卷煙零售終端建設工作初探

卷煙零售終端建設工作初探

零售終端作為卷煙現(xiàn)代流通的最后一個環(huán)節(jié)，起著連接商業(yè)企業(yè)與消費者的橋梁紐帶作用，廈門市煙草公司堅持把零售終端建設作為網(wǎng)絡建設全面提升的一項重要工作，在服務終端、管理終端、形象終端和延伸終端四個方面邊摸索邊實踐，總結了一些經(jīng)驗，也發(fā)現(xiàn)了一些問題。

一、我們對零售終端建設的認識

卷煙零售終端是卷煙產(chǎn)品實現(xiàn)價值的交易場所，是產(chǎn)品到商品驚人一跳的最后環(huán)節(jié)。從卷煙供應鏈整體分析，零售終端是煙草公司實現(xiàn)滿足消費、創(chuàng)造稅利的重要資源，是煙草公司卷煙銷售業(yè)務的重要組成環(huán)節(jié)，是煙草公司必須緊密團結的對象。零售終端建設是煙草公司增強市場占有率和控制力的重要工作，煙草公司要把零售終端建設作為卷煙網(wǎng)絡建設工作的重中之重，通過信息技術、經(jīng)濟手段、情感因素，強化批零的關系，牢固批零紐帶，讓零售客戶忠誠于煙草公司，離不開煙草公司。二、我們在零售終端建設上的做法1、服務終端：重標準、強能力

隨著按訂單組織貨源工作的深入開展，以客戶需求為關注焦點的卷煙營銷體系正在逐步完善。加強零售終端建設，成為網(wǎng)絡建設全面提升工作的關鍵，提高員工服務意識和服務技能顯得尤為重要。201*年在省公司《服務體系》的基礎上，我們結合廈門市公司具體情況，重新輸理流程，用精細化管理思想進行服務體系建設，堅持“標準化和差異化相結合原則”和“程序性和情感屬性相結合”雙重原則，推出一系列以服務項目、服務標準、服務程序和服務要求為內涵的《廈門市煙草公司卷煙零售客戶服務體系規(guī)范》，提高快速需求反應能力和精確營銷能力。

在服務創(chuàng)新上，一是開發(fā)和推廣多樣化的訂貨服務。我們先后推出電話訂貨、終端機訂貨、信易通訂貨和網(wǎng)上訂貨等多種訂貨方式，其中使用網(wǎng)上訂貨的客戶數(shù)達1900戶占總戶數(shù)的19%。多樣化訂貨工具的推廣，讓零售客戶有所選擇，滿足了便捷、高效的訂貨服務需求；二是提供公平、公正、公開的貨源供應服務。我們通過商業(yè)管理信息系統(tǒng)，按照三個維度：客戶屬性、經(jīng)營屬性和可供資源，實現(xiàn)星級、業(yè)態(tài)、商圈、業(yè)務類別、市場等八種常態(tài)銷售策略的制定，通過貨源的自動化分配，達到對貨源供應規(guī)范、公平、均衡、有效，努力實現(xiàn)“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇”；三是開展以幫助客戶盈利為核心的精細化服務。客戶服務部定期開展服務需求調研，將服務需求分類管理，總結包含星級提高、卷煙推薦、生動陳列、庫存管理等10項“服務菜單”，推出服務定制項目，增強卷煙經(jīng)營指導的針對性。同時向零售客戶贈送《卷煙經(jīng)營百寶箱》，根據(jù)零售客戶星級、業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營規(guī)范等的不同，制作零售客戶成長計劃書，實行差異化服務和精細化營銷。201*年零售客戶月戶均銷售6.3件，客戶月均獲利達到1600元左右，09年1-2月更是達到3000元左右。四是加強零售客戶隊伍建設，開展體系化的培訓服務。針對全區(qū)不同零售客戶對經(jīng)營技巧的不同需求，我們制定統(tǒng)一培訓教材，課程內容涉及卷煙推薦技巧、終端陳列技巧、消費者行為分析和糾紛處理等15門經(jīng)營技巧培訓教材。對于“高端客戶”和新辦證客戶，我們采取“請進來”的方式，邀請重點工業(yè)企業(yè)代表和企業(yè)內訓師進行培訓，其他零售客戶，我們則采取“走出去”的方式向零售戶提供卷煙經(jīng)營問題解決方案。僅201*年，我們累開展零售客戶培訓達到71次，受訓面達到3304次。

