藥品終端賣場(chǎng)促銷

終端賣場(chǎng)促銷是指以零售藥店現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛為依托，綜合病情診斷、病理知識(shí)咨詢、贈(zèng)品派送、禮品刺激等手段，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而開(kāi)展的以促進(jìn)非處方藥品銷售為目的的一系列相關(guān)活動(dòng)。

終端賣場(chǎng)促銷是一種現(xiàn)場(chǎng)感染力極強(qiáng)的促銷方式。因?yàn)槠湟幌盗谢顒?dòng)都是在終端賣場(chǎng)里進(jìn)行的，而終端賣場(chǎng)恰恰又是眾多藥品集中銷售的場(chǎng)所，在這種場(chǎng)合上開(kāi)展的活動(dòng)，使人很自然地聯(lián)想到藥品的買與賣；再加上其他藥品在現(xiàn)場(chǎng)銷售中所體現(xiàn)的那種氛圍，就較容易感染消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。

終端賣場(chǎng)促銷將藥品的賣點(diǎn)和消費(fèi)者的需求準(zhǔn)確對(duì)接，通過(guò)產(chǎn)品專員對(duì)藥品功效、特點(diǎn)、用法用量等相關(guān)知識(shí)的宣傳講解，以及醫(yī)生針對(duì)消費(fèi)者病情、病理咨詢所作出的解答，很快會(huì)讓消費(fèi)者知道我們“要賣的”是否正是他“要買的”。這種現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，能迅速地把雙方的買賣供求關(guān)系締結(jié)起來(lái)。

終端賣場(chǎng)促銷，還可以通過(guò)宣傳產(chǎn)品，凝聚人氣，增強(qiáng)零售商(藥店)對(duì)該藥品分銷的信心。

■賣場(chǎng)促銷：條條道路通羅馬

非處方藥品在終端賣場(chǎng)里的促銷形式較多，大體可歸納為以下幾種：

服務(wù)促銷在活動(dòng)期間，聘請(qǐng)有執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)務(wù)人員坐堂義診，通過(guò)醫(yī)生對(duì)患者的病情診斷、咨詢解答，讓患者在明確自身病癥的情況下，結(jié)合醫(yī)生的指導(dǎo)，再去對(duì)癥選購(gòu)藥品。這里有一個(gè)褒貶參半的名字坐堂醫(yī)，由于用得過(guò)濫，已產(chǎn)生了一些負(fù)面影響，在不少地方受到政府部門的嚴(yán)格監(jiān)管。

賣點(diǎn)促銷產(chǎn)品專員以發(fā)放宣傳單或現(xiàn)場(chǎng)講解的方式，對(duì)藥品賣點(diǎn)進(jìn)行介紹。消費(fèi)者獲取了相關(guān)信息后，必然將該藥品與同類產(chǎn)品進(jìn)行綜合比較，從而有選擇地購(gòu)買。

利誘促銷指消費(fèi)者在能以正常的價(jià)格獲得藥品的使用價(jià)值時(shí)，又額外獲贈(zèng)另一種相關(guān)的商品或服務(wù)。這會(huì)讓其感覺(jué)到這時(shí)購(gòu)買這種藥品“物超所值”。

■流程及細(xì)節(jié)：無(wú)限風(fēng)光在旅途

要想成功地開(kāi)展一次賣場(chǎng)促銷活動(dòng)，其流程的設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)的安排是最為關(guān)鍵的。

確定目標(biāo)藥店主要條件是：地理位置好，交通方便；人流量大，有較多的銷售機(jī)會(huì)；店堂的綜合銷售情況較佳，在當(dāng)?shù)赜休^好信譽(yù)和較強(qiáng)的影響力。挑選、訓(xùn)練促銷人員坐堂醫(yī)生必須是相關(guān)領(lǐng)域的專家或在這一領(lǐng)域有著較深的造詣；同時(shí)，應(yīng)有良好的醫(yī)風(fēng)醫(yī)德。而對(duì)產(chǎn)品專員則要求交際溝通能力強(qiáng)，口齒清晰，表達(dá)流利，能應(yīng)付突發(fā)事件。

在正式活動(dòng)開(kāi)展之前，要明確每個(gè)參與者的分工，最好是做一次模擬性的活動(dòng)；要強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，做到每一個(gè)流程的每一個(gè)細(xì)節(jié)上的人員安排沒(méi)有重疊，也沒(méi)有空白和漏洞；促銷人員最好穿戴白帽、白褂等工作服，這樣，一方面顯示了活動(dòng)的正規(guī)性，另一方面可以增加活動(dòng)的可信度。

