如何化解？2、每人列舉3個不同形式的開場白？3、每人列舉3個不同類型的提問？

探詢的目的：A、收集信息B、發(fā)現(xiàn)需求C、控制拜訪D、促進(jìn)參與E、改善溝通探詢問題的種類

肯定型問題——限制式提問（YES／NO）（是不是，對不對，好不好，可否？）公開型問題——開放式提問（5W，2H）

疑問型問題——假設(shè)式提問（您的意思是——，如果——）開放式問句句型（5W，2H）

WHO是誰HOWMANY多少WHAT是什么HOWTO怎么樣WHERE什么地方

WHEN什么時候WHY什么原因限制式問句句型假設(shè)式問句句型是不是？您的意思是——？對不對？如果——？對不好？可否？

開放式提問開放式提問時機(jī)：當(dāng)你希望客戶暢所欲言時

當(dāng)你希望客戶提供你有用信息時當(dāng)你想改變話題時有足夠的資料

好處：在客戶不察覺時主導(dǎo)會談客戶相信自己是會談的主角氣氛和諧

壞處：需要較多的時間、要求客戶多說話、有失去主題的可能

限制式提問限制式提問時機(jī)：

當(dāng)客戶不愿意提供你有用的訊息時當(dāng)你想改變話題時取得締結(jié)的關(guān)鍵步驟好處：

很快取得明確要點(diǎn)確定對方的想法“鎖定“客戶壞處：

較少的資料、需要更多問題、“負(fù)面”氣氛、方便了不合作的客戶

假設(shè)式提問假設(shè)式提問時機(jī)：

當(dāng)你希望澄清客戶真實(shí)思想時當(dāng)你希望幫助客戶釋意時好處：

能澄清客戶真實(shí)思想能準(zhǔn)確釋意語言委婉，有禮貌

壞處：帶有個人的主觀意識

（五）呈現(xiàn)階段

1、明確客戶需求；2呈現(xiàn)拜訪目的3、專業(yè)導(dǎo)入FFAB，不斷迎合客戶需求FFAB其實(shí)就是：

Feature:產(chǎn)品或解決方法的特點(diǎn)；Function:因特點(diǎn)而帶來的功能；Advantage:這些功能的優(yōu)點(diǎn)；Benefits:這些優(yōu)點(diǎn)帶來的利益；

在導(dǎo)入FFAB之前，應(yīng)分析客戶需求比重，排序產(chǎn)品的銷售重點(diǎn)，然后再展開FFAB。在展開FFAB時，應(yīng)簡易地說出產(chǎn)品的特點(diǎn)及功能，避免使用艱深之術(shù)語，通過引述其優(yōu)點(diǎn)及客戶都能接受的一般性利益，以對客戶本身有利的優(yōu)點(diǎn)做總結(jié)，在這里，營銷人員應(yīng)記住，客戶始終是因你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能給他們帶來利益，而不是因?qū)δ愕漠a(chǎn)品和服務(wù)感興趣而購買；

（六）處理異議1、客戶的異議是什么2、異議的背后是什么3、及時處理異議

4、把客戶變成“人”：把握人性、把握需求處理異議方法：面對客戶疑問，善用加減乘除A.當(dāng)客戶提出異議時，要運(yùn)用減法，求同存異；

B.當(dāng)在客戶面前做總結(jié)時，要運(yùn)用加法，將客戶未完全認(rèn)可的內(nèi)容附加進(jìn)去；C.當(dāng)客戶殺價時，要運(yùn)用除法，強(qiáng)調(diào)留給客戶的產(chǎn)品單位利潤；

D.當(dāng)營銷人員自己做成本分析時，要用乘法，算算給自己留的余地有多大；

（七）成交（締結(jié)）階段1、趁熱打鐵2、多用限制性問句3、把意向及時變成合同4、要對必要條款進(jìn)行確認(rèn)程序：要求承諾與諦結(jié)業(yè)務(wù)關(guān)系1、重提客戶利益；2、提議下一步驟；3、詢問是否接受；

當(dāng)營銷人員做完上述三個程序，接下來就應(yīng)該為客戶描繪其購買產(chǎn)品或服務(wù)時所產(chǎn)生的愿景，最終刺激準(zhǔn)客戶的購買愿望；一旦你捕捉到客戶無意中發(fā)出的如下訊息：客戶的面部表情：

1、頻頻點(diǎn)頭；2、定神凝視；3、不尋常的改變；客戶的肢體語言：

1、探身往前；2、由封閉式的坐姿而轉(zhuǎn)為開放；3、記筆記；客戶的語氣言辭：這個主意不壞，等等……

（八）跟進(jìn)階段

1、了解客戶反饋2、處理異議；3溝通友誼；4、兌現(xiàn)利益；5、取得下個定單

《如何防范老客戶流失》

一些高層管理人員經(jīng)常詫異地說：“不久前與客戶的關(guān)系還好好的，一會兒風(fēng)向就變了，真不明白�！笨蛻袅魇б殉蔀楹芏嗥髽I(yè)所面臨的尷尬，他們大多也都知道失去一個老客戶會帶來巨大損失，也許需要企業(yè)再開發(fā)十個新客戶才能予以彌補(bǔ)。但當(dāng)問及企業(yè)客戶為什么流失時，很多企業(yè)老總一臉迷茫，談到如何防范，他們更是誠惶誠恐。

客戶的需求不能得到切實(shí)有效的滿足往往是導(dǎo)致企業(yè)客戶流失的最關(guān)鍵因素。一般來講，企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面入手來堵住客戶流失的缺口。

實(shí)施全面質(zhì)量營銷

顧客追求的是較高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，如果我們不能給客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，終端顧客就不會對他們的上游供應(yīng)者滿意，更不會建立較高的顧客忠誠度。因此，企業(yè)應(yīng)實(shí)施全面質(zhì)量營銷，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意和企業(yè)贏利方面形成密切關(guān)系。

另外，企業(yè)在競爭中為防止競爭對手挖走自己的客戶，戰(zhàn)勝對手，吸引更多的客戶，就必須向客戶提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高客戶滿意度并加大雙方深入合作的可能性。為此，企業(yè)可以從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過改善服務(wù)和促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少客戶購買產(chǎn)品的時間、體力和精力的消耗，從而降低貨幣和非貨幣成本。某企業(yè)為了更好地吸引客戶，將銷售收入的3%用于新產(chǎn)品的研制開發(fā)，生產(chǎn)市場上有良好需求的產(chǎn)品，還投入了大量的費(fèi)用改進(jìn)產(chǎn)品的各種性能，提高產(chǎn)品的價值。而且把全國市場劃分為華東、華西、華中、華南、華北五個部分，出資建立了五個倉庫，每個倉庫都配備專門的送貨車。另外企業(yè)承諾客戶不管什么時間要貨，只要一個電話，保證24小時內(nèi)送到。解決了客戶缺少貨源問題，節(jié)省了貨物運(yùn)輸?shù)臅r間、費(fèi)用，客戶購買產(chǎn)品的成本大大降低，受到眾多客戶的好評，企業(yè)當(dāng)年的銷售額就比往年增加了23.5%。

很多企業(yè)為了發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，經(jīng)常雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)，并不斷改進(jìn)。

著名的肯德基快餐店就經(jīng)常采用這種方法。美國的肯德基國際公司的子公司遍布全球60多個國家，達(dá)9900多個，但如何保證他的下屬能循規(guī)蹈矩呢？一次，上�？系禄�有限公司收到了3份總公司寄來的鑒定書，對他們外灘快餐廳的工作質(zhì)量分3次簽定評分，分別為83、85、88分。分公司中外方經(jīng)理都為之瞠目結(jié)舌，這三個分?jǐn)?shù)是怎么定的呢？原來，肯得基國際公司雇傭、培訓(xùn)一批人，讓他們佯裝顧客潛入店內(nèi)進(jìn)行檢查評分，來監(jiān)督企業(yè)完善服務(wù)。

