燕京啤酒營銷渠道策略分析

分析燕京啤酒的營銷渠道策略

實訓(xùn)結(jié)果：以燕京啤酒為產(chǎn)品進(jìn)行分析營銷渠道策略報告正文：

營銷渠道策略：營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。

研究分銷渠道策略的目的在于采取有效的競爭策略，把商品適時、適地、方便、經(jīng)濟(jì)地提供給消費者，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

一、調(diào)查研究目的：通過市場分析調(diào)查，進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)和渠道成員以及銷售相關(guān)因素研究，

以便企業(yè)充分把握渠道現(xiàn)狀，明確渠道問題，從而為市場細(xì)分、優(yōu)化營銷渠道，為制定營銷策略提供依據(jù)。二、調(diào)查內(nèi)容：1、進(jìn)行問卷調(diào)查2、座談會3、深度訪談

問卷設(shè)計1.您的性別*

A.男B.女

2.您的受教育程度是？*

A.初中及以下

B.高中（包括中專、技校）C.大學(xué)專科D.大學(xué)本科E.研究生

3.您的年齡是？*

A.25歲以下B.25~35歲C.35~45歲D.45~55歲E.55歲以上

4.您的稅后月收入是？*

A.201*元以下B.201*~3000元C.3001~4000元D.4001~5000元E.5001元以上

5.您一個月喝燕京啤酒有3次（包括3次）以上嗎？*

A.是B.否

6.您熟知的瓶酒牌子是哪個？(單選)*

A.燕京啤酒B.青島啤酒C.雪花啤酒D.百威E.嘉士伯F.其他

7.您選擇燕京啤酒的原因是？（單選）*

A.口感好B.精美的包裝C.品牌的保證D.個人偏好E.朋友推薦

8.您對燕京啤酒的外包裝是否滿意?（單選）*

A.滿意B.一般C.不滿意

9.您對燕京啤酒的評價更接近于?（單選）*

A.物美價廉B.品質(zhì)的象征

C.和其它的沒什么差別

10.您對燕京啤酒廣告是否有印象?（單選）*

A.非常清晰B.記不清楚C.沒見過

11.您喜歡購買哪種規(guī)格的燕京啤酒？（單選）*

A.易拉罐B.瓶裝C.整箱購買

12.您對燕京啤酒的依賴程度？（單選）*A.每周必喝B.想喝就喝

13.您一個月在喝燕京啤酒上的消費？（單選）*

A.50元以下B.51~100元C.101~200元D.201元以上

14.您一般會在何處購買燕京啤酒？（單選）*

A.大型超市B.便利店C.路邊小店D.酒吧E.其他

15.您認(rèn)為燕京啤酒哪些地方需要改進(jìn)？（單選）*

A.包裝B.廣告與營銷C.價格D.口味

三、渠道選擇,渠道運行,渠道管理的狀況（一）、渠道選擇

1、企業(yè)對生產(chǎn)性團(tuán)體用戶的分銷渠道2、企業(yè)對個人消費者銷售渠道模式（二）渠道運行

1、市場潛力銷售潛力競爭大2、渠道的控制程度3、渠道費用大（三）、

1、克服供應(yīng)鏈的短板2、打造協(xié)同供應(yīng)鏈平臺3、系統(tǒng)管理4、控制流程四．措施方法;

1、分銷渠道的結(jié)構(gòu)策劃2、分銷渠道設(shè)計策劃3、直復(fù)營銷策劃4、物流系統(tǒng)策劃

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《燕京啤酒在武漢市場的營銷策略分析》文獻(xiàn)綜述

一、前言

（一）營銷策略的定義

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和市場競爭的日趨激烈,企業(yè)營銷渠道建立的成功與否逐漸成為企業(yè)經(jīng)營成敗的分水嶺。營銷渠道是產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑,由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費的所有組織構(gòu)成。其基本功能是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到最終消費者手中,彌合了產(chǎn)品或服務(wù)與最終消費者之間的缺口,包括時間、地點等。營銷渠道是在生產(chǎn)者和最終用戶之間有一系列的營銷中間機(jī)構(gòu)執(zhí)行不同的功能;是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。（二）本文的研究方向和意義

本文主要考察燕京啤酒在目標(biāo)市場（武漢）的營銷現(xiàn)狀。通過市場營銷相關(guān)理論的研究，結(jié)合啤酒行業(yè)營銷策略實例，說明營銷策略對于企業(yè)的重要性。本論文不僅力求在研究方法上有所創(chuàng)新，也十分注重其實際應(yīng)用價值和操作性。

本文以燕京啤酒在庫爾勒市場上的營銷現(xiàn)狀為實例進(jìn)行研究，調(diào)查了如定價和廣告策略以及銷售渠道、顧客需求等多個方面的相關(guān)因素。