從訂貨服務到退（換）貨服務，從貨源供應到經(jīng)營指導，從卷煙營銷到情感營銷，我們完成了對零售客戶卷煙經(jīng)營前、中、后一體化的服務項目制定，推出包含訂貨服務、送貨服務、拜訪服務、增值服務等10多個服務子項目，每個子項目按流程細化標準和要求，形成了服務標準統(tǒng)一、服務措施齊全、服務流程順暢的客戶服務體系，整合了終端營銷資源，提升了營銷隊伍素質，實現(xiàn)了營銷專業(yè)化。2、管理終端：重規(guī)范，強效率

卷煙零售終端經(jīng)營秩序的規(guī)范程度直接影響到煙草公司市場控制力和凝聚力，如果終端管理不到位，勢必影響到卷煙零售客戶經(jīng)營卷煙的積極性，從而制約網(wǎng)建縱深發(fā)展，因此，在管理終端上，我們注重從專銷結合的辦法做好以下幾個方面的管理工作。

在專賣市場管理上，①打假、打私、打網(wǎng)方面：201*年，全市專賣管理部門共立案419起，查處非法渠道購進卷煙165件，查扣非法生產(chǎn)卷煙6453件，非法進口卷煙33件，破獲大型制售假煙網(wǎng)絡案件2起，移交公安部門處理重大案件17起，逮捕21人，判刑10人；②無證戶管理方面：對于無證戶，我們一方面加強同工商部門溝通，出臺《關于打擊無證經(jīng)營卷煙會議紀要》文件，明確專賣執(zhí)法的查處權，另一方面，我們參與社區(qū)居委會共建誠信社區(qū)活動，開展誠信形象街，共建無假煙社區(qū)；③在辦證管理上，我們明確規(guī)定零售許可證辦證間隔距離要求：主干道50米以上、次干道30米以上才能辦證，小區(qū)200戶以下不超過2戶，每超過100戶才能再辦一本證，超市100平方米以上不受限制；④設立“禁止向未成年人售煙”標識；⑤建立誠信等級評價管理制度，我們將零售客戶的誠信分為“A、B、C”三檔，并將誠信等級納入星級管理，分數(shù)占40分。在卷煙合理定量規(guī)范上，我們將合理定量完成率納入考核，建立嚴格的合理定量審批制度，做到嚴格控制大戶，發(fā)展中戶、幫扶小戶，目前我司15件以上的客戶共251戶，占2.4%，扣除三產(chǎn)、商場、部隊等特營客戶外，15件以上戶只有166戶，占1.6%，這些客戶的營業(yè)時間均在12個小時以上。

在明碼實價規(guī)范管理上，我們統(tǒng)一為零售客戶張貼價格標價簽、卷煙陳列套，目前明碼標價率達到100%，同時我們通過信息采集點和社會監(jiān)督員，每旬跟蹤市場價格走勢并分析價格出現(xiàn)異常的原因，及時采取相應調控措施，做實零售終端的“控量穩(wěn)價”工作，建立了明碼標價的長效機制。在貨源選擇上，我們深入開展按訂單組織貨源工作，客戶經(jīng)理每旬開展一次社會庫存采集，每季開展一次轄區(qū)人口調查工作，為貨源組織和投放提供科學依據(jù)。同時我們加強工商協(xié)同培育品牌力度，規(guī)范工業(yè)企業(yè)在零售終端的促銷行為，確保市場競爭的規(guī)范有序。在零售客戶評價激勵上，我們實行全省統(tǒng)一的零售客戶星級評定管理，分貢獻價值（月購煙總量、金額、一類煙總量、二類煙總量共計36分）、誠信價值（40分）、客戶價值（業(yè)態(tài)、環(huán)境、陳列、品種數(shù)共計13分）、發(fā)展價值（配合度、穩(wěn)定性、訂貨方式、明碼標價、電子結算共計11分），通過星級評定與貨源供應相結合，引導客戶規(guī)范經(jīng)營卷煙。