這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試企業(yè)的銷售人員能否適當(dāng)處理。例如，一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨。企業(yè)不僅應(yīng)該雇用佯裝購物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的企業(yè)以及競爭者的實(shí)際銷售環(huán)境，以親身體驗(yàn)作為“客戶”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話到自己的企業(yè)，提出各種不同的問題和抱怨，看企業(yè)的員工如何處理這樣的電話。從中我們很容易發(fā)現(xiàn)客戶的流失是不是由于員工的態(tài)度而流失，發(fā)現(xiàn)公司的制度及服務(wù)中存在哪些不足，以便改進(jìn)。

提高市場反應(yīng)速度1、善于傾聽客戶的意見和建議

客戶與企業(yè)間是一種平等的交易關(guān)系，在雙方獲利的同時，企業(yè)還應(yīng)尊重客戶，認(rèn)真對待客戶提出的各種意見及抱怨，并真正重視起來，才能得到有效改進(jìn)。在客戶抱怨時，認(rèn)真坐下來傾聽，扮好聽眾的角色，有必要的話，甚至拿出筆記本將其要求記錄下來，要讓客戶覺得自己得到了重視，自己的意見得到了重視。當(dāng)然光僅僅是聽還不夠，還應(yīng)及時調(diào)查客戶的反映是否屬實(shí)，迅速將解決方法及結(jié)果反饋給客戶，并提請其監(jiān)督�？蛻粢庖娛瞧髽I(yè)創(chuàng)新的源泉。很多企業(yè)要求其管理人員都去聆聽客戶服務(wù)區(qū)域的電話交流或客戶返回的信息。通過傾聽，我們可以得到有效的信息，并可據(jù)此進(jìn)行創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展，為客戶創(chuàng)造更多的經(jīng)營價值。當(dāng)然，還要求企業(yè)的管理人員能正確識別客戶的要求，正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計者，以最快的速度生產(chǎn)出最符合客戶要求的產(chǎn)品，滿足客戶的需求。在一次進(jìn)貨時，某家具廠的一個客戶向其經(jīng)理抱怨，由于沙發(fā)的體積相對大，而倉庫的門小，搬出搬進(jìn)的很不方便，還往往會在沙發(fā)上留下劃痕，顧客有意見，不好銷。要是沙發(fā)可以拆卸，也就不存在這種問題了。兩個月后，可以拆卸的沙發(fā)運(yùn)到了客戶的倉庫里。不僅節(jié)省了庫存空間，而且給客戶帶來了方便。而這個創(chuàng)意正是從客戶的抱怨中得到的。2、分析客戶流失的原因

（1）對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的客戶，公司應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因，區(qū)分客戶流失的原因�？蛻袅魇У脑�因，有些是公司無能為力的，如客戶離開了當(dāng)?shù)兀�或者改行了、破產(chǎn)了，除此之外，其他的因素有：他們發(fā)現(xiàn)了更好的產(chǎn)品；供應(yīng)商的問題或產(chǎn)品

沒有吸引力。這些都是公司可以改進(jìn)的，如客戶流失是因?yàn)榉��?wù)差、產(chǎn)品次、價格太高等。（2）對流失的客戶進(jìn)行成本分析。

部分的企業(yè)員工會認(rèn)為，客戶流失了就流失了，舊的不去，新的不來。而根本就不知道，流失一個客戶，企業(yè)要損失多少。一個企業(yè)如果每年降低5%的客戶流失率，利潤每年可增加25%85%，因此對客戶進(jìn)行成本分析是必要的。

蜂窩電話的經(jīng)營者每年為失去的25%的客戶支付2040億美元的成本。據(jù)資料記載，美國一家大型的運(yùn)輸公司對其流失的客戶進(jìn)行了成本分析。該公司有64000個客戶，今年由于服務(wù)質(zhì)量問題，該公司喪失了5%的客戶，也就是有3200（64000×5%）個客戶流失。平均每流失一個客戶，營業(yè)收入就損失40000美元，相當(dāng)于公司一共損失了128000000（3200×40000）美元的營業(yè)收入。假如公司的贏利率為10%，那這一年公司就損失了12800000（128000000×10%）美元的利潤，但是隨著時間的推移，公司的損失會更大。

面對單個客戶的流失，很多企業(yè)或許會不以為然，而一旦看到這個驚人的數(shù)字，不由會從心中重視起來。獲取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5倍，而且一個不滿意的客戶平均要影響5個人，依此類推，企業(yè)每失去一個客戶，其實(shí)意味著你失去

了一系列的客戶，其口碑效應(yīng)的影響是巨大的。

3、建立強(qiáng)力督辦系統(tǒng)，迅速解決市場問題，保證客戶利益

如竄貨問題導(dǎo)致客戶無利可圖，企業(yè)應(yīng)迅速解決。某分銷商是A品牌在東南地區(qū)的銷售大戶。有一段時間，該分銷商為謀取年底豐厚的扣點(diǎn)返利，自恃在A品牌銷售體系中的銷售地位及預(yù)期利潤回報，開始以低價向鄰近省市竄貨，給相鄰的經(jīng)銷商帶來了很大的損失。A品牌及時發(fā)現(xiàn)了該經(jīng)銷商“圖謀不軌”的行為，并果斷采取了斷貨的措施。除此之外，還以年終扣點(diǎn)向該分銷商提出了嚴(yán)厲的警告。沒想到A品牌會動真格的，該分銷商眼見自己的大批下游客戶因拿不到貨倒戈相向、另投明主，迫于內(nèi)外交困的言論，迅速恢復(fù)了正常的區(qū)域分銷及價格體系。而A品牌為了保證其他客戶的利益，承諾承擔(dān)因竄貨而導(dǎo)致的損失，有效防止了客戶的流失。定期派出業(yè)務(wù)人員到市場上進(jìn)行巡查，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨跡象，要及時向企業(yè)反映，以爭取充足的時間來采取措施控制竄貨的發(fā)生，從而降低經(jīng)營風(fēng)險。因?yàn)椋�在很多情況下，猖獗的竄貨往往致使客戶無利可圖，最后客戶才無奈放棄產(chǎn)品經(jīng)營而遠(yuǎn)企業(yè)而去。

對竄貨的監(jiān)督是必要的，而對業(yè)務(wù)員來說，檢查客戶在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性的幫助也是其職責(zé)。4、建立投訴和建議制度

95%的不滿意客戶是不會投訴的，僅僅是停止購買，最好的方法是要方便客戶投訴。一個以客戶為中心的企業(yè)，應(yīng)為其客戶投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。寶潔、通用電器、惠而浦等很多著名企業(yè)，都開設(shè)了免費(fèi)電話熱線。很多企業(yè)還增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。這些信息流為企業(yè)帶來了大量好創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動，解決問題。3M公司聲稱它的產(chǎn)品改進(jìn)建議有超過2/3的是來自客戶的意見。

