快速消費品市場分析報告

快速消費品市場分析報告

快速消費品簡稱FMCG，它是FastMovingConsumerGoods的首字母縮寫。與快速消費品概念相對應(yīng)的是“耐用消費品”(DurableConsumerGoods)，通常使用周期較長，一次性投資較大，包括（但不限于）家用電器、家具、汽車等。一種新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionGoods），顧名思義，產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。

快速消費品有三個基本特點：

①便利性：消費者可以習(xí)慣性的就近購買

②視覺化產(chǎn)品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響

③品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌

這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動、感性。

品牌知名度對于銷售是非常重要的因素。對耐用消費品而言，消費者對快速消費品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。如在洗發(fā)水的購買中，消費者往往會同時購買和使用不同的產(chǎn)品和品牌，變得越來越喜新厭舊，越來越在微妙之處捉摸不定。而快速消費品不象IT或者電子產(chǎn)品那樣可以不斷提升到新技術(shù)、附加新功能、提供真正的改變，它從產(chǎn)品而言往往是缺乏本質(zhì)上產(chǎn)品變化的。所以，一個品牌的持久力實際是以不斷推出新意而為特點的�？傊�，快速消費品是現(xiàn)代營銷理論的起步，它是營銷管理和溝通最顯功力的經(jīng)典章節(jié)。用一個公式來概括該行業(yè)，即快速消費品=基本的行業(yè)原則+更多細節(jié)的關(guān)注+創(chuàng)新的產(chǎn)品概念+必要的廣告投入+長期性品牌維護

快速消費品行業(yè)主要分為快速消費品制造業(yè)和通路業(yè)，快速消費品制造業(yè)又分四個行業(yè)：

一是個人護理品行業(yè)，由口腔護理品、護發(fā)品等行業(yè)組成；

二是家庭護理品行業(yè)由織物清潔品以及盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑等組成；三是品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成；四是煙酒行業(yè)。

針對快速消費品的特點從一下三方面進行分析：1.

經(jīng)銷商：

經(jīng)銷商是快速消費品廠家的合作伙伴，雙方一定要達到共贏，合作才能長久，一個好的經(jīng)銷商可以幫助廠家造就一個具有絕對值份額的市場，而且可以讓廠家減少很多人力物力成本。

目前廠家對經(jīng)銷商的操作大概分兩種模式：

一種是以經(jīng)銷商為主來操作市場，所有的分銷，陳列，新品，促銷，合同等有經(jīng)銷商來完成，如果達不到要求就限期或干脆換掉。優(yōu)點：廠家成本低，這種廠家一般一個省也沒有幾個銷售人員，他們的工作主要是管理和監(jiān)控經(jīng)銷商，培訓(xùn)經(jīng)銷商人員。缺點：經(jīng)銷商的人員能力水平有限，市場不能夠做的更細，K/A賣場作不好，另外如產(chǎn)生經(jīng)銷商代墊渠道費用的話，廠家銷售很容易產(chǎn)生貪污現(xiàn)象。另一種是以廠家為主來操作市場。優(yōu)點：市場能夠做的很細，經(jīng)銷商較穩(wěn)定，實行渠道費用支付給客戶，避免貪污行為。缺點：人力物力成本很高，長時間會培養(yǎng)經(jīng)銷商的惰性和依賴性，廠家銷售很累，總有干不完的工作。

針對經(jīng)銷商的管理：1.明確全年和分月的銷量目標，制定達成目標的計劃，.每月定期進行生意回顧，分析銷量和利潤，以及市場機會。2.管控好經(jīng)銷商，引導(dǎo)和培養(yǎng)經(jīng)銷商的服務(wù)意識，讓經(jīng)銷商有針對性的進行市場投入。3.對經(jīng)銷商人員給予一定的培訓(xùn)，使其了解和重視產(chǎn)品，更好的為廠家服務(wù)。2.渠道

渠道是快速消費品的生命線，渠道的暢通拆能帶來銷量的提升。快速消費品的渠道一般分為：1.現(xiàn)代渠道（K/A）；2.傳統(tǒng)渠道（流通，小店）3.特渠（餐飲，藥店等）。