通過本文的研究，希望國內(nèi)啤酒行業(yè)企業(yè)對所面臨的市場環(huán)境和自身的市場定位有所認(rèn)識，提出的營銷策略可以為企業(yè)經(jīng)營者做以借鑒，使其在未來的激烈競爭中立于不敗之地。同時，希望本文的研究也能對其他行業(yè)營銷策略的制定有一定的參考價值，對我國營銷理論的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步起到一定的促進(jìn)作用。二、正文

(一)營銷策略組合的幾種理論4p理論:

1.產(chǎn)品：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。2.價格：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

3.分銷：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。

4.促銷：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋�費來促進(jìn)銷售的增長。

[2]阿姆斯特朗科特勒于1990年提出了以顧客為中心的一個新的營銷模式著名的4C理論:

1．顧客主要指顧客的需求企業(yè)必須首先了解和研究顧

客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值。2．成本不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的價格它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。

3便利即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。4．溝通則被用以取代4P中對應(yīng)的促銷4CS認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。（二）啤酒行業(yè)在國內(nèi)市場的營銷環(huán)境現(xiàn)狀

現(xiàn)在酒類行業(yè)競爭趨向成熟,傳統(tǒng)的競爭模式(價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等)已經(jīng)無法形成自己的競爭優(yōu)勢,那么你憑什么才能與競爭對手區(qū)別開來,憑什么你比你的競爭對手做得更好?憑什么讓消費者選擇你而不選擇他呢?相信這是各個酒企都在不斷思索的話題.嘗試、運用恰當(dāng)?shù)墓�益性營銷,有助于酒企在消費者心目中確立一席之地,并與競爭對手區(qū)分開來,這無疑是酒企經(jīng)營之中不可缺失的營銷措施.

如今,隨著科技的發(fā)展和社會的變化,讓消費者擁有更多樣性的購物選擇以及更豐富的消費體驗.酒類企業(yè)面臨越來越大的競爭壓力,必須由傳統(tǒng)的功能與效益的營銷模式,走向以產(chǎn)品與服務(wù)的客戶體驗組合,以期讓消費者獲得持續(xù)的感動.具體觀點有1.以消費者需求為關(guān)注焦點是感動營銷的前提。2.明確的市場定位是感動營銷的重要措施。3.精良產(chǎn)品和超值服務(wù)是感動營銷的基礎(chǔ)。4.誠信的企業(yè)文化是感動營銷的保證。

我國啤酒市場供過于求,競爭激烈,在這樣的形勢之下,市場營銷結(jié)果如何,已成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在.現(xiàn)在,國內(nèi)一些啤酒企業(yè)積極實施營銷創(chuàng)新,開創(chuàng)出屬于自己的一片天地,取得了良好的效果.但是,令人憂慮的是,啤酒行業(yè)營銷"同質(zhì)化"現(xiàn)象比較普遍,大家說同樣的話、做同樣的事,營銷資源的質(zhì)量利用低,營銷業(yè)績不能得到有效提高.為此,有必要對啤酒企業(yè)營銷"同質(zhì)化"問題進(jìn)行探討,尋找出突破營銷"同質(zhì)化"現(xiàn)象的對策.

三、總結(jié)

（一）評價與啟示

國外對市場營銷的研究成果頗為顯著，其理論基礎(chǔ)也非常雄厚，對企業(yè)營銷策略的制定與發(fā)展起著很重要的作用，也給我國的企業(yè)對營銷理論的應(yīng)用的應(yīng)用起著引導(dǎo)作用。

我國營銷理論起步較晚，但發(fā)展速度較快，如今雖然不如國外成熟，但也有著我們自己的特色，并且針對國內(nèi)市場的具體狀況，我們也不能一味的單純的引用國外的理論。啤酒行業(yè)作為飲品業(yè)中較為成熟的行業(yè)，各品牌之間的競爭已經(jīng)日趨激烈，更加深入的研究國內(nèi)外的先進(jìn)營銷理論，將其應(yīng)用到啤酒產(chǎn)業(yè)的實際運營中去，是諸多啤酒企業(yè)刻不容緩的任務(wù)與挑戰(zhàn)。

（二）文獻(xiàn)對論文的影響

文獻(xiàn)在為論文提供思路的同時，給論文奠定了理論基礎(chǔ)。

國內(nèi)外的一些文獻(xiàn)在結(jié)合了燕京啤酒公司的實際狀況的基礎(chǔ)上給出了確切的理論依據(jù)，能夠為論文奠定堅實的理論基礎(chǔ),為論文最后提出的相關(guān)營銷策略的可行性給予了支持。

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