活動(dòng)時(shí)段、促銷形式以及目標(biāo)銷量時(shí)段的選擇一般應(yīng)定在人流高峰期和藥品的銷售旺季。要依據(jù)藥品的具體情況確定以哪種促銷形式為主，哪種形式為輔，或是幾種形式綜合運(yùn)用。同時(shí)要將目標(biāo)銷量平均細(xì)分到每一天。當(dāng)天如未能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，則應(yīng)及時(shí)總結(jié)不足之處，乃至調(diào)整促銷方案。

促銷賣場(chǎng)的布置一是拉掛條幅，突出本次活動(dòng)的主題。二是放置充足的關(guān)于藥品賣點(diǎn)宣傳的宣傳標(biāo)牌及精美印刷資料，以備消費(fèi)者取閱。三是擺放樣品，做好生動(dòng)化陳列，將藥品直觀、生動(dòng)地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

促銷活動(dòng)的實(shí)施在這一階段主要是抓好各方人員的緊密配合和分工協(xié)作，確保促銷活動(dòng)緊張而有序地進(jìn)行。

建立消費(fèi)者檔案在患者離開(kāi)藥店之前，應(yīng)巧妙地說(shuō)服其填寫基本信息檔案表，記錄下患者姓名、聯(lián)系方式、通訊地址、用藥前的病癥、本次購(gòu)藥數(shù)量，以便在患者用藥完畢之前適時(shí)跟蹤訪問(wèn)，及時(shí)了解病人對(duì)藥品的反饋意見(jiàn)。這里應(yīng)注意的是，訪問(wèn)次數(shù)不宜過(guò)于頻繁，用藥周期長(zhǎng)的，不應(yīng)超過(guò)3次，一般以2次為宜。否則，易引起消費(fèi)者的反感。

■繞開(kāi)“雷區(qū)”：踏平坎坷成大道

安排和實(shí)施促銷活動(dòng)時(shí)，往往會(huì)因決策或執(zhí)行過(guò)程中的偶然疏忽而使活動(dòng)失敗。常見(jiàn)的疏漏有以下幾點(diǎn)：

為“人氣”而戰(zhàn)，沒(méi)有明確銷量增長(zhǎng)目標(biāo)不管以什么形式開(kāi)展促銷活動(dòng)，“搶眼球”“賺人氣”不是最終目的。最終目的是要促進(jìn)藥品的銷量。

宣稱醫(yī)生和藥品“包治百病”，沒(méi)有明確的賣點(diǎn)訴求聘請(qǐng)醫(yī)生和宣傳藥品時(shí)，沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確定位，沒(méi)有將醫(yī)生的專長(zhǎng)、藥品的功效和目標(biāo)消費(fèi)者的需求有機(jī)結(jié)合起來(lái)，造成患者咨詢的不是醫(yī)生的專長(zhǎng)，醫(yī)生無(wú)法準(zhǔn)確地解答、訴求模糊，消費(fèi)者感到無(wú)所適從等現(xiàn)象，白白錯(cuò)過(guò)了許多銷售機(jī)會(huì)。

贈(zèng)品多于藥品，禮品貴于藥品促銷過(guò)程中的“利誘”是有限度的，超過(guò)限度的刺激，效果將適得其反。倘若派送的禮品價(jià)值比藥品還要貴重，那么，消費(fèi)者將不知你究竟在銷售什么，說(shuō)不定還會(huì)把藥品當(dāng)成禮品的“添頭”，記住了禮品而忘卻了藥品。

促銷脫節(jié)，坐失銷售機(jī)會(huì)促銷活動(dòng)中最讓人心痛的是，當(dāng)促銷人員千方百計(jì)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者竟找不到對(duì)應(yīng)的售藥柜臺(tái)；或開(kāi)了票卻找不到收銀臺(tái)付款；付了款回頭取藥卻又被告之“貨已賣完，請(qǐng)等待”……

做“一錘子買賣”，忽略了售后跟進(jìn)產(chǎn)品銷售是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，單憑一兩次促銷活動(dòng)而沒(méi)有系統(tǒng)的售后跟進(jìn)的短期行為，絕對(duì)得不到持久、穩(wěn)定的銷量。促銷活動(dòng)結(jié)束后，通過(guò)售后跟進(jìn)工作，聽(tīng)取消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，一方面可以了解到自己所訴求的賣點(diǎn)是否真正被消費(fèi)者接受和認(rèn)同，從而獲取工藝、價(jià)格、包裝等方面改進(jìn)的依據(jù)；另一方面，可以凸顯自身的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取更多的回頭客。說(shuō)不定，消費(fèi)者正在為選擇我們的產(chǎn)品還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品而猶豫不決時(shí)，我們一個(gè)跟蹤式電話拜訪正好堅(jiān)定了他再次購(gòu)買的決心。