在渠道管理方面要做到：

1.針對現(xiàn)代渠道的TOP10重點客戶，收集銷售數(shù)據(jù)進行分析及生意回顧，共同制定聯(lián)合生意計劃。收集競品銷售數(shù)據(jù)和市場動態(tài)，制定針對性的打擊計劃，降低競品的市場份額。配合市場進行合理的促銷活動，提升銷量。

2.針對傳統(tǒng)渠道要做好分銷和陳列，及售后服務(wù)，保持良好的客情關(guān)系。3.針對這些渠道要做好七個方面的內(nèi)容：1.分銷；2.位置；3.陳列；4.價格；5.庫存；6.助銷；7.促銷。對于陳列和銷量來說，陳列是手段，銷量才是目的。3.人員

人作為企業(yè)的核心，起著至關(guān)重要的作用，擁有一個好的人才，將會給企業(yè)帶來巨大的財富。在快速消費品行業(yè)中選人，用人，管人也是至關(guān)重要的。快速消費品行業(yè)需要的是詩人（創(chuàng)新）和農(nóng)民（執(zhí)行）相結(jié)合的人才。如：在現(xiàn)代渠道需要有較高的談判溝通能力，以及數(shù)據(jù)分析能力，讓公司化較少的費用就能帶來好的位置和銷量；在傳統(tǒng)渠道需要踏實，肯干，任勞任怨的人，才能夠一家一家店不厭其煩的去拜訪。在人員管理方面要做到：1.

針對總體銷量和陳列目標，制定每個銷售人員制的KPI，每天，每周，每月進行各項跟進。2.

協(xié)同銷售人員拜訪市場，及時發(fā)現(xiàn)及解決市場存在的問題。3.

對銷售人員進行輔導(dǎo)，培訓(xùn)，提高銷售技巧，提升工作績效。4.

適當對銷售人員進行物質(zhì)和精神上的激勵，提高團隊的積極性和保持團隊的凝聚力。5.

定期與銷售人員進行溝通，了解每個銷售人員內(nèi)心的真實想法，幫助解決困難。6.

和銷售人員一起制定的個人發(fā)展計劃，對人才進行儲備和培養(yǎng)。

綜上所述在消費品行業(yè)中制勝的方法：1.正確的策略；2.合適的人才；3.合理的架構(gòu)；4.適當?shù)墓膭?/p>

擴展閱讀：快速消費品市場調(diào)查

快速消費品市場調(diào)查1、FMCG行業(yè)介紹

提到快速消費品，你也許無法準確定義它的內(nèi)涵。但是說到寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅這些名字，你一定不會覺得陌生。近年來，快速消費品行業(yè)的飛速發(fā)展，使得諸多大學(xué)生將之設(shè)定為自己的職業(yè)目標。其中，寶潔、瑪氏、歐萊雅、聯(lián)合利華等跨國快消公司的市場部職位更是備受求職者的青睞。

FMCG是FastMovingConsumerGoods的首字母縮寫，代表快速消費品，是指那些使用壽命較短，消費速度較快、消費者需要不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品，涉及食品、飲料、化妝品、洗滌用品、電池、衛(wèi)生紙等多個行業(yè)。典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。

之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。所以快速消費品行業(yè)會有“三個月規(guī)律”，如果你讓一個新的競爭對手在三個月里無法取得量的突破，你就很可能消滅它。

有些時候，快速消費品也被稱為PMCG（PackagedMassConsumptionGoods）。顧名思義，產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售。商家更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。最容易讓人理解的對它的界定包括包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。

2、快速消費品有其獨特的屬性：①產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短；②進入市場的通路短而寬；

③市場生動化，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣場進行現(xiàn)場演示、促銷、折價銷售等活動；

④一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫房；⑤售后服務(wù)的重點主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。

快速消費品與其他類型消費品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別�？焖傧�費品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。因此，快速消費品有以下三個基本特點：

①便利性：消費者可以習(xí)慣性的就近購買

②視覺化產(chǎn)品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響③品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌

