酒招商需做足準備工作

酒招商需做足準備工作

在市場上，一方面多如牛毛的酒類產品招商推廣無人問津，另一方面大家都在叫嚷沒有產品可做�，F(xiàn)在的酒業(yè)招商已經陷入嚴重的“粥多僧少”怪圈。糖酒會上，經�？梢钥吹铰曀涣�竭的酒廠招商人員徒勞地招攬顧客、發(fā)放的招商手冊鋪天蓋地。冷漠的經銷商謹慎地選擇使很多酒廠招商人員感嘆“酒類產品的嚴冬到來了�！闭猩虝�如同雞肋棄之可惜，食之無味。為什么90%以上的酒類企業(yè)招商不成功？

招商本是酒類企業(yè)借助經銷商之勢分銷產品的好方法。借網絡、借資金、借關系等彌補制造商力所不及之處，把產品送到顧客面前。在此過程中，企業(yè)與經銷商各取所需，合作生財。然而由于產品同質化嚴重，市場競爭殘酷，迫于生存壓力，一些廠商邪招、怪招頻出，有的直接把招商當成生財之道，使得代理商虧得一塌糊涂，這種局面嚴重打擊了經銷商代理產品的信心。五大敗局

綜觀整個招商市場，我們看到太多失敗的匆匆過客，看到毫無章法的招商沖動行為沒有計劃，沒有目的。筆者根據(jù)自己的實戰(zhàn)經驗，指出招商工作中的幾個問題，供行業(yè)人士借鑒。無準確定位，目標分散

我們把招商營銷的目的分為四種：一是回籠資金，緩解壓力；二是建立新網絡，開辟新市場；三是打擊競爭對手，擴大市場占有率；四是鞏固老市場，增加競爭力。

招商策劃是招商過程的第一步，策劃程序的第一步是確立目標。只有目標確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標包括三個方面：第一，要達到的目標是什么；第二，圍繞目標進行隨后的一切工作；第三，目標是否得到了實現(xiàn)。

招商的目標不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標和要求，才能保證收到預期的效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃，招商工作只會是一團糟。

無實戰(zhàn)策劃，被動挨打

由于資金的壓力，只要能撈到錢就行，招商圈錢是業(yè)內“陽光下的秘密”，廠家采取殺雞取卵的招商方式，策劃也圍繞這個主題，所以招商的路越走越窄，最終斷送了企業(yè)的前途。

現(xiàn)行的招商策劃完全只針對經銷商，不考慮消費者和下游渠道。我們看到大多數(shù)企業(yè)的產品策劃，充滿夸大不實的�？冢�虛假的證書和蒼白的自白，卻沒有從產品本身的特性上挖掘產品的賣點，根據(jù)產品的特點去策劃產品的包裝和宣傳品以及實施計劃，沒有根據(jù)企業(yè)的資源去細分市場。產品的所有策劃就是吸引經銷商的眼球。

現(xiàn)在的經銷商都是半個策劃家了，誰看不透那些粗劣的策劃？產品策劃，只到了經銷商接受的層面，經銷商拿到產品也不清楚怎么做，還是要做二次策劃及試點市場工作，成功的機會更小。無品牌規(guī)劃，急功近利

品牌是產品和企業(yè)的旗幟，是廠家和經銷商長久利益的根源。每一個企業(yè)都應該有自己的品牌架構，這是關系企業(yè)生存的大事。我們應該確定是單一品牌還是多元品牌，是母體品牌還是副品牌，是企業(yè)品牌還是產品品牌。當這些問題弄清楚之后，才能建立企業(yè)完整的品牌識別系統(tǒng)，這是一個企業(yè)長久發(fā)展的基石。但我們看到幾乎所有的招商產品都沒有進行品牌規(guī)劃，只是單一的產品做單一的策劃。每個產品都是一個孤立的品牌，和企業(yè)品牌之間沒有連帶關系，不能形成合力，沒有考慮企業(yè)品牌的長遠發(fā)展。這完全是打一槍換個地方的游擊戰(zhàn)，也難怪經銷商隊伍不斷變換大王棋，每年招商，年年招商。無專業(yè)團隊，后勁乏力