在電子結算上，我們推出銀行后臺扣款和POS機結算，方便零售客戶貨款結算，目前電子結算率達到97%以上。通過加強終端管理力度，我們用經(jīng)濟效益凝聚零售客戶，使零售客戶與我們保持互利合作關系，提高卷煙營銷各項工作的實施效率，以雙贏促進規(guī)范有序的卷煙零售市場的形成。3、延深終端：重互動，強關系

隨著網(wǎng)絡建設工作的深入推進，我們越來越感受到，消費者對行業(yè)的好奇，零售客戶對經(jīng)營信息的關注，工業(yè)企業(yè)對市場信息的需求。而零售終端作為卷煙現(xiàn)代流通的最后一個環(huán)節(jié)，起著連接商業(yè)企業(yè)與消費者的橋梁紐帶作用，我們一方面加強與零售客戶的品牌培育互動，建立面向消費者的營銷體系；另一方面加強同零售客戶的信息互動，搭建工商零三方信息互動，深入挖掘零售終端資源利用，將煙草控制延深到零售環(huán)節(jié)。一是優(yōu)化信息利用，建立“兩臺兩網(wǎng)”信息平臺。“兩臺”指短信群發(fā)平臺和“廈門煙草客戶在線”網(wǎng)絡平臺；“兩網(wǎng)”指網(wǎng)上訂貨和網(wǎng)上配貨�！皟膳_兩網(wǎng)”的設置，不僅為零售客戶提供廈煙在線動態(tài)、品牌宣傳、法律法規(guī)、經(jīng)營建議等卷煙信息服務，而且為零售客戶提供方便和快捷的卷煙經(jīng)營服務，實現(xiàn)客戶由“被動接受”服務到“主動選擇”服務，增強了零售客戶對煙草公司依存度；二是重點拓展網(wǎng)上配貨工作。全區(qū)37家直營店率先植入網(wǎng)上配貨系統(tǒng)，實現(xiàn)庫存實時記錄，訂貨時系統(tǒng)生成建議訂單的功能。我們在2戶普通零售客戶的計算機里安裝進銷存系統(tǒng)，營銷人員可以從后臺上查看客戶庫存情況。09年我們計劃實現(xiàn)網(wǎng)上配貨客戶達500戶，占客戶數(shù)5%。三是挖掘終端培育資源，加強營銷力度，促進卷煙銷售。在卷煙品牌培育中，我們越來越感覺到零售客戶終端資源在卷煙營銷中的作用。在經(jīng)過一系列品牌培育需求調研的基礎上，我們同海晟信息一起開發(fā)終端資源信息庫，營銷人員在進行品牌培育活動過程中，有效整合零售終端資源，發(fā)揮終端在品牌推廣、商品展示、廣告促銷方面的作用，將終端資源利用與品牌培育有機結合，實現(xiàn)品牌定位與目標市場相吻合。四是開展卷煙信息采集點工作。根據(jù)科學統(tǒng)計原理，我們采用重點調查和抽樣調查相結合的方式，選擇500位零售客戶，作為收集卷煙需求、價格和庫存信息的樣本點。對于采集點反饋信息，我們根據(jù)分層抽樣原理獲取有價值信息并運用到貨源投放、貨源采購、服務設置等卷煙營銷工作中。通過零售信息窗口建設，豐富信息采集點的活動形式，強化了客我關系。

通過延深零售終端，不僅零售店堂成為我們品牌的宣傳陣地，零售客戶主動承擔行業(yè)政策宣傳、產(chǎn)品介紹、信息收集的責任，而且還架起了企業(yè)與零售客戶、零售客戶與消費者、消費者與企業(yè)之間的溝通橋梁，使我們卷煙經(jīng)營更貼近零售客戶和消費者。卷煙零售終端建設工作初探

來源：廈門市局作者：葉天津、金向陽

4、形象終端：重素質，強效益

卷煙零售終端不僅是品牌展示的前沿陣地，而且是商業(yè)企業(yè)服務的形象窗口，因此，零售終端形象的好壞，關系著卷煙品牌和服務品牌被認可的程度。我們把零售終端形象建設深化為終端店堂形象、客戶素質形象、卷煙品牌形象和煙草服務品牌形象四個方面。