這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習(xí)慣是：簡單、迅速、沖動、感性。3、快速消費品行業(yè)簡單分類

因為快速消費品行業(yè)的包容面很廣，所以在目前中國的快速消費品行業(yè)主要分為消費品制造業(yè)和通路業(yè)（超市、大賣場和便利店等商業(yè)形式）。

其中消費品制造業(yè)分四個子行業(yè)：

一、個人護理品行業(yè)，由口腔護理品、護發(fā)品等行業(yè)組成

二、家庭護理品行業(yè)，由織物清潔品以及盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑等組成

三、品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成

四、煙酒行業(yè)

4、快速消費品發(fā)展現(xiàn)狀

在我國，快速消費品行業(yè)比較知名的跨國公司有寶潔、強生、聯(lián)合利華、歐萊雅、德國漢高、雅芳、安利、可口可樂、雀巢、百事可樂、麥當勞、肯德基、卡夫食品、達能、瑪氏、資生堂等。

比較知名的國內(nèi)公司有納愛斯、立白、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五糧液、青島啤酒、匯源果汁、康師傅、統(tǒng)一、雅士利、冠生園、絲寶集團、隆力奇、重慶奧妮、上海家化、北京三露、深圳麗斯達、廣州雅倩等。

(1)快速消費品行業(yè)競爭激烈快速消費品行業(yè)是目前競爭激烈的市場中相對利潤率最豐厚、銷售規(guī)模最大、發(fā)展速度最快的一個行業(yè)。由于快速消費品市場龐大,消費群體廣泛,快速消費品行業(yè)進入壁壘普遍較低,行業(yè)內(nèi)競爭對手的數(shù)量較多,相互之間競爭激烈。這個行業(yè)與廣大消費者最息息相關(guān),客戶群的廣度是其他行業(yè)難以比擬的;而客戶需要的多樣性,造成產(chǎn)品的多樣性、周期短、定制化等特點,也造成了快速消費品企業(yè)推出新品的速度快得驚人,新概念、新口味,讓人看了眼花繚亂�？焖傧�費品行業(yè)進入門檻低、成本費用低,而資金回收較快,因此造成了該市場上產(chǎn)品如過江之0鯽,廠家數(shù)量眾多,且分別占領(lǐng)一定的市場份額,因此市場競爭異常激烈。

(2)市場巨大，增長迅速在中國，快速消費品市場存在著巨大的開發(fā)潛力。全球領(lǐng)先的市場研究公司AC尼爾森(ACNielsen)發(fā)布的201*年《放眼中國市場》報告顯示：201*年，中國快速消費品市場整體增長了7%，30個主要品類中有20個呈正增長，其中10個品類的增長率達到兩位數(shù)。此類產(chǎn)品行業(yè)進入門檻低，成本費用低，而資金回收較快，因此市場上產(chǎn)品如過江之鯽，同質(zhì)化程度高，競爭激烈，且分別占領(lǐng)一定得市場份額。

(3)201*年快速消費品行業(yè)走勢經(jīng)CTR市場研究ConsumerPanel對全國85個城市（縣級市以上城市居民）的快速消費品（以下簡稱FMCG）60多個品類進行連續(xù)監(jiān)測表明：201*年，有些品類得到充足發(fā)展，而有些品類卻逐步衰退，整個市場喜憂參半，并非風(fēng)平浪靜。具體分析如下：201*年，F(xiàn)MCG市場規(guī)模總體上穩(wěn)中有升，日化行業(yè)的增長率趨于平緩，食品和飲料行業(yè)增長略為明顯。滲透率是ConsumerPanel獨有的分析模型，主要表明一個品類在一個地區(qū)的發(fā)展趨勢及成熟度。作為消費者日常用品，F(xiàn)MCG的平均滲透率在全國普遍較高，而且總體上仍然穩(wěn)中有升。但在不同品類上呈現(xiàn)出巨大的差異其中食品行業(yè)滲透率最大。201*年，F(xiàn)MCG在市場集中度上發(fā)生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高，但普遍呈現(xiàn)出變高的趨勢，尤其方便面、牛奶、洗發(fā)水和電池等品類基本進入半壟斷階段。在價格方面，雖然在不少品類上發(fā)生價格戰(zhàn)或推出