長春佳美賓館用品商店的老板就接到了客戶的一個建議，建議其銷售的衛(wèi)生紙紙卷小點(diǎn)。原來商店的客戶是一家低檔賓館，入住的客人素質(zhì)很差，服務(wù)員每天放在衛(wèi)生間的一大卷衛(wèi)生紙，客人用不完也都全部拿走了。本來可以用二、三天的衛(wèi)生紙，當(dāng)天就不見了蹤影，第二天只好再上新的，結(jié)果導(dǎo)致管理成本上升。商店老板了解到這個情況，立即從造紙廠訂購了大量小卷衛(wèi)生紙，派人去本市各低檔賓館推銷。由于小卷衛(wèi)生紙解了賓館經(jīng)理的難心事而受到歡迎，銷量大增。5、建立預(yù)測系統(tǒng)，為客戶提供有價值的信息。商丘一飼料廠的廠長曾談到這個問題，企業(yè)真正為客戶著想，在預(yù)測到飼料價格短期內(nèi)將上浮的消息時，總會及時告訴經(jīng)銷商，而了解到這個消息的經(jīng)銷商就會大批量地進(jìn)貨，以賺取更多的差價。而一旦預(yù)測到近期內(nèi)，市場的需求量將下降，企業(yè)在減少生產(chǎn)量的同時，也通知經(jīng)銷商降低庫存，以減少不必要的資金積壓和成本費(fèi)用。信息就是財富，客戶對廠家自然是感激不盡。

與客戶建立關(guān)聯(lián)

1、向客戶灌輸長遠(yuǎn)合作的意義企業(yè)與客戶合作的過程經(jīng)常會發(fā)生很多的短期行為，這就需要企業(yè)對其客戶灌輸長期合作的好處，對其短期行為進(jìn)行成本分析，指出其短期行為不僅給企業(yè)帶來很多的不利，而且還給客戶本身帶來了資源和成本的浪費(fèi)。企業(yè)應(yīng)該向老客戶充分闡述自己企業(yè)的美好遠(yuǎn)景，使老客戶認(rèn)識到自己只有跟隨企業(yè)才能夠獲得長期的利益，這樣才能使客戶與企業(yè)同甘苦、共患難，不會被短期的高額利潤所迷惑，而投奔競爭對手。

筆者曾遇到東方獸藥廠的一位區(qū)域經(jīng)理，面對市場上眾多的競爭對手和別的廠家的高額返利，他沒有盲從，而是與經(jīng)銷商進(jìn)行推心置腹的談話：“很多廠家以高利潤和高返利來吸引客戶，但我們可以分析一下，差異化程度不大的產(chǎn)品，成本相差不大的情況下，其高額利潤從哪里來呢？羊毛出在羊身上，廠家一定不會做虧本買賣的，一定在產(chǎn)品的質(zhì)量上打了折扣。我們的產(chǎn)品雖說價格高了點(diǎn)，但產(chǎn)品質(zhì)量可以保證，而且我們生產(chǎn)的這種飼料還有一定的科技含量，企業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮�，返利也可以順利的返還到經(jīng)銷商的手中，你經(jīng)營我們獸藥廠的產(chǎn)品保證你會得到穩(wěn)定的收益�！边@樣做的結(jié)果使很多經(jīng)銷商放棄了眼前的利益，追求更為長遠(yuǎn)的打算，該企業(yè)也贏得了一大批穩(wěn)定的老客戶。2、深入與客戶進(jìn)行溝通，防止出現(xiàn)誤解（1）將廠家的信息及時反映給客戶

企業(yè)應(yīng)及時將企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略的變化信息傳遞給客戶，便于客戶工作的順利開展。同時把客戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面的意見、建議收集上來，將其融入企業(yè)各項(xiàng)工作的改進(jìn)之中。這樣，一方面可以使老客戶知曉企業(yè)的經(jīng)營意圖，另一方面可以有效調(diào)整企業(yè)的營銷策略以適應(yīng)顧客需求的變化。當(dāng)然，這里的信息不僅包括我們企業(yè)的一些政策，如新制定的對客戶的獎勵政策、返利的變化、促銷活動的開展、廣告的發(fā)放等，而且還包括產(chǎn)品的相關(guān)信息，如新產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品價格的變動信息等。（2）加強(qiáng)對客戶的了解

很多銷售人員跳槽帶走客戶，主要原因就是企業(yè)對客戶情況不了解，缺乏與客戶的溝通和聯(lián)系。企業(yè)只有詳細(xì)地收集客戶資料，建立客戶檔案，進(jìn)行歸類管理并適時把握客戶需求才能真正實(shí)現(xiàn)“控制”客戶的目的。企業(yè)還要確保客戶的訂貨能正確及時地得到滿足，收集客戶有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)方面的意見，并將其反饋到企業(yè)的各個部門。

目前市場上流行的CRM給企業(yè)提供了了解客戶和掌握客戶資料的條件，主要是使用IT和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對客戶的統(tǒng)一管理，建立客戶的檔案，注明其名稱、公司地址、資金實(shí)力、經(jīng)營范圍、信用情況、銷售記錄、庫存情況等，做到對客戶的情況了然于心，并為其提供完善的服務(wù)，這樣才能留住客戶。（3）經(jīng)常進(jìn)行客戶滿意度的調(diào)查

一些研究表明，客戶每四次購買中會有一次不滿意，而只有5%的不滿意客戶會抱怨，大多數(shù)客戶會少買或轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。所以，企業(yè)不能以抱怨水平來衡量客戶滿意度。企業(yè)應(yīng)通過定期調(diào)查，直接測定客戶滿意狀況�？梢栽诂F(xiàn)有的客戶中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話咨詢，以了解客戶對公司業(yè)績各方面的印象。也可以通過電話向最近的買主詢問他們的滿意度是多少，測試可以分為：高度滿意；一般滿意；無意見；有些不滿意；極不滿意。在收集有關(guān)客戶滿意的信息時，詢問一些其他問題以了解客戶再購買的意圖將是十分有利的。一般而言，客戶越是滿意，再購買的可能性就越高。衡量客戶是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的，好的口碑意味著企業(yè)創(chuàng)造了高的客戶滿意。了解了客戶不滿意所在才能更好地改進(jìn)，贏得客戶滿意，防止老客戶的流失。3、優(yōu)化客戶關(guān)系

感情是維系客戶關(guān)系的重要方式，日常的拜訪、節(jié)日的真誠問候、婚慶喜事、過生日時的一句真誠祝福、一束鮮花，都會使客戶深為感動。交易的結(jié)束并不意味著客戶關(guān)系的結(jié)束，在售后還須與客戶保持聯(lián)系，以確保他們的滿足持續(xù)下去。某公司銷售總經(jīng)理會在每年的大年三十拿上漂亮的鮮花和豐盛的年貨，到公司最優(yōu)秀的客戶家中，并和客戶家屬圍坐圓桌包餃子、暢談公司遠(yuǎn)景。

對于那些以勢相要挾的客戶，企業(yè)一定要嚴(yán)肅對待，“殺一儆百”乃為上策。

防范客戶流失工作既是一門藝術(shù)，又是一門科學(xué)，它需要企業(yè)不斷地去創(chuàng)造、傳遞和溝通優(yōu)質(zhì)的客戶價值，這樣才能最終獲得、保持和增加客戶，鍛造企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)擁有立足市場的資本。

《開發(fā)客戶的技巧》

成功銷售的能力，與你的客戶質(zhì)量直接相關(guān)。因此，銷售最關(guān)鍵的一步就是準(zhǔn)確找到需要你產(chǎn)品或服務(wù)的人。然而，并不是每個企業(yè)都能清楚地告訴它的銷售人員，如何開發(fā)客戶，找到需要自己產(chǎn)品和服務(wù)的人。以下10條“營銷圣訓(xùn)”是進(jìn)行成功銷售和開發(fā)客戶的法則。實(shí)踐證明它們是行之有效的。

一、每天安排一小時。

銷售，就象任何其它事情一樣，需要紀(jì)律的約束。銷售總是可以被推遲的，你總在等待一個環(huán)境更有利的日子。其實(shí)，銷售的時機(jī)永遠(yuǎn)都不會有最為合適的時候。