在招商競爭中突出重圍，首先要有一支出色的招商隊伍。

招商人員作為特殊商品的推銷員，要求有一定的公關水平，在對外洽談中要勇敢、自信、友好，樹立良好的形象，同時還要求招商人員具有產品理論、市場營銷、財務、法律等相關行業(yè)的專業(yè)知識。所以，組建一支專業(yè)招商隊伍，可大大提高招商工作的質量，改善企業(yè)的外在形象，為招商工作增添發(fā)展后勁。在圈錢招商的目的驅動下，很多企業(yè)制訂的招商提成基本上是招多少商有一個基本的提成點，而與后續(xù)經銷商的發(fā)展速度和規(guī)模沒有聯(lián)系，造成經銷商的水平參差不齊，政策一人一樣，給市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展留下硬傷。

無示范樣板，難以服眾

樣板市場是驗證產品力和策劃力的最有力證據(jù)，但在招商的產品中沒有幾個做樣板市場，從而失去了展現(xiàn)產品優(yōu)勢的良好機會。酒廠的自說自話讓經銷商霧里看花。為什么出現(xiàn)這樣的情況？

第一，策劃是為了招商，不想花費力氣去做實際工作；第二，沒有錢呀，等米下鍋；

第三，對自己產品不信任，對策劃不信任，做還不如不做；第四，時間原因；第五，自己不會做市場。

所有這些其實都不是理由，對自己的產品負責，對經銷商負責，對自己企業(yè)的長遠發(fā)展負責，都需要先運營試點市場。試點市場的成功能極大吸引經銷商的眼球，就像導火索可以引起連鎖爆炸式反應，震撼經銷商賺錢的原始心理，引爆招商市場。六大詬病

近期，筆者通過對市場100家酒品及代理商的跟蹤考察，發(fā)現(xiàn)87%的產品招商過程中存在或多或少的問題，這里把以上五大敗局系統(tǒng)歸納，以供商家對號入座，及時調整。同時，筆者呼吁改變觀念，爭取為自己營造一個更加健康的招商平臺和氛圍，種下梧桐樹，引來金鳳凰。模式不明

市場日趨理性的今天，部分企業(yè)仍然抱著僥幸心理，企圖通過招商這種手段達到聚斂錢財?shù)哪康摹�個別中小企業(yè)拿著已被淘汰的產品，換個包裝貼個牌子，打些招商廣告，發(fā)幾張宣傳單，便開始在全國范圍內招商，往往沒有成功的樣板市場，也沒有成功的產品營銷模式，他們自己鼓吹的“好模式”根本不能贏利，只是想產品嫁出去，不管死活。

一部分企業(yè)缺乏招商的好模式，還向代理商鼓吹“只需付出最低的代價，就可以獲利”。一時間，產品交易會成為了這些企業(yè)圈錢的天堂，而招商這種營銷手段則變成了他們手中的搖錢樹。

等運作一段時間，經銷商們才發(fā)現(xiàn)模式不行，產品陳舊，市場不買單。此時經銷商們悔之晚矣。推廣不利

媒介廣告價格在不斷上升，運作媒體的手段和技術越來越復雜，無效的招商廣告比比皆是。產品招商信息更難以突出和有效傳遞，尤其對中小企業(yè)來說，產品招商推廣日益困難。電視廣告因成本高、啟動市場周期長，開始被一些產品招商單位放棄。很多商家、廠家青睞報紙，但隨著競爭的加劇，報紙廣告不打整版或者半版招商信息還難以奏效。

怎么選擇合適媒體做招商？很多中小型企業(yè)在發(fā)展，他們每年也有很多新產品推向市場。媒體選擇要快、狠、準，才能打動代理商的心。然而，調查中我們發(fā)現(xiàn)58%的企業(yè)在產品招商媒體選擇上存在很大欠缺。例如在經濟類報紙上再給自己劃一個更窄的讀者面，那廣告效果肯定不好，特別是招商廣告肯定不好。團隊不力