高檔產(chǎn)品，但FMCG平均價格總體上還是比較平穩(wěn)。不過，我們看到，在不同的細分品類上的表現(xiàn)卻有著很大的差異。

5、FMCG行業(yè)發(fā)展趨勢

時至今日，快速消費品行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為全球第一大產(chǎn)業(yè)；

僅其子行業(yè)中的食品行業(yè)，從1998年開始就已成為世界上第一大行業(yè)；每年近四萬億美元的營業(yè)額遠遠超過汽車、電子、信息等產(chǎn)業(yè)；

市場研究公司AC尼爾森近期發(fā)布的201*年《放眼中國市場》報告顯示：201*年中國快速消費品市場整體增長了七個百分點。

201*年，我國零售業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)定快速增長態(tài)勢。全年社會消費品零售總額達到67177億元，比上年增長12.9%。

個人和家庭護理銷售額1990年30億元，201*年超過400億元，201*將年超過800億元，預(yù)計今后幾年年均增長15%。

中國家用汽車市場調(diào)查報告

在計劃經(jīng)濟時代，產(chǎn)業(yè)政策是領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)意志的體現(xiàn)。如今已進入市場經(jīng)濟，產(chǎn)業(yè)政策仍是上級機關(guān)制定的，但必須以市場調(diào)查為基礎(chǔ)了。1當前中國家用汽車市場有多大?

當前中國年銷摩托車1000多萬輛，三輪農(nóng)用汽車300萬，轎車、微型汽車400萬輛。為什么將二輪車、三輪車、拖拉機都算作家用汽車呢?

按照國際慣例，這些安全性差的二輪車、三輪車、拖拉機乘載任務(wù)遲早都要被安全性高而售價低的四輪汽車所取代，這就是家用四輪車的市場。就像美國當年福特T型車打下了農(nóng)村市場以后就用新型福特車來接管原是T型車的市場一樣。

2中國近201*萬輛家用汽車的市場是如何分布的?

在6億人口的農(nóng)村和4億人中的中小城鎮(zhèn)是1500萬輛農(nóng)用車、摩托車、拖拉機的天下。3億人口的大中城市是轎車、微型汽車的天下。

城市家用汽車有二大功能：消費功能；生產(chǎn)功能；服務(wù)功能。轎車是少數(shù)先富起來的人群的消費工具。我們將微型車稱作城市小康車，其排放要達到城市排放標準。它的售價低，可作為城市人口用來賺錢奔小康用。

3這個年銷201*萬輛家用汽車意味著什么?

(1)盡管按13億人口攤派，萬人擁有家用汽車數(shù)很低，比多數(shù)國家都少。但這個數(shù)字意味著中國擁有比美國還大的國內(nèi)家用汽車市場。

(2)隨著小康經(jīng)濟發(fā)展，家用汽車總量還要加大，按人口攤還是少的，但總量就不得了，我們從現(xiàn)在起

就應(yīng)該對這有所準備。

(3)中國是貧油國，汽車用油主要靠進口，現(xiàn)在已是世界第二大石油進口國，美國是世界第一大石油進口國，但美國石油礦藏豐富，石油工業(yè)也發(fā)達，現(xiàn)在還在鉆探石油礦，打出石油摸清儲量就封井，藏油于地下。繼續(xù)進口石油，這叫戰(zhàn)略儲備。我國油源就少，無法和美國比，但美國除了制定平均油耗法，迫使汽車公司生產(chǎn)節(jié)油車，還制定油老虎車稅法，專門打擊進口耗油車，我們至今沒有汽車節(jié)油法規(guī)，這哪里像要發(fā)展汽車工業(yè)的樣子?從現(xiàn)在起，中國汽車稅制的主要特點應(yīng)是重獎節(jié)油車，重罰油老虎車，不讓外國油老虎車在中國浪費中國石油、敗壞中國人用車風(fēng)氣。