二、盡可能多地打電話。

在尋找客戶之前，永遠(yuǎn)不要忘記花時間準(zhǔn)確地定義你的目標(biāo)市場。如此一來，在電話中與之交流的，就會是市場中最有可能成為你客戶的人。

如果你僅給最有可能成為客戶的人打電話，那么你聯(lián)系到了最有可能大量購買你產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)客房戶。在這一小時中盡可能多打電話。由于每一個電話都是高質(zhì)量的，多打總比小打好。

三、電話要簡短。

打電話做銷售拜訪的目標(biāo)是獲得一個約會。你不可能在電話上銷售一種復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，而且你當(dāng)然也不希望在電話中討價還價。

電話做銷售應(yīng)該持續(xù)大約3分鐘，而且應(yīng)該專注于介紹你自已，你的產(chǎn)品，大概了解一下對方的需求，以便你給出一個很好的理由讓對方愿意花費(fèi)寶貴的時間和你交談。最重要的別忘了約定與對方見面。

四、在打電話前準(zhǔn)備一個名單。

如果不事先準(zhǔn)備名單的話，你的大部分銷售時間將不得不用來尋找所需要的名字。你會一直忙個不停，總是感覺工作很努力，卻沒有打上幾個電話。因此，在手頭上要隨時準(zhǔn)備個可以供一個月使用的人員名單。

五、專注工作。

在銷售時間里不要接電話或者接待客人。充分利用營銷經(jīng)驗(yàn)曲線。正象任何重復(fù)性工作一樣，在相鄰的時間片段里重復(fù)該項(xiàng)工作的次數(shù)越多，就會變得越優(yōu)秀。

推銷也不例外。你的第二個電話會比第一個好，第三個會比第二個好，依次類推。在體育運(yùn)動里，我們稱其為“漸入最佳狀態(tài)”。你將會發(fā)現(xiàn)，你的銷售技巧實(shí)際不隨著銷售時間的增加而不斷改進(jìn)。

六、如果利用傳統(tǒng)的銷售時段并不奏效的話，就要避開電話高峰時間進(jìn)行銷售。

通常來說，人們撥打銷售電話的時間是在早上9點(diǎn)到下午5點(diǎn)之間。所以，你每天也可以在這個時段騰出一小時來作推銷。

如果這種傳統(tǒng)銷售時段對你不奏效，就應(yīng)將銷售時間改到非電話高峰時間，或在非高峰時間增加銷售時間。你最好安排在上午8:00-9:00，中午12:00-13:00和17:00-18:30之間銷售。

七、變換致電時間。

我們都有一種習(xí)慣性行為，你的客戶也一樣。很可能你們在每周一的10點(diǎn)鐘都要參加會議，如果你不能夠在這個時間接通他們，從中就要汲取教訓(xùn)，在該日其它的時間或改在別的日子給他電話。你會得到出乎預(yù)料的成果。

八、客戶的資料必須整整有條。使用電腦化系統(tǒng)。

你所選擇的客戶管理系統(tǒng)應(yīng)該能夠很好地記錄你企業(yè)所需要跟進(jìn)的客戶，不管是三年之后才跟進(jìn)，還是明天就要跟進(jìn)。

九、開始之前先要預(yù)見結(jié)果。這條建議在尋找客戶和業(yè)務(wù)開拓方面非常有效。你的目標(biāo)是要獲得會面的機(jī)會，因此你在電話中的措辭就應(yīng)該圍繞這個目標(biāo)而設(shè)計。

十、不要停歇。

毅力是銷售成功的重要因素之一。大多數(shù)的銷售都是在第5次電話談話之后才進(jìn)行成交的。然而，大多數(shù)銷售人員則在第一次電話后就停下來了。CIS策劃全程(第三部分，共五部分)

8、輔助形象1)所謂“輔助形象”的調(diào)查，是探究企業(yè)的基本形象內(nèi)容，調(diào)查企業(yè)的具體性形象，借以說明該企業(yè)的個性和輪廓、外表。2)除了進(jìn)行認(rèn)知度、基本形象和輔助形象間的關(guān)系分析外，也須利用輔助形象而作因素分析等多變量分析。對于有意義的資料，必須準(zhǔn)確報告。

9、不利的形象1)根據(jù)不利的因素來說明企業(yè)的個性和特征。2)關(guān)于調(diào)查結(jié)果的分析和說明，可按上述要領(lǐng)施行。

10、公司的品牌名稱1)說明有關(guān)公司名稱特性的報告結(jié)果。這項(xiàng)總是的調(diào)查結(jié)果，是日后變更公司名稱或企業(yè)戰(zhàn)略等的重要資料。2)關(guān)于分析、說明的方法，基本上與上述情況相同。

11、公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字1)關(guān)于公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字的調(diào)查結(jié)果，必須提出詳細(xì)的報告。2)關(guān)于分析和說明方法，基本上與上述情況相同。

12、企業(yè)標(biāo)志1)關(guān)于企業(yè)標(biāo)志的特性和競爭力的調(diào)查報告，必須詳細(xì)列出。這部分的調(diào)查報告，是和日后CI設(shè)計開發(fā)有直接關(guān)聯(lián)的資料。2)關(guān)于分析和說明方法，基本上和上述情況相同。

13、對模型標(biāo)志、模型色彩等的評價1)在設(shè)計開發(fā)時，可作為參考資料的模型標(biāo)志、模型色彩等，經(jīng)過調(diào)查后提出報告。2)除了上述情況外，可根據(jù)調(diào)查目的而設(shè)計如下（14．其他詢問）的詢問，然后再提出必要的報告。

14、其他詢問1)關(guān)于商品的具體評價和購入方法、購買動機(jī)等，都是和市場有關(guān)的參考資料。這類調(diào)查結(jié)果，當(dāng)然必須提出報告，而其調(diào)查對象主要是一般用戶和業(yè)界關(guān)系者。2)對本公司平日的銷售和服務(wù)水準(zhǔn)的具體評價結(jié)果，以一般用戶、銷售對象、業(yè)界關(guān)系者為主要調(diào)查對象。3)對于本公司和特定的競爭對手的具體性比較結(jié)果，也就是為了了解本公司與競爭對手間的優(yōu)劣和特性，所作的調(diào)查。4)為了探尋理想的企業(yè)形象所作的調(diào)查結(jié)果，以公司員工及其關(guān)系者為對象。5)其他，例如“企業(yè)的年齡形象”、“企業(yè)標(biāo)語”、“公司說明書”等，為了特定目的所作的調(diào)查結(jié)果。

15、自由回答的詢問結(jié)果報告1)對于回答者的基本屬性須加以注意，借此分析受訪者的傾向和分布狀況，迅速而準(zhǔn)確地提出報告。2)觀察回答結(jié)果，回答的形式、內(nèi)容、頻度很多，可將回答傾向作定量的檢查與整理。3)為了綜合把握回答傾向，可使用KJ法來整理調(diào)查結(jié)果，然后再提出報告。四、定性調(diào)查n定性調(diào)查的目的

透過定性調(diào)查，可以獲知定量調(diào)查所無法調(diào)查到的范圍，例如相關(guān)人士的直接意見和發(fā)表意見時的表情姿勢，當(dāng)然這些都必須借助調(diào)查者的判斷力和感性來了解。進(jìn)行定性調(diào)查時，應(yīng)該觀察受訪者的表情和態(tài)度，意見背后所潛存的狀況和問題，以及回答的理由等。定性調(diào)查是企業(yè)實(shí)施形象調(diào)查時，不可或缺的作業(yè)程序，尤其在CI的事前調(diào)查中，定性調(diào)查的調(diào)查者必須判斷現(xiàn)場狀況，設(shè)計適用狀況、現(xiàn)場氣氛等，這也正是定性調(diào)查的勝處。同時，對定量調(diào)查而言，定性調(diào)查能發(fā)揮互補(bǔ)的機(jī)能。