企業(yè)為了招商，往往夸大宣傳，過分炒作企業(yè)團隊的執(zhí)行力。經銷商信以為真，認為背靠大樹好乘涼，沒想到會是一個陷阱。

有些企業(yè)想進軍新市場，苦于沒有相應的資源匹配，因此臨時組織個“強有力”的隊伍，似乎理直氣壯地告訴準代理商：看，我們的隊伍多么強大！期望蒙蔽代理商的眼睛。代理商也需要扎根經營，不能這個產品代理華東，那個產品代理華南，一定要實地考察產品的企業(yè)團隊是否切實可靠。服務不良

市場經濟時代，一切向服務要效益，市場的認可和滿意才是硬道理。許多酒品的招商服務存在很大問題，混亂的服務讓代理商很頭疼．開始雙方能緊密合作，隨著產品上市，因為企業(yè)服務跟不上去，導致代理商后續(xù)工作很難進行，因此市場受挫。服務跟不上，招商成果就會受到失敗的威脅。企劃不靈

越來越多的酒企意識到了在當前的競爭形勢下招商策劃很重要。但目前，高達39%的企業(yè)在招商前沒有對產品進行任何策劃，或者策劃力過于薄弱。招商廣告文案粗制濫造，大多數(shù)企業(yè)產品沒有一個新奇、合理、搶眼的賣點和核心差異化訴求，專題片說不到點子上，投放隨意性非常強，比如明明定位中老年產品卻選擇在都市類媒體上投放。

在當前白熱化的市場競爭下，企業(yè)如何通過策劃規(guī)劃自己的產品經營路線、向經銷商展示產品與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，已經成為經銷商選擇合作伙伴的重要指標，也是在招商中脫穎而出的訣竅�，F(xiàn)代營銷的基本點，在于以消費者的需求為中心，一切營銷活動都應該圍繞消費者的需求進行，關注消費者需求就是關注市場。消費者需求把握得準確以否，決定著營銷策劃的成敗。因此，在任何一次營銷策劃開展之前，都應該深入市場，了解消費者的真實感受，這樣才能真正策劃到位，也才能取得招商效果。利潤不高

如果企業(yè)陷入追求招商規(guī)模的僵局不能自拔的話，招商的利潤就會出現(xiàn)問題，導致后續(xù)招商不理想。只有把規(guī)模、利潤和銷量同等對待，才不會陷入微利困境。

我們需要在招商之前就把市場分析透，有的市場先做，有的市場后做。如果非目標地區(qū)的經銷商主動要求代理，可以加入進來，但不要影響原來確定的戰(zhàn)略。沒有利潤的交易不做，做就要有利可圖，實現(xiàn)雙贏。還能招商嗎

酒品嚴冬還有多久才能過去？許多白酒制造商抱著產品一籌莫展。糖酒會去了，熱鬧過后，歸來空空行囊。廣告打了，咨詢者寥寥，更別說成交。賣出的幾箱貨款，還不夠投進去的廣告費。酒品招商似乎走進了死胡同。酒類產品招商已經進入整合招商時代。所謂整合招商就是整合多種招商手段，并充分考慮后期實現(xiàn)，建立可持續(xù)發(fā)展的廠商共贏體系。那種只管結果而不問過程，急功近利的招商方法已經退出了歷史舞臺。

差異化、細分化、系統(tǒng)化就是整合招商超級組合模式，其可以概括為：品牌整合，廠商共贏；資源整合，把一分錢掰兩半；策劃整合，突破常規(guī)，出奇制勝；手段整合，重拳出擊，打立體戰(zhàn)役。

招商工作是企業(yè)整個營銷活動的起點，接下來的工作更繁重，更具體，需要廠商緊密合作，共同維系產品這棵共同的生命樹，使它根深葉茂，長成參天大樹。.