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ＯＴＣ藥品終端賣場(chǎng)促銷策略淺析

非處方藥（ＯＴＣ）的終端賣場(chǎng)促銷，是指以零售藥店現(xiàn)場(chǎng)銷售為依托，綜合患者病情診斷、知識(shí)咨詢、贈(zèng)品派送、禮品刺激等手段，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而開(kāi)展的以促進(jìn)銷售為目的的一系列活動(dòng)。在目前醫(yī)藥營(yíng)銷行業(yè)中，它是一種被廣泛應(yīng)用的、綜合性較強(qiáng)的促銷方式。非處方藥品的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商格外青睞終端賣場(chǎng)促銷，其原因在于：首先，終端賣場(chǎng)促銷是一種現(xiàn)場(chǎng)感染力極強(qiáng)的促銷方式，其所有活動(dòng)都在終端賣場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行，會(huì)感染消費(fèi)者，使其產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買；其次，終端賣場(chǎng)促銷將藥品的賣點(diǎn)和消費(fèi)者的需求準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買具有指導(dǎo)意義；第三，在供應(yīng)商的促銷中，零售商增加了對(duì)該藥品的分銷信心，自然會(huì)將其列入"首推"品種目錄，讓營(yíng)業(yè)員重點(diǎn)推介。３種常見(jiàn)ＯＴＣ終端賣場(chǎng)促銷形式

服務(wù)促銷：活動(dòng)期間，聘請(qǐng)有執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)務(wù)人員，在店堂內(nèi)進(jìn)行義診。讓進(jìn)店的目標(biāo)消費(fèi)者在藥店里不花錢掛號(hào)，就可得到醫(yī)生診治。患者在明確自身病癥的情況下，結(jié)合醫(yī)生的指導(dǎo)，再去選購(gòu)對(duì)癥的藥品。這種服務(wù)一方面可以使患者做到"安全對(duì)癥用藥"；另一方面可以降低患者的治病用藥成本，因而深受消費(fèi)者歡迎。

賣點(diǎn)促銷：產(chǎn)品推銷員以發(fā)放資料或現(xiàn)場(chǎng)講解的方式，對(duì)藥品的獨(dú)特賣點(diǎn)進(jìn)行介紹。賣點(diǎn)可以是劑型、功效，也可以是成分、價(jià)格，以吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者獲取了相關(guān)信息后，必然將該藥品與同類產(chǎn)品進(jìn)行綜合比較，如果該藥品確有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者自然會(huì)毫不猶豫地選擇購(gòu)買。

利誘促銷：利誘促銷是指在消費(fèi)者能以正常的價(jià)格獲得藥品時(shí)，又"額外地"地免費(fèi)獲得藥品或其他物品，讓其感覺(jué)到在這種時(shí)候購(gòu)買這種藥品"物超所值"。這種促銷形式一般包括配發(fā)贈(zèng)品、派送禮品兩種方式。仔細(xì)設(shè)計(jì)

促銷活動(dòng)的每個(gè)細(xì)節(jié)

要想成功地開(kāi)展一次賣場(chǎng)促銷活動(dòng)，合理設(shè)計(jì)流程和安排細(xì)節(jié)十分重要。它涉及目標(biāo)藥店的篩選、人員的安排、賣場(chǎng)的布置、活動(dòng)的實(shí)施及活動(dòng)后的跟蹤訪問(wèn)等一系列具體而細(xì)致的工作。

確定目標(biāo)藥店：要篩選地理位置好、交通方便、人流量多及銷售機(jī)會(huì)較多的店鋪。店堂的綜合銷售情況較佳，在當(dāng)?shù)赜休^好信譽(yù)和較強(qiáng)影響力的藥店可作為賣場(chǎng)促銷的目標(biāo)藥店，目標(biāo)藥店全方位地支持和配合必不可少。