因此，定性調(diào)查往往實(shí)施于大規(guī)模的總調(diào)查之前，也可以說是準(zhǔn)備性的調(diào)查工作之一。進(jìn)行總調(diào)查前，應(yīng)該大概地把握住調(diào)查對象的特性或觀念，有時也要預(yù)先設(shè)定有效的假設(shè)，因此必須借助有效的準(zhǔn)備調(diào)查，亦即定性調(diào)查。在定性調(diào)查中，可以獲得對日后調(diào)查工作很重要的案例，從有效的形象軸（形象因素）中，發(fā)現(xiàn)和指出業(yè)界、公司或商品方面的重要因素。n定性調(diào)查的主要方法和內(nèi)容

企業(yè)形象的定性調(diào)查內(nèi)容，大致如表3．2．20：表3．2．20

調(diào)查方法調(diào)查對象調(diào)查內(nèi)容例

1、個別訪問或打聽主要交易對象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者：客戶、一般消費(fèi)者、地區(qū)居民員工平日對公司的印象和感想。對本公司的商品和服務(wù)工作的意見和評價。對公司日后活動的希望和意見。

員工、準(zhǔn)員工等公司內(nèi)部關(guān)系者有關(guān)本公司活動方面的問題。有關(guān)企業(yè)形象和識別方面的意識及問題。公司經(jīng)營管理和高級主管有關(guān)本公司活動方面的問題。本公司目前的狀況，包括營業(yè)理念的認(rèn)識、對公司特色的自我批評，對企業(yè)識別和形象的評價，以及對公司未來的經(jīng)營方針的意見

2、團(tuán)體訪問一般消費(fèi)者地區(qū)居民、客戶交易對象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者平日對本公司的印象和感想。對本公司的商品和服務(wù)工作的意見和評價。對本公司日后活動的希望和意見。

員工、準(zhǔn)員工等內(nèi)部關(guān)系者有關(guān)本公司活動方面的問題，有關(guān)企業(yè)形象和識別方面的意識及問題。

3、現(xiàn)場觀察調(diào)查者必須訪問公司，實(shí)地觀察生產(chǎn)、流通、營業(yè)等現(xiàn)場本公司辦公場所和活動的特色，包括辦公場所的氣氛、現(xiàn)場狀況、現(xiàn)場活動問題的整頓狀況，以及設(shè)計和企業(yè)識別的適用狀況、特色等。n實(shí)施定性調(diào)查的準(zhǔn)備工作

施行定性調(diào)查時，必須先確認(rèn)形象調(diào)查的目的，才能作好準(zhǔn)備工作（如表3．2．21）。這種調(diào)查，如果委托專業(yè)的調(diào)查公司，應(yīng)當(dāng)能順利推展。假如CI委員會準(zhǔn)備由自己施行或控制定性調(diào)查時，就必須按照下表的參考事項(xiàng)來辦理。表3．2．21

1、調(diào)查對象的選定1)設(shè)計一定的選擇基準(zhǔn)，制作一覽表。2)如果調(diào)查對象是一般消費(fèi)者、客戶時，就要選擇較具團(tuán)體平均特性的受訪者。如有必要，可根據(jù)他們的共同特性來加以分組，然后再從各組中選定訪問對象。3)如果是交易對象或業(yè)界關(guān)系者，就要選擇較了解本公司活動情況的調(diào)查對象。

2、詢問表格（或調(diào)查表格）的設(shè)計1)如果采用面談的調(diào)查方式，就必須準(zhǔn)備調(diào)查表。這種調(diào)查表的設(shè)計和定量調(diào)查表不同，只須考慮詢問項(xiàng)目及其組合問題即可。2)進(jìn)行面對面的訪問時，對于受訪者的回答，必須采取溫和對應(yīng)的詢問方式。

3、實(shí)際調(diào)查場所的選定1)決定讓受訪者到本公司所設(shè)置的場所，或由調(diào)查者到受訪者家中。2)如果是團(tuán)體性的拜訪，必須集合在大家互相約定的場所。

4、調(diào)查日期和時間決定調(diào)查的確實(shí)日期和時間。如果要到受訪者的場所，就必須安排好時間，并事先與對方聯(lián)絡(luò)。

5、調(diào)查對象的接洽原本選定的調(diào)查對象，可能會無法配合預(yù)定的調(diào)查日期和時間，所以應(yīng)準(zhǔn)備一份調(diào)查對象預(yù)備表，對有時間接受調(diào)查的對象，優(yōu)先聯(lián)絡(luò)決定。

6、謝禮以及事后的聯(lián)絡(luò)方法等對于接受調(diào)查者，應(yīng)準(zhǔn)備一份謝禮或寄送謝卡。n對交易對象的信息調(diào)查1、對交易對象的消息調(diào)查的目的

對一般廠商或公司而言，最重要的關(guān)系者就是交易對象。交易對象對公司的評價或印象（即企業(yè)形象），自然對公司日后的活動具有相當(dāng)大的影響力。因此，有關(guān)交易對象的調(diào)查活動，打聽他們對公司的印象或意見，得知他們的“肺腑之言”，對了解公司活動的問題而言，是相當(dāng)重要的資料。不僅如此，公司在構(gòu)筑未來的形象方向時，這項(xiàng)資料也具有重大的意義。在CI計劃的形象調(diào)查中，有關(guān)交易對象的調(diào)查，通常屬于定量調(diào)查的一部分，所以消息調(diào)查具有補(bǔ)充定量調(diào)查的意義。同時，定量調(diào)查對定性調(diào)查而言，可以數(shù)字的統(tǒng)計結(jié)果來加以補(bǔ)充。此外，根據(jù)消息調(diào)查，也能掌握受訪者的情感或意見背后所潛藏的狀況、問題，這是定量調(diào)查所無法獲知的部分。一般而言，所謂的交易對象，包括銷售交易對象、采購交易對象、金融關(guān)系的交易對象，以及其他交易關(guān)系者。其中，本公司商品的銷售交易對象，所具有的影響力最大，因此是定性的活躍的公司，具有相當(dāng)詳細(xì)而客觀的情報和認(rèn)識（當(dāng)然，和本公司訂立契約，專門銷售本公司商品的代理商不在此限之內(nèi)）。這類調(diào)查結(jié)果，可以比較本公司和競爭對手的評價順位，這也是對交易對象的消息調(diào)查的意義。2、事前準(zhǔn)備

主要的銷售交易對象，往往占有本公司相當(dāng)高的營業(yè)比重，有些采購交易對象或金融往來的銀行，對本公司或業(yè)界也具有的利害關(guān)系。所以，對這些關(guān)系者進(jìn)行消息調(diào)查時，絕不可和對方發(fā)生糾紛。

消息調(diào)查大多是在交易對象的場所進(jìn)行訪問，也就是所謂“訪問兼打聽”的方式，但在必要之時，也可以邀請對方到固定場所面談。表3．2．22即是“訪問兼打聽”的準(zhǔn)備工作：表3．2．22

1、調(diào)查者1)打聽消息的調(diào)查者，原則上應(yīng)具備這方面的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)績。2)盡可能選擇能使受訪者發(fā)表客觀意見的調(diào)查。有些準(zhǔn)備施行CI的公司，往往派不出適當(dāng)?shù)恼{(diào)查者，使調(diào)查效果大幅降低。3)有關(guān)人員應(yīng)充分說明調(diào)查主旨，給予調(diào)查者業(yè)界的背景和相關(guān)知識等情報。

2、訪問對象的選定訪問調(diào)查的對象和定量調(diào)查不同，調(diào)查樣本數(shù)不必太多，但必須達(dá)到一定數(shù)量，以免過省的受訪者對企業(yè)特性的回答結(jié)果，產(chǎn)生太大的偏差。一般而言，對于一種具有共同特性的集團(tuán)，必須選擇約10－15個訪問對象。