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招商洽談的工作準備

在招商洽談前，招商洽談人員要做好招商項目資料的準備、法律文件的準備、談判班子的組成以及談判心理的準備等。一、招商項目資料的準備

在招商洽談中，招商方要使自身做到有的放矢，掌握招商洽談的主動權，既能招到商又能使自身處于較好的地位，就首先必須做好招商項目資料的準備。招商項目資料一般包括:環(huán)境資料，招商主體資料，招商項目資料，招商技術資料，商標與專利資料等。1．環(huán)境資科

環(huán)境資料有大環(huán)境資料和小環(huán)境資料，這種區(qū)分只是相對而言的。如就1997年中國的招商情況做一個預測，那么，整個世界經濟在1997年的狀況、資本流動情況、跨國公司生產經營變化情況等等都是大環(huán)境中的變數(shù)；而中國自身的經濟、政策、交通運輸、通訊等方面的情況只能說成為小環(huán)境資料。如只就某一個開發(fā)區(qū)1997年的招商情況做一個預測，那么，整個中國，甚至該開發(fā)區(qū)所在的省市的經濟、政策、工農業(yè)生產發(fā)展狀況、市場變化的情況、交通運輸及通訊情況等都可以說成為大環(huán)境的變數(shù)；而該開發(fā)區(qū)的工農業(yè)生產情況、交通運輸及通訊狀況、市政配套情況、社會公共服務狀況等只能稱為小環(huán)境資料。

環(huán)境資料還可以分為硬環(huán)境資料和軟環(huán)境資料。硬環(huán)境資料一般是指:所處的地理位置；生產配套設施，如水、電、汽、消防設施、排污等；生活所需的配套設施，如農貿市場、商店、旅店、住宅、幼兒園、中小學、大學、各種娛樂場所、鍛煉場地、綠化情況等；交通狀況，如公路、海運、水運、空運等；通訊情況；雇工情況，所需的高、中、低各級人才，一般工人等。軟環(huán)境資料一般包括:法律政策環(huán)境資料；管理水平；海關、工商、銀行、稅務、公安等的配套及運作情況；以及市場發(fā)育、人們的意識觀念情況等。2．招商主體資料

所謂招商主體即招商者，招商者可以是公司，也可以是政府機關、事業(yè)單位，還可以是自然人。招商主體資料也就是有關介紹招商者的資料，即介紹招商者的廣告。招商主體資料通常是以說明的方式(如口頭、文字、圖畫、音像等)對招商者的基本情況做公開的宣傳，其目的是讓被招商者了解掌握招商者的基本情況，并認為可以與招商者進行洽商及合作。招商主體資料的內容一般應包括:資本情況，所涉及的生產經營的行業(yè)，經營管理水平，市場發(fā)育情況，以往所取得的業(yè)績，人才狀況，技術水平，服務優(yōu)勢等。3．招商項目資科

招商項目是指招商主體準備與被招商者合作或合營的項目。在招商項目的確定上，首先要考慮哪些項目是國家鼓勵投資的項目，哪些是國家限制投資的項目，哪些是國家禁止投資的項目。對國家禁止投資的項目一律不作為招商項目；對國家限制投資的項目一定要慎重，在確實有把握獲得批準的情況下，才能作為招商項目；對那些國家鼓勵投資的項目，招商主體如有招商要求，都應作為招商項目。所確定的招商項目要整理成文字材料，并譯成相應的文字以便對口招商。4．招商技術資料

在招商引資的工作中，應該注重技術的引進，尤其是在對外招商引資中更應該注重技術的引進。從以往的經驗來看，我們雖然注意技術的引進，但由于不了

解所引進的技術在國際上處于什么檔次，因此往往把別人過時的技術引進來，造成極大的損失和浪費。為避免這種情況的出現(xiàn)，我們在確定招商引資項目時，要力爭掌握該項目在國際上所達到的技術水平。獲取有關技術資料的方法有:查閱國內外有關的專業(yè)技術雜志；收集國內外相關項目的技術資料或介紹；檢索有關的專利資料，掌握該項技術的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢；參觀國內外博覽會或各項專業(yè)技術展覽會；與國際上的有關情報機構聯(lián)系以獲取有關資料；向國內外有關咨詢機構咨詢等。通過這些工作，在實際的招商洽談中，就能做到有的放矢，將先進的技術及技術資料引進來。5．商標與專利