一是終端陳列與品牌宣傳相結合。我們向全區(qū)近50%的零售客戶分發(fā)卷煙陳列柜和卷煙陳列架。陳列架設置“20+10”品牌形象宣傳位置，同時統(tǒng)一制定《卷煙生動化陳列手冊》，規(guī)范卷煙陳列標準，通過陳列工具的空間利用突出品牌展示；二是開展卷煙終端形象示范街建設活動。今年，我們結合社區(qū)共建活動，已經(jīng)開始對福津大街和鼓浪嶼2條繁華商業(yè)街進行卷煙零售終端形象示范街的建設，通過借助政府力量，展示零售客戶新形象；三是加強卷煙品牌在零售店堂的宣傳。我們在前期收集零售店堂廣告宣傳位的基礎上，擬統(tǒng)一規(guī)劃“20+10”重點品牌形象在零售終端客戶的宣傳，為優(yōu)質客戶裝飾卷煙品牌菲林片；四是幫扶弱勢群體展示“三角梅平凡創(chuàng)造非凡”的服務品牌形象。在硬件上，我們?yōu)槿珔^(qū)20位弱勢群體客戶統(tǒng)一裝修店面，增強其店堂形象；在軟件上，我們設計幫扶弱勢群體方案，班組成員掛點幫扶，提高其經(jīng)營能力。形象終端的建設，鞏固了商業(yè)企業(yè)在終端環(huán)節(jié)的品牌培育作為，展示了卷煙品牌和服務品牌，同時也增強了零售客戶經(jīng)營素質和品牌培育能力，進一步提升客戶的滿意度和獲利水平，提高企業(yè)的卷煙經(jīng)營質量和社會影響力。三、零售終端建設未來的思考

對于商業(yè)企業(yè)在卷煙現(xiàn)代流通環(huán)節(jié)的功能和作用，我們一直自我定位為：中國工業(yè)在廈門的營銷部門，堅持專賣底線的基礎上，按市場取向改革的方向發(fā)展。我們在終端建設上還準備做以下幾項工作：

1、搭建工商零消四方平臺。以建設“信息技術為支撐、電子商務為特征”的卷煙營銷網(wǎng)絡為目標，我們要在客戶在線的基礎上，整合信息系統(tǒng)，打通客戶與我們系統(tǒng)的對接，向卷煙供應鏈兩端延伸，在同一平臺上，根據(jù)角色權限的不同，分門別類規(guī)劃網(wǎng)站內容，增加網(wǎng)上互動、品牌推薦、在線咨詢、數(shù)據(jù)查詢功能，對工業(yè)企業(yè)要在工商協(xié)同系統(tǒng)的基礎上，完善庫存管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)查詢、終端營銷資源管理系統(tǒng)等，對零售客戶，要建立客我交流平臺、客戶服務平臺、商家在線聯(lián)盟、網(wǎng)上交易平臺等，對消費者平臺要增加交流互動平臺、忠誠品牌消費者俱樂部、企業(yè)宣傳平臺等，暢通信息交流。

2、訂單部向綜合管理信息部門轉化。訂單部門目前還只是單純的接受訂貨服務，今后的建設要由單純的收集零售客戶訂單向處理內部和外部信息流轉的快速反應部門發(fā)展，設立專職服務咨詢人員，為建立“快速反應、精確營銷”提供營銷資源支持。

3、節(jié)約經(jīng)營成本，增加客戶盈利。201*年，我們的單條物流配送成本是0.38元，今年配送成本預計還將提高。我們的服務團隊是豪華的，成本目前還比較高。而零售客戶的服務還是要圍繞盈利這一核心要素進行開展工作，因此，我們要在完善進銷存系統(tǒng)的基礎上，推廣和使用該套系統(tǒng)。目前，網(wǎng)上訂貨的客戶數(shù)占19.1%，銷量占26.64%，這些客戶還不包含超市和便利店，今后要大力推廣進銷存系統(tǒng)，將客戶的庫存為我管理，對常銷卷煙設立緊急補貨功能，降低客戶庫存。如果能將商場、超市、便利店和網(wǎng)上訂貨客戶納入到進銷存系統(tǒng)，開展網(wǎng)上配貨，那么，我們就可以掌握客戶數(shù)占28.4%，銷量占37.06%的卷煙零售客戶進銷存數(shù)據(jù)，做到批零協(xié)同，終端為我所用。