3、打聽消息的對象的選定1)進(jìn)行消息調(diào)查前，先根據(jù)調(diào)查目的而尋找能回答詢問內(nèi)容的對象。2)換言之，打聽消息的對象最好是情報豐富，對本公司有所評論和意見并且能作出客觀的評價。

4、訪問邀請函、通知1)進(jìn)行消息調(diào)查前，必須從本公司送出“調(diào)查委托狀”和調(diào)查機(jī)構(gòu)的“訪問調(diào)查邀請函”或介紹信等。2)調(diào)查者必須先和對方約定日期、時間和見面地點(diǎn)等。

5、調(diào)查表格1)準(zhǔn)備調(diào)查詢問表格，也可以郵寄給訪問對象，使受訪者有充分時間來準(zhǔn)備各項(xiàng)詢問的回答內(nèi)容。2)調(diào)查表格的形式，可參考下例。

3、消息調(diào)查表格例（表3．2．23）表3．2．23

訪問企業(yè)名稱訪問年月日訪問單位面談對象姓名交易關(guān)系行業(yè)種類銷售規(guī)模員工人數(shù)公司業(yè)務(wù)概要

商品交貨后的用途和使用目的調(diào)查者意見

表3．2．24消息調(diào)查詢問項(xiàng)目表

1．大概從什么時候開始＿＿＿＿＿公司有交易關(guān)系？2．貴公司購買＿＿＿＿＿公司商品后，如何利用？

3．你認(rèn)為貴公司一直和＿＿＿＿＿公司保持交易關(guān)系的理由是什么？4．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？

5．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司活動的弱點(diǎn)和最大的問題是什么？6．你對＿＿＿＿＿公司的商品力的評價如何？7．你對＿＿＿＿＿公司的銷售力的評價如何？8．你對＿＿＿＿＿公司的形象力的評價如何？

9．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司的名稱和標(biāo)志適當(dāng)嗎？有什么意見？10．你對＿＿＿＿＿公司的促銷用具等的視覺印象如何？

11．你對＿＿＿＿＿公司的風(fēng)氣和內(nèi)部的訊息傳遞活動，有什么意見？12．能否對貴公司最近的業(yè)務(wù)動向、市場動向等，作一番扼要的介紹？13．就貴公司的立場而言，日后對＿＿＿＿＿公司的期待事項(xiàng)是什么？n對一般消費(fèi)者的定性調(diào)查

1、對一般消費(fèi)者的定性調(diào)查的目的有些企業(yè)以一般消費(fèi)者為直接銷售對象，對這類企業(yè)而言，最重要的關(guān)系者就是該地域

的居民，也就是最主要的消費(fèi)者和利用者。這些人平日對公司的印象或評價（即企業(yè)形象）。當(dāng)然對公司日后的活動有很大的影響力。所以，獲知一般消費(fèi)者的“肺腑之言”，是公司構(gòu)筑形象活動時，相當(dāng)重要的資料。一般消費(fèi)者的數(shù)量很多，所以在CI計劃的形象調(diào)查中，以定量調(diào)查為主體，而定性調(diào)查就成為定量的事前調(diào)查，或補(bǔ)充調(diào)查。但是，定性調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是能觀察受訪者回答問題時的態(tài)度、表情，以及表達(dá)意見時的氣氛。例如：對商品和包裝的評價或意見，對設(shè)計和色彩的反應(yīng)等，都是定量調(diào)查中看不到的感性反應(yīng)。同時，定性調(diào)查也可以進(jìn)行官能測驗(yàn)。2、調(diào)查方法和調(diào)查對象

定性調(diào)查為了配合定量調(diào)查，必須合理策劃“選擇哪一地區(qū)？哪一地點(diǎn)？哪一階層的人為調(diào)查對象？應(yīng)該問哪些問題？采用哪一種調(diào)查方法？”等。（表3．2．25）一般消費(fèi)者定性調(diào)查方法一覽表（表3．2．25）

（1）調(diào)查目的、調(diào)查時期和定位1)使調(diào)查目的明確化。例如：從定量調(diào)查計劃中抽出形象因素，觀察定量調(diào)查表格的回答者反應(yīng)，以及設(shè)計測驗(yàn)。2)調(diào)查目的明確化后，便可決定什么時期要舉辦那一階段的定性調(diào)查，采用那一種方法等理論性的定位。

（2）調(diào)查方法按照調(diào)查目的而決定調(diào)查方法，可分為個別訪問和團(tuán)體訪問兩種，可選擇其中一種。

（3）調(diào)查地區(qū)的對象1)按照調(diào)查目的而決定調(diào)查地區(qū)、調(diào)查對象。2)在一個集團(tuán)中抽選調(diào)查的個別對象時，必須避免選擇上的偏差。3)重視和定量調(diào)查間的相互關(guān)系

（4）調(diào)查內(nèi)容1)根據(jù)調(diào)查目的、行業(yè)各類、企業(yè)等的不同，其調(diào)查內(nèi)容當(dāng)然也就不一樣。不過，對“認(rèn)知”、“基本形象”、“執(zhí)行委員會”、“情報的傳遞途徑”、“識別設(shè)計的反應(yīng)”等問題，必須比定量調(diào)查中的詢問更詳細(xì)。2)如有必要，也應(yīng)詳細(xì)詢問商品或售后服務(wù)的情況，才能獲得本公司的綜合性評價。3)下表是一般性的形象調(diào)查的個別訪問的詢問形式例。但是，定性調(diào)查不必拘泥于詢問形式，應(yīng)該和受訪者愉快而自然地交談，以便了解對方的反應(yīng)。

3、調(diào)查表格例（表3．2．26）面談對象性別職業(yè)年齡家庭狀況年收入調(diào)查者的評論意見

詢問內(nèi)容1)購買商品時，你一定會指定哪一家公司的產(chǎn)品嗎？2)為什么一定要指定哪一家公司的產(chǎn)品呢？3)你知道XX公司嗎？4)除XX公司，你知道幾家銷售同一產(chǎn)品的其他公司？請就所知范圍，提出這些公司的名稱。5)你知道這些公司產(chǎn)品的品牌名稱嗎？你能不能更詳細(xì)地提出各公司的商品名稱。6)你現(xiàn)在喜歡使用其商品的那一家公司，大概是什么時候開始知道的呢？7)你什么時候開始知道有XX公司？（為什么現(xiàn)在不使用XX公司的產(chǎn)品？）8)你見到XX公司的最主要情報媒體是哪一項(xiàng)？9)這是一份同一業(yè)種公司的比較表，請你看過之后，選擇最合乎表中各項(xiàng)的公司（可調(diào)查出基本形象、輔助形象、不利的輔助形象、規(guī)模形象、年齡形象，亦可觀察受訪者的反應(yīng)）。10)這是一份各公司的企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計的記錄，請看完資料后，提出你對各公司設(shè)計的意見和印象。n訪問公司最高負(fù)責(zé)人

CI的推展，可以說是企業(yè)最高負(fù)責(zé)人自身的課題，所以必須了解負(fù)責(zé)人的企圖、意見，

同時負(fù)責(zé)人也是CI計劃的方針和體系的決策者，因此，公司最高經(jīng)營者的意思必須充分反應(yīng)于CI計劃中。在制訂CI計劃的過程里，不可缺少的步驟之一，便是確認(rèn)公司最高負(fù)責(zé)人的抱負(fù)。訪問公司最高負(fù)責(zé)人之前，應(yīng)考慮如下問題：（表3．2．27）表3．2．27