資科從以往國內的招商引資情況來看，我們對招商項目中所涉及的商標和專利重視不夠。鑒于此，在對外招商工作中，尤其是與外商合資或合作辦項目中，中方要注重自己的商標，注重自己商標在國內外的注冊，這是一筆無形資產，不應在招商洽談中忽視。同時，還應注重專利，中方自有的技術專利應先期在國內外有關的國家或地區(qū)進行申請并獲取相應的專利權；對外方的專利應查獲外方有沒有在國內外申請、申請期有沒有到期、申請的技術在國際上是否處于先進水平。在合資或合作項目中，中方應具有技術專利與外方共同的享有權。二、法律文件的準備

在對外招商中，主要涉及兩方面的法律文件:一方面是中國有關方面的法律文件；另一方面是中外雙方所必須遵守的法律文件。1．中國有關方面的法律文件

中國有關方面的法律文件是中方較為了解，而外方不甚了解或根本不了解的。為此在招商洽談時，中方應為外方準備好相關的法律文件，如《中華人民共和國公司法》、《中華人民共和國中外合資經營企業(yè)法》、《中華人民共和國外資企業(yè)法》、《中華人民共和國涉外經濟合同法》、《中華人民共和國中外合資經營企業(yè)登記管理辦法》、《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》、《中華人民共和國勞動法》、《中華人民共和國專利法》、《中華人民共和國商標法》、《中華人民共和國外商投資企業(yè)和外國企業(yè)所得稅法》、《中華人民共和國個人所得稅法》、《中華人民共和國外匯管理暫行條例》、《中外合資經營企業(yè)合營各方出資的若干規(guī)定》、《中華人民共和國技術引進合同管理條例》、《中華人民共和國城鎮(zhèn)國有土地使用權出讓和轉讓暫行條例》、《中華人民共和國稅法》、《經濟特區(qū)條例》、《經濟技術開發(fā)區(qū)條例》、《中華人民共和國環(huán)境保護法八《中華人民共和國海關法》等等。

2．中外雙方必須遵守的法律文件

中外雙方必須遵守的法律文件主要是合同。合同又稱契約，是中外雙方或多方的法律行為，因此合同是法律文書。合同的成立建立在合同雙方或多方當事人的意見取得一致并符合中國法律規(guī)定的基礎上。

合同是當事人各方的法律行為，具有法律約束力。因此，合同簽訂時中方的談判代表必須慎重，必須仔細審閱合同文本，必要時可以準備合同范本，決不能因為怕招不到商或有意問外商顯示誠意或工作效率而草率簽字。這樣做的結果，不僅會給合作各方帶來不必要的麻煩，同時還容易上當受騙，給中方造成巨大的經濟和其他利益的損失。為此，在招商洽談合同時，應注意以下幾方面的問題:(1)合同的訂立，必須遵守中華人民共和國各有關法律法規(guī)，維護中國的主權及社會公共利益。

(2)合同各方的權利和義務應當對等、合理，要能體現(xiàn)合同各方互惠互利、

友好合作。

(3)合同規(guī)定各方權利和義務的核心條款，應明確表述，準確無誤。

(4)如有技術引進或設備引進的合同，必須加列技術與設備驗收的條款，其內容包括技術資料的驗收，設備和商品性能的考核驗收。引進關鍵性設備、生產成套設備還必須加列對外詢價、性能考察的條款。

(5)在技術引進合同中，如有技術人員培訓條款，應加列培訓人員的專業(yè)、人數(shù)，確定培訓的內容、范圍、要求、計劃，還應加列培訓人員往返費用、生活醫(yī)療費用以及安全等事項。

(6)在合同仲裁條款中應加列仲裁機構、地點、程序、費用等有關內容。(7)合同中某些專門性的問題應列作附件。合同附件是合同不可分割的整體組成部分，其內容應具體明確，各項條款必須認真審核。(8)合同簽訂還必須寫明簽約地點及適應的法律。

(9)合同簽訂各方必須是合同的投資者本人或企業(yè)法人；如果投資者本人或企業(yè)法人不能出席，則可以委托全權代表，全權代表在簽約時必須呈上授權證書，并經簽約各方驗證后方能簽約。