以上是我司近幾年來開展卷煙零售終端建設工作的點滴思考和初步實踐。我們的服務品牌“三角梅--平凡創(chuàng)造非凡”成為我們員工踐行“兩個至上”的行為準則，支撐服務品牌的三個子品牌正慢慢被行業(yè)內和行業(yè)外的顧客群體所認可：“快樂送貨”獲得全省文明示范單位、“感動營銷”獲得廈門市雙十佳行業(yè)服務品牌、“陽光專賣”獲得零售戶的贊揚。但是，面對卷煙銷售形勢的變化，零售終端建設任重而道遠，還需要我們以高度的責任感和使命感去不斷探索和完善，提高對零售終端的調控能力和市場營銷能力，以更好地引導消費、培育品牌。

擴展閱讀：卷煙零售終端建設的理性分析

卷煙零售終端建設的理性分析

摘要：本文結合工作實際重點探討零售終端建設的現(xiàn)狀、存在問題，思考怎樣搞好零售終端建設，增強對銷售渠道的影響力和控制力，談個人體會提供參考。

關鍵詞：零售終端；現(xiàn)狀；問題；對策“得終端者得天下”已成為煙草人的共識。姜成康局長曾指出：“誰擁有了零售戶，誰就擁有了市場”，所以零售終端建設的好壞，直接關系到卷煙銷售網(wǎng)絡功能的發(fā)揮和企業(yè)競爭力的提高。當下，零售客戶終端建設的現(xiàn)狀是，零售客戶構成仍以食雜店為主，受多方面因素影響，多數(shù)零售客戶對卷煙經(jīng)營的精力、資金投入不夠；零售客戶經(jīng)營物品范圍偏廣，對卷煙經(jīng)營環(huán)節(jié)重視程度不夠；零售客戶素質參差不齊。1零售終端建設存在的主要問題

（1）零售終端形象不容樂觀。除大型超市、商場、名煙名酒店卷煙出樣較好，能夠做到出樣齊全、明碼標價外，而大部分食雜店、便利店由于店內物品較多，店鋪面積有限以及消費群體比較固定等客觀因素，客戶不太注意品牌出樣，普遍存在卷煙擺放凌亂，明碼標簽殘缺。

（2）卷煙零售價格執(zhí)行不到位。大多卷煙零售客戶的“明碼標價”還僅僅停滯在“標價”而非“實價”上，零售戶之間自覺不自覺地通過降低卷煙零售價格來吸引消費者的現(xiàn)象比較普遍，卷煙零售的合理利益不能得到有效保證。只有緊俏煙（中華、玉溪、軟塔）價

格能夠達到公司零售指導價，有的甚至高于指導價，而其他食雜店、便利店，在遇到消費者紅白喜事采購品種多、采購數(shù)量大時，選擇在自選品牌卷煙上低于指導價甚至平價銷售來顯示其店內物品便宜，帶動其他百貨的銷售。

（3）零售終端規(guī)范經(jīng)營不到位。有些零售客戶受利益的驅使而違規(guī)經(jīng)營，造成很多零售客戶包括農(nóng)村客戶不管有沒有高檔煙消費群體，也強烈要求供應高檔緊俏煙，轉手就賣給大戶或者被大戶收購，導致客戶間的不規(guī)范經(jīng)營。這樣不僅會影響到客戶失去消費者的信任，同時給煙草公司帶來很大的負面影響。

（4）客戶對煙草公司的依賴度不夠高。雖然煙草公司非常重視終端服務，但是由于很多客戶把銷售卷煙作為帶動百貨的從屬物品，造成客戶銷售卷煙所獲得的利潤往往達不到預期值，難以與煙草公司形成利益共同體。其次小城鎮(zhèn)及新農(nóng)村建設步伐的不斷加快，因開卷煙零售店投資不大、風險小、見效快，成為大部分人的謀生選擇，出現(xiàn)了不少卷煙零售戶和群眾地址變更，換新證和新申辦卷煙零售許可證的現(xiàn)象大幅上升，打亂了零售戶合理化布局，一定程度上影響了零售客戶對煙草公司的依賴性。

（5）零售終端品牌培育不到位。大部分客戶對品牌培育工作不支持，有抵觸或畏難情緒，擔心“不好賣”造成庫存積壓，占用資金，因而在訂貨時趨于保守，不敢大膽嘗試購進新的品牌。加上緊俏煙和超高檔煙受貨源計劃的限制，難以照顧到所有零售客戶，造成極

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