1、調(diào)查者1)擔(dān)任問的調(diào)查者，原則上應(yīng)為推進(jìn)CI計劃的企劃者。2)由外界的設(shè)計家和公司內(nèi)部的設(shè)計家任調(diào)查者時，其立場當(dāng)然不同。原則上，調(diào)查者的人選以能夠讓最高負(fù)責(zé)人說出“肺腑之言”，獲悉其真正意向者最佳。3)外界人士擔(dān)任調(diào)查訪問者時，應(yīng)該對業(yè)界、公司的歷史、，以及最高負(fù)責(zé)人的經(jīng)歷等，都有豐富的了解。

2、實(shí)施的時機(jī)1)準(zhǔn)備訪問公司最高負(fù)責(zé)人時，可參考其他人的調(diào)查結(jié)果，在負(fù)責(zé)人能充分提供情報的情況下，進(jìn)行實(shí)際訪問，如此才能期待調(diào)查結(jié)果能具有豐富的內(nèi)容和發(fā)展性。2)如有必要，可重復(fù)訪問公司負(fù)責(zé)人二三回。

3、訪問的重點(diǎn)1)包括公司負(fù)責(zé)人對公司現(xiàn)狀的問題意識、對未來的預(yù)測和危機(jī)感等。2)有關(guān)經(jīng)營理念體系的構(gòu)筑的“理念”、“活動領(lǐng)域”、“理想的公司員工”等具有參考價值的問題，必須請公司負(fù)責(zé)人發(fā)表其看法和問題重點(diǎn)。

4、詢問表格1)由于公司負(fù)責(zé)人的工作相當(dāng)忙碌，為了得到適當(dāng)?shù)脑L問結(jié)果，最好事先把詢問表格送交對方，使對方能有所準(zhǔn)備。2)不可太拘泥于詢問表格的內(nèi)容范圍，應(yīng)該在自由的談話中，也獲知表格項(xiàng)目以外的有關(guān)情報，以及公司負(fù)責(zé)人所關(guān)心的事項(xiàng)。3)下表是外界企劃者準(zhǔn)備訪問公司負(fù)責(zé)人的表格例。訪問公司負(fù)責(zé)人的調(diào)查表（表3．2．28）

1、企業(yè)周圍的環(huán)境已產(chǎn)生極大的變化，你認(rèn)為目前這樣環(huán)境日后還會繼續(xù)有何種變化？請?zhí)岢瞿愕目捶ā?、貴公司的創(chuàng)業(yè)理念為何？是哪一種獨(dú)特的思想或使命感，一直支持著貴公司的活動？

3、貴公司目前企業(yè)理念、公司方針、公司守則的內(nèi)容，你認(rèn)為效果如何？如果你考慮使貴公司展開新事業(yè)方向，是不是需要修正一部分事項(xiàng)？如果需要，你準(zhǔn)備修正哪些事項(xiàng)？

4、貴公司所具有的最優(yōu)良傳統(tǒng)或資源是什么？和貴公司的競爭對手比較起來，你認(rèn)為貴公司最具魅力的特色是什么？

5、想念貴公司日后一定會繼續(xù)推動更優(yōu)良的活動成果，此時你認(rèn)為最重要的活動要素為何？6、現(xiàn)在貴公司所面臨的最大問題是什么？此后的重要問題為何？7、上述各公司所，你計劃如何去克服、解決？

8、你認(rèn)為一般消費(fèi)者和貴公司的交易對象，對貴公司形象具有何種評價？（提供一部分調(diào)查結(jié)果的有關(guān)情報資料）

9、如果貴公司繼續(xù)理想地發(fā)下去，你認(rèn)為10年后的貴公司將處于何種活動狀況呢？10、對目前進(jìn)行中的CI計劃，所期待的事項(xiàng)為何？

五、目調(diào)查和視覺審查n何謂項(xiàng)目調(diào)查

此處所說的項(xiàng)目（ITEM），系指企業(yè)向外界傳達(dá)形象訊息的媒體，主要指有關(guān)視覺性的情報媒體。而所謂的項(xiàng)目調(diào)查系指毫無遺漏的列出并針對其特性加以評論分析的作業(yè)。經(jīng)

由此類調(diào)查，可以獲知在企業(yè)的管理上，有可能造成形象的主要因素，以及所形成的體系為何？企業(yè)的構(gòu)成項(xiàng)目的特長為何？什么樣的項(xiàng)目才是不會受到用途限制、影響力情報項(xiàng)目？進(jìn)而可以了解到這個企業(yè)組成的必要條件是什么。

n企業(yè)情報的六大構(gòu)成要素

一般而言，企業(yè)情報可區(qū)分為下列6項(xiàng)構(gòu)成要素（表3．2．29），這些構(gòu)成要素乃是企業(yè)情報活動的累積所形成的企業(yè)形象。企業(yè)情報六大構(gòu)成要素表（表3．2．29）

基本的要素基本的構(gòu)成要素是傳達(dá)企業(yè)情報時，最須注意的項(xiàng)目之一，這也是進(jìn)行CI計劃時，應(yīng)克盡努力與注意的部分。

人的要素為了促使CI進(jìn)行成功，所以我們必須針對企業(yè)的經(jīng)營方式、銷售人員、一般員工的言行舉止、服裝，一直到社會大眾對此企業(yè)組織的觀感------等因素，給予適切的衡量，這是不能省略的步驟。

建筑物與環(huán)境要素建筑物包括有：辦公室、店鋪、工廠的外觀以及其內(nèi)部裝潢等，由于其所造成的視覺印象效果，無法任意的修改，所以在進(jìn)行長期的計劃時，收集企業(yè)情報的工作就顯得格外重要。

商品的要素包括商品的特性、機(jī)能、生產(chǎn)、標(biāo)志以及包裝等，其設(shè)計、樣式、方針都具有決定企業(yè)形象的作用，所以在設(shè)計上，必須特別強(qiáng)調(diào)商品本身的風(fēng)格。

直接與業(yè)務(wù)相關(guān)的印刷品類、符號、識別要素這是屬于交易過程中所形成的要素，內(nèi)容包括有：與業(yè)務(wù)方面有關(guān)的簡介、事務(wù)用帳票、契約書、信封、信紙、車體設(shè)計、標(biāo)志等皆屬于此范圍之中。

與宣傳、廣告有關(guān)的印刷制品、產(chǎn)品報導(dǎo)等要素商品目錄、說明書、宣傳廣告（電視、報章雜志）、廣告招牌、POP------等項(xiàng)目。這樣情報力量無遠(yuǎn)弗屈，能加強(qiáng)其傳達(dá)力。n視覺項(xiàng)目系統(tǒng)

在上述的企業(yè)情報的六大要素中，屬于視覺性管轄范圍內(nèi)，可以作為企業(yè)情報的媒體者，稱之為“視覺項(xiàng)目”（VisualItem）。此項(xiàng)目的體系有：（表3．2．30）視覺項(xiàng)目系統(tǒng)構(gòu)成要素表（表3．2．30）

1、基本設(shè)計要素內(nèi)容包括有：公司名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)色等，能表達(dá)公司的統(tǒng)一性基本設(shè)計要素。這類識別要素，系藉由各種項(xiàng)目訊息的傳達(dá)，而標(biāo)示出企業(yè)的所在位置、責(zé)任、及差別化。2、公司證章用于識別公司員工的項(xiàng)目，例如：徽章、員工識別證、名片、旗幟等。

3、文具類在訊息傳遞的過程中，此類業(yè)務(wù)用品，應(yīng)用公司專用信封、信箋------等具有增進(jìn)企業(yè)信譽(yù)的功效。4、帳票類以公司名稱來輸手續(xù)所需的帳票以及用紙、賬票樣式。