(10)加強合同審批機關對合同的審查和監(jiān)督。三、談判班子的組成1．談判人員的條件

談判人員必須具備以下幾方面的條件:①必須遵紀守法，廉潔奉公，忠于國家，恪守職責；②有高度的責任感和強烈的進取精神與事業(yè)心；③受過良好的專業(yè)技術知識的培訓，有較高的專業(yè)技術水平；④具有一定的談判技巧和實踐經驗，能在堅持原則的基礎上，采取靈活和創(chuàng)新的談判，最終達到原則的要求；⑤有較強的判斷能力和邏輯思維能力，視野廣，思維敏捷，善于決策；⑥知識廣博，語言表達能力強，有一定的招商對象國的語言基礎；⑦公關能力強，善于把握對方的意圖；⑧身體健康，氣質好。2．談判班子的人員構成

談判班子的人員構成一般包括:工商經營管理人員、工程技術人員、法律人員、語言翻譯人員等。談判班子各組成人員在招商談判中所起的作用和所承擔的職責是:

(1)工商經營管理人員:通常是以主談人員的身份出現(xiàn)在談判桌上，在招商洽談中起著關鍵性的作用。其職責是調查收集各種信息，進行招商項目的可行性研究，確定招商洽談的目標；對項目的市場行情進行研究，對洽談項目進行經濟技術論證；做好招商洽談的組織協(xié)調、配合工作，保證招商項目的洽談成功。(2)工程技術人員:主要負責生產工藝、技術設備性能、設備安裝、產品質量的管理、技術資料的管理、技術設備和資料的驗收辦法等有關技術性條款的談判。(3)法律人員:主要負責合同中有關條款的法律界定，根據(jù)招商洽談情況草擬合同文本、解釋合同條款并就合同的正式文本把好文字關。

(4)語言翻譯人員:主要負責語言的翻譯工作。在對外招商洽談中，語言翻譯人員的作用是很重要的。其通�？梢云鸬较�除洽談雙方由于語言所造成的障礙，傳遞洽談各方的信息，融合并溝通洽談各方的感情，最終促成招商談判的成功的作用。

四、談判的心理準備

從某種角度上看，談判是雙方思想的一種活動，思想則是人們心理活動的反映和結果。因此，要使談判獲得成功，談判者在進入談判之前，必須有充分的心

理準備。這種心理準備主要從以下幾個方面反映出來:1．高度的責任感

談判者對談判工作要充滿強烈的事業(yè)心，要有百折不撓的精神，運用自己的智慧和能力克服面臨的各種困難，從不輕易放棄為談判所制訂的各項原則。談判者為了對公司或單位的利益負責，對個人的名譽負責，要盡最大的努力，追求談判的成功。在面臨失敗時談判各方敢于承擔應負的責任，并善于從失敗中吸取教訓，為今后取得談判的成功打下基礎。2．積極的創(chuàng)造精神

談判者應以創(chuàng)新為最高信條。為追求最佳的談判利益，敢于面對任何困難，全力以赴尋找新的辦法、途徑將問題解決。在談判過程中，能不斷地檢驗自己的創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)不足，立即糾正。3．較強的公關能力

在招商洽談中的公關能力是指與談判對手溝通感情的能力。一個有較強公關能力的談判者，在談判中總是那么友善，那么溫和，那么善于傾聽談判對手的談話，并對談判對手的話題、內容，談話的姿態(tài)、表情、語氣等都表現(xiàn)出濃厚的興趣，理解并把握談判對手的能力及其談話的實質內容，從而建立良好的人際關系。4．高度的敏感性

一個有高度敏感性的談話者，能對談判過程中的各種變化信息及時準確地認識和掌握，對一切有利于目標實現(xiàn)的機遇都能把握住，表現(xiàn)出高度的敏感性。5.自我尊重的心理

談判者必須具備自我尊重的心理素質。每一個人都期望展示自已的能力。強烈的職業(yè)自豪感和榮譽感驅使每個人積極工作，想盡一切辦法完成自己所承相的任務。當自己獲得成功時，不會居功自傲；當自已不幸失敗時，不會氣餒。

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