挑選、訓(xùn)練促銷人員：這是促銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。如坐堂醫(yī)生必須是相關(guān)領(lǐng)域的專家，且應(yīng)有良好的醫(yī)德，不會(huì)誤導(dǎo)患者。而產(chǎn)品推銷員則應(yīng)交際溝通能力強(qiáng)、口齒清晰、表達(dá)流利，并且能應(yīng)付突發(fā)事件。明確活動(dòng)時(shí)段：時(shí)段選擇一般確定在人流高峰期和藥品的銷售旺季為佳，同時(shí)促銷形式以及目標(biāo)銷量也要確定。應(yīng)依據(jù)藥品的特點(diǎn)，確定以哪種形式為主，哪種形式為輔的綜合運(yùn)用；目標(biāo)銷量則應(yīng)細(xì)分到每一天。當(dāng)天如未能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，則應(yīng)及時(shí)總結(jié)不足之處，調(diào)整促銷方案。

精心布置促銷賣場(chǎng)：可以拉掛條幅，突出本次活動(dòng)的主題。同時(shí)，放置充足的賣點(diǎn)宣傳標(biāo)牌及精美印刷資料，便于消費(fèi)者查閱或帶走。

促銷活動(dòng)的實(shí)施：促銷各方人員要緊密配合，分工協(xié)作。坐堂醫(yī)生和產(chǎn)品促銷人員負(fù)責(zé)對(duì)患者進(jìn)行病情診斷，以及產(chǎn)品知識(shí)和病理知識(shí)的講解；店堂對(duì)應(yīng)柜臺(tái)的營(yíng)業(yè)員負(fù)責(zé)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行推薦性的售賣；其他人員負(fù)責(zé)發(fā)藥、收款、贈(zèng)品或禮品領(lǐng)取的線路指導(dǎo)，確保促銷活動(dòng)緊張而有序地進(jìn)行。讓顧客填寫檔案表：在患者離開(kāi)藥店之前，應(yīng)說(shuō)服其填寫基本信息檔案表，記下姓名、聯(lián)系方式、通訊地址、用藥前的病癥、本次購(gòu)藥數(shù)量，以便在患者用藥完畢之前適時(shí)跟蹤訪問(wèn)，及時(shí)了解病人對(duì)藥品的反饋意見(jiàn)。ＯＴＣ終端促銷常見(jiàn)的"漏洞"

在策劃實(shí)施促銷活動(dòng)時(shí)，如果出現(xiàn)"漏洞"，那么很可能達(dá)不到促進(jìn)銷售的目的，反而勞民傷財(cái)。因此在決策或執(zhí)行過(guò)程中，應(yīng)避免出現(xiàn)以下問(wèn)題：

首先，沒(méi)有明確銷量增長(zhǎng)目標(biāo)。促銷活動(dòng)的最終目標(biāo)是促進(jìn)藥品銷量，應(yīng)制定明確的銷量增長(zhǎng)目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)措施，避免只為"人氣"而做的促銷，以免出現(xiàn)花錢賺吆喝的局面。

第二，沒(méi)有明確的賣點(diǎn)訴求，宣稱藥品"包治百病"。聘請(qǐng)醫(yī)生和宣傳藥品時(shí)，應(yīng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，將醫(yī)生專長(zhǎng)、藥品功效和目標(biāo)消費(fèi)者的需求三者有機(jī)貫穿起來(lái)，"包治百病"可致訴求模糊，讓消費(fèi)者無(wú)所適從。

第三，贈(zèng)品多于藥品，禮品貴于藥品，喧賓奪主。促銷過(guò)程中的"利誘"是有限度的，超過(guò)限度的一味刺激，效果將適得其反。如果發(fā)放的贈(zèng)品數(shù)量比患者購(gòu)買的藥品還多，派送的禮品價(jià)值比藥品價(jià)值還貴的話，消費(fèi)者反而會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)。

第四，做"一錘子買賣"，忽略了售后跟進(jìn)。單憑一兩次促銷活動(dòng)，而沒(méi)有售后跟進(jìn)的短期行為絕對(duì)無(wú)法贏得持久、穩(wěn)定的銷量。促銷活動(dòng)結(jié)束后，開(kāi)展售后跟進(jìn)工作，聽(tīng)取消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，既可了解訴求賣點(diǎn)是否真正被消費(fèi)者所認(rèn)同，又可以展現(xiàn)自身的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取更多的回頭客。

另外，應(yīng)避免促、銷分離。例如，消費(fèi)者想買但找不到售藥柜臺(tái)、開(kāi)了票卻找不到收銀臺(tái)付款，付了款取藥卻被告知"貨已賣完"等小事情，都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買情緒。

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