5、交通工具類運(yùn)用公司所標(biāo)示的設(shè)計，使業(yè)務(wù)用車或運(yùn)貨車，均有標(biāo)示公司的名稱或商品名稱，藉以作為活動廣告之用。

6、推銷用具直接訴求消費(fèi)者，推銷產(chǎn)品如：印刷物、說明書、其他用具等。

7、招牌、標(biāo)志類利用公共設(shè)施和建筑物為裝置對象，在戶外設(shè)置路標(biāo)來指示出公司的位置和路線或加深公司本身的商品名稱等，作為廣告宣傳的項(xiàng)目之一。

8、大眾傳播的廣告運(yùn)用新聞、雜志、電視、收音機(jī)等大眾傳播系統(tǒng)所做一系列宣傳廣告。9、包裝用品類屬于本公司商品的各類包裝用品。

10、制服公司員工的統(tǒng)一業(yè)務(wù)用制服等。11、其他不屬于上述各項(xiàng)的對外標(biāo)示物。

在上述各視覺項(xiàng)目上，應(yīng)給予實(shí)際的資料懼、研究探討。原則上，除了要收集實(shí)物以外，對立體的設(shè)施更應(yīng)拍照存檔、記錄成資料。n參考用項(xiàng)目明細(xì)表

以下所列的是提供參考的項(xiàng)目明細(xì)表，在實(shí)行視覺項(xiàng)目的同時，參考了明細(xì)表，相信會

進(jìn)行得更順利。同時，也有必要針對此表所列出的部分和公司原有的項(xiàng)目相互比較判斷；在情報收集的分類上也可以參考此表來進(jìn)行，用公司原有的方式整理即可。1、基本設(shè)計要素

公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字企業(yè)造型企業(yè)標(biāo)志、專用字體商品名稱標(biāo)準(zhǔn)字共同的制服其他附加的要素企業(yè)特質(zhì)印鑒類2、公司證件類

徽章（Badge）公司旗幟臂章名片

名牌公司專用筆記本識別證3、文具類

主管專用便條紙一般表格用信封傳達(dá)消息專用紙航空用表格類郵簡公司專用便條紙備忘記錄便條紙業(yè)務(wù)用原稿用紙文件類送給單各種商談專用便條紙郵用信封、人名信封固定信封公司專用袋申請表用信封介紹信用紙航空信封其他用途的文具小型信封4、對外帳票類

訂單、受購單各種通知、確認(rèn)書、明細(xì)表估價單、帳單委托單類各類申請表、送貨單票據(jù)、支票薄各種事務(wù)用帳票收據(jù)契約書類5、商號類

公司名稱招牌各種標(biāo)示板建筑物外觀、招牌百葉窗指示板室外照明、霓紅燈、各種照明設(shè)備路標(biāo)招牌

大門、入口指示、室內(nèi)參觀指示指示用的各種商標(biāo)

指示牌紀(jì)念性建筑物（Monument）櫥窗展示建筑物外觀標(biāo)準(zhǔn)活動工招牌商業(yè)用標(biāo)準(zhǔn)招牌經(jīng)銷商用各類項(xiàng)目6、交通工具外觀識別

業(yè)務(wù)用車、載運(yùn)用車叉車、吉普車、特殊車輛宣傳廣告用車其他重機(jī)器類小貨車（Wagon）、巴士類各類貨車（Truck）7、POP類

廣告宣傳單（Leaflet）展示會中各攤位的參觀指示商品目錄、業(yè)務(wù)明細(xì)表會用的各種顯示裝置

銷售促銷企劃書、提案表PR（PublicRelations）(公關(guān))雜志

廣告海報等促銷宣傳物銷售展覽手冊、技術(shù)資料類公司一覽表

消費(fèi)者使用教材、說明書各種促銷用視聽軟體郵寄廣告方式（DirectMail）記者發(fā)表會用資料袋目錄（Calendar）各種POP類

資料袋各種新產(chǎn)品類（Novelty）季節(jié)問候卡8、大眾傳播廣告方式

一般報紙廣告收音機(jī)廣告、有聲廣告類一般雜志廣告電視廣告、CF片尾圖案各種專門雜志廣告其他有聲廣告各種不同對象的廣告9、商品及包裝類

商品包裝包裝用的封緘、粘貼商標(biāo)、膠帶包裝箱、木箱、小箱等專用的包裝材料的包裝標(biāo)準(zhǔn)各種通知書各種商品容器（本體、瓶蓋）各種包裝紙各種商品標(biāo)簽、外觀（例如真空成各種徽章（Emblem）型套）10、制服、服裝

男性制服（夏季、冬季）臂章

女性制服安全盔（Helmet）、工作帽男性工作服領(lǐng)結(jié)、手帕女性工作服領(lǐng)帶別針、領(lǐng)帶

研究員用作業(yè)服等其他的便服（棒球隊(duì)制服、T恤等）有公司標(biāo)志的外套、傘CIS策劃全程(第二部分，共五部分)

CI消息的刊物。3)利用廣告媒體來公開發(fā)表活動。4)通知各交易對象。42、CI相關(guān)計劃的推行對于CI的相關(guān)計劃，必須考慮其實(shí)際應(yīng)用問題以及在公司內(nèi)有效的推行方法。43、CI管理系統(tǒng)的實(shí)行1)確實(shí)施行CI設(shè)計的管理維持作業(yè)系統(tǒng)。2)決定CI相關(guān)計劃的結(jié)束和繼續(xù)管理的問題，建立新企業(yè)情報的開發(fā)管理系統(tǒng)。

第二章CI的測定方法一、認(rèn)知和基本形象

在形象工學(xué)上，做為潛在銷售額的企業(yè)形象和業(yè)績關(guān)系，如圖3．2．1所示。依照此方

法來探討時，最基本性的企業(yè)形象就是認(rèn)知。認(rèn)知和業(yè)績的基本性相關(guān)關(guān)系，已經(jīng)深受各界重視，所謂認(rèn)知就是被關(guān)系者知道的意思，“被知道”正是業(yè)務(wù)上的原點(diǎn)，也是活動的開始。因此，認(rèn)知度的測定，就是企業(yè)形象調(diào)查的開始。

認(rèn)知好感、信賴購買（需要）企業(yè)形象業(yè)績關(guān)系圖

認(rèn)知的內(nèi)容即是對所認(rèn)知事物的印象，也是指評價；把認(rèn)知大略的分析，可分成兩類較大的傾向，其一是對企業(yè)方面的，按照判斷而言是屬于“肯定而又支持性的感情或評價”，其二則是“否定性的、非支持性的感情或評價”。在企業(yè)業(yè)務(wù)上能有效運(yùn)用的部分是“肯定而又支持性的感情或評價”，所以，可將其視為“有效的形象”來看待。企業(yè)形象圖

如果分析“肯定而又支持性的感情”，可得到兩個概念，其一是“對關(guān)系者而言，此對象給人的觀感是在使用上感到有利，能夠以帶有理性的感情態(tài)度來評價之”，其二是“關(guān)系者給對象以感性、生理性的接納與支持，同時帶有同化的感情或評價”。前者就是所謂“信賴感”，后者則是“好感”，這兩部分都是針對企業(yè)而言的有效作用，和認(rèn)知一樣，在各類企業(yè)中是與業(yè)績相關(guān)性緊密聯(lián)系的形象軸。因此，可統(tǒng)稱為基本形象。但是，信賴和好感都是依認(rèn)知的程度而衍生的，故而很明顯地還是以認(rèn)知為優(yōu)先。銷售的產(chǎn)生與購買現(xiàn)象會依信賴感和好感的程度而決定；在社會上，沒有人愿意購買自己不信賴的產(chǎn)品，也沒有人會選擇自己沒有好感的物品。所以，從上述的概念中即可了解到如圖3．2．3所示的圖解。

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