為迎奧運會，有人建議用大排量出租車。我出差日本時，東京火車站出口有兩個出租車停車站，一個是大車，一個是小車，我一個人就到小出租車站去等車了。一些日本朋友告訴我，他是在北京才第一次坐上皇冠牌轎車的，可見好風(fēng)氣是要培養(yǎng)的，聽信跨國公司的宣傳，是自己沒知識的緣故，為辦奧運會，雅典不建賓館而租用商船當旅館，不去浪費資源，而是節(jié)約資源，我們是貧油國，放棄用節(jié)油出租車卻要用費油出租車，還規(guī)定要排量1.8L以上的，我們是京都議定書的簽約國，卻主張采用增加CO2排放量的大排量出租車，來迎奧運會，這說得過去嗎?出租車是行駛里程最長的汽車，用大排量出租車就是表明城市限用小排量汽車有理了?這歪理是中國國產(chǎn)外國品牌對我們政府有重大影響力的表現(xiàn)。外國品牌轎車油耗都高，是貧油的中國人承受不起的，這筆大定單將交給誰家?誰能正面回答這個問題?4中國汽車工業(yè)應(yīng)如何實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新?

1993年9月29日由美國總統(tǒng)、副總統(tǒng)和美國三大公司，在白宮南草坪合宣布成立“新一代汽車合伙契約”，簡稱PNGV，其目標就是用新技術(shù)來實現(xiàn)汽車的安全、節(jié)能、環(huán)保，以加強美國汽車的市場競爭能力。

我國汽車市場的競爭條件不同于美國汽車市場的競爭條件，但仍然是安全、節(jié)能、環(huán)保。

我們的汽車安全性是將全部三輪車、全部拖拉機的拖斗和絕大部分的二輪車都用四輪小康車來替換，為幾千萬駕駛員和乘員提供安全保障。

節(jié)能是下大力量改進小排量發(fā)動機燃油經(jīng)濟性。由于我們在能量轉(zhuǎn)換、能量儲存裝置、高效電器系統(tǒng)、廢熱回換等環(huán)節(jié)上起步晚了爭取時間，使中國的內(nèi)燃機成為世界最后一批內(nèi)燃機。與此同時還要開發(fā)多種石油代用燃料，以補助我們石油資源短缺的缺點。我在美國時，美國聯(lián)邦政府已規(guī)定紐約市市政用車一律不準用石油產(chǎn)品作燃料。

我國在京都議定書上簽字多年了，對汽車廢氣中排放量一直不作任何控制，CO2是要隨油耗加大而增加的，是否將CO2列入廢氣檢測指標?

美國的PNGV關(guān)注點和中國不同，但PNGV這種組織形式對中國很有參考價值。PNGV由聯(lián)邦政府和美國汽車研究委員會組成，有商務(wù)部、能源部、運輸部、國防部、內(nèi)政部、國家宇航局、環(huán)保署、國家科學(xué)基金會等8個部門組成。我國可以由國家科技部組織國家有關(guān)部門組成汽車技術(shù)發(fā)展委員會。5外國政府根據(jù)市場調(diào)查制定相應(yīng)汽車政策的例子

(1)美國政府能源部根據(jù)市場調(diào)查制定“平均油耗法”，促使美國家用汽車全面降低油耗，以恢復(fù)被外國節(jié)油車占領(lǐng)的國內(nèi)家用汽車市場。

(2)美國議會以外國豪華轎車在城市車速下污染城市空氣為名，制定“油老虎車稅法”以限制外國豪華轎車的市場。

(3)日本汽車工業(yè)起步時，人民買不起轎車，于是摩托車、三輪車盛行，但二輪車、三輪車安全性不足。日本政府制定“輕四輪車法”，鼓勵生產(chǎn)輕四輪車。輕四輪車法實施10年，三輪車完全退出日本市場，摩托車在國內(nèi)市場也從賺錢工具變成青少年的文體娛樂工具，大大縮小了國內(nèi)市場，只是個出口項目。許多工廠移到海外去生產(chǎn